Александр Голышко
Когда компании-операторы рассказывают о вводе новых услуг, как о единственной цели, они имеют в виду отнюдь не услуги как таковые, а деньги, которые внедряемый сервис может принести своему «хозяину». Однако сначала оператору нужно решить задачу превращения разнообразного сервиса в звонкую монету, отдаваемую абонентом, ибо не все так просто и однозначно в инфокоммуникационном мире, где все сети стали мультисервисными. Вот тут и нужно решить два основных вопроса современности - за что брать деньги и как именно это делать?
Неголосовые услуги
Раньше все было просто: одна сеть - одна услуга. Потерявший столетие назад пальму первенства телеграф до сих пор занимается передачей данных, а все передаваемые знаки пересчитываются и умножаются на «тариф за штуку». До сих пор доминируют голосовые услуги в сетях с коммутацией каналов, где достаточно засечь время занятия канала по выбранному адресу и сопоставить его с установленными тарифами. Однако диверсификация услуг, на которую операторов толкает рынок, да и новые сетевые технологии активно наполняют инфраструктуру связи так называемыми неголосовыми услугами (VAS - Value Added Services). Могут быть и другие причины (рис. 1).
К примеру, компании-операторы, входящие в ОАО «Связьинвест», являются монополистами проводной телефонной связи, а цены на их основные услуги регулируются государством. Зато тарифы на дополнительные услуги они вправе устанавливать самостоятельно, что им, естественно, интересно. В частности, по сообщениям CNews, за прошедший год их доходы от предоставления услуг доступа в Интернет и IP-телефонии увеличились более чем в полтора раза (4,7 млрд руб.). Прогноз на текущий год - 7,3 млрд руб.
С мобильной связью сегодня тоже связаны такие понятия, как SMS, доступ в Интернет, электронная почта, игры, фото и видео, MMS, определение местоположения абонента (location-based services) и пр. Причем их популярность с каждым годом становится все ощутимее. Например, в некоторых развитых странах (Японии, Швеции и др.) до 20% расходов на мобильную связь абоненты тратят именно на VAS. В России беспрецедентный рост абонентской базы сотовых сетей также спровоцировал интенсивное увеличение выручки от VAS и даже привел к формированию новой аудитории потребителей. К примеру, вот уже три года рост трафика SMS составляет 150% в год, хотя по интенсивности использования SMS Россия отстает от более развитых рынков (рис. 2).
Кстати, термин «мобильная связь» часто ассоциируют именно с мобильной голосовой связью, а все остальные услуги называют уже более конкретно - «мобильное видео» и пр. Просто голосовая связь в мобильных сетях пока организована «по старинке» с использованием коммутации каналов (в сетях 3G она постепенно должна перейти на IP), тогда как большинство современных дополнительных услуг (VAS) использует передачу данных.
Ну, а широкополосный доступ, о котором давно все не только говорят, но и активно его строят, вкупе с сетями NGN вообще готов предложить потенциально любую услугу, передаваемую по IP. Сегодня инфокоммуникационный мир заговорил об IPTV с различными интерактивными возможностями. В частности, в Москве уже развивается коммерческая доставка ТВ-программ по технологии ADSL (Стрим-ТВ).
Таким образом, сегодня операторы едины в намерении развивать неголосовые услуги, а различия в подходах могут касаться маркетинговых аспектов их запуска и популяризации, технических возможностей операторов... Однако введение неголосовых услуг требует иных подходов к тарификации и системам биллинга. Само понятие VAS включает в себя доступ не только к любым «неголосовым» услугам, но и к другим сетям, и заказ и получение любого контента, и даже все те же голосовые услуги, но под несколько другим «соусом». К примеру, заказанный контент может поставляться с голосовым сопровождением (с использованием системы IVR), или передача голоса может организовываться «поверх» другой услуги, например, доступа в Интернет - push-to-talk. Осталось лишь превратить это в деньги.
