| Современная Гуманитарная Академия
Александровский филиал
Магистратура
Реферат
Место управления маркетингом в менеджменте.
Направление: Менеджмент
Предмет: История и методология науки.
Выполнил (а):
Смычкова Н.А.
Контракт №06600104721008
________________________
Проверил:
____________________________________
Александров
2010
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
Глава 2. Организация маркетинга на предприятии
2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами
2.2 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в управлении маркетингом
Глава 3. Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
3.1 Планирование целей предприятия, как основа управления
3.2 Выбор стратегии маркетинга
3.3 Планирование программы маркетинга
3.4 Бюджет маркетинга
Глава 4. Система маркетингового контроля
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.
Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли управлением маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбудить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выставление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, - не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время.
Современная торговля -- сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку.
Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях кризиса отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента .
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:
управление маркетингом;
маркетинговое управление.
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции
Объект управления - маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.
Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Среда Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.
Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.
Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом».
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.
Вывод
Следовательно, маркетинговое управление - это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.
Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающиеся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия). Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными .
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве .
2 Организация маркетинга на предприятии
Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи.
· обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
· проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.
· постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
· организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
· постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
· оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
· методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;
· оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;
· анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
· разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).
2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.
3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.
5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.
Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:
1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.
2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.
3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.
4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.
2.2 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в управлении маркетингом
Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.
Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.
Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем эффекте
3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
3.1 Планирование целей предприятия, как основа управления
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться :
Конкретностью и измеримостью.
Достижимостью.
Ориентацией во времени.
Избирательностью.
Участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам .
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.
При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)
3.2 Выбор стратегии маркетинга
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия .
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия . Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.
Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
3.3 Планирование программы маркетинга
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная .
3.4 Бюджет маркетинга
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.
4 Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии.
установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;
выяснение реальных значений показателей;
сравнение;
анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально - этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно - коммерческой деятельности. Цель этого контроля - выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов - одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.
Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.
В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.
Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.
Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно провести анализ предприятия мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
Существующие прямые конкуренты - фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
Потенциальные конкуренты:
а) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Работу по данным о фирмах - конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.
Заключение
Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно.
Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная , что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.
Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент — употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,— представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер , под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом.
Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.
Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что—страшно сказать—ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая — мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая — она нам больше не нужна. И третья — у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.
Список использованных источников
1. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации. - М.: ПРОСПЕКТ, 2009. - 48 с.
2. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, и третья: [федер. закон: принят Гос. Думой 21окт. 1994 г.: по состоянию на 15 сент. 2003 г.]. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003. - 448 с.
3. Российская Федерация. Законы. Налоговый кодекс Российской Федерации - часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 31 декабря 2003 г.). - М.: Омега-Л, 2005. - 183 с.
4. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей: (фед. закон: принят Домом Советов России 7 февраля 1992.). - М.: Элит, 2005. - 97 с.
5. Акбердин, Р. З., Кибанов, А. Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при формах хозяйствования: учебное пособие / Р. З. Акбердин, А. Я. Кибанов. - М.: ГАУ, 2004. - 245 с.
6. Акофф, Р. Планирование будущего корпораций / Р. Акофф. - М.: Прогрес, 2002. - 327 с.
7. Баркан, Д. И. Управление сбытом: учеб. пособие / Д. И. Баркан. - СПб.: С.- Петербургский университет, 2004. - 343 с.
8. Бармаков, Б.П., Бланш, Т.М. и др. Проблемы организационно-экономического механизма научно-технической деятельности. - М.: ВНИИЭПРАНТ, 2003. -146 с.
9. Бармаков, Б. П. Современные проблемы организационного управления и качества результатов деятельности предприятий. Качество: теория и практика // Академия проблем качества. - 2002. - №3-4. - С. 10.
10. Бизюков, П. В. Служба управления персоналом: функции, типология модели / П. В. Бизюков // Социологические исследования. - 2007. - № 5. - С. 53-61.
11. Борисова, Е. Этот таинственный тайный покупатель… / Е. Борисова // Служба кадров и персонал. - 2007. - №10. - С. 30-33.
12. Бурцев, В. В. Сбытовая маркетинговая деятельность / В. В. Бурцев. - М.: Экономист, 2001. - 223 с.
13. Винкельманн, Петер. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / Петер Винкельманн. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2006. - 665 с.
14. Гвишиани, Д. М. Организация управления. - М.: Наука, 2003. - 536 с.
15. Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. - М.: Вершина, 2006. - 134 с.
16. Голубков, Е. П. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - С. 117-137.
17. Джон, Р., Каст, Ф., Розенцвейг, Д. Модели формирования организационных структур. - Ленинград: Наука, 2003. - 376 с.
