Реферат: Методы оценки конкурентоспособности 2

Методы оценки конкурентоспособности

Метод сравнительной рейтинговой оценки

В процедуре реализации методики сравнительной рейтинговой оценки выделяются этапы:

• сбор и аналитическая оценка исходной информации за оцениваемый период времени;
• обоснование системы показателей, используемых для рейтинговой оценки и их классификация;
• расчет итоговых показателей рейтинговой оценки;
• ранжирование предприятий по рейтингу.

Итоговая рейтинговая оценка должна учитывать все важнейшие параметры (показатели) финансово-хозяйственной и производственной деятельности предприятия. При ее построении используются данные о рыночном потенциале предприятия, рентабельности его продукции, эффективности использования ресурсов и другие показатели.

Система исходных показателей для рейтинговой оценки по данным публичной отчетности включает группы показателей оценки: ликвидности; финансовой устойчивости; деловой активности, рентабельности.

В основе итогового показателя рейтинговой оценки - сравнение предприятий по каждому показателю финансового состояния с условным эталонным предприятием, имеющим наилучшие результаты по всем сравниваемым предприятиям. Таким образом, базой отсчета для получения рейтинговой оценки состояния дел предприятия являются не субъективные предположения экспертов, а сложившиеся в реальной рыночной конкуренции наиболее высокие результаты из всей совокупности сравниваемых объектов. Эталоном сравнения выступает как бы самый удачливый конкурент, у которого все показатели принимают оптимальные значения. Такой подход соответствует практике рыночной конкуренции, где каждый самостоятельный товаропроизводитель стремится к тому, чтобы по всем показателям деятельности выглядеть лучше своего конкурента.

В общем виде алгоритм сравнительной рейтинговой оценки финансового состояния предприятия может быть представлен в виде последовательности опреде­ленных действий.

1. Исходные данные представляются в виде матрицы (,), где - номер показателя, а - номер предприятия.
2. По каждому показателю на­ходится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного предприятия ().
3. Исходные данные предприятия стандартизируются в отношении соответствующего эталонного показателя по формуле (1), если -ый показатель максимизируется и по формуле (2), если - минимизируется:

;	( 1)
,	( 2)

где - стандартизированные показатели состояния -ого предприятия.

Для каждого анализируемого предприятия значение его рейтинговой оценки определяется по формуле (3):

,

( 3)

где - рейтинговая оценка -го предприятия.

Для наглядности представления данных целесообразно проранжировать (как-то не по-русски) предприятия в порядке убывания их рейтинговой оценки. Наивысший рейтинг имеет предприятие с минимальными значениями сравнительной оценки. Для применения данного алгоритма на практике никаких ограничений на количество сравниваемых показателей и предприятий не накладывается. Алгоритм получения рейтинговой оценки финансового состояния может применяться для сравнения предприятий на дату составления баланса или в динамике [5].

Алгоритм получения рейтинговой оценки может быть модифицирован. Вместо формулы (3) можно использовать формулу (4):

,

( 4)

Выше представленная формула (4) позволяет избавиться от необходимости расчета эталонных значений, но накладывается дополнительное условие: показатели должны иметь одинаковую направленность. В зависимости от направленности показателей наивысшим рейтингом будет обладать предприятие:

· рейтинг, которого максимально удалено от начала координат, при показателях стремящихся к максимуму;

· рейтинг, которого наиболее близок к нулю, при показателях стремящихся к минимуму.

Рейтинговые оценки, полученные по формулам (3) и (4) не учитывают в себе степени влияния исходных показателей. Согласно этим способам расчета все исходные показатели одинаково влияют на результат, что естественно не соответствует действительности. Для преодоления этого недостатка и приближения расчета к действительности, можно дополнительно ввести в формулы коэффициенты влияния () показателей на результат расчета. После модификации формулы (3) и (4) будут выглядеть:

;	(5)
,	(6)

где коэффициент влияния -го показателя [8].

Отметим достоинства рассмотренного метода комплексной оценки:

· является сравнительной, а значит, учитывает реальные достижения всех конкурентов;

· доступность исходной информации;

· используется гибкий математический алгоритм;

· варьирующийся (гибкий) набор исходных показателей.

При всех достоинствах данный метод обладает явным недостатком:

· большой субъективизм при выборе исходных данных и при оценке их степеней значимости;

Метод рейтинговой оценки на основе нормативов финансовых показателей

Данный метод [5] является модификацией метода сравнительной рейтинговой оценки и позволяет оценить рейтинговое положение не с точки зрения близости к эталонному положению, а с точки зрения отдаленности от критического состояния. Поэтому возникает необходимость введения понятия "условного удовлетворительного предприятия" при выборе базы отсчета рейтинговой оценки. Считается, что условное удовлетворительное положение предприятие имеет при финансовых показателях, соответствующих нормативным минимальным значениям, определенным исходя из критериев эффективности хозяйственной деятельности и организации финансов предприятия.

