Бренд-имидж Воронежа в оценках горожан

Елена Красова

«Воронеж XXI век», «Гото Предестинация» (Божье предвидение) – эти броские, обращающие на себя внимание названия проектов являются символами нового отношения к брендингу территории, попыткой успешного вписывания города в глобализированный мир. Брендинг мест, имидж территории – сложные и многомерные образования. Автор концепции конкурентной идентичности и разработчик методики вычисления рейтинга известных городов мира С. Энхолт полагает, что «бренд» является отличной метафорой для определения способа, с помощью которого территории соревнуются друг с другом за товары, услуги, события, идеи, туристов, таланты, уважение и влияние [1, 1].

Между тем, проблема брендинга территории в научном плане еще только переходит от младенческого состояния к юношескому [2]. Возникновение и использование понятия «имидж территории» связано с экономическими предпосылками - усилением конкурентной борьбы за интерес центра и инвесторов, повышением внимания к развитию внутреннего туризма, а также развитием национальных и транснациональных компаний [3, 3]. Однако в настоящей статье реализуется социально-психологический подход. В его основе лежит комплекс идей о механизмах формирования и актуализации массового сознания. Политическая репутация является функцией двух взаимосвязанных процессов – формирования образа и управления образом, как справедливо утверждает К. Макгроу [4, 121]. В связи с этим, нам представляется целесообразным употребление термина «бренд-имидж города», в котором подчеркивается и эта взаимосвязь, и неразделенность двух понятий в массовом сознании. Этот термин представляет собой некую ментальную конструкцию, включающую систему рациональных и эмоциональных мнений, переживаемых стеротипных образов и совокупность большого числа ассоциаций, в основе которых лежат архетипы, подпитывающие определенные мифы об истории и современной жизни города. Такой подход характерен для взглядов западных теоретиков и практиков-маркетологов, которые указывают на неразрывно связанные сущностные стороны явления, (используются термины «Markenname-Image der Stadt», «brand images of places») [5]. Контуры подобной интерпретации проглядываются и у некоторых отечественных авторов: понятие «бренд-образ» рассматривается в связи с анализом популярности и индивидуальности города [6, 25].

Имидж определенной территории формируется, с одной стороны, структурами власти и учреждениями PR, представителями бизнеса и гражданского общества. С другой стороны, результатом этих усилий становятся представления горожан, туристов и инвесторов. В индивидуальном и массовом сознании два научных термина – бренд и имидж – переплетаются в единую сущность, отражающую репутацию города в смысловом плане и доверительное отношение к месту проживания - в эмоциональном. Имидж выступает не просто образом сознания как отражения реальности, но специально моделируемым целенаправленным «отражением отражения» [7, 281]. Соответственно, в его структуру входит ряд компонентов.

Во-первых, избранная модель продвижения. Так, ключевым в модели имиджа может быть его историческая составляющая или природно-климатические особенности.

Во-вторых, информация о жизнедеятельности города, предварительно обработанная с целью минимизации негативных черт. Она транслируется через разнообразные PR-акции, включает рекламирование, в особенности, в жанре наружной рекламы (билборды, брендмауэры, призматроны и др.). Акцент делается на выдающиеся моменты, имеет место преувеличение.

В-третьих, систематическое распространение информации о городе посредством СМИ и неформальных коммуникаций (слухи, сплетни, анекдоты, граффити, карикатуры и др.) среди массовых аудиторий. Зачастую эти сообщения имеют критический настрой и подчеркивают негативные характеристики территории.

В-четвертых, реконструкция системы представлений о городе в обыденном массовом сознании. Здесь господствует своеобразное «наивное» мышление (folk-scienсe) с отсутствием формальной логики, в основе чего лежит архаическое знание [8, 7-8]. Стоит учитывать, что именно эти продукты здравого смысла регулируют повседневную жизнь людей, формируют их практическое сознание и поведение. Кроме того, они влияют на формирование, как трудовых ориентаций, так и электоральных предпочтений. Бренд территории, хотя в большей степени и ориентирован на внешних потребителей, однако, имеет значение и для местных жителей, способствуя формированию у них чувства единства, патриотизма, ответственности за малую родину [9, 10].

