ВВЕДЕНИЕ

В начале своего развития многие туристские фирмы КМВ не видели выгоды в организации системы продвижения турпродукта на рынки России и за рубеж. Некоторые турфирмы считали, что систематизация организации и продвижения, это всего лишь пустая трата времени и средств. Однако практика и опыт вскоре показали, что, вопреки предсказаниям скептиков, организация продвижения турпродукта полезна всем участникам рынка. В этом случае, потребитель получает новый и качественный туристский продукт, а продавец — выгоду в быстрой организации туристских путешествий и в полной их окупаемости.

Пять лет назад развивающиеся туристская индустрия КМВ не могла предложить конкретной системы разработки и продвижения турпродукта на рынок. Организация туристской деятельности основывалась на недостоверных данных и непрочных связях между партнерами, недостаточным опытом руководителей фирм в этой сфере.

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что организация системы продвижения турпродукта на ранок в значительной степени улучшила экономическое положение небольших туристических фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания туристов. Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются маркетологи турфирм.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Регион Кавказских Минеральных Вод – потенциальный туристский центр. Здесь собрано множество предприятий санаторно-курортного комплекса и туризма. Вопросы реализации туристского потенциала региона, стоят очень остро. Сегодня туристский комплекс региона востребован, в основном, российскими туристами и почти незнаком иностранному потребителю, и обуславливается это, прежде всего плохой осведомленностью потенциальных клиентов.

Поэтому необходимость в четкой стратегии продвижения турпродукта региона – вопрос злободневный. Этим и определяется актуальность данного исследования.

В связи с этим целью данной работы являются анализ состояния туристского рынка КМВ, а также разработка формализованной процедуры стратегического планирования продвижения турпродукта на основе сетевой модели.

Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи:

• изучение туристского рынка и исследование маркетинговой среды туристского предприятия;

• анализ проблем стимулирования сбыта;

• разработка и выбор стратегии турфирмы по продвижению турпродукта КМВ на рынок России;

• разработка формализованной процедуры продвижения турпродукта;

• построение сетевой модели как основы продвижения турпродукта.

Методической и методологической основой дипломной работы являются многочисленная специализированная литература, а также методические пособия и рекомендации по проведению маркетинговых исследований в сфере туризма. В работе также использованы материалы специализированной периодической печати таких изданий, как «Пять звезд», «Туристский бизнес», «Отдохни», «Туризм», «Туринфо» и др.

Фактологическую базу дипломной работы составляют статистические данные, полученные из специализированной печати, а также материалы и данные, полученные в результате практической деятельности турфирмы «Лайт».

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы.

Активное и рациональное применение в деятельности турфирм разработанной нами методики продвижения турпродкта экономически целесообразно. Это позволяет обеспечить требуемое качество туруслуг, организовать отлаженный и непрерывный процесс вывода туруслуг на рынок, а главное, повысить конкурентоспособность турфирм КМВ на рынке.

Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

1.1 Исследование среды маркетинга туристского предприятия

Туристское предприятие действует в постоянно меня­ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко­номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обя­зательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углублен­ное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потен­циале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;

• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большин­стве случаев макросреда не носит специфического харак­тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж­дая из них испытывает на себе ее влияние и не может уп­равлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды за­нимает важное место при анализе рыночных возможнос­тей туристского предприятия. Маркетинг должен рассмат­ривать вопросы, касающиеся численности населения, раз­мещения его по отдельным странам и регионам, возраст­ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быст­рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1990 г. по 1995 г. возрос на 35 %, а до 2000 г. предположительно возрастет еще на 78 %. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники зре­лого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канад­цев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист­ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урба­низация, т.е. увеличение доли городского населения. Она яв­ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Са­мый высокий уровень урбанизации в странах Северной Аме­рики (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основ­ными "поставщиками" туристов. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс­кие поездки.

Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо­тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока­зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко­номического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения до­ходов между различными группами населения. Неравно­мерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опреде­ленного сегмента рынка фирма должна исходить из мате­риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе­ния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе­ния. Усредненные данные по разным странам свидетель­ствуют, что в общей совокупности расходов семьи затра­ты на путешествия составляют 12-19 %. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вы­нуждено тратить только на приобретение продуктов пи­тания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрица­тельно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Таким образом, изучая распределение доходов меж­ду различными группами населения и структуру расхо­дов на потребление, фирма получает необходимую ин­формацию, позволяющую учитывать факторы экономи­ческой среды.

Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при­родные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Так как природо­пользование все больше подпадает под контроль государ­ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности дол­жны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под воз­действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше­ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серь­езно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся боль­ше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это от­крывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориен­тации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники способствует совершенствова­нию средств массового производства туристских услуг (мате­риально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транс­порте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть вне­дрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых турист­ских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют боль­шое внимание компьютеризации системы бронирования в режим»реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использования в Испании, Дании и Нидерландах.

Исследование политико-правовых факторов макроокруже­ния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти и управления в отношении развития обще­ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ­ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а систем­но, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их разме­ров, территориального расположения, особенностей деятель­ности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наи­более существенное влияние. Поэтому важно выявить те фак­торы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак­торы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми состав­ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турис­тское предприятие находится в непосредственном взаимодей­ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра­щении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем ок­ружении туристской фирмы — это, безусловно, потребите­ли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может "жестко" контролировать потребителей и не должен ими манипу­лировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать при­чины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредствен­ной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре­бителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркива­ет, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея време­ни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко­торые фирме предстоит достичь или превзойти.

Практически ни одно туристское предприятие не в состо­янии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста­вить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обыч­но привлекаются соответствующие предприятия и орга­низации ("смежники"), обеспечивающие недостающие зве­нья в комплексном обслуживании:

• средства размещения;

• транспортные фирмы,

• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю­щие услуги по сопровождению и информационному обеспече­нию туристов;

• посреднические туристские предприятия;

• торговые предприятия;

• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред­приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде­ний, потенциально или реально воздействующих на деятель­ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит­ные институты);

• средства массовой информации (пресса, радио, те­левидение);

• общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающее в ка­честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

• персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работ­ников благотворно воздействует и на другие контактные ауди­тории. Следовательно, от руководства туристского предпри­ятия требуются усилия по повышению уровня информиро­ванности служащих о деятельности фирмы, проведение ме­роприятий по стимулированию их труда, повышению соци­альных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори­ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше­нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст­руктивного сотрудничества с общественностью

Таким образом, туристское предприятие на рынке дей­ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек­тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз­действия на них со стороны фирмы они могут быть конт­ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован­ного влияния на них.