Система финансовых коэффициентов с точки зрения эффективности рейтинговой оценки предприятия должна удовлетворять ряду основных требований.

· финансовые коэффициенты должны быть максимально информативными, непротиворечивыми и давать целостную картину устойчивости предприятия;

· в экономическом смысле финансовые коэффициенты должны иметь одинаковую направленность;

· для всех показателей должны быть указаны числовые нормативы минимального удовлетворительного уровня или диапазона изменений;

· финансовые коэффициенты должны давать возможность проводить рейтинговую оценку предприятия как в пространстве (т.е. в сравнении с другими предприятиями), так и во времени.

На основании перечисленных требований разработана система показателей и методика рейтинговой экспресс-оценки финансового состояния предприятия.

Рейтинговое число определяется по формуле:

,

(7)

где - число показателей используемых для рейтинговой оценки;

- нормативное значение -го коэффициента;

- -ый коэффициент.

При полном соответствии значений финансовых коэффициентов их нормативным значениям рейтинг предприятия будет равен 1, выбранной в качестве рейтинга условного удовлетворительного предприятия. Финансовое состояние предприятий с рейтинговой оценкой менее 1 характеризуется как неудовлетворительное.

Являясь модификацией метода сравнительной рейтинговой оценки, обладает всеми его достоинствами и недостатками.

Модель Фатхутдинова Р.А.

Конкурентоспособность организации по Фатхутдинов Р.А. [7] предлагает оценивать по формуле:

,

(8)

где — удельный вес -го товара организации в объеме продаж за анализируемый период;

— показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для развитых стран значимость рынка рекомендовано принимать равной 1,0, для остальных стран — 0,7, для внутреннего рынка — 0,5;

— конкурентоспособность -го товара на -м рынке, которая рассчитывается в свою очередь по следующей методике:

,

(9)

где и - полезный эффект анализируемого товара и лучшего образца за нормативный срок службы в условиях конкретного рынка;

и - совокупные затраты за жизненный цикл анализируемого товара и лучшего образца;

- корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Основным недостатком метода является определение конкурентоспособности предприятия только на основе конкурентоспособности товара. В то время как на конкурентоспособность предприятия безусловно влияют и другие факторы, такие как «брэнд», реклама и т.п.

Метод Фасхиева Х.А.

Костин И.М. и Фасхиев Х.А. [6] для оценки конкурентоспособности предприятия предложили принять следующие частные показатели:

1) объем продаж за период;

2) объем продаж на одного работника;

3) число выпушенной продукции на одного работника;

4) доля рынка по основной продукции в странах СНГ;

5) доля экспортной продукции в общем объеме выпуска;

6) число выпускаемых моделей и модификации продукции;

7) коэффициент конкурентоспособности основной продукции;

8) фондоотдача;

9) количество стран, в которые поставляется продукция;

10) общий объем произведенной продукции за историю существования предприятия по основной продукции;

11) место в рейтинге «Эксперт-200» или «1000 лучших предприятий России»;

12) отношение капитализации к реализации;

13) рентабельность производства;

14) затраты на 1 рубль товарной продукции;

15) годовой темп прироста реализации;

16) отношение дивиденда на акцию к ее рыночной цене;

17) уровень рекламаций по основной продукции;

18) доля основных производств, имеющих сертификат на систему качества ИСО 9000;

19) износ активной части основных фондов;

20) доля НИОКР в общем объеме продаж;

21) отношение зарплаты на предприятии к средней по стране;

22) доля работников с высшим и среднеспециальным образованием;

23) отношение объема продаж к критическому объему выпуска.

Кроме вышеназванных, в номенклатуру показателей конкурентоспособности предприятия могут быть включены коэффициенты финансовой устойчивости, платежеспособности, ликвидности, деловой активности, рентабельности, которые определяются по общепринятой методике.

Интегральный коэффициент конкурентоспособности предприятия рассчитывается по формуле:

,

(10)

где - номер частного показателя конкурентоспособности;

- значения -го частного показателя конкурентоспособности, стандартизированного по формулам (11) или (12):

, если;	( 11)
, если,	( 12)

где - значение -го показателя;

и- максимальное или минимальное значение -го показателя среди сравниваемых объектов, или принятый нормативный показатель.

