Курсовая работа: Оценка эффективности рекламной деятельности стоматологической клиники ООО Идеал-Д

Министерство образования Омской области

Государственное образовательное учреждение Омской области

Омский государственный университет

Кафедра массовой информации и коммуникации

Оценка эффективности рекламной деятельности стоматологической клиники ООО «Идеал-Д»

Курсовая работа

Выполнила:

студентка 4 курса

очно-заочного отделения

специальность:

« связи с общественностью »

Королева Татьяна Алексеевна

Проверил преподаватель:

Кармалова Елена Юрьевна

Омск 2010

Содержание

Введение.

Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу [12].

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре или услуге.

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики [14].

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом [13].

Объект исследования – стоматологическая клиника ООО «Идеал-Д». Цель данной курсовой работы – исследовать рекламную деятельность стоматологической клиники.

В работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности (понятие, виды и этапы рекламной деятельности, методы оценки эффективности рекламной деятельности);

- провести анализ рынка стоматологических клиник г.Омска;

- провести маркетинговое исследование и сделать анализ рекламной активности в исследуемой организации;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности стоматологической клиники «Идеал-Д».

Итогом работы является оценка эффективности рекламной деятельности стоматологической клиники «Идеал-Д».

Структура работы: работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава – теоретическая часть, где определяется понятие термина «реклама» и приводится анализ основных подходов к классификации. Вторая глава – практическая часть – подробное рассмотрение рекламной деятельности конкретного предприятия, а именно стоматологической клиники ООО «Идеал-Д» с выводами о эффективности его работы.

Глава 1. Понятие «реклама» и ее сущность.

Первым конечно же считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8].

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи [8].

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [5];

реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника [11];

реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. [2].

Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определения можно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

- «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

- распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

- наличие определенной аудитории;

- однонаправленность;

- наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

На мой взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ-мейл: обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан.

1.1 Классификация рекламы.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Прямая реклама:

- по почте (“директ мейл” ). Письма типа «Уважаемый Петр Фомич. Рады предложить Вашему драгоценнейшему вниманию новую соковыжималку, которая не только проста в эксплуатации, но еще и красива. С почтением ждем Вас в наш в магазин»;

- лично вручаемые рекламные материал;

- информационные письма, листовки;

- извещения;

- флаеры (все вышеперечисленное с успехом может распространяться промоутерами или торговыми представителями);

- почтовые карточки;

- брошюры;

- купоны (например скидочные, в специальных журналах или распространяемые и т.д.).

Реклама в прессе:

- в газетах;

- в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах;

- в фирменных бюллетенях (журналах);

- в справочниках, телефонных книгах.

Приводить примеры рекламы в прессе, я думаю, не стоит.

Печатная реклама:

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки,

- открытки,

- календари и другие виды печатной продукции.

Проспекты и каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопроката, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить специальный каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей.

Экранная реклама:

- кино;

- телевидение;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

Наружная реклама – это в настоящее время отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся.

Интернет реклама:

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальное интернет пространство. Я несколько подробнее остановлюсь на этом разделе, чем простое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателю и не несут для него в себе абсолютно никакой информации.

Выделяют несколько основных видов рекламы в интернете:

Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.

Поисковая оптимизация – вид рекламы в интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).

Реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в интернете по электронной почте.

Почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.

Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит еще и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом.

Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

- сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое).

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,

реклама розничной торговли;

- по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

- по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

- по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

- по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить [10].

1.2 Эффективность рекламной деятельности.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы.

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. [7].

Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Е_р ) может быть выполнен следующим образом:

Е_р = Р – С_р ,

Где Р – прибыль;

С_р – затраты на рекламу.

Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении условий:

1) соответствие выделенных средств поставленной цели;

2) достижение рекламным предприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж [1].

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино- и видеотесты.

4) Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп.

Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным. [6].

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

- внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

- идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием);

- доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения);

- надёжность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя);

- внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения);

- интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

- отзыв без напоминания;

- отзыв с напоминанием;

- тестирование отношений;

- тестирование запросов;

- тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии [4].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

Реклама и стимулирование сбыта.

Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления [3].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки – продажи наиболее привлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Таким образом, рекламная деятельность будет эффективной при соблюдении определенных факторов, которые будут действовать лишь находясь в определенной взаимосвязи и совокупности, что возможно только при условии воздействия различных рекламных средств.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности стоматологической клиники Общества с Ограниченной Ответственностью «Идеал-Д».

