E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера

Сергей Березин

Если вы экспортируете товары или услуги, у вас есть вполне приличный с точки зрения дизайна и контента веб-сайт и он неплохо раскручен в поисковых машинах, самое время заняться закреплением успеха. Для любого сайта успех выражается прежде всего в размере постоянной аудитории, т.е. той, что набирает адрес вашего сайта по памяти или держит закладку в своем «Избранном». И здесь E-mail рассылка - идеальный инструмент для работы с уже существующими или потенциальными клиентами, которые зарегистрировались на сайте для получения регулярных новостных рассылок. Рассылка позволяет «закрепить успех» - новые клиенты, которые пришли на сайт через поисковые машины или баннерную рекламу, теперь - подписавшись на новости, - с большой вероятностью рано или поздно сделают покупки.

Наверно, повторяясь в тысячный раз, еще раз отметим - являясь аналогом прямого почтового маркетинга, e-mail рассылка дешева, быстро доставляется и не требует больших затрат на осуществление. Регулярная рассылка считается самым эффективным маркетинговым инструментом по созданию благоприятного имиджа компании и информированию пула потенциальных покупателей о новых товарах, услугах и мероприятиях.

Впрочем, чтобы рассылка была действительно результативной, к ней требуется регулярное внимание. В частности, рассылка требует наличия отдельного человека в организации, самостоятельно или с помощью внешней консультационной службы готовящего новости к рассылке. Чаще всего, таким человеком является сотрудник отдела маркетинга, который в курсе всех новостей в жизни своей фирмы, умеет отделить служебную информацию от публичной (маркетинговой) и обладает полномочиями на рассылку маркетинговых материалов по заказчикам. Среди явных минусов рассылки следует назвать ее инерционность - на формирование статистически большого списка рассылки (который в силу большого числа подписчиков начнет работать как маркетинговый инструмент) нужно время: обычно от 6 до 12 мес. Отдельно следует подчеркнуть обязательность и регулярность рассылки - не стоит ожидать долговременной отдачи, если после первых 2-3 рассылок энтузиазм угас и расписание стало нарушаться. E-mail рассылка - это утомительная работа, но именно от ее регулярности зависит успех маркетингового воздействия.

Как подготовиться к рассылке? Вначале следует подготовить сайт к приему клиентов, желающих подписаться на новости. На внешней стороне - это ссылка, которая размещается на видном месте посреди главной страницы сайта, а также может дублироваться на некоторых других страницах. Щелкнув по ссылке, клиент может заполнить анкету для подписки на новости. На внутренней стороне (т.е. «за кадром») - приобретение и настройка программного обеспечения (так называемого «движка» - mail engine), которое обрабатывает анкеты новых подписчиков, рассылает готовые новости, собирает отклики, удаляет клиентов с устаревшими e-mail адресам, позволяет клиентам самим отписаться от рассылки и т.д.

В последнее время особую популярность приобрели платные сервисы по e-mail рассылке с веб-интерфейсом, поскольку они позволяют автоматически поддерживать актуальность базы подписчиков. Делается это за счет того, что у каждого подписчика есть своя страница профайла на сервере данного сервиса, где всегда можно внести изменения в свой адрес e-mail, откорректировать другие контактные данные, а также полностью отписаться от рассылки. Примером такого почтового сервиса с веб-интерфейсом можно назвать Subscribe.ru, хотя по качеству и удобству использования даже эта лидирующая отечественная служба так же отличается от американских почтовых служб, как Москвич-412 от кадиллака. Поэтому, если вы собираетесь организовать маркетинговую рассылку на английском языке, то имеет смысл обратиться к таким почтовым службам как Microsoft bCentral (www.bcentral.com), Roving (www.roving.com), Vertical Response (www.verticalresponse.com). Здесь само имя почтового провайдера сыграет вам на руку, убеждая подписчика в вашей солидности. Текущие цены на почтовый сервис зависят от числа писем, рассылаемых в месяц. Обычно для нижней ценовой категории, допускающей рассылку до 2тыс. писем в месяц, - а этого вполне хватает для корпоративной рассылки в течение первых месяцев, - цены укладываются в диапазон до $200 за год.

Поскольку подписка на новости - дело сугубо добровольное, то чтобы клиенты, посещающие сайт, подписались на новости, им неплохо бы предложить какую-либо «морковку». При работе на массовые рынки (В2С) это могут быть в зависимости от продаваемого товара: сувениры, скидки, книги и т.п. предметы, которые будут периодически разыгрываться среди подписчиков. Владелец рассылки также должен предусмотреть организационную сторону - каким образом призы будут доставлены подписчикам. Ни в коем случае нельзя подписывать на новости людей без их явного согласия - например, купив где-либо различные базы e-mail адресов. Тем самым в лучшем случае можно попасть в черные списки «спаммеров», которые будут игнорироваться поисковыми машинами и почтовыми серверами провайдеров, в худшем - столкнуться с судебными исками.

