Контрольная работа: Анализ выбора потребителей спортивных товаров

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Контрольная работа

По дисциплине “Поведение потребителей”

На тему “Анализ выбора потребителей спортивных товаров”

Преподаватель: Зозуль В.А.

Работа выполнена: Шакировой Е.А.

Факультет менеджмента и маркетинга

Специальность маркетинг

4 курс (дневное отделение)

№ 07МАБ01809

г. Калуга -2011 год

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Анализ выбора потребителей спортивных товаров………….6

Глава 2. Проверка исследуемых гипотиз………………………………..13

Заключение………………………………………………………………..15

Приложения……………………………………………………………….17

Введение

Современный динамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей стране является одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятий спортом и активного отдыха ежегодно растет. Специфика рынка спортивных товаров и услуг заключается в значительном разнообразии самих видов спорта и физической активности и сезонности некоторых из них. Спортивная одежда уже давно вышла за пределы спорткомплекса. Она теперь - примета большого города, униформа почти на все внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний период. Именно поэтому предметом данного исследования является изучение предпочтений потребителей спортивной одежды и их поведения. Его ценностью будут являться результаты, необходимые для развития и популяризации рынка спортивных товаров в г. Калуга.

Цель:

- Определить предпочтения Калужских потребителей спортивной одежды;

- Выявить факторы, влияющие на принятие решения* о покупке у потребителей спортивной одежды.

Предмет: изучение предпочтений потребителей спортивных магазинов и их поведения.

Объект: реальные потребители спортивных магазинов и крупных спортивных отделов г. Калуги.

Критерии оценки потребительского сегмента:

- социально-демографические характеристики;

- цель покупки (1. профессиональный интерес

2. дань моде

3. случайная покупка);

- выбор марки (причина выбора той или иной марки, а также сам факт выбора);

- место покупки;

- источник получения информации;

- время покупки (сезонность).

Гипотезы проводимых исследований:

1. Калужские потребители не отдают предпочтения* какой-либо одной спортивной марке;

2. Потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: - доход

- цель покупки

3. Цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки;

Что касается этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению, то можно сформулировать следующие гипотезы:

4. Калужские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни;

5. В поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара);

6. Всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном;

7. Калужские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь.

Методы маркетинговых исследований:

- обработка вторичной информации

- полевые исследования

- использование метода B. St.

- анализ протокола

- анкетирование

Список спортивных магазинов г. Калуги:

Глава 1. Анализ выбора потребителей спортивных товаров

Современный ритм жизни не раздельно связан со спортом. Люди всё больше уделят внимание этой сфере жизнедеятельности. В Калуги с завидной регулярностью открываются всё новые и новые спортивные магазины, предлагающие широкий выбор товаров для активного отдыха. На сегодняшний день можно выделить несколько основных типов спортивных магазинов в зависимости от их направленности* :

· «Универсальные» магазины, где можно купить всё – от напульсников до дорогих тренажёров.

· Магазины outdoors, торгующие товарами для активного отдыха

· Монобрэндовые магазины, то есть те магазины, в которых представлен и продаётся один брэнд.

· Мультибрэндовые магазины, в которых представлено несколько марок спортивной одежды.

· Магазины, торгующие товарами уровня premium.

Всю спортивную одежду можно условно разделить на три основных направления:

1. Классическая спортивная одежда, предназначенная для активного отдыха (разнообразные спортивные костюмы, ветровки и пуховики)

2. Молодёжные коллекции спортивной одежды. Они отличаются яркостью расцветок, чрезвычайной стильностью и строгой ориентацией на новейшие веяния моды.

3. Достаточно консервативные, «менее спортивные» коллекции спортивной одежды.

Современный этап развития отрасли спортивных товаров начал формироваться в 2000 году и наполнил рынок лишь на 30 – 35 %, его годовой объём по разным оценкам составляет 10 млн.$ в год*.

В структуре спортивных магазинов города выделяются магазины такие, как «Спортландия», преимущество которого перед конкурентами заключается в предоставлении достаточно широкого спектра товаров. Однако существенным минусом в работе подобного магазина является недостаточное внимание к рекламе, следствием чего является потеря потенциальных потребителей. Примером же правильно выстроенной рекламной компании, результатом чего является расширение целевой аудитории, может служить компания «Спортмастер».