2.1 Анализ рынка стоматологических клиник г.Омска.

Стоматология сегодня является одной из самых динамично развивающихся областей медицины. В Омске стоматологические клиники можно встретить в самых разных местах – как на центральных улицах, так и в жилых кварталах спальных районов. Сейчас в городе насчитывается более 100 таких медицинских центров.

В современной стоматологии выделяют четыре основных раздела: терапевтическую, хирургическую, ортопедическую и детскую стоматологии Предлагаемые услуги частных клиник весьма разнообразны – лечение, пломбирование, отбеливание, удаление зубов. Сегодня некоторыми клиниками предлагается и такая услуга, как имплантация, которая берет свое начало еще с давних времен - древние египтяне, ацтеки, майя вставляли в челюсти человека зубы животных.

В частных стоматологиях сейчас уже в любом возрасте можно исправить прикус. Среди омских платных клиник есть такие, которые располагают зуботехнической лабораторией, занимающейся изготовлением протезов.

Некоторые стоматологические клиники предлагают установить на зубах скайсы — изящные стразы из драгоценных металлов и камней, разнообразные по форме, почти невесомые. Можно украсить свою улыбку скайсами из золота, сапфира, хрусталя и других материалов любой формы.

Несколько частных стоматологических клиник предлагают омичам контролировать весь процесс лечения с помощью микроскопа, применение которого расширяет возможности сохранения зубов и приносит успех даже в самых безнадежных случаях. Особенно эффективно применение микроскопа при лечении каналов зуба.

Главным образом, в платные стоматологические кабинеты люди идут за качественным и безболезненным лечением, ожидая от доктора теплого отношения. Конечно же, и в государственных учреждениях можно встретить доброго стоматолога-профессионала, но без современного многофункционального оборудования и новейших материалов он беспомощен перед своими пациентами. Поэтому на качественном оснащении от ведущих мировых производителей владельцы частных стоматологий делают особенный акцент. В коммерческом медучреждении используется цифровое рентгеновское оборудование, которое, по сравнению с традиционным, наносит минимальный вред здоровью пациента. С помощью специальных технологий изображение зубов поступает на экран компьютера, и затем снимок может быть распечатан или сохранен в файле пациента для последующих приемов. Кабинеты стоматологического центра связаны между собой единой компьютерной сетью, которая позволяет врачам оперативно обмениваться информацией при лечении одного пациента. Доктор, не затрачивая время на звонки коллегам и передвижения по клинике, может посмотреть все данные о заболевании клиента, дате последнего посещения, результатах рентгеновских исследований и т.д. Все это делает лечение более мобильным и оперативным.

Как правило, в распоряжении врача целый арсенал инструментов, у каждого из которых особое предназначение. Доктор в платной клинике всегда работает в паре с ассистентом. У них должна быть полная экипировка - одноразовые перчатки, маски, защитные очки.

Работают частные стоматологические центры обычно с утра до 20-22 часов, чаще всего без выходных, что очень удобно для занятых людей. В коммерческих стоматологиях отсутствуют очереди, потому что прием пациентов ведется четко по времени, определенному по предварительной записи. Прежде чем попасть к нужному специалисту, сначала необходимо записаться на консультацию, которая может быть платной или бесплатной.

В целом цены на стоматологические услуги в платных клиниках довольно высокие по сравнению с ценником государственных медучреждений. Ни в одной клинике без предварительной консультации вам не скажут о точной стоимости лечения. Врач должен сначала посмотреть, какие работы нужно проделать, то есть каждый случай рассматривается отдельно. Цена зависит от многих факторов – от сложности и вида заболевания, от расположения и количества больных зубов и много другого. Мною была прослежена ценовая политика услуг частных стоматологических клиник. [см. Приложение 1]

Некоторые омские клиники специально при лечении детей используют специальный цветной пломбировочный материал. Маленький пациент может выбрать цвет своей пломбы, в итоге лечение для него превращается в интересную игру. Пломбы выполнены из специального материала для молочных зубов, они содержат вещества, необходимые для защиты детских зубов.

Исправляют зубочелюстную деформацию у пациентов с помощью ортодонтической аппаратуры (съемной - пластинки, каппы, активаторы, и несъемной - брекет-система). Врачи подбирают все необходимое для каждого конкретного пациента, учитывая при этом состояние эмали, вид деформации, вредные привычки, возраст, пожелания пациента и многое другое. Соответственно и цена складывается из многих параметров. В платных стоматологических медучреждениях не только лечат, но и обучают гигиене полости рта. Где-то это делается бесплатно, а где-то взимаются деньги.

