Копрева Лариса Геннадьевна
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Кубанский государственный технологический университет
Краснодар 2007
Реклама стала объективной реальностью журналистской деятельности. В данной работе пресс-реклама рассматривается как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку. Представляется необходимым исследовать, какими дискурсивными средствами достигается оптимальное воздействие рекламы на потребителя периодики конкретного региона, поскольку предпринятое нами исследование базируется на утверждении национально-культурно и регионально обусловленного характера рекламной рецепции.
В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы импортных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. В результате реклама становится «провальной», не выполняя своей основной функции быть средством распространения информации, стимулирующей сбыт, что, в свою очередь, может лишить издание рекламодателей и привести к финансовому краху.
Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В.В.Тулупова, Е.Б.Кургановой, А.В. Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для валидных обобщений и выводов.
Историографию изучения собственно рекламных текстов на региональном и национально-культурном материале нельзя назвать обширной. Можно обозначить наиболее интересных авторов: О.А. Корнилов, А.Г. Халатян, А. Вежбицкая, Е.В.Медведева.
Анализ рекламного материала, представленного в региональных периодических изданиях заставляет обратиться к поиску специфических лингвистических и психологических средств воздействия, обнаруживаемых в рекламном дискурсе, которые вслед за С.А. Гориным мы обозначаем термином «стопперы». Предполагается, что каждый из элементов структуры рекламного текста может содержать стопперы (дискурсивные средства рекламного воздействия), главной целью которых становится усиление «запоминаемости» рекламных сообщений и «вовлечения» получателя информации. Под «вовлечением» понимается порождение у реципиента стремление тут же приобрести рекламную продукцию.
Как представляется, именно стопперы становятся выразителями национально-культурной специфики восприятия определенной аудитории и позволяют судить о ментальности данной социальной группы. Их изучение на местном материале дает возможность выявить лингвистические параметры, отражающие ментальность кубанского потребителя рекламы, а также обнаружить наиболее значимые для текстов пресс-рекламы функции.
Все вышеизложенное определяет актуальность предпринятого исследования.
Объектом исследования являются стопперы рекламного текста. Под стопперами понимается все языковые средства, выполняющие функции привлечения внимания и «вовлечения» реципиента.
Предметом исследования становятся способы структурирования и функционирования стопперов в региональной рекламе.
Материалом для исследования послужили рекламные сообщения, представленные в газетной и журнальной публицистике как рекламного, так и нерекламного характера, опубликованные в региональных периодических изданиях последних трех лет таких, как «Кубанские новости», «Краснодарские известия», «Из рук в руки», «Мир информации», «В каждый дом», «С легкой руки», «Юг России, «Небо Кубани», «На юге выходной», «Сегодня».
Целью диссертационного исследования является выявление лингвистических стопперов региональной рекламы и системное исследование их функционирования.
Цель работы предполагает решение следующих задач:
- дать определение стоппера как компонента структуры текста пресс- рекламы;
- выявить специфику локализации и функционирования стопперов в структуре рекламного текста;
- рассмотреть иноязычные заимствования в аспекте рекламной деятельности, определив их место в структуре рекламных стопперов;
исследовать национально-региональный компонент восприятия стопперов пресс-рекламы, систематизировав национально-специфичные стопперы.
Методологической основой изучения стопперов в текстах пресс-рекламы является теория речевой деятельности. Наиболее перспективным в предпринятом исследовании представляется анализ, учитывающий социальную опосредованность рекламного текста, представленный в работах В.И. Карасика, В.Л. Полукарова, Н.Н. Кохтева, Г.Г. Почепцова, В.В. Кеворкова, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Е.Б. Кургановой, Л.Ю. Гермогеновой, Ю.С. Сорокина, Е.В. Медведевой, Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, Н.Б. Паршина, В.В. Ученовой.
Научная новизна заключается в том, что:
1. Впервые рассматривается в функциональном аспекте и анализируется такое явление как стоппер в пресс-рекламе.
2. Заимствования рассмотрены как рекламный стоппер.
