Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

2.1. Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара. фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен.

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

2.1.1 Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название оборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.

2.1.2 Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

E_q/p=(%q) / (%p).

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

2.1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

2.2.Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

2.2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2.2.2 Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

2.2.3 Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

2.2.4 Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

2.3 Концепция ценовой стратегии.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• Определены ли ценовые нормы.

• Учтена ли характеристика Потребителя.

• Обоснована ли дифференциация цен.

• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

• Соответствует ли цена имиджу продукции.

• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

• Правильно ли определены нормы скидок.

• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

• Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

• Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

• Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

• Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

2.3.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи (18).

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

• необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;

• продукция известна большинству Потребителей;

• Потребители готовы платить высокую цену;

• конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

• велика ёмкость рынка;

• Потребители плохо осведомлены о продукции:

• сильна конкуренция;

• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции –стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

• улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

• выходить с ней на новые сегменты рынка;

• усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители –консерваторы.

На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

2.3.2 Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:

• новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;

• высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;

• производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.

Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, ось У –Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.

На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц.

Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное изменение цены

Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц  1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

• продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;

• продукция занимает значительную часть в их бюджете;

• продукция имеет заменители, производимые конкурентами.

Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.

Если Эц  1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:

• количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;

• Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;

• при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя.

В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.

При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.

2.3.3 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй –административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:

• функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

• функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована.

В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

2.3.4 Региональные цены: пример расчёта.

Если Вы поставляете свою продукцию в различные регионы России, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое) .

С необходимостью введения региональных цен мы вплотную столкнулись в 1993 году, сотрудничая с предприятием “Гамма”. Проведенный маркетинговый анализ рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.

Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. В то время у предприятия не было ни одного дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия региональных цен.

Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя..

В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межреспубликанской оптовой ярмарке “Культтовары-93” первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “Гамма”. Сегодня региональные цены действуют уже не только на “Гамме”, но и на ряде других предприятий.

Рассмотрим порядок их расчета на примере “Гаммы”. Прежде всего, вся территория России была поделена на 6 зон:
ЗОНА 1 - Москва и Московская область.
ЗОНА 2 - Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-Черноземный районы
ЗОНА 3 - Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского района
ЗОНА 4 - Уральский и Западно -Сибирский район
ЗОНА 5 - Восточно-Сибирский район
ЗОНА 6 - Дальний Восток

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Учёт в цене “транспортных расходов”.

Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

Расчётным путем были установлены значения поправочных коэффициентов для всех зон. Они составили:

К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12

Расчёт цены с “отсрочкой платежа”.

Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя.

При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, например, в Зону 5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит:

Твозврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней

Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения:
Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071
Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024
Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342
Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664
Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199
Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232

Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.

2.3.5 Стратегия предоставления скидок и бонусов.

Анализ эффективности их использования.

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5).

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения.

Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.

Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.

На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.

2.3.6 Установление окончательной цены.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была одинаковая и за “живые” деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была разработана стратегия ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии было все “чисто”, в тоже время предприятие торговало себе в убыток.

Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные- Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и докумен­тов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому реше­ния о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, ко­торые владеют более совершенными методами ценообразова­ния. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые го­ворят с ними на одном языке- Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

3. Затратное ценообразование может быть общеприня­тым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то ме­неджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освя­щенная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нор­мальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, име­ющие, как известно, преимущественно техническое образова­ние) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, ос­нованные на идеях маркетинга

ГЛАВА 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОАО «АЗОТ» НА ПРИМЕРЕ АММИАЧНОЙ СЕЛИТРЫ.

3.1 Ситуация на российском рынке азотных удобрений

Чтобы реальнее представить процесс ценообразования отдельного продукта на данном предприятии, важно знать ситуацию на отраслевом рынке. Целесообразно будет рассмотреть положение азотной промышленности в России, так как ценообразовании в отрасли сказывается на ценах на отдельный продукт.

Главным сырьем для производства азотных удобрений является аммиак. Ниже приведена картина производства аммиака.

- Производство аммиака в целом по России.

В течение всего прошлого года квартальная выработка аммиака стабильно превосходила аналогичные показатели предшествующего года. Не стал исключением и четвертый квартал, более тоги, во втором полугодии производство аммиака превысило показатели соответствующего периода двух предшествующих лет (1997 и 1998гг.) и практически достигло показателей 1996г." По-прежнему сохраняется ежегодная сезонная цикличность колебаний выработки аммиака: увеличение ее в четвертом квартале относительно третьего.

Производство аммиака в 4 квартале текущего года в целом но России составило 2438.3 тыс.т, прирост но сравнению с показателями предыдущего квартала и аналогичного периода предшествующего года составил 9.8% и 16.7%, соответственно. При этом. основной рост производства имел место в декабре месяце (относительно октября и ноября выработка увеличилась на 25 и 20%, соответственно).

В целом за 1999 год выпуск аммиака составил 9286.0 тыс.т, что на 6% выше показателя предыдущего года. В четвертом квартале, когда сезон проведения капитальных ремонтов агрегатов аммиака был, в основном, завершен, количество неплановых остановок агрегатов аммиака увеличилось по сравнению с предыдущими двумя кварталами, в течение которых большая часть агрегатов простаивала в капремонте. В целом число простоев агрегатов увеличилось почти на треть (в т.ч. в пять раз выросло число остановок из-за ограничений по природному газу, на четверть - ввиду ремонта оборудования). Относительно четвертого квартала предыдущего года все простои сократились на 17-20%. По итогам1999 года количество остановок на один агрегат составило 5.2, это более, чем на четверть ниже показателя предыдущего года. При этом, в основном сократились простои, вызванные ограничениями но природному газу (в 2 раза) и в связи с ремонтом оборудования (на 25%). В четвертом квартале, а также в целом в 1999 году, наиболее значительное время простаивали крупные агрегаты аммиака на Кемеровском АО «Азот», Березниковском АО «Азот» и АО «Мин удобрения», Россошь.

-Производство аммиака no предприятиям

Основными производителями аммиака традиционно остаются крупные агрегаты - на их долю приходится в среднем 97.8 % вырабатываемого ,, России аммиака, доля выработки на старых агрегатах (АО «Воскресенские Минудобрения», АО «Корунд», АО «Щекиноазот», АО «Новолипецкий МК») составляет 2.2% от общей выработки.

В четвертом квартале по-прежнему почти не было выпуска продукции на ПО «Корунд», г. Дзержинск (0.5 тыс. т), ПО «Новолипецкий МК» (6."'

тыс.т) и АО «Ангарская НХК» (1.9 тыс. г). Наиболее длительное время простаивали крупные агрегаты аммиака :

• на Кемеровском АО «Азот» продолжался простой одного агрегата из-за отсутствия спроса, другой агрегат почти месяц простаивал из-за ремонта оборудования;

• на Березниковском АО «Азот» около полугора месяцев агрегат простаивал в связи с ограничениями но природному газу;

• на АО «Минудобрения» (Россошь) агрегат стоял в общей сложности почти месяц но причине ремонта оборудования и из-за ограничений но природному газу.

Большинство предприятий (за исключением пяти) наращивало объемы производства в 4 квартале прошлого года относительно предыдущего квартала (прирост по отдельным предприятиям варьируется в пределах 6-6,4%). В этом списке лидирующие позиции по темпам роста занимает ЗАО "Куйбышев азот". По сравнению с четвертым кварталом прошлого года почти все предприятия (за исключением двух) увеличили выработку. Аналогичная ситуация и с производством аммиака в целом за год: на всех предприятиях, кроме двух, отмечен рост производства на 2-80%. Высокие показатели (несмотря на простой одного агрегата) Кемеровского АО "Азот" объясняются как низкой выработкой в предыдущем году, так и рядом мер, предпринятых в 1999r. для возрождения предприятия. Так, выделение администрацией области ссуды предприятию, замена управляющего, а также создание "Сибирской химической компании", (для координации работы, отслеживания ценовой политики и посредничества при поставках на экспорт) позволили в минувшем году выйти на уровень рентабельной работы. В целом за год вся аммиачная промышленность работала достаточно стабильно: наиболее высокие темпы роста наблюдались на АО "Минудобрения", Россошь (139%), холдинг "Акрон", несмотря на лучшие среди предприятий показатели в Дорогобуже, - на четвертом месте. Сокращение выработки в 1999г. на ЗАО "Куйбышевазот" связано с довольно длительными простоями из-за ремонта оборудования, а также проведением капремонта с реконструкцией. Помимо этого, в минувшем году предприятие испытывало ряд технических проблем в производствах переработки аммиака. По выработке аммиака в 1999 году сохранилась ранжировка предыдущих кварталов: на первом месте АО «Тольяттиазот», затем холдинг «Акрон» и Новомосковская АК "Азот".Семь крупнейших продуцентов аммиака (50% из представленных в обзоре) охватывают почти 80% производимого в России продукта.

