| СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
1. Особенности страховой услуги………………………………………………4
1.1. Признаки страховой услуги………………………………………………...5
1.2. Факторы, обуславливающие повышения и снижение спроса на страховые услуги……………………………………………………………………………...6
2.Организация продажи страховых услуг………………………………………8
3. Пути усовершенствования продажи страховых услуг……………………...13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………17
ВВЕДЕНИЕ
Страховой бизнес Украины, как и экономика в целом, испытывает положительные изменения. В последнее время экономика страны демонстрирует умеренные темпы роста ВВП, снижение уровня инфляции, уменьшения государственного долга, которые являются определяющими предусловиями развития финансового рынка и его страхового сектора в частности. Через страхование реализуется социальная и экономическая функция государства, формируются значительные по объемам инвестиционные ресурсы, которые требуют новых подходов в организации страховой деятельности. Изменяются подходы к пониманию уже устоявшихся вещей. Одной из вещей страхового бизнеса, которая требует переосмысления, является организация продажи страховых услуг.
Главной задачей деятельности какого-либо страховщика является рост объемов продажи страховых услуг. Плановые объемы продаж страховых услуг определяются исходя из части компании на страховом рынке, или исходя из темпов роста страховых премий или же исходя из капитализации компании. Последний показатель будет определяющим, поскольку стратегическим заданием компании является рост ее стоимости, которая зависит от величины страховой премии и чистой прибыли. Таким образом, определяющим планом, реализация которого обеспечивает рост стоимости страховщика, является план реализации страховых услуг.
Базируясь на результатах маркетингового исследования, которое включает прогноз развития страхового рынка и анализ конкурентов, страховщик определяет целевые сегменты потенциальных потребителей страховых услуг, выделенные по различным признакам. На основании потребностей конкретных клиентских сегментов планируется объем продажи конкретных страховых услуг в натуральном выражении с определением каналов продаж и технологий, которые будут применены при этом. Таким образом, одним из важных элементов в страховом бизнесе, который благоприятствует росту его стоимости является организация системы продажи страховых услуг.
1.Особенности страховой услуги.
В Украине уровень развития современных страховых маркетинговых коммуникаций соответствует, в лучшем случае, потребностям продвижения продуктов питания и продуктов массового потребления. Но состояние страхового рынка и тенденции, которые его формируют, выдвигают специфические требования к организации каналов информационной и рекламной коммуникации. Сегодня страховщики активно используют универсальные каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения страховых продуктов без предыдущей их адаптации к специфики страхового бизнеса и страховой услуги как товара. Поэтому современная система продажи должна учитывать эти специфические особенности. Однако, ни одна система продаж не будет эффективной, если не будут присутствовать два основных условия, во-первых, это наличие осознанной потребности в страховании, как элемента риск-менеджмента потребителей страховых услуг (предпринимательских структур и домохозяйств) и, во-вторых, должен быть достаточный уровень покупательской способности страхователей. Объединение этих факторов является движимой силой, которая формирует спрос на страховые услуги.
Главной особенностью страховой услуги является то, что она не имеет оговоренного содержания, - она нематериальна, что усложняет оценку ее качественных характеристик потребителем и мешает получить удовлетворение от владения этим товаром, с одной стороны, и обуславливает невозможность ее демонстрации страховщиком потенциальному потребителю, с другой. Это создает определенные трудности, в частности, при разработке рекламы страховых услуг, целью которой является переубеждение и побуждение потенциального покупателя к ее приобретению. При этом специфической особенностью страховой услуги является растянутость во время потребления покупателем-страхователем ее полезных особенностей. Покупатель сможет оценить полезность страховой услуги только после того, как произойдет страховой случай, и страховщик выполнит свои обязательства относительно отчисления понесенных страхователем убытков. При условии не наступления случая, определенного как страховой, у страхователя может сложиться ошибочное впечатление, якобы деньги он потратил зря. Именно необходимость решения этой проблемы требует создание эффективной системы продажи с использованием приобретений современного маркетинга, поскольку в страховании используется принцип «плана вперед», и покупателя сложно переубедить уплатить средства за еще не предоставленные услуги. Плата вперед выгодна для страховщика, и дает ему возможность использовать аккумулированные таким образом ресурсы для временного инвестирования с целью получения прибыли, и не выгодна для страхователя, поскольку потребление полезной стоимости растягивается во времени. Задание рекламы страховых услуг основывается в доведении полезной страховой услуги для покупателя. Полезность может быть реализована непосредственно, путем страховой защиты имущественных интересов страхователя, связанных с жизнью, здоровьем, трудоспособностью, владение и распоряжением имуществом какого-либо вида и ответственностью за вред, причиненное вследствие действия или бездействия страхователя жизни, здоровья, трудоспособности третьего лица и/или причиненные убытки их имуществу. И непосредственно польза страховой услуги может проявляться через цену такой защиты – чем она ниже, тем страховщик охотно покупает страховую услугу.
