| Маркетинг аудиторских услуг
I. Отличительные особенности рынка аудиторских услуг
Рынок аудиторских услуг также имеет свои, присущие только ему отличительные черты. Рассмотрим их.
В самом общем смысле аудит — это проверка правильности ведения бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. Под аудиторскими услугами понимается весь комплекс услуг, которые может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят аудиторские проверки, консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в законах и т. д. и т. п. При этом основной услугой является, разумеется, аудиторская проверка. Весь комплекс более мелких услуг, которые ее сопровождают, является вспомогательным, призванным привлечь клиентов, нуждающихся в аудиторской проверке. Ведь именно за проверку аудиторские компании получают от клиентов основные деньги. Если без вспомогательных услуг, рынок аудита будет продолжать функционировать, то без надобности в проверках он просто перестанет существовать.
Поскольку законы принимает правительство, а аудитор лишь обязан знать и придерживаться их, то аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. В этом смысле, аудиторский рынок сильно отличается от потребительского, где возможности для творчества в области новых товаров практически не ограничены. В нашем же случае основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг.
Таким образом, отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами, принятыми правительством.
Отсюда вытекает, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг.
Другая важная особенность аудиторского рынка вытекает из самой сути аудиторской проверки, при попытке ее спозиционировать.
Действительно, для чего нужна аудиторская проверка? — Чтобы привести бухгалтерскую отчетность предприятия в соответствие с принятыми нормами. Но возникает вопрос: “А сильно ли нуждается в этом соответствии само предприятие?”, и “Что заставляет предприятия обращаться к аудиторам?”. Ответить на эти вопросы помогут следующие рассуждения.
Бухгалтерский учет служит многим целям, и в частности, он формирует информацию о финансово-хозяйственной деятельности предприятия. По данным бухгалтерского учета составляется отчетность. Содержащиеся в ней показатели используются при анализе результатов деятельности предприятия прежде всего самим предприятием . В этом смысле правильно составленная отчетность полезна предприятию.
Однако показатели бухгалтерской отчетности используются также и налоговыми органами. А так как, эти органы заинтересованы в том, чтобы взыскать налоги сполна, то они придают очень большое значение правильности ведения этой отчетности. Причем гораздо большее, чем придавали бы сами предприятия, если не было налоговых служб.
Уплата налогов никогда не была добровольным делом, особенно когда суммы достигают существенных величин. Ни для кого не секрет, что эти суммы можно уменьшить вполне законным путем, соответствующим образом трактуя и используя существующие законы. Налоговые органы понимают это, но сделать ничего не могут. Видимо поэтому они очень серьезно относятся к любым обнаруженным нарушениям в бухгалтерской отчетности, которые уменьшают налогооблагаемую базу. Одно из основных наказаний — штрафы, часто достигающие больших размеров.
Поэтому, основная причина, по которой предприятия стремятся привести свою отчетность в соответствие с принятыми нормами и обращаются за помощью к аудиторским фирмам (платя при этом, надо сказать, немалые деньги), является опасение карательных санкций со стороны налоговых органов. Не будет этих санкций — вероятнее всего, отпадет надобность в аудите.
Кроме того, множество организаций вынуждено обращаться к аудиторам еще и потому, что по некоторым показателям своей деятельности они попадают под закон об обязательной аудиторской проверке.
Таким образом, другая важная особенность аудиторского рынка состоит в том, что предприятия вынуждены обращаться за аудиторскими услугами. Одни из-за страха перед налоговыми службами, другие в соответствии с законом, третьи — и потому и по другому.
II. Этапы маркетинга аудиторских услуг
Учитывая особенности аудиторского рынка, описанные выше, автору представляется, что маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам:
· Исследование рынка.
· Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг,
· Поиск и привлечение клиентов.
1. Исследование рынка
Эта часть включает в себя сбор маркетинговых данных, необходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ/ Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:
конкуренты и
потребители (в нашем случае потребителями являются клиенты аудиторских компаний).
Сбор данных о конкурентах преследует тройную цель:
а) Определить собственное место на рынке по отношению к другим участникам (оно существенно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию),
б) Попытаться использовать чужой опыт (как положительный, так и отрицательный) для решения своих задач,
в) Собрать часть данных для решения задачи об “отстройки” от конкурентов.
Для этого потребуется следующая информация о конкурирующих компаниях: размер и оборот фирмы, ценовая политика, маркетинговая и рекламная стратегии. Для ее сбора используются как кабинетные методы исследований, так и полевые.