При работе на рынке "бизнес для бизнеса" (В2В) подобные приемы - предложение «морковок» в качестве стимулирования к подписке скорее всего работать почти не будет, но изначально возможно принудительно подписать те организации, с которыми уже ведется бизнес, а также тех, с кем когда либо велись переговоры о бизнесе (например, на основании сведений из врученных визиток). Практика показывает, что в сфере В2В клиенты гораздо более лояльны и рассматривают вашу подписку как инструмент бизнеса, в котором они сами тоже заинтересованы, и в худшем случае - если ваши предложения им неинтересны - просто отпишутся от вашей рассылки, не поднимая никаких скандалов.

Наибольшую сложность в осуществлении рассылок является именно организационная сторона - «добыть» новости в недрах компании, правильно подать их с маркетинговой точки зрения, а при работе на зарубежные рынки - еще и правильно написать тексты на иностранном языке. Причем сделать это все достаточно быстро каждый раз, и регулярно - желательно не реже 1 раза в месяц.

Здесь особенно стоит подчеркнуть - для зарубежных рассылок не стоит экономить на подготовке текстов, ведь если представить, что качество вашего товара и услуги аналогично или превосходит качество товара/услуги западных конкурентов, то ответ любого опытного маркетолога прост - для успеха надо, чтобы вас "принимали за своего". Т.е. чтобы реклама ваших товаров и услуг была понятна потенциальным заказчикам, а рекламные и маркетинговые тексты не вызывали языкового отторжения. Тут следует решительно отметать предложения отдать перевод в руки разным «знакомым девочкам» с якобы хорошим знанием английского», т.к. на поверку их английский обычно не выдерживает никакой критики.

Идеально, если в кругу ваших знакомств окажется человек с родным английским (немецким, ...), но вполне можно вычитку текстов (proof-reading) отдать во внешние сервисные фирмы. В качестве ориентира мировых цен стоит назвать $0.2 за слово, - именно по таким ценам корпорации типа Microsoft расплачиваются с внешними компаниями за услуги перевода. Так что, насколько ниже этого ценового уровня вам удастся найти сервис перевода и вычитки текстов, зависит от вас. Где искать? К примеру, американцы или англичане - преподаватели на многочисленных языковых курсах часто подрабатывают переводом, а такие курсы можно найти в любом городе России.

Отдельный вопрос - правильное составление формы анкеты подписки. Она не должна быть очень длинной, чтобы не отбить желание ее заполнять, и в тоже время достаточно информативной с маркетинговой точки зрения, чтобы добытую информацию о подписчиках можно было сортировать и таким образом формировать рассылку только по определенному контингенту. Тем не менее, обязательно следует вводить в анкету поля «Ваши интересы», где продукцию/услуги компании разбить на тематические группы. Например, сайт, торгующий книгами, должен ввести поля по тематикам книг - такие как «Фантастика», «Любовные романы» и т.д., чтобы рассылать новости только тем, кто в них нуждается. Тем самым, подписчики не будут раздражаться получением ненужной для них информации и в результате удастся сберечь максимальное число подписчиков (то есть потенциальных покупателей).

Еще раз следует подчеркнуть - рассылка работает только в случае ее регулярности. И опять - это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководителей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями «отполировать», снабдить картинками (например, изображениями нового товара), перевести на нужный иностранный язык и разослать по клиентам.

В заключение - несколько цифр из личного опыта. Клиент, - компания, экспортирующая научные приборы по заказу зарубежных лабораторий в области физики, - ведет ежемесячную e-mail рассылку более полутора лет. Там анонсируются новые приборы и компоненты, публикуются отчеты испытаний, а также отклики довольных заказчиков - на этом узком вертикальном рынке многие зарубежные ученые знают друг друга лично и рекомендация одного из них служит хорошей гарантией в качестве продукции для всех остальных. Со слов руководителя фирмы, в первое время рассылка уходила как будто в пустоту, и лишь после полугода этой работы в письмах, приходящих в фирму стали появляться фразы «... как я узнал из вашей рассылки..., то мне бы хотелось заказать...». Теперь же, когда наступает время готовить очередную рассылку, то директор решительно откладывает все дела и вместе с нами готовит тезисы для материалов рассылки. Готовый текст отправляется в Америку на вычитку и лишь затем уходит в рассылку. Особенно в этой фирме гордятся статистикой отписки от рассылки, а именно практическим отсутствием этого. За год от рассылки из нескольких сотен подписчиков отказались лишь порядка 8-10 человек. И что самое главное, e-mail рассылку в этой фирме воспринимают не как отвлекающую от дел обузу, а именно как маркетинговый инструмент, генерирующий новые заказы.