18. Зарук, Л. Управление финансовой устойчивостью предприятий / Л. Зарук // АПК: экономика, управление. - 2003. - №12. - С. 51-59.
19. Иванов, М. А., Шустерман, Д. М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. - М.: ГАУ, 2005. - 93 с.
20. Керимов, В. Э. Управленческий учет коммерческо-сбытовой деятельности / В. Э. Керимов. - М.: Экзамен, 2003. - 127 с.
21. Клемин, Т. Н. Заботы и тревоги теории организации / Т. Н. Клемин // Российский журнал менеджмента. - 2007. - № 4. - С. 41-46.
1.2.ПРОИСХОЖДЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Феномен социального управления замечен еще в древние века и зафиксирован во множестве исторических документов.
В древнеиндийских трактатах управление означает искусство наказания или владения палкой.Интересно отметить,что на санскрите «искусство управления» называется «данданити»,что буквально переводится как «руководство по владению палкой» (на санскрите палка - данда).То-есть,управление связывалось с насильственным воздействием на людей.
В работах древних китайцев «искусство управления» - это умение наводить порядок в стране,назначать чиновников для выполнения определенных обязанностей,требовать исполнения,властвовать над жизнью людей,определять способности чиновников.
В работах древнегреческих философов управление связывается с законодательной или административной деятельностью.Так,Аристотель отдает предпочтение управлению (правлению) с помощью законов,Платон - правлению на основе решений правителя (или правителей).
Несмотря на различие трактовок социального управления (правления),в них есть одна общая особенность:каждая из них предполагает добровольное или насильственное подчинение человека неким внешним факторам,будь то бог,царь,законы или обычаи.Указанные внешние факторы относятся к разряду так называемых «социальных фактов» (по Э.Дюркгейму),имеющих естественное происхождение и заметно влияющих на поведение людей.Естественное происхождение какого-либо социального факта означает непреднамеренный, объективный характер его появления,когда никто его не планировал заранее,когда совместные действия людей приводят к неожиданным результатам.Классическими примерами социальных фактов являются проселочные дороги или тропинки в лесу.Тропинки возникают не потому что кто-то их специально протаптывает.Они создаются непреднамеренно, поскольку многие люди имеют схожие цели и маршруты движения.
«Социальные факты» - явления удивительные и малоизвестные.Недавно по телевизору показывали последнее интервью известного писателя-драматурга-сатирика Григория Горина,где его спросили:сколько анекдотов он сочинил за свою жизнь? Оказывается, за всю свою сознательную жизнь он ни смог сочинить ни одного анекдота.Более того,он был искренне убежден,что ни один человек в мире не способен это сделать.По его мнению,анекдоты создает некая космическая сила.
Думается,что космическая сила здесь не причем.Просто,анекдоты,как и народные сказки,легенды и мифы являются социальными фактами.Они не имеют конкретных авторов,в то же время они являются продуктами общей деятельности людей.
Одним из первых таких фактов явилась идея всемогущего бога (богов),которого первобытный человек очень боялся и старался всячески задобрить.
Учитывая естественное происхождение «социальных фактов»,в частности,идеи бога,можно с полной уверенностью говорить о естественной природе института власти и самого социального управления,имея ввиду то обстоятельство,что оно возникло непреднамеренно,независимо от воли и желания отдельных людей.Поэтому представляется неправомерным говорить об управлении как о неком изобретении или открытии,сделанным человеком.Человек лишь заметил и осознал этот факт как некую реальность и в дальнейшем стал использовать его по своему разумению.
Понятие «социальный факт» ввел в научный оборот Э.Дюркгейм (1858-1917) в своей «Социологии»/ / и придавал ему большое значение.В частности,он считал,что «социальные факты» должны являться одним из основных предметов изучения социологии,с чем мы полностью согласны.
По мнению Э.Дюркгейма,социальный факт - это особая реальность,которая существует объективно,независимо от индивида и оказывает на него принудительное воздействие,регулирует его поведение.Социальные факты существовали не изначально,сами по себе.Они являлись непредвиденными результатами совместной деятельности людей.Дюркгейм подразделял социальные факты на морфологические, составляющие «материальный субстрат» общества (плотность населения, дороги, характер поселений и т.д.) и духовные,нематериальные (коллективные представления, коллективное сознание,религия,нравственные ценности,традиции и т.д.).Именно последние,по Дюркгейму,оказывают наибольшее влияние на деятельность и поведение людей.
