Введение
В настоящее время выставочная деятельность превратилась в заметный сегмент мирового рынка. В мире создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Выставочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики.
Сегодня выставки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций. Важным аспектом выставочной деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.
К сожалению, существует множество проблем, связанных с недостаточной законодательной и информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов политики, изменения взглядов на сущность и содержание рекламных функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. [6, с. 132] Поэтому тема контрольной работы является очень актуальной в современных условиях.
Цель работы - рассмотрение сущности выставок в системе маркетинга. Для её достижения необходимо решить некоторые задачи. Прежде всего, следует рассмотреть сущность выставок, а именно: понятие, цели, задачи в системе маркетинга, а также охарактеризовать контроль и оценку как элементы маркетинговой системы управления.
I Теоретическая часть
1. Понятие, цели, задачи выставок
Нет ничего проще и ничего сложнее, чем объяснить, что же такое выставка.
Маркетинговый инструмент? Имиджевая среда? Платформа для развития деловых контактов? Место для привлечения клиентов? Площадка для демонстрации и презентации продукции, товаров и услуг компании?
Словарь гласит: выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу, PR и другие инструменты.
Хотя, разумнее анализировать понятие выставки со стороны выгод или представлений о ней тех или иных аудиторий.
Например, для экспонента выставка - это три рабочих дня в незнакомой атмосфере, стресс, пачка таблеток от головной доли, разложенная по полочкам стратегия перед и детальный анализ после.
Для посетителя выставка - это шоу и праздник, мероприятие которое приносит положительные эмоции, яркие впечатления, информацию о тенденциях на рынке, возможность завязать интересные знакомства, сделать ценное приобретение или выиграть пару обуви (музыкальный диск, коврик под мышку, брелок и т.д.).
Для организатора выставка - это источник дохода, его бизнес, дело жизни. Он арендует у выставочного центра площадь для проведения своего мероприятия. Естественно, хочет, чтобы выставка окупилась, все выставочные места нашли своих участников. Посетители были довольны и приходили еще. Вот почему организатор тратится на рекламу, выходит на контакт с заинтересованными в участии клиентами, всячески привлекает посетителей, заботится об организационных моментах, чистоте и порядке, приглашает застройщиков выставочных стендов, с которыми сотрудничает и СМИ, помогает советами по подбору персонала на выставку. Хороший организатор просчитывает детали и все у него без сучка, без задоринки.
Для владельца выставочного центра выставка - это событие, которое регулярно проводится на его территории. Иногда сам владелец выставочного центра является организатором и инициирует мероприятия, которые там проходят. Захочет - сдаст свой «выставочный дом» в аренду организатора фестиваля рекламы «REX», а захочет - для проведения концерта западного исполнителя или международную VIP-конференцию. Главное, чтобы оборудование, площадь и возможности отвечали характеру мероприятия.
Для сервисных компаний выставка - это бизнес-площадка для их деятельности. Именно компании, которые застраивают выставки, делают выставочные стенды участников ярче и привлекательней.
Для СМИ выставка - это информационный повод. Возможность сделать хороший репортаж, который станет интересен целевой аудитории читателей издания, или зрителями канала, или слушателям радиостанции. Интерес со стороны СМИ может быть как коммерческим (найти клиентов которые захотят разместить эксклюзивную статью/анонс/передачу о своей компании в их СМИ) или некоммерческий (профиль выставки отвечает характеру их СМИ, и они просто охотятся за актуальной, достоверной и интересной информацией).
Для рекламных, PR и креативных агентств выставка - это способ предложить свои услуги, помочь с организацией акций, подготовить рекламно-сувенирную продукцию, проконсультировать персонал компании о выставочном этикете, разработать стратегию участия и т.д.
Настолько разным может быть ответ на вопрос: «Что такое выставка?», что еще раз подтверждает теорию о том, что все в мире относительно. Но, бесспорно, для всех и каждого выставка - это особая культура отношений, модель общения и возможность найти свое место в огромном выставочном мире. [2]
Существуют три основных вида выставок:
· общественные;
· коммерческие;
· частные.
Общественные выставки могут посещать все желающие. На них, как правило, демонстрируются товары и услуги, в которых мы все нуждаемся. Они могут быть специализированными или носить общий характер.
Общественные выставки бывают трех типов: международные, национальные, местные.
В качестве примеров общественных выставок можно привести различные выставки домашних животных, цветов, картин, книг и т.д.
На коммерческих выставках, как правило, демонстрируются промышленные товары. К числу таких выставок можно отнести выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и др. Эти выставки посещают преимущественно специалисты.
На частных выставках, как правило, представляются отдельные виды бизнеса. Они могут проводиться в гостиницах, выставочных и концертных залах, дворцах спорта, кинотеатрах, кафе, ресторанах и т.д. В некоторых случаях они могут легко перемещаться с места на место. Для этих целей используется специально оборудованный транспорт, позволяющий демонстрировать экспонаты частной выставки где угодно.
