JoannMuller
Как Kellogg вернул свои позиции на рынке готовых завтраков, заставив покупателей платить больше за меньший объем.
Комментарий V-RATIO:Как показывает наш опыт, еще очень многие из руководителей предприятий в России продолжают погоню за химерами «объемов продаж» и «доли рынка».
Предлагаемая Вашему вниманию история компании Kellogg – прекрасный пример того, как можно достичь успеха, поставив во главу угла то, что действительно важно: рентабельность продаж и объем прибыли.
Не так давно компания Kellogg, чье имя стало синонимом готовых завтраков (ready-to-eat cereal), вообще намеревалось уйти с этого рынка. В октябре 2000 года, когда доля рынка и прибыли катились вниз, Kellogg совершил внезапную покупку компании Keebler, производителя Cheez-Its и других крекеров и печенья, заплатив $4.6 миллиарда. Завтраки же, как считал в то время генеральный директор Карлос Гатиррез, в будущем будут занимать не более 40% в продажах Kellogg, по сравнению с 75% перед слиянием.
С той поры Kellogg действительно изменился, но совсем не так, как предсказывал Гатиррез. Продажи печенья упали на 2% в 2002 году и на 5% в текущем, а продажи завтраков напротив стабильно увеличиваются. Избавившись от своей десятилетней страсти к повышению объемов продаж, Kellogg решил сосредоточить маркетинговые усилия на поддержке брэндов, приносящих наибольшие деньги. Компания заставила покупателей платить больше за «улучшенные» завтраки, к которым была добавлена пара новых черт, наподобие того, как производители бритв добавляют третье лезвие или производители туалетной бумаги выпускают бумагу с запахом.
Вместо того чтобы изо всех сил (часто путем снижения цены) продвигать хлопья Raisin Bran, Kellogg вывел на рынок Special K Red Berries, содержащий свежезамороженные ягоды. Розничная цена за фунт Special K Red Berries составляет $4.36, что в два раза больше чем у Raisin Bran. Kellogg также заключил договор с Walt Disney, чтобы «подсадить» детей на хлопья Mickey's Magix и Mud & Bugs и заставить родителей платить по $3.77 за фунт.
Концентрация Kellogg на дорогих продуктах позволила повысить прибыль до 45%. А вместе с сокращением затрат это привело к росту чистой прибыли до 52%, или $721 миллиона при объеме продаж в $8.3 миллиарда. Причем, набранная инерция движения в первой половине текущего года позволила повысить чистую прибыль еще на 13% до $368 миллионов.
Забиваем Сайты В ТОП КУВАЛДОЙ - Уникальные возможности от SeoHammer
Каждая ссылка анализируется по трем пакетам оценки: SEO, Трафик и SMM.
SeoHammer делает продвижение сайта прозрачным и простым занятием.
Ссылки, вечные ссылки, статьи, упоминания, пресс-релизы - используйте по максимуму потенциал SeoHammer для продвижения вашего сайта.
Что умеет делать SeoHammer
— Продвижение в один клик, интеллектуальный подбор запросов, покупка самых лучших ссылок с высокой степенью качества у лучших бирж ссылок.
— Регулярная проверка качества ссылок по более чем 100 показателям и ежедневный пересчет показателей качества проекта.
— Все известные форматы ссылок: арендные ссылки, вечные ссылки, публикации (упоминания, мнения, отзывы, статьи, пресс-релизы).
— SeoHammer покажет, где рост или падение, а также запросы, на которые нужно обратить внимание.
SeoHammer еще предоставляет технологию Буст, она ускоряет продвижение в десятки раз,
а первые результаты появляются уже в течение первых 7 дней.