Во многих частных стоматологических клиниках Омска можно лечить зубы как за наличный расчет, так и в кредит, в рассрочку. Все услуги стоматолога фиксируются в письменном договоре, на них дается документально подтвержденная гарантия. На оказанные стоматологические услуги предоставляется гарантия 1 год, на некоторые – 2-3 года.

Итак, сегодня у омичей есть возможность выбора, так как стоматологических центров в городе достаточно много. При выборе клиники не нужно смотреть только на цены, главное – выбрать то медучреждение, которое уже зарекомендовало себя на рынке. Нужно посоветоваться со знакомыми, так как обычно к хорошим специалистам приходят по знакомству. Также важно знать, что в клиниках высокого уровня к стоматологам-профессионалам выстраиваются очереди – то есть запись на прием может осуществляться за несколько недель и даже месяцев [9].

2.2 Краткая характеристика деятельности стоматологической клиники ООО «Идеал-Д».

Идеал-Д - ведущая частная стоматологическая клиника города Омска, хорошо известная высоким качеством лечения и обслуживания. Она начала работу 1 июня 1993 года и стала одной из первых частных стоматологических организаций города Омска.

ООО «Идеал-Д» имеет несколько филиалов в городе Омске, которые находятся по адресу: г. Омск, ул. Дианова, 8 и ул. Пушкина, 26.

Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью. Законодательная основа функционирования организации – Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью». Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли, определенные учредительными документами; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Общество с ограниченной ответственностью имеет следующие особенности по сравнению с другими формами хозяйствования: является разновидностью объединения капталов, не требующего, следовательно, обязательного личного участия своих членов в делах общества; уставный капитал общества разделен на доли участников и соответствует ответственности по долгам общества.

В клинике «Идеал-Д» в комплексе оказываются все виды стоматологических услуг. В клинике работает более 12 врачей различных специальностей, в том числе 5 стоматологов – терапевтов, стоматолог – ортопед, стоматолог – ортодонт, стоматолог – пародонтолог – хирург и детский стоматолог. Здесь в комплексе оказываются все виды стоматологических услуг: терапия; ортопедия, протезирование; ортодонтия, исправление прикуса; хирургия, имплантации; пародонтология; детская стоматология; косметическая стоматология.

Качество материалов и техники подкреплено опытом персонала. Здесь заботятся не только о физическом, но и эмоциональном комфорте пациентов.

Конкурентным преимуществом организация является то, что в одном месте представлены все направления стоматологии: от терапии и косметической стоматологии до пародонтологии и имплантаций. Это не только экономит время пациентов, но и позволяет реализовывать наиболее прогрессивный, мультидисциплинарный подход к лечению. Это означает, что специалисты разных направлений тесно взаимодействуют в процессе лечения каждого пациента. Так достигается высокая квалифицированность и согласованность медицинских процедур, которая недостижима в случае работы одного широкопрофильного стоматолога.

Клиника обладает отличным оборудованием, которое постоянно обновляется. Некоторые медицинские приборы уникальны для города Омска. Например, здесь имеется аппарат нового поколения АКВАКАТ. Лечение и профилактика без бормашины и анестезии! А также аппарат VELOPEX для снятия зубных отложений и налета ультразвуком.

Особое внимание в клинике уделяется безопасности стоматологических процедур для пациентов, что стало особенно актуально в наше время. Главное достижение ООО «Идеал-Д» за 12 лет работы - безупречная репутация и уважение в профессиональных кругах. Это накладывает на специалистов компании особую ответственность. По сути, «Идеал-Д» задает стандарты качества негосударственной омской стоматологии, поэтому клиника является не только привлекательным местом лечения для клиентов, но и престижным местом работы для специалистов.

Клиника обслужила тысячи клиентов и здесь хорошо знают, что кроме качественного лечения, каждый пациент ждет четкой организации и внимательного отношения. За день до предстоящего приема администраторы напомнят клиенту о предстоящем визите и в случае необходимости скорректируют время. Уровень сервиса в клинике заслужил высокую оценку наших клиентов, поэтому специалисты клиники с гордостью произносят лозунг: «Идеал-Д» - превосходная стоматология [Приложение 5].

2.3 Маркетинговое исследование эффективности рекламы услуг стоматологической клиники ООО «Идеал-Д».