Структура мобильного контента (Plastic Media, AC&M)
Логотипы и мелодии 46%
Медиа-проекты 20%
Информация 15%
Знакомства и общение - 13%
Игры 5%
Другие приложения 1%
Товар - деньги
Превращение любой услуги связи в денежный эквивалент всегда осуществляется по весьма простой схеме - стоимость единицы товара (в соответствии с тарифными планами) умножается на количество потребленных абонентом единиц. При доставке услуг по технологии с коммутацией каналов (традиционная телефония) устанавливается стоимость минуты/секунды пользования услугой и определяется время занятия канала. В свою очередь, при использовании коммутации пакетов часто учитывается объем переданных пакетов (может, и время). Таким образом, на первый взгляд написание программы для осуществления биллинга не представляет какой-либо сложности для рядовых программистов - сплошь умножение да сложение. Проблемы, как часто бывает, кроются в деталях.
Во-первых, следует учитывать «направление» услуги, и кто именно за нее платит. Собственно, многие схемы оплаты давно «разработаны» для голосовых услуг - к примеру, в телефонии вызов может быть входящим, исходящим, транзитным (процедура роуминга) или переадресованным. Оплачиваться могут не только исходящий, но и входящий вызовы (мобильная связь), инициатору звонка может оплачивать услугу вызываемый им абонент («услуга 800» интеллектуальной сети), и, наоборот («услуга 900») и пр. Но ведь подобные схемы могут применяться и к VAS, например, абонент может по пути домой заказать контент, который будет показан на его домашнем кинотеатре в определенное время (и оно тоже может влиять на стоимость показа контента). Принципиальное отличие передачи данных состоит в объеме данных, необходимых для биллинга. Традиционная телефония в качестве основного показателя рассматривает время занятия канала (остальные параметры вторичны), у сессии передачи данных есть входящий трафик и исходящий трафик различных направлений, продолжительность, суммарный трафик, роуминг, причем каждый из этих параметров может внести свой вклад в итоговую стоимость. В общем виде доставка VAS может включать в себя сразу несколько различных процессов, поэтому могут использоваться разные варианты тарификации: исходя из объема трафика, из содержания, из абонентской платы, из самого факта предоставления сервиса и пр. Добавим, что здесь вполне обычное дело - появление «третьей стороны» в процессе предоставления услуги, тогда как в традиционной телефонии все однозначно - вызов не может относиться к разным типам одновременно. Общий итог - при биллинге VAS возрастает объем данных, необходимых для расчета стоимости услуги (во всяком случае, он превышает объем данных для расчета стоимости голосового трафика).
При групповом использовании абонентами сети доступа биллинг часто содержит процедуру аутентификации и авторизации абонента, а также соответствующие мероприятия по обеспечению информационной безопасности, что, несомненно, существенно усложняет всю систему расчетов. К примеру, при заказе видеоконтента абонент проходит процедуры «опознания» и «проверки платежеспособности», после чего необходимо не только обеспечить доставку заказанного с надлежащим качеством, но и защитить его от внешних воздействий, предотвратить «утечку» денег абонента, защитить контент от воровства и соблюсти права интеллектуальной собственности его владельцев. Все гораздо проще в традиционной «фиксированной» телефонии, где к каждому абоненту идет индивидуальная абонентская линия, «привязанная» к его фиксированному телефонному номеру (в мобильной связи проблем уже не в пример больше).
Во-вторых, учитывается вид расчетов. К примеру, расчеты offline более «комфортны» для осуществления биллинга - стоимость услуги рассчитывается после ее оказания (вызов тарифицируется один раз по его окончании). Работа в режиме on-line обусловливает выполнение определенных требований к быстродействию системы биллинга (одновременно работающих абонентов может быть очень много) и периоду осуществления тарификации. Применение подобного вида биллинга растет как на дрожжах. Впервые он понадобился при введении телефонных карт (позже - карт доступа в Интернет, в сети Wi-Fi, «далее - везде») для prepaid-схемы оплаты услуг: там сначала определяются параметры карты, потом вычисляется ее платежеспособность и временной лимит абонента в зависимости от параметров вызова, после чего может быть осуществлен сам вызов. По его завершении происходит окончательная тарификация, и изменяется виртуальное содержимое телефонной карты. Впрочем, в отличие от сессии передачи данных телефонный разговор относительно непродолжителен. Абонент вообще может непрерывно «сидеть» в Интернете, пока у него не кончатся деньги, поэтому сессия должна регулярно тарифицироваться.