Изучен национально-региональный аспект восприятия стопперов пресс-рекламы.
4. Выявлены специфические стопперы кубанской пресс-рекламы, определяющие ментальность и специфику языковой личности кубанского потребителя пресс-рекламы.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования.
Работа позволяет расширить арсенал известных средств рекламного воздействия, углубляет знания о компонентах рекламного текста и их функциях в региональной прессе. Полученные в ходе проведенного анализа результаты могут быть использованы журналистами-практиками, а теоретические положения - в преподавании курсов основ журналистики, рекламы и творческой деятельности журналиста, а также в спецкурсах по обучению рекламной деятельности журналиста.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В вербальной составляющей рекламного сообщения выделяются пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган. Каждый из вышеобозначенных элементов может содержать специфические средства воздействия и «запоминаемости», получившие название «стопперы», и способен при определенных условиях становиться стоппером. Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями: фонетическим, лексическим, грамматическим.
2. Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя осуществляются разными языковыми средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.
3. Заимствованная лексика способна выполнять функцию стоппера в рекламе, семантизируясь различными способами: переводясь на русский язык, внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подаваясь как английская фраза с последующим переводом. Основными рекламными стопперами в кубанской пресс-рекламе выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях.
4. Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. Рекламные тексты могут использовать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером.
5. В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В политической рекламе продуктивно внедряется миф об особой исторической миссии края. В регионе традиционное и прошлое всегда соотнесено с положительным. Приветствуются номинации с национальным и региональным колоритом. Нередко миф о традициях опирается на мифы о «своих» и «чужих».
6. Существуют различные виды национально-культурно обусловленных лексем. Онимы как обозначение имен собственных и географических реалий, известных только жителям определенного региона, а также диалектизмы могут становиться стопперами региональной рекламы.
7. Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, могут быть рассмотрены как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику.
Апробация основных положений работы. Основные положения дисссертации апробированы на межвузовских научно-методических конференциях «Теория и практика преподавания иностранного языка» (Краснодар 2004, 2005), всероссийской научно-практической конференции аспирантов «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы» (Воронеж 2005), всесоюзной научно-практической конференции «Журналистика в 2005г. Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» (Москва 2006), межвузовской научно-методической конференции «Современная лингвистика: Теория и практика» (Краснодар 2006, 2007), результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры электронных СМИ и журналистского мастерства КубГУ.
Основные положения и выводы отражены в 9 публикациях.
Структура работы определяется ее исследовательскими целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Содержание работы
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи работы, положения, выносимые на защиту; отмечаются новизна полученных результатов, теоретическая и практическая значимость диссертации, характеризуется методологическая база и методы исследования, приводятся данные об апробации результатов работы, описывается структура диссертации.
Первая глава «Лингвистический стоппер как компонент пресс-рекламы» рассматривает рекламный текст как законченное речевое произведение, имеющее определенную формальную и смысловую структуру, которое вступает в качестве коммуникативного сообщения и имеет прагматическую установку с конечной целью побуждения реципиента к действию. Среди его специфических особенностей выделяются такие свойства, как: свернутость, дополнительность, сигнальность, иерархичность, оценочность, инструктивность.
Структура рекламного текста определяется его статусом, вызывающим определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых, зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым нормам, текстовым¸ композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.
Прагматическая направленность воздействия рекламного текста и его основная функция, заключающаяся в запоминаемости и «вовлечении» реципиента, позволяют отмечать в качестве его главной маркирующей черты наличие особых лингвистических средств воздействия, обнаруживаемых на разных дискурсивных уровнях. Выявление этих средств позволяет обнаружить ведущие стилистические показатели рекламного текста как дискурсивной единицы. При этом возникает необходимость изучения структуры такого текста и функциональных особенностей его лингвистических компонентов, значимых для суггестивного воздействия на аудиторию.
Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют пять основных частей: заголовок, имя бренда, эхо-фраза, основной рекламный текст, слоган. Каждый из вышеобозначенных элементов может содержать специфические средства воздействия и «запоминаемости», получившие название «стопперы».