При этом следует учесть, что очень трудно собрать сведения о всех аудиторских компаниях. Во-первых, их слишком много, а во-вторых, о многих из них в результате кабинетных исследований Вы не сможете получить информации больше, чем ее содержится в справочниках (название, адрес, телефон). Кроме того, как показывает опыт, аудиторский рынок Москвы отличается от рынка Подмосковья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рынка. Эти отличия возникают из-за различного экономического и финансового состояния региона или области, активности и стиля работы налоговых служб и т. п. В основном эти отличия проявляются в уровне цен за аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Исследования полугодовой давности показатели, что самые высокие цены за аудиторские проверки в Москве. Для некоторых дальних областей они превышают почти вдвое цены местных аудиторских компаний (помимо всего прочего, это связано с тем, что московские аудиторы запрашивают дополнительные деньги за удаленность от Москвы).
Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором Вы собираетесь работать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая политика и маркетинговая стратегия (в этой статье мы будем рассматривать рынок Москвы). Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой оборот и численность сотрудников). В отдельную категорию выделяются частные аудиторы. Читатель, конечно, понимает, что такое деление является условным и, возможно, покажется кому-то даже грубым. Однако оно не сильно искажает результат, но при этом существенно упрощает дальнейшие исследования, поскольку позволяет сформировать выборку из наиболее типичных представителей указанных категорий и проводить исследование только по ним, а не по всем аудиторским фирмам.
Для формирования такой выборки удобно воспользоваться рейтингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемом в журнале “Эксперт”, а также базами данных, в которых содержатся цифры о годовом обороте и численности фирмы (например, WA-2). Нахождение в базе такого типа является платной услугой, рекламные объявления в периодических изданиях также стоят немалых денег, поэтому можно предположить, что аудиторские фирмы, чье название можно увидеть лишь в государственных реестрах и бесплатных справочниках, вероятнее всего, относятся к третьей категории.
После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные собираются, используя “полевые методы”, поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, другой необходимой информации в полном объеме не дают.
Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний — обзвонить их, представившись потенциальным клиентом. Однако и в этом простом методе есть своя тонкость. Перед тем как звонить необходимо на бумаге составить список показателей, необходимых для оценки стоимости аудиторских услуг для той гипотетической организации, представителем которой Вы собираетесь быть. Лучше всего такую организацию просто выдумать. Заранее приготовленный список позволит свободно и быстро отвечать на вопросы аудиторов, что добавит правдоподобность Вашей версии и позволит получить более полную информацию.
На этом изучение конкурентов можно закончить и перейти к потребителям. Начать лучше всего со сбора данных о том, кто является клиентами аудиторских компаний, попавших в выборку. Затем, клиентов также следует проанализировать на предмет их значимости на рынке. В результате станет понятно, какие именно клиенты отдают предпочтение тем или иным аудиторским фирмам.
Выяснить, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания, также достаточно не сложно. Почти каждая фирма, желая привлечь дополнительных клиентов, приводит в своих рекламных листах или проспектах список организаций, которые пользуются их услугами.
Но остается открытым вопрос: “Почему организации отдают предпочтение той или иной аудиторской компании?”.
Чтобы ответить на него, полезно сформировать “портрет среднего потребителя”. С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т. д. и т. п.
В нашем же случае начнем с того, что определим, кто является потребителем аудиторских услуг. Это только на первый взгляд клиентами аудиторских компаний являются предприятия. По сути, решение о выборе аудиторской фирмы и, вообще, о том нужен ли аудит, принимается, зачастую, двумя людьми — бухгалтером и директором (за исключением акционерных обществ, где аудиторская фирма утверждается на собрании акционеров). Здесь имеют место следующие варианты: либо инициатива исходит от бухгалтера, либо от директора. Первое случается чаще, второе реже. Но и в том и другом случае директор выбирает из тех аудиторских компаний, которые предложит ему бухгалтер (есть, конечно, случаи, когда директор сам ищет и выбирает аудитора, но их число незначительно). Поэтому, в конечном итоге, именно бухгалтеры предприятий и составляют тот основной сегмент потребителей, на который должны быть направлены маркетинговые мероприятия аудиторских фирм.
Данные, необходимые для формирования “портрета среднего потребителя”, возможно получить следующими способами:
Опросить собственных клиентов (по телефону, или при личной встрече),
Опросить клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснить их мнение об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются. Объяснить свои вопросы можно тем, что Вы выбираете для себя (по телефону),
Проанализировать действия и результаты по продажам аудиторских услуг Вашей фирмы за предыдущие несколько лет, опросить людей, ответственных за эту работу,
Принять участие в продаже аудиторских услуг,
Проанализировать действия и вопросы бухгалтеров на выставках, семинарах, если такие имели место
.
2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг
Разработка того и другого производится на основании данных, собранных на предыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:
Исходя из стоимости одного дня работы аудитора,
Исходя из общего объема работ.
Первый состоит в следующем: аудитор выезжает на фирму, просматривает бухгалтерские документы, беседует с бухгалтером и на месте оценивает количество “трудодней”, необходимых для проверки и умножает их стоимость одного дня. Этот способ наиболее распространен, но не очень нравится бухгалтерам. Во-первых, никто не хочет лишний раз показывать свои бухгалтерские документы посторонним людям. Во-вторых, приехавший аудитор начинает уговаривать воспользоваться услугами именно их фирмы, что часто раздражает.