Собственно система представлений населения о статусе города среди других мест и ассоциаций со всеми аспектами его жизни является центральной в настоящей статье. Работа является итогом проведенного в 2012 г. социологического исследования. Его целью стало выявление особенностей восприятия города Воронежа (как идентифицируемой территории) общественным мнением его жителей. Насколько все, что связано с городом, актуализировано в памяти горожан, какое место в массовой психологии занимают размышления о нем? Нас интересовала информированность населения о понятиях имиджа и бренда города и те, источники, откуда они черпают сведения об этом. Важно было узнать о влиянии имиджа на жизнь и благополучие людей, об отношении к PR-деятельности властей и, наконец, об ассоциациях и оценках имеющегося бренд-имиджа Воронежа в целом.

Попытка изучения одной из сторон сложной проблемы маркетинга территории основывалась на использовании разнообразных прикладных методов: обобщения статистических данных и результатов обследований института общественного мнения по г. Воронежу «Квалитас», массового опроса горожан и контент-анализа. В опросе, осуществленном весной 2012 г., приняли участие 308 человек. Основными характеристиками выборки стали пол, возраст, уровень образования и материального положения. Кроме стандартизированных методов применялся ассоциативный эксперимент и техника проекции.

Надо сказать, что в повседневной жизни почти 60% респондентов сталкивались с понятием бренд-имидж города. Остальные ответили «нет» на этот вопрос, хотя затем активно принимали участие в работе над содержательными вопросами анкеты. Очевидно, что символы, еще не устоявшиеся в сознании, подвергаются противоречивым оценкам.

Так, например, источниками информации об имидже города Воронежа являются следующие каналы (все испытуемые без исключения ответили на этот вопрос), см. табл. 1.

Таблица 1

Каналы получения горожанами информации об имидже г. Воронежа, %

Как видно из таблицы, информационные посылы отличаются разнообразием, но основные сведения поступают из трех источников – телевидения, Интернет и печати. Вместе с тем, так называемое «сарафанное радио» занимает в это перечне не последнее место: от родственников, друзей, знакомых, коллег и из слухов (которые также могут передавать эти же лица) параметры репутации города становятся доступными почти 17% населения. Предложив особый вариант ответа, ряд респондентов упоминали среди источников информации собственные наблюдения или созерцание Воронежа, афиши и объявления, выставки и форумы (встречались суждения «отовсюду», «не интересует», «не из каких»). Одна из опрошенных – молодая женщина с неоконченным высшим образованием предположила, что «Воронежу нужно еще создать свой имидж, должен быть какой-то бренд, который будет ассоциироваться у людей только с данным городом». Так была выделена одна из ключевых составляющих имиджа территории - уникальность. Ресурсами уникальности могут стать природные или исторические особенности, архитектурные объекты и специально организованные события, наконец, известные персоналии. В нашем исследовании эти ресурсы получили оценку общественным мнением в качестве компонентов модели бренд-имиджа города Воронежа.

Его роль для населения, без сомнения, значительна. Это, прежде всего, повышение экономической состоятельности благодаря инвестициям и связанного с этим благоустройства. Насколько горожане осознают, что проблема бренд-имиджа города связаны с пользой и выгодой для жителей? Был задан вопрос: «Способен ли положительный имидж города повлиять на жизнь горожан, на их благополучие». Ответы распределились следующим образом, см., табл. 2.

Таблица 2

Оценки населением влияния имиджа Воронежа на жизнь и благополучие горожан, %

Две трети респондентов положительно оценивают влияние имиджа и на состояние дел в городе в целом, и на их жизнь в частности. При этом абсолютно уверенных в такой констатации оказалось около 40%, колеблющихся – пятая часть, а абсолютно уверенных в обратном - незначительное количество.

Надо сказать, что почти треть опрошенных не информированы о целенаправленных попытках властей усилить репутацию города среди других субъектов России. Знают о таких попытках 43% респондентов. Четвертая часть оказалась в затруднении перед данным вопросом. Кстати, на вопрос интервьюера «Квалитас» о реализации предвыборной программы главы города С.М. Колиуха также четвертая часть воронежцев затруднилась дать содержательный ответ [10, 7]. Несмотря на недостаточную информированность о внутригородских делах, абсолютное большинство относится положительно к попытке властей сформировать эффективную модель имиджа города. Менее трети опрошенных горожан заняли отрицательную позицию.