Рынок платных медицинских услуг в РФ прирастает на 12% в год. Самые доходные и популярные частные клиники – стоматологические, на втором месте клиники пластической хирургии.

Большинство негосударственных клиник расположены в Центральном административном округе. Здесь сконцентрирована почти треть всех имеющихся в городе стоматологических установок.

Средняя стоимость пломбы составляет от 500 до 1000 рублей. Средняя стоимость цельнолитой коронки составляет от 1000 рублей. Средняя стоимость профессиональной чистки в стоматологических клиниках Омска составляет от 50 рублей за зуб [Приложение 1].

В маркетинговом исследовании были использованы такие методы выявления эффективности рекламной деятельности стоматологической клиники ООО «Идеал-Д», как:

· Опрос с использованием анкеты, в котором участвовали 50 человек различных возрастов и статусов;

· Выявление информационной активности по программе integrum.

Для анализа рекламной активности была составлена анкета (приложение 1) и проведен опрос. В опросе принимали участие 50 человек. Из них 41 человек посещают стоматологов по необходимости, 5 человек – 1-2 раза в год и 4 – не пользовались их услугами никогда. Наиболее распространенными среди опрошенных оказались возрастные категории 19-25 лет и 39-45 лет, их процентные доли составляют 82% человек посещают стоматолога по необходимости, 10% - 1-2 раза в год и 8% опрошенных не пользовались их услугами никогда [Приложение 3, рис.1].

Распределение респондентов по половому признаку показало следующий результат: мужчины - 26 %, женщины - 74% [Приложение 3, рис.2].

Распределение респондентов по критерию семейного положения показало наибольшее преобладание в выборке женатых (замужних), которых больше на 14 %. Из которых 58% женатых / замужних респондентов (в сумме), 42% - холостых / незамужних [Приложение 3, рис.3].

Деление по сферам занятости отразило высокий процент студентов, можно объяснить высокой долей в выборке возрастной категории 19-25 лет (58%), а также долей неработающих и домохозяек – 10%. Работающих респондентов – 32% [Приложение 3, рис.4].

Для сегментации респондентам был задан вопрос: «Какие стоматологические клиники вы предпочитаете?». Всего было опрошено 50 человек, из которых 35 выбирают частные клиники (70%), 11 человек (22%) – муниципальные, 4 (8%) – все – равно [Приложение 3, рис.5].

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией, клиники широкого профиля и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи. Опрос показал, что люди чаще всего обращаются в клиники широкого профиля – 29 человек (58%). В центры, которые специализируются не только на стоматологии, обращается меньший процент опрошенных – 3 человека (6%) [Приложение 3, рис.6].

Опрос показал, что на первом месте в списке требований в выборе стоматологической клиники стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 34 (68%) клиентов. Часто упоминались важные рекомендации друзей и родственников – 10 (20%), разнообразие предоставляемых услуг – 6 (12%) респондентов [Приложение 3, рис.7].

Исследование показало, что большинство опрошенных 27 (54%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 9 (18%) выбирают клинику по совету родственников, друзей, знакомых. Через интернет клинику выбирают 4 (8%) опрошенных. СМИ помогают в выборе 10 (20%) респондентов [Приложение 3, рис.8].

Следуя результатам проведенного исследования, можно сделать вывод, что стоматологическим клиникам для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию персонала с клиентами.

Проанализировав информационную активность стоматологической клиники ООО «Идеал-Д» по Омской области, с помощью программы integrum, не было найдено ни одного документа [Приложение 4].

Заключение.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В главе 1 курсовой работы было рассмотрено понятие «реклама», ее сущность и классификация, а так же эффективность рекламной деятельность. Был сделан вывод о том, что все факторы будут

действовать лишь находясь в определенной взаимосвязи и совокупности, что возможно только при условии воздействия различных рекламных средств.

В главе 2 был рассмотрен рынок стоматологических услуг г. Омска, рассмотрена деятельность стоматологической клиники ООО «Идеал-Д» и проанализировано маркетинговое исследование эффективности рекламы ее услуг.

Однако выбрать какое-то одно рекламное средство, которое бы считалось наиболее эффективным, трудно. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу.

В курсовой работе был затронут вопрос оценки психологического

воздействия средств рекламы. Правильно организованная и хорошо

спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить количество услуг, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002. – 703 с.

2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в маркетинге.”,М.,1993.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.: ил.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

5. Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993.

6. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, Универс, 1999.-190 с.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996. – 255 с.

8. Законодательство/Федеральный закон о рекламе/ www.brandmedia.ru

9. ИА "Деловой Омск"

10. Классификация рекламы. Функции рекламы / www.vrn.comlink.ru

11. Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994.

12. Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

13. Е.М. Пенькова. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с./Классификация рекламы

14. www.pr-life.ru

15. www.sagalov.ru

16. www.reklamodatel.ru

17. www.createbrand.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Анкета.

1. Пользуетесь ли вы услугами стоматолога?

а) да

б) нет

2. Как часто вы посещаете стоматолога?

а) по необходимости

б) 1-2 раза в год

в) не обращался (-ась) никогда

3. Какие стоматологические клиники вы предпочитаете?

а) муниципальную

б) частную

в) не имеет значения

4. При выборе стоматологической клиники вы руководствуетесь:

а) собственным опытом

б) по совету друзей, родственников, знакомых

в) реклама СМИ

г) через интернет

5. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе стоматологической клиники?

а) высокая квалификация персонала

б) разнообразие предоставляемых услуг

в) отсутствие очереди

6. По уровню специализации вы выберите стоматологическую клинику:

а) узкая специализация (одно или несколько основных направлений)

б) клиники широкого профиля (охватывают весь спектр услуг стоматологической помощи)

в) центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи

7. Как часто вы пользуетесь интернетом?

а) постоянно

б) периодически

в) не пользуюсь

8. Сфера занятости:

а) работаю (указать где)

б) домохозяйка / неработающий

в) студент (-ка)

9. Пол:

а) мужской

б) женский

10. Ваш возраст ____________

11. Семейное положение

а) замужем / женат

б) не замужем / холост

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рис.1

В опросе принимали участие 50 человек. Из них 41 человек посещают стоматологов по необходимости, 5 человек – 1-2 раза в год и 4 – не пользовались их услугами никогда. Наиболее распространенными среди опрошенных оказались возрастные категории 19-25 лет и 39-45 лет, их процентные доли составляют 82% человек посещают стоматолога по необходимости, 10% - 1-2 раза в год и 8% опрошенных не пользовались их услугами никогда.

Рис.2

Распределение респондентов по половому признаку показало следующий результат: мужчины - 26 %, женщины - 74%.

Рис.3

Распределение респондентов по критерию семейного положения показало наибольшее преобладание в выборке женатых (замужних), которых больше на 14 %. Из которых 58% женатых / замужних респондентов (в сумме), 42% - холостых / незамужних.

Рис.4

Деление по сферам занятости отразило высокий процент студентов, можно объяснить высокой долей в выборке возрастной категории 19-25 лет (58%), а также долей неработающих и домохозяек – 10%. Работающих респондентов – 32%.

Рис.5

Для сегментации респондентам был задан вопрос: «Какие стоматологические клиники вы предпочитаете?». Всего было опрошено 50 человек, из которых 35 выбирают частные клиники (70%), 11 человек (22%) – муниципальные, 4 (8%) – все - равно.

Рис.6

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией, клиники широкого профиля и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи. Опрос показал, что люди чаще всего обращаются в клиники широкого профиля – 29 человек (58%). В центры, которые специализируются не только на стоматологии, обращается меньший процент опрошенных – 3 человека (6%).

Рис.7

Опрос показал, что на первом месте в списке требований в выборе стоматологической клиники стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 34 (68%) клиентов. Часто упоминались важные рекомендации друзей и родственников – 10 (20%), разнообразие предоставляемых услуг – 6 (12%) респондентов.

Рис.8

Исследование показало, что большинство опрошенных 27 (54%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 9 (18%) выбирают клинику по совету родственников, друзей, знакомых. Через интернет клинику выбирают 4 (8%) опрошенных. СМИ помогают в выборе 10 (20%) респондентов.

Следуя результатам проведенного исследования, можно сделать вывод, что стоматологическим клиникам для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию персонала с клиентами.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Анализ информационной активности (стоматологической клиники ООО «Идеал-Д»).

Информационный аудит.

Стоматологическая клиника ООО «Идеал-Д»

• Сроки публикаций, которые анализируются – за год

• Проанализировано источников: 6548

• Обнаружено документов: 0

Таким образом, проанализировав информационную активность стоматологической клиники ООО «Идеал-Д» по Омской области, не было найдено ни одного документа.

ПРИЛОЖЕНИЕ 5