Достоинствами метода предложенного Фасхиевым Х.А. являются:

· относительно большое количество факторов учитываемых при оценке конкурентоспособности;

· малая доля субъективизма при расчетах.

Недостатками метода являются:

· в модели не учитывается, что частные показатели конкурентоспособности предприятия по-разному влияют на общую конкурентоспособность;

· сложности в сборе информации по предприятиям конкурентов.

Метод Целиковой Л.В.

Целикова Л.В. [6] для оценки конкурентоспособности предприятия разработала номенклатуру показателей, которые сгруппированы в следующие семь групп:

· показатели ликвидности и платежеспособности;

· показатели рыночной устойчивости;

· показатели рентабельности результатов финансово-хозяйственной деятельности;

· показатели оценки рентабельности использования организационно-управленческого потенциала;

· показатели оценки коммерческой активности;

· показатели оценки конкурентоспособности товара;

· показатели оценки качества торгового обслуживания;

· имидж системы.

Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

,

( 13)

— единичные показатели оценки конкурентоспособности рассматриваемого субъекта рынка.

Как следует из формулы (13), наивысшую конкурентоспособность имеет тот хо­зяйствующий субъект рынка и выпускаемая им продукция, у которых суммарный результат по всем однонаправленным показателям выше, чем у остальных. Данная модель определяет конкурентоспособность по максимальному удалению от начала координат. Полученный результат соотносим с полученным эталоном или результатом конкурента (если он имеется). Данное отношение должно находиться в интервале от 0 до 1. По специально разработанной шкале определяют уровень конкурентоспособности товара. В данном случае для этого воспользовались шкалой, разработанной И. Ансоффом, с некоторой долей модификации:

О К < 0,40 — неудовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,40 К < 0,70 — удовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,70 К < 0,80 — хороший уровень конкурентоспособности;

0,80 К : 1,00 — высокий уровень конкурентоспособности.

Метод Еленевой Ю.Я.

Еленева Ю.Я. [3] для оценки конкурентоспособности предприятия предложила использовать его стоимость.

Оценка стоимости предприятия методом дисконтирования денежных потоков включает в себя следующие этапы:

1.) выбор типа денежного потока (или );

2.) анализ прошлых денежных потоков на основе отчета о движении денежных средств;

3.) прогнозирование расчет будущих денежных потоков;

4.) оценка цены капитала (ставки дисконтирования);

5.) оценка остаточной стоимости;

6.) оценка стоимости предприятия.

7.) анализ результатов.

При выборе типа денежного потока следует руководствоваться следующими рекомендациями:

Денежный поток для капитала собственного () предпочтителен:

· для предприятий со стабильной структурой капитала;

· для открытых компаний, акции которых котируются на фондовой бирже.

Бездолговой денежный поток () предпочтителен:

· для предприятий с очень высоким или, наоборот, очень низким значением левериджа (коэффициента левериджа) и, при этом, ожидаемым изменением структуры капитала в прогнозном периоде;

· для предприятий, по которым отсутствует достоверная и полная информация о структуре капитала, а оценка производится на основе частичной информации.

Поток в виде дивидендов предпочтителен:

· для акционерных обществ, осуществляющих постоянную выплату дивидендов;

· для организаций на которых сложно оценить денежный поток.

Расчет денежного потока для конкретного периода времени проводится по формулам (14) для и (15) для :

;	( 14)
,	( 15)

где - прибыль от основной деятельности за период ;

- амортизационные отчисления за период ;

- процентные выплаты по кредитам в период ;

- налог с прибыли;

- инвестиции в период ;

- прирост чистого оборотного капитала в период ;

- изменение величины долгосрочного заемного капитала.

Расчет ставки дисконтирования для моделей с денежным потоком для капитала собственного и дивидендов проводится по моделям CAPM(16) или APM(17), а для бездолгового денежного потока по средневзвешенной цене капитала.

,

( 16)

где - ставка доходности;

- среднерыночная доходность;

- «бета коэффициент» - систематический риск.

,

( 17)

где - риск по -му фактору

,

(18)

где - средневзвешенная цена капитала;

- цена -го источника капитала;

- доля -го источника капитала.

Для оценки самой конкурентоспособности автором метода предлагаются расчетные модели представленные для модели денежного потока капитала собственного в формуле (19), для модели бездолгового денежного потока в формуле (20) и для модели потока дивидендов в формуле (21).

;	( 19)
,	( 20)
,	( 21)

где - стоимость предприятия;

- стоимость акционерного капитала;

и денежный поток предприятия в период ;

- ожидаемые темпы роста денежного потока в бессрочной перспективе;

- средневзвешенная цена капитала

- ставка доходности;

- поток дивидендов в период ;

- количество акций;

- цена выкупа акций в период .