По мнению коллектива авторов под руководством В. Фурмана, спрос на страховую услугу – это сумма денег, которую покупатель (потенциальные страхователи) готовые расходы на удовлетворение своих потребностей относительно защиты лица, имущества, ответственности на законных основаниях [2, с.69].
1.1. Признаки страховой услуги
Услугу в отличии от товара отличают так званые «четыре «Н»: неощутимость, неотделимость, непостоянство, несохранность [1, с.11]. Именно присущность страховой услуге этих «четырех «Н» и усложняет процесс их реализации.
Неотделимость, как признак страховой услуги означает, что услуга неотделима от своего источника. Так, проведенные в экономически развитых странах исследования свидетельствуют, что определяющими критериями при выборе страховщика у страхователей является (в порядке снижения важности):
- стоимость страховой услуги;
- качество страховых услуг;
- престижность (торговая марка, бренд) страховщика.
С ростом конкурентности рынков, определяющей качественной характеристикой страховой услуги будет скорость реагирования страховщика на изменения в потребностях потенциальных страхователей и сокращение сроков урегулирования требований страхователей относительно отчисления убытков, что характеризует такую особенность страховой услуги непостоянность.
Несохранность означает, что страховые услуги нельзя ни нагромождать, ни складывать. Этот признак вытекает из такого признака страховой услуги, как срочность – страховая защита предоставляется на протяжении определенного срока, указанного в договоре страхования, с целью получения страховой защиты в дальнейшем, страхователь должен пролонгировать договор страхования, уплатив при этом определенную цену.
Кроме определенных выше признаков, по мнению Я.П. Шумелди, страховым услугам присущи такие признаки как неодинаковость (индивидуальный характер одного и того же продукта относительно разных объектов), отсутствие перехода прав собственности (хотя с этим автор соглашается не полностью), а также непринадлежность страховых услуг к услугам первой необходимости [5, с.9].
1.2. Факторы, обуславливающие повышения и снижение спроса на страховые услуги.
Факторами, которые обуславливают повышения спроса на страховые услуги, является:
- объективное существования риска как потенциальной небезопасности, которая свойственна общественному отображению;
- сокращение объемов страховой защиты, которая реализуется через государственную систему социального страхования;
- объективная потребность получения гарантии на случай наступления неблагоприятного события (несчастного случая, стихийной беды, противоправных действий третьих лиц);
- потребность в предоставлении гарантий благосостояния страхователя и членам его семьи в случае временной или постоянной утраты трудоспособности или смерти;
- рост уровня покупательной способности потенциальных страхователей;
- осознанная потребность в необходимости создания капитала в определенный срок для обеспечения обычного уровня финансового и материального благополучия после выхода на пенсию;
- увеличение количества объектов, которые требуют страховой защиты.
Кроме того, по мнению А.Н. Зубца, характерными особенностями страховой услуги, которые влияют на выбор ее страхователей, являются присущие ей технические характеристики (объем страхового покрытия, перечень рисков, которые принимаются на страхование); экономические характеристики (стоимость страховой защиты, индексация страховой суммы, возможность участия в прибылях страховщика, возможность получения кредита) и общественная ценность (расследование страховых случаев, предоставление дополнительных услуг, внимание к покупателям) [3, с.104].
Одновременно, есть другие факторы, которые сдерживают спрос на страховые услуги:
- низкий уровень страховой культуры в обществе;
- недостаточность у субъектов средств, которые остаются после уплаты налогов и расходов на потребление;
- цена страховой защиты неадекватного уровня риска;
- тенденции негативного отношения граждан к страхованию как виду финансовой деятельности;
- непонимание потребителями сущности страховой услуги.
овых услуг к услугам первой необходимости [5, с.9].
2.Организация продажи страховых услуг
Вопрос в том, как побудить страхователя тратить средства на покупку страховых услуг. Кроме всех других способов и возможностей – сделать процесс покупки страховой услуги максимально комфортным для них, что приводит нас к осознанию необходимости формирования системы продаж страховых услуг, которая должна соответствовать многим требованиям, важнейшими среди которых, является обеспечения комфортности процесса покупки для страхователя и низкие расходы на ее удержание для страховщика.
Фактически сами страховщики ограниченно понимают организацию продажи и не уделяют ей достаточного внимания, как одному из важных элементов, который формирует стоимость страхового бизнеса.