Привлечение внимания и «вовлечение» покупателя осуществляются разными языковыми средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические приемы.
Стопперы, обнаруженные в слоганах, можно классифицировать в соответствии с существующими лингвистическими уровнями: фонетическим, лексическим, грамматическим.
Каждый из структурных компонентов рекламного текста способен при определенных условиях становиться стоппером.
В пресс-рекламе стопперами становятся заголовки, представляющие какую-либо апеллятивную стратегию. Так, заголовок-вопрос является одной из самых продуктивных форм региональной пресс-рекламы. В заголовках «Почему гламур для народа? (о фотовыставке), «Как вывести бензин на чистую воду?» апеллятивная стратегия базируется на стремлении реципиента узнать любопытную информацию: вопрос заголовка заставляет искать ответ в основном рекламном тексте.
Имя бренда также способно выполнять функции стоппера, если соответствует следующим параметрам: присутствию содержательной и ассоциативной емкости имени; наличию звукообраза, имеющего ассоциативные возможности (что особенно важно для асемантичных слов-имен); ассортиментоспособности, то есть заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки; креативные возможности, или продуктивности творческой идеи, определяющей визуальные составляющие бренда; адресности, согласованности с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории; символизму, философской идее, обусловливающим жизнеспособность имени и бренда в целом. Так, весьма продуктивными можно считать такие номинации, как «АРМКО, электро – ВСЕ», «НАНА. Автозапчасти», «СИП. МАРКОкомпания», «Масло Кубаночка», «Казачья ярмарка» (рынок).
Эхо-фраза выполняет функцию привлечения внимания, если повторяет главную мысль основного рекламного текста: «Приглашаем к сотрудничеству», «Зайди на сайт» или каким-либо образом подчеркивает достоинства фирмы: «10 лет наших побед!», «Мы уважаем Ваш груз!»
В рекламных текстах особенно активно использование лида как стоппера. Это связано с жестким дефицитом времени у потребителя рекламы. Лиды-стопперы содержат фразы, построенные в соответствии с техниками «эриксонианского гипноза». Весьма популярны в рекламе лиды, включающие стратегии «трюизм»: «Каждому городу, каждой станице мы установим свою границу» или «иллюзия выбора»: «Наслаждение цветом пива Kronenbourg 1664. Пять чувств. Одно пиво».
Обычно лиды выполняют те же функции, что и художественные приемы в рекламных текстах, т.е. способствуют привлечению внимания реципиента и запоминаемости рекламного сообщения.
Вторая глава «Иноязычные заимствования как рекламный стоппер» рассматривает заимствование как элемент чужого языка (слово, морфему, синтаксическую конструкцию и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате контактов языковых, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой.
Анализ показывает, что в региональной пресс-рекламе обнаруживается огромное количество заимствований: «Next. Новые перспективы», «Пришли свой «nick» на ТНТ». С нашей точки зрения, они способны стать активными стопперами в рекламном сообщении.
Начало 20в. ознаменовалось повышенным интересом к языку как к явлению социальному, а также к истории культурных, экономических, политических контактов между народами и к заимствованию иноязычных слов как к результату этих контактов.
В это же время был поставлен вопрос и о важности изучения языковых контактов, которое должно начинаться с исследования поведения двуязычно говорящих людей. Однако серьезное изучение языковых контактов, проблем двуязычия, интерференции и процесса заимствования как их результата началось лишь во второй половине 20в.
Заимствование возможно и в условиях двуязычия, и в условиях монолингвизма, но при наличии определенной социальной среды, владеющей двумя языками и говорящей на них.
Наиболее серьезное изучение причин заимствования относится ко второй половине 20в., когда ученые обратили серьезное внимание на проблему вхождения слова в язык-заимствователь, на его освоение в зависимости от тех или иных социальных, экономических, политических причин и факторов.
