Реферат: Анализ в системе маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….……………….3

1. МЕСТО И РОЛЬ АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ………….…………………..…...……6

1.1. Система маркетинга……….……….……….……………….………6

1.2. Понятие, значение и цели маркетинговых исследований…..…...10

1.3. Классификация маркетинговых исследований…………….…….17

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОДАЖ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ООО «ТРЮФЕЛЬКА»………………………………………………………26

2.1. Анализ продаж ООО «Трюфелька»………………………………26

2.2. Анализ потребителей ООО «Трюфелька»………………………..28

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ООО «ТРЮФЕЛЬКА»

НА ОСНОВЕ ПРОИЗВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ..………...….…..33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………..……….……..…….35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………….…….…………...….38

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………….……….……….…..40

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. В этих условиях значение маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализа становится наиболее актуальным.

Переход России к новой системе экономических отношений радикальным образом изменил всю структуру представлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системе маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развития действующих и возникновения новых предприятий.

Необходимым условием создания соответствующей новым условиям хозяйствования концепции управления является использование существующего инструментария маркетингового анализа и разработка маркетингового комплекса на предприятиях. Она должна строиться на едином методологическом подходе и постоянном информационном и методическом обеспечении анализа и прогноза показателей, которые характеризуют производство и потребление продукции во взаимосвязи с основными факторами производства.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциал системы маркетинга. Это обуславливает актуальность выбранной мною темы курсовой работы.

Целью исследования является изучение организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга. Так же целью данной курсовой работы является анализ продаж по производителям конфет (в ООО «Трюфелька») и анализ покупателей данной продукции.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- определить место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия;

- охарактеризовать принципы и методы;

- описать функции маркетинга;

- проведение маркетингового исследования путем опроса покупателей конфет в магазине ООО «Трюфелька». Метод проведения опроса – анкетирование.

В своей курсовой работе я сделаю маркетинговый анализ продаж и потребителей, для этого я использую материалы общества с ограниченной ответственностью «Трюфелька». Это молодое малое предприятие, основной вид деятельности которого – розничная продажа кондитерских изделий. Ассортимент ООО «Трюфелька» состоит в основном из конфет таких производителей как: ЗАТ «АВК», ЗАО Производственное объединение «Конти», ООО «Славянка плюс», Новосибирская Шоколадная Фабрика, в исследовании я буду также рассматривать интерес покупателей к продукции данных производителей и др. Период наблюдения – IV квартал 2009 года и I квартал 2010 года.

Объектом исследования являются продажи конфет и покупатели в магазине ООО «Трюфелька». Предметом исследования являются:

- продажи конфет рассматриваемых мною производителей в отчетном и базисном периоде;

- структура покупок конфет;

- различные свойства и предпочтения покупателей конфет.

1. Место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия

1.1. Система маркетинга

Термин «маркетинг» возник на рубеже ХIX–XX столетий. Содержание и терминологии маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процесса обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. [3]

В настоящее время насчитывается более 2000 определений маркетинга, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деятельности.

У Симона Маджаро (в статье вышедшей свыше 20 лет назад) маркетинг определяется, как попытка разрешения типичных для капитализма противоречий [4]

Классик маркетинга Филипп Котлер дает такое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5]

Известный американский ученый Стэнли Паливода дает определение, согласно которому маркетинг есть сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж, вплоть до конечного потребителя.

А.И. Ковалев и В.В. Войленко в своей работе «Маркетинговый анализ» утверждают, что: «Маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия и реализацией товаров (работ, услуг), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство». [6]

Определение, на мой взгляд, наиболее точно раскрывающее целевую направленность маркетинговой деятельности, это:

Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Основополагающий принцип маркетинга: не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговой стратегии (ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов), обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышение качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечение информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее [7]:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей [8]:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся четыре глобальные функции:

-аналитическая или информационно-аналитическия, потому что, прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть, найти, получить, купить;

-производственная . Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с позиций рыночных цен;

-сбытовая . Не смотря на то, что отделы сбыта функционируют на всех предприятиях, тем не менее маркетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности;

-плановая. Разработка планов деятельности по всем маркетинговым направлениям, а также контроль результатов работы и выдача рекомендаций.

Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об орг. структуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Маркетинг дает ответы на самые сокровенные для каждого руководителя вопросы: Как увеличить прибыль? Как сделать так, чтобы продажи росли? Как найти новых и перспективных клиентов? Как обогнать конкурентов? Какую нишу можно занять на рынке? Если система маркетинга эффективна, то руководитель имеет ответы на эти вопросы.

1.2. Понятие, значение и цели маркетинговых исследований

Специфика современной российской переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата и налоговое планирование.

Кроме того, необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических показателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований.

Без сбора достоверной информации последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить своё предназначение. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.[1]

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Принятие решения о том, нужна ли вообще дополнительная информация и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя предприятия, если оно не большое, или на уровне директора по маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предприятие крупное. В основе решения находится проблема, которую исследование должно помочь разрешить. Основные этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 1.1. [2]

Рис. 1.1. Этапы маркетингового исследования

Постановка проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". Для верного выявления проблемы необходимо провести анализ нужных показателей (объем продаж, доля рынка и др.), можно сказать предварительный анализ, с помощью которого и можно обнаружить проблему и «путь» проведения маркетингового исследования.

Формулирование целей маркетингового исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. Роль и задачи анализа на данном этапе и заключается в том, чтобы выявить причины проблемы, после чего возможно четко сформулировать цели маркетингового исследования, дать оценку уровня достижения данных целей.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей (выявление которых и есть задача анализа на данном этапе) выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

- Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и др.);

- Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;

- Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность;

- Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

- Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

- Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Далее, после выбора метода проведения маркетингового исследования происходит разработка инструментария. Например, в опросном методе исследования это может быть анкетирование или интервью. Проанализировав возможности выбирается наиболее подходящий инструмент.

И вот теперь уже можно проводить исследование, после чего собираются и анализируются полученные данные, делается интерпретация результатов и на основе этого уже принимаются решения.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том:

· Что собой представляет рынок – его объём, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

· Каков потребитель – потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

· Как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

· Как наиболее эффективно продвигать товары и услуги – комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для [9]:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- ценовой политики предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности;

- налогового планирования;

- разработки учетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета;

- анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономии бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.

Кроме того, некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшей степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

1.3. Классификация маркетинговых исследований

Несмотря на довольно продолжительный срок существования маркетинговых исследований как системы науки, начиная примерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день строгая и единая система их классификации не сложилась. Точнее было бы сказать что не удалось достичь консенсуса в этой области. Причина вполне естественная: этот процесс весьма своеобразный, с наличием элемента искусства.

Г. Черчилль классифицирует все исследования по трём группам:

1). Разведочные – исследования, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых ниш. В этих исследованиях сильный акцент делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему;

2). Описательные – исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат исследований даёт описание рынка, состава игроков на нём, действующих сил и др.;

3). Казуальные (или причинно-следственные) – исследования, которые проводятся для выяснения причинно-следственных связей. Используются, когда необходимо принять решение о маркетинговых действиях предприятия, при планировании маркетинговой работы, при размещении рекламы и т.д.

Некоторые практикующие маркетологи подходят к классификации маркетинговых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведения. Реально любое исследование должно иметь практический результат, направленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому они классифицируют маркетинговые исследования по двум важнейшим критериям: первый – определение существующих либо потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а второй – их решение.

Н. Малхотра представляет классификацию маркетинговых исследований по двум важнейшим признакам:

· Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы:

- исследования рыночного потенциала;

- исследование доли рынка;

- исследование имиджа;

- исследование рыночных характеристик;

- исследования продаж;

- прогнозные исследования;

- исследование деловых тенденций;

· Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем:

- исследование для сегментации;

- исследования товара;

- исследование цены;

- исследование продвижения;

- исследование дистрибуции.

