Реферат: Конкурентная борьба, тактика и стратегия

“Конкуренция — вся наша жизнь.

У всего есть своя цена.

Все зависит от того,

за сколько продавец готов продать,

а покупатель — купить.”

То, насколько отдельная фирма может контролировать цены, очень часто зависит от конкурентной среды. При рыночном ценообразовании конкуренция очень высока; поскольку розничных фирм очень много, потребители стремятся найти товар по самой низкой цене. Поэтому фирмы устанавливают на товары такие же цены, как у других, и контролируют цену в меньшей степени. Супермаркеты, рестораны быстрого питания и автозаправочные станции используют рыночное ценообразование, так как для их отраслей характерен высокий уровень конкуренции и все продают практически одинаковые товары и услуги.

Спрос на товары (или услуги) определенных розничных торговцев может быть достаточно слабым, поэтому при значительном повышении цен некоторые клиенты уходят к конкуренту. При монопольном (управляемом - businessvector.ru) ценообразовании фирмы стараются привлечь клиентов с помощью особого комплекса стратегий розничной торговли.

Если между конкурентами существует большая разница, то розничный торговец имеет возможность контролировать свои цены. Это происходит в случае, когда для людей очень важны имидж, ассортимент, индивидуальный подход при обслуживании и другие факторы, поэтому они готовы платить цену выше средней за товары и услуги отдельных фирм.

Мы живем в век технологических инноваций. Всего сто лет назад даже коронованные особы не могли представить себе тот уровень жизни, к которому сегодня привыкли самые обычные люди. Благодаря повышению производственной эффективности товары высочайшего качества теперь могут продаваться по удивительно низким ценам. Но что происходит в итоге? Потребители пресыщены, они воспринимают такую ситуацию как должное. Теперь для того, чтобы продемонстрировать свои отличия от конкурентов, розничным компаниям уже недостаточно стандартного набора действий, им нужно предпринять дополнительные усилия . Это утверждение становится особенно актуальным в эпоху коммодитизации. Коммодитизация (обезличивание товаров) имеет место, когда потребители не видят никакой разницы между товарами, за исключением цены. Традиционно товарами широкого потребления считались бензин, масло для жарки, основные предметы одежды. Сегодня потребители причисляют к товарам широкого потребления электронику, модные товары и бакалейную продукцию. Это привело к тому, что между компаниями розничной торговли и их поставщиками возникла жесткая ценовая конкуренция, поддерживаемая за счет ценовой политики в области товаров, не являющихся товарами широкого потребления. В результате снижаются цены и торговые наценки, создаются неблагоприятные условия для ведения бизнеса. Таким образом, в наше время одной из основных задач международных розничных компаний становится поиск путей уклонения от коммодитизации. Будущее за теми, кто сможет дифференцировать свои товары не только по цене, но также по иным признакам. Речь может идти о нестандартных торговых форматах, о методах работы с покупателем и наполнении товарного ряда.

SAP Business One. Строим эффективный бизнес

По терминологии Gartner Group , управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) — это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. Действуя в рамках этой стратегии, компания собирает, хранит и анализирует информацию о своих клиентах на всех стадиях развития отношений с ними, используя полученные знания в интересах своего бизнеса и формируя отношения с клиентами на взаимовыгодной основе. Применение стратегии CRM позволяет правильно строить отношения с каждым клиентом, что помогает привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся. Все это положительно отражается на конкурентоспособности компании и ее финансовых результатах.

CRM — еще более модное слово сегодня. идея CRM очень прогрессивна и отражает реальности нашего мира.

Считалось, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто произведет больший объем материальных ценностей при меньших затратах. Именно это и отражает направление MRP. Но оказалось, что даже эффективного производства недостаточно для победы. Мы живем в мире перепроизводства, Это «рынок покупателя» — мало кто сегодня может пожаловаться на то, что он не может найти нужный товар. Чаще всего сразу несколько компаний продают аналогичные продукты. Вот тут-то и оказалось, что произвести товар недостаточно — необходимо еще и продать товар. А это тонкая субстанция, особенно на перенасыщенном конкурентном рынке. Покупатель — существо капризное и сам в сети не идет: за ним нужно побегать, с ним нужно построить отношения. И вот тут-то CRM становится незаменимым подспорьем в этой борьбе.

«CRM — это концепция управления проективными взаимоотношениями с покупателем. В терминах управления бизнесом предприятия это система организации работы front-office с ориентировкой на потребности клиента, на проактивную работу с клиентом...». Слово «проективное» означает такое поведение, когда действия системы или человека выполняются не в качестве ответа на какое-то событие (реактивное действие), а на основе анализа ситуации и предсказания ее развития. Ну, и концепция front и back-office достаточно проста. Front-office — это то, что видит человек или клиент, a back-office — это все, что обеспечивает ему эту функциональность.

· Управление отношениями с клиентами — бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (Gartner Group).

· CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними (Microsoft).

В целом CRM — это то, что отличает бизнес, ориентированный на производство, от бизнеса, ориентированного на продажу. А именно такой бизнес и имеет шанс на успех в сегодняшнем мире перепроизводства .

Последняя из трехбуквенных аббревиатур, которые обозначают различные системы для ведения бизнеса и управления компанией, — SFA. SFA — это Sales Force Automation, или Автоматизация деятельности по продажам. Немногочисленные определения этого термина выглядят примерно одинаково: программное обеспечение, которое автоматизирует деятельность по продажам такую как управление контактами, доставку информации, конфигурацию заказов и т.д. и т.п.

Запоздалая реакция

Кризис поспособствовал увеличению числа покупателей, которые самостоятельно занимаются ремонтом квартир, строительством дач и индивидуальных домов.

Снижение спроса на отделочные материалы наблюдается в сфере розничной торговли.

Снижение спроса начало отмечаться в последние месяцы прошлого года и ощущается до сих пор. По оценкам специалистов по продажам супермаркета "Строительный дом ОМА", наиболее заметно снижение спроса на отделочные материалы (обои, керамическую плитку). Раньше товары этой группы в первые и последние месяцы года продавались более активно, нежели в период строительногосезона.

На вопрос корреспондента "БР", не является ли причиной снижения спроса в супермаркете появление конкурентов на рынке, специалист по продажам отметил, что речь идет именно о снижении спроса в связи с кризисом, что легко отслеживается на категории постоянных клиентов магазина.

В строительном гипермаркете "Новоселкин "специалисты прогнозируют рост продаж с наступлением строительного сезона. По традиции ожидается увеличение спроса на материалы, изделия, инструменты, необходимые для наружных строительных и отделочных работ.
По словам специалиста по продажам Дмитрия Азаренка, в "Новоселкине" в первые месяцы текущего года отмечалось некоторое оживление покупателей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Во многом увеличение продаж и потока покупателей в гипермаркете Д. Азаренок объясняет расширением ассортимента товаров и гибкой системой скидок. Проводить сравнение с докризисным периодом не представляется возможным, поскольку в формате гипермаркета компания работает чуть больше года.
Специалисты по продажам обоих строймаркетов заметили еще одну особенность. По их оценкам, кризис поспособствовал увеличению числа покупателей, которые самостоятельно занимаются ремонтом квартир, строительством дач и индивидуальных домов.
Кроме того, выросла доля покупателей, отдающих предпочтение недорогим товарам. Сами же цены в рублевом эквиваленте с начала года немного подросли, что связано в первую очередь с повышением НДС.
Чтобы конкурировать, супер- и гипермаркеты стараются предлагать покупателям комфортные цены, зачастую ниже средних по городу. Внимание покупателей к определенным группам товаров привлекают с помощью системы скидок, бонусов, сервисных услуг (например, по доставке товаров, распиловке древесных изделий, фанеры и т. д.). В последнее время популярными стали продажи в кредит либо в рассрочку. В первом случае кредит на покупку товара дает банк, с которым работает, например, супермаркет, во втором - сам магазин предоставляет покупателю возможность оплатить товар на условиях рассрочки платежа.
По мнению специалиста по продажам Андрея Баранова, у строительного супер- или гипермаркета есть три основных преимущества перед специализированными торговыми объектами более мелкого формата. Это большой ассортимент товаров, возможность экспозиции и реализации крупногабаритного товара, а также хранения товарных запасов, поскольку строительные материалы лучше продавать, имея площади для хранения.
Судя по оценкам специалистов, сегодня рынок розничной и оптовой торговли строительными материалами и изделиями не имеет дефицитных позиций.

Для того, чтобы бизнес процветал, нужно очень много работать. Это - и маркетинговая, и ценовая политика, и работа с кадрами. Торговля - очень сложный вид деятельности. Нужно постоянно следить за наличием товара, его качеством, постоянно обновлять ассортимент и проводить грамотную и гибкую ценовую политику .

Что бы разработать стратегию борьбы супермаркета с «магазинами у дома» давайте рассмотрим преимущества последних

Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества. Как их использовать?

75 против 25

В Москве сетевые структуры получают сегодня 25% денег всех покупателей. Остальные 75% пока оседают в кассах магазинов-одиночек, я думаю эта особенность характерна и для Минска. Но эта пропорция постепенно меняется. Белорусский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. "Приманкой" служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.

Конечно, устоять в неравной борьбе с “монстрами рынка” могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной супермаркет. И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно.

Итак, отметим основные преимущества “магазинов по соседству”перед, которые на Западе convenient stores.

· Самое главное из них - территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому.

· Правильный ассортимент

· Как утверждают создатели “магазинов у дома” - Мы не стремимся отнять у покупателей радость еженедельного шопинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными товарами. У нас другая цель - дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент наших магазинов состоит из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.

· Экономия времени покупки - еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить десяток гвоздей в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с товарами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в "магазинах у дома", хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах. Сравнительный анализ показал, сколько времени люди тратят на единичную покупку в магазинах и в супермаркете. В магазине это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени. Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в "магазине у дома" не решен вопрос с очередями.

· Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин.

· Особое конкурентное преимущество "магазинов у дома", которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, - это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека. Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и клиентам. Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: "Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?" Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.

· в спальных районах небольшие магазины могут играть роль социальных центров. В них можно реализовывать всевозможные развлекательные и информационные программы - например, праздники для детей, вечера для пенсионеров. Если в магазине на глазах покупателей будут постоянно происходить какие-то интересные события, это будет притягивать внимание. Напоминать о существовании магазина и акциях, проводимых в нем, можно и при помощи листовок, распространяемых по почтовым ящикам близлежащих домов. Стоит это недорого и приносит хорошую отдачу.

Основные преимущества супермаркетов перед магазинами

· в супермаркете товар можно потрогать руками.

· клиент сам выбирает все, что ему нужно.

· В супермаркете нет очередей.

· Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, - это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки.Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

Передел рынка неизбежен, через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата - супермаркета или convenient stores - может оказаться смертельным ударом.

Судя по ситуации, сложившейся на сегодня, и планахгипермаркеты, безусловно, отвоюют у магазинов и уличных торговцев часть покупателей, но однозначно не всех. Удобство "магазина по соседству" для большинства очевидно.

Разработка стратегии розничной цены проходит пять этапов: выбор цели, политики, общей стратегии, реализация и корректировка. Как любая другая стратегическая деятельность, ценообразование начинается с постановки ясных целей и заканчивается выработкой адаптивного, или корректирующего, механизма.

Стратегия ценообразования должна отражать общие цели розничной фирмы, которые можно сформулировать с точки зрения объема продаж и прибыли. Помимо общих целей, розничный торговец должен определить более конкретные цели ценообразования. Это поможет избежать многих возможных проблем, например, путаницы из-за слишком большого количества цен, лишней траты времени на торговлю о цене с покупателями, частого проведения распродаж для увеличения притока покупателей в магазин, недостаточного размера прибыли и чрезмерного внимания к цене во всем комплексе стратегий розничной торговли.

Секрет успеха современной строительно го супермаркета

Потребительский спрос на строительны е матер иалы сегодня велик, как никогда. И речь идет не только о возведении нового дома или дачи. Ремонт квартиры, замена коммуникаций или отопительных батарей, установка новых окон, перепланировка — вариантов великое множество. А спрос, как известно, рождает предложение, поэтому и конкуренция на рынке достаточно сильна. Это объясняет тот факт, что все большее число компаний уделяют сегодня повышенное внимание профессионализму своих сотрудников, а также вопросам имиджа и механизмам выстраивания взаимоотношений с клиентами.

Как известно, театр начинается с вешалки. Первое (а зачастую и решающее) впечатление о магазине формируется в результате общения с его сотрудниками. Высокий уровень сервиса является сегодня непременным атрибутом успешной бизнесс-структуры и одним из решающих конкурентных преимуществ. Поэтому обязательными условиями эффективной работы отдела продаж становятся внимательное отношение к каждому потребителю, готовность дать консультацию и оказать помощь в принятии решения.

Пожалуй, на решениях стоит остановиться отдельно. Специфика современного потребительского рынка диктует необходимость комплексного подхода к обслуживанию клиентов, желающих получить «все и сразу». Супермаркетам, специализирующимся на продаже строительных материалов тоже приходится думать о расширении спектра сервисных позиций. Покупателю нужно предложить широкий выбор материалов и оборудования, а также подготовить дизайн-проект и выполнить необходимые расчеты. Дабы сэкономить время клиента, многие фирмы занимаются продажей сопутствующих товаров.

Основным критерием здесь является наличие хорошо подготовленного персонала. Покупатель не должен ждать своей очереди, а менеджер должен быть в состоянии ответить на большую часть его вопросов. Поэтому так важно проводить регулярное обучение специалистов. Для проведения коммуникационных и психологических тренингов, в ходе которых персонал учится выстраивать взаимоотношения с клиентами, можно привлечь сторонних специалистов. Обучение специфике и техническим аспектам производства обычно проводится своими силами. Ну, а в вопросах применения различных материалов и технологий помогут их поставщики. Многие крупные производители организуют регулярные семинары для своих партнеров и даже создают специальные учебные центры.

Но даже если работа отдела продаж организована безупречно, клиента туда еще нужно «привести». В век информационных технологий выбор подрядчика начинается с получения информации о нем из доступных источников. Поэтому обязательно следует создать информативный сайт, содержащий сведения о продукции и услугах, ценах и бонусах, портфолио, а также полезные советы и ответы на наиболее распространенные вопросы. Обязательно нужно предусмотреть наличие механизмов обратной связи: электронной почты, веб-пейджеров (например, ICQ), «горячей» телефонной линии. Эти средства коммуникации необходимы не только для привлечения новых заказчиков, но и для эффективной организации сервисного обслуживания и отработки рекламаций, ведь продажа — это только начало работы с клиентом. К тому же, как показывает практика, значительная часть потребителей больше всего доверяет рекомендациям знакомых, поэтому качественное сервисное обслуживание — это не только ответственность за свою работу, но и инструмент продвижения.

Управление качеством

Хорошо встретить клиента и убедить его воспользоваться услугами супермаркета, безусловно, важно. Но не менее важно организовать надежную схему отработки и мониторинга заказов, обеспечить их учет, соблюдение сроков исполнения. Для этого необходима четкая и слаженнаяработа всех подразделений супермаркета.

Наконец, клиент должен поверить, что супермаркет не пытается обойтись обязательными рамками ответственности, а по своей инициативе расширяет их для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Речь идет о так называемых сертификатах доверия. Сегодня подобная практика применяется достаточно широко.

Итак, информация о супермаркете размещена в Интернете, средства коммуникации действуют, отдел продаж «на высоте», а необходимые документы на виду. Все эти факторы определяют позитивное отношение потребителей к супермаркету, но, чтобы закрепить ассоциацию, нужен некий имиджевый элемент – собственный корпоративный стиль. Сегодня фирменный стиль – это не только логотип, цветовое и графическое оформление деловых бумаг, документации, сувенирной продукции, но и единство подходов в оформлении для всех видов рекламы, одежды персонала, офиса и т.д.

По мнению ученых, до 80% информации человек получает визуально. Именно поэтому трудно переоценить важность воздействия на клиента посредством применения визуального ряда. «Если в 1990-е отсутствие фирменного цвета при оформлении офисных помещений было в нашей стране скорее правилом, то сегодня это нонсенс. Люди уже привыкли, что у каждой серьезной компании есть своя стилистика оформления мест продаж, формы персонала, и когда человек не видит таких знаков, он начинает сомневаться в качестве работы супермаркета».

Затраты на дизайн и оформление окупаются благодаря тому, что клиенты лучше запоминают компанию и ее услуги, выделяют ее на фоне других. «Фирменный» продавец или консультант – это не только реклама супермаркета. «Когда на человека одета форма с символикой компании, это заставляет его «держать марку», более ответственно подходить к своей работе».

Именно в отсутствии сколько-нибудь высокой конкуренции кроется и недостаточное развитие сопутствующих дополнительных услуг, предлагаемых сетевыми супермаркетами своим клиентам. Действительно, когда нет реальной борьбы за покупателя - нет и необходимости выдумывать что-то новое, отличное от других.

Одной из основных проблем, стоящих перед многими розничными компаниями, является отсутствие существенных отличий между конкурирующими торговыми марками, в результате чего потребители воспринимают магазины как обезличенные объекты. Одним из способов решения данной проблемы является выделение ресурсов на улучшение клиентского опыта при совершении покупки в магазине. Речь идет не просто об обслуживании клиентов. К решению данной проблемы относятся все элементы воздействия на покупателя, такие как внутренняя планировка магазина, вывески, освещение, обслуживание, простота и скорость совершения операций. Очень важно, чтобы покупатели всегда находили то, что они ищут. В данном отношении решающее значение имеет наличие в магазине нужных товаров в нужное время.

В ближайшие годы основные усилия передовых розничных компаний мира будут направлены на создание приятной, информативной, развлекательной и легкой атмосферы при покупке товара. Уже сегодня некоторые известные розничные сети реализуют инициативы по улучшению клиентского опыта, которые позволяют им дифференцировать свою торговую марку и диктовать цены. Некоторые сети супермаркетов пытаются создать в торговом зале присущую уличной торговле атмосферу праздника, которая превращает поход по магазинам в увлекательное мероприятие.

Розничные компании в роли маркетологов мирового уровня

Сегодня некоторые из крупнейших розничных компаний мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще – с производителями – за счет продажи товаров под собственной торговой маркой . Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен. Они являются важным каналом продвижения торговой марки и повышения маржи прибыли. Таким образом, в будущем ведущие розничные компании, вероятнее всего, будут иметь навыки первоклассных маркетологов.

Что касается возникшего соперничества между супермаркетами и рынками, могу сказать: посмотрите, как разрастаются рынки, какая идет конкуренция за то, чтобы получить торговое место! Значит, бизнес развивается. Рынки не обанкротились, Предприниматели свой бизнес не закрывают. Просто каждый в рыночной экономике ищет свою нишу и своего покупателя.

А сейчас я бы хотела пр ивести самые оригинальные и удачные маркетинговые разработки и уловки:

Американские маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в $2, а импульсивным россиянам в $2,5. чем дольше человек идет от одного отдела к другому, тем больше времени он проводит в магазине и больше товаров видит. А стало быть, возрастает вероятность того, что он сделает незапланированную импульсную покупку. Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах совершается по принципу: "пришел, увидел и купил". И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале.

Кроме того, в супермаркетах для стимулирования покупателей активно используется музыка. Лидеры по этому показателю пошли еще дальше и установили в магазинах телеэкраны, по которым транслируются программы специализированного канала "Маркет-ТВ".

"На музыку в магазине обращают внимание 70% посетителей магазинов, Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок".

Самый простой способ украсить стены офиса, магазина - постеры и плакаты . Они могут быть как дополнительной рекламой, информацией, а могут просто создать образ помещения, внести в интерьер яркие пятна. Яркие плакаты добавят настроения любому празднику.Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине. Важная промо информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются постеры. Прямоугольные и фигурные постеры позволяют наиболее эффективно задействовать свободное рекламное пространство в магазине. Особенно эффектно выглядят постеры с высечкой фигурного контура. Постеры могут располагаться как на торговых полках, так и на прямо на полу.

Еще одной причиной такого массового перехода на систему супермаркетов может быть и оптимизация издержек на зарплату служащим.

Основными клиентами сети являются постоянные покупатели , которые специально приезжают в супермаркет за покупками. С открытием супермаркета многие из них на время променяли на более удобно расположенный магазин. Именно в борьбе за покупателя из достаточно обеспеченных слоев населения и состоит конкуренция между сетями.

Успех супермаркета невозможен без легкого доступа к нему покупателей, поэтому большое значение имеет вся дорожная сеть торгового района.