1.2 Исследования туристского рынка

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основ­ных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологическо­го и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

• рынок как способ организации общественного произ­водства;

• рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

• рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. По­этому прежде чем приступить к его исследованию, необходи­мо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;

• кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения;

• спрос на туристские услуги отличается рядом осо­бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

• эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в ту­ризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма не­однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво­им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна­чение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (тер­риториального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

• внутрирегионального туризма (путешествия в рам­ках какого-либо региона);

• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

• международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетин­говой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож­ности для роста объема продаж;

• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчес­кие операции нестабильны, но имеются перспективы пре­вращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят кли­енты, которые проявляют интерес к приобретению турис­тских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недо­статочно. Необходимо располагать средствами для покуп­ки. Платежеспособные же потребители должны иметь до­ступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюда­ются, есть основание говорить о так называемом действи­тельном рынке.

Рисунок 1.1

Качественная структура туристского рынка

100%	Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок	100%
		40%
		20%
10%		10%
		5%

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересо­ванность в туристских услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (Рис.1.1.) составляет 20 % по­тенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие пред­почтение услугам данного предприятия. В моем приме­ре они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % об­служиваемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами про­даж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инст­рументы расширения рынка и прежде всего за счет обслу­живаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удов­летворение спроса населения в туристских услугах и созда­ются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответ­ствии с этим первоочередной задачей изучения рынка явля­ется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Таблица. 1.1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры пред­полагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявле­ние закономерностей и тенденций формирования конъюн­ктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 1.1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции пред­приятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на нор­му получаемой прибыли.

1.3 Маркетинговые исследования конкурентов

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конку­ренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в до­стижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завое­вания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды ту­ристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным ин­дикатором активности предприятия, она определяет мно­гие маркетинговые характеристики: объем и условия про­даж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между кон­курентами наиболее быстро и четко проявляются измене­ния, происходящие на рынке, так как именно соперниче­ство является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторя­ются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относитель­но сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку боль­

шее число предприятий повышает вероятность новых стра­тегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хва­тает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внима­ния переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за ры­ночную долю. Это стимулирует появление новых стратеги­ческих идей, маневров и мер, направленных на перемани­вание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительны­ми сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто при­бегают к использованию скидок, уступок и других такти­ческих действий, имеющим цель — увеличение продаж. ' 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем боль­ше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что дру­гие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичес­кий маневр. Отдача существенно зависит от скорости реак­ции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкурен­ции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка бо­лее дорогой), тем сильнее фирмы расположены, остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможнос­тей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смыс­ле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресур­сов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что от­дельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным нео­пределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действи­тельно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно но­вые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убе­дительно свидетельствуют, что конкурентная среда тури­стского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изуче­ния и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отно­шений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представля­ют собой очень важное с практической точки зрения на­правление маркетинговых исследований.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ (Рис. 1.2).

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Рисунок 1.2

Значение маркетинговых исследований конкурентов

Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

• существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую страте­гию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности кли­ентов и в результате стать прямыми конкурентами;

• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, ис­следуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конку­рентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключа­ется в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, пред­ставления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связа­но с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

• количественная или формальная информация;

• качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содер­жатся данные об основных конкурентах. Анализ материа­лов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реа­гировать на:

• смену основных конкурентов;

• специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация

• Организационно-правовая форма

• Численность персонала

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Рентабельность

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные (например, сто­имость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Качественная информация

• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

Результаты анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;

• чему конкуренты отдают предпочтение;

• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

• какие существуют барьеры для выхода на рынок;

• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по оп­ределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурен­тов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с ис­пользованием двух показателей:

• занимаемой рыночной доли;

• динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

• лидеры рынка;

• предприятия с сильной конкурентной позицией;

• предприятия со слабой конкурентной позицией;

• аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, не­обходимо иметь в виду, что он представляет собой ста­тическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно дина­мична, необходимо знать тенденции изменения данно­го показателя и связанное с ней изменение конкурент­ной позиции предприятия. Указанные тенденции мож­но оценить с помощью величины темпа роста рыноч­ной доли.

Для определения степени изменения конкурентной по­зиции целесообразно выделить типичные состояния пред­приятия по динамике его рыночной доли:

• предприятия с быстро улучшающейся конкурент­ной позицией;

• предприятия с улучшающейся конкурентной по­зицией;

• предприятия с ухудшающейся конкурентной по­зицией;

• предприятия с быстро ухудшающейся конкурент­ной позицией.

Конкурентная карта рынка (Табл. 1.2) строится, исхо­дя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степе­нью использования конкурентных преимуществ и потен­циальной возможностью противостоять давлению конку­рентов. Наиболее значимым положением обладают пред­приятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аут­сайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной по­зицией (16-ая группа).

Таблица 1.2

Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования пред­приятий используется показатель стабильности их рыноч­ных долей. Он характеризует степень приверженности кли­ентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в обще1и объеме продаж составляют продажи постоянным потреби­телям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однознач­но распределить предприятия внутри каждой классифика­ционной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• выявить степень доминирования предприятий на рынке;

• установить ближайших конкурентов;

• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конку­рентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

1.4 Исследования туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма оп­ределяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть кон­кретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовлен­ная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма слож­ных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопри­мечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

• оборудование (средства размещения туристов, ресто­раны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), ко­торое само по себе не является фактором, влияющим на мо­тивацию путешествия, но при его отсутствии возникают мно­гочисленные препятствия возможному путешествию;

• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, исполь­зуемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт городов - курортов — это ре­зультат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта раз­личных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

Как известно туристский продукт — это лю­бая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практи­ке действует понятие основных и дополнительных услуг. Од­нако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо су­щественных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнитель­ными услугами состоит в их отношении к первоначально приоб­ретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической дея­тельности является комплексное обслуживание — стандарт­ный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

В регионе Кавказских Минеральных Вод подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

• оперативностью работы по подбору и организа­ции туров по запросам клиентов;

• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

• соответствием предлагаемого тура реальному со­держанию;

• наличием согласования всех составных частей ком­плексного обслуживания.

• Скорость обслуживания в комплексе определяет сте­пень удовлетворения каждого клиента;

• сроками подбора маршрута;

• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

• сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предос­тавляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования гостей и отдыхающих на Кавказских Минеральных Водах обычно использу­ются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о со­держании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти мате­риалы предоставляются каждому клиенту, за­явившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнитель­ную информацию и консультации о порядке бронирова­ния, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и ва­лютном регулировании, природно-климатических досто­примечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход по­зволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффек­тивным способом.

"Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особен­ностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эф­фективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт марке­тинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потреби­тельскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вы­тесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (Рис. 1.3), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые пред­ложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта про­дукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяет­ся качеством продукта, его соответствием нуждам потре­бителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться ря­дом факторов:

• изменением потребностей клиентов;

• выходом на рынок новых, более совершенных про­дуктов;

• усилением конкуренции;

• продукт может оказаться недостаточно рентабель­ным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Рисунок 1.3

Жизненный цикл туристского продукта

Стадия спада означает наступление того момента, ког­да туристская сфера начинает пресыщаться данным продук­том. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и сни­жение, возможно даже до нулевой отметки, размера полу­чаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, ис­чезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт ориентированный на вывоз туристов за рубеж. Туристский продукт нашего региона пока находится на стадии роста. И нужно всячески способствовать развитию и продвижению тур продукта региона КМВ на рынки страны и за рубеж.

Таким образом, существование жизненного цикла ту­ристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевре­менно изыскивать новые продукты для замены находящих­ся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продук­та). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимиза­ции структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизнен­ного цикла.

Выводы по главе

В заключении хотелось бы сказать что маркетинговые исследования являются важнейшим и первоначальным этапом в маркетинговой деятельности любой туристской фирмы. От правильно проведенных исследований зависит эффективность работы всех подразделений турфирмы и конечно работа самой фирмы. Некоторые руководители туристских предприятий ошибочно думают что маркетинговые исследования это лишь бесполезная трата времени и средств, но это не так. Правильно проведенные исследования окупаются сполна и дают благоприятную почву для дальнейшей работы фирмы это будет не раз доказано в дальнейшей моей работе.

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Формирование продуктовой и ценовой стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке не­обходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продук­ту являются главенствующими в рамках общей маркетин­говой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным сред­ством воздействия на рынок, главной заботой предприя­тия и источником получения прибыли. Кроме того, он пред­ставляет собой центральный элемент комплекса маркетин­га. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенно­стях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребнос­ти, то никакие дополнительные затраты и усилия, связан­ные с использованием других элементов маркетинга, не смо­гут улучшить позиции предприятия на рынке".

Значение работы с продуктом для экономического ро­ста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то вре­мя известное преимущество перед конкурентами. Это по­зволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассорти­мента продуктов, наиболее предпочтительного для успеш­ной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчи­вости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие марке­тинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долго­временные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая страте­гия не только позволяет оптимизировать процесс обнов­ления туристского предложения, но и служит для руковод­ства фирмы своего рода указателем направленности дей­ствий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспекти­ву и предусматривает решение принципиальных задач, свя­занных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

В маркетинге разработка нового туристского продук­та имеет черты целостного процесса, в котором выделяет­ся ряд этапов (Рис. 2.1).

Рисунок 2.1

Основные этапы разработки туристского продукта

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не по­дойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рын­ки следует обращать основное внимание. Она должна чет­ко сформулировать, чего именно стремится достичь фир­ма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опре­деленной доли рынка или каких-то иных целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляют собой важный момент в работе туристского пред­приятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для турис­тской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслужи­вания при минимальной рыночной цене, но и индивидуаль­ным характером предложения, собственным обликом это­го туристского продукта, обликом, который нельзя повто­рить, имитировать в другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта при­ступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив раз­

вития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направ­лениям:

• анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

• анализ возможностей туристского предприятия;

• соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей марке­тинговых возможностей прошел успешно, можно присту­пать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта должен воплотиться в нечто более конкрет­ное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полно­го соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при фор­мировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необхо­димо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями под­бираются туристские товары и услуги, которые в состоя­нии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правиль­ный набор услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное туристское предложение может содер­жать, например:

• в случае организации зимнего отдыха — транс­порт (самолет и автобус) до курорта, проживание в оте­ле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на Запад, тем дороже;

• в случае отдыха с целью лечения — кроме основ­ных туристских услуг, первичный осмотр больного с це­лью установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление ме­дикаментов, свободный доступ к сооружениям для прове­дения общеоздоровительных упражнений, заключитель­ный осмотр и т.д.;

• в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероп­риятиях, получение подарков — получение путеводителя, сувениров, карточки с видом курорта и т.д.;

• в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными соору­жениями и услугами по выбору.

Комплексное обслуживание помогает туристам плани­ровать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально дей­ствует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реа­лизации туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предпола­гает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества ту­ристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного ис­пытания туристское предприятие принимает окончатель­ное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетин­га. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребите­лям цены. В условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов. А поэтому, естественно, ба­зируется не только на рекомендациях маркетинга. Но вы­бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетин­га туристского предприятия. К сожалению, практика сви­детельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые ту­ристскими предприятиями, часто слабо увязываются с об­щей стратегией маркетинга. Это является причиной недо­статочного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующи­ми факторами:

• ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем при­были фирмы;

• свободное установление цены на туристские услу­ги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка­кие критерии выбора можно использовать? Каков поря­док регулирования цен со стороны государства?;

• большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис­пользования методов неценовой конкуренции;

• рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя­тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не­обходимо учитывать следующие характерные особеннос­ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

• высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

• неспособность услуг к хранению, вследствие чего

• розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа­сов;

• высокая степень влияния конкурентов;

• значительная степень государственного регулиро­вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен­ты контроля цен;

• необходимость сезонной дифференциации цен;

• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо­жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

• значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо­вание туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо­вания и представляет собой совокупность цен, подлежа­щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю­рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован­ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено­образования, характеризует цены, по которым осуществ­ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стра­тегии выступает как важнейшая задача туристского пред­приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред­приятия.

Рисунок 2.2

Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов (Рис. 2.2).

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в усло­виях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на про­дукт сформировавшегося рынка сбыта.

Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых и особенно уникальных продуктов более широкие и ме­нее четкие границы сравнения и сопоставления их с дру­гими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация при­водит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.

Для успешного продвижения нового туристского про­дукта может быть использовано несколько ценовых стра­тегий. Наиболее распространенными среди них являют­ся: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникно­вения на рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от со­четания и взаимодействия многих факторов, важнейши­ми из которых являются: характеристики и степень новиз­ны туристского продукта, относительная его исключитель­ность по сравнению с другими; условия конкуренции; осо­бенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фир­мы на рынке (например, ее имидж).

