Быстрый переход к электронной коммерции ставит серьезные проблемы перед сформировавшимися "неэлектронными" компаниями, вынужденными конкурировать в виртуальном пространстве. Возникает вопрос: могут ли принципы, на которых строится успех традиционных компаний, быть приложены к электронному бизнесу? Самый простой ответ - и да, и нет.
В сущности, создать бизнес на базе Web очень просто. Гораздо сложнее построить эффективную онлайновую среду, которую клиенты захотели бы посещать и в которой они были бы готовы проводить время. Соблазн сконцентрироваться на совершенствовании внутренних вычислительных систем и технических нововведениях может привести к тому, что Вы получите ультрасовременный сайт, неспособный устанавливать связь с клиентами. Как и в обычном мире, следует обращать внимание на то, как построен электронный магазин, какие в нем представлены товары и как в нем себя чувствуют покупатели.
Уроки материального мира
Менеджеры традиционных компаний давно научились строить свою стратегию на трех основах: новых продуктах, обслуживании клиентов и организационной эффективности. Как показывает житейский опыт, компания может выделиться среди конкурентов, достигнув выдающихся результатов по меньшей мере в одной из этих областей, и оставаясь наравне с другими, или хотя бы обладая минимальной компетентностью, в остальных направлениях.
Хороший пример - компания, занимающаяся доставкой товаров. Растущая фирма, вероятно, не будет способна напрямую конкурировать с ведущими компаниями этой отрасли, однако она может сформировать для себя прибыльную нишу, сконцентрировавшись на конкретной области или определенном виде услуг. Например, компания может специализироваться на доставке экзотических товаров вроде рептилий или опасных материалов, сформировав устойчивые партнерские отношения с фирмами, которые предъявляют особые требования к доставке. Конечно, такой подход может быть успешным лишь в том случае, если наша компания остается по меньшей мере конкурентоспособной в остальных двух направлениях "треугольника".
Сегодня, когда традиционные "материальные" компании начинают выходить на онлайновую арену, они могут использовать аналогичный "трехкомпонентный" подход для построения успешных и экономически эффективных торговых систем в Интернете. Для успешной работы сайт розничной Интернет-торговли должен обладать тремя качествами:
Индивидуальный подход: Сделайте так, чтобы Ваш Web-сайт был "дружественным" для клиента и удобным в навигации. Удобный и эффективный интерфейс привлекает посетителей, а персонализированные функции и эффективные средства поиска помогают удержать их.
Поддержка принятия решений: Предоставьте пользователям все необходимое для принятия решений, чтобы сделать процесс покупки проще. Сравнительные характеристики продуктов, динамичная информация о ценах, сведения о сервисном обслуживании, средства для выбора конфигураций - все это помогает посетителю пройти весь процесс выбора и в конечном счете сделать покупку.
Широкий выбор продуктов и услуг: Укрепляйте связи с клиентами, предлагая широкий спектр сопутствующих продуктов и услуг. Дополнительные продукты и услуги, регулярные рекламные акции и предложения для покупателей и другие программы позволяют сделать единичную покупку началом долгосрочных взаимоотношений.
Новый "принцип треугольника"
Индивидуальный подход. Чтобы сайт успешно работал, предложите клиентам инструменты и услуги, стимулирующие и вознаграждающие их лояльность. Понятие индивидуального подхода охватывает все средства и функции, которые позволяют сделать продукты и услуги ориентированными на клиентов. Внимание к клиенту, самостоятельность выбора, программы вознаграждения, персонализация, гарантии конфиденциальности и безопасности - вот лишь некоторые моменты, которые дают посетителям ощущение того, что Ваш Web-сайт отвечает их нуждам.
Например, онлайновый магазин медицинских товаров может предложить персонализированную информацию о подходящих витаминных препаратах и товарах, а автомобильная компания может предоставить владельцам автомобилей закрытый сайт для технической поддержки и специальных рекламных акций. Вот некоторые элементы, которые компания может использовать для реализации индивидуального подхода:
Средства отправки электронной почтыДискуссии в реальном времени, за ходом которых наблюдают представители компанииСредства поиска продуктовРегистрация и персонализацияВедение личных учетных записей клиентовСредства поддержки принятия решений - вторая сторона "треугольника" электронной коммерции. Клиенту нужна помощь при покупке или готовые решения, и Ваш сайт должен эту помощь предоставить. Точная информация о ценах, сравнительные характеристики продуктов, сведения о наличии и сроках доставки продукции помогают клиентам сделать выбор. Вот некоторые инструменты, помогающие принят решение при покупке:
Программы для расчета или оценки стоимостиСредства для ввода заказов, отслеживания их выполнения и просмотра информации о складских запасахОрганичная интеграция с ПО управления ресурсами предприятияИнтеграция с программным обеспечением других разработчиковСредства поиска продукцииПрограммы для выбора конфигурацииСсылки на Web-сайты отраслевых альянсов и сравнительные характеристики продуктовПредложив посетителям такую информацию, вы можете одновременно повысить объем продаж и стимулировать клиентов к повторным покупкам. Сохраняя информацию о предыдущих посещениях клиента, например, Вы гарантируете себе участие в будущих решениях о покупках.
Широкий выбор продуктов - последняя составляющая треугольника. Этот фактор отражает возможности, которые открывает Интернет для расширения зоны деятельности компаний и увеличения прибыли за счет предложения широкого спектра продуктов и услуг. Это именно то, что нужно покупателям: доступ к максимально возможному количеству продуктов. Если обычный книжный магазин может предложить порядка 200 тысяч названий книг, онлайновая книготорговая компания способна представить миллионы названий клиентам во всем мире. Ключ к успеху в том, чтобы не только помочь клиентам выбрать нужные продукты, но и предложить целый спектр продуктов, отвечающих предполагаемым потребностям пользователей. Это требует динамичной организации и частого обновления содержания сайта. Кроме того, это означает, что компании должны предлагать широкий и многомерный спектр продукции с возможностью выбора комплексов продуктов.
Завоевав доверие клиента, компания может перейти к предложению дополнительных продуктов и услуг. Например, автомобильная фирма может предлагать финансовые услуги, страховку, сотовые телефоны и другие связанные продукты, не вписывающиеся в рамки ее традиционного бизнеса. Эффективно работающий сайт может использовать сведения о продукции не только для повышения информированности покупателей о товарах и торговой марке, но и для установления доверительных отношений с клиентами. Сайт, последовательно проводящий принцип комплексных продаж, способен экспоненциально увеличить доходы компании благодаря формированию широкого и лояльного круга покупателей. Вот некоторые пути расширения диапазона предлагаемой продукции:
Широкий выбор продуктов и их постоянное наличиеЧастое обновление информации на сайтеКомплексные продажи продуктовРабота на благо клиента
Хотя Интернет изменяет облик бизнеса, многие давно известные правила остаются в силе. Как и в мире традиционного бизнеса, онлайновая компания должна выделяться по меньшей мере по одному из ключевых для Интернет-торговли показателей, оставаясь на уровне конкурентов в по остальным параметрам.
По сути дела, Вам следует задаться вопросом: какая информация нужна клиентам, какие средства необходимы им для доступа к этой информации и какие продукты отвечают потребностям, которые клиенты выявят с помощью этих средств? Найдите ответы на эти вопросы, и Вы сделаете существенный шаг на пути к успеху в Интернет-бизнесе.
Если Ваш сайт уже функционирует, регулярно анализируйте его работу с точки зрения индивидуальности подхода, средств принятия решений и спектра продукции, и оперативно устраняйте все недостатки в обслуживании клиентов и отставания от конкурентов.
|
