Содержание
1. Эволюция концепции маркетинга…………………………………2
2. Конкуренция и конкурентоспособность…………………………11
3. Процесс разработки ТРН………………………………………….15
Список использованной литературы………………………………..19
1. Эволюция концепции маркетинга
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.
Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.
Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:
> производственную,
> товарную,
> сбытовую,
> традиционного маркетинга,
> социально-этического маркетинга
> маркетинга взаимодействия.
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.
Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.
Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.
Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее.
Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.
Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Это подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа Отыщите потребности и удовлетворите или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.
Маркетинговая концепция обязывает:
• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
Сориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.
Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг -это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.
Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble , IBM , McDonalds .
Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Фирму Кока-кола считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,
удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.
Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.
В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.
Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.
Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.)
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
• Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.
• Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
• Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).
• Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
• People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.
В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.
2. Конкуренция и конкурентоспособность
Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого предприятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия пользуется спросом, а значит, является конкурентоспособной.
Что делает продукцию конкурентоспособной? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспособность, на каких этапах создания продукции она формируется и под влиянием каких факторов это происходит.
Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.
Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени. Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например из-за ухода основного конкурента, удачно проведенной рекламной кампании, роста цен на продукты-заменители. Говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Понятие «конкурентоспособность» не может быть универсальным.
Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности - качество продукции, но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется ее соответствием конкретной общественной потребности. При оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.
Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важной составляющей в понятие «конкурентоспособность». Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов и возможностей потребителя.
Уровень качества современной продукции задается техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности его нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом то, что уровень качества может быть выше уровня развития потребностей по отдельным параметрам, не обязательно бывает оценено потребителем и не обязательно даст необходимый экономический эффект. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин «прицельное качество», обозначающий тот уровень качества, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.
Фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.
Конкурентное преимущество продукции - это ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. К конкурентным преимуществам приводят низкая себестоимость, качество и технический уровень производимой продукции, наличие развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество - это факт, который фиксируется на основании очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.
Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографических сдвигов, природных явлений и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.
На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, основной фактор внешней среды - это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играют государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.
Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.
Конкурентоспособность есть результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.
Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.
Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конкурентоспособности продукции на всех этапах ее движения. Важно быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности. Этому способствует постоянный мониторинг.
Мониторинг конкурентной среды позволяет определить направления повышения конкурентоспособности. Практически очень важно оценить конкурентов: насколько они агрессивны, в чем преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, как они стимулируют реализацию продукции. Высокий уровень конкурентоспособности продукции свидетельствует о целесообразности ее производства и возможности выгодной продажи.
При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто рядом различной продукции благодаря наличию аналогичных свойств. Поэтому различные виды продукции будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.
Чтобы объективно оценить уровень конкурентоспособности своего изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Следовательно, на каком бы этапе существования продукции ни проводилась оценка уровня ее конкурентоспособности, необходимо решить задачу определения перечня параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (Р)
к затратам на ее потребление и приобретение (С)
максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией. Поэтому условие предпочтения продукции предприятия всем иным имеет вид, представленный в виде формулы 1.1.
Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:
а)анализ рынка и выбор образца продукции как наиболее конкурентоспособного в качестве базы;
б)определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;
в)расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемой продукции.
Формирование параметров для сравнения конкурентоспособности продукции предполагает определение факторов конкурентоспособности продукции.
3. Процесс разработки ТРН
Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Она рассматривается как одна из маркетинговых коммуникаций, т. е. входит в структуру маркетинга, обеспечивая связь между покупателем и продавцом в соответствии с основной целью маркетинга – эффективным удовлетворением потребностей потребителей.
Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику" (Поль Валерии). Реклама - "сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных" (Жорж Дюамель). "О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги" (С. Ликок).
Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости то того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе и вреде.
Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т. д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.
Существуют разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
В толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определено: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
В целом можно сказать, что реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама – очень широкая область знаний. В зависимости от того, что в ней анализируется и с точки зрения какой из наук, можно говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, экономике рекламы и т. д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радиореклама, реклама на транспорте и т. д. Аппелирует реклама к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества, комфорту, экономии, здоровью, развлечениям и др.
Решения при создании рекламы
По определению института практической рекламы (IРА), реклама должна представлять собой "сообщение, побуждающее к покупке и способствующее продаже товара". Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Реклама – это "печатный" продавец. Если же ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась.
Для того чтобы текст был хорошо художественно оформлен, создателю рекламного сообщения следует тесно сотрудничать с художником и типографом. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть делом единой команды.
Написание рекламы – особый род литературной деятельности, имеющий право на существование. Стиль рекламы значительно отличается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей.
Реклама – важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений. Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка задач рекламы.
Постановка задач и разработка рекламного бюджета
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут ставиться конкретные задачи в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена для формирования положительного образа товара или фирмы.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встает задача увеличения избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, не откладывая. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Подкрепляющая реклама, как разновидность напоминающей, служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться, сообщается, где его можно купить.
Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".
Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значимой мере отличающиеся друг от друга своими размерами.
Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по ее достижению. Сравнительные расходы на рекламу приведены в приложении 2.
Существует несколько методов определения объема рекламного бюджета.
а) метод исчисления исходя из наличия денежных средств – предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может себе позволить;
б) метод исчисления на основе фактических данных за предыдущий период – используется на основе бюджета предыдущего года, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями;
в) метод исчисления "в процентах к сумме продаж";
г) метод конкурентного паритета – фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов;
д) метод на основе планирования затрат.
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на рекламные мероприятия. Основными статьями рекламного бюджета являются:
− административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);
− расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио и др.);
− материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);
− гонорары рекламным агенствам;
− другие рекламные затраты.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, фирма должна разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.
Список использованной литературы
1. Васильев Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Экономика", "Коммерция", "Менеджмент" / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006. – 719 с.
2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во "Финпресс", 2003. С. 457 – 486.
3. Джефкинс Ф. Рекламы: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2010. – 543 с.
4. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пос. для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 252 с.
5. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2009. С. 429 – 445.
6. Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг: Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб.; К.; Издат. дом "Вильямс", 2002. С. 751 – 796.
7. Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: Учебник/Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина; под ред. д-ра экон. наук Е. Е. Кузьминой. – М.: КНОРУС 2005. С. 156-168.
8. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник, издание 2-е, дополненное. – СПб: Питер, 2010. С. 248 – 273.
9. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практич. пособие / А. Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
10. Назаретян А. Л. Психология массового поведения: Лекции. – М.; 2001.
11. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка – 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 2010. С. 675.
12. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2006. – 526 с.
13. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. – 388 с.
14. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.
15. Рюмишна Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие – Москва: ИКЦ "Март", Ростов Н / Д: Издат. центр "Март", 2004 – 240 с.
|