Главной внешней причиной заимствования является социально-экономические, политические, военные, культурные, религиозные и другие виды контактов, и как следствие – знакомство с новыми предметами, а затем и обмен новыми понятиями и идеями.
В рекламном тексте обнаруживаются различные типы заимствований: иноязычные вкрапления, экзотизмы, частично ассимилированные заимствования.
Как показывает анализ, экзотизмы и варваризмы становятся основным слоем заимствований, внедряющихся в рекламный текст в качестве стопперов.
Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы – русским алфавитом. Например, «Яблочный Fairy. Яблочнее яблок», «MAXIмально выгодные цены»; «И [Di] на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Авка-марис» (экзотизмы).
Использование заимствований в значительной мере обусловлено их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. С этими свойствами иноязычных слов связано решение основной задачи рекламного текста: максимально выгодного представления рекламного товара потенциальному покупателю и, таким образом, побуждения его к покупке. Этой основной задаче рекламного текста всецело подчинено рекламное информирование.
Как любая категория, заимствование характеризуется категориальным значением, признаками и функциями. Категориальным значением является значение чужеродности, указывающее на присутствие в каком-либо языке элементов другой концептуальной языковой модели.
Общим категориальным признаком выступает формально-семантическое сходство заимствований с единицами языка-источника.
С прагматической точки зрения, заимствования в рекламном дискурсе уместнее рассматривать не только с точки зрения их функционирования, но и с позиции их воздействия на получателя информации.
Бурно идущий процесс внедрения заимствований в рекламу стимулирует креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений. При этом увеличивается «вовлеченность» потребителя, читающего рекламное сообщение, что само по себе делает заимствование одним из ведущих стопперов пресс-рекламного текста.
Заимствованная лексика, выполняя функцию стоппера в рекламе, семантизируется различными способами:
- переводясь на русский язык: «Моё масло Shell - А Ваше?»;
- внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе: «Danett от Danon. Очень вкусный он»;
- подаваясь как английская фраза с последующим переводом: «We work hard. Мы работаем упорно».
Семантизация побуждает креативные способности реципиента и способствует его «вовлечению».
Исследования Краснодарской рекламы позволяют выделить различные типы семантизации заимствований:
1. Наиболее продуктивный вариант: английское слово, чаще всего номинация, представляется в оригинальном виде. А затем слоган или имя бренда, данные на русском языке, частично раскрывают значение этой номинации: «Да ПОЛРТ СИТИ».
2. Слоган является переводом или мотивирует английскую номинацию: «Живите активно. Nestle activia».
3. Иногда часть слова-заимствования повторяется в слогане, который поясняет значение: «A, E, S - класса. Выбирая металлопластиковое окно, спрашивайте: «Какого оно КЛАССА?»
4. Порой русская номинация становится мотивацией иностранного слогана: «LG. Digitally yours. Пылесосы».
5. Слоган не мотивирует номинацию, но создает импликатуру, которая позволяет реципиенту самому догадаться о значении: «GYM. Начните новую жизнь. – АБ Джим – тренажер. Все пройдет гладко».
Заимствование иноязычного слова следует рассматривать в контексте межкультурной интерференции, обусловливающей восприятие иноязычной лексики под влиянием различных стереотипов сознания, сложившихся в заимствующейся культуре.
Основными рекламными стопперами в кубанской пресс-рекламе выступают англицизмы. Наши исследования позволяют сделать вывод о приоритетности иноязычных вкраплений над другими видами англоязычных заимствований в рекламных сообщениях. Они стимулируют креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений, и могут служить экспликаторами «языковой картины мира», свойственной носителям русского языка. При восприятии вкраплений в рекламном сообщении увеличивается «вовлеченность» потребителя. Подчас англицизмы в текстах рекламы используются намеренно, для создания интригующего либо юмористического эффекта.
Например:
Примем супервайзером в промоушн продукции.