Две трети участников исследования считают, что имидж города изменился с приходом нового губернатора А.В. Гордеева. Они отмечают существенные изменения в облике города:

город постоянно реставрируется, озеленяется – 31, 2%

развивается за счет застроек жилья, детских площадок, развлекательных центров – 27, 3%

стало чище – 24, 7%

приводятся в порядок дороги – 12, 3%

Еще около 5% опрошенных предложили свои варианты этих изменений, не предусмотренные в анкете. Они носят достаточно критический характер. Прежде всего, отмечается избирательный характер преобразований:

- внимание уделяется только центру города («акцент делается на центр города, а за отдаленными районами и дворами мало кто следит»; «убирают только центр»; «стало чисто в центре, но не во дворах и других улицах»);

- «город меняется, но «напоказ», когда надо властям»; «много его портретов (губернатора) перед выборами».

Говорится о некачественном ремонте и реставрации дорог и тротуаров («положили плохую бульварную плитку», «приводятся в порядок дороги, но не так быстро и своевременно», «дороги «дрянь»).

Вместе с тем, в позитивном плане упоминается строительство торгово-развлекательных центров, обилие торговых точек, строительство спортивных площадок во дворах.

Более 40% горожан либо не видят изменений, либо затрудняются оценить проводимые преобразования. Что же отрицательно сказывается на бренд-имидже города?

Плохое состояние дорог – 33, 6%

Образующиеся на дорогах «пробки» - 27, 9%

Неудовлетворительное состояние водохранилища – 17, 9%

Точечная застройка скверов и парков – 12, 8%

Случаи жестокого обращения с иностранцами – 6, 4%

Очевидно, что отрицательный имидж города складывается главным образом из-за проблемы дорог (61, 5%). Любопытно было сравнить оценки 2012 г. с общественным мнением, обнаруженном в исследовании «Квалитас». Летом 2011 г. в преддверии празднования 425-летия Воронежа более половины горожан отмечали позитивные изменения в жизнедеятельности города, в то время как 36% не почувствовали никаких перемен. Вот как выглядела картина оценок населения результатов преобразований, осуществляемых властными структурами города [11, 8-9], см., табл. 3.

Таблица 3

Мнение горожан о результатах изменений в жизнедеятельности г. Воронежа, %

Из приведенных данных следует, что и в 2011 г. настрой также был достаточно критичен. Перевес в оценках в положительную сторону наблюдается лишь в отношении благоустройства центральных улиц. Выделялась важность проблем, на решение которых городские власти должны сосредоточиться в первую очередь. Очертим три наиболее значимые по удельному весу оценок проблемы [12, 10-11]:

- ремонт и строительство дорог (49%);

- благоустройство городских улиц и дворов (44, 7%);

- организация культурного досуга горожан (18, 3%).

Динамика мнений свидетельствует о том, что власти в определенной мере сумели среагировать на пожелания горожан. В то же самое время остается серьезной проблемой качество дорог. Кстати, на заседании региональной комиссии по безопасности дорожного движения заместитель руководителя областного управления ГИБДД Н. Феоктистов обнародовал удручающую статистику [13]. Каждое второе дорожно-транспортное происшествие происходит из-за того, что дороги в Воронеже вовремя не ремонтируются и не поддерживаются в надлежащем состоянии, причем, количество таких аварий стало на 86% больше в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Согласно данным «Квалитас» [14, 18-20] за 5 лет, с 2007 по2012 г., количество горожан, которые часто испытывали гордость за свой город увеличилось с 14 до 45%. Чувство стыда за г. Воронеж приходилось испытывать 44% жителей (в 2007 г. – 54%). Что конкретно вызывает такие противоречивые чувства? См., табл. 4 (отмечается лишь то, что упоминалось с большой частотой).