2.2 Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созда­нием высококачественного туристского продукта и правиль­ным установлением цены на него. Необходимо еще и соот­ветствующим образом довести этот продукт до конечного по­требителя — туристов, и обеспечить его доступность целе­вому рынку. Для обеспечения эффективной реализации ту­ристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в фор­мировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловле­на следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется резуль­тат всех маркетинговых усилий предприятия;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потре­бителей, создавая им максимальные удобства до, во вре­мя и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• именно во время сбыта наиболее эффективно про­исходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и со­вершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предпо­лагает решение следующих принципиальных вопросов;

• выбор каналов сбыта;

• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабаты­вается на основе принятой данным туристским предприяти­ем общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представ­ляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важ­нейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что продается и кому продается?

• Где продается?

• Каким образом продается?

• Возможности и ограничения по расширению объе­мов продаж.

Рисунок 2.3

Этапы разработки сбытовой стратегии туристс­кого предприятия

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив отве­ты на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребите­ля в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управ­ления ими — основной этап в разработке сбытовой страте­гии туристского предприятия. Каналы распределения ту­ристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов это­го этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребите­ля, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления инфор­мации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки кор­ректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализа­ции, издержки на поддержание выбранных каналов рас­пределения, скорость обращения, скорость и качество об­служивания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского пред­приятия. На кого же направлены маркетинговые коммуни­кации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схе­ма основных адресатов маркетинговых коммуникаций пред­ставлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, на­сколько руководство достигло взаимопонимания с персо­налом, насколько сотрудники мотивированы, какой пси­хологический климат царит в коллективе. Наиболее час­то используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов ра­боты, система продвижения по службе, система привиле­гий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция вы­ражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Действительные и потенциальные потребители (це­левой рынок) — важнейший адресат комплекса маркетин­говых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии. Желае­мая с точки зрения туристского предприятия ответная ре­акция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же ито­ге, — это вполне естественно — приобретение туристско­го продукта, предлагаемого фирмой — источником (отпра­вителем) коммуникаций.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят тор­говые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, турис­тские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (напри­мер, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата комму­никаций является то, что маркетинговый посредник (на­пример, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и кон­тактными аудиториями.

Рисунок 2.4

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых по­средников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых меропри­ятий.

4. Контактные аудитории в силу определен­ных условий влияют на успех туристской фирмы. Основ­ными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержа­ние положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транс­портному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — де­ловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установ­ления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологичес­ких, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования деятельности туристско­го предприятия.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии марке­тинга и с учетом соответствующих стратегий в области про­дукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапы разработки коммуникационной стратегии

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адреса­том коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют ком­плексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 2.6).

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Рисунок 2.6

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

Создание осведомленности

Предоставление необходимой информации

Создание положительного имиджа

Формирование благожелательного отношения

Подтверждение имиджа

Создание предпочтения

Формирование убежденности

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение объема продаж

Изменение поведения целевой аудитории

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знако­мых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней са­мой. В рамках этой цели достигается узнаваемость на­звания фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает на­звание фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление не­обходимой информации, которая позволит целевой ауди­тории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигну­та информированность целевой аудитории о местонахож­дении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобны­ми знаниями, может формироваться цель коммуникаций, на­правленная на создание положительного имиджа туристско­го предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представле­ний, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учи­тываются реальные достоинства фирмы, а также привнесен­ные коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им ус­луг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результа­ты подобного исследования формируют цель коммуника­ций, состоящую в формировании благожелательного от­ношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необхо­димо выяснить причины желательного отношения и при­нять необходимые меры по его устранению.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагае­мым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для фор­мирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на со­здание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преиму­ществ туристского предприятия и существенного превос­ходства его продуктов над аналогичными, предлагаемы­ми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, имен­но за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциаль­ных потребителей в правильности их выбора.

Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хо­телось бы туристскому предприятию, перед маркетинго­выми коммуникациями может быть поставлена цель уве­личения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выд­вигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направ­лении его следует изменить.

2.3. Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (Рис. 2.7).

Рисунок 2.7

Частичный рост продаж после кампании по стиму­лированию сбыта

Стимулирование Время

Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 2.8).

Рисунок 2.8

Стимулирование сбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулирова­нию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.9).

Рисунок 2.9

Основные этапы подготовки и проведения мероп­риятий по стимулированию сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

• установление целей стимулирования сбыта;

• выбор инструментов стимулирования сбыта;

• выявление круга участников;

• определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

• принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

• определение продолжительности стимулирования;

• выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

• разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулиро­вания сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что ин­струменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

• персонал фирмы, продающий услуги;

• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

• клиентов.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установле­нию целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг. С этой целью могут использоваться:

• обучение;

• возможности продвижения по службе;

• денежные премии;

• подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к

минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

• вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

• предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

• предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

• организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

• проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

• совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых туристских продуктов;

• премии — "толкачи", предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделя­ются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в уста­новленные сроки;

1.2. скидки сезонных распродаж;

1.3. скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в от­личие от обычных товаров, имеющих физическое вопло­щение, туристские продукты не видны клиенту. Это су­щественно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Например, при приобретении тура продол­жительностью в 24 дня турист может получить бесплат­ное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые чаще всего в веществен­ной форме в качестве вознаграждения за обращение к кон­кретной услуге. Премии могут выступать в самых разно­образных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид пре­мии, по которой вознаграждение непосредственно не выдает­ся при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосред­ственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

6. "Подкрепление " продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способ­ствующие привлечению новых клиентов.

7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен­тов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристско­го продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою оче­редь, безусловно сказывается на результатах — далеко не вся­кая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности тури­стских фирм. Проведение различных семинаров, консуль­тационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотех­ника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следова­тельно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования. Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприя­тия (своего или конкурента).

2.4. Разработка требований к рекламе

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и по­лучение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность ту­ристского предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 2.10).

Рисунок 2.10

Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов реклам­ной деятельности, которая имеет непрерывно развивающий­ся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуника­ционной стратегии. Огромное разнообразие возможных це­лей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощу­тимому приросту объемов продаж или побудить потребите­лей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, из­менение потребительских привычек, что способствует рос­ту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выра­женных различий между отмеченными выше двумя группа­ми целей. Предприятия при осуществлении рекламной дея­тельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информатив­ную и напоминающую функции, а в области сбыта направле­на главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (Табл. 2.1).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фир­мы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турист­ские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством пре­доставляемых услуг. Реклама такой направленности предназ­начается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Таблица 2.1

Типичные цели рекламы

Для многих туристских продуктов необходим собствен­ный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, об­раз. Реклама, направленная на формирование имиджа продук­та, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Рекламные мероприятия, направленные на корректиров­ку представлений о деятельности фирмы, предназначены .для исправления сложившегося мнения о туристском пред­приятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подоб­ной цели, как правило, существенно облегчается, когда сло­жившиеся искаженные представления не имеют под собой ре­альной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отно­шение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выд­вигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от по­требления продукта. Для этого предлагаются меры по сти­мулированию сбыта. Как правило, подобные рек­ламные мероприятия призывают клиента обратиться на фир­му, не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реали­зуется не полностью, реклама призвана содействовать увели­чению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рек­ламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкурен­ции, направлена на преодоление рекламной деятельности кон­курентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рек­ламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, осо­бого творческого замысла рекламного обращения, а также пу­тем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдель­ные фирмы предлагают определенные туристские услуги, ис­пользуется реклама, направленная на поддержание осведом­ленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потреби­тельских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка яв­ляется залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы предпо­лагает принятие туристским предприятием решений о выбо­ре средств распространения рекламного обращения; парамет­рах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа реклам­ных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачи­ваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее рас­пространения.