Одним из видов иноязычных вкраплений может быть рассмотрена трансплантация, которая часто используется в стилистических, прагматических, в частности, декоративных целях в рекламе. Например, русское аббревиатурное название фирмы ВИНАП (вина+напитки+пиво) интерпретируется создателями товарного знака омонимичным английским фразовым глаголом win up (постепенно завоевывать) в названии напитка аналогичного популярному Seven up. Происходит семантическое усложнение: русский номинативный смысл соединяется с имплицитным прагматическим (надежда на завоевание вкусов) английским.
Трансплантация проявляется на следующих уровнях: 1) высказывания, фрагмента фразы; 2) фразы; 3) словоформы; 4) морфемы; 5) буквы.
При описании названных разновидностей трансплантантов мы будем акцентировать их функциональную значимость.
1. Англоязычные вкрапления, представляющие собой связный текст из нескольких предложений: «Golden Fields. Extra Quality» (рис, обработанный паром, рассыпчатый).
2. Трансплантирование целой английской фразы – явление довольно редкое: «Bridgestone Passion for Excellence» – в магазинах зимой».
3. Англоязычные вкрапления на уровне предложения в публицистике, которые обеспечивают обычно эмфатический эффект:
«Открылся новый специализированный магазин «Tree frog!!!»; Надоело снаряжение плохого качества? Все на склоне выглядит одинаково? Можете выбрать нужное снаряжение и полностью раскрыть себя! «Don’t eat yellow snow».
Если считать заглавия эквивалентами предложения, то можно сказать, что основная функция англоязычных трансплантантов-заголовков в русскоязычной прессе – стимулирование читательского интереса: «Produced for sale» (сделанный на продажу).
Трансплантанты имеют большой прагматический потенциал, проявляя его в таких функциях, как привлечение особого внимания читателя к содержанию или внешнему оформлению (аттрактивная, декоративная).
Например:
Фирма «СИЕС». Газ, LADA.
Обнаруживаются и другие функции:
экзотическая (знакомство с явлениями чужой культуры): «Rеалиту-шоу».
характеризации (характеризует социальное положение и профессиональный уровень): «Гарантия моей безопасности! АвтоWOLF масла».
оценки и самооценки: «Была избушка лубяная, а стала – сайдинговая!»
эмоционально-экспрессивная: «Создавать дизайн GRAMOTHO. GRAM».
цензурная (эвфемическая): «Tuborg. Двигай на вечерGreenку».
репрессивная (демонстрация своего превосходства с целью унизить партнера по коммуникации): «МТС. ОРЕN. Все входящие бесплатно».
Англицизмы в рекламе, выполняя информативные и текстообразующие функции, в основном прагматически маркированы: служат декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством. Некоторые из них являются потенциальным источником полноценных заимствованных слов, так как постепенно включаются в процессы русского словообразования и грамматики.
Третья глава «Национально-культурный и региональный аспекты восприятия стопперов пресс-рекламы» посвящена изучению национально-регионального компонента восприятия стопперов пресс-рекламы и систематизации национально-специфичных стопперов.
Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. Рекламные тексты могут использовать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером.
Рекламные тексты и словесные товарные знаки создаются с учетом не индивидуальных ассоциаций, а наоборот, массовых, кодифицированных общепринятых в среде носителей данного языка и культуры.
Например, слово «домострой» несет положительную семантику, поскольку у кубанцев складывается свое отношение к этому слову, ассоциирующееся с традиционным укладом, постоянством, домовитостью. Очевидно, не у всех носителей русского языка, живущих в других регионах, возникнут ассоциации, адекватные кубанскому региональному сознанию.
Изучение ассоциаций и ассоциативных норм в разных языках, типичных ассоциаций на слова разных языков дает богатый материал для межкультурных исследований в сфере рекламы.
Проделанное нами исследование словесных товарных знаков и рекламных текстов показывает, что выделение национально-культурного компонента значения весьма условно, т. к. любое слово национально своеобразно и трудно провести границу между его общечеловеческим и национально-культурным компонентом значения.