Недостатками метода являются:

· большая степень субъективизма при прогнозировании потоков

· сложность расчета

Метод Белоусова В.Л.

Для анализа конкурентоспособности фирмы Белоусовым В.Л. предлагается следующая методика [2].

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группиру­ются по отдельным, элементам комплекса маркетинга:

· Продукт.

· Цена.

· Доведение продукта до потребителя.

· Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Автором метода предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

,

(22)

где — коэффициент рыночной доли;

- объем продаж продукта фирмой;

— общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

,

(23)

Где — коэффициент предпродажной подготовки;

— сумма затрат на предпродажную подготовку;

- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособ­ности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что =1.

Коэффициент изменения объема продаж:

,

(24)

где — коэффициент изменения объема продаж;

- объем продаж на конец отчетного периода;

— объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

,

(25)

где - - коэффициент уровня цен;

— максимальная цена товара на рынке;

- минимальная цена товара на рынке;

— цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

,

(26)

где - коэффициент доведения продукта до потребителя;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

,

(27)

где - коэффициент рекламной деятельности;

— затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

— затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

,

(28)

где - коэффициент использования персональных продаж;

— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

,

(29)

где - коэффициент использования связей с общественностью

— затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

— затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с обшественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности.

,

(30)

где - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности

— общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов для всех ее продуктов:

,

(31)

где — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

Коэффициент общей ликвидности:

,

(32)

где - коэффициент общей ликвидности;

- капитал оборотный;

- Капитал краткосрочных обязательств.

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами:

,

(33)

где - коэффициент обеспеченности собственными средствами;

- капитал собственный;

- капитал основной.

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия выглядит:

,

(34)

Автором методики так же предложена градация организаций по показателю конкурентоспособности представленной в таблица 1:

таблица 1

Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности от 9,1 до 10. Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1,1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они. как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от — 6,9 до 1. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от — 10 до — 7. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Многоугольник конкурентоспособности

Алгоритм метода сводится к следующему:

1. выбор ключевых показателей конкурентоспособности предприятия;
2. сбор и обработка исходных данных по ключевым факторам для анализируемого предприятия и его конкурентов (для оценки динамики – данные прошлых периодов);
3. экспертным путем определение значений показателей в баллах;
4. построение графической модели, в которой количество радиальных лучей равно количеству ключевых факторов и длина лучей должна быть увеличена на 20% по отношению к максимальному значению показателя конкурентоспособности;
5. нанесение на соответствующие радиальные лучи количественные оценки показателей конкурентоспособности;
6. вычисление площади многоугольника, являющийся мерой конкурентоспособности.

В общем виде многоугольник конкурентоспособности выглядит рисунок 1:

рисунок 1. Многоугольник конкурентоспособности.

Для получения количественной оценки конкурентоспособности предприятия необходимо найти площадь многоугольника.

Достоинством метода является:

· наглядность представления данных;

Отрицательные стороны метода:

· применение экспертного метода, что влечет за собой субъективизм оценки;

· трудности в количественном выражении качественных характеристик.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

В основе методики [1] - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукта. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке Рисунок 2. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами».

Рисунок 2. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар/ группа однородных товаров, занимающий значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода:

· простота;

· наглядность представления данных.

Недостатки метода:

· исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений;

· оценивается лишь два показателя, что явно не достаточно для объективной оценки конкурентоспособности.

Матрица «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели (матрицы БКГ). Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (Рисунок 3) [1].

Рисунок 3. модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности фирмы.

Достоинства:

· наглядность представления данных.

Недостатки модели:

· определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто не доступна;

· трудно количественно оценить качественные характеристики.

Приложение 1

Оценка конкурентоспособности предприятия методом рейтинговой оценки на основе нормативов финансовых показателей.

1. Формирование системы финансовых показателей.

Наименование	Формула расчета	Норматив
1	2	3
Коэффициент общей ликвидности		>2
Коэффициент абсолютной ликвидности		>0,2
Коэффициент финансовой устойчивости		<1
Коэффициент маневренности		>0,5
Коэффициент оборачиваемости активов		>1,6

2. Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность согласно этому методу определяется по формуле:

,					(1)
Наименование		Норматив	Значение
			Анализ-мой фирмы	Конку-рента	Анализ-мой фирмы		Конку-рента
1		3	4	5		6
Коэффициент общей ликвидности		>2	4,006	4,506	0,401		0,451
Коэффициент абсолютной ликвидности		>0,2	1,710	1,970	1,710		1,970
Коэффициент финансовой устойчивости		>1	4,341	2,105	0,868		0,421
Коэффициент маневренности		>0,5	0,750	0,591	0,300		0,236
Коэффициент оборачиваемости активов		>1,6	0,012	0,019	0,002		0,002
сумма	3,281		3,080

Метод расчета конкурентоспособности по интегральному показателю предложенного Фасхиевым Х.А.

