| СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………… 3
РАЗДЕЛ 1. ТОВАРНАЯ ИНФОРМАЦИЯ………………………………..4
РАЗДЕЛ 2. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ...…………………8
РАЗДЕЛ 3.ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА……………..16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………21
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА………………………………………23
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………25
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы.
На сегодняшний день в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать данные товары от подделок и обеспечить увеличение прибыли от реализации товаров.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли.
Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости среди потребителей. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающий потенциальным покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.
Цель работы:
Изучение особенностей товарного знака в маркетинговой деятельности фирмы.
Задачи:
· раскрыть суть товарного знака;
· рассмотреть виды, классификацию товарных знаков;
· рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной.
Объектом исследования
является товарный знак. Предметом исследования
является развитие товарного знака в России.
Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, используемой литературы и приложения.
РАЗДЕЛ 1. ТОВАРНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователей – субъектов коммерческой деятельности.
Первичные источники товарной информации – это производители. Производственную информацию может дополнять продавец.
По назначению товарная информация подразделяется на три вида:
- основополагающая;
- коммерческая;
- потребительская.
Основополагающая товарная информация – основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений.
К основополагающей информации относятся:
- вид и наименование товара;
- его сорт;
- масса нетто;
- наименование предприятия-изготовителя;
- дата выпуска;
- срок хранения или годности.
Коммерческая товарная информация – сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах, о качестве товаров, штриховое кодирование.
Потребительская товарная информация предназначена для создания потребительских предложений, которые показывают выгоды вследствие применения конкретного товара и предназначены для потребителей. Эта информация содержит сведения о привлекательных потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, назначении, способах использования, безопасности, надежности.
Формы товарной информации бывают: словесная, штриховая, потребительская, символическая.
Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре, и наиболее доступна для населения.
Цифровая информация – количественная характеристика сведений о товаре (объем, длина, масса брутто и масса нетто, даты, сроки), дополняет словесную информацию.
Изобразительная информация – художественные и графические изображения самого товара или репродукции с картин, фотографий, открыток и других изображений, дополняет словесную и цифровую информацию.
Символическая информация – сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ – характеристика отличительных свойств товара для краткого отражения их сущности. Информационные знаки характерны для производственной маркировки.
К средствам товарной информации относятся:
o маркировка;
o технические документы;
o нормативные документы;
o реклама;
o пропаганда;
o справочная литература;
o учебная литература;
o научная литература.
Маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, предназначенные для доведения до потребителей информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.
Маркировка делится на два вида: производственная, торговая.
Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку. Носители производственной маркировки: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма и штампы.
Торговая маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем не на товар, а на носители. Носители торговой маркировки: ценники, товарные и кассовые чеки.
Маркировка обычно включает три элемента – это текст с определенным удельным весом, рисунок занимающий до 50%, условные обозначения то есть информационные знаки.
Информационные знаки (ИЗ) – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара.
Информационным знакам свойственны: краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.
Информационные знаки – обширный блок информационных данных о товаре и классифицируются по видам (см. приложение 1)[1]
.
Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетологи занимаются и этой областью деятельности, то есть оформлением индивидуального рыночного «лица» товара или товарно-знаковой символики.
Как правило, выбор потребителем товаров не является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символики, через который строится представления о товаре.
Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации, поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов.
В товарно-знаковую символику входят:
- Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары различных изготовителей.
- Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «Интурист»).
- Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяют легко узнать, кем произведен автомобиль.
- Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.
Таким образом, конечная информация о товаре должна характеризоваться узнаваемостью среди потребителей. Исследования показывают, что большая часть решений о покупке товаров строится на наглядной информации. Товарная информация подразделяется по назначению и бывает розной формы. К средствам товарной информации относятся: маркировка, технические документы, нормативные документы, реклама, пропаганда, справочная литература, учебная литература и научная литература. Основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара, которая дает возможность ее выделить среди других товаров-аналогов.
РАЗДЕЛ 2. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ
Под товарным знаком понимается зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы)1
. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.
Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.
Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли. Устанавливая свой знак на новые виды продукции, фирма получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю товаров.
Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей и выполняет функции гарантии качества товара. Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. Предпочтение обычно отдает тем товарам, качество которых не вызывает особых сомнений, с товарным знаком которых он знаком и уже покупал.
Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД»1
.
Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.
Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.
Производителю товарный знак в реализации товара и дает:
- возможность различать товары разных производителей;
- указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
- гарантирует определенный уровень качества;
- увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
- облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
- способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.
К товарным знакам не могут относится:
- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
- награды или иные знаки отличия
- названия международных национальных праздников, указания их дат.
Только в некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату), тем не менее из правовой охраны они не исключаются.
Основные требования, предъявляемые к товарной марке:
- частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
- охраноспособность (то есть возможность зарегистрировать товарную марку официально);
- новизна и возможность регистрации;
- смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным)1
.