Дополнительные трудности возникают при расчетах за мультисер-вис, к которому относятся и VAS (суммарный трафик может состоять из трафиков за разные услуги). В частности, подобная ситуация возникает при работе смартфона, в мобильной и зоне сети Wi-Fi (через которую абонент хочет заказать некий контент), ибо здесь нужно расставить приоритеты, какую услугу «запускать» первой (и когда отключать). Разумеется, если оператор одновременно работает с другими поставщиками услуг (ро-уминг) или контента на условиях разделения прибыли, его система биллинга должна взаимодействовать с аналогичными системами коллег и обеспечивать аутентификацию «чужих» абонентов, взаимный контроль объемов и стоимости предоставленных услуг. Заметим, что наличие «единого кошелька», из которого можно оплачивать все услуги связи (да и не только связи), - оптимальный вариант для любого абонента.
Собственно, алгоритм работы системы биллинга во многом определяется алгоритмом предоставления услуги - кто поставщик, кто платит, в каком режиме, что является единицей измерения потребления услуги и пр. Наиболее реальна ситуация, когда оператор уже обладает какой-то системой биллинга, но планирует вводить новые услуги из обоймы VAS, которые в общем виде могут иметь принципы тарификации, отличные от используемых. В качестве временного промежуточного решения часто используют существующую систему биллинга, которую «учат понимать» новые услуги в уже существующих терминах (например, формировать логический эквивалент голосового вызова). С целью адаптации системы биллинга к постоянно появляющимся новым услугам обычно вводят так называемую систему предбиллинга. Она занимается сбором, сопоставлением, проверкой, агрегированием данных для тарификации от различных источников и переводом их в обобщенный формат тарифицируемых услуг. Это позволяет избежать непрерывной модернизации системы биллинга, корректируя лишь алгоритмы формирования исходных данных в предбиллинге. Кроме того, следует помнить, что относительно несложные схемы тарификации не только проще реализуются в биллинговой системе, но зачастую и более привлекательны для абонентов.
С повышением конкуренции на рынке связи и развитием беспроводных технологий будет возрастать и необходимость вывода текущей тарифной обстановки на экран смартфона, чтобы абонент мог оперативно оценить, какими услугами выгоднее пользоваться в данной точке. Скорее всего, это будет его «напрягать», посему он выберет автоматическое переключение на сети операторов с самыми выгодными тарифами (на зависть ее конкурентам и на радость антимонопольным органам). Однако для реализации подобных возможностей смартфон должен иметь интерфейсы к биллинговым системам (или их фрагментам) разных операторов, т. е. принять участие в этой «игре» операторы смогут лишь сообща, в здравом уме и по доброй воле.
Изучая все эти нюансы, может возникнуть логичная мысль - зачем такие трудности в эпоху всеобщей цифровой связи, когда по стандартным каналам по стандартным правилам доставляются стандартные единицы информации?
Битовая экономика
Существует убеждение, что «биты есть биты» и как только услуги превращены в цифровую форму, единственной заботой оператора остается транспорт соответствующих этой услуге битов по сети. Знай считай их и выставляй счета абонентам. В техническом смысле, действительно биты есть биты, но, с точки зрения экономики, один тип битов существенно отличается от другого.
Если рассмотреть примерную тарификацию основных видов услуг связи в порядке возрастания индивидуализации - от телефонии, которая осуществляет разговор между двумя и более людьми, до ТВ-вещания, охватывающего до 100 млн домовладельцев, то нетрудно обнаружить следующее:
- весьма широкий диапазон (~ 5 порядков) стоимости, которую мы вкладываем в потребляемые нами биты;
- «индивидуальные» биты стоят намного дороже, чем «общественные».
Давайте разрешим наши сомнения и ответим на вопрос - как бы работала наша сетевая экономика в идеальной интегрированной/конвергированной сети, в которой плата за каждый бит была бы одинаковой?
Если нужно было бы оплачивать телевизионные биты по телефонным тарифам, то просмотр кинофильма стоил бы примерно 600 долл., а потенциальный клиент с нескрываемым удовольствием пойдет в кинотеатр или отправится за DVD.
Если бы телефонные биты предоставлялись по той же самой цене, которую мы платим за ТВ-биты, один пользователь мог бы говорить по телефону приблизительно полгода.