, если ;	(2)
, если ,	(3)
	( 4)

Многоугольник конкурентоспособности

1. Формирование показателей

2. Нанесение на радиальные оси значений показателей

Рис.1 Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, видно, что анализируемое предприятие (светло-серый цвет), более конкурентоспособно, чем его конкурент (темно-серый цвет). Для получения численного ответа необходимо найти площадь полученных многоугольников. Для анализируемого предприятия – 261,39 , а для конкурента – 169,43.

1.2. Различные подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности [16].

“Европейский форум по проблемам управления ” определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов [23].

Ещё одно определение этого понятия трактуется как сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны (региона) и за её пределами [25].

Создателем теории конкурентного преимущества является профессор Гарвардской школы М. Портер, который в своем труде [17] говорит о том, что позицию фирмы на рынке определяет конкурентное преимущество. В конечном итоге фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество.

М. Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит: 1) от источника преимущества; 2) от количества имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества; 3) от активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы.

Итак, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои конкурентные преимущества. А конкурентное преимущества – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон ,которые выгодно отличают фирму от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие фирмы сформулировали свои конкурентные преимущества в виде лозунгов, которым должны следовать все её работники.

Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому. Всемирно известный «Роллс-Ройс» - производитель автомобилей класса «люкс», предназначенных исключительно для элиты по всем своим параметрам: от шикарной отделки салона до надежной работы двигателя, собранного вручную. Лозунг фирмы: «Тоёта – автомобиль без дефектов!».

Конкурентные преимущества организации можно подразделить на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. Приведем типовые конкурентные преимущества, характерные гипотетической фирме. Конкретная российская организация может иметь только несколько из перечисленных конкурентных преимуществ.

Внешние факторы конкурентного преимущества организации:

- уровень конкурентоспособности страны;

- уровень конкурентоспособности отрасли

- уровень конкурентоспособности региона;

- государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах;

- правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

- открытость общества и рынка;

- научный уровень управления экономикой страны и другими системами;

- национальная система сертификации и стандартизации;

- государственная поддержка развития человека;

- государственная поддержка науки и инновационной деятельности;

- качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии;

- уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

- налоговые ставки в стране и регионах;

- процентные ставки в стране и регионах;

- наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

- система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

- уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.

Внутренние конкурентные преимущества организации разделены на шесть групп:

1) структурные, образуемые при проектировании организации (производственная структура предприятия, миссия предприятия, организационная структура предприятия, специализация производства, учет и регулирование производственных процессов, персонал, информационная и нормативно-методическая база управления, сила конкуренции на выходе и входе системы);

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации (поставщики, доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам, учет и анализ всех видов ресурсов по стадиям жизненного цикла крупных объектов организации, функционально-стоимостной анализ выпускаемой продукции, оптимизация эффективности использования ресурсов);

3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации (патентный товар, патентованная технология, оборудование, качество изготовления товаров);

4) управленческие (менеджеры, анализ выполнения законов организации, организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок», функционирование системы конкурентоспособности организации, функционирование системы управления качеством в организации, проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем);

5) рыночные (доступ к рынку ресурсов, необходимых организации ,доступ к рынку новых технологий, на рынке товаров организация занимает лидирующее положение, эксклюзивность товара , эксклюзивность каналов распределения ,эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры );

6) эффективность функционирования организации (показатели доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость функционирования организации, доля экспорта наукоемких товаров).

Перечисленные внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

Приведем пример конкурентных преимуществ японских компаний:

1. Высокое качество выпускаемой продукции благодаря применению эффективной системы управления качеством и использованию рабочих высокой квалификации.

2. Высокий уровень качества продукции у японских фирм в значительной степени обусловлен привлечением к управлению качеством всего персонала фирм, в том числе и через кружки качества.

3. Высокие инновационные способности японских фирм к радикальным изменениям технологии производства, внедрение информационных технологий в промышленные системы и использование информации в сфере услуг.

4. Внесение изменений в управление производственными процессами в сторону гибкости, внимание к качеству, кооперации.

5. Осуществление крупных инвестиций в новые технологии и быстрое развертывание производства новой продукции.

6. Транснационализация японских финансовых и промышленных корпораций и превращение их в крупные международные финансовые центры [7].