На долю самого крупного производителя аммиака, АО "Тольяттиазот", в минувшем году приходилось менее одной пятой (19-2%) произведенного аммиака (в то время как предприятие обладает 23% действующих в России мощностей). Продолжает сокращаться доля холдинга "Акрон" (с 16.2 в первом полугодии до 14.9% в целом за год). Доли остальных производителей в течение года оставались достаточно стабильными. В четвертом квартале средний уровень использования мощностей на российских предприятиях-производителях аммиака увеличился относительно показателя предыдущего квартала на 6.3% и составил 70.3%. Это вновь подтверждает циклический характер динамики выручки мощностей: ежегодное снижение уровня использования мощности в третьем квартале и последующее его увеличение в четвертом. Кроме того, наряду со сглаживанием квартальных показателей в минувшем году по сравнению с предыдущими годами очевидно общее увеличение средней загрузки мощностей в 1999г. на агрегатах аммиака относительно предыдущего года. Загрузка мощностей практически достигла среднего показа-геля 1997г. Увеличение степени использования мощности в четвертом квартале 1999 года по сравнению с соответствующим кварталом предыдущего года составило 8%, в среднем же за год загрузка мощностей выросла на 8.3% по сравнению с предшествующим годом. Почти все предприятия, за исключением ЗАО "Куйбышевазот" и АО "Минудобрения" (Пермь) в 1999г. увеличили степень загрузки

аммиачных производств по сравнению с предыдущим годом. Снижение использования мощности, тем не менее, не помешало ЗАО "Куйбышевазот" в 1999г. выйти по данному показателю на второе место среди российских предприятий (95.1%). Лидером же традиционно остается холдинг "Акрон", работавший в минувшем году с полной загрузкой мощностей (102.5%). Предприятие стало победителем в ежегодном конкурсе "Лучшие российские предприятия", проводимом в течение последних трех лет Российским Союзом промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленной палатой РФ и журналом "Эксперт" в категории "За стабильно высокие результаты" . На третьем месте АО "Невинномысский Азот" (91.9%). С достаточно высоким уровнем использования мощности (чуть менее 90%) работали АО "Череповецкий "Азот" и АО "Кирово-Чепецкий ХК". Как уже неоднократно отмечалось и предыдущих выпусках, определяющим фактором в рейтинге предприятий по выработке и, соответственно, использованию мощностей является близость к портам и внутренним рынкам сбыта. Так, несмотря на почти двукратное увеличение уровня использования мощности в 1999 году по сравнению с предыдущим годом, длительный простой одного из "грех агрегатов ввиду отсутствия сбыта сильно ограничивает загрузку мощностей на Кемеровском АО "Азот";значительно ниже среднего но рассматриваемым предприятиям использовались мощности на Березниковском АО "Азот", что связано как с отсутствием сбыта, так и с ограничениями по природному газу. Низкий уровень загрузки агрегатов аммиака на АО "Тольяттиазот" (56.7%) обусловлен ограниченной выработкой карбамида и проблемами с экспортом аммиака через п. Южный. Украинские власти постоянно повышают плату за прокачку аммиака через одесский порт, откуда продукт отгружается в США и другие страны. Одновременно Украина постоянно сокращает росссиянам квоту на прокачку аммиака. В настоящее время большая часть продукта экспортируется через п. Рига.

Руководством АО "Тольяттиазот" принято решение о строительстве на российском побережье Черного моря собственного порта. Строительство нового терминала планируется в Краснодарском крае на мысе Железный Рог. Предполагается транспортировать аммиак по аммиакопроводу до Воронежской области, после чего перегружать его в железнодорожные цистерны и оставшиеся 60 км до нового порта переводить по железной дороге, строительство которой также предусмотрено проектом. Общий объем инвестиций в проект составит 300 млн. долл.

В четвертом квартале средний по России показатель расхода природного газа на крупных агрегатах аммиака вновь снизился (на 2.3%) и достиг уровня 1329 м /т. Превышение над минимальным в рассматриваемом году показателем, зафиксированным в 1 квартале, составило 1,5%. Расход природного газа на агрегатах ТЕК также снизился но сравнению с предыдущим кварталом и едва не достиг минимума (на 0.5% выше), отмеченного во втором квартале. Расход природного газа на отечественных агрегатах, напротив, продолжает расти, и в четвертом квартале был максимальным за период с начала года. Тем не менее, как уже было отмечено выше, это не повлияло на снижение расходного коэффициента в среднем по России, ввиду достаточно значительной доли агрегатов ТЕК (работающих с низким расходом природного газа) в общей выработке аммиака на крупных агрегатах. По сравнению с началом года снижение среднего расходного коэффициента на российских крупных агрегатах и агрегатах ТЕК составило 2.4 и 1,3%, соответственно, расход газа на отечественных агрегатах за этот же период вырос на 3-2%. В четвертом квартале превышение над проектными показателями на отечественных агрегатах и агрегатах ТЕК составило 18.2% и 3.8%, соответственно.

По итогам за 1999 год но расходу природного газа на крупных агрегатах аммиака выделены 3 группы предприятий - с расходом природного газа до 1250 куб.м, с расходом природного газа от 1250 до 1350 куб.м., с расходом природного газа свыше 1350 куб.м.

• расход природного газа до 1250 куб.м.:

Холдинг "Акрон" (оба агрегата в Новгороде, агрегат в Дорогобуже - в первом полугодии и четвертом квартале; при этом, новгородский "Акрон" в течение всего года сохранял самый низкий показатель среди российских производителей аммиака);

АО "Невинномысский Азот" (оба агрегата);

АО "Череповецкий "Азот" (агрегат ТЕК - по итогам четвертого

квартала).

• расход природного газа от 1250 до 1350 куб.м:

агрегат ТЕК на АО "Минудобрения" в Россоши;

агрегат ТЕК в Дорогобуже (но итогам третьего квартала);

отечественный агрегат на АО "Череповецкий "Азот" (но итогам второго полугодия) и агрегат ТЕК (по результатам первого полугодия);

агрегат на АО ''Куйбышевазот" (в четвертом квартале);

агрегат на Кемеровском АО "Азот" (в четвертом квартале).

• расход природного газа свыше 1350 куб.м/т:

один из работавших агрегатов на Кемеровском АО "Азот" - в течение всего года (самый высокий расход природного газа среди российских предприятий), второй - в 1-3 кварталах (третий находился в простое);

Новомосковская АК "Азот" (все агрегаты);

Березниковское АО "Азот" (оба агрегата);

агрегат на ЗАО "Куйбышевазот" по результатам второго и третьего кварталов; отечественный агрегат на АО"Минудобрения", Россошь.

В целом за 1999 год средний расходный коэффициент по природному газу па крупных агрегатах аммиака был на 1 % ниже показателя предыдущего года.

- Производство азотных удобрении в России.

Спад выработки азотных удобрении, наблюдаемый на протяжении трех лет (1996-1998г.), сменился заметным ее ростом в 1999г. Прирост в основном обусловлен увеличением выработки основных азотных удобрений - карбамида и аммиачной селитры, а также некоторым ростом производства сложных удобрений.

Производство аммиачной селитры в России

Суммарная действующая мощность производства аммиачной селитры в России на начале 2000г. составляет 3058 тыс.т N , что примерно 20% or общемировых мощностей. В течение довольно длительного периода Россия лидировала в мире но данному показателю, сегодня она занимает второе место после США. По производству продукта Россия также уступает США, который вырабатывает около 23% мировой твердой аммиачной селитры, на долю же России в 1998г. приходилось 13.4% всего мирового объема. Тем не менее, Россия остается мировым лидером в экспорте аммиачной селитры, поставляя на международный рынок около 40% всего экспортируемого продукта.

Как и для аммиака и карбамида, 1988 год был пиковым в динамике мощностей и производства аммиачной селитры в России. За 11 лет (1988-1999гг.) мощности снизились на 18%, выработка за этот же период сократилась на 41%. Рост экспорта аммиачной селитры в 1995-1996гг-вызвал временное оживление производства продукта, которое, однако, уже в 1997г. сменилось очередным спадом. Новый рост производства наблюдался в 1999г.

Массовые поставки российской аммиачной селитры на внешний рынок начались примерно в середине восьмидесятых годов, а с 1994г., благодаря росту мировых цен на азотные удобрения, заметно активизировались, достигнув максимума в 1996г. В 1997г. экспорт вновь упал, однако, в последующие два года объем продаж частично восстановился. Причем, особенно заметный рост экспорта наблюдается с первого квартала 1999г. Видимо, это несколько запоздалая реакция на почти четырехкратное снижение цены природного газа в августе 1998г. в долларовом эквиваленте для российских промышленных потребителей, в результате которого эффективность экспортных продаж продуктов переработки аммиака резко возросла. Прирост выработки в четвертом квартале 1999 года относительно соответствующего квартала предыдущего года составил 34%, выработка же в целом за год была на 20.3% выше, чем в предыдущем году. В отличие от производства карбамида, в динамике ежеквартальной выработки аммиачной селитры довольно четко прослеживается сезонная цикличность: увеличение выработки в первой половине года и сокращение ее - во второй. Основной объем азотных удобрений поставляется сельскому хозяйству в первом полугодии, в т.ч. во втором квартале. Аммиачная селитра является основным удобрением, поставляемым сельскому хозяйству. Этим обусловлен в значительной степени рост производства в первом полугодии. Кроме того, как видно из диаграммы, три предыдущих года (1996-1998гг,) характеризовались устойчивым спадом производства. В 1999 году, как уже упоминалось выше, квартальные объемы выработки продукта стабильно превосходят показатели аналогичных предыдущего года, что свидетельствует о наличии положительной динамики производства в анализируемый период.