Таблица 4

Факторы, формирующие эмоциональный фон восприятия г. Воронежа его жителями, %

Эмоциональный фон восприятия города тяготеет к негативным переживаниям в массовом сознании. Причинами стыда обычно бывают разочарование, ощущение отверженности и незащищенности. В дальнейшем анализе эти данные будут сравниваться с результатами нашего исследования.

Формирование имиджа территории с позитивной направленностью возможно тогда, когда он не противоречит системе ценностей, интересов, ожиданий и стереотипов массового сознания. Мы попросили наших респондентов выразить свое отношение к ряду суждений, отражающих смысловые конструкции их убеждений и ценностей. См., табл. 5.

Таблица 5

Модель бренд-имиджа Воронежа в массовом сознании горожан, %

Наибольший удельный вес заняли положительные оценки привлекательности города, имеющего сильную культурную составляющую. Именно это является ядром модели бренд-имиджа, запечатленной в массовом сознании. Другие компоненты в представлениях горожан выглядят противоречиво. Более половины согласились с тем, что самим горожанам некомфортно жить в связи с недостаточной материально-экономической базой, чему способствует бюрократизм и коррумпированность местной власти. В то же самое время примерно четверть опрошенных возражают против такой интерпретации. Самым сложным для участников опроса оказалось оценить инвестиционную привлекательность места: более половины либо не согласились с утверждением, либо воздержались от ответа. Наконец, около 40% считают, что в городе распространены националистические настроения, что выступает значительным фактором риска. Видимо, эти оценки стоит учитывать административным органам власти при формировании соответствующей политики.

Обдумывая и давая ответы на престижные вопросы о репутации города, где они живут, люди подсознательно выстраивают систему психологической защиты. Они могут увиливать от высказывания особой точки зрения и давать неопределенные или приветствуемые в их среде ответы. В этой связи для прояснения сути вопроса мы применили метод ассоциаций. Отношение к родному городу выявлялось с помощью регистрации и анализа ассоциаций, возникающих у респондентов как реакция на стимул. В табл. 6 представлены оригинальные ответы респондентов на вопрос об ассоциациях со словом Воронеж. Используются слова и выражения, упомянутые не менее 10 раз. См., табл. 6.

Таблица 6

С каким символом или суждением ассоциируется в Вашем сознании город Воронеж, %

Вышедшие на первое место ассоциации не в полной мере соответствуют той информационной обеспеченности, которую осуществляет местный PR. Треть всех идентификаций имеют примордиалистский характер с превалирующими биосоциальными признаки. В первую очередь в воображении жителей возникает связь с земледелием, а также с местом рождения. Возможно, плодородие и сельское хозяйство - это выделение уникальности края. Действительно, Воронежский чернозем относится к мощным черноземам и считается одним из самых лучших в России [15]. Еще одним объяснительным аргументом может послужить тот факт, что большинство жителей Воронежа либо сами и их родители жили в селе, либо имеют родственные корни в деревне (хотя тип городского обывателя уже сформировался). Ассоциации с плодородной землей и Родиной являются сильными эмоциональными факторами. Надо заметить, что такие ассоциации, судя по всему, являются типичными для россиян. В экспертном опросе, проведенном в 2009 г. В.К. Мальковой и В.К. Тишковым, также на первое место по частоте упоминаний вышли ассоциации, связанные с географией и природными условиями территорий (более 30% экспертов) [16, 25-26].

Следующая по удельному весу группа ассоциаций (пятая часть) фокусируется на такой необычной вехе истории, каким было строительство в 1696-1711 гг. Азовского флота. Далекий от моря город стал местом, где символическая для массового сознания всех россиян фигура – Петр I - построил первый в России военный флот [17, 44-57]. Кораблестроительные работы велись на правом берегу реки Воронеж, применительно к современной топографии города – от улицы Чернышевского до Большой Стрелецкой. В 1699 г. Воронеж стал на короткое время важнейшим политическим центром России – здесь пребывал глава государства, велись переговоры с послами Дании и Брандербурга, был заключен договор о союзе между Россией и Данией. 5 февраля 1703 г. Петр I с большой свитой приехал в Воронеж. Царя сопровождали иностранные гости – дипломаты и купцы. На всех воронежских кораблях в их честь стреляли из пушек. Стояла задача довести информацию о построении огромного боевого флота до Западной Европы и Турции. Однако в дальнейшем Азовский флот не нашел применения: его значение состояло в получении опыта судостроения, которые затем пригодились в Петербурге.