В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.
Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.
Более жесткими к товарному знаку являются международные критерии:
- адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
- современность;
- практичность;
- надежность;
- способность отличаться от других знаков;
- возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
- цветовая индивидуальность.
При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки, воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.1
Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.
В качестве товарных знаков обычно используются обозначения или формы: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.
К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.
Изобразительные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
Объемным изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто.
Комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных, чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные.
В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: фирменные, ассортиментные (именные).
Подгруппы в свою очередь делятся на типы (см. приложение 2)1
Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
- фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
- фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
- торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®2
, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©3
.
По степени значимости и престижности можно выделить: обыкновенные фирменные знаки, престижные фирменные знаки.
Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.
В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.
Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:
· видовые (по виду товара);
· марочные (по торговой марке или наименованию).
Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении. Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка). Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти».
Использованием может быть применение товарного знака на товарах и их упаковке, в рекламе, в печатных изданиях, на официальных бумагах, на вывесках, на выставках и ярмарках.
Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в РФ.
В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может: создать собственный товарный знак; передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак; продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.
Рассмотрим первый вариант – использование товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:
- для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);
- единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
- общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);
- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).
Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.
Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.
Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей к самому товару и к товарному знаку, и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.
Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.
Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel»1
оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.
Право на использование товарного знака его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.
Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает лицензионный договор.
Лицензирование – это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
Товарный знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.
Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.
Таким образом, можно отметить, что по многим категориям наиболее уверенно себя чувствуют на рынке те товарные знаки, которые несут в себе большую смысловую нагрузку. Товарный знак выполняет две функции: рекламную и разграничительную, является лицом товара и фирмы, способствует их узнаваемости. Также и в названии торговой марки важную роль играет удачно выбранное слово или их сочетание, цветовая гамма.
РАЗДЕЛ 3. ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА
На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г.1
в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.
Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.
В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.
Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.
Правовая охрана товарного знака в РФ представляется на основании государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках…» (1992 г.), право на товарный знак охраняется законом.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака – несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком»1
.
Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков в РФ. Регистрация производится в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение трех месяцев со дня регистрации в государственном реестре.
Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.
Правила принятия товарного знака гласят:
1. Товарный знак всегда должен быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами;
2. Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно;
3. Товарный знак не склоняется;
4. Первое применение товарного знака в любом тексте нужно сопровождать примечанием;
5. Зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.
Юридически не зарегистрированный товарный знак называют товарной маркой. Это название является более общим понятием, чем товарный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность. Например, как произошло с такими товарами как керосин, аспирин, целлофан, линолеум.
Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство РФ, в ней указывают местонахождение или местожительство заявителя; описание и обозначение товарного знака, перечень товаров, для которых предназначен товарный знак.
Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц.
Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока действия, если была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату, которое должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев со дня его поступления.
Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РФ в течение шести месяцев со дня его принятия. Это решение является окончательным.
Регистрация товарного знака обычно аннулируется в связи с прекращением срока ее действия, в случае признания ее недействительной, при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака, при неиспользовании товарного знака, в случае отказа от нее владельца товарного знака.
Таким образом, товарный знак регистрируется на имя юридического или физического лица, который занимается предпринимательской деятельностью. Регистрация товарного знака совершается Патентным ведомством РФ и производится в течение месяца сроком на десять лет. Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой государственные символы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, процесс создания товарного знака достаточно сложный и во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.
Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных знаков. Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку.
Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.
В ходе работы были рассмотрены виды товарного знака, в качестве его обычно используются обозначения (формы):
- словесные;
- изобразительные;
- объемные;
- комбинированные.
А также классификация товарных знаков, их подразделяют на подгруппы в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат и которые еще подразделяются на типы.
Товарный знак используется в рекламе, печатных изданиях, официальных бумагах, на вывесках, ярмарках, выставках. Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.
В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.
Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Следовательно, каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках…». Право на товарный знак охраняется законом.
Подводя итог по данной работе, можно сказать, что цель достигнута, все поставленные задачи отражены.
Используемая литература
1. Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003
2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 – 139 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга, 1999
4. Дашков Л.П. Коммерция и технология. М.:1999
5. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности, 2002
6. Николаева М.А.Товароведение потребительских товаров. М.:НОРМА, 1998
7. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. М.: Маркетинг, 2000
8. Райкова Е.Ю., Додонкин Ю.В. Теория товароведения. М.: Академия, 2003
9. Беттджер Ф. Обаять клиента./ Беттджер Ф. - Новосибирск, 2005. – 215 с.
10. Дональдсон Майкл К. Умение вести переговоры для «чайников». Пер. с англ./ Дональдсон Майкл К., Дональдсон М. - М., 2002. – 382 с.
11. Морган Р. Искусство продавать: как стать профессионалом/Морган Р. - М., 2004. – 450 с.