Чаще под системой продажи понимают каналы продвижения страховых продуктов, которые в страховании делятся на прямые (официальная продажа) и непрямые (продажа через посредников). Прямые продажи осуществляются через подразделения главного офиса или через отдельные подразделения страховщика (филиалы, отдельные рабочие места, точки продаж), по телефону, почте или Интернету.
Непрямые или продажи через посредников реализуются при участии брокеров, страховых агентов и других учреждений, для которых страхование не является основным видом деятельности, а рассматривается как сопутствующий товар к собственным продуктам или услуг (банки, автосалоны, туристические агентства, транспортные организации и др.).
В совокупности определенные каналы объединяются под названием система продаж или сбыта страховых услуг.
Прямая продажа считается недостаточно эффективной, обращая внимание на затратность, которая обусловлена незначительным охватом потенциальных клиентов и большими затратами времени на их обслуживание, одновременно, он не лишен и привлекательности. Среди привлекательных черт можно назвать направленность и избирательность влияния на потенциального клиента, что обеспечивает адресность информации, которая соответствует потребностям клиентов и разрешает страховщикам уникнуть распространения сил [3, с. 159].
Официальная продажа является преимущественной в Украине и, как следствие, в структуре страхового тарифа элемент нагромождения – расходы на ведение дела, составляет 30-60%, что приводит к значительному подорожанию страховой защиты и снижению конкурентной привлекательности страховщика.
Относительно прямых продаж, то основным преимуществом данного способа реализации страховых услуг во время переговоров в офисе страховщика является возможность предоставить клиенту исчерпывающую информацию по предмету обсуждения, принять нестандартные решения относительно условий страхования, обеспечить клиента консультативной помощью разнопрофильных специалистов, которые работают в офисе, а при условиях работы в филиале – безотлагательно связаться с главным офисом для получения необходимой информации. Недостатком этого канала является фактически полная зависимость страховщика от воли клиента относительно самого факта его обращения относительно заключения договора страхования или обращения его именно в эту страховую компанию или к ее агенту.
Продажа через посредников, с экономической точки зрения, более привлекательная и обеспечивает широкий охват потенциальных клиентов, повышает оперативность заключения договоров страхования, но, одновременно, ему присущи отдельные недостатки. Главным является то, что такой способ продажи может быть применен только к договору с назначенным объемом ответственности и тех, которые в значительной степени стандартизированы (страхование от несчастных случаев, автогражданка, автокаско, страхование имущества граждан).
В последнее время активно развивается продажа страховых продуктов через коммерческие банки, что объясняется общими целевыми группами потребителей услуг. Это дает основания рассматривать страховые компании и банки как конкурентов, но их взаимодействие имеет больше преимуществ, чем недостатков. На пользу сотрудничества свидетельствуют выгоды от общей деятельности страховых компаний и банков при реализации разнообразных схем и технологий кредитования, продвижения страховых продуктов банками на комиссионных принципах, создание интегрованных моделей банковско-страховых групп (финансовых супермаркетов) для комплексного обслуживания клиентов. Второе направление взаимодействия банков и страховых компаний – промоутерство страховых услуг банками на комиссионных принципах. Такой подход разрешает страховщику получить дополнительные страховые премии без значительных вложений в систему продажи, поскольку реализация страховых продуктов осуществляется через существующую сеть филиалов банка.
Использование этого канала продажи имеет существенные преимущества [3, с.155].
- банк имеет возможность переубедить клиента в необходимости дополнения пакета банковских услуг страховой защитой, чаще это касается договоров страхования жизни;
- банк может ввести в условия кредитования обязательность страхования собственного имущественного интереса заемщика, связанного с кредитом;
- банк, контролируя движение средств клиента, первым имеет возможность узнать про приобретение последним определенного вида имущества (дома, автомобиля).
Но такое сотрудничество далее может иметь для страховщика и негативные последствия, связанные с потерей значительной части клиентов. Это может быть вызвано созданием банком собственной страховой компании и переведение всех клиентов в нее или же перетягивание большинства клиентов в другую страховую компанию, которая предложила банку лучшие финансовые условия сотрудничества.
Страховой бизнес активно использует IT технологии, которые повышают технологичность бизнес-процессов и каналов сбыта, среди них можно назвать автоматизацию бизнес-процессов, оптимизацию процессов взаимодействия с клиентами, использование возможностей Интернета, внедрение аналитических решений. В совокупности это относится к нематериальным активам, которые способны увеличивать рыночную стоимость компании. Использование новых информационных технологий расширяет возможности страховщиков в сфере сбыта страховых услуг и влияет повышению привлечения клиентов в страховую компанию и является важным элементов обеспечения качества страховых услуг.