Еще одна группа ассоциаций связана с военным прошлым города. Не более 7% опрошенных отметили, что Воронеж является городом воинской славы. Это важный момент, так как к данному компоненту брендинга города подходят с разных точек зрения. Во-первых, можно делать акцент и на позитивных, и на негативных деталях исторического прошлого. Тогда становится ясно, что Воронеж в годы Великой Отечественной Войны помогал оттягивать на себя войска противника, боевые действия сопровождались большими потерями. Во-вторых, если придерживаться акцента на символической составляющей, выделять исключительно позитивные детали, которые помогают PR-продвижению города, то роль Воронежа в годы войны будет преувеличиваться. Эти два подхода, нашли отражение в трудах воронежских военных историков, о чем можно судить даже по названиям их книг [18].

Надо заметить, что ассоциации более чем десятой части респондентов носят резко негативный характер (коррупция, ужасные дороги, грязь, торгашество, темный, клоака, национализм, «так гадко, как Плесень», дыра, обман, унылый, бедный и т.п.).

Возникали производственно-экономические ассоциации (космос, самолетостроение, гидрокаучук, рынок, плодородие, сельское хозяйство, натуральное хозяйство, работа и др.); а также идеологические (коммунистический, красный пояс и др.).

Интересен аспект персоналий в восприятии бренд-имиджа Воронежа городскими обывателями. Самой яркой фигурой традиционно оказался Петр I. Его упомянули 6, 5% респондентов. В двух случаях назывались поэты – А.В. Кольцов, И.С. Никитин и прозаик А.П. Платонов. К сожалению, массовое сознание не фиксирует тот факт, что Воронежский регион является родиной трех лауреатов Нобелевской премии – писателя И.А. Бунина, физиков П.А. Черенкова и Н.Г. Басова. Также оказались забытыми родившиеся в Воронежском крае литераторы Г.Н. Троепольский и С.Я. Маршак. Еще в двух случаях упоминаются деятели церкви - святитель Митрофан и Тихон Задонский. Воронежский епископ Митрофан с 1682 по 1703 г. управлял Воронежской епархией, оказывал поддержку Петру I в реформах. Он пожертвовал из церковной казны на корабельное дело 7000 руб., за что получил благодарность от царя [19, 49]. Тихон Задонский был духовным философом, известным в России. Он управлял Воронежской епархией с 1763 по 1767 г., после чего, отказавшись от епископской кафедры, отправился в монастырь.

Общественное мнение упоминает и сказочный персонаж – котенка с улицы Лизюкова. Это и неудивительно: около соответствующего памятника всегда можно увидеть фотографирующихся горожан, причем, не только с детьми. Киоски на центральном воронежском вокзале полны статуэтками и игрушками с изображением котенка из мультфильма.

Отправной точкой для конструирования имиджа города являются ключевые направления восприятия жителями его уникальности. Для выявления характерных мнений участникам опроса было предложено представить, что им предстоит участвовать в разработке проекта «Воронеж – туристический центр края». Надо было закончить предложение: «Чтобы превратить Воронеж в центр туризма, необходимо…». Чтобы почувствовать колоритность исследуемых взглядов, приведем оригинальные высказывания респондентов, см., табл. 7.

Таблица 7

Представьте, что Вам предстоит участвовать в разработке проекта «Воронеж – туристический центр края». Что бы Вы предложили сделать, прежде всего?, %

Выбранные участниками опроса приоритеты наглядно демонстрируют насколько далеко еще Воронежу до уровня привлекательного для туристов города. Ведь речь зачастую идет об элементарной обустроенности жизни, прежде всего, для самих горожан – об опасных дорогах, грязи на улицах, застраиваемых парках и скверах (один из респондентов написал - «застраивают как Шанхай»), и соответственно недостаточно эффективном политическом менеджменте. Именно это было выделено воронежцами, когда их спрашивали, что именно в жизни современного Воронежа вызывает чувство стыда.