Не только кубанскому потребителю, но и любому реципиенту с русской ментальностью вполне понятно использование таких рекламных номинаций, как «Казачья ярмарка», «Станичник» (овощная икра), также общепривлекателен рифмованный слоган «Кубанская пшеница - есть, чем гордиться!»
И все же можно утверждать, что лексический фон номинации в сообщении часто выступает своеобразным стоппером, поскольку специфика региональной ментальности заставляет кубанскую аудиторию воспринимать рекламируемую продукцию как качественную и вызывающую доверие, поскольку она «своя».
Как показывает анализ, в региональной прессе обнаруживается немалое количество номинаций, обращенных к слову «Кубань»: Печенье «Кубань», «Кубань GSM», «Кубань Лада», «Кубтелеком», масло «Кубаночка», «Кубанец» (автобусы).
В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В массовом сознании существует миф «счастливого Юга», где все живут сытно и безбедно. Реклама активно эксплуатирует этот миф: «Краснодар – наш общий дом»; «Кубань с хлебом – значит, и Россия будет с хлебом».
В политической рекламе продуктивно внедряется миф об особой исторической миссии края: «Наш край уникален. Он является ключевым для России регионом – зерно, масло, вино».
В регионе традиционное и прошлое всегда соотнесено с положительным. Приветствуются номинации с национальным и региональным колоритом: рынок «Казачок», развлекательный комплекс «Хуторянка». Нередко миф о традициях опирается на мифы о «своих» и «чужих». В торговой рекламе «свое» всегда маркирует продукт как лучший по сравнению с чем бы то ни было «чужим»: «Лучшее молоко от вас недалеко», «Лучшее зерно края – Краснодарское!»
Созданию южного колорита способствует использование в рекламе простоватых, наивных по форме и содержанию рифмованных текстов: «Царица на пшенице», «Коровка из «Кореновки».
Анализ кубанской пресс-рекламы позволяет обнаружить различные виды национально-культурно обусловленных лексем:
- формы обращения: любо; браты; генацвале (грузинское обращение, может переводиться на русский язык как «голубчик», является лакуной, перевести дословно невозможно);
- географические наименования: Алазанская долина, Боржоми, Алтын, Екатеринодар, Саук-Дере (Крымский район);
- имена известных личностей: Даурия, Барон Штейгель (ООО «Хуторок-2» - Старейшее предприятие России, построено в 1883г. бароном Р.В.Штейгелем. Первое в Краснодарском крае коньячное производство с 1959г.); Седин (ООО «Седин Техмашстрой»); Тинькофф. В кубанской рекламе обнаруживается, что имя более значимо, чем наименование фирмы.
- земельно-бытовые наименования: кубанское приволье, кубанское раздолье, казачья ярмарка, казачий двор;
- названия продукции, обусловленные наименованиями станиц-производителей: Славянский комбинат хлебопродуктов; «Агро-Ком» Лабинский завод по переработке гречихи; Армавирский хлебопродукт.
- номинации, обозначающие сословную и региональную принадлежность: Масло «Кубаночка» - королева на вашей кухне, рынок «Казачок», развлекательный комплекс «Хуторянка», кафе «Казачий курень», Краснодарское мороженое.
Онимы как обозначение имен собственных и географических реалий, известных только жителям определенного региона, а также диалектизмы могут становиться стопперами региональной рекламы. Проведенный анализ показывает, что их использование в рекламном тексте становится источником дополнительных ассоциаций (обычно положительных) и порождает имплицитную информацию, способствуя компрессии рекламных сообщений.
Нередко диалектизмы становятся рекламными номинациями. Так, слово «любо» использовано для названия кафе в г. Краснодаре. Предполагается, что все жители знакомы с казачьей культурой, где это слово использовалось на сходах казачьих куреней для выражения одобрения. Именно поэтому номинация должна вызывать положительные коннотации. Не менее самобытным воспринимается диалектизм «замануха», ставший также именем бренда кафе.