При выборе средств распространения рекламы целесооб­разно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

• кого мы хотим охватить?

• где они находятся?

• когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на ос­нове которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечива­ющие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необ­ходимо давать там, где сосредоточено большинство потен­циальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через сред­ства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографи­ческий, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интере­сам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполага­ющих отдых и развлечения, реклама должна иметь универ­сальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность вы­хода прессы и специфическая классификация временных от­резков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во мно­гих странах сложился стабильный стереотип рекламы зару­бежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции пред­варительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невост­ребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рек­лама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероп­риятий исходя их особенностей туристского продукта, специ­фики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распростране­ния рекламы туристского предприятия находится под влия­нием ряда факторов, основными из которых являются:

• цели рекламы;

• специфика рекламируемого продукта;

• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

• соответствие средства распространения рекламы ха­рактеру целевой аудитории;

• степень доверия конкретному средству со стороны це­левой аудитории;

• рекламная деятельность конкурентов;

• наличие соответствующих средств;

• возможности пользоваться определенными средства­ми распространения информации;

• характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необ­ходимо также принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зри­телей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но кото­рая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как:

• охват;

• частота;

• сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением за определенный период времени. Как пра­вило, охват выражается в процентах к размеру целевой ауди­тории. Следует заметить, что охват не растет пропорциональ­но числу повторов рекламы, поскольку с обращением столк­нутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия како­го-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежуток времени. Увеличение час­тоты появления рекламного обращения способствует улучше­нию рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относи­тельно небольшую группу постоянных клиентов либо на мак­симально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (Рис. 2.11), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления ус­таревшего образа туристского продукта или создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального ко­личества потребителей о туристских продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама произ­водит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять ауди­торию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обраще­ния (на телевидении или радио), его размер, месторасположе­ние в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфе­ра субъективных суждений, основанная на накопленном опы­те и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во вни­мание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рек­ламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рек­ламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать та­кие часы, когда представители рассматриваемой группы на­селения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмот­ра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномернос­ти по времени "обработки" целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появ­ляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Рав­номерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые,

Рисунок 2.11

Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом

исходя из име­ющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого вре­менного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Выводы по главе

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.

Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

3.1 Определение целей и задач системы продвижения турпродукта на рынок

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональ­ности в деятельности туристского предприятия. Главная задача туристской фирмы «Лайт» состоит в том, чтобы уменьшить степень неопреде­ленности и риска, а также обеспечить концентрацию ре­сурсов на выбранных приоритетных направлениях разви­тия. Достижение этой задачи невозможно без продуманно­го и всеобъемлющего планирования. Без него трудно до­биться согласованных действий внутри туристского пред­приятия, сложно поддерживать приоритетность одних на­правлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, те­ряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое планирование — про­цесс разработки специфических стратегий, способствую­щих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциаль­ными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического планирования турфирмы «Лайт» состоят в том, что она:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

• координирует решения и действия в области мар­кетинга;

• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

• ориентирует в большей степени на предвидение бу­дущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

• позволяет руководству фирмы установить обосно­ванные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конк­ретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их дос­тижения;

• служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конст­руктивной критики;

• мотивирует сотрудников, если от достижения це­лей предприятия зависит достижение их личных целей (ка­рьера, зарплата, престиж);

• дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

• создает предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов.

• В рамках стратегического маркетингового планирова­ния различают ряд уровней:

• ситуационный анализ;

• планирование целей предприятия;

• разработка альтернативных стратегий;

• выбор и оценка стратегии;

• разработка программы маркетинга.

Определение маркетинговой стратегии фирмы «Лайт» принципиально зависит от конкретной ситу­ации, поэтому на первом этапе стратегического планирования прово­дится всесторонний анализ текущей деятельности турист­ского предприятия — ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах мар­кетинговых исследований. Их проведением до­стигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направ­ления деятельности, которые открываются перед предпри­ятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протека­ют динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих про­цессов открывает благоприятные возможности для фир­мы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющие­ся новые возможности. Поэтому отдел маркетинга фирмы «Лайт», исследуя вне­шнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

• возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

• сильных и слабых сторон, которые определяются со­стоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

При разработке альтернативных стратегий используют апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей фирма «Лайт» может оце­нить свои возможности, продукты, рынки, состояние конку­ренции, потребителей и направления деятельности. На осно­ве полученных оценок распределяются усилия и ресурсы ту­ристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

При поиске альтернативных стратегий в первую оче­редь может быть использована матрица "продукт — ры­нок" (Табл.3.1).

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

Таблица 3.1

Матрица «продукт – рынок»

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

• фирма выступает на существующем рынке с суще­ствующим (старым) продуктом;

• фирма выступает на существующим рынке, но с новым продуктом;

• фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

• фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

3.2. Построение сетевой модели продвижение турпродукта на рынок

Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно- обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом для фирмы «Лайт», т.к. руководство фирмы стремится к быстрому развитию и утверждению на региональном рынке. Именно в таких условиях полезно повышать эффективность работы сотрудников, включая в повседневную практику формализованные методики планирования. Именно для таких целей может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования.

Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.

Сети железных, автомобильных дорог, авиа линий компаний, системы предприятий поставщиков – вот примеры сетей, для которых ставят следующие задачи:

• какой путь из А в Б по заданной дорожной сети является самым быстрым и дешевым;

• какое распределение товаров, удовлетворяющее данным поставкам и запросам, минимизирует полные расходы или максимизирует прибыль;

• как нужно составить график выполнения различных работ чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро.

На данный момент последнее подходит как нельзя лучше для построения сетевой модели продвижения туристского продукта на рынок.

Для того чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта и продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель.

Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика.