12. Повилейко Р.П. Реклама или информация?/ Повилейко Р.П. //Журнал: Директор. - 2001. №3. – С. 56
13. Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации/ Фридман С. - М., 2006. – 369 с.
14. Шиллер Г.: Манипуляторы сознанием / Г. Шиллер - М.: 2000. – 10 с.
15. Шостак М.И.: Репортер: Профессионализм и этика / М. И. Шостак - М.: 2001. - 107 с.
16. www.inform.ru
17. www.tovar.ru
18. www.tatpress.ru
19. www.marketing.ru
20. www.znak.ru
Приложение А.
КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А.Н. ТУПОЛЕВА
НИЖНЕКАМСКИЙ ФИЛИАЛ
Программа маркетингового исследования.
Исследование проводится по разным видам косметических средств, разных торговых марок.
Формулировка проблемы
заключается в выявление какой из видов торговой марки пользуется наибольшей популярностью.
Объектом исследования
являются жители Казани от 14 до 65 лет.
Предметом исследования
является отношение жителей к различным видам торговых марок.
Гипотеза :
предполагается появление конкуренции на рынке.
Цель :
выявление отношений жителей Казани к различным видам торговых марок.
Задача исследования :
изучить какой вид товарного знака имеет наибольшую популярность.
Приложение Б.
АНКЕТА.
Уважаемый участник опроса!
Обращаемся к Вам с просьбой ответить на предложенные вопросы. Ваши ответы помогут нам в исследовании популярности торговых марок. Чтобы заполнить анкету внимательно прочитайте вопросы и ответы к ним. Далее обведите кружком № ответа, соответствующей Вашему мнению либо допишите свой ответ, если он не приводится.
Анкета анонимна, полученные сведения будут использованы в обобщенном виде на компьютере.
1.Пользуетесь ли Вы косметикой?
a) да;
b) нет;
c) иногда;
d) затрудняюсь ответить.
2.Как Вы думаете, с какого возраста необходимо пользоваться косметикой?
a) с14 лет;
b) с 18 лет;
c) с 25 лет;
d) с 40 лет;
e) свой ответ.
3.Какую марку косметики Вы больше всего предпочитаете?
a) AVON;
b) ORIFLAME;
c) MARY KAY;
d) FABERLIC;
e) свой ответ.
4.С увеличением на рынке конкуренции товаров разных торговых марок, Вы так же остаетесь верны своей марке?
a) да;
b) нет.
5.Если ответ положительный, то укажите почему.
свой вариант ______________
6.Какими косметическими средствами вы чаще пользуетесь?
a) парфюмерия;
b) крема;
c) средства гигиены;
d) декоративная косметика.
7.Каким образом Вы приобретаете косметические средства?
a) по каталогу;
b) по интернету;
c) в магазине.
8.Влияет ли упаковка на Ваш выбор косметических средств?
a) да;
b) нет;
c) не имеет значения.
9.Обращаете ли Вы внимание на состав продукта при его покупки?
a) да;
b) нет;
c) не имеет значения;
d) свой ответ.
10.Ваш возраст?
a) 14-25;
b) 26-35;
c) 36-45;
d) 46-65.
11.Ваше образование?
a) начальное (4 класса);
b) неполное среднее (7-9 классов);
c) общее среднее (10-11 классов);
d) среднее специальное;
e) высшее (незаконченное);
f) высшее .
12.Ваша национальность?
a) татарин/татарка;
b) русский/русская;
c) свой вариант_____________
13.Ваш пол?
a) мужской;
b) женский.
Благодарим Вас, за принятое участие!
Приложение В.
Практическая часть
Для практической части хотелось бы привести конкретный пример торговой марки фирмы «Ливайс» в области производства джинсовой одежды.
Потребители ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди потенциальных покупателей. Зачастую это очень сложная задача.
Так, например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Ливайсу» несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.
Вывод
: необходимо следовать правилам применения товарного знака.
Исходя из примера фирмы «Ливайс», не следует нарушать стереотипов отношения потребителей, которые связывали данную фирму с ее товарным знаком, только с джинсовой одеждой.
Следовательно, они неправильно выбрали новый товар, которому присвоили свою марку, т.к. ассоциации потребителей о данной торговой марке были связаны лишь с джинсовой одеждой.
Расширение марки, т.е. выпуск нового или модифицированного товара под успешно зарекомендовавшей себя маркой необходимо осуществлять профессионально, изучив стереотипы потребителей о конкретной торговой марке (знаке).
[1]
Райкова Е.Ю., Додонкин Ю.В. Теория товароведения. М., 2002 – 220 с.
1
Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003
1
www.inform.ru
1
www.inform.ru
1
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 – 139 с.
1
Райкова Е.Ю.,Додонкин Ю.В. Теория товароведения. М.:Академия,2003
2
www.znak.ru
3
www.znak.ru
1
www.inform.ru, www.tovar.ru
1
Дашков Л.П. Коммерция и технология. М.:1999
1
Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности, 2002
|