Практически каждая уважающая себя компания работает с определённым наборов брэндов, которые она продвигает на региональные рынки. В Калуге практически не осталось нераспределённых известных торговых марок, на которые можно было бы сделать ставку на новые компании. Мелкие магазины и индивидуальные предприниматели начинают постепенно входить в стадию стагнации. В будущем крупные супермаркеты имеют все шансы «задавить» их блеском и привлекательностью, а также регулярными скидками. Считается, что наиболее привлекательная для покупателя форма магазина, где на большой площади представлены все виды товаров. В последнее время наибольшее распространения получила идея «одеть клиента с головы до ног» в одном месте, предоставляя качественное обслуживание. И, скорее всего, некрупные игроки займут свою достаточно узкую нишу, привлекая клиентов собственными преимуществами. Так же в ближайшее время, скорее всего, появятся магазины outlet, которые уже давно существуют в Европе. В таких магазинах представлена одежда из коллекции прошлого сезона со значительными скидками, чем в обычном спортивном магазине. Благодаря такой форме спортивного магазина, возможно, будет привлечь новую целевую аудиторию потребителей – покупателей с центрального рынка.

Однако на пути развития отрасли спортивных товаров может встать пассивность населения г. Калуги. Все эксперты в один голос утверждают, что у нас достаточно «ленивый» город, в котором люди предпочитают отдыхать на диване, а не на горнолыжном склоне.

Поэтому в ближайшее время компании столкнутся с необходимостью популяризации спорта в нашем регионе. Их спортивная целевая группа уже насыщена товарами, а значит, неизбежно придётся бороться за увеличение влияния на массы.

Для проведения данного этапа был составлен опросник из 40 вопросов (см. Приложение 2), который был построен по схеме модели принятия решения потребителем о покупке. Были опрошены шесть человек: два профессиональных спортсмена, два спортсмена любителя и два потребителя, которые покупают спортивную одежду, для того чтобы носить ее в повседневной жизни.

Проанализировав ответы, можно прийти к следующим выводам:

Гипотеза №1 – Калужские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке - подтвердилась, кроме того, она расширилась: Калужские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивных товаров, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas;

Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: доход, цель покупки - подтвердилась частично: потребители монобрэндовых магазинов отличны от потребителей мультибрэндовых магазинов только по доходу, по цели покупки существенных различий не наблюдается;

Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки - подтвердилась, но, кроме того, возникла новая: скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированное;

Гипотеза №4 - Калужские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - подтвердилась искусственно, так как для опроса были изначально взяты не только потребители, покупающие спортивную одежду для занятий спортом, но и потребители, покупающие ее с целью ношения в повседневной жизни;

Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара) - подтвердилась и расширилась: в поисках информации калужский потребитель обращается к следующим источникам: 1. личные - семья, друзья; 2. источники эмпирического опыта – осязание, использование товаров, и, кроме того, 3. внешние источники – реклама;

Гипотеза №6 - всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном - подверглась изменениям: всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь;

Гипотеза №7 - Калужские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь - не подтвердилась, так как во всех случаях предпочтение какому-либо одному спортивному товару не отдается и покупка одного спортивного товара влечет за собой приобретение другого. Поэтому, данную гипотезу решено было исключить из дальнейшего исследования.

Анкета проводилась в форме опроса. Она была составлена из 25 вопросов туннельным подходом: от общего к частному. Вопросы анкеты основывались на результатах анализа протокола. В ходе опроса узнали взгляды и мнения потребителей и проверяли их информированность в данной теме. Далее было проведено пилотажное исследование, на основании результатов которого некоторые вопросы были скорректированы.

(Образец анкеты – см. Приложение 3)

Описание выборочной совокупности:

Для описания выборочной совокупности (см. Приложение 3) в анкету были включены следующие вопросы: возраст, пол, доход, род занятий. Опрошено 25 человек. В результате их анализа был получен портрет целевой аудитории опрошенных: мужчина в возрасте от 19 до 25 лет, работающий, с высоким доходом.