Вот как формулируются ключевые условия туристической привлекательности зарубежными исследователями брендинга территории: достопримечательности и историческое местоположение; природная красота и сельская местность; возможность для любого бюджета; безопасность; удобство размещения туристов; обслуживание и качество; забота о заказчике; всесезонность; туристические маршруты [20, 201-202]. Очевидно, что усилий проектировщиков в особенности требует та часть перечисленных внутренних факторов туристической привлекательности, которая связана с социальной защищенностью людей и порядком.

Симптоматично в связи с этим, что лишь 16% воронежцев, судя по данным «Квалитас», знали о том, что в городе проходил Международный платоновский фестиваль, а чуть больше десятой части посещали мероприятия в его рамках – концерты, спектакли, выставки, конференции. Аналитики «Квалитас» констатируют малую информированность горожан о мероприятиях из области культуры и искусства, так как это находится на периферии актуальных интересов большинства, чье внимание сосредоточено на проблемах собственного жизнеобеспечения [21, 16-17]. Повышение уровня жизни населения является основной задачей стратегии социально-экономического развития Воронежской области до 2020 года. По показателям инвестиционной привлекательности Воронежская область располагается на восьмом месте среди субъектов РФ. Наиболее значимыми проблемами на пути инвестиций является неразвитость инфраструктуры и нехватка квалифицированных кадров [22].

Что касается внешних факторов бренд-имиджа, то Администрация области и города совместно с бизнес-структурами рассматривает проект «Воронеж XXI век». На намывном полуострове между Вогрэсовским и Чернавским мостами предполагается создать общественно-культурный комплекс. Излагая предварительный проект концепции, руководитель ГК «Мегион» и Председатель Воронежской региональной общественной организации «Гражданское собрание «Лидер» Б. Нестеров отметил, что «Воронеж XXI век» должен стать не только центром притяжения для горожан, но и своеобразной визитной карточкой города, неким архитектурным брендом наподобие Эйфелевой башни в Париже или оперного театра в Сиднее» [23]. Будущей визитной карточкой Воронежа также называют корабль-музей «Гото Предестинация», который будет плавать между двумя автомобильными мостами. Строится оригинальная копия 58-пушечного парусного линейного корабля, спущенного на воду весной 1700 г. в Воронежском адмиралтействе [24].

В целом оценка архитектурно-исторического облика Воронежа имеет тенденцию к росту [25, 19-21]. С 2005 по 2010 г. количество горожан, оценивающих положительно состояние исторических памятников, выросла с 21% до 58%. Однако каждый третий все-таки высказывает неудовлетворенность. Общественное мнение склоняется к тому, что не надо тратить силы и средства на строительство новых памятников. Необходимо восстанавливать и поддерживать в надлежащем виде уже существующие. Следует также сохранять и восстанавливать старые постройки, имеющие архитектурно-историческую ценность.

Часть участников нашего исследования выделила человеческий компонент бренд-имиджа, а именно, социально-психологические качества самих жителей. Воронеж представляется им городом «жлобов» [26], предлагается «окультурить» грубых и невоспитанных жителей.

Согласно исследованиям «Квалитас» психологический портрет жителя г. Воронежа также выглядит не вполне привлекательно [27, 15-16]. См., табл. 8.

Таблица 8

Качества, наиболее характерные для жителей г. Воронежа, в оценках горожан, %

Простое сравнение даже противоречивых характерологических черт жителей Воронежа (трудолюбие-лень, открытость-замкнутость) показывает, что удельный вес критических оценок превышает положительные. Мало того, за прошедшие десять лет эти показатели ухудшились. Так оценка горожан как «гостеприимных» снизилась с 32% до 21%, «замкнутость» - увеличилась с 9% до 19%, «доброта» - уменьшилась с 38% до 27%, а «воспитанность» - с 17% до 8%. Таким образом, общественное мнение, зарегистрированное позже - в 2012 г. - фиксирует, судя по всему, вполне реальную картину.