Однако изложенный выше взгляд на понимание системы продажи страховых услуг является ограниченным, он не учитывает отдельных моментов, а в частности, то, что, во-первых, продажи являются важной составляющей жизненного цикла страховой услуги, во вторых, продажи являются видом деятельности в сфере обмена, которая удовлетворяет потребности покупателей-страхователей и, в-третьих, страховая продажа является маркетинговой составляющей страхования. Учитывая определенные моменты, можем сделать вывод, что система продажи страховых продуктов – это организация процесса продвижения страховых услуг к потенциальным страхователям с учетом стратегии развития страховщика, модели и структуры управления страховой компанией, с использованием элементов, которые обеспечивают достижение стратегических и бизнес-целей страховой компании, и сопровождается постоянным их контролем, результаты которого является основой для принятия управленческих решений.
Относительно жизненного цикла страхового продукта следует отметить, что жизненный цикл страховой услуги существенно отличается от цикла других товаров массового потребления, во-первых, по длительности ( у страховой услуги он значительно длительный – страховые услуги могут продаваться длительное время без каких-либо кардинальных изменений технических и экономических характеристик), во-вторых, расходы на внедрение новой страховой услуги значительно меньше чем расходы на внедрение нового товара массового потребления, и третьей особенностью является то, что договор страхования может действовать намного дольше, чем длительность его жизненного цикла.
Страховые услуги вызванные удовлетворять потребности покупателей в страховой защите, что обеспечивается путем передачи страхователем за определенную плату страховщику ответственности за последствия расхода, который является результатом реализации страхового риска. По сути, происходит акт купли-продажи услуги(обмен). Чем выше риск относительно наступления страхового случая, тем большей является плата за страховую услугу. Ценой выступает страховой тариф (плата с единицы страховой суммы), который рассчитывается актуарно и может обеспечивать баланс обязательств страховщика и страхователя. Однако, в современных условиях , для страховщика этот вопрос является не достаточно принципиальным . Страховщики экономически развитых стран реализуют страховые услуги по цене ниже себестоимости. В этом случае реализацию страховой услуги следует рассматривать как способ мобилизации временно свободных средств граждан и юридических лиц с целью их дальнейшего инвестирования и получения прибыли. Поэтому в данном случае ценовой фактор в малой степени формирует конкурентные преимущества страховщика, на первый план выходит качество страховой услуги и сервис обслуживания страхователей.
При условии усиления конкуренции одним из основных элементов успешной работы страховщика является соответствие спроса и предложение на страховые услуги. Это предусматривает постоянный мониторинг соответствия страховых услуг, что предлагается страховщиком страхователю, потребностям в страховой защите последних, а так же проверку соответствие услуг, которые разрабатывается будущими потребностями рынка.
Таким образом, заданием финансового менеджмента страховщика является создание возможности для получения прибыли непосредственно от страховой деятельности и именно определяющее влияние на способность компании достичь поставленных акционерами целей и выходить на определенный уровень рентабельности обеспечивает соответствующая организация страховой продажи.
3. Пути усовершенствования продажи страховых услуг
Сегодня страховой рынок активно реагирует на общие тенденции развития бизнеса и, идя путем, проложенным другими финансовыми структурами, активно овладевает четыре ИТ технологии, способные повысить технологичность традиционных бизнес-процессов и каналов сбыта, среди которых: автоматизация бизнес-процессов (ЕRР-системы); оптимизация процессов взаимодействия с клиентами (СRМ-системы); овладения возможностями интернета как нового перспективного канала продажи (системы онлайн-страхование); внедрение аналитических решений (управление рисками, активами и тому подобное).
Для реализации страховых услуг страховой компании необходимо:
- достичь высокого уровня стандартизации и унификации страховых услуг и процедур их реализации клиентам;
- осуществить внедрение ИТ-технологий реализации страховых продуктов в офисах страховой компании;
- осуществить внедрение ИТ-технологий оперативного учета операций из реализации страховых услуг, а также бухгалтерского и страхового учета операций страховой компании, в целом.
Применение страховой компанией ИТ-технологий позволяет:
- минимизировать трудозатраты работников страховой компании; - создать интегрированную базу данных об объектах страхования и принятых на страхование рисках;
- в значительной мере исключить негативное влияние человеческого фактора при осуществлении операций учета, а также при формировании страховой и бухгалтерской отчетности;
- повысить качество процесса управления страховой компанией;
- создать условия для увеличения объемов страховых услуг, которые предоставляются клиентам, без существенного роста объемов расходов страховой компании.