Производство аммиачной селитры в 4 квартале прошлого года в целом по России составило 454.2 тыс.т N, что на 44.6% выше показателя предыдущего квартала и, практически, на уровне показателя выработки в первом квартале.

Производство аммиачной селитры по предприятиям

Большая часть предприятий-производителей аммиачной селитры увеличила выработку в минувшем году по сравнению с предыдущим годом, в среднем на 53%. Среди крупных производителей снижение выработки имело место на ЗАО "Куйбышевазот" (на 30%) и Кирово-Чепецком ХК (на 5%), наибольшее увеличение выпуска (па 57%) - па холдинге "Акрон". Относительно третьего квартала 1999г. также на большинстве предприятий отмечен прирост производства, исключение составили Кемеровское АО "Азот", АО "Минудобрения", Россошь, АО "Минудобрения", Мелеуз. Лучшие показатели темпов роста зафиксированы также на "Акроне" - 280%, что очевидно связано с проведением капремонта агрегатов аммиака в третьем квартале.

По выработке аммиачной селитры в 1999г. рейтинг возглавил холдинг "Акрон", далее следуют: АО "Кирово-Чепецкий ХК", АО "Невинномысский Азот".

Наиболее крупными производителями аммиачной селитры являются холдинг "Акрон" и АО "Кирово-Чепецкий ХК", на долю которых приходится, соответственно, 23 и 18% всего произведенного за год продукта. Доля АО "Невинномысский Азот" составила 11%.

Динамика использования мощностей в общероссийском производстве аммиачной селитры повторяет динамику ее производства.

Максимальный уровень использования мощностей на российских производствах аммиачной селитры также был зафиксирован в 1988 году, после чего, продержавшись 3 года па отметке более 70%, в последующие 3 года (1992-1994гг.) упал до 45%. Последний по времени виток роста до 61% был отмечен в 1996г., после чего показатель вновь снизился. В 1999 году загрузка мощностей увеличилась до 58.8%. В целом за рассматриваемый период снижение составило 22.6%

В квартальной динамике загрузки мощностей просматривается цикличность, аналогичная производственной: максимальный уровень использования мощности во втором квартале года, минимальный - в третьем. При этом, самая низкая загрузка мощности имела место в третьем квартале 1998г., ввиду резкого сокращения выработки. Загрузка мощностей в 1999г. во всех кварталах была выше уровня предыдущего года.

По степени использования мощности в производстве аммиачной селитры лидировали: АО "Кирово-Чепецкий ХК" (102.8%), Невипномысский Азот (95.8%) и Череповецкий Азот (91.1%). С достаточно высокой загрузкой мощностей работали АО "Минудобрения", Россошь (80.9%), холдинг "Акрон" использовал мощности на 66.4%. Остальные предприятия работали с загрузкой, ниже средней по предприятиям.

Ценообразование аммиачной селитры.

Далее рассматривается ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ». Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2000 – 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2000 года – 2704 руб., месячный фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка – 1459417 кв. м,

Стоимость имущества в 1 квартале 2000 г. – 922487 тыс. руб., в том числе основных средств – 633097 тыс. руб.

Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется следующими показателями в динамике:

Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, аммиачная селитра) в 1994- 2000 годах.

Объем в натуральных единицах (тн).

Объем в денежных единицах (руб).

Проектные мощности производств и процент загрузки мощностей в 1994-2000 годах.

Я взял, как пример наиболее распространенный продукт отечественного рынка азотных удобрений – аммиачную селитру

Аммиачная селитра, технический нитрат аммония, содержит не менее 34,2% азота, химическая формула NH4NO3. Используется для промышленности (марка А, Б) и для сельского хозяйства в качестве удобрения. Представляет собой гранулированный продукт без посторонних механических примесей.

Для полного представления о себестоимости продукта важно иметь представление об основных стадиях изготовления, сырье и ресурсах, использующихся для изготовления данного продукта

Основные стадии производства по схеме АС-72 перечислены и рассмотрены ниже:

-нейтрализация азотной кислоты газообразным аммиаком;

-получение высококонцентрированного плава аммиачной се­литры;

-гранулирование плава;

-охлаждение гранул;

-обработки гранул поверхностно-активным веществом — диспер-гатором «НФ»;

-очистка воздуха и сокового пара перед выбросом в атмосферу;

-упаковка и хранение готового продукта.

Нейтрализация азотной кислоты аммиаком. Процесс проводит­ся под давлением, близким к атмосферному, в аппарате ИТН 4 при температуре 155—1б5°С. В агрегате АС-72 параллельно уста­новлено 2 аппарата ИТН, производительностью по по 30 т/ч ; ' гото­вому продукту). в одну ступень под давлением, близким к атмосферному, в верти­кальном выпарном аппарате 6 с падающей пленкой и противоточ-ной подачей горячего воздуха. В составе агрегата АС-67 установ­лен один выпарной аппарат. Стабильность концентрации плава на выходе из выпарного ап­парата обеспечивается системой автоматического регулирования подачи пара в выпарной аппарат по температуре плава на выходе из аппарата (поддерживается в пределах 175—185 "С) и в тепло­обменник 10 по температуре воздуха на входе в выпарной аппа­рат 6 (поддерживается в интервале 180—190°С). При опасных нарушениях температурного режима, которые могут повлечь за собой разложение плава, или при появлении признаков такого раз­ложения автоматически прекращается подача пара в межтрубное пространство и включается подача слабого раствора (воды) в вы­парной аппарат для подавления разложения плава,

Воздух, выходящий из выпарного аппарата при температуре 170—185 °С, насыщен водяными парами. Он загрязнен аммиачной селитрой в виде брызг концентрированного раствора и в виде аэрозоля. При высокой температуре процесса выпаривания проис­ходит загрязнение воздуха аммиаком как свободно растворенным, так и в результате небольшого гидролиза аммиачной селитры. Со­держание NH4NO3 в паровоздушной смеси на выходе из выпарного аппарата может достигать 6—7 г/м³, а аммиак — 3—5 г/м³. Паро-воздушная смесь из выпарного аппарата подается в промывной скруббер 7,

Гранулирование плава. Процесс гранулирования плава осуще­ствляется в цилиндрической железобетонной башне внутренним диаметром 12 м.

Особенностью грануляционной башни в агрегате АС-72 являет­ся ее неразрывная связь с аппаратом охлаждения гранул в псев-доожиженном (кипящем) слое 16, который, будучи выполненным по всему сечению башни, является ее днищем. Весь воздух, посту­пающий в башню, проходит через кипящий слой гранул селитры. Этим определяется расход воздуха, поступающего в башню, так как для поддержания гранул в псевдоожиженном состоянии тре­буется определенная его скорость. При среднем диаметре гранул 1,8—1,9 мм эта скорость равна примерно 1,6—1,8 м/с. Таким обра­зом, скорость воздуха в башне независимо от сезона и нагрузки практически постоянна и близка к 1,8 м/сек.

182

Непосредственно на башне установлен промывной тарельчатый скруббер, имеющий тот же диаметр (12 м). Для предотвращения пропала жидкости через отверстия тарелок скорость воздуха в сво­бодном сечении скруббера не должна быть ниже 1,6 м/с, что в свою очередь предъявляет требование к относительному посто­янству расхода воздуха (500—550 тыс. м^ч) через башню, незави­симо от нагрузки башни и температуры наружного воздуха.

На первом этапе освоения агрегатов АС-72 использовались только статические леечные грануляторы. В настоящее время за­вершается внедрение акустических леечных грануляторов, что по­зволяет резко увеличить долю гранул фракции 2—3 мм (с 40— 50% при использовании обычных леечных грануляторов до 70— 80%).

Грануляторы установлены таким образом, чтобы весь поток гранул был направлен на решетку I ступени аппарата охлаждения гранул в кипящем слое и чтобы струи плава не попадали на стен­ку башни.

Охлаждение гранул. Так как воздух в башню поступает непо­средственно через аппарат охлаждения, то он входит в нее подо­гретым до 40—45 °С. Соответственно гранулы в полете после крис­таллизации охлаждаются до температуры 120—130°С, Дальней­шее охлаждение гранул, включая отвод тепла перекристаллизации селитры (II—IV), осуществляется в пссвдоожижешюм слое. В крупнотоннажном агрегате по схеме АС-72 аммиачная селитра сразу после гранулирования и охлаждения упаковывается в мешки. При отсутствии вагонов они хранятся на складе.

На ОАО «АЗОТ» введена модернизированная схема АС-72, которая должна обеспечить дальнейшее повышение качества продукции, снижение капитальных затрат, уменьшение энергозатрат на производство продукции.