Наиболее лояльно Калужские потребители относятся к тем маркам спортивной одежды, которые давно вышли на региональный рынок. Это такие марки - Adidas, Nike, Reebok, Puma – которым доверяют не только в Калуге, но и во всем мире. И именно с ними у респондентов ассоциируется словосочетание «спортивная одежда». Чаще всего опрошенные называли Adidas (63,5% от всей совокупности респондентов), Nike (54,1%), Reebok (45,9%). Так же в пятерку лидеров вошли Puma (24,7%) и Salomon (7%).

Что касается покупки спортивной одежды, выбор калужских потребителей отличается от вопроса об ассоциациях не значительно. Наиболее часто респонденты покупают следующие марки: Adidas и Reebok (по 23,5%), Nike (22,4%), Puma (10,6%).

Кроме того, респонденты готовы снова купить товары этих марок, даже если были недовольны покупкой спортивной одежды Reebok (34,1%), Nike (31,1%), Adidas (29,4%), Puma (21,8%) ранее. Так же респонденты указали Columbia (15,3%).

Чаще всего респонденты были недовольны качеством кроссовок фирм- производителей Nike, Puma. Но, несмотря на известность этих марок, Калужские потребители не являются консерваторами при покупке спортивной одежды. Они предпочтут неизвестную марку известной, в случае, если товар им понравится (74,1%).

Самым важным для респондентов при выборе спортивного магазина является ассортимент (ранг 4), затем идут цена и обслуживание (ранг 3), и, наконец, месторасположение (ранг 2). Дифференциация этих критериев слабая, так как респонденты не ставили ранг, выше 4 и ниже 2.

В зависимости от ассортимента товаров, который является главным критерием выбора места покупки, на калужском рынке существуют два типа спортивных магазинов: мультибрэндовые, в которых покупают 49,2% респондентов, монобрэндовые – 24,6%. Кроме специализированных магазинов, также существуют отделы в супермаркетах, в которых могут быть представлены как одна, так и несколько марок спортивной одежды. В них совершают покупки 26,2% опрошенных.

Но если Калужские потребители были недовольны покупкой спортивной одежды в каком-то из магазинов, они скорее всего не пойдут в него в следующий раз (65,8%).

Покупая спортивную одежду, Калужские потребители преследуют разные цели: заниматься спортом профессионально (9,2% от всей совокупности респондентов), заниматься спортом любительски (39%), просто носить (51,8%).

Что касается времени покупки спортивной одежды, Калужские потребители чаще всего приобретают данные товары к летнему сезону (36,3%), затем - к зимнему (23,7%). Причем, потребители-мужчины покупают спортивную одежду к зимнему сезону в два раза больше, чем женщины (60% к 30%), к летнему сезону – одинаково (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности). Это возможно связано с тем, что мужчины зимой предпочитают спортивный стиль в одежде (теплые пуховики, зимние кроссовки, шапки, перчатки) чаще, чем женщины и ведут в это время года более активный образ жизни (катание на горных лыжах, снегоходах, сноубординг и т.д.). А летом и мужчины и женщины предпочитают спортивный стиль в одежде и активный отдых в одинаковой степени.

Относительно критериев выбора спортивной одежды, Калужские потребители выделили следующие: качество (56, 1%), цена (23,2%), скидки (15%), страна изготовитель (5,7%). Причем, все потребители с высоким доходом придают наибольшее значение качеству товара (100%) (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

В целом, респонденты были довольны совершенной покупкой спортивной одежды (53,4%).

При выборе спортивного магазина Калужские потребители обращаются к таким источникам, как: рекомендации семьи и друзей (35,4%), прошлый личный опыт (40,7%), реклама (23,9%). Причем, подавляющее большинство респондентов в возрасте до 45 лет руководствуются мнением семьи и друзей, в особенности опрошенные категории 36-45 лет (80%). Так же, но в меньшей степени, категории от 19 до 35 и более 40 лет, руководствуются при выборе магазина прошлым личным опытом. А влияние рекламы на выбор магазина от возраста не зависит (данная закономерность была выявлена в результате построения таблиц сопряженности).

Доходы потребителей были определены по порядковой шкале со следующими вариантами ответа:

1. Мне хватает денег только на еду.

2. Мне хватает денег на еду и на необходимую одежду.