Поэтому некоторые компании используют второй способ расчета цен на свои услуги, в основу которого также заложена стоимость одного дня работы, только это явно никак не проявляется. Суть его состоит в следующем: учитывая различные бухгалтерские показатели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, ВЭД и т. п., а также наличие компьютерного учета, удаленность от Москвы и другое, пишется программа (чаще всего в Excel), которая также рассчитывает количество “трудодней” и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.
С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во-первых, у бухгалтера создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного (такая своеобразная “отстройка” от конкурентов). Однако, с практической точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстрировать свое знание законодательства.
Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компаниях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъективных. Среди объективных, одним из основных, должно являться положение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на которых фирма может рассчитывать. Действительно, любой товар (услуга) стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить. Чем богаче организация, тем больше с нее можно запросить, и она заплатит. Но как показали исследования, такие организации предпочитают иметь дело с солидными аудиторскими компаниями. Если Вы попадаете в их число, то тогда повышение стоимости Ваших услуг вполне оправдано. Но если ваша фирма небольшая, то следует соизмерять собственное желание побольше заработать с возможностями потенциальных клиентов.
Как уже говорилось, под аудиторскими услугами понимается весь спектр услуг, который может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят: основная услуга — аудиторская проверка, разовая или абонентская, консультационное обслуживание и разовые консультации по вопросам налогообложения и бухучета, бухгалтерское сопровождение, информационное сопровождение по законодательству и т. д. Если в период, когда аудиторский рынок в России только начал развиваться, придумать и предложить новую услугу еще было возможно, то в настоящее время сделать это гораздо сложнее. Однако, исследования потребителей, описанные выше, дают возможность понять, как сделать ту или иную, уже распространенную услугу более привлекательной для потенциальных клиентов. Например, при разовой консультации дать ответ можно в течение полутора недель, а можно и не позже, чем через пять дней. Понятно, что второе для клиента предпочтительнее.
Исследования показали, что уже давно наблюдается следующая тенденция: все больше и больше предприятий стремятся получать весь спектр аудиторских услуг от одной и той же компании. Кроме того, они заинтересованы в том, чтобы эта же компания консультировала их и по юридическим вопросам. Поэтому, уже давно, почти каждая аудиторская фирма стремится предлагать весь возможный спектр аудиторских услуг, и уже многие (и их число увеличивается) имеют у себя в штате юриста для юридических консультаций.
Таким образом, возможностей для конкуренции в области вспомогательных услуг в настоящее время стало еще меньше. Теперь, если фирма хочет успешно развиваться, она должна, как минимум, оказывать весь спектр аудиторских услуг. Остается варьировать лишь качеством этих услуг (оперативностью, квалифицированностью и т. д.) и, так называемым, сопутствующим сервисом. Например, возьмем аудиторскую проверку. Она может быть разовой и абонентской. Разовая предполагает проверку бухгалтерской отчетности один раз в конце отчетного периода. Абонентский договор заключается, как правило, сроком на один год и предполагает несколько выездов аудиторов для промежуточных проверок, а также поэтапную оплату. Очевидно, что для аудиторской фирмы абонентский договор выгоднее. Чтобы привлечь клиентов к своему абонентскому договору фирма может во-первых, сделать его стоимость на несколько процентов меньше стоимости разового. И во-вторых, учитывая растущую потребность организаций в разовых консультациях, выявленную в результате исследований, сопроводить абонентский договор определенным или неограниченным числом бесплатных разовых консультаций. Кроме того, можно предлагать с консультациями по одной цене, а договор без консультаций по цене меньшей. Таким образом расширяется спектр организаций, которые могут воспользоваться Вашими услугами.
Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет — зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется возможным.
3. Поиск и привлечение клиентов
Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять используя три подхода:
В одном случае, имея товар или услугу, Вы разрабатываете и проводите ряд мероприятий, рассчитывая привлечь покупателей. (Это может быть реклама, как явная, так и скрытая, создание общественного мнения, формирование имиджа и многое другое.) Затем Вы просто ждете, когда клиенты придут к Вам.
В другом случае Вы не проводите никакой рекламной кампании, но при этом сами ищите потенциальных клиентов и выходите к ним со своими предложениями.
Третий путь использует оба предыдущих подхода сразу.
Очевидно, что первый путь требует капиталовложений. Но здесь следует учитывать, что вложение денег в размере меньшем, чем требуется, приведет, в лучшем случае, лишь к частичному решению задачи, а в худшем — вообще не даст результата (причем второе — более вероятно). Если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то либо нужно сузить цель, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.
Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поиском клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей ограничено.
Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.
|