Дальнейшее повышение качества аммиачной селитры необходимо для обеспечения возможности ее бестарного хранения на заводе, бестарной перевозки железнодорожным, водным и автомобильным транспортом, длительного хранения у потребителя без потери рассыпчатости как в таре, так и насыпью.

На ОАО «АЗОТ» аммиачную селитру производит цех, называемый 3 А. Целесообразно рассмотреть перечень месячных затрат и расходов на содержание этого цеха.

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования цеха 3 А.

Цеховые расходы цеха 3 А.

ОАО « АЗОТ» использует затратный метод ценообразования (метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров), т.е. все затраты, подтвержденные документами бухгалтерии, включаются в себестоимость. До недавнего времени формирование ценовой политики предприятия было пассивным, существовал огромный разрыв между нужной величиной продаж и величиной средних затрат.

У предприятия существовали следующие проблемы, ограничивающие сбыт и не способствующие получению прибыли:

1. Не полное использование мощностей предприятия. Как было описано выше, главным сырьем для производства аммиачной селитры является аммиак, производимый самим заводом, а тот, в свою очередь производится из природного газа. Предприятие обладает двумя установками для производства аммиака, до недавнего времени работала только одна из них, обе установки потребляют газа примерно столько же, сколько одна. А продукции от двух установок получается в 1,5 раза больше.

2. Предприятие страдает от эффекта масштаба. Не включение второй установки обуславливалось боязнью достичь перепроизводства и затоваривания, то есть отсутствием платежеспособного спроса.

3. Важную роль для завода играет сезонность. Так, в в сельскохозяйственный сезон (май- сентябрь) наблюдается дефицит удобрений, в то время как декабре наблюдается проблемы со сбытом.

4. Большое влияние на спрос на удобрения оказывает Постановление Правительства Российской Федерации от 21 декабря 1999 г. № 1405 «О мерах по обеспечению сельскохозяйственных товаропроизводителей минеральными удобрениями и средствами защиты растений в 2000 году». Такое постановление выходит каждый год. Оно предусматривает , что предприятиям – производителям средств химизации выплачивается дотация в размере 40 процентов отпускной цены (без налога на добавленную стоимость) средств химизации, поставленных сельскохозяйственным товаропроизводителям в рамках реализации настоящего постановления. Сельскохозяйственные производители оплачивают поставленные средства химизации по ценам, сниженным на сумму указанной дотации.

Данные проблемы существенно подорвали финансовое положение предприятия, которое на данный момент характеризуется следующими показателями:

• непокрытый убыток прошлых лет – 854090 тыс. руб.

• балансовая прибыль на 01.05.00 – 64768 тыс. руб.

• кредиторская задолженность на 01.05. 00 – 1548865 тыс. руб.

• задолженность федеральному бюджету на 01.05.00 – 47862 тыс. руб.

• задолженность областному бюджету – 44000 тыс. руб.

• местному бюджету – 17187 тыс. руб.

• пенсионному фонду – 82832 тыс. руб.

• по налогу на пользователей автодорог – 44915 тыс. руб.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, руководством ОАО «АЗОТ» было заключено соглашение с ООО « Межрегионгаз» о дополнительных поставках газа на завод. По этому соглашению завод получает природный газ для производства, при этом рассчитывается с газовиками своей продукцией (карбамид, аммиачная селитра, аммиак) при чем дополнительные объемы своей продукции реализует по каналам ООО «Межрегионгаз».

Диаграмма 1. Динамика производства аммиачной селитры по месяцам 2000 года.

.

Примечание: январь –1; февраль-2; март-3;апрель-4; май-5;июнь-6

С момента начала реализации Программы реструктуризации задолженности и основ взаимоотношений ОАО «Азот» и ООО «Межрегионгаз» ситуация начала изменяться коренным образом. Как видно из диаграммы 1, объем выпуска амселитры возрос с 40000 т до 60000 т, т.е на проектную мощность.

Газоснабжение осуществляется на согласованном уровне, что позволило предприятию выйти впервые за последние годы в режим рентабельной работы, за 4 месяца 2000 г. получена балансовая прибыль 64768 тыс. руб. Объем товарной продукции к соответствующему уровню прошлого года вырос в 2 раза. Стабилизация работы предприятия позволила коренным образом изменить возможности оплаты за потребленный природный газ.

Диаграмма 2. Динамика себестоимости производства аммиачной селитры.

Примечание: январь-1, февраль-2, март-3, апрель-4, май-5, июнь-6.

Как можно увидеть из диаграммы 2, увеличение объема производства положительно сказалось на себестоимости продукции. Полная загрузка мощностей цеха (включение обеих установок по производству) позволила существенно снизить себестоимость. Чтобы проследить полученный от увеличения масштаба производства эффект, необходимо сравнить калькуляцию производства аммиачной селитры на 40000 тонн в месяц (при одной включенной установке) и на 60000 тонн.

Калькуляция на селитру аммиачную гранулированнную (на единицу).

Как можно увидеть, снижение себестоимости составляет 556.68-535.37=21.31 руб. При таком объеме производства данное снижение себестоимости является очень значительным. Экономический эффект от данного увеличения выпуска –

(556,68-535,37)*60000= 1278600 руб.

Политика ценообразования ОАО «АЗОТ»

Для того, чтобы иметь представление о ценообразовании на ОАО «АЗОТ», необходимо иметь представление о структуре упраления отдела цен и ценовой политики.

Начальник отдела

цен и ценовой

политики

Главной задачей отдела цен и ценовой политики ОАО «АЗОТ» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия. Основные обязанности начальника отдела цен и ценовой политики состоят в том, чтобы давать предложения об изменении цен в зависимости от эластичности спроса на данный вид продукции и уровня конкуренции, корректировать ценовую политику в зависимости от изменения политических, экологических, социальных и других внешних факторов, прогнозировать цены на сырье, материалы, работы и услуги, анализировать влияние цен на отклонения фактической себестоимости от расчетной (по видам продукции).

Так, ценовая политика ОАО «АЗОТ» строится следующим образом:

1. Цены исходя из фактической себестоимости, с учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка.

2. Экспортные цены, корректирующиеся в зависимости от мирового рынка азотных удобрений и цен на нем.

3. Государственно-регулируемые цены, предназначенные для сельскохозяйственных товаропроизводителей.

4. Зачетные цены, формируемые по принципу «все равно возьмут», учитывающие неблагоприятное положение покупателей.

5. Цены, направленные на политику вытеснения конкурентов, т.е. которые на первом этапе могут быть убыточными, с дальнейшим достижением рентабельности за счет объемов поставок.

Таким образом, проанализировав ценовую политику на ОАО «АЗОТ», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• - ценовая политика ОАО «АЗОТ» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества

• в ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка

• для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений

• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования

ВВЕДЕНИЕ.

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов

Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 дет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяй­ственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и эле­ментом которой является и коммерческое ценообразование. По­этому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А те­перь устанавливайте цены сами — как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычно­го — затратного. К тому же именно на этот путь их подтал­кивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

Но экономическая ситуация в стране к середине нынешнего десятилетия сильно изменилась: темпы инфляции уже к концу 1995 г. существенно снизились: степень конкуренции заметно возросла из-за импорта (в 1995 г. на долю импорта пришлись уже более 50% всего объема продаж потребительских товаров);

резко упавший производственный и потребительский спрос ста­ли барьером на пути затратного ценообразования — и барьером куда более мощным, чем прежний Госкомцен.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адап­тации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситу­ации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках.

Основной целью нашей работы является определение основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе.

Для достижения этой цели мы предполагаем решить следующие задачи:

• рассмотреть основные модели ценообразования, применяемые в российской экономической практике

• проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия в условиях как развитой рыночной, так и переходной экономики

• исследовать реальную практику политики ценообразования на ОАО «АЗОТ»

Этим и объясняется структура и логика дипломной работы:

• в первой главе мы рассматриваем систему цен, их классификацию, дифференциацию и особенности российской практики

• во второй – анализируем ценовую политику

• в третьей мы исследуем ценообразование ОАО «АЗОТ» на примере конкретного продукта – аммиачной селитры.

В своей работе мы опирались на теоретические и прикладные экономические исследования в области ценовой политики на микроуровне отечественных и зарубежных авторов, таких, как Ф. Котлер, И. В. Липсиц, Э. А. Уткин и других.

Так же мы использовали статистические данные информационно- аналитических обзоров рынка минеральных удобрений России и конкретные экономические показатели, рассмотренные нами во время прохождения производственной и преддипломной практики на ОАО «АЗОТ».

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Таким образом, система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.

Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные- Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и докумен­тов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому реше­ния о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, ко­торые владеют более совершенными методами ценообразова­ния. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые го­ворят с ними на одном языке- Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

3. Затратное ценообразование может быть общеприня­тым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то ме­неджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освя­щенная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нор­мальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, име­ющие, как известно, преимущественно техническое образова­ние) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, ос­нованные на идеях маркетинга

Проанализировав ценовую политику на ОАО «АЗОТ», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• ценовая политика ОАО «АЗОТ» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества

• в ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка

• для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений

• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования

Глава 1. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИСТЕМЫ ЦЕН.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков (оптовые, розничные цены и др.), находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. В основе взаимосвязи цен, образующих единую систему, лежит принцип «сообщающихся сосудов». Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается «по цепочке» во все другие блоки.

Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), металлургия. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика цен на продукцию сельского хозяйства. Различные блоки цен, входящие в единую систему, имеют не только прямые, но и обратные связи. Например, «волна» повышения цен в топливно-энергетическом комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания потребляемых ими материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др.).

Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

• все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы

стоимости, предложения и спроса;

• все предприятия (фирмы), производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых

обслуживается ценами , взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

Взаимосвязь предприятий, отраслей может быть производственной, экономической, технологической и др.

Взаимосвязь взаимозависимость цен в единой системе не только не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри них, но и предлагает такое движение.

Тесная связь существует между системой цен и экономической средой, в которой они действуют. Эту среду составляют товарное производство, различные формы собственности, конкуренция, т.е. основные элементы рыночной экономики.

1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН.

В зависимости от экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям.

I. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:

а) оптовые цены на продукцию промышленности;

б) цены на строительную продукцию;

в) закупочные цены;

г) тарифы грузового и пассажирского транспорта;

д) розничные цены;

е) тарифы и платные услуги населению;

ж) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

а) Оптовые цены на продукцию промышленности—цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности.

В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

• Оптовые цены предприятия--цены изготовителей продукции, по которым они реализуют

произведенную продукцию потребителям---другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка (рис.1).

Издержки Прибыль Надбавки Налог на добавленную (себестоимость продукции) (скидки) к цене стоимость

Оптовая цена предприятия

Рис 1. Состав оптовой цены предприятия – цены изготовителя продукции

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия—изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы.

• Оптовые (отпускные) цены промышленности---цены, по которым предприятия или организации—потребители оплачивают продукцию предприятиям—производителям или сбытовым (оптовым) организациям (рис.2).

Оптовая цена Издержки снабженческо- Прибыли снабженческо- Налог на

предприятия сбытовой или оптовой сбытовой или оптовой добавленную

реализации реализации стоимость

Оптово-сбытовая скидка (наценка)

Акцизы

Оптовая (отпускная) цена промышленности

Рис. 2. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности

Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

б) Цены на строительную продукцию имеют несколько разновидностей. Продукция строительства определяется по трем видам цен:

сметная стоимость—предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта;

договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

в) Закупочные цены—это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены—договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально—технических ресурсов.

г) Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

д) Розничные цены –цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены показан на рис.3

Оптовая Торговая надбавка (скидка)

(отпускная) цена Акциз НДС издержки обращения прибыль промышленности торговых организаций торговых организаций

Розничная цена

Включенный в розничную цену акциз – это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара.

НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 20% , но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты и др.). Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует их прибыль.

II. Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают цены:

• Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как , например, газ , электроэнергия и некоторые другие.

• Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).

III. Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. Цена , кроме издержек производства, включает издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В зависимости от этого экономического признака различают:

• Цену ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью.

• Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

• Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

• Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию.

IV. при переходе к рынку важную роль играет такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают:

• Свободные цены, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственных органов. Государство может добиваться изменения этих цен (их уровня) только путем воздействия на конъюнктуру рынка;

• Регулируемые цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но испытывающие при своем формировании определенное влияние государственных органов либо посредством прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким либо аналогичным методом;

• Фиксируемые цены, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

В переходный период к рыночной экономике преимущественно будут действовать два вида

цен: свободные (рыночные) и регулируемые цены. При этом удельный вес в общей массе производимых и реализуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике страны.

Наиболее адекватными рыночной экономике, естественно, являются свободные рыночные цены, но государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам. Сфера действия свободных цен с 1 января 1992г. после либерализации цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены.

5. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке

относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования.

Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и недопустимость обмана, а также более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей: они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец.

Еще одна разновидность цен на новые товары – цена с возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р), где И – издержки производства;

Р – административные расходы и расходы по реализации;

Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.

• Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к определению цены принимается чаще всего по изделиям массового спроса. Однако при таком методе ценообразования необходимо затруднить появление на рынке конкурента; постоянно заботиться о повышении качества товаров; снижать издержки производства.

• Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени.

• Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильные соотношения цен на различные изделия и услуги.

• Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Ее применение оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, цветы и др.).

• Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

• Цены на изделия, уже снятые с производства, выпуск которых прекращен, ориентированы на ограниченный круг потребителей нуждающихся именно в этих товарах. В данном случае цены выше, чем на обычные товары.

• Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама.

• Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.

• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья. Значительное влияние на уровень цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации в миров хозяйстве. Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются на базе цен основных мировых товарных рынков.

• Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа сложных явлений ценообразования и использования цен. К основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах.

В статистике широко используется расчеты индексов цен, в частности, индекса потребительских цен, характеризующего уровень жизни населения. Индексы цен производителей, а также индексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов, и прежде всего ВВП. Эти показатели используются для международных сопоставлений.

При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Они служат исходной базой для расчета оптовых цен на эти изделия. Прогнозные (ориентировочные) цены рассчитываются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств. Роль этих цен в условиях перехода к рыночным отношениям значительно возрастает.

Однако, установление одинаковых цен для всех рынков на практике не представляется возможным из-за их кардинального различия, поэтому рассмотрение вопроса о дифференциации цен – необходимый этап в политике ценообразования предприятия.

1.3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН.

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации то­варов, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразова­нии и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

У нас практическому применению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внеш­неэкономической деятельностью, связанной с транспортиров­кой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экс­портно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географи­ческого фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в раз­личных регионах страны. Следует ли повышать цены для поку­пателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удален­ности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их рас­положения, единую цену, включающую издержки по транс­порту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей.

Вариант третий — использование зональных цен. Предпри­ниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинако­вую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающим­ся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен •торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (ба­зисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транс­портные издержки к отпускной цене от места фрахтового бази­са до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве ба­зисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей из­меняет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупа­теля к скорейшей оплате товара, приобретению его более круп­ных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обес­печивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие сни­жение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хра­нением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанав­ливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным по­купкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же про­давцом, так как сумма скидок от повторных покупок окажется

значительнее, чем при покупках у разных продавцов.

В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при пред­ложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести то­вар в период отсутствия основного спроса на него.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, на­пример автомобиля. Применяются также льготы, предоставляе­мые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по како­му-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирова­ния сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует сни­жение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в ча­стности, цена-приманка, которая применяется обычно в рознич­ной торговле, использующей снижение цен на товары с извест­ными торговыми марками для обеспечения их особо привлека­тельного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покры­вающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизи­ровать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но ­фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также яв­ляются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые дей­ствуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переобо­рудование. Бывают также юбилейные распродажи.

Широко практикуются и премии (компенсации), осуществ­ляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему то­вар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных пре­мий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее осво­бождает складские помещения, не снижая при этом свои цены.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это — возможность стимулирования сбыта без сниже­ния цены, которая получила распространение в автомобиле­строении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей пред­лагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий про­цент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности осу­ществления покупок. Вариант же льготного, .финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя ,сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о тех­ническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изго­товителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сум­му затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает ихбесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначи­тельно).

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более наиболее цене. Однако любые новые мето­ды модификации цен для Стимулирования сбыта быстро ис­пользуются конкурентами. Они начинают следовать аналогич­ной практике и эффективность ее для каждого предпринимате­ля резко снижается.

Установление дискриминационных цен. При установлении дис­криминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискри­минационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара прода­ют по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной це­не в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезо­на, дня недели или часа суток.

5. С учетом качества обслуживания.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфиче­ским особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модифи­кация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в за­висимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются.

Имеет место также модификация цен в зависимости от имид­жа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местопо­ложения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от пред­почтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы из­меняются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интен­сивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсут­ствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фир­мы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Це­новая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы.

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по пред­лагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разраба­тывает и производит не отдельные товары, а целые продукто­вые линии. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов и покупатель­ная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по сред­ним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при допол­нительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомо­биля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппара­турой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из обору­дования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по осо­бой цене. Например возможна политика предложения базовой версии по -низким ценам и специального оборудования по вы­соким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базо­вая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудова­ния, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фир­ме приходится в базовую версию своих моделей включать до­полнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, она обращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несет потери потребителей, которые способны пла­тить дороже за хорошо оборудованные автомобили. В послед­нем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным комплектам дополнительного оборудования.

Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно про­изводство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать ос­новной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фото­аппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного про­дукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняю­щие изделия.

Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продук­тов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут вклю­чать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя.

Но пока для подавляющего большинства российских фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. Большое влияние оказывают внешние факторы, более всего государство, которое имеет свои рычаги воздействия на цены. Принимая во внимание данное обстоятельство, вопрос о формировании цен в российской практике становится важным в теории системы цен.