Данная классификация полезна как с принципиальной, так и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что существуют три вида направлений исследований: поисковые (или разведочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следственные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго связывает источники маркетинговой информации с этими видами исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследования проводятся в основном по вторичным источникам информации и с помощью качественных исследований. К описательным исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные исследования, по его мнению, связаны с проведением экспериментов. Приведённые точки зрения не противоречат друг другу в целом, однако в то же время не идентичны. Другие авторы классифицируют исследования по следующим признакам:

· Характер исследования;

· Характер источника;

· Масштаб проведения;

· Время действия;

· Широта затрагиваемых интересов;

· Глубина проблематики.

В результате получаем следующие признаки и виды проводимых исследований (таблица 1.1.).

Таблица 1.1. Классификация маркетинговых исследований

Исследования по вторичным и первичным источникам информации

На рис. 1.2. приведена классификация маркетинговых исследований по источникам информации.

Рис. 1.2. Классификация источников маркетинговой информации

Разграничение исследований на вторичные, когда поиск информации осуществляется по всем видам опубликованных источников, и первичные, организуемые для получения новой информации для конкретных целей, является одним из основных моментов в выборе методов проведения маркетинговых исследований.

Вторичные источники информации – наиболее распространенные и доступные. Процесс проведения исследований на основе использования вторичной информации называется «кабинетным исследованием».

В кабинетных исследованиях принято разделение полученной информации из внутренних источников (внутренних по отношению к самому предприятию, в интересах которого исследование проводится) и внешних по отношению к этому предприятию.

Внутренние исследования – одна из ключевых форм маркетинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и организуется работа на предприятии, задачами исследований является изучение основных экономических показателей деятельности предприятия, какое место оно занимает на рынке, на какие группы потребителей в основном направлены продажи (сегментирование), какова рыночная стратегия и насколько она соответствует сложившейся рыночной ситуации, насколько эффективна система дистрибуции товара (организация движения товаров от производителя к покупателю), хорошо ли работает система маркетинговых коммуникаций, эффективна ли реклама и какая от неё отдача.

Эти и другие задачи решает исследование, направленное на изучение маркетинговых усилий предприятия. Во многом, если не в целом, эти исследования основываются на внутренней информации, имеющейся в различных подразделениях.

Исследования внешней по отношению к предприятию среды составляет вторую группу маркетинговых исследований. Эти усилия в целом направлены на то, чтобы понять внешнее окружение предприятия, включая конкурентов, потребителей, поставщиков, общее состояние бизнес-среды и прочее.

После изучения внутренних источников можно переходить к процессу сбора вторичной информации из внешних источников. С помощью кабинетных методов выполняется широкий спектр маркетинговых исследований: изучение регионов, отраслей, рынков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, тенденции на рынках и многое другое.

Когда имеющейся во вторичных источниках информации недостаточно или когда полученная информация не может дать ответы на конкретные вопросы, организуются и проводятся так называемые первичные маркетинговые исследования. В первичных исследованиях формами сбора информации являются опросы, наблюдения и эксперименты. Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях.

Иногда конкурентная ситуация на рынке складывается таким образом, что возникает необходимость более тщательного изучения его участников. В этих случаях на практике используется еще один способ получения информации – деловая разведка.

Опрос – это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

Статистика проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы – это наиболее часто применяемые методы получения информации. В бизнесе опросы проводятся довольно часто для выяснения того, что касается деятельности самого предприятия, партнеров и конкурентов.

Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъективный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по поступкам, а не по словам. Но поступки – это то, сто «лежит на поверхности». Однако многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия. При изменении внешнего окружения или внутреннего состояния действия человека и предприятия могут значительно изменяться, иногда даже в прямо противоположенном направлении.

Методы проведения опросов разработаны в социологии и в политологии. Существует два больших класса опросных методов:

-анкетные опросы (анкетирование);

-интервью.

Интервью – это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.

Анкетирование – форма опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая а диалог с исследователем.

В табл. 1.2. приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков анкетирования и интервьюирования.

