Реферат: Порядок и сущность проведения маркетингового исследования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

Институт туризма и международных экономических отношений

Кафедра: «Маркетинг»

РЕФЕРАТ

по курсу: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования»

Работу выполнила:

студентка 3 курса

специальности

080502 (0608.08)

заочного отделения

Санкт-Петербург,2007

Введение

В современной России, прочно вставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платёжеспособный спрос, начал активно проявляться в нашей стране в конце 60-х — начале 70-х годов XXвека. На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.

Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идёт об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координальную роль.

Тема «Маркетинговые исследования» очень актуальна в наше время. Она важна не только для специалистов в области рекламы, маркетинга или экономистов — её также полезно знать человеку любой специальности, ведь эта тема непосредственно связана с тем временем, в котором мы живём и в той или иной мере связана с жизнью и деятельностью каждого человека.

Понятие и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выборку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образования и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыточной политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит их двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Исследование рынка включает:

- изучение и анализ рыночной конъюнктуры, которая предполагает исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров и др.

- изучение субъектов рынка, форм и методов торговли на рынке, а именно: анализ и оценку деятельности на рынке фирм-конкурентов; изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке; изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей своей фирмы охватывает:

- анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы;

- анализ конкурентоспособности продукции собственной фирмы;

- оценку конкурентных возможностей фирмы.

Анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы нацелен на выяснение эффективности деятельности фирмы и состояния ее финансов. Он содержит оценку экономического потенциала фирмы и включает сведения: о количестве и стоимости произведенной продукции за изучаемый период; о числе и размещении производственных и сбытовых предприятий формы; об инфраструктуре фирмы; о размерах и размещении прямых капиталовложений; о научно-исследовательском капитале фирмы.

Анализ конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать технико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель. В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, за основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя и отвечает его потребностям.

Оценка конкурентных возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе собственных возможностей в области технологии, производства, финансов и сбыта, на основании которых разрабатываются мероприятия для обеспечения конкурентных позиций.

Комплексный характер маркетинговых исследований обусловливает значительное количество направлений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка, исследование потребителей, исследование продукта, исследование товародвижения и продаж, исследование цен и т.д.

Исследование рынка – самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности риска.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализация. Главным объектом изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Это позволяет определить возможность товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотношение цен таким образом, чтобы получит наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направлено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повышение авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы и пр.

Исследование рекламы представляет апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, способствуют повышению их интереса к продукции предприятия.

Классификация маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования,.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, Рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых. Выдачи и разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, фактора анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы – это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы – это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование – это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и другое.

Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведении итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и прочее.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные.

Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова.

Качественное исследование предполагает использование таких методов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

Количественное исследование является маркетинговым исследованием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статического анализа.

К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием разнообразных технических приспособлений, например ТВ-метров, компьютерных и интернет-технологий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) – это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние ( по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации.

Полевое исследование – это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование – это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование – это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование – это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Как уже указывалось выше, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов: определение проблемы - разработка плана исследования – сбор данных – анализ собранных данных – подготовка и презентация отчета.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, потому что, как гласит старинная поговорка, «хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема».

Существуют три основных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.

Интуитивная прозорливость, или случайные идеи, - третий источник маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.

Независимо от того, как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы: описание проблемы – структурирование проблемы – выбор способа решения проблемы – разработка системы целей – формулирование гипотез.

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Виды целей :

- поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;

- описательные, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;

- экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;

- комплексные - сочетание различных целей.

Цели детализируются в задачах исследования, которые, в свою очередь, представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами являются: рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

На втором этапе разрабатывается план исследования , который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования; определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработку форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведения маркетингового исследования , который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис.1).

Поисковое исследование применяется, когда мало известно о проблемной ситуации и необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.

Основная задача дескриптивного исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения, кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:

Рис.1

- профильное исследование включает сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;

- повторное исследование включает фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.

Причинно-следственное исследование предпринимается для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, обзоры рекламаций потребителей и т.д.

К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы периодической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.

Преимущество вторичной информации заключается в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации. Недостатком являются запаздывание информации, что может привести к получению устаревших данных, отсутствие гарантии, их точности, а также несоответствие методик получения данных.

Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Сбор первичных данных требует:

1) выбора способа первичных данных. К наиболее распространенным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на объем продаж);

2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных . Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

- по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предприниматели и т.п.);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

- по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный):

- по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет.

Разновидностью опроса является панель , которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц, характеру изучаемых проблем, методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей ); промышленных предприятий; экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.

По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. Следует отметить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие – как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения и выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Выделяют следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки – полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная ситуация);

- по способу осуществления – открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);

- по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);

по степени стардартизации - стандартизированное и свободное.

Так же как и опрос, наблюдение имеет свои преимущества и недостатки.

Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке например различные тесты товаров, цены, рекламы, и полевые, протекающие в реальных условиях, например тест рынка.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных .

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части , в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы . Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов , которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам . Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем , что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы . Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли вас наша беседа?»).

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

1. Соблюдение принципиальных требований к формированию вопросов :

- вопросы должны быть простыми и понятными;

- вопросы должны быть однозначными;

- вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

- должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.

2. Выбор оптимального объема анкет:

- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе, не должно превышать 20-30 мин.

3. Предварительная оценка качества анкет:

- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляются их доработка и уточнение (10-15 человек).

Формирование выборочного плана и определение объема выборки – завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, - выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны определить:

1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация.

2) объем выборки, определяющий точность полученных результатов.

При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся:

- простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;

- групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

- метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов;

- многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

К невероятностным (неслучайным) выборкам относятся:

- произвольная выборка – элементы выбираются без плана;

- типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;

- метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

- метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

На третьем этапе осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых методов» в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление самим, осуществление путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.

На четвертом этапе проводится анализ собранных данных , который включает несколько этапов.

1. Формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием .

2. Бланки должны быть закодированы , т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.

3. Данные должны пройти классификацию (табулирование – процедуру подсчета ответов, составляющих различные категории) т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, исследователи задали вопрос женщинам о том, нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню дохода и пр.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании, Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.

Пятый этап – завершающая стадия, на которой осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ и результаты, подробные выводы, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).

В дополнение к письменному отчету исследователи часто делают для руководства или клиентов устную презентацию (доклад), чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов. При подготовке устной презентации необходимо:

1) составить тезисы доклада;

2) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы (графики и диаграммы):

3) подготовить копии заключительного отчета для раздачи заинтересованным лицам после доклада.

Заключение

В данной работе я рассмотрела процесс маркетингового исследования и его этапы. Ознакомилась с методами проведения маркетинговых исследований и разработкой плана исследования.

Маркетинговые исследования — это интересный и творческий процесс, который, однако, невозможно заранее регламентировать во всех деталях.

В условиях конкурентной борьбы успех добиться могут только те предприятия, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

Список использованной литературы

1. Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации», М. «Финпресс», 2000 г.

2. Болт Г. Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»,

М. «Экономика», 1991 г.

3. Маркова В.Д. « Маркетинг услуг», М. «Финансы и статистика», 1996 г.

4. Савруков Н.Т. и др. « Основы маркетинга»,

Ленинград «Политехника», 1991 г.

5. Попов С.Г. «Внешнеэкономическая деятельность фирмы»,

М. «Ось-89», 2000 г.

6. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. «Теория и практика маркетинга»,

М. «Кнорус», 2006 г.

7. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Ващёкина Н.П. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 г.

Содержание