Итак, так как конкурентное преимущество дает превосходство перед конкурентами, то необходимо проводить оценку уровня конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке ил его сегменте. Оценка основывается на тщательном анализе технологических ,производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке [7].

Но, оценка уровня конкурентоспособности предприятия, в том числе и других объектов, представляет очень сложную работу, так как:

1). В конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов.

2). В настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности.

3). Например, в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной Думы, ни одно министерство или ведомство, ни один вуз или НИИ в России комплексно не занимаются проблемами конкурентоспособности. Поэтому-то в конце 1998 года по конкурентоспособности Россия находилась на 127 месте.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организации. Сразу оговоримся, что подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товара и первой функции управления разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегический нормативов конкурентоспособности. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем через прошлое [23].

На практике предприятия применяют различные методы анализа конкурентоспособности своего предприятия, приведем некоторые из них.

Рассмотрим методику, которая основана на десятибалльной оценке характеристики конкурентоспособности предприятия. Эти характеристики сгруппированы по следующим элементам:

1) расположение предприятия и доступность к рынкам ресурсов и рынкам по реализации продукции;

2) ценовая политика и адекватность ее рыночным условиям и конъюнктурным особенностям;

3) качество товара и его конкурентность с аналогичными или взаимозаменяемыми товарами;

4) набор и доступность услуг, предоставляемых предприятием в допродажный и послепродажный период;

5) сопровождение товара, действенность и эффективность рекламы;

6) количество видов и разновидностей выпускаемой продукции, возможность в маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка;

7) имидж фирмы.

Итак, во-первых, для обеспечения конкурентоспособности фирмы по признаку его территориального размещения целесообразно определить производственную пригодность этой территории для данного предприятия, возможную область деятельности , ее развитие и перепрофилирование на данной территории, оценить качество земельных участков ,людских, материальных ,транспортных потоков, определить наличие коммуникаций, возможности обеспечения необходимыми ресурсами с оптимальными затратами и т. д.

Во-вторых, ценовая политика – важная составляющая конкурентоспособности фирмы, поэтому каждый руководитель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую политику. Для этого применяют два подхода: а) ориентация на рынок; б) ориентация на издержки. При высокой степени конкуренции целесообразно устанавливать цены на уровне конкурентов (слишком высокие цены отпугнут покупателя, а слишком низкие сузят пространство для ценового маневра и отпугнут поставщиков, которые сочтут, что руководство слабо разбирается в торговле).

В-третьих, качество товара и его конкурентоспособность. В настоящее время качество товара включает помимо его соответствия стандартам – безопасность, экологичность, экономичность. Качество может подтверждаться сертификатом, может определяться путем осмотра перед совершением сделки, ссылки на стандарты и т.п. Конкурентоспособность товара – это его отвечать требованиям рынка. Наиболее главными составляющими конкурентоспособности товара являются: высокий технический уровень, рекламное обеспечение, соответствие техническим условиям и стандартам, оптимальная цена, организация обслуживания и другие. Конкурентоспособность товара оценивают в сравнении с аналогичными товарами других предприятий.

Четвертый элемент – набор и доступность услуг в допродажный и послепродажный период. Качественное обслуживание является важным инструментом увеличения товарооборота. Набор сервисный услуг каждое предприятие формирует с учетом своих возможностей. К таким услугам могут относиться: прием заказа по телефону; услуги по ремонту и замене товара; оказание помощи в выборе товара; показ товара и т.д.

Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет реклама, эффективность её воздействия с точки зрения активизации покупателя. Реклама может быть внешней и внутренней, она может рассматриваться как внутрифирменная реклама, реклама в целях создания престижа фирмы в обществе и реклама в целях расширения сбыта. В целом на рекламу расходуется от 5 до 20 % суммы продаж. Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров.

Шестым показателем выступает количество выпускаемой продукции (ассортимент продукции), возможность маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка. При оценке продукции по этому показателю учитываются широта и глубина ассортимента. Ассортиментная политика должна быть взвешенной, так как диверсификация деятельности предприятия не должна сопровождаться ухудшением качественных характеристик.

Фирма стремится к насыщению ассортимента с целью получить дополнительную прибыль, либо задействовать неиспользуемые производственные мощности, либо стать лидирующей фирмой, либо ликвидировать пробелы в ассортименте и не допустить конкурентов.

И, наконец, седьмой показатель – имидж предприятия. Хотя это субъективная характеристика, она значительно влияет на объем реализации и конкурентоспособность работы предприятия. Имидж фирмы определяется степенью его известности у клиентуры. Важную роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, которые покупатель связывает с данным предприятием. Оценка имиджа помогает правильно сформировать стратегию и тактику выхода на рынок, ассортимент товаров и форму реализации, рекламные мероприятия и отношение персонала к клиенту.

