Îñíîâíûå ïðèíöèïû è ìåòîäû ìàðêåòèíãà.
В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области: принятие решений по ПОТРЕБИТЕЛЮ, ТОВАРУ, РЫНКУ; «три кита» маркетинга: СБЫТ, РЕКЛАМА, СЕРВИС; внутреннее управление маркетингом.
Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые должны стать экономической азбукой предпринимателя.
Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.
1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.
2. Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока к вас нет продукта.
3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
4. Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста – законом успеха предприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлетворение.
5. Потребитель – наш царь и бог. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы от него. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него.
Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать?
1. Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется.
2. Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди. Обновляйте товарный ассортимент.
3. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые товары. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.
4. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически не выгодно.
Хорошо в гостях, а дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров.
1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
2. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.
1. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара.
2. Самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу.
3. Хороший сервис – залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт.
Не забывай познавать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия.
1. Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия.
2. Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.
3. Не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.
Виды и методы маркетинга классифицируют:
I. По сфере и объекту применения;
II. По товарной политике;
III. По доле рынка освоенной предприятием
IV. По рыночному спросу.
I. По сфере и объекту применения различают:
a) Внутренний маркетинг (в рамках одной страны в пределах ее границ);
b) Экспортный маркетинг (применяется при реализации товара за рубеж);
c) Импортный маркетинг (предусматривает применения специфического исследования внутреннего и внешнего рынков для высокоэффективных закупок за рубежом и реализации в стране товаров и услуг).
II. По товарной политике различают:
a) Недифференцированный маркетинг (применяется в случае стандартного продукта, т.е. когда фирма работает со всеми возможными покупателями без различия в стратегии и тактике)
b) Дифференцированный маркетинг (предусматривает на рынке потребителей 2 – 3 сегментов и работу только на них);
c) Концентрированный маркетинг (предусматривает выбор одного сегмента и работу в соответствии с его интересами)
III. По доле рынка освоенной предприятием
a) Атакующий маркетинг (предусматривает активную позицию на рынке в целях завоевания доли рынка. Применяется если доля рынка не велика, если предприятие выпускает новый товар или если предприятие расширяет объекты производства)
b) Оборонительный маркетинг (предусматривает сохранение предприятием имеющейся доли рынка)
IV. По рыночному спросу различают:
a) Конверсионный маркетинг (применяется в случае негативного, отрицательного спроса и его задача преобразовать его в позитивный);
b) Разрабатывающий маркетинг (состоит в том, что спрос – потенциальный, его можно создать или разработать):
c) Стимулирующий маркетинг ( применяется для оживления низкого уровня спроса);
d) Демаркетинг (применяется при падающем спросе для его оживления и восстановления);
e) Противодействующий маркетинг (применяется если спрос, с точки зрения общественности, не рационален и его нужно ликвидировать).
Âèäû è ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè.
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.
Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.
Конкуренция на рынке имеет свои функции:
· Выявление или установление рыночной стоимости товара;
· Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
· Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.
ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.
Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.
ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.
Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо определить:
· какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит (выявление конкурентных конкурентов);
· существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности;
· не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара заменителя;
· возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой потребности.
Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:
-выявления существующих и возможных товаров – конкурентов;
-определения настоящих и потенциальных конкурентов – производителей этих товаров;
-исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;
-разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов:
1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)?
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
3. Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
4. Какова организация сбыта у конкурентов?
5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)?
6. Какова численность сотрудников в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8. На что делается упор – на цену или качество?
9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
10. Как поставлено обслуживание клиентов?
11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
12. Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?
13. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?
14. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)?
15. В какие страны экспортируется продукция конкурентов?
16. Какова доля экспорта по отдельным странам?
17. Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом?
В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить?
СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ – при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.
ИЗБЕРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.
СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.
По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:
1. ЛИДЕР (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:
«оборона позиций» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;
«фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
«упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
«контрнаступление» – после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;
«мобильная оборона» – лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;
«сжимающая оборона» - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке – 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:
«фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
«окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;
«обход» – переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии;
«атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.
3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке – 20%) – эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.
4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке – 10%) – с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.
Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы.
Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами – соперниками по удовлетворению нужд потребителя.
|