Подобные частные выставки представляют обычно образцы модной одежды и обуви, специальное техническое оборудование и др. [3]
Участие в выставках носит скорее имиджевый характер, нежели помогает увеличить продажи. Основными целями участия в выставках:
1) Создание имиджа перед партнерами. Вы считаете, что на важные переговоры неприлично приезжать в потертом свитере на лишенной глушителя «копейке»? Выставочный модуль – тоже неотъемлемая часть вашего имиджа. Даже избалованные западные партнеры по достоинству оценят предложение отведать по 100 гр. «смирновской» на 2-м этаже вашего выставочного монстра.
2) Знакомство с целевой аудиторией. На выставке вы получите уникальную возможность пообщаться с заинтересованным покупателем. Вряд ли ваш магазин или офис, даже хорошо расположенный, отличается такой посещаемостью, как обычный стенд в разгар выставки.
3) Знакомство с конкурентами. Не поленитесь, зайдите в соседний зал. Постарайтесь объективно оценить достоинства и недостатки ваших конкурентов. Не бойтесь научиться у них всему лучшему
4) Представление нового товара. Знаете ли вы, что впервые спутниковые антенны «НТВ-Плюс» были представлены на юбилейной нижегородской выставке «Будущее России» в сентябре 1996 года, когда В. С. Черномырдин символически дал старт проекту «НТВ-Плюс»? [4]
Из положительных моментов участия в выставках отметим также:
5) Формирование команды. Современный бизнес – игра командная. Попробуйте за 4 дня собрать 2-этажную конструкцию, начиненную светотехникой и электроникой. Без четких, слаженных и продуманных действий подготовленных людей вам это вряд ли удастся.
6) Появление чувства уверенности. Помните ваши чувства, когда вы покупали первый пиджак и впервые появились в нем на работе? Похожие ощущения вы испытаете и в день открытия выставки, с волнением подходя к своему стенду. Уже подошли? Откройте каталог участников на странице с названием вашей фирмы и обретите чувство уверенности, которого так порой не хватает вам и вашим коллегам. [5]
Основными задачами выставки являются:
1. Непосредственное общение с потребителями.
Выставки являются отличным местом для установления контактов с новыми клиентами. Не менее важно то, что выставки позволяют поддерживать и возобновлять работу с уже существующими клиентами.
2. Презентация новых товаров и услуг.
Презентации и показы, которые посетители увидят собственными глазами, говорят сами за себя – благодаря ним существенно стимулируется сбыт.
3. Проведение маркетинговых коммуникаций.
Выставка акцентирует внимание СМИ на компаниях-экспонентах и их продукции. Для того чтобы улучшить имидж компании и ее брэндов, во время выставки можно активно использовать работу по связям с общественностью. [7, с. 201]
2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. [7, с.157]
Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля:
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.
Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. [6, с.300]
Оценка маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.
Цель оценки маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Рассмотрим четыре характеристики оценки маркетинга:
1) Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
2) Систематичность. Оценка маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
3) Независимость. Наилучшим образом оценку осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
4) Периодичность. Обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.
Любая организация, осуществляя оценку, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля, — в эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку.
Оценку направлена на изучение следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. [4]
II Практическая часть
Тест
Назовите участников личных продаж:
А. Коммивояжер.
Б. Логист.
В. Дилер.
Г. Консигнатор.
Ответ:
Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.
Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.
Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.
Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара. [6, с. 411-419]
Из приведённых выше определения данных понятий следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е. ответ А.
Заключение
В результате проведенной работы выяснилось, что выставка – это не отдельное событие для компании, а часть большого маркетингового процесса. Грамотная подготовка и участие в подобных мероприятиях дает результаты в течение всего года: большое количество прямых контактов приносят впоследствии компании прибыль.[1] А также выявили, что контроль и оценка являются важнейшими элементами маркетинговой системы управления. Они помогают проследить и подкорректировать реализацию маркетинговых программ для того, что получить нужный фирме результат.
Контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы . Его назначение - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей.
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании – с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании – как оценка фактического итога проделанной работы.
В теоретической части также была освящена тема выставок. Были определены цели и задачи, которые должна ставить себе каждая фирма прежде, чем принять решение об участии в выставках. Рассматривалась актуальность данной темы в современных условиях рынка.
Список используемой литературы
1. Журнал «Новый маркетинг», Рубрика «Исследования», №6, 2009.
2. Журнал «Продвижение», Рубрика «Маркетинг-микс», №9, 2004.
3. Журнал : « Маркетинговые коммуникации «, Рубрика « Событийный маркетинг «, №1, 2007.
4. Информация с сайта www. expopromoter.com.
5. Информация с сайта www .expomap.ru.
6. Парамонова Т.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Кнорус, 2008.
7. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Соловьёв Б.А., Федосеев В.В., Алексеев С.В. Маркетинг: Учебник для вузов - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
|