Проведенный анализ позволяет воссоздать картину восприятия бренд-имиджа города Воронежа его жителями. Прежде всего, обращает на себя внимание факт недостаточной осведомленности горожан о значимых городских событиях и проектах властей, связанных с реальными или прогнозируемыми преобразованиями. Малая информированность не способствует созданию положительного образа города и актуализации его преимуществ среди других российских субъектов. Городские обыватели, пренебрегая информацией, связанной с городской средой, мыслят шаблонами. Есть опасность формирования мифологического типа массового сознания, провоцирующего агрессивное поведение, в том числе, поиск врагов, подлежащих устранению. Важно, чтобы общественное мнение содержало не механические отпечатки-стереотипы, а идеи и представления как продукты рационального мышления. Это возможно лишь при эффективной коммуникации власти, бизнеса, некоммерческих организаций, научного и культурного сообществ с широкой общественностью.

В модели бренд-имиджа Воронежа, сложившейся в сознании его жителей, имеются два «полюса». Положительный включает высокую оценку архитектурно-исторического и культурного облика, а также возможностей для проведения досуга. Отрицательный полюс связан с материально-экономической базой и соответствующим политическим менеджментом. Ядро модели составляет природное богатство края – чернозем и яркая веха его истории – строительство первого в стране военного флота Петром I.

К сожалению, в представлениях воронежцев бренд-имидж города слабо связан с историческими личностями, оставившими след в культуре и науке, получившими международное признание. Это представляет собой реальную нишу для усиления эффективности PR-деятельности.

Горожанами были выделены и проранжированы направления повышения туристической привлекательности города:

- совершенствование туристической инфраструктуры;

- улучшение культурного облика;

- приведение в порядок дорожных магистралей;

- наведение чистоты;

- улучшение информационной обеспеченности;

- расширение зеленых зон;

- повышение эффективности управленческой деятельности, прежде всего, в плане развития экономической сферы;

- повышение коммуникативной культуры самих жителей.

Возможно, что работа в этом направлении скажется на эмоциональном фоне восприятия города, и большинство его жителей станут испытывать гордость за него, осознавать его уникальность, испытывать чувство социального комфорта жизни в Воронеже.

Список литературы

См. : Anholt S. Places. Identity, Image and Reputation / S. Anholt. - N.-Y : Palgrave Macmillan, 2010. – 168 p.

Govers R. PlaceBranding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / R. Govers, F. Go. – New York : Palgrave Macmillan, 2009. – 324 p.

См. : Печищев И.М. Конструирование имиджа территории в Пермской периодике (1996-2006 гг.) / И.М. Печищев : автореф. дис…канд. филол. наук. – Воронеж, 2008. – 22 c.

К слову сказать, основу отношений между центром и периферией в современной России составляют, прежде всего, неформальные экономические связи, имеющие результатом финансовые трансферты. Так что экономический аспект брендинга остается весьма проблематичным. См., подробнее : Ачкасов В.А. Этнополитология : учебник / В.А. Ачкасов. – СПб. : Изд.-во

С.-Петерб. ун-та, 2005. – С.308-309.

См. : Макроу К. Политические впечатления : формирование и управление /

К. Макроу. – Политическая психология : хрестоматия. – М. : Аспект Пресс, 2007. – С.120-162.

См. : Anholt S. Places. Identity, Image and Reputationю/ S. Anholt. - N.-Y : Palgrave Macmillan, 2010. – P.2-3; Beyer R. Institutionalisierung von Stadtmarketing. / R. Beyer. – Berlin : Deutsches Institut fur Urbanistik, 2006. - S. 239; Helbrecht I. “Stadtmarketing” - Konturen einer kommunikativen Stadtentwicklungs-politik / I. Helbrecht. - Basel, Boston, Berlin: Birkhäuser Verlag - Stadtforschung aktuell, 1994. - S. 307.

См. : Малькова В.К. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов, мест / В.К. Малькова, В.К. Тишков. – С.6-57. - Режим доступа : http://www.valerytishkov.ru/engine/documents/documen... (дата обращения 25.10.2012).

См. : Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. – СПб. : Питер, 2005. – 447 c.

См. : Московичи С. Социальные представления : исторический взгляд / С. Московичи // Психол. журн. – Т.16. – 1995. - №1. – С.3-18.