Таким образом, обычно мы все-таки думаем об услугах, которые оплачиваем, а не о связанных с ними битах. Поэтому оператору придется задуматься, чем же так важны абоненту его услуги и как выстроить алгоритмы их оплаты.
Кстати, один ученый некоторое время назад доказал, что потребители готовы платить намного больше за бит ради дополнительных контактов и удобства. Обратите на это внимание и сделайте так, чтобы им было удобно и с вами. То есть сервисные (и тарифные) «пляски» операторов вокруг абонента имеют отнюдь не только чисто маркетинговый оттенок.
Даже в мире, где услуги технологически «выравниваются» с помощью IP, все предположения относительно постоянства, структуры или величины доходов от предоставляемых услуг должны тщательно проверяться. При запуске новых услуг технологические аспекты биллинга, а также организационные и правовые вопросы должны рассматриваться наравне с маркетинговыми. К примеру, абонентская плата - простая и понятная модель расчетов, однако на этапе запуска она может препятствовать распространению услуги, и ее использование целесообразно по достижении достаточно высокого уровня популярности сервиса. В противном случае может возникнуть не только рассмотренная нами парадоксальная ситуация, но и положение, при котором стоимость решения для учета и оценки услуг окажется выше стоимости самих услуг (за счет усложнения инфраструктуры, генерации и обработки дополнительных данных).
Убойный сервис
Главный вопрос современности: как определить, за что именно будет платить пользователь? Ведь его душа - потемки... Эта проблема имеет прямое отношение к бил-лингу, ибо ее разрешение дает возможность уточнить алгоритм взимания платы и ту самую «единицу сервиса» (по факту, времени, объему, содержанию и пр.), которая и будет тарифицироваться.
Сегодня, когда жизненно необходимые потребности платежеспособных пользователей практически удовлетворены (в основном за счет голосовых услуг), участники инфокоммуникационного рынка вынуждены смотреть на мир данных, как на поле сражения, которое окружает их услуги, и заодно - на широкополосные сети, как на основное оружие с потенциально неограниченным набором услуг. Мечта любого оператора - услуга, которая настолько «неотразима», что будет генерировать доходы, отвлекая чистый доход от других секторов экономики, таких как развлечения, путешествия, здравоохранение или образование.
В качестве такого «убойного» приложения, ориентированного на широкополосные решения, часто называют телевидение высокой четкости (HDTV), телеконференцсвязь, а также совместное использование файла группой абонентов или пакетные приложения triple play. Оптимальный вариант - интерактивное соединение людей, информации и развлекательных ресурсов на скорости, достаточной для передачи качественного видео. Пока такая связь, 'естественно, находится вне сферы действия существующих сетей связи, но, несомненно, она будет становиться все ближе и ближе. Эти и другие приложения, создаваемые для богатых пользователей, вероятно, станут побудительной причиной развертывания высокоскоростных сетей связи (в первую очередь оптических) и, разумеется, соответствующих систем биллинга.
Несклонные к риску инвесторы давно заметили, что напряженный поиск «убойных приложений» регулярно наталкивается на дилемму «приложение - полоса пропускания» и пока не увенчался успехом. Интересно, что на уровне межоператорских расчетов быстро развивается оплата услуг по пропуску трафика не по битам, а за предоставленную полосу пропускания. Более того, вычислительные ресурсы современного сетевого оборудования направлены преимущественно на обеспечение высоких скоростей передачи и характеристик качества, а не на подсчет количества передаваемых битов, что дополнительно стимулирует указанные принципы взаимодействия операторов. Кто знает, не проникнут ли они, по мере развития широкополосного доступа, и в сферу взаимодействия с абонентами? Говорят, что в ту эпоху голосовая связь может даже стать бесплатным приложением всего остального. И все эти вновь возникшие обстоятельства когда-нибудь смогут упростить требования к системам биллинга.
Впрочем, мы уже знаем, что, на первый взгляд, нет ничего проще, чем создавать системы биллинга - достаточно хорошо владеть арифметикой. Просто человек, как правило, гораздо умнее, чем нужно для счастья.
Список литературы
Журнал «Connect!», №11.2005
|