3. Мне хватает денег на еду, одежду и немного остается на развлечения.

4. Мне хватает денег на еду, одежду, развлечения и отдых.

2. Мне хватает денег на все, я себе ни в чем не отказываю.

Глава 2. Проверка исследуемых гипотез

Гипотеза №1 - Калужские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas - частично подтверждается по следующим пунктам:

· Опрошенные респонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?» назвали две: Adidas и Reebok, а Nike отстает от них на 0,9%, что является не значительным. Следовательно, Калужские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.

· Наиболее предпочитаемыми марками спортивной одежды среди Калужских потребителей действительно являются Adidas и Reebok.

Гипотеза №1 частично не подтвердилась по следующим пунктам:

· Наиболее известные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike, а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте.

Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по доходу - не подтвердилась, так как зависимости между доходом потребителей и местом покупки не выявлено.

Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно - полностью не подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым для покупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупок не выявлено. А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, а ассортимент.

Гипотеза №4 - Калужские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - полностью подтвердилась. Из всей совокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить. Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросе несколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и для занятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни.

Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара), внешние источники (реклама) - полностью подтвердилась: в поисках информации Калужские потребители обращаются в основном к источникам эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личный опыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%.

Гипотеза №6 - всплески покупательской активности у потребителей-спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь - частично подтвердилась, так как те, кто, покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее к летнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того, что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом профессионально, сезонность не влияет. Это частично опровергает гипотезу №6.

Заключение

Магазинам, работающим на рынке г. Калуги можно порекомендовать следующее:

1. Продвигать на калужский рынок менее известные марки спортивной одежды, информировать покупателей об их достоинствах и направленности.

2. Четко позиционировать как известные, так и не известные марки, так как в сознании Калужских потребителей нет четкого разделения между ними. Также продвигать определенные образы марок.

3. Позиционировать магазины на разные целевые сегменты по доходу:

· Low – для потребителей с низким доходом (outlet – магазины, продающие прошлые коллекции по сниженным ценам);

· Medium – для потребителей со средним доходом;

· Premium – для людей с очень высоким доходом.

4. Сотрудничать с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными комплексами. С их помощью распространять информацию о поступлении новых коллекций, распродажах, акциях.

5. Использовать другие каналы маркетинговых коммуникаций:

· Спонсировать различные матчи, соревнования (например: баскетбол, горнолыжный спорт), строительство спортивных сооружений, площадок.

· Распространять в магазинах спортивные журналы.

· Пропагандировать активный образ жизни, занятия спортом.

· Привлекать известных в спорте личностей для рекламы, в том числе и предоставление одежды для игры.

· Проводить показы спортивной одежды.

· Информировать покупателей о местных спортсменах-любителях (галерея покупателей в магазине). То есть формировать канал личных источников передачи информации.

· Участвовать в тематических выставках (Пермская ярмарка).

· Проводить показательные выступления спортсменов.

6. Принимать участие в маркетинговых исследованиях, используя это в своих целях. Например, магазин «Спортландия», который объединил проведение анкетирования с промо-акцией, раздавая участникам сувениры с символикой магазина.

7. Проводить распродажи, приуроченные к осеннему и весеннему сезонам, чтобы стимулировать продажи во время спада покупательской активности.

8. Предоставлять скидки, компенсации или заменять товар тем, кто оказался недоволен совершенной покупкой.

9. Размещать в магазине товары, дополняющие друг друга, рядом. Или продавать такие товары в комплектах по сниженным ценам.

10. Развивать направление «городская одежда», то есть удобная повседневная одежда спортивного стиля.

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Анализ протокола: опросник

1. ФИО, возраст, пол.

Осознание потребности

2. Занимаетесь ли вы спортом? Каким?

3. Почему вы покупаете спортивную одежду? (например: потому что износилась старая, потому что вышла из моды, потому что купили друзья, потому что хочется чего-то нового и т.д.)

4. Для чего вы покупаете спортивную одежду? (для занятий спортом, для того чтобы просто носить и т.д.)

5. Покупаете ли вы спортивную одежду перед началом сезона (зимнего/летнего)? Какого?

6. Что побуждает вас купить еще один спортивный товар? Покупка одного спортивного товара, покупка ваших друзей?