1.4 Формирование цен: российская практика

На ценообразование в России воздействует большое коли­чество различных факторов, прежде всего финансового поряд­ка. Очень многое зависит от состояния государственных фи­нансов — в первую очередь государственного бюджета. Огром­ное воздействие оказывает состояние денежного обращения в стране, характер функционирования кредитного сектора. Но в первую очередь особенности функционирования механизма цен в экономике зависят от состояния самого хозяйства страны.

Переходный характер российской экономики, трудности в проведении рыночных преобразований и другие моменты на­лагают свой отпечаток на состояние и особенности образова­ния цен в современной России. Из многих ингредиентов воз­действия на него остановимся подробнее на налоговой деятель­ности государства.

Налоги, сборы, пошлины и платежи, определяющие финан­совые взаимоотношения предприятий с государством и его ор­ганизациями, отражаются в составе цены неадекватно. Некото­рые из них входят в состав затрат, иные ограничивают при­быль, остающуюся в распоряжении предприятия, прочие пред­ставляют прямую надбавку к цене. Законы в России относят к материальным затратам отчисления на воспроизводство мине­рально-сырьевой базы, рекультивацию земель, плату за древе­сину, отпускаемую на корню, плату за воду из водохозяйственных систем, платежи за право пользования недрами, акватори­ей и участками морского дна. Последние имеют двоякую связь с ценами. С одной стороны, они входят в состав цены продук­та, с другой выступают в роли цен соответствующих видов ре­сурсов. Так, плата за воду, забираемую промышленными пред­приятиями из водохозяйственных систем, это — цена за поль­зование водой, установленная законодательными актами Российской Федерации и взимаемая на всей территории страны. Ее определяют на основе затрат на водоснабжение и прибыли соответствующих организаций. Плата за воду в пределах нор­матива, установленная по определенной ставке, входит в затра­ты на производство, а при сверхнормативном потреблении мно­гократно увеличивается и относится на прибыль. Таким обра­зом плата за воду стимулирует рациональное водопользование и размещение водоемких производств. Платежи за право ис­пользования недр земли и отчисления на воспроизводство ми­нерально-сырьевой базы формируют цены минерального сырья. Их уровень непосредственно связывается со стоимостью добы­того сырья.

Платежи за право на добычу полезных ископаемых установ­лены в зависимости от уровня их цен. Так, по благородным металлам только плата за право на добычу и отчисления на вос­производство без учета потерь увеличивают цену примерно на одну пятую часть.

Другим видом налоговых платежей, связанных с эксплуата­цией природных ресурсов, являются отчисления на воспроиз­водство минерально-сырьевой базы.

В числе налоговых платежей важное место занимают отчис­ления, формирующие внебюджетные фонды социальной защи­ты населения: Пенсионный фонд, Фонд занятости, Фонд госу­дарственного социального страхования, Фонд обязательного ме­дицинского страхования. Подавляющая часть этих платежей включается в себестоимость продукции. В составе себестоимо­сти продукции учитываются далее платежи за предельно допус­тимые выбросы загрязняющих веществ, по обязательному стра­хованию имущества предприятий, часть отчислений в дорож­ные фонды, а также другие налоги, сборы (налог на рекламу, земельный налог, таможенные пошлины, государственные по­шлины, разовый регистрационный сбор, гербовый и лицензи­онный сборы, налог на операции с ценными бумагами и т. д.).

Еще один платеж — налог на имущество. Хотя он относится на финансовые результаты деятельности предприятий, т. е. воз­мещается за счет прибыли, но может быть отнесен к налогам, включаемым в себестоимость продукции, поскольку уплачива­ется из прибыли до ее налогообложения.

Отмеченные выше налоги по-разному воздействуют на струк­туру и уровень затрат и цен по отраслям и отдельным предприятиям, но в целом они оказывают более ограниченное влияние на уровень цен, чем платежи из прибыли и косвенные налоги, так как в формировании доходов бюджета их удельный вес не превышает 15%. Но в структуре цен на продукцию отдельных предприятий, особенно добывающих отраслей они существенны.

Налоговыми платежами, наиболее активно воздействующи­ми на уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. Прибыль пред­ставляет ту часть произведенного национального дохода, которая тесно связана с уровнем цен и затрат. Предприятия стремятся к ее максимизации. Это достигается увеличением объемов продаж, минимизацией затрат и ростом цен в меру повышения качества продукции. В российской экономике в условиях инфляции и снижения объемов производства конкурентная среда ослабле­на. Поэтому предприятия добиваются максимизации прибыли, как правило, за счет повышения цен.

На уровень цен особенно сильно воздействие налога на до­бавленную стоимость и акцизов (по подакцизным товарам). Ос­новная ставка НДС установлена к цене реализации, а ставка налога на прибыль — к прибыли, которая составляет лишь часть цены,

В результате введения НДС все цены были увеличены почти на треть. Наибольшее влияние на уровень цен оказывает НДС по подакцизным товарам, когда ставка налога на добавленную стоимость применяется к ценам, включающим акцизы. Это серь­езно увеличивает косвенное налогообложение товаров. Акциз­ные налоги входят в состав цены производителя, установлены по ограниченному кругу товаров и дифференцированы в зави­симости от соотношения затрат и цен на тот или иной товар.

Разновидностью налоговых платежей являются таможенные пошлины (нетоварное налогообложение импорта и экспорта). В мировой практике таможенное налогообложение ввозимой продукции имеет целью ограждение национального рынка от иностранных товаров, реализуемых по ценам ниже цен продук­ции отечественных производителей. Экспортируемые же това­ры обычно не облагаются налогом.

Использование импортных пошлин в сложившейся эконо­мической ситуации имеет целью пополнение доходов бюджета и ограничение импорта в условиях дефицита платежного ба­ланса и нарастания внешней задолженности. Импортные пошлины устанавливаются в процентах к контрактной стоимости товаров, пересчитанной в рубли по курсу, установленному для данной валюты Центробанком РФ.

Налоги и цены взаимодействуют не только в рамках затратной составляющей цены, но обусловливаются и платежеспо­собным спросом. Инфляционный рост цен ведет к увеличению расходной части бюджетов и внебюджетных фондов, что поро­ждает потребность наращивания доходов. Определенная доля налоговых поступлений растет параллельно с ростом цен, так как многие из них по форме исчисления связана с ценой в це­лом или с ее составляющими. Но когда этого недостаточно, ставки налогов растут, вводятся новые налоговые платежи.

Охарактеризуем существо налоговой системы России. Ее глав­ная особенность в том, что вся тяжесть налогов падает на юри­дических лиц, прежде всего на промышленные предприятия. Из каждой сотни заработанных рублей промышленность отдает казне 31 рубль. В России доля подоходного налога относитель­но невелика (9,4% от всех поступлений вместо 35% в Велико­британии или 41,5% в Японии) и высока доля налога на при­быль корпораций (30,6% против 4,3% в Германии или 9,1% в Великобритании). Реально российские юридические лица пред­ставляют банки и финансовые структуры, которые минимизи­руют налоги путем различных хитростей, промышленные пред­приятия, которые на платят налоги явочным порядком, и ма­лый бизнес, который платит, но мафиозным структурам. Част­ные граждане платят подоходный налог, который в последнее время существенно возрос — в год ставка подоходного налога составляет 12%, а затем свыше годовой зарплаты в 12 млн. руб­лей быстро увеличивается.

Еще один налог, увеличение которого немедленно ведет к росту цен, — это акциз: косвенный налог, взимаемый с потреб­ления. Это налог, который платится покупателем определен­ных товаров (водки, табака, бензина, автомобиля и драгоцен­ностей). Каждая бутылка качественной водки должна была бы приносить казне 9 тыс. руб., но в реальности этого нет из-за низкой собираемости водочных акцизов.

Растут и таможенные пошлины: налог, уплачиваемый за пе­ремещение товара через границу. Хотя пошлины за ввозимые куриные окорочка взыскиваются не с их покупателя, а с "Союзконтракта", импортер возмещает свои расходы за счет кошелька потребителя. Если трудно определить, помогают ли вы­сокие пошлины на импортные автомобили отечественным ав­томобилестроителям, то можно быть уверенным, что они бьют по карману остальных граждан.

Основной источник доходов бюджета — это налоги с пред­приятий, среди которых два главных — налог на прибыль и налог на добавленную стоимость. В 1996 году НДС (базовая ставка — 20%) обеспечил около 36% всех поступлений от кос­венных налогов, а налог на прибыль — 76% всех поступлений от прямых налогов. Основной недостаток налога на прибыль в том, что, согласно методике его расчета, инфляция входит в налогооблагаемую базу. Если предприятие покупает деталь за 100 тыс. руб., а спустя некоторое время цена этой детали из-за инфляции возрастает вдвое, то разница между новой и старой ценой считается доходом предприятия. В результате реальная ставка налога на прибыль значительно (иногда в два и более раза) превышала номинальную ставку в 35%. Кроме того, ин­фляционный налог с наибольшей силой ударял по высокотех­нологичным предприятиям, имеющим длительный производст­венный цикл. Отсюда и характерно падение поступлений по налогу на прибыль.