Таблица 1.2. Сравнительный анализ методов опроса

Наблюдения – один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов.

Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направленно на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований. Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.

По своей природе наблюдения – это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать не эффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений.

Наблюдения – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны.

Процесс решения той или иной маркетинговой проблемы практически всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изначальным является выработка определенной гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований – проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами и субъектами.

Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях, различаются по:

· Объекту исследования (например, целое предприятие, работа отдела продаж, покупатели, пользователи товара);

· Предмету исследования (спрос, привычки, отношение, характер пользования);

· Создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на дому или в специальном месте).

Деловая разведка – это особый и весьма распространенный способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, используемом незаконные методы работы. С другой – на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений.

Деловая разведка – непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях.

Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически не осуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Роль анализа при проведении маркетинговых исследований огромная. Ведь практически ни один этап исследования не обходиться без конкретных посчитанных показателей, на основе которых возможно завершить данный и преступить к следующему этапу. Без анализа сложившейся ситуации невозможно определить проблему, её причины, цели и следовательно все остальные этапы исследования. Таким образом можно сказать что, проведение маркетинговых исследований без проведения анализа невозможно.

2. Маркетинговый анализ продаж и потребителей

ООО «Трюфелька»

2.1. Анализ продаж ООО «Трюфелька»

В анализе продаж проводится изучение ассортимента реализуемых товаров и услуг.

Ассортимент – это перечень наименований товаров и услуг предприятия. Ассортиментный анализ продаж включает сопоставление объемов продаж в натуральных и денежных показателях по наименованиям в динамике их изменения.

Основной вид деятельности ООО «Трюфелька» - розничная продажа кондитерских изделий (конфет), поэтому я провела анализ продаж по производителям (таблица 2.1.). Информация для проведения данного анализа взята из книги продаж и покупок ООО «Трюфелька».

Таблица 2.1.

Анализ продаж по производителям конфет ООО «Трюфелька»

за период - IV квартал 2009 г. и I квартал 2010 г.

Из проведенного мною анализа продаж по производителям видно, что в отчетном периоде (I квартал 2010 г.), по сравнению с базисным, объемпродаж в целом по всем производителям снизился с 409 800 рублей до 397 800 рублей, то есть составил всего 97,1% от объёма продаж базисного периода. В том числе это произошло за счет снижения объема продаж по каждому производителю в отдельности: ЗАТ «АВК» - 96,4% от объёма продаж базисного периода; ЗАО Производственное объединение «Конти» - 96,3% от объёма продаж базисного периода; ООО «Славянка плюс» - 97,3% от объёма продаж базисного периода; Новосибирская Шоколадная Фабрика - 97,8% от объёма продаж базисного периода.

Причина такого снижения объёма продаж совершенно естественная – новогодние праздники. Ведь IVквартал 2009 года, как и любого другого года, включает в себя следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь; нам всем известно, что в ночь с 31.12 по 01.01 – Новый год, в это время спрос на конфеты повышается. Т.о. можно сказать, что объем продаж в отчетном году не снизился, просто в базисном году имело место временное повышение спроса.

Изучение структуры покупок представляют большую важность для предприятия, он позволяет оценить эффективность работы при ориентации на разные группы потребителей. Я провела анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька» (табл. 2.2.).

Таблица 2.2.

Анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька»

за январь 2010 года

Информация взята из книги покупок и продаж ООО «Трюфелька».

Проведя данный анализ я выяснила, что несмотря на то, что покупки стоимостью от 100 до 300 рублей делают лишь 20,5 % всех покупателей, выручка от таких покупок составляет 36,2 % всей выручки от конфет рассматриваемых мною четырёх производителей. Выручка от покупок менее 100 рублей немного меньше – 31,7 % от всей выручки. Таким образом я могу сказать, что ООО «Трюфелька» лучше ориентироваться на соответствующие группы потребителей.

2.2. Анализ потребителей ООО «Трюфелька»

При изучении потребителей применимы практически все формы получения информации, которые можно задействовать. Выбор той или иной из них определяется особенностью покупателей, рынком, организацией взаимодействия участников рынка и многими другими факторами. В своем исследовании покупателей я использовала такую форму опроса, как анкетирование (Приложения).

Я исследовала спрос, предпочтение и другие характеристики покупателей ООО «Трюфелька». Количество респондентов – 20 человек.

То, что исследовалось у потребителей, представлено ниже:

· Пол. Из всех опрошенных лишь 35% мужчины, 65% - женщины.

· Заработок. Я разбила респондентов на 4 группы по заработку: до 10 000 рублей зарабатывают 10% опрошенных; от 10 000 до 15 000 рублей – 35%; от 15 000 до 20 000 рублей – 35%; от 20 000 рублей – 20%. При этом

· Состав семьи. Семьи 35% опрошенных мною людей состоят из четырех и более человек; также у 35% в семье три человека; у 20% - два человека; у 10% один человек.

· Предпочтения в конфетах. По результатам моего исследования шоколадные конфеты предпочитают 50% покупателей, карамельные – 30%, на вафельной основе – 20%. При этом 90% респондентов предпочитают весовые конфеты, и лишь 10% в коробках.

· Ценовая категория. 50% респондентов покупают конфеты от 100 до 200 рублей за кг.; 35% - от 200 до 300 рублей за кг.; конфеты дороже 300 рублей за кг. покупают 10% опрошенных; и лишь 5% покупают конфеты менее 100 рублей за кг.

· Место приобретения. Из всех опрошенных 40% покупают конфеты в специализированных магазинах; 40% в обычных продовольственных магазинах; 20% - на рынке.

· Частота покупок. 40% респондентов совершают покупку конфет раз в неделю; 35% - реже, чем раз в 15 дней; 25% - несколько раз в неделю.

· Объем одной покупки. Покупки до 500 грамм совершают 40% респондентов; столько же респондентов покупают за раз до 300 грамм конфет; более 500 грамм – 15%; а покупки размером до 100 грамм совершают лишь 5% опрошенных.

· Знание производителей. В своем опросе я исследовала также знание респондентов взятых мною для анализа четырёх производителей конфет:

-ЗАТ «АВК» - знают 85% покупателей;

- ЗАО Производственное объединение «Конти» - знают 75%;

- ООО «Славянка плюс» – знают 95%;

- Новосибирская Шоколадная Фабрика – знают 100% опрошенных.

При этом большая часть респондентов предпочитают ООО «Славянка плюс» - 45%; на втором месте Новосибирская Шоколадная Фабрика – 30%; ЗАО Производственное объединение «Конти» предпочитают 10% опрошенных, а ЗАТ «АВК» - 15%.

· Факторы, влияющие на выбор конфет. По результатам исследования на такие факторы как известность бренда, вкусовые качества и цена приходится по 25% респондентов, т.е. для этих людей соответствующие факторы являются главными при выборе конфет. Для 15% опрошенных такими факторами является натуральность продуктов, а для 10 – дизайн упаковки.

При этом при выборе нового сорта конфет 40% респондентов учитывают советы друзей; 35% - рекламу; 15% - промо-акции в магазинах и лишь 10% совершают покупки спонтанно.

· Рекомендации любимому производителю. На вопрос: «Что бы вы посоветовали производителю Ваших любимых конфет?» - 50% ответили добавить новые вкусы; 40% ответили понизить цену; изменить дизайн и изменить фасовку/объем конфет любимых производителей предпочитают по 5% респондентов.

· Наиболее эффективная реклама. 40% респондентов считают, что наиболее эффективная реклама – это реклама по телевидению; на 10% опрошенных наиболее сильное впечатление производит наружная реклама; на печатную рекламу (листовки) так же приходится 10%; то же количество приходится и на прессу; реклама в транспорте кажется наиболее эффективной 20% респондентов; 5% - реклама в магазине и 5% - по радио.

Рисунок 2.1. Мотивация покупателей при покупках

Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своем выборе несколько факторов. И не факт, что цена в этом выборе является основополагающим фактором. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, - это залог проведения успешных маркетинговых компаний. С помощью проведенного мною опроса я выявила факторы более или менее влияющие на выбор покупателей при покупке конфет. На рисунке 2.2. приведены результаты исследования. Из исследования следует, что 25% опрошенных мною покупателей в первую очередь обращают внимание на известность бренда, на натуральность продуктов обращают внимание лишь 15%, на дизайн внимание обращают еще меньше – 10%, а вот на цену и вкусовые качества, как и на известность бренда, распределилось по 25% опрошенных респондентов. Таким образом выделяются три более важных фактора, влияющих на покупку конфет:

- известность бренда;

- цену;

- вкусовые качества.

Известность бренда

Натуральность продуктов

Дизайн упаковки

Вкусовые качества

Цена

Рисунок 2.2. Факторы, влияющие на покупку конфет

При изучении потребителей важной составляющей является поиск наиболее эффективного канала воздействия на них, т.е. воздействие на респондентов рекламы. Я провела соответствующее исследование, и выяснила в какой мере влияет на потребителя при выборе конфет тот или иной источник информации (рис. 2.3.).

Рис .2.3. Влияние источников информации на потребителя при выборе конфет

На рисунке 2.3. видно, что самая эффективная реклама на телевидении, так считают 40 % респондентов; 20% опрошенных думают, что реклама в транспорте лучше; в прессе самая эффективная реклама – 10%; наружная – 10%; печатная – 10%; на рекламу в магазине и по радио распределились по 5% респондентов.

3. Рекомендации Обществу с ограниченной ответственностью «Трюфелька» на основе проведенного исследования

Проведя анализ продаж я бы порекомендовала ООО «Трюфелька» обратить внимание на то, что лидером продаж является ООО «Славянка плюс». Следовательно потребитель знает и любит продукцию данного производителя (что подтверждает проведенный мною опрос), а это значит, что конфеты ООО «Славянки плюс» не требую дополнительной рекламы. Такая же ситуация с Новосибирской Шоколадной Фабрикой. А вот продукцию ЗАТ «АВК» и ЗАО Производственное объединение «Конти» я бы порекомендовала каким-то образом дополнительно «прорекламировать», т.е. обратить внимание покупателя на данную продукцию. Это можно сделать следующими образами:

- выставлять менее заметную и известную продукцию на более видное место. Продукцию, в моем случае конфеты, имеющие яркий дизайн, или известную продукцию видно из далека, она можно сказать «бросается в глаза». А вот менее известных производителей остаются менее заметными, а если они еще и лежат в дальнем углу, то могут и вовсе остаться незаметными, так что их лучше класть на уровне глаз покупателей, в светлом месте.

- можно проводить какие-либо акции с участием менее известных производителей. Например: «При покупке 300 грамм любых шоколадных конфет ЗАТ «АВК» в подарок Вы получите…..» или наоборот: «При покупке ……. в подарок Вы получаете вкусную конфету ЗАТ «АВК». Таким образом можно повысить объём продаж, и косвенно прорекламировать нужного производителя.

Так же я бы посоветовала ООО «Трюфелька» обратить внимание на тот факт, что на покупку конфет влияют в основном три фактора: известность бренда, вкусовые качества и цена. Но трудно найти производителя, в котором бы сочетались эти три качества. Так что можно обращать внимание покупателей на то, что не так важно, что продукция дорогая – зато какая она качественная и вкусная. Или: «Ну и что, что неизвестный производитель – зато эти конфеты совсем не дорогие, и можно немного взять на пробу».

Но в тоже время проведённый мною опрос показал, что конфеты ценовой категории до 100 рублей за кг. предпочитают лишь 5% респондентов, дорогие конфеты, от 300 рублей за кг., так же покупают не много опрошенных мною людей – 10%. В основном спросом пользуются конфеты стоимостью 100-200 рублей за кг. – 50% респондентов, и 200-300 рублей за кг. – 35%.

Так же я могу сказать, что большую часть ассортимента конфет должны составлять весовые конфеты, так как по результатам опроса выяснилось, что конфеты в коробках предпочитают лишь 10% респондентов. При этом нужно учесть, что большая часть респондентов (50%) предпочитают шоколадные конфеты, на втором месте карамель и только 20% респондентов любят больше всего конфеты на вафельной основе.

Так что я бы порекомендовала ООО «Трюфелька» обратить внимание на эти факты при формировании своего ассортимента.

Проведя данную работу, я могу сказать, что маркетинговые исследования очень полезны для предприятия. Какая бы ни была обстановка на рынке, на предприятии и др., главное вовремя получить информацию о происходящей ситуации внутри организации и на рынке, проанализировать её, разработать план действий и обеспечить контроль. И тогда можно практически любую ситуацию «обыграть» в свою пользу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С появлением и укреплением системы маркетинга, как основы рыночной деятельности, процесс маркетингового анализа вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования.

В процессе повседневной хозяйственной деятельности предприятий, функционирующих в рыночной среде, постоянно возникает необходимость выборе наиболее эффективных маркетинговых решений и определении путей дальнейшего развития. Эти задачи возникают, как при тактическом, так и при стратегическом планировании. Наиболее типичными задачами тактического планирования являются:

1) выбор наиболее эффективного ассортимента производимой и продаваемой продукции.

2) установление цен, обеспечивающих наибольшую массу совокупной прибыли.

3) формирование наиболее эффективного пакета заказов на производство и поставку продукции, товаров и оказание услуг.

При стратегическом планировании, определении путей дальнейшего развития, выбора наиболее эффективных маркетинговых стратегий перед предприятиями встают задачи:

1) выбора наиболее эффективных направлений и видов деятельности.

2) изменения технологии и организации производства.

3) выбора пакета наиболее рентабельных инвестиционных проектов.

4) оптимизации организационной структуры компании.

Анализ рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования системы маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя анализ в системе маркетинга - своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели.

Как стратегический, так и оперативный маркетинговый анализ формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современной системы маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Таким образом, любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного анализа изучения характера и интенсивности этого влияния.

В общем я могу сказать, что маркетинговое исследование играет огромную роль для эффективного функционирования предприятия.

Я для анализа покупателей ООО «Трюфелька» выбрала такой метод исследования как опрос. Опрос - один из лучших и эффективных способов узнать, что предпринять для того, чтобы повысить рейтинг своей продукции. Путем его проведения мы можем определить основные ориентиры, избрав верное для нас направление. Таким образом, организовывая анкетирование или интервью, появляется блестящая возможность получить отправную точку для своего дальнейшего курса, затрачивая при этом намного меньше ресурсов, нежели было бы использовано в случае их отсутствия. Так вот проведя данное исследование я получила очень интересную и нужную информацию.

Я считаю, что на предприятии для эффективной деятельности необходимо проводить маркетинговые исследования, прежде чем предпринимать какие-либо управленческие решения. Лучший способ максимизировать свою продуктивность резюмирован в этой старой китайской пословице: «Отправляясь в предстоящий путь, спросите людей, возвращающихся обратно!».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.: ил.

2. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с. – (Homofaber).

3. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. проф. Н. П. Ващекина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.–312 с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2004. – 490 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер.с англ. – СПб: ПИТЕР, 2001. – 510 с.

6. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетингавый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, Изд.2-е, перераб. и доп., 2000. – 256 с.

7. Диксон П. Р. Управление маркетингом/Пер.с англ. – М.:БИНОМ, 2000.-387 с.

8. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 511 с.

9. Амелёнков А. А. Маркетинговые исследования и финансово-экономический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №6. –С. 12.

10. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2001. - 314 с.

11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. - Высшая школа, 2005. - 480 с.

12. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.:Издательство «Ось-89»,2000. - 370 с.

13. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг, 2002 – 277 с.

14. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №6. - С. 3

15. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.

16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2004

17. Никишкин В.В., Цветкова Л.В. Особенности комплекса маркетинга в роз-ничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4.

ПРИЛОЖЕНИЯ