Следует отметить, что более 50% покупателей при выборе товара ориентируется на фирму –производителя, поэтому рекламные мероприятия, формирующие имидж, целесообразно концентрировать на фирме производителя, как гарантия высококачественного, безопасного товара.

Таким образом, оценивая эти показатели предприятия в сравнении с другими предприятиями-конкурентами, мы оценим уровень конкурентоспособности рассматриваемого предприятия.

Следующая методика оценки конкурентоспособности предприятия, которая основана на рейтинговой оценке, в основном базируется на опыте Саратовской области. Методика носит универсальный характер, но она позволяет учитывать отраслевые особенности предприятий. Применение методики дает возможность в наиболее обобщенном виде прогнозировать деятельность предприятий на рынке, определять наиболее эффективные способы инвестирования капитала и тем самым повышения эффективности производства.

В общем случае рейтинг – это оценка анализируемого объекта по шкале показателей. Рейтинг является индикатором деловой активности, достаточно адекватно отражающим конъюнктурную ситуацию и позволяющим сделать довольно точный прогноз её изменения. Рейтинг – мнение экспертов, оценка предприятия на основе количественного и качественного анализа.

В методике речь идет о рейтингах, оценивающих финансовое положение с помощью системы экономических показателей. При этом рейтинг выступает своеобразным «клеймом качества» предприятия [18].

Методика включает в себя различные аналитические подходы к ранжированию предприятий. Назовем эти подходы:

- метод создания рейтинга с помощью ряда показателей;

- метод кластерного анализа;

- матричный метод анализ;

- метод балльных оценок;

- метод сравнительной рейтинговой оценки;

- метод рейтингового финансового анализа.

Рассмотрим метод сравнительной рейтинговой оценки. Итак, в процедуре реализации методики комплексной сравнительной оценки финансового состояния предприятия выделяются этапы:

1) сбор и аналитическая оценка исходной информации за оцениваемый период времени;

2) обоснование системы показателей, используемых для рейтинговой оценки финансового состояния и их классификация;

3) расчет итоговых показателей рейтинговой оценки;

4) классификация (ранжирование) предприятий по рейтингу.

Итоговая рейтинговая оценка должна учитывать важнейшие параметры (показатели) финансово-хозяйственной и производственной деятельности предприятия. При её построении используются данные о рыночном потенциале предприятия, рентабельности его продукции, эффективности использования ресурсов и другие показатели.

Указанная система показателей базируется на данных публичной отчетности предприятий, что дает возможность оценки массовой, позволяет контролировать изменения в финансовом состоянии предприятия всеми участниками экономического процесса, а также оценить результативность и объективность самой методики комплексной оценки. В основе итогового показателя рейтинговой оценки – сравнение предприятий по каждому показателю финансового состояния с условным эталонным предприятием, имеющим наилучшие результаты по всем сравниваемым предприятиям. Таким образом, базой отсчета для получения рейтинговой оценки состояния дел предприятия являются не субъективные предположения экспертов, а сложившиеся в реальной рыночной конкуренции наиболее высокие результаты из всей совокупности сравниваемых объектов. Эталоном сравнения выступает удачливый конкурент, у которого все показатели принимают оптимальные значения.

Исходные данные представляются в виде матрицы (Аij), то есть таблицы ,где по строкам записаны номера показателей (i = 1,2…n), а по столбцам – номера предприятий (j = 1,2…m).

По каждому показателю находится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного предприятия (m+1).

Исходные матрицы предприятия (Аij) стандартизируются в отношении соответствующего показателя эталонного предприятия по формуле:

Xij = Aij/maxAij, (1.1)

где Xij – стандартизированные показатели состояния j-го предприятия.

Для каждого анализируемого предприятия значение его рейтинговой оценки определяется по формуле:

Pj = (1-xij)² +…+(1-xnj)² , (1.2)

где Pj – рейтинговая оценка j-го предприятия;

x1j,…,xnj– стандартизированные показателиj-го предприятия.

Предприятия упорядочиваются (ранжируются) в порядке убывания рейтинговой оценки. Наивысший рейтинг имеет предприятие с минимальными значениями сравнительной рейтинговой оценки.

Отметим достоинства рассмотренного метода комплексной оценки финансового состояния:

1). Он базируется на комплексном многомерном подходе к оценке такого сложного явления, как финансовая деятельность предприятия.

2). Оценка осуществляется на основе данных публичной отчетности предприятия;

3). Рейтинговая оценка является сравнительной, она учитывает реальные достижения всех конкурентов.

