| Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.3).
Рис. 3. Блок-схема функции маркетинга
Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:
1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка) ; 1.2 - разработка маркетинговой стратегии: 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 - маркетинговый контроллинг: 1.5 - организация маркетинга.
Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:
2.1 -
поиск и раздел рынка сбыта: 2.2 - сегментация рынка: 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого: 2.4 - тестирование рынка. самосертификация товаров: 2.5 - разработка ЖЦТ: 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга: 2.7 - разработка и защита марки товара.
Блок 3. Функции регулирования рынка:
3.1 - стимулирование спроса и предложения: 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:
4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников) , формирование и эксплуатация каналов товародвижения: 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика) ; 4.4 - научная организация торгового процесса: 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.
Блок 5. Функции управления продвижением товаров:
5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы: 5.4 -научная организация сервиса.
Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.
| Маркетинг - система управления рыночной деятельностью,
регулирования рыночными процессами и изучения рынка.
|
|
САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ
МАРКЕТИНГ: СРАЖЕНИЕ ЕЩЁ НЕ ВЫИГРАНО
Товары широкого потребления были первой группой товаров, испытавшей на себе угасание рынка продавцов и мощное развитие рынка потребителей. Более того, все эти изменения происходили в мировом масштабе, и с начала 50-х годов компании начали всё больше осознавать свою потребность в информации касающейся предпочтений, предубеждений и покупательских привычек потребителей их продуктов и услуг. Времена простой торговли быстро уходили в прошлое, и ни одна из компаний не могла рассчитывать на долгосрочное выживание, если она не удовлетворяла запросы потребителей надлежащим образом.
В целом, производители товаров широкого потребления в США и в Великобритании успешно ответили на вызов рынка. Однако, до недавнего времени казалось, что “рыночная революция” обошла стороной производство промышленных товаров и внеэкономическую деятельность. Похоже на то, что в значительной мере, нежелание применять принципы современного маркетинга основывается на ложной предпосылке о том, что маркетинг прекрасно приспособлен для товаров широкого потребления, а между ними и нашими продуктами и услугами лежит целая пропасть: «нашим» продуктам и услугам не требуется никаких изощрённых методов, являющихся просто дорогостоящими методами сбыта. Довольно часто, основной двигающей силой в таких фирмах является желание добиться технического совершенства и сложности, сопровождаемое ориентацией фирмы на производимый продукт или практической одержимостью фирмы продуктом. Такие коммерческие навыки как маркетинг являются непопулярными.
Сутью маркетинга является то, что фирма должна производить те товары, которые она сможет продать, а не пытаться продать те, которые она может производить. Это положение так же применимо к промышленному маркетингу, как и к маркетингу товаров широкого потребления. Практические методы, используемые в промышленном маркетинге как две капли воды похожи на методы маркетинга товаров широкого потребления, за исключением того, что вполне естественно, они были приспособлены для использования в совершенно другой обстановке.
Сопротивление промышленных и технических организаций принятию маркетинга в качестве полезного инструмента никак не ограничивается границами Великобритании и США. Процесс принятия маркетинга в качестве ведущей концепции предприятия и в России идет не совсем гладко. Например, политикой менеджмента одного из предприятий - производителя оборудования было - производство как можно более крупных, мощных и не требующих обслуживания механизмов, поскольку их производственные мощности лучше всего подходили для производства такого рода оборудования. Потребители, однако, начали предпочитать меньшее по размерам, более дешёвое оборудование “без высокоизносостойких инженерных качеств, необходимых для эксплуатации без технического обслуживания”. Руководители маркетингового отдела предприятия порекомендовали осуществить изменение конструкции всего ассортимента оборудования, но они встретили решительное сопротивление производственных и технических служб, которые утверждали, что существующая конструкция изделий и структура затрат были лучше, чем у любых конкурентов. По их словам, единственное, что было необходимо, так это лучшая организация сбыта. К сожалению, высшее руководство фирмы встало на сторону технических экспертов. Только после того, как предприятие потеряло значительную часть своего рынка и практически встало на грань банкротства, его президент отказался от взглядов руководителей производственного и инженерного отделов и распорядился провести реконструкцию всего оборудования.
Уроки предельно ясны. Центром внимания должен быть потребитель, а не продукция.
Нужды и желания потребителей должны выявляться как на рынке товаров широкого потребления, так и на промышленном рынке до того, как станут заметными “проблемы сбыта” (которые на самом деле являются просчётами маркетинга). Этот вопрос особенно важен на промышленных рынках, где сроки разработки товаров часто выше, чем на рынках товаров широкого потребления: если вы не создадите новые продукты своевременно, это может отразится на вашей компании в виде долговременных негативных последствий. И наконец, маркетинг является интегрированной функцией. Он не может существовать отдельно от остальных функций. Вы не можете заставить людей использовать маркетинг, если они отвергают его на свой собственный страх и риск.
|
