Контент-анализ миссий российских коммерческих банков

Т.Н.Полякова, канд. экон. наук, доцент, Юго-Западный государственный университет (Курск)

В настоящее время значительная часть российских коммерческих банков старается сформулировать свою миссию. Вместе с тем, само это понятие не имеет четкого определения. Двойственность его понимания проявляется в координатах «субъективность» - «объективность». С одной стороны, миссия формулируется собственником или руководством организации и отражает понимание смысла существования организации ее высшим менеджментом. С другой стороны, это роль банка в экономике, сложившаяся исторически, в ходе развития социальноэкономической системы в целом.

Ряд исследователей представляет миссию как четко сформулированную учредителями причину его существования [1]. Согласно другой точке зрения, миссия -это модель перспективного состояния банка [2].

В экономические науки этот термин пришел из нейро-лингвистического программирования (НЛП) - нового направления в психотерапии, которое возникло в 70-е годы 20 века в США. В основе ИЛП лежит модель, описывающая внутренние процессы психики человека и его коммуникации с внешним миром.

Миссия (от лат. m1ss1o - посылать) в ИЛП понимается, с одной стороны, как роль, предназначение индивидуума, то, к чему он стремится. С другой стороны, это также самовосприятие личности.

Выявление миссии человека является чрезвычайно сложной задачей, но это позволяет эффективно разрешать внутренние конфликты и проблемы взаимодействия с окружающим миром. Иа основе этого можно сделать вывод о целесообразности определения миссии для организации.

Коммерческая организация стремится к получению максимальной прибыли. Однако если мы рассмотрим действия групп людей, от которых в основном зависит эффективность деятельности организации, - потребителей и персонала, то обнаружим, что желательным для них является наличие главной цели организации, отличной от получения материальной выгоды.

Потребители предпочитают организации, ориентированные на удовлетворение их потребностей, социально ответственные и учитывающие состояние окружающей среды. Основанная на этой идее концепция социально-ответственного маркетинга является приоритетной в настоящее время. Эффективность работы персонала напрямую определяется содержанием и значимостью его работы, что следует из основных теорий мотивации - двухфакторной теории Герцберга и теории иерархии потребностей Маслоу.

Таким образом, миссия современной организации должна выполнять три функции: формировать имидж, служить основой для разработки стратегии и способствовать созданию «корпоративного климата».

Анализ миссии организации позволяет сделать определенные выводы относительно действительных целей ее деятельности, ее отношения к клиентам и обществу в целом. Для решения этих задач может быть использован контент- анализ.

Контент-анализ (от англ. content - содержание) - количественный метод анализа текстовой информации Объектом контент-анализа может выступать содержание документов, радио- и телепередач, фильмов, рекламных сообщений, публичных выступлений, материалов анкет, политических программ и т.п.

Контент-анализ проводится в несколько этапов. На первом - выделяются опорные понятия (ключевые слова) текста, на основе которых и строится сообщение. Иа следующем этапе определяются слова словосочетания, характеризующие ключевые слова и таким образом образуются смысловые блоки или понятийные пространства. Далее проводится статистическая обработка данных. Контент анализ занимается «частотным распределением смысловых единиц в тексте... нередко позволяют понять закономерности именно смыслового определения объекта» [3]. В качестве материалов для анализа были взяты миссии крупнейших российских банков, представленные на их официальных сайтах: Сбербанк России (1 место по размеру чистых активов), ВТБ (2 место), Альфа-Банк (7 место), ЮниК- редитБанк (8 место), и МДМ-Банк (15 место) [4].

В текстах миссий нами были выделены 4 смысловых блока: «Банк», «Сотрудники банка», «Клиенты» и «Социально-экономическая система». Выделены понятия-характеристики и определена частота их использования в текстах.

Банк: банк (40), мы (31), команда (7), компания (2), группа (5), организация (1), управление (2), руководители (1), единомышленники (1), уверенность (2), надежность (4), креативность (1), открытость , прозрачный-прозрачность (4), качество (2), порядочность (1), амбициозный , доброжелательность (1), прибыль (1), сила (1), опыт (2), совершенство (1), уважение (2), ответственность (5), ценности (9), традиции (2), инициативность (2), результативность (1), успех - успешный , система (2), общий (2), радовать (1), улучшать (2), лучший (7), работа - работать (4), совершенствоваться (1), готов (1), ежедневно (3), помочь-помогать (4), лидер-лидерство (2), рентабельность (1), доходность (3), предсказуемость- предсказуемый (2), принципы (4), стандарты (2), взвешенный (1), разумный (1), профессиональный (1), риск (1), активный - активно (5), социальный (2), ведущий (3), опора (1), основа (1), участник- участвующий (2), осознание - осознающий (2), инвестирующий (1), российский (3) европейский (1), предоставлять (2), стремиться (4), услуги (1), международный (3), уровень (3), сохранить (1), сочетать (1), понятный (2), ориентированы (1), предлагать (1), присутствие (2), масштаб (2), универсальность (1), сильный , единый-единство (4), открытый - открытость (4), партнерство (2), чемпион (1), крупнейший (1), частный (1), искренне (1), уважаемый (1), бизнес (2), эффективный (1), принципиально (1), предпринимательский (образ мышления) (1), всегда (3) , устойчивый (2), справедливый (1), быстрый (1), удобный (1), ценить (1), заботиться (1), давать (2) ,обеспечивать (1), стабильный (1), высокий (4), долгосрочный (1), особенный- особый (2), результат (5), клиентоориентированность (1), инновационный (1).