Для начала представим общий план работ - он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффективности проведенной работы.

Первое что нужно сделать – это составить перечень (1,2,………17) работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл.3.2)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 3.2

Перечень работ по разработке и продвижению турпродукта

Далее начинается построение процесс построение (сшивание) сетевого графика и его обработка.

Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие.

Под работой понимают:

1) действительную работу - протяженный во времени процесс, требующий затрат времени, материальных ресурсов, энергии;

2) ожидание - протяженный во времени процесс, не требующий затрат труда (определенные данные которые проявляются с течением времени);

3) работу - зависимость, или фиктивную работу, она не имеет длительности, а ее появление связаны только одной стрелкой и, в связи с этим, для соблюдения на графике правильной последовательности операций.

Событие изображается на сетевом графике кружком. Событие - это определенное состояние в реализации проекта, момент завершения одной или нескольких работ. Событие (кружок) на сетевом графике указывает, что все предшествующие этому событию работы завершены, можно начинать последующие работы. Событие не имеет длительности, это определенное состояние реализации проекта.

Теперь можно приступить к построению (сшиванию) сетевого графика. Ниже изображен сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок (Рис.3.1). В нем события (вершины графика) уже пронумерованы согласно действиям в табл.3.2 при этом чтобы стрелки выходили из события с меньшим номером и входили в событие с большим номером.

Потом над каждой стрелкой проставляем длительность реализации тои или иной задачи при этом учитываем что пунктирная стрелка не означает длительность, а лишь показывает что без окончания этой задачи не возможно начало выполнение следующей.

После построения сетевого графика определяется так называемый критический путь. Критический путь – это путь от 1 до окончательного этапа, обладающий наибольшей длительностью. Продолжительность этого пути определяет время выполнение этого проекта. И следовательно все работы лежащие на критическом пути называются критическими работами.

Рисунок 3.1

Сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок

5 2 5 1

2 20 0

5 10 0 8

5 3 10

2 0

3

2

Из выше представленного графика видно что критически путь проходит через следующие пункты «1,2,3,4,6,7,15,16,17» и продолжительность этого пути составляет 53 дня что приблизительно равно 1 месяцу и трем неделям. Следовательно можно предположить что весь процесс реализации и продвижения нового туристского продукта, при условии выполнения назначенных сроков, займет 53 дня. И уже исходя из этого срока можно рассчитать приблизительные затраты потребующиеся на реализацию данного проекта.

Основными статьями расходов будут:

• заработная плата работникам турфирмы;

• расходы на рекламу

• коммуникативные расходы (Интернет, телефонные переговоры, почта).

Исходя из вышеперечисленных расходов можно определить состав и структуру затрат.

3.3. Определение состава и структуры затрат

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Его формирование способствует более чет­кому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени имеет субъективный, твор­ческий подход и в значительной степени зависит от интуи­ции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (Рис. 3.2).

Рисунок 3.2

Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Определение общего объема средств на рекламу пред­полагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, ре­гион, страна);

• роль рекламы в общем комплексе маркетинга турист­ского предприятия;

• специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;

• предполагаемые объемы продаж и прибыли;

• затраты на рекламу конкурентов;

• собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в об­щую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его рас­четов применяются те же методы, как и для определения бюд­жета маркетинга в целом. Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совер­шенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каж­дому из методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, напри­мер, на подходе, ориентированном на выполнение поставлен­ной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, кото­рые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Распределение рекламных средств осуществляется по сле­дующим направлениям:

• функциям рекламной деятельности;

• сбытовым территориям;

• средствам распространения рекламы;

• характеру рекламируемых услуг;

• периодам проведения рекламы.

Необходимо также выделение определенных расходов на осуществление рекламы посредством отдельных средств ее распространения. Например, для региона КМВ рекламный бюджет может рас­пределяться следующим образом.(Рис. 2.3)

Рисунок 2.3

Процентное распределение рекламного бюджета

Распределение рекламных средств по характеру реклами­руемых услуг учитывает необходимость финансиро­вания рекламы видов туризма.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай ос­ложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходи­мости варьирования средствами рекламы.

И так, исходя из расчета тарифных ставок на рекламу Кавказских Минеральных Вод (Приложения 1,2,3) можно сделать следующие расчеты месячной рекламной компании с учетом высокой интенсивности рекламы в первый месяц, последующие месяцы интенсивность рекламы будет постепенно снижаться.

Радио:

63 выхода в течение 1 месяца = 8890 рублей (см. Медиа-план в Приложении).

Скидка по прайс-листу - 10% = 889 рублей.

Стоимость проката со скидкой = 8001 рублей.

Стоимость производства 30 секундного художественно-игрового ролика – 1200 рублей.

Итого затрат на размещение рекламы на радио = 9201 рублей.

Телевидение:

42 выхода в течение 1 месяца = 7890 рублей (см. медиа-план в Приложении).

Скидка по прас-листу – 5% = 395 рублей

Стоимость проката со скидкой = 7495 рублей.

Стоимость производства 30 секундного видео-ролика = 5000 рублей.

Итого затрат на размещение рекламы на телевидение = 12495 рублей.

Газета:

Размещение в газете площадью 144 кв. см. = 1080 рублей

Реклама в 4 номерах подряд в течение 1 месяца = 4320 рублей

С учетом единоразовой оплаты скидка 5% = 216 рублей.

Итого затрат на размещение рекламы в газете = 4104 рублей.

Непредвиденные расходы в месяц = 4000 рублей

Итого затраты на рекламную кампанию составят 29800 рублей.

Затраты на коммуникацию т.е. телефонные переговоры почтовую рассылку Интернет в среднем составляют 3000 р. в месяц и распределяются на все турпродукы предоставляемые турфирмой. С учетом того что на коммуникационные услуги данного проекта уйдет 50% от обшей суммы затрат можно сделать расчет затрат на коммуникацию за 53 дня:

3000 / 30 * 0,5 * 53 = 2650

И так, коммуникативные расходы за 53 дня составят 2650 рублей

Затраты на оплату работникам турфирмы «Лайт» рассчитываются следующим образом.

Отработанное время отражается в табеле учета использо­вания рабочего времени (ф. № Т-13), при этом по каждому работающему указываются: время, отработанное урочно, сверхурочно, а также время работы в ночные часы (с 22 часов до 6 часов утра), время работы в выходные и праздничные дни, а также неотработанное время в связи с нахождением работника в очередном или учебном отпуске, в связи с выпол­нением государственных обязанностей, отсутствием с разре­шения администрации, по болезни, прогулы и др.

Табель учета использования рабочего времени сдается в бухгалтерию для расчета заработной платы работника (Табл. 3.3).