На Кубани существуют свои исторически значимые для ее жителей имена бренда. Хотя наиболее частотно здесь не столько имя личности, сколько географическая реалия. Например, десерт «Каневчанка», пельмени «Северские», Полтавский комбинат хлебопродуктов, т.е. ориентация на станицу. Однако имена личные, обычно называющие по-родственному хозяина заведения, встречаются довольно часто: «Дядя Саша» (канцтовары), магазины: «У Петровича», «У Сидоровича», «У Акимыча».
Уважительное отношение к имени на Руси имеет давние традиции. При анализе современной русской рекламы и в частности региональной, необходимо учитывать исторический фактор. В соответствии с давней традицией в дореволюционной России, основной гарантией для покупателя служило доброе имя купца, а не товарный знак - важно было не то, что клиентка купила духи «Кармен» или «Сирень», а то, что купила она их у Павлова или у Филиппова. Поэтому для кубанской аудитории важно в большей степени имя производителя, а не название фирмы.
В кубанском говоре много выражений, указывающих на самоиронию, способность человека взглянуть на себя как бы со стороны. То же и в отношении к окружающим – некоторая насмешка, незлобная ругань, «лайка». Примечательно, что именно эти выражения в первую очередь усваивались представителями других говоров и языков. Таких выражений довольно много: «туманом прэпалыный», «пыльным мишком из-за угла прэбэтый», «собача душа», «бисова душа» и др. Но это свидетельствует вовсе не о злобе, самовлюбленности или эгоизме, а, наоборот – об общительности. Ведь эти образные, насмешливые выражения создавали в обществе атмосферу общественного контроля, имели воспитательное значение, не позволяли человеку уклониться от общепринятых нравственных и человеческих норм поведения. И только из лукавства можно сказать, что это могло подавлять личную свободу человека. Рекламная пресса Кубани нередко использует юмористические «байки», чтобы передать колорит кубанской речи и привлечь туристов исконно кубанским юмором. Так, журнал «Небо Кубани» публикует «Козачьи побрыхэнькы» - «Кубанские народные байки», в которых юмористически обыгрываются ситуации из жизни станичников.
Отступление от норм языка, всякому диалекту свойственное, создает привлекательную эмоциональную языковую среду. В этом и состоит основная функция диалекта в региональной рекламе.
Не менее интересным оказывается в народной практике опыт наделения языковой способностью предметного мира и животных, что представляет собой попытку выразить в знаках языка ощущения, ассоциации, возникающие в процессе восприятия действительности.
Тропы, которые в рекламном тексте всегда выступают в роли стопперов, рассматриваются нами как явление, имеющее ярко выраженную национально-культурную специфику. Основой рекламных слоганов прессы Краснодара становятся метафоры и метонимии. В кубанской пресс-рекламе наиболее продуктивны следующие типы метафор:
1) метафоры организма. Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье. Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств: «Витамины «Направит» - верное направление к идеальному здоровью»;
2) архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент»: «Краснодарский край – инвестиционное окно в Европу»;
3) транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг: «В нашей одежде можно идти в будущее»;
4) начально-конечные метафоры. Метафоры, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени: «Золотой век – лидер оптового рынка Кубани»;
5) магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу символической реальности вокруг предлагаемого товара или услуги: «Новогодняя сказка с Май-тур»;
6) оценочные метафоры. Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами: «Необычайно выносливый телевизор» (телевизоры «Рубин»);
7) абстрактные метафоры. Злоупотребление абстрактными словами характерно для кубанской рекламы, несмотря на то, что запоминаемость таких фраз гораздо ниже нейтральных. Это служит показателем низкой профессиональной подготовки региональных рекламистов, которых привлекает «внешний блеск» метафорических выражений. В рекламной метафорике в основном они связаны с использованием ярких абстрактных заимствований. Например, встречается масса сообщений, содержащих метафору, включающую слова «революция» и «гармония»: «Революция в лесопилении»;
8) аква-метафоры. связаны с использованием слов одной водной тематики: море, океан, капля, водопад: «Микомакс море проблем возьмет на себя»;
9) масштабные метафоры связаны со словами «мир», «вселенная», «планета»: «Мир пальто»;
10) сенсорные метафоры основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений: «Вкус вольной жизни».
