| Министерство Образования Российской Федерации
Санкт-Петербургский Государственный Университет
Факультет журналистики
Кафедра рекламы
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ НА МЕСТАХ ПРОДАЖ
Курсовая работа
Выполнена:
студенткой 2 курса ОДО
Черкащенко Т. А.
Научный руководитель:
д.ф.н., доц. Фещенко Л.Г.
Санкт-Петербург
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ________________________________________________________3
ГЛАВА 1. ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЕ НАПИТКИ
1.1. Общие характеристики ТК__________________________________5
1.2. Исторический аспект______________________________________8
1.3. Портрет потребителя______________________________________10
ГЛАВА 2. ПРОИЗВОДИТЕЛИ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ
2.1. Маркетинговые коммуникации в ТК___________________________14
2.2. Характеристика данного сегмента рынка________________________18
ГЛАВА 3. POSМАТЕРИАЛЫ
3.1. POSM-обзор__________________________________________________22
3.2. POSM-программа _____________________________________________26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ____________________________________________________28
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. __________________________ См. папку «ТК – Реклама»
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. _________________________ См. папку «ТК – Упаковка»
ВВЕДЕНИЕ
Центральная задача настоящей работы – овладение навыком научного подхода к исследованию данных текущего рекламного рынка региона и укрепление умения систематизировать информацию, полученную из рекламоведческих ресурсов; и последующий синтез, позволяющий произвести грамотную алгоритмизацию создания и проведения эффектных и эффективных рекламных стратегий.
Выполнение данной работы нацелено на углубление и закрепление теоретических знаний о коммуникации на местах продаж и развитие навыков практического их применения, а именно – презентация и защита программы продвижения объекта на местах продаж.
Выбор предмета данной работы – энергетических напитков – был обусловлен не одним фактором. Начать следует с её актуальности: сегодня энергетические напитки — одна из самых быстрорастущих категорий в России и в мире.
Основной рынок энергетических напитков — крупные мегаполисы. Потребительское поведение по отношению к энергетикам может быть как импульсным, так и специальным — активное употребление энергетиков в развлекательной среде превратило их неотъемлемую часть клубной культуры, к которой Санкт-Петербург имеет прямое отношение.
Решающим фактором в выборе товарной категории стало отношение к ней – оно неоднозначное, спорное. Опасения медиков за здоровье потребителей энергетиков повлекли за собой резонанс в социуме, дискурсы властей в некоторых странах, и, соответственно, частичный запрет стимулирующих тоников. Рассмотрение проблем междисциплинарного характера, а именно правового аспекта, подтