Лабораторная работа: Маркетинговое исследование рынка жевательной резинки

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

Кафедра

«Маркетинг»

«Московский рынок жевательной резинки»

Выполнила:

студентка группы ВУ2-1
Соболева С.А.

Научный руководитель:
Артемьева О.А.

Москва 2010

Содержание

Современный рынок жевательной резинки 3

План проведения маркетингового исследования 7

Программа проведения анкетного опроса 8

Анкета 9

Отчет о результатах исследования 12

Заключение и практические рекомендации 17

Список используемой литературы 19

Маркетинговое исследование

Московский рынок жевательной резинки

Всем известно, что еще древние греки жевали смолу мастичного дерева для освежения дыхания и очистки зубов от остатков пищи, позднее стали использовать жевательную резинку. Этот предмет потребления был необходим для очищения полости рта и свежего дыхания. Сейчас, люди жуют жевательную резинку не только в гигиенических целях, но и из-за приятного вкуса. Кто же является основным покупателем жевательной резинки и почему? Какие марки жвачки пользуются наибольшим спросом? Какой можно дать прогноз развития рынка жевательной резинки на ближайшие десять лет? На эти и другие вопросы поможет ответить маркетинговое исследование «Рынок жевательной резинки» ( на примере г. Москвы)

Рынок жевательной резинки можно разделить на :

• рынок жевательной резинки в пластинках и подушечках 84,3% общего объема российского рынка в 2008 и88% в 2009г.).
• рынок мягкой надувающейся жевательной резинки (15,7% в 2008и 12% в 2009г.);
• рынок лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.

Среднедушевое потребление ЖР в мегаполисах выше, чем в среднем по РФ. Среди крупных городов отдельно стоят Москва и Санкт-Петербург. Москва потребляет в 2,5 раза больше, чем любой другой миллионник в России. Уровень потребления в Санкт-Петербурге составляет 70% московских объемов, что также значительно превышает средние показатели.

Среднедушевое потребление ЖР в различных регионах отличается незначительно. Тем не менее специалисты отмечают, что уровень потребления жевательной резинки в Европейской части РФ (за исключением Нечерноземья) в целом выше, чем в Зауралье.

Основные составляющие роста объемов потребления, по мнению экспертов:

• Рост числа потребителей за счет демографического фактора: взросление детей, сдвиг верхней возрастной границы потребления. В начале 90-х годов, когда жевательная резинка появилась на российском рынке, ее активными потребителями были молодые люди в возрасте до 30 лет. Сейчас отчетливо проявляется тенденция расширения целевой аудитории за счет людей старше 30 лет. Потребители, которые успели привыкнуть к продукту, новому для России начала 90-х, остаются покупателями жевательной резинки и после 30 лет.
• Рост текущего потребления за счет увеличения покупательной способности населения.
• Вовлечение новых потребителей всех возрастов за счет развития жевательной резинки как продукта.
• Вовлечение новых потребителей за счет формирования положительных социальных ожиданий. По оценкам ряда специалистов, по отношению к жевательной резинке в России до сих пор сдерживающую роль играет культурный фактор: негативные установки со стороны представителей старшего поколения; не изжиты культурные нормы, ограничивающие ситуации потребления.

Как уже отмечалось, именно демографический фактор является, по мнению специалистов, определяющим.

Основные тенденции рынка, по оценкам экспертов:

• увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической ЖР;
• формирование рынка лечебно-профилактической ЖР;
• популяризация лечебно-профилактических свойств ЖР;
• дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши;
• развитие производства внутри страны;
• сокращение импорта, увеличение экспорта;
• сокращение импорта сырья для производства ЖР, использование сырья, произведенного в РФ;
• увеличение доли реализации производителями через собственные региональные представительства;
• снижение оптовых наценок;
• жесткая ценовая конкуренция.

Проблемы московского рынка жевательной резинки не только не утратила свою актуальность, но и набрала обороты.

Круг заинтересованных лиц.

Представленная в отчете информация может представлять интерес для следующих групп пользователей:

1. Производители жевательной резинки

2. Розничные торговые сети по продаже продовольственных товаров

3. Потенциальные инвесторы

4. Другие участники рынка

Объект исследования

Рынок жевательной резинки г. Москвы

Цель исследования

Проанализировать развитие ситуации на рынке жевательной резинки в Москве.

Основные задачи исследования:

1. Выявить крупнейших игроков на рынке

2. Определить основную группу потребителей

3. Определить мотив выбора потребителем конкретных марок жевательной резинки

4. Дать сравнительную характеристику марок

5. Представить прогноз развития рынка до 2015 года

Рабочие гипотезы:

1. Основным потребителем жевательной резинки являются люди в возрасте от 15 до 25 лет.

2. Более 60% потребителей жвачки являются женщины.

3. Наибольшим спросом пользуется более доступные виды жевательной резинки.

4. Чаще всех покупают жевательную резинку курящие люди.

Методика исследования

Для решения поставленных задач был проверен опрос ( метод анкетирование, обработка компьютерная в программе ARMS) среди людей в возрасте от 7 до 55 лет, выборка 85 человек.( проживающих в Москве)

Респондентам было предложено ответить на 11 вопросов анкеты. ( из низ 8 закрытых, 1 полуоткрытых и 2 открытых вопроса)

Анализ производился по разбивке по признакам ( гендерным, возрастным и др.)

План проведения маркетингового исследования

Цель исследования

Проанализировать развитие ситуации на московском рынке жевательной резинки

Задачи исследования

6. Выявить крупнейших игроков на рынке

7. Определить основную группу потребителей

8. Определить мотив выбора потребителем конкретных марок жевательной резинки

9. Дать сравнительную характеристику марок

10. Представить прогноз развития рынка до 2015 года

Метод сбора информации

анкетирование, обработка компьютерная в программе ARMS

Характеристика основных источников вторичной информации

В ходе исследования были изучены различные нормативные документы, маркетинговые журналы.

Организация сбора первичной информации

Для решения поставленных задач был проверен опрос ( метод анкетирование, обработка компьютерная в программе ARMS ) среди людей в возрасте от 7 до 55 лет, выборка 85 человек.( проживающих в Москве)

Респондентам было предложено ответить на 11 вопросов анкеты. ( из низ 8 закрытых, 1 полуоткрытых и 2 открытых вопроса)

Анализ производился по разбивке по признакам ( гендерным, возрастным и др.)

Программа проведения анкетного опроса

1. Цель опроса

Изучить московский рынок жевательной резинки

2. Рабочие гипотезы

5. Основным потребителем жевательной резинки являются люди в возрасте от 15 до 25 лет.

6. Более 60% потребителей жвачки являются женщины.

7. Наибольшим спросом пользуется более доступные виды жевательной резинки.

8. Чаще всех покупают жевательную резинку курящие люди3. 3.Численность и состав опрошенных

Опрос проводился среди людей в возрасте от 7 до 55 лет, выборка 85 человек.( проживающих в Москве)

4. Способы отбора опрашиваемых лиц

1. Возраст от 7 до 55 лет

2. Проживающий в Москве

5. Способ связи с аудиторией

Уличный опрос + «Снежный ком»

Маркетинговое исследование

на тему:

«Рынок жевательной резинки»

Уважаемый респондент!

Наша организация проводит маркетинговое исследование с целью анализа развития ситуации на рынке жевательной резинки в Москве.

Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы анкеты ( для этого необходимо обвести кружком код вопроса). Анкета анонимная, фамилию и имя указывать не надо.

Анкета

01 . Ваш пол

001. Мужской

002. Женский

02 . Ваш возраст

003- 7-12

004- 13-16

005- 17-21

006- 22-30

007- 31-35

008- 36-45

009- 45-55

03. Какой Ваш социальный статус

010- ученик

011- студент

012- работаю

013- домохозяйка

014 – другое ( допишите)

0.4 Как Вы оцениваете свое материальное положение

015-Ниже среднего ( едва свожу концы с концами)

016-Среднее (денег хватает только на еду, покупка одежды вызывает затруднения)

017-Хорошее ( денег хватает на еду и одежду, но дорогостоящие

покупки не могу себе позволить)

018-Очень хорошее ( могу позволить себе все, что захочу)

05. Как часто вы жуете жевательную резинку

019- каждый день

020- раз в 3 дня

021- только когда угостят

022- вообще не жую

023 – другое (допишите)

06 . Сколько жевательной резинки Вы обычно употребляете в день (в подушечках)

024 – 10 и более

025- 6-10

026- 3-5

027- 3 и менее

028- нисколько

06 . Почему Вы используете жевательную резинку ( можно отметить не более 3-х позиций)

029- для свежего дыхания ( во время свидания, деловой встречи и.д.)

030- после еды, кофе ( для очищения полости рта)

031- убивает запах сигарет

032- приятный вкус

033- собираю наклейки, картинки

034- жую за компанию

035- другое (допишите)

07. Какие марки жевательной резинки вы покупаете чаще всего ( можно отметить не более 2-х позиций)

____________________________________________________________________________________________________________________________________

08 . Где Вы чаще всего покупаете жевательную резинку

036- Супермаркет

037- Магазин

038- Киоск/палатка

039- Кафе/бар

09. Какую форму жевательной резинки вы предпочитаете больше всего

040- Подушечки

041- Пластинки

042- Драже

010 . Расставьте соответствия по 25-бальной шкале (дайте оценку от 0 до 25 по

каждому критерию)

011.Напишите, пожалуйста, ваши пожелания и предложения по конкретным маркам жевательной резинки.

Спасибо за участие!

Отчет о результатах исследования

Говорящая анкета , %

01 . Ваш пол

001. Мужской 35

002. Женский 65

02 . Ваш возраст

003- 7-12 9

004- 13-16 18

005- 17-21 48

006- 22-30 15

007- 31-35 4

008- 36-45 3

009- 45-55 3

03. Какой Ваш социальный статус

010- ученик 22

011- студент 54

012- работаю 22

013- домохозяйка 2

014 – другое ( допишите)

0.4 Как Вы оцениваете свое материальное положение

015-Ниже среднего ( едва свожу концы с концами) 12

016-Среднее (денег хватает только на еду, покупка

одежды вызывает затруднения) 38

017-Хорошее ( денег хватает на еду и одежду, но дорогостоящие

покупки не могу себе позволить) 42

018-Очень хорошее ( могу позволить себе все, что захочу) 8

05. Как часто вы жуете жевательную резинку

019- каждый день 78

020- раз в 3 дня 4

021- только когда угостят 9

022- вообще не жую 9

023 – другое (допишите)

06. Сколько жевательной резинки Вы обычно употребляете в день (в подушчках)

024- 10 и более 11

025- 6-10 32

026- 3-5 46

027- 3 и менее 2

028- нисколько 9

06 . Почему Вы используете жевательную резинку ( можно отметить не более 3-х позиций)

029- для свежего дыхания ( во время свидания, деловой встречи и.д.) 76

030- после еды, кофе ( для очищения полости рта) 63

031- убивает запах сигарет 98

032- приятный вкус 42

033- собираю наклейки, картинки 6

034- жую за компанию 12

035-другое (допишите) 34

07. Какие марки жевательной резинки вы покупаете чаще всего ( можно отметить не более 2-х позиций)

См Анализ

08 . Где Вы чаще всего покупаете жевательную резинку

036-Супермаркет 57

037-Магазин 28

038-Киоск/палатка 13

039-Кафе/бар 2

09. Какую форму жевательной резинки вы предпочитаете

040-Подушечки 86

041-Пластинки 12

042-Драже 2

010. Расставьте соответствия по 25-бальной шкале (дайте оценку от 0 до 25 по каждому признаку)

011 .Напишите, пожалуйста, ваши пожелания и предложения по конкретным маркам жевательной резинки.

См. анализ

Анализ

проведенного опроса

В результате проведенного опроса нашли свое подтверждение рабочие гипотезы:

1.Более 60% потребителей жвачки являются женщины,

2.Чаще всех покупают жевательную резинку курящие люди,

некоторые гипотезы были опровергнуты:

1.Основным потребителем жевательной резинки являются люди в возрасте от 15 до 25 лет.

2.Наибольшим спросом пользуется более доступные виды жевательной резинки

По данным проведенного опроса основным потребителем жевательной резинки являются люди в возрасте от 13 до 30 лет. Наибольшим спросом же пользуется тот вид жевательной резинки, который имеет наиболее долгий вкус, а цена не является главным мотивирующим фактором.

Жевательную резинку чаще приобретают люди, имеющие среднее и хорошее материальное положение, в основном это подростки, женщины и курящие люди. Так , 80% курящих людей покупают жвачку каждый день.

Наибольшим спросом жевательная резинка пользуется в супермаркетах (57%) и магазинах (28%). По форме жевательной резинки респонденты отдали предпочтение подушечкам (86%)

Респондентам было предложено расставить соответствия между товарами и его характеристиками по 25-бальной шкале

Лидером оказалась жевательная резинка марки «Орбит» ,она получила высокие баллы почти по всем критериям .( баланс доступной цены, вкуса и качества дал этой марке первое место)

На втрое место вышла жевательная резинка марки «Эклипс», она получила самые высокие баллы почти по всем критериям, кроме признака «доступная цена» (что и вывело ее только на 2-е место), но как показал опрос этот признак не является ведущим при выборе жевательной резинки.

Третье место – жевательная резинка «Ригли». Она не набрала ни по одному критерию максимальных баллов, но имеет оценки выше среднего. Так же респонденты отметили, что эту марку жевательной резинки тяжелее всего найти на прилавках супермаркетов и магазинов, что значительно снизило общую оценку данной марки.

Четвертое место – жевательная резинка «Дирол». Эта марка набрала максимальные баллы за доступность цены, что касается остальных показателей, то они остаются на среднем уровне. Респонденты отметили, что данная марка имеет очень неудобную упаковку ( упаковка слишком мягкая и жевательные подушечки часто просыпаются и выпадают).

Пятое место занимает «Детский орбит». Исследование показало, что данный вид товара покупают не только дети, но и взрослые. По всем критериям жевательная резинка набрала среднее количество баллов и ниже среднего. Респонденты отметили, что «Детский орбит» очень быстро теряет свой вкус и не сохраняет приятного привкуса во рту после использования.

Последнее шестое место занимает жевательная резинка «Стиморол». По все показателям данная марка набрала наименьшее количество баллов. Респондентами было отмечено, что «Стиморол» встречается в продаже реже других жевательных резинок и имеет непродолжительный вкус.

Стоит отметить, что жевательные резинки «Орбит» и «Эклипс» набрали почти одинаковое количество баллов, из чего можно сделать вывод, что именно эти марки являются самыми жесткими конкурентами на рынке жевательной резинки.

В настоящее время лидером на рынке жевательной резинки является марка «Орбит», на этой позиции она стоит уже довольно давно. Но несколько лет назад на рынок вышла жевательная резинка марки «Эклипс» и уже занимает второе место рейтинге самых покупаемых жвачек. Это обуславливается не столь хорошей маркетинговой политикой, рекламой и промо-акциями, а качеством самого товара. По мнению респондентов, данная марка занимает высшие ступени по всем основным критериям оценки, кроме цены. Но несмотря на это она пользуется очень хорошим спросом. На мой взгляд жевательная резинка «Эклипс» уже через год может выйти на первое место. В качестве прогноза до 2015 года могу предположить, что первое место в рейтинге самых покупаемых жевательных резинок будет занимать жевательная резинка «Эклипс», втрое – «Орбит», третье – «Дирол». Остальные рассматриваемые марки либо уйдут с московского рынка жевательной резинки или будут занимать совсем незначительный сектор. Так как рынок не стоит на месте и постоянно развивается, то могу предположить, что на «Красный» рынок выйдут новые марки жевательной резинки.

Доля на рынке, %

Заключение и

практические рекомендации

Рост потребления обычно тесно связан с проведением рекламной кампании: приблизительно через три месяца после запуска рекламы отмечается заметный рост продаж. В среднем, индивидуальный сорт-фаворит оттягивает на себя 4—5% потребителей в пределах потребительского сегмента, который удерживает данный зонтичный брэнд. В особо успешных случаях показатель индивидуального брэнда-лидера достигал 6—7%.

Длительность лидерства брэнда зависит от очень многих индивидуальных показателей, в среднем эксперты указывают полугодовой срок. Однако имеются прецеденты, когда определенные брэнды пользуются устойчивым спросом более длительное время. В качестве примера эксперты называют Dirol и Orbit, которые удерживают свои позиции уже на протяжении многих лет.

Рекомендации:

1. Ориентировать рекламу жевательной резинки на подростков, женщин и курящих людей.

2. Т.к. основным потребителем являются женщины (около 80%, в т.ч. курящие), то стоит делать больше рекламы жевательной резинки в женских журналах, возможно в паре в какой-то маркой сигарет, мотивируя, тем что при сочетании запаха сигарет и конкретной марки жевательной резинки, табачный запах пропадает сразу и остается лишь приятный долгоиграющий вкус.

3. Сократить или убрать с рынка жевательную резинку в форме драже, так она почти не пользуется спросом.

4. Следить за наличием всех видов жевательной резинки на прилавках.

5. Жевательной резинке марки «Эклипс» можно попробовать снизить расходы на рекламу, тем самым немного снизить стоимость товара.

6. Жевательной резинке «Дирол» стоит закрыть несколько сегментов ( разновидностей вкусов, которые пользуются наименьшим спросом) и развивать оставшиеся, создавая новые вкусы и модернизируя дизайн.

Список используемой литературы

1.Нормативные документы

2.Журнал «Вестник общественного мнения»

3.Журнал «Политический маркетинг»

4.Журнал «Социс»

5.Силласте Г. Основы экономической социологии в познании финансово-банковской сферы. Учебное пособие. М. Финансовая Академия при Правительстве РФ 2001г. 197 с.

Интернет ресурсы:

1. www.levada.ru

2. www.ecsocman.edu.ru

3. www.isras.ru

4. www.rosa.socio.msu.ru