Необходимость применения СRМ - технологий предопределяется тем, что они позволяют:
— значительно увеличить объем информации о клиентах и их преимуществах;
— быть в курсе каждого контакта с клиентом и каждого действия, сделанного относительно клиента;
— иметь полное представление о бизнесе клиента;
— иметь возможность распространять эту информацию по всем каналам.
Следовательно, основной особенностью процесса реализации страховых услуг в современных условиях является необходимость его усовершенствования путем внедрения новых технологий, которое позволит обеспечить более эффективный сбыт страховых продуктов.
Страховые компании прибегают сегодня к разным методам оптимизации услуг с целью привлечения и содержания клиентов, ставя перед собой такие ключевые задания, как: повышение качества обслуживания клиентов; персонализации взаимодействия с клиентами; повышение оперативности реагирования на запросы. Решение этих заданий обеспечивает консолидация автоматизированных бизнес-процессов. Сокращение расходов и повышение эффективности работы можно обеспечить в том числе и за счет централизации данных и стандартизации отчетов. В последнее время все более популярными становятся принципиально новые технологии реализации страховых услуг, в частности продвижение и продажа страховых услуг через сеть Интернет. Интернет-торговля — это полностью сформированный рынок в развитых странах. Однако в Украине сегодня он работает лишь частично. В то же время в Украине в настоящее время сформированы основные схемы организации продажи через Интернет. "Бизнес для потребителя" является стандартным Интернет-ресурсом отдельной компании. В этом случае деятельность направленная на прямую продажу потребителю. Доныне это самая удачная форма электронной коммерции. Невзирая на то, что украинские сайты работают, как правило, в режиме оформления заявки на приобретение товара или на услуги, заданными маркетинговых исследований, они обеспечивают, в частности в страховом секторе, до 1% от общего объема страховых платежей.
"Бизнес для бизнеса", межкорпоративный сегмент электронной коммерции — одно из самых перспективных направлений этого рынка. Это вид деятельности, при котором две или больше компаний проводят трансакции с помощью электронной сети. Таким образом, применение новых информационных технологий в деятельности страховых компаний способно существенно расширить их возможности в сфере сбыта продукции и повышения лояльности клиентов к деятельности компании. [4]. Однако, полностью сформированный в развитых странах рынок Internet торговли в Украине работает лишь частично. Причин здесь много. Это и отсутствие законодательства об электронной подписи, которая должна удостоверять действительность соглашения, заключенного в сети Интернет, и недостаточное развитие системы электронных платежей, и низкий уровень информатизации. В то же время в Украине в настоящее время сформированы основные схемы организации продажи через Интернет. Если решить проблемы с доступом к сети Интернет для большей части населения, в том числе в регионах, и обеспечить надежную работу платежных систем и служб доставки, то этот канал реализации страховых услуг станет значительно более мощным.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная страховая компания должна иметь развитую систему продажи страховых продуктов, которая представляет определенную комбинацию каналов продажи и зависит от того, в каких сегментах страхового рынка имеет намерения работать страховщик. Выбор той или другой модели (системы продажи) зависит от многих показателей, среди которых цена страховых услуг (страховой тариф), удержание сети продажи, потенциал рынка. При создании собственной системы продажи руководство страховой компании должно определить эффективного каждого из каналов продажи с целью оптимизации экономической выгоды с учетом стоимости продажи и возможность применения конкретного канала на определенном сегменте страхового рынка. Такой анализ даст возможность выявить направление стимулирования сети и уровень выгод от вложений в стимулирование продажи. Современная система сбыта страховых продуктов должны быть более мобильными и оперативно реагировать на потребности рынка, что обеспечивает получения дополнительных доходов страховщиком и, соответственно, повысит рыночную стоимость страховой компании.
Основной особенностью процесса реализации страховых услуг в современных условиях является необходимость его усовершенствования путем внедрения новых технологий, которое позволит обеспечить более эффективный сбыт страховых продуктов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Страхові послуги: Підручник/С.С. Осадець, Т.М. Артюх, О.О. Гаманкова та ін. – К.: КНЕУ, 2007. – 464 с.
2. Стратегічне управління страховою компанією/В.М. Фурман, О. Ф. Філонюк та ін. – К.: КНЕУ, 2008.- 440 с.
3. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М.: 1998. – 256 с.
4. Фурман В.М. Нові технології у страхуванні // Фінанси України. – 2005. – №2. с.145
5. Шумелда Я. Страхування. – Тернопіль: 2004. – 280 с.
|