В соответствии в действующим законодательством туристское предприятие самостоятельно устанавли­вает формы и системы оплаты труда, включая натуральную форму. Вид, система оплаты труда, разме­ры тарифных ставок, окладов, система премирования фикси­руются в коллективном договоре и других актах, издаваемых на предприятии.¹

Согласно действующему законодательству расчет отдель­ных видов оплат и доплат осуществляется по-разному.

В фирме «Лайт» используетс повременная форма оплаты труда, следовательно заработная плата повременщика определяется как произведение отработанно­го времени на тарифную ставку. Тарифная ставка представ­ляет собой выраженный в денежной форме абсолютный раз­мер оплаты труда различных категорий работников в единицу времени. В соответствии с порядком, установленным действу­ющим законодательством, расчет размеров определенных выплат производится на основе часовых тарифных ставок, например:

Таблица 3.3

Состав исполнителей работ по разработке и продвижению турпродукта

(туристского путешествия)

• оплата часов ночной работы (ст. 90 КЗоТ),

• оплата часов сверхурочной работы (ст. 88 КЗоТ),

• оплата работы в праздничные дни (ст. 89 КЗоТ).

Заработная плата работника на твердом окладе опреде­ляется как произведение числа отработанных дней на вели­чину дневного заработка.

0плата труда за работу в сверхурочное время производит­ся исходя из следующего расчета: за первые два часа работы производится доплата в размере 50 % тарифной ставки по­временщика, а за следующие часы - полная ставка, при этом сверхурочная работа ограничена 4 часами работы в день.

За каждый час работы в ночное время производится доп­лата в размере 1/7 (1/8) тарифной ставки.

Время работы в выходные и праздничные дни оплачива­ется в двойном размере.

Из выше перечисленных условий можно сделать расчет заработной платы людей занятых в разработке проекта продвижения нового турпродукта (Табл. 3.4).

Таблица 3.4

Расчеты заработной платы работников задействованных в проекте

В таблице видно сколько дней занят каждый работник в течении разработки всего проекта, т.к. продолжительность проекта рассчитывалась при условии восьми часового рабочего дня, с исключением выходных необходимо подсчитать сколько дней выпадало на выходные дни и какую надбавку необходимо прибавить к зарплате. Эти все данные отражены в таблице 4 и исходя из вех расчетов выведен итог затрат на заработную плату работникам турфирмы «Лайт», он составил 22386 рублей.

Подведя все итоги по затратам на проект можно посчитать общие расход связанный с проектом продвижения нового туристского продукта (Табл. 3.5).

Таблица 3.5

Общие затраты на проект

Итак, затраты на организацию и продвижение нового турпродукта составили 55186 рублей за 53 рабочих дня. Для проверки эффективности сетевой модели мы попробуем сравнить стоимость вновь разрабатываемого продукта по старой системе с тем же продуктом, разработанным по системе сетевого планирования.

К началу летнего сезона 2001 года фирма «Лайт» разработала новые турпродукты по Северному Кавказу и региону КМВ. Одним из таких туров является двухдневная поездка в Домбай с экскурсионным обслуживанием, ночевкой и двухразовым питанием. Стоимость этого тура составила 800 рублей на человека с условием проезда в автобусе на 40 человек.

В стоимость тура входят:

• стоимость проживания – 300 рублей на человека,

• оплата экскурсовода – 400 рублей на группу, что составляет 10 рублей на человека,

• транспортные расходы – 150 рублей на человека,

• 30-процентная прибыль фирмы и расходы, включаемые в себестоимость – 340 рублей.

Расходы фирмы списывались на себестоимость с учетом того, что фирма в течение месяца обслуживает 100 человек.

Теперь посчитаем стоимость тура с учетом затрат по сетевой модели. Предполагаемый срок окупаемости проекта составляет продолжительность летнего сезона, то есть май-август.

Цель данного проекта заключается в том, чтобы сделать дешевле тур и увеличить объем продаж. Планируемое количество человек обслуживаемых в месяц составляет 150 из расчета каждую неделю по 1 автобусу. Увеличение объема продаж планируется повысить путем снижения цен и интенсивностью рекламной компании. При этом прибыль фирмы можно уменьшить до 15% отсюда следует:

• стоимость проживания и двухразового питания – 300 рублей на человека,

• транспортные расходы – 150 рублей на человека,

• 15% - рентабельность – 120 рублей,

• оплата экскурсовода – 400 рублей за группу, то есть 10 рублей на человека,

Итого: стоимость тура, за исключением расходов фирмы составила 580 рублей. Затраты на сетевое планирование разделены на количество обслуживаемых людей в течение летнего сезона 55186/600=92 рубля. Отсюда следует, 92+580=672 рубля – стоимость тура с учетом сетевого планирования.

Из выше представленных расчетов видно, что стоимость тура уменьшилась на 14%, с условием того, что сроки окупаемости остались те же.

Данный вариант расчета не является окончательным. Фирма по своему усмотрению может варьировать рентабельностью и стоимостью тура для повышения своей прибыли и уменьшения срока окупаемости.

Выводы по главе

В результате проведенного исследования видно, что сетевое планирование можно также с успехом применять в туристическом бизнесе. Это доказывают расчеты, приведенные выше. Причем, однажды разработанный сетевой график для организации и продвижения нового турпродукта является универсальным и может применяться для других аналогичных проектов.

Разрешите поприветствовать уважаемых членов государственной аттестационной комиссии и слушателей.

К защите представляется дипломная работа на тему: …………………

Актуальность данной работы объясняется следующими причинами:

1. туристская отрасль одна из быстро развивающихся отраслей экономики страны и от ее развития зависит благополучие нашего региона

2. для эффективного развития туризма необходимы разработка и вывод на рынок новых турпродуктов.

3. организация продвижения турпродукта полезна всем участникам рынка. В этом случае, потребитель получает новый и качественный туристский продукт, а продавец — выгоду в быстрой организации туристских путешествий и в полной их окупаемости.

В связи с этим целью данной работы является исследование туристского рынка Региона и разработка новой системы организации и продвижения турпродукта на рынок.

В связи с целями данной работы были выполнены следующие задачи:

• изучение туристского рынка и исследование маркетинговой среды туристского предприятия;

• анализ проблем стимулирования сбыта;

• разработка и выбор стратегии турфирмы по продвижению турпродукта КМВ на рынок России;

• разработка формализованной процедуры продвижения турпродукта;

• построение сетевой модели как основы планирования продвижения турпродукта.