На «социальные факты» обратил внимание не только Э.Дюркгейм.Практически в это же время на Западе появляется институционализм (основатели Т.Веблен, У.Митчел,Дж.Коммонс).Сам термин «институционализм» происходит от слова «институция»,под которой подразумевалось установление,обычай,принятый в обществе порядок,т.е.то,что Дюркгейм относил к социальным фактам.Некоторые современные институционалисты,например,нобелевский лауреат американский ученый Дуглас Нортон/ /, практически отождествляют понятие «институция» c понятием «институт»,понимая под институтом обычаи,традиции и вообще все естественно сложившиеся в обществе «правила игры»,заставляющие им подчиняться его членов.
О существовании социальных фактов догадывался и Адам Смит,который в своей знаменитом труде «Исследования о природе и причинах богатства народов» (1776 г.) пишет о так называемой «невидимой руке»,регулирующей рыночные отношения.
Появление «социальных фактов» и осмысленное отношение к ним явилось знаменательным событием,поскольку человек стал осознанно относиться к власти,к управлению (точнее,к правлению):он стал подчиняться не только своим инстинктам, но и «социальным фактам»,таким как идея бога,власть,обычаи,традиции,общественное мнение,играющих важную организующую и регулирующую роль.
Строго говоря,социальное управление существовало и до появления «социальных фактов»,однако носило неосознанный характер.
Для примера рассмотрим два исторических эпизода.
Эпизод 1 (эпоха первобытного человеческого стада).
Представим себе те далекие времена (примерно 1 млн.лет назад),когда человек вел стадный образ жизни.Стадо имело своего вожака (лидера),за которым шли все остальные.Они делали это неосознанно,подчиняясь безусловным рефлексам.Они не понимали,что нельзя отставать от стада,поскольку это грозит им гибелью.Они слепо подчинялись инстинктам,заложенным в них природой,и это сохраняло им жизнь.
Есть ли здесь социальное управление?
Очевидно,что есть,так как имеется лидер,за которым идет социальная группа (стадо). Однако,управление здесь имеет безусловный характер,так как все определяется одними инстинктами (безусловными рефлексами).В технике такой тип управления называют автоматическим управлением,поскольку оно определяется заложенными природой программами (по терминологии Н.М.Амосова/ /).Такой же тип управления характерен и для многих живых организмов,не имеющих головного мозга.
Данный пример еще раз убеждает в естественной природе СУ,осуществляемого на уровне заложенных природой животных инстинктов (безусловных рефлексов).
Эпизод 2 (эпоха первобытной общины).
Примерно 50 тыс.лет назад на Земле появились первобытные общины.Каждая община (род,племя) имела своего старейшину и военного вождя,занимающие свои должности по праву избрания их до тех пор,пока их действия отвечали интересам соплеменников.Община имела свой совет,куда входили все ее взрослые члены и где решались наиболее существенные вопросы жизнедеятельности общины,в том числе вопросы выборов старейшины и вождя (руководителей) общины.
В эти далекие времена уже существовала мифология.Мифы рисовали картину божественного сотворения мира и заставляли подчиняться людей своим богам (каждое племя имело своего бога),которых они боялись и старались задобрить жертвоприношениями.
Как видим,в отличии от предыдущего примера,здесь социальное поведение людей определяется не животными инстинктами,а властью богов,советом общины, старейшинами,шаманами,обычаями,традициями,общественным мнением и другими факторами,имеющими социальный характер.При этом некоторые из этих «социальных фактов» имели осознанный характер (например,идея бога,шаман,совет общины).
Таким образом,социальное управление может иметь как неосознанный,так и осознанный характер.В дальнейшем,нас будет интересовать второй случай,поскольку уже более c древнейших времен человек стал сознательно подчиняться чужой воле.
На данном примере нетрудно заметить также,что управление имеет комплексный характер,так как предполагает подчинение людей не одному,а множеству социальных фактов,как материальных (старейшина,вождь,шаман),так и нематериальных, например,обычаям,традициям,божественным (а затем,и светским) законам.
Итак,социальное управление имеет естественное происхождение.Долгое время оно не осознавалось человеком,пока не появилась идея бога и связанный с ней институт власти.В дальнейшем стали осознаваться другие «социальные факты»,влияющие на поведение людей,что укрепляло представление о социальном управлении.
Интересно заметить,что социальное управление не всегда нуждается в институте лидерства (или руководства) как думают многие.На современной Земле еще сохранились группы охотников-собирателей,где отсутствует институты лидерства,власти и иерархии/ /.В них «властвуют» свои виртуальные божества и неизменные ритуалы и каждый,пытающийся предложить что-то новое,подвергается остракизму,равносильному смерти.Такой обычай подвергать всех «новаторов» изгнанию является своего рода основой сохранения группы в условиях постоянной среды.Очевидно,что при нарушении этих условий такие группы не смогут существовать самостоятельно.
1.3.СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТЫ И ОБРАЗЦЫ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ
|