В кубанской ментальности не приветствуются новые метафоры. Тропы обязательно образуются на базе уже созданных в рекламном дискурсе. Поэтому обычно выделяются особо продуктивные типы. Например, метафоры, включающие слово «мир»: «Мир связи», «Мир дерева», «Мир окон». Это связано со спецификой ментальности регионального копирайтера и аудитории: на Кубани принято доверять только тому, что уже было сказано мудрым человеком.
Иногда фоновые знания могут исказить региональное восприятие рекламного сообщения, опубликованного в центральной прессе. Так, знание, что Красная – это название улицы, может помешать кубанскому потребителю правильно воспринять слоган столичной рекламы сети магазинов «Красная площадь» – «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день». В каламбуре номинация будет соотнесена не с Красной площадью в Москве, а с Красной улицей в Краснодаре.
Бесконтрольная языковая игра с именами, ведущаяся не только журналистами, но и составителями рекламных текстов, представляется закономерной реакцией на выхолощенный газетный язык советского времени, что привносит положительный экспрессивный заряд в текст. Для этого используется метонимия. Например: «Не нужен нам ножек Буша вкус, едим пельмени фирмы "Плюс"».
Слоганы, характеризующие продукцию, могут содержать эпитет и гиперболу. Гипербола в своей основе имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. К этому приему авторы часто прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность какого-то качества рекламируемого товара, например, мороженого: «Вкуснее нет ничего на свете!»
Кубанской ментальности свойственна определенная кичливость. Поэтому региональная пресс-реклама изобилует гиперболами, с сомнительным успехом становящимися стопперами. Гиперболы создают новую шкалу для оценки рекламируемого товара. Своеобразная градуальная шкала как результат данной гиперболизации стремится вывести рекламируемый объект за пределы возможных сравнений. Например, «Край, где сбываются мечты».
Эпитет позволяет выделить абстрактное слово, которое не удается совсем исключить из слогана. Эпитет с полным основанием становится стоппером: Масло «Аведовъ» - избранное, не только масло высокого качества, но и с «подлинными традициями»; «Свежесть и все питательные свойства - молоко «Кубанская буренка».
Некоторые слоганы строятся по принципу каламбура. В каламбурах кубанской рекламы часто используют двойственность значения слова «вкус»: «Вкус вольной жизни!» (майонез), «Империя вкуса» (ветчина).
В этих случаях использование двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности.
В региональной рекламе довольно частотны аллюзии, помогающие быстро донести рекламную информацию и породить импликатуры: «Минздрав предупреждает: отдых необходим для вашего здоровья».
Как показывает исследование, аллюзия особенно часто обнаруживается в рекламных заголовках. Например, «Красна поляна зонами». Заметка рекламного характера. Обыгрывается название курорта Красная Поляна. Речь идет о расширении курорта, инфраструктуре, что позволит проводить соревнования чемпионского уровня. Аллюзия становится понятна лишь тому, кто прочитает эту заметку или побывает там.
«Коза NOSTRA. Пух с молоком». В статье рекламируются изделия из овечьей шерсти. В данном примере используется несколько тропов (аллюзия, каламбур) и вкрапление, что особенно сильно привлекает внимание потребителя. Слово «коза» выступает в двух значениях: в прямом, как животное, но поскольку рядом стоит вкрапление «Nostra», то возникает ассоциация с лозунгом итальянской мафии: «Koza Nostra». А далее речь идет о козе, что создает юмористический эффект.
Анализ показывает, что метафоричность слов, становящаяся в рекламном тексте стоппером, уникальна не только в каждом языке, но и регионе, поскольку она создает неповторимую национальную особенность языка, которая в значительной мере влияет на восприятие и понимание человеком мира. В рекламной сфере тропы, имея регионально выраженную специфику, становятся стопперами, особенно активно «вовлекающими» потребителя.
В заключении формулируются общие выводы и подводятся основные итоги исследования.
|