4). Для её получения используется гибкий вычислительный алгоритм [18].

Таким образом, данный метод делает количественно измеримой оценку надежности делового партнера по результатам его текущей и предшествующей деятельности.

Белоусов В.Л. – заместитель директора по экономике фирмы «Каскад» города Южно-Сахалинска – предлагает следующую методику анализа конкурентоспособности фирмы.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам маркетинга: 1) продукт; 2) цена; 3) доведение продукта до покупателя; 4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы. С учетом изложенного предлагается следующая система показателей [4].

1. По продукту:

а) коэффициент рыночной доли равный отношению объема продаж продукта фирмой к общему объему продаж продукта на рынке, он показывает долю, занимаемую фирмой на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки равный отношению суммы затрат на предпродажную подготовку к сумме затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если, продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что коэффициент равен 1;

в) коэффициент изменения объема продаж равный отношению объема продаж на конец отчетного периода к объему продаж на начало отчетного периода, который показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

а) коэффициент уровня цен = (Цmax + Цmin)/2Цуф, (1.3)

где Цmax, Цmin – максимальная цена и минимальная цена товара на рынке;

Цуф – цена товара, установленная фирмой.

Он показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя – это отношение коэффициента изменения объема продаж и суммы затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода к сумме затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода. Он показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности – это отношение произведения затрат на рекламу на конец отчетного периода и коэффициента изменения объема продаж к затратам на рекламу на начало отчетного периода. Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

б) коэффициент использования связей с общественностью – это отношение произведения коэффициента изменения объема продаж и затрат на связи с общественностью на конец отчетного периода к затратам на связи с общественностью на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Путем суммирования вышеперечисленных коэффициентов и нахождения среднеарифметической величины определяем итоговый показатель конкурентоспособности маркетинга (Км).

Кроме этого для расчета конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничится оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам:

а) коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости оборотных средств фирмы к наиболее срочным обязательствам фирмы;

б) коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости оборотных средств [4].

Таким образом, полная формула конкурентоспособности фирмы будет следующей:

КФ = Км*КТЛ*КОСС (1.4)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные конкуренты, которые делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами. Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 1.1).

Рис.1.1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Пять уровней матрицы соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности. Так рыночные лидеры – это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажа, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. для фирм-лидеров характерным поведением является оборона. Рыночные претенденты – фирмы, расчетный КФ лежит в диапазоне от 3.1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности. Рыночные последователи имеют расчетный КФ, который лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм подвержена атакам со стороны рыночных претендентов. А фирмы, действующие в рыночной нише, имеют КФ в диапазоне от –0.99 до –6.9 и максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты – фирмы с КФ от –7 до –10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Итак, мы видим методик много и каждые имеют свои особенности, достоинства и недостатки. Фатхутдинов Р.А. в своей книге «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» [23] выделяет следующие недостатки подходов и методик оценки конкурентоспособности:

1. Подходы и методы не отражают воздействие на них или применение научных подходов к управлению (менеджменту), прежде всего, системного, комплексного, воспроизводственного, нормативного и др. Так, каждый метод к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух.

2. Промышленно развитым странам, по сравнению с Россией, значительно легче, так как: а) они легко могут использовать научно-производственный и ресурсный потенциал других стран; б) могут держать секретные патенты и ноу-хау, чтобы быть монополистами в данной сфере; в) у них отлажены рыночные механизмы, которые «автоматически» выбросят за борт некачественные товары (в США ежегодно закрывается около 25% малых фирм); г) кроме стратегического маркетинга и менеджмента в вузах промышленно развитых стран изучают методы прогнозирования, исследования операций, математической статистики и др., а в России за последние 10 лет значительно ослабло внимание к проблеме повышения качества управленческого решения.

И автор предлагает предложения по методике оценки конкурентоспособности организации, которые заключаются в следующем:

- уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

- отдельно проводить анализ эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности и эффективности каждого товара на каждом рынке;

- отдельно считать показатель устойчивости функционирования организации;

- прогнозировать перечисленные три комплексных показателя минимум на 5 лет.

Таким образом, мнений по оценке уровня конкурентоспособности множество, но неизменным остается одно: уровень конкурентоспособности предприятия – зеркало, в котором отражаются совокупные итоги работы практически всех его служб и подразделений [15]. Результаты берутся за основу при разработке стратегии фирмы, её технической, ассортиментной и сбытовой политики. В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

Поэтому одной из целей предприятия должно быть повышение конкурентоспособности предприятия, а для этого необходимо создание системы обеспечения конкурентоспособности.