Налог на добавленную стоимость (НДС) — косвенный на­лог, собираемый предприятием, но уплачиваемый в конечном итоге потребителем. В отличие от акциза НДС уплачивается со всех товаров.

Еще два налога, уплачиваемые предприятием ~ налог за поль­зование автотранспортом и налог на содержание социально-культурной сферы — 1,5% и налог в 2,5% от выручки. В других странах налоги на выручку не существуют. Характерно, что чем ниже рентабельность предприятия, тем большую часть прибы­ли они съедают- Если предприятие убыточно, то оно не платит налог на прибыль, но тем не менее оно обязано заплатить с любых оказавшихся в кассе денег.

Другие российские налоги — налог на имущество, лицензи­онные сборы, платежи за пользование недрами не так суще­ственны, Кроме этого, предприятия делают взносы в четыре государственных внебюджетных фонда: пенсионный, социаль­ного страхования, медицинского страхования, медицинского страхования и занятости. Общая сумма этих отчислений (не на­зываемых налогами) — 41% с фонда оплаты труда.

Страшнее всего для предприятия отчисления в Пенсионный фонд, так как за их просрочку приходится платить 1% пени в день. Два-три месяца невыплаты зарплаты работникам способны сделать банкротам любое предприятие. Особенно незаслужен­но несут здесь потери предприятия "оборонки", которые не платят рабочим потому, что им самим государство не заплатило.

Все эти налоги устанавливаются на федеральном уровне, хо­тя часть их поступает в местные бюджеты. Кроме того, в Рос­сии есть местные налоги. Их количество необозримо. Творче­ская фантазия местных властей плодит такие налоги, как налог на содержание излишнего поголовья дойных коров (Башкорто­стан), сбор за пользование иностранных алфавитов (Липецкая и Орловская обл.), сбор за выдачу справок органами исполни­тельной власти (т. е. налог за исполнение прямых обязанностей власти), сбор на содержание футбольной команды (Брянская обл.), и т. д., и т. п. В некоторых областях до 80% налоговых поступлений от местных налогов составляют штрафы.

Какое воздействие система налогов в России оказывает на экономику и хозяйственный рост, на положение трудящихся, на цены и ценообразование? На этом нужно остановиться под­робнее. Так, бесспорно, что государственное регулирование эко­номики России в целом и ценообразования в частности мало помогают производству. На отечественных рынках сложилась весьма неблагоприятная ситуация для отечественных произво­дителей как промышленных, так и потребительских товаров. Обусловлена она быстрым ростом цен на сырье и энергоресур­сы, распространением поставок импортного оборудования по связанным кредитам и на компенсационной основе, импортом в страну значительного количества товаров, для которых уста­навливаются демпинговые цены и льготные налоговые условия,

Структура экспорта остается неудовлетворительной. Мала до­ля продукции высоких технологий. Сырьевая составляющая экс­порта, включая поставки цветных и черных металлов, достигла 90%. Доля экспорта отраслей машиностроения упала более чем в два раза. Сложившаяся структура экспорта вызывает чрезмер­ную зависимость от конъюнктуры внешнего рынка. Прогнозы развития мировых товарных рынков для российских экспорте­ров неблагоприятны. Разрыв между ценами на высокотехноло­гичную продукцию и ценами на ресурсы и продукцию с низкой степенью переработки возрастает.

Уменьшаются объемы реализации российской продукции и на внутреннем рынке. Сокращение объемов производства и предложения, ассортимента товаров сопровождается ростом цен. Производители стремятся компенсировать сокращение произ­водства и реализации продукции за счет стоимости товара- Рас­тут и затраты предприятий из-за сокращения производства. Важ­ным фактором, побуждающим производителей устанавливать высокие цены на продукцию, также является отсутствие конку­ренции. За последние годы реальных изменений на российском рынке не произошло. Свыше 40% продукции и 50% прибыли в целом по промышленности приходится всего лишь на 2% про­мышленных предприятий. Некоторые предприятия-монополи­сты полностью контролируют рынки отдельных регионов.

Росту цен способствует и увеличение расходов на перевозки. В ряде случаев постоянный рост транспортных тарифов привел к тому, что расходы на перевозку превышают цену самого това­ра. В результате происходит распад единого российского рынка на изолированные региональные и их границы определяются транспортными расходами.

Сократился спрос на отечественные товары легкой промыш­ленности. Особенно это характерно для продукции текстиль­ной отрасли. В 1996 году по сравнению с предыдущим годом сократился спрос на ткани хлопчатобумажные на 20%, на шер­стяные — на 30%, льняные — на 12%, шелковые — на 12%. Равновесие между спросом и предложением поддерживается за счет импорта. На российском рынке текстиля ввоз занимает примерно 50%. Большую часть составляют недорогие товары из Китая и других стран Азии. Российский текстиль не способен конкурировать с качественной иностранной продукцией. Одна из причин — отсутствие преференций по развитию экспорта. Российским предприятиям приходится выплачивать в федераль­ный или местный бюджеты 92 — 97% прибыли (вне зависимо­сти от того, на внутренний или внешний рынок направляется продукция). Завышение себестоимости российского текстиля приводит к тому, что его конечная цена на внутреннем рынке примерно на 10% выше, чем у импортируемого из Китая или Индии.

Сохраняющаяся тенденция опережающего роста цен на сырье, топливо, энергоресурсы и транспортные тарифы влечет за собой дальнейшее снижение рентабельности. Это приводит к сокращению мощностей. Степень загруженности в настоящее время на предприятиях отрасли не превышает 20%, В сегодняш­нем положении развитие отрасли практически остановлено. Око­ло 80% предприятий — потенциальные банкроты.

Аналогичное положение и с внутренним рынком металлов. Продолжается снижение спроса на продукцию черной метал­лургии на внутреннем рынке. За период с 1991 по 1996 г. умень­шился спрос: на прокат черных металлов — в 3,4 раза, на сталь листовую холоднокатаную — в 2,2 раза, на сталь листовую горя­чекатаную — в 3,7 раза, на листовую оцинкованную сталь — в 1,3 раза, на стальные трубы — в 2,5 раза- С конца 1995 года стал невыгоден экспорт проката черных металлов, поскольку внут­ренние цены на эту продукцию сравнялись с мировыми или превысили их. При этом цены импортируемого аналогичного продукта также ниже, чем цены отечественного металла. При­мерно такое же положение и в других отраслях индустрии.

Большие проблемы у государства с регулированием естест­венных монополий, в первую очередь, к ним относятся "Газ­пром", РАО "ЕЭС России" и министерство путей сообщения. Они имеют возможность диктовать монопольные цены и зар­плата здесь вдвое выше, чем в российской обрабатывающей про­мышленности, хотя у наших монополистов наиболее высок уро­вень неплатежей (почти 50% неплатежей — это неплатежи энер­гетикам со стороны предприятий), но они извлекают даже из неплатежей большую выгоду. Так, целый ряд товаров, напри­мер, рельсы, практически не имеет цены в "живых деньгах". МПС берет рельсы по бартеру, а потом заложит их утроенную стоимость в строительных сметах, а затем и в сверхвысокие та­рифы, порождающие новый круг неплатежей.

Между монополиями и государством существует своего рода бартерный договор: монополии исполняют натуральные повин­ности в пользу государства (освещают больницы, отапливают газом заводы и т. д.), а государство дает им право диктовать цены всей остальной промышленности.

Совершенно очевидно, что уровень тарифов на продукцию естественных монополий завышен. Отсутствие жесткого кон­троля со стороны государства за этой сферой обостряет многие проблемы в экономике. Так, опережающий рост цен и тарифов для промышленных потребителей способствует углублению це­новых диспропорций в различных секторах экономики и сти-мулирует инфляционный потенциал. Из-за искажения и ценах и тарифах реальных затрат на их приобретение для разных ка­тегорий потребителей плохо используются материальные и фи­нансовые ресурсы, становятся неэффективными инвестиции.

Налицо имеется необходимость упорядочить ценообразование на продукцию и услуги естественных монополий. В 1996 году основным направлением государственного регулирования было ограничение роста цен и тарифов на продукцию естественных монополий в пределах уровня инфляции в промышленности в соответствии с постановлением правительства от 12 февраля 1996 года "О мерах по ограничению роста цен и тарифов на продукцию (услуги) естественных монополий". Замораживание цен и тарифов в четвертом квартале 1995 года и ограничение их роста в первом полугодии 1996 года позволили сначала умень­шить ценовые диспропорции в промышленности и способство­вали снижению темпов инфляции. Но в последнее время резко ухудшилось финансовое состояние многих предприятий в отрас­лях естественных монополий: по сравнению с 1995 годом в элек­троэнергетике число убыточных предприятий выросло в 2 раза, на железнодорожном транспорте— в 4,5 раза. Во всех отраслях, кроме газовой (включая перекачку газа), рентабельность произ­водства уменьшилась из-за опережающего роста затрат. В элек­троэнергетике, снизившись на 3,5 процентных пункта, рента­бельность в 1996 году достигла самого низкого уровня за послед­ние годы. Помимо 2—3-кратного увеличения амортизационных отчислений, во всех отраслях росли затраты на перекрестное субсидирование для определенных категорий потребителей. С 1 августа 1996 года, по решению Федеральной энергетиче­ской комиссии тарифы на электроэнергию были повышены в

I,56 раза. В результате общее удорожание в энергетике составило

II,6%. Опережающий прирост тарифов в электроэнергетике вновь ухудшил ценовые соотношения для потребителей. 17 ок­тября 1996 года вышел указ президента "О дополнительных мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий и созданию условий для стабилиза­ции работы промышленности". В соответствии с ним с 1 ноября были снижены цены на электроэнергию и услуги ЕЭС России в среднем на 10%; заморожены оптовые цены на газ, отпускае­мый РАО "Газпром". Как итог темпы прироста цен производи­телей и промышленности в конце 1996 г. снизились до 0,9%.