Зарегистрироваться и Начать продвижение
Компания Kellogg была лидером, чуть ли не с того времени, когда W.K. Kellogg и его брат начали продавать кукурузные хлопья пациентам санатория в далеком 1906 году. Но в последние годы давление со стороны дешевых магазинных брэндов и ускорение темпа жизни (люди предпочитают завтракать «на ходу») отрицательно сказались на продажах. В 1999 году General Mills, производитель Cheerios, вырвался вперед. Он занял 32.5% семимиллиардного рынка США, а у Kellogg остались 31.2%.
Однако руководство компании упорно продолжало верить, что Kellogg остается номером один – по крайней мере, по объемам. В этой сфере Kellogg действительно удерживал лидерство, что, однако не равнялось прибыльности. «Мы обманывали сами себя», - признает президент Kellogg Дэвид Макэй.
Самообман влиял и на процесс принятия решений. Разработчиков продуктов и маркетологов заставляли придумывать более тяжелые продукты – большего объема коробки, меньшего размера хлопья или увеличенное количество изюма. Приветствовались любые трюки, которые позволили бы сделать продукты плотнее и сохранять лидерство по объемам. Распродажи из серии «вторая коробка бесплатно» увеличивали объемы продаж, но убивали прибыль и не делали ничего, чтобы стимулировать лояльность к брэндам компании. А затем, чтобы добиться обещанной квартальной прибыли, Kellogg был вынужден урезать расходы на рекламу и на создание новых продуктов.
Kellogg так бы и продолжал движение по снисходящей спирали, если бы не покупка Keebler. Заплатив за новый актив, Kellogg увеличил свой внешний долг на $4.6 миллиарда, и тот достиг $6.8 миллиардов. Чтобы быть способным тянуть подобный груз Kellogg уже больше не мог по-прежнему игнорировать прибыль. «На нужно было выбираться из порочного круга», - рассказывает Гатиррез, ставший директором в 1999 году.
Вернувшийся из Австралии в США Макэй форсировал события. Он и Гатиррез в декабре 2000 года разработали новую стратегию. «Первым делом нам необходимо признать, что мы – номер два», - сказал он Гатиррезу. «Мы стараемся продавать большие коробки, которые много весят, вместо того, чтобы продавать маленькие коробки, но за большие деньги».
«Нами руководствовали эмоции», - говорит Макэй, - «а не прагматичная бизнес-логика. Как только мы избавились от эмоций и стали опираться на факты, мы начали поступать верно».
Сервис онлайн-записи на собственном Telegram-боте
Попробуйте сервис онлайн-записи VisitTime на основе вашего собственного Telegram-бота:
— Разгрузит мастера, специалиста или компанию;
— Позволит гибко управлять расписанием и загрузкой;
— Разошлет оповещения о новых услугах или акциях;
— Позволит принять оплату на карту/кошелек/счет;
— Позволит записываться на групповые и персональные посещения;
— Поможет получить от клиента отзывы о визите к вам;
— Включает в себя сервис чаевых.
Для новых пользователей первый месяц бесплатно.
Зарегистрироваться в сервисе
Гатиррез сократил инвестиции в другие рынки: Австралию, Англию, Канаду, и перенаправил деньги на американский рынок.
«Заставить людей есть больше хлопьев очень трудно», - объясняет глава финансового отдела Джон Брайант. «Но добавить что-то в хлопья, которые люди уже покупают, и заставить их платить больше – гораздо легче».
Первым шагом сало класть в коробку детских хлопьев компьютерный CD или игрушку. Возобновив подобную практику, забытую в 90-е, Kellogg смог уйти от предоставления скидок. Игрушки стоят совсем немного – их можно заказать в Китае по 50 центов за штуку.
Этой осенью Kellogg представляет еще несколько премиальных продуктов, таких как Special K Vanilla Almond. Сейчас компания уже опережает General Mills на один процент. «Kellogg сейчас на подъеме», - говорит аналитик Goldman Sachs Ромита Мэлли. «Но нельзя недооценивать и General Mills». Действительно, недавно General Mills нанес ответный удар. Его новый завтрак Berry Burst Cheerios продается по цене уже $4.78 за фунт.
|