7. Осознаете ли вы различия между марками спортивной одежды? Если да, то какие?

Поиск информации:

8. Из каких источников вы узнаете о существовании конкретных спортивных магазинов?

9. Влияет ли на ваш выбор спортивного магазина реклама? Если да, то в каких СМИ, наружная и т.д.?

10. Чьим мнением вы руководствуетесь при выборе спортивного магазина?

11. Как вы ищите информацию о спортивных магазинах (активно расспрашиваете знакомых, ищите рекламу, ходите по магазинам или ждете, пока она всплывет сама)?

Оценка вариантов:

12. Какие характеристика товара важны для вас при выборе спортивной одежды? Проранжируйте их по степени важности.

13. Что влияет ли на ваш выбор магазина: месторасположение (близость к центру, удобство подъезда, наличие парковки и т.д.), выкладка товаров, качество обслуживания (консультации, вежливость персонала, быстрота обслуживание и т.д.), ценовой уровень магазина, репутация магазина?

14. Влияет ли на ваш выбор большой ассортимент представленных товаров (видов товаров), отсутствие очередей в магазине?

15. Влияет ли на ваш выбор наличие определенных марок в магазине? Если да, то каких?

16. Важно ли вам, что бы в магазине было представлено несколько марок, а не одна? Если достаточно одной, то какой?

17. Обращаете ли вы внимание на страну-изготовителя спортивной одежды? Какой вы доверяете больше?

18. Важно ли вам сделать все покупки в одном магазине?

19. Важно ли вам совершить покупку в фирменном магазине/отделе?

20. Важно ли вам совершить покупку в специализированном магазине или достаточно отдела в супермаркете?

21. Совершите ли вы покупку на рынке?

22. Предпочтете ли вы неизвестную марку известной, если товар вам понравится?

23. Какие именно магазины вы обходите?

24. Как проходит поиск (выборочно, без разбора)?

25. Сколько примерно магазинов вы обходите?

26. Сколько времени вы тратите на поиск?

Решение о покупке:

27. Чьим мнением вы руководствуетесь, принимая решение о покупке?

28. Что важно ли для вас при принятии решении о покупке (предоставляемые бонусы, скидки)?

29. Покупаете ли вы товар немедленно или через какое-то время?

30. Сколько времени требуется вам для принятия решения?

31. На какой максимальный срок вы можете отложить покупку?

32. Покупаете ли вы обычно спортивную одежду запланировано или нет?

33. Часто ли вы покупаете спортивную одежду незапланированно?

Реакция на покупку:

34.Бывали ли вы недовольны покупкой спортивной одежды? Если да, то в каком магазине, какой товар, какой марки? Чем именно были недовольны? Как пытались это исправить?

35.Придете ли вы снова за покупкой в тот магазин, которым ранее были недовольны?

36.Купите ли вы снова товар той марки, которой были недовольны?

37.Что является для вас стимулом к повторной покупке?

38.Чье мнение влияет на вашу положительную или отрицательную реакцию на покупку?

39.Если реакция была положительной, будет ли этот магазин для вас приоритетом в следующий раз?

40.Поделитесь ли вы своим мнением о совершенной покупке со своими друзьями/знакомыми?

Приложение 3

Описание выборочной совокупности

В выборочной совокупности процентное соотношение полов выглядит следующим образом: мужчины 60,8%, женщины 39,2%. Вся совокупность поделена на пять возрастных групп. Первая – «менее 18 лет» составляет 17% от всех респондентов, группа №2 – «от19 до 25 лет» 54,5% . Опрошенных от 26 до 35 лет 17,6%, от 36 до 45 лет 6,7%. И, наконец, последняя группа более 46 лет составляет 4,2%.

Доходы потребителей были определены с помощью порядковой шкалы. В результате анализа ответов респондентов были получены следующие данные: людей с очень низким доходом в выборочной совокупности 4,0%, с низким 4,6%, со средним 35,8%. У 47,7% опрошенных высокий доход, у 7,9% очень высокий.

Большинство опрошенных работают (48,5%), так же среди них много студентов (40,7%), затем идут школьники (9,6%). Меньше всего в выборочной совокупности безработных (1,2%).

* определение понятия см. Приложение 1. Индикаторы