Среднесрочная программа правительства и предполагающиеся структурные реформы в отраслях естественных монополий на­мечают переход к новым принципам ценового регулирования. Сюда относятся возмещение регулируемым компаниям элек­троэнергетики всех обоснованных эксплуатационных и капи­тальных затрат, получение прибыли за используемый капитал;

внедрение рациональной дифференциации тарифов для различ­ных групп потребителей и регионов России, отражающих раз­личие издержек в энергоснабжении; сокращение масштабов пе­рекрестного субсидирования.

С 1 января 1997 года введены дифференцированные цены на природный газ, причем поэтапно. На первом этапе намечаелось снизить в Тюменской области на 25%, а в Уральском регионе на 2,5%. В Республике Коми, Оренбургской и Астраханской об­ластях цены снижаются на 15%. Максимальная цена отличает­ся от минимальной менее чем на 50%, сглаживаются различия в ценах между соседними экономическими районами. Осуществ­ляется регулирование единой оптовой цены на природный газ с предоставлением льготных цен (сниженных на 40%) сельскохо­зяйственным товаропроизводителям и предприятиям коммуналь­ного хозяйства, а также на выработку для них электрической и тепловой энергии в Республике Коми, Тюменской, Оренбург­ской и Астраханской областях.

Корректируются цены на услуги связи. Постепенно сближа­ются тарифы по категориям потребителей а одноименные ус­луги связи и сокращение дотирования, предоставляемого насе­лению за счет промышленного сектора; вводятся тарифы на услуги связи по двум группам потребителей (население и орга­низации независимо от источников их финансирования), бюд­жетным организациям предоставляться услуги связи будут на основе тарифов, установленных для остальных. Предстоит обес­печивать полное возмещение затрат по предоставлению услуг связи населению (кроме сельской телефонной связи и универ­сальных услуг почтовой связи).

Тем не менее, опыт убеждает, что в России государственное регулирование ценообразования естественными монополиями осуществляется, как правило, недостаточно квалифицирован­но. Так, ныне действующее государственное регулирование и ограничение предельного роста тарифов на железнодорожном транспорте не учитывает реально складывающиеся темпы уве-личения цен в промышленности. В ГУ квартале 1995 года тари­фы на перевозки грузов железнодорожным транспортом были заморожены, в то время как цены на продукцию, потребляемую транспортом, быстро росли. Всю первую половину 1996 года индексация тарифов велась темпами, на 20% отстающими от темпов роста оптовых промышленных цен- Введение такого принципа индексации должно было подразумевать адекватные меры государственной поддержки железнодорожников, чего в действительности сделано не было.

Вторую половину 1996 года тарифы индексировали в разме­ре, не превышающем прирост цен промышленной продукции по стране в целом, за предыдущий месяц. Пользы от такой ин­дексации оказалось мало, поскольку тарифная база была зани­жена и не покрывала эксплуатационные расходы. В результате 1996 год оказался для российских железных дорог убыточным, хотя годом раньше рентабельность перевозок оценивалась в 20%. В то же время сегодня тарифы являются единственным источ­ником жизнеобеспечения отрасли.

Высокий уровень грузовых железнодорожных тарифов свя­зан со значительным перекрестным субсидированием в этой от­расли, в частности, с компенсацией убытков от пассажирских железнодорожных перевозок. Прекращение субсидирования по­зволит снизить уровень железнодорожных тарифов на 15 — 18%. Но для этого нужно возмещение убытков от пассажирских же­лезнодорожных перевозок дальнего следования, что требует бюд­жетной дотации в 8,8 трлн. рублей, что составляет около 50% от суммы средств, необходимых на возмещение убытков.

Предполагается также принять дополнительные меры по за­ключению договоров о взаимодействии между субъектами Рос­сийской федерации и железными дорогами для возмещения убытков по пригородным пассажирским перевозкам за счет средств местных бюджетов, по повышению тарифов на эти пе­ревозки.

Тарифное госрегулирование нередко используется как инст­румент для решения экономических проблем отдельных пред­приятий, отраслей и территорий. Так, в соответствии с рядом постановлений и поручений правительства на перевозки отдель­ных видов грузов были предоставлены многочисленные тариф­ные льготы, причем как за счет не компенсируемых потерь до­ходов железнодорожников, так и за счет соответствующего по-вышения тарифов на другие грузы. Такая политика не решает экономических проблем предприятий, но дополнительные та­рифы на ряд грузов способствуют усилению инфляции и сни­жению конкурентоспособности МПС.

Главными рычагами тарифного регулирования следует счи­тать прекращение компенсации пассажирских перевозок грузо­выми, стабилизацию цен на продукцию для железных дорог, приведение в порядок налогообложения отрасли, государствен­ную поддержку инвестиционных проектов, снятие социальной нагрузки с транспортных тарифов.

Можно также считать оправданным мнение, что регулиро­вать тарифы нужно не по отдельным видам транспорта, а по сегментам транспортного рынка в зависимости от развития на них конкуренции. Рынок транспортных услуг подразделяется на три сектора. Первый — с развитой конкуренцией между раз­личными видами транспорта и с избытком предложения, вто­рой — с преобладанием перевозчиков- немонополистов и тре­тий сектор, где перевозки находятся исключительно в сфере деятельности естественной монополии — железных дорог.

Естественные монополии не только создают весьма благо­приятные условия для своих руководителей, а также для функ­ционеров за счет завышения цен на свои товары и услуги, но и крайне неэффективно используют имеющиеся в стране ресур­сы. По большому счету они очень сильно тормозят развитие рыночных отношений в России, а, следовательно, и возможно­сти хозяйственного роста и улучшения благосостояния людей, которые дает экономика рыночного типа. Вот в России комму­нальные предприятия — естественные монополии, которые до­пускают колоссальные издержки и по сути неконтролируемые затраты. Тепловые компании всех имеют в должниках. К ним ни в одном городе не устроишься на работу, там самые высокие зарплаты. Рынок жилищно-эксплуатационного обслуживания давно разделен между рэо, жэками, жэу, кое-где еще объеди­ненными и в тресты. Это не естественные, а искусственные монополии. Их тоже очень трудно заставить работать хорошо. У них тоже имеется огромная возможность завышать цены.

Наши централизованные системы теплоснабжения — гигант­ские коммуникации с гигантскими потерями. Мы в основном отапливаем улицу. Тепловые компании это мало заботит: счет­чики в домах, квартирах и котельных не стоят. Если в Рязани и Петрозаводске люди мерзнут в квартирах, то платят они по пол­ному тарифу. В Оренбурге все живут как в Африке — с откры­тыми форточками, хотя на улице и мороз. Исследования пока­зали: теряется 30 процентов тепла, 20 — воды, быстро ржавеют трубы из-за неочищенной воды. Кое-где кое-что в этом на­правлении делается. В Новгороде ликвидировали тресты жи­лищных предприятий, создали городской комитет жилищно-коммунального хозяйства. Он постоянно анализирует затраты Предприятий, уменьшает норму прибыли, накладные расходы- в результате пока тариф — один из самых низких в стране.

В Рязани, Петрозаводске, Волхове проводятся конкурсы по обслуживанию жилья. Учитывается объем работ и их качество. В результате конкурсов выяснилось, что тарифы намного завы­шены. В Оренбурге стоимость обслуживания квадратного мет­ра жилья была 1450 рублей, в результате конкурса снизилась до 900. В Санкт-Петербурге такой конкурс выиграло муниципаль­ное предприятие. При этом оно снизило тарифы. Вывод про­стой — надо ставить счетчики везде, где можно и начинать серь­езно регулировать тарифы естественных монополий,

Налоговый пресс государства рубит под корень даже самые перспективные сферы производства.

Таким образом, система цен- это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.

Министерство образования Российской Федерации

Пермский Государственный Университет

Кафедра экономической теории и мировой экономики

Политика ценообразования предприятия

(на примере ОАО «АЗОТ»)

Дипломная работа студента 5 курса

дневного отделения

специальности “Экономическая теория”

Шнитковского А. О.

Руководитель — к.э.н., старший

преподаватель Ткачева С. В.

Зав. кафедрой — д.э.н., профессор

Перский Ю.К

Пермь 2000