См. : Малькова В.К. Указ. соч.

См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. – 2011. - №8. – 23 с.

См. : Там же.

См. : Там же.

Отвратительное состояние дорог – причина половины аварий в области. – Режим доступа : http://news.mail.ru/inregions/center/36/society/9746... (дата обращения 30.07.2012).

См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. – 2012. - №4. – 23 с.

Чернозем - вид почвы, имеющий повышенное содержание гумуса (5-15%), в том числе минеральных веществ (например, азота, фосфора). Режим доступа : http://www.cmlt.ru/index-tag- (дата обращения 30.09.12).

См. : Малькова В.К. Указ соч.

Подробнее см., Загоровский В.П. Воронеж : историческая хроника / В.П. Загоровский. – Воронеж : Центр.-Чернозем. кн. изд-во, 1989. – 253 с.

См., подробнее : Филоненко С. И. От Прута и Днестра до Дона и Волги : Разгром армий сателлитов фашист. Германии под Сталинградом и Воронежем (нояб. 1942 г. - февр. 1943 г.) / С.И. Филоненко; науч. ред. В. А. Артемов. - Воронеж : Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 1999. - 256 с.; Филоненко С. И. Крах фашистского "нового порядка" на Верхнем Дону (июль 1942-февраль 1943) / С.И. Филоненко, Н.В. Филоненко. - Воронеж : ВГАУ, 2003. - 255 с.; Филоненко С. И. Острогожско-Россошанская операция - "Сталинград на Верхнем Дону" /

С.И. Филоненко, А.С. Филоненко. - Воронеж : Кварта, 2005. - 412 с.; Шамрай В. А. Крылья перелома. 2-я воздушная армия в сражениях на Воронежском фронте в 1942-1943 гг. / В. Шамрай, А. Полянин. - Воронеж : Изд-во Воронеж. ВВАИУ, 2007. - 263 с.; Шамрай В. А. Воронежское оборонительное сражение / В. Шамрай. - Воронеж : Истоки, 2010. - 169 с.; Шамрай В. А. Воронежская область в годы Великой Отечественной войны / В.А. Шамрай. - Воронеж : Центр духовного возрождения Черноземного края, 2011. – 390 с.

См. : Загоровский В.П. Указ соч.

Govers R. PlaceBranding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / R. Govers, F. Go. – New York : Palgrave Macmillan, 2009. – 324 p.

См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. – 2011. - №7. – 23 с.

См. : В Воронеже обсудили вопросы актуализации стратегии развития региона. – Режим доступа : http://news.mail.ru/inregions/center/36/economics/10... (дата обращения 13.11.2012).

Чаплин К. Набережная столетия / К. Чаплин // Воронежский курьер. – 2012. - №91 (3330). – Режим доступа : http://www.v-kurier.ru/obwestvo/naberezhnaya_stoleti... (дата обращения 16.08.2012).

См., подробнее : «Гото Предестинация" готовится к спуску на воду и должен стать визитной карточкой Воронежа. – Режим доступа : http://blackseafleet-21.com/news/23-05-2012 (дата обращения 18.10.2012); Сокрустов А.«Гото Предестинация» как памятник и логотип /

А. Сокрустов. - Режим доступа : http://гото-предестинация.рф/pages/smi.html (дата обращения 27.10.2012).

См. : Институт общественного мнения «Квалитас» : ежемесячный бюллетень социологических сообщений по г. Воронежу. – 2010. - №6. – 23 с.

Первое достоверно известное значение этого слова – «жадина», «скупердяй». Есть еще редко употребляемое значение – «горожанин недавнего поколения». В последние годы слово «жлоб» стало ассоциироваться еще и с грубым, неотесанным, угрюмым человеком. См. : Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка (онлайн версия) / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – Режим доступа : http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary... (дата обращения 5.08.2012); Жлоб. – Режим доступа : http://ogmion.ru/p0034.htm (дата обращения 5.08.2012).

См. : Институт общественного мнения «Квалитас» : ежемесячный бюллетень социологических сообщений по г. Воронежу. - 2011. - №2. – 23 с.