Для того, чтобы грамотно построить систему продвижения, необходимо провести исследование конкурентов, турпродукта, определить маркетинговую среду. Поэтому в первой главе свой работы проводятся исследование туристского рынка. Выявлено, что из всей численности населения только 10% являются потенциальными клиентами туррынка.

А из всего потенциального рынка только 10% является освоенным, это хорошо видно на рисунке 1. Также исследования показали соотношение прибыли к жизненному циклу продукта рисунок 2. Следовательно, если фирма хочет занимать достойное место в конкурентной борьбе ей необходимо постоянно предлагать своим клиентам новые турпродукты.

Во второй главе проводится анализ используемых на данный момент в туризме маркетинговых стратегий. этапы деятельности турфирмы по разработке турпродукта, формированию цены, организации сбыта и системы стимулирования. Один из важнейших этапов разработки турпродукта, на основе которого ведутся дальнейшие исследования представлен на рисунке 3. Определены также основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия для эффективного стимулирования турпродукта эти адресаты показаны на рисунке 4

В третьей главе была поставлена цель – разработка кардинально новой системы продвижения, которая бы четко определяла функции каждого из ее участников и затраты, которые предстоят турфирме в процессе разработки и продвижению турпродукта. В основу такой системы был положен метод сетевого планирования, которые уже давно используются в экономике различных отраслей.

Сетевой график дает возможность оптимально распределять трудозатраты и эффективно использовать средства турфирмы. Для составления сетевого графика необходимо:

• разработать перечень работ по разработке и продвижению турпродукта. Эти данные были внесены в таблицу которая представлена на экране ( таблица1). В таблице указаны продолжительность выполнения каждой работы и очередность их выполнения

• построить сетевой график. рисунок 5 Структура графика определяется последовательностью выполняемых работ, при этом некоторые работы могут выполняться параллельно, некоторые только последовательно

• после постарения графика определяется так называемый критический путь, который равен самой большей продолжительности в днях.

• определив максимальный срок реализации данного проекта, который составил 53 дня рассчитываем затраты турфирмы. Сроки окупаемости проекта и выходную стоимость получаемого тур продукта

• для проверки адекватности используемого метода,был проведен расчет стоимости вновь разработанного турпродукта фирмы «Лайт» и сравнение его со стоимостью того же турпродукта но разработанным по нашей системе. Стоимость нашего турпродукта оказалась на 16% ниже. Подробные расчеты приведены в параграфе 3.3..

И в заключении мне хотелось бы сказать, что зародившись в производственной сфере, сетевое планирование не находило соответствующего применения в сфере туризма. Однако воз­растание конкуренции, коммерциализация туристской де­ятельности ведут к необходимости скорейшего внедре­ния основных элементов сетевого планирования в практику работы туристских предприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важнейшим этапом в деятельности любой турфирмы является разработка нового туристского продукта и его продвижение на рынок. В деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товар устаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который бы поддержал лидерство фирмы на туристском рынке. Это возможно только тогда, кода фирмой налажена организация маркетинговых исследований туристского рынка, сформированы конкретные маркетинговые стратегии и используются различные методики в продвижении турпродукта на рынок.

Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руко­водителям и специалистам туристских предприятий необ­ходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Вмес­те с тем отечественные учебники и учебные пособия, кото­рые бы учитывали особенности маркетинга в туризме, прак­тически отсутствуют. А тот опыт, который нам предлагают зарубежные авторы, не всегда применим в российских условиях. Зачастую некоторые турфирмы на основе своего опыта сами разрабатывают методики для выполнения той или иной задачи, но не всегда эти методики бывают эффективны в силу различных причин.

В данной работе мы постарались повысить эффективность маркетинговых исследований на рынке туруслуг за счет использования научных методик и показать, какие могут допускаться ошибки в проводимой работе, а так же как их можно избежать.

Успех фирмы в значительной степени зависит и от маркетинговых стратегий. Нами проведен достаточно полный обзор используемых в практике стратегий, но не стоит воспринимать конкретные стратегии как единственное направление развития. Сама лучшая стратегия развитие турфирмы – это совокупность различных стратегий и их грамотное применение в конкретных ситуациях.

Каждый руководитель турфирмы должен быть готов не только перенимать опыт других фирм, но разрабатывать и развивать свои методики, в данном случае – методики продвижения туристского продукта на рынок.

Формирование рыночной экономики вызвало живой ин­терес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике туристских предприятий. Именно поэтому туристская отрасль нуждается в разработке новых методик организации и продвижения турпродукта. Одну из таких методик мы разработали и предложили в третьей главе данной работы.

Зародившись в производственной сфере, сетевое планирование достаточно длительное время не находило соответствующего применения в сфере туризма. Однако воз­растание конкуренции, коммерциализация туристской де­ятельности привели к необходимости скорейшего внедре­ния основных элементов сетевого планирования в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет опре­деленные особенности, связанные с характером оказывае­мых услуг, формами продаж, характером труда и т.д.

Сетевая модель организации и продвижения нового турпродукта на рынок, сможет повысить обоснованность процессов создания и продвижения турпродукта на рынок, поскольку она обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Приведенные нами экономические оценки подтверждают это.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пятигорский государственный технологический университет

Фамилия и инициалы студента – Стрыжко А.А.

Группа ________, специальность 230500 "Социально культурный сервис и туризм"

Тема дипломной работы - ____________________________________________

__________________________________________________________________.

Руководитель дипломной работы – к.т.н., доц. Алексеева Алла Илларионовна

ОТЗЫВ

о дипломной работе

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что организация системы продвижения турпродукта на ранок в значительной степени улучшила экономическое положение небольших туристических фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания туристов. Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются маркетологи турфирм.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей.

В дипломной работе Стрыжко А.А. рассматриваются вопросы продвижения новых турпродуктов на рынок как средство обеспечения прибыльности работы турфирмы. Кроме того, автор представляет данный процесс как типовую процедуру и предлагает использовать сетевой метод для повышения эффективности разработки нового турпродукта.

Работа имеет не только практическую ценность, но и достаточно высокий уровень оригинальности и научной новизны.

В работе использован достаточно объемный материал не только из литературных источников, но и из Internet, средств массовой информации, научных и отраслевых журналов. Тема раскрыта в соответствии с заданием, хорошо оформлена.

В работе студент проявил оригинальность мышления, самостоятельность, хорошую подготовку и творческий подход к делу, а также способности к ведению научных исследований. Считаю, что Стрыжко А.А. может быть рекомендован для обучения в аспирантуре.

Считаю, что дипломная работа Стрыжко А.А. соответствует требованиям высшей школы и заслуживает отличной оценки.

Руководитель дипломной работы _____________ А.И.Алексеева

«___»_________2001

Список литературы