Рынок товаров промышленного назначения
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.
Особенности рынка товаров промышленного назначения.
1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного
назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом
покупателей. Например, фирма может продавать шины и
промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для
нужд промышленности она может получить заказ от одного из
нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от
АО АвтоВАЗ или АЗЛК. А при продаже запасных шин широкому
потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков
миллионов используемых в России автомобилей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.
3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.
5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и,о борудование , необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.
6. Покупатели товаров промышленного назначения—
п рофессионалы. Товары для нужд промышленности закупают
профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую
жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом.
Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок.
Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше
вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц.
Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются
специальные закупочные комиссии, в состав которых входят
технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы,
предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать
хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта
является личная продажа.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.
Виды закупок товаров промышленного назначения.
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.
• Повторная закупка без изменений
. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг избранных, стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.
• Повторная закупка с изменениями.
Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.
Занятия Форекс - это отличная возможность для Вас подготовиться к прибыльной работе на рынке Forex!
• Закупка для решения новых задач.
Новые задачи встают
перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной
ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую
компьютерную систему или предпринимающая строительство нового
завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в
принятии решения и тем больший объем информации им необходим.
Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами,
для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов
специальные бригады.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) избранного поставщика.
• Комплектная закупка.
Многие покупатели предпочитают
решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества
отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.
Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках
вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности,
а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на
поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами
составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик
несет ответственность за поставку отдельных составляющих и
комплектацию их в единое целое.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы:
1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки);
2) поставщик продает фирму под ключ.
Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.
Закупками может заниматься либо один- единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков.
Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.
Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения.
Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения.
Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.
1. Экономическая обстановка.
Покупатели товаров
промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких
факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень
первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов.
По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров
промышленного назначения перестают приобретать машины и
оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы.
Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы
научно-технического прогресса, политические события, деятельность
конкурентов.
2. Особенности организации.
У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.
3. Межличностные отношения
. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.
4. Индивидуальные особенности личности
. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.
Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.
1. Осознание проблемы.
Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями:
• фирма решает начать выпуск нового товара;
• происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;
• качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;
• агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.
Решение о закупках на небольшие суммы принимается, как правило, одним человеком - агентом или менеджером по закупкам. Однако зачастую закупку осуществляют несколько сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так называемый закупочный центр,
имеют общие цели, общую информацию и совместно разделяют риск принимаемых ими решений.
Исследователи выделяют пять специфических ролей, в которых может выступать член закупочного центра. При совершении некоторых закупок один и тот же человек может одновременно выступать в нескольких ролях.
• Пользователи -
это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом или услугой (например, секретарь, который будет работать с новым текстовым процессором).
• Влияющие на решение
- это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении свода технических требований к закупаемому товару. Например, при покупке универсальной ЭВМ ключевой фигурой, влияющей на закупку, будет менеджер по информационным системам.
• Закупщики -
сотрудники, наделенные официальными полномочиями и ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров относительно условий контракта. При покупке универсальной ЭВМ эту роль будет играть, скорее всего, менеджер по закупкам.
• Принимающие решения -
сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. Если в ситуации, связанной со стандартной закупкой, принимающим решение является обычно агент или управляющий по закупкам, то в ситуациях, затрагивающих важные и технически сложные товары, принимающим решение станет, скорее всего, кто-нибудь из сотрудников отдела исследований и разработок (НИР), технического отдела либо отдела по контролю качества. Любой из этих трех человек может принимать решение о закупке основных компонентов, необходимых в производстве конечного продукта.
• Контролирующие
информацию о закупочном центре. Контролировать информацию, поступающую от продавцов и других лиц, исполняющих первые четыре роли, могут снабженцы, технические эксперты и секретари.
2. Обобщенное описание нужды.
В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
3. Оценка характеристик товара.
На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы.
• Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?
• Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
• Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает?
• Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям?
• Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
• Можно ли подобрать существующий стандартный товар?
• Соответствует ли технология объемам потребности в товаре?
• Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки?
• Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика?
• Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Продавцы также могут использовать функционально-стоимостный
анализ как орудие сбыта, продемонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество.
4. Поиски поставщиков.
После того как требования к товару
сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих
поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут
информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону
рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из
числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют
количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как
поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и
дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных
поставщиков.
5. Запрашивание предложений.
Далее фирма запрашивает
предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них
просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар
сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные
предложения от каждого потенциального поставщика. Поставщиков
оценивают после проведения ими официальных презентаций.
6. Выбор поставщика.
На этом этапе члены закупочной комиссии
изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают
техническую компетентность различных кандидатов, их способность
обеспечить своевременную поставку товара и предоставить
необходимые услуги. Нередко составляют перечень желательных
характеристик поставщика с ранжированием их по степени
относительной значимости, например:
• Наличие службы техпомощи.
• Быстрота реакции на нужды клиентов.
• Оперативность поставок.
• Качество товара.
• Репутация, поставщика.
• Цена товара.
• Полнота товарного ассортимента.
• Квалификация представителей.
• Предоставление кредита.
• Личные отношения.
• Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения.
7. Разработка процедуры заказа.
Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. Наиболее часто применяются семь критериев закупки: 1) цена; 2) способность товара удовлетворять требованиям по качеству; 3) способность поставщика удовлетворять необходимым графикам поставок; 4) технические возможности; 5)
гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров; 6) качество исполнения предыдущих контрактов; 7) производственные мощности и оборудование. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.
8. Оценка работы поставщика.
Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.
Установление дискриминационных цен
Понедельник, 24 декабря, 2007
С учетом различий в потребителях, продуктах, местностях и т.п. компании часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или же услугу по двум или же более разным ценам без учета различий в затратах. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и такой же товар или же услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со учащихся вузов и престарелых.
2. С учетом вариантов продукта. Разные варианты продукта продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в затратах их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый проезжей частью утюг бренда«Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное дифференциация самой проезжей частью модели — в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится кампании менее чем в доллар.
3. С учетом местонахождения. Продукт продается по разной цене в разных местах, хотя затраты по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки торгового зала предпочитают зрители.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни в сравнении с буднями.
Для того чтобы ценовая предвзятая позиция сработала, необходимо наличие
определенных условий . В первую очередь, товарный рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во вторую очередь, члены сегмента, в котором продукт продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать продукт дешевле в сегменте, где компания предлагает его по высокой цене. В-четвертых, затраты в связи с сегментированием товарного рынка и прямым наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой предвзятой позиции. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая кампанией конкретная форма ценовой предвзятой позиции не должна быть противоправной с точки зрения закона.
В нынешней обстановке ослабления законодательного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в этих отраслях компании стали гораздо чаще прибегать к методам установления дискриминационных цен. Посмотрим, как пользуются ценовой предвзятой позицией авиакомпании.
Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и также тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из
них были нацелены на определенные сегменты товарного рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс — 218 долл., 2) стандартный экономичный класс — 168, 3) второй класс на ночных рейсах — 136, 4) экскурсии выходного дня — 134, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса» — 130, 6) экскурсия среди недели — 128, 7) турне для организованных туристских групп — 118,  для военнослужащих — 112, 9) для молодежи — 112, 10) полеты на уик-энд — 103, 11) чартерный тариф — 96 долл.
|