Сотрудники банка: сотрудники (14), профессионалы (3), люди (2), человек (1), возможности (2), гармония (1), счастье (1), преданность(1), работа - работать (5), каждый (8), активный (2), уверены (1), будущее (1), положение (1), знания (1), потенциал (1), энергия (1), творчество (1), развитие (1), рост (2), доход (1), признание , результат (1), личный (3), профессиональный (5), доверять (1), уважать (1), прислушиваясь (1), достоинства (1), заслуги (1), мотивация (1), свобода (1), гордиться(1), участвовать (1), способный (1).

Клиенты: клиенты (19), потребности , мечты (3), цели (1), жизнь (2), выгода (1), ожидания (1), взаимоотношения (1), взаимопонимание (1), интерес (2), ценен (1), каждый (3), доверие (5), задачи (1), решение (2), осуществление (1), благосостояние (1), основа (1), будущее (1), радовать (1).

Социально-экономическая система: мир - мировой (5), экономика - экономический (3), Россия-российский (5), рынок , общество - местные сообщества (10), страна (2), рост (3), благополучие (1), регион (1), город (1), социальный (3), развитие (4), финансовые сегменты (2), финансовая система (2).

Рассчитаем коэффициент использования ключевых понятий по каждому блоку. Этот показатель определяется как соотношение количества использований и количества слов. Чем меньше его значение, тем, как правило, разнообразнее характеристики смыслового блока.

Результаты расчетов приведены в таблице 1.

Коэффициенты использования значимых слов по смысловым блокам и по банкам

Самое высокое значение общего коэффициента имеет блок «Социальноэкономическая система» - 3,35, что связано с использованием, в основном, стандартных выражений для ее характеристики. В то же время самые низкие показатели по блокам «Клиенты» (1,06) и «Сотрудники» (2,00) отражают стремление банков максимально точно и всесторонне охарактеризовать потребности, интересы, преимущества этих групп населения. Это позволяет сделать вывод, что, в первую очередь, миссии адресованы именно им.

Проанализируем значения коэффициентов использования слов по банкам. Миссия Сбербанка характеризуется наибольшими значениями коэффициентов по всем блокам, хотя их уровень можно оценивать как невысокий. Так, в блоке «Сотрудники» миссии Сбербанка наиболее часто встречаемые слова - «сотрудники» (10), «работа - работать» (5), «профессионалы» (3), «каждый» (3), «активный» (2). Интересно отметить, что миссии Сбербанка и Юникредитбанка представляют разные модели отношений банка и его сотрудников. Вариант Сбербанка можно назвать патерналистским или зависимым. Об этом свидетельствуют отрицательные конструкции типа «реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей», «не «винтиками в большой машине», а также выражения «преданность», «банк дает возможность развиваться», «обеспечивает достаток», «банк, работой в котором можно гордиться», «общий успех - успех каждого». В миссии Юникредит банка используются слова «доверять», «уважать», «прислушиваться», «уважение», «поощрять», «достоинства». Изначально сотрудники Сбербанка - это «лучшие профессионалы», а Юникредит- банка - «способные люди с сильные мотивацией».

Судя по миссии, в Юникредитбанке реализуется партнерская модель взаимоотношений с сотрудниками.

Анализ смыслового блока «Клиенты» показывает, что Сбербанк использует более эмоционально окрашенные понятия: «мечты», «жизнь», «доверие», «радовать». Если ВТБ «предоставляет финансовые услуги», Юникредитбанк «способствует росту благосостояния», МДМ- банк пишет о надежности, финансовой выгоде и превзойденных ожиданиях, Альфа-банк «помогает в решении задач», то Сберегательный банк «делает жизнь лучше», «потребности, мечты и цели клиентов - основа всей деятельности банка как организации», стремится «радовать своих клиентов».

Анализ блока «Социальноэкономическая система» показывает его наибольшую проработанность у Сбербанка. Используется 13 понятий, в то время как у МДМ-банка только одно. Сбербанк обозначает в качестве мест своего присутствия «город», «регион», «мир», «Россия», «страна», «рынок», «финансовая система», которым соответствуют понятия «рост», «развитие», «благополучие».

Проанализируем структуру использования значимых слов по смысловым блокам (табл. 2).

Интересно отметить, что это соотношение мало отличается по банкам. Выбивается из общего ряда Альфа-банк, который не обращается к теме сотрудников в своей миссии, за счет чего его доли блоков «Банк» и «Клиент» выше, чем у других банков.

С нашей точки зрения, миссия должна отвечать следующим требованиям.

индивидуальность, «концентрированность» формулировки, непохожесть на формулировки конкурентов;

соответствие представлениям общества (основных его групп, взаимодействующих с организацией) о ценностях, целях и приоритетах ведения банковского бизнеса;

вовлеченность сотрудников в процесс разработки миссии;

актуальность, т.е. использование заявленных ценностей и приоритетов в разработке стратегии и тактики банка.

При соблюдении этих положений миссия коммерческого банка станет эффективным инструментом менеджмента и будет способствовать достижению им заявленных целей.

Таблица 2

Структура использования слов по смысловым блокам, %

Список литературы

Банковский менеджмент / под ред.

О.И. Лаврушина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Кнорус, 2009. 560 с.

Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент банка.М.:Юнити-Дана, 2003. 400 с.

Аверьянов Л.Я. Контент-анализ: монография. М.: РГИУ, 2007. 286 с.

www.banki.ru/banks/ratings/