| Выполнил:
студентка
гр. № 208-У
Киприянова К.
Проверил:
Зуйкова Н.М.
І
.
Потребитель, его мотивации и покупательское поведение
Потребитель и его покупательское поведение
– объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.
Именно потребительский спрос
в конечном счёте определяет успех или поражение организации на рынке.
Потребность можно рассматривать с разных сторон
«Знание и понимание нужд своего потребителя» - основной принцип маркетинга
Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:
-Прогнозирование потребностей;
-Выявление товаров, пользующихся наибольшим спросом;
-Улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;
-Приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;
-Понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;
-Определение им источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);
-Установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретения товара (услуги);
-Выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;
-Создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
-Потребитель независим
;
-Поведение потребителей постигается с помощью исследований
;
-Поведение потребителей социально законно
;
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы группы
- Внешние побудительные факторы:
- Факторы маркетинга;
- Факторы среды.
- Личностные факторы;
С учетом широкого диапозона источников информации задача организации состоит в том, чтобы сделать сведения о себе и своей продукции как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:
-Выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
-Оценить важность различных источников для принятия решения;
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Значение личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на:
- Вид предлагаемых товаров (услуг);
- Выбор мест их приобретения;
- Возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставляемый товар (услуги);
- Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
- Возраст и этап жизненного цикла;
- род деятельности и образ жизни;
- Образование;
- Экономическое положение;
- Тип личности и самомнение.
ІІ. Сегментация рынка
Для любого рынка товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп.
Сегмент рынка
– это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
Сегментирование рынка
– это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя.
Основная цель позиционирования
заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.
Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:
- Обеспечивается
Основные подходы к позиционированию товара базируются:
- На определении преимущества товара;
- На основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
- С помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;
- С помощью устойчивых представлений.
Варианты определения организацией своей рыночной позиции
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям производителя и направленно на:
- Увеличение доли рынка;
- Овладение новыми рынками;
- Ослабление позиций конкурентов;
- Удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.
Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:
-Метод группировок
Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
-Метод многомерной классификации
Классификация проводится по комплексу анализированных признаков одновременно.
Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:
- Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.
- Предложить один товар всем рыночным сегментам.
- Предложить все товары одному рынку.
- Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).
- Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).
Критерии оценки привлекательности сегмента
- Размер сегмента и скорость её изменения
- Структурная привлекательность
(уровень конкуренции, сила позиций покупателей и поставщиков комплектующих, возможность замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности).
- Цели и ресурсы
организации, осваивающей целевой сегмент.
ІІІ. Позиционирование товара
Позиционирование – это разработка товара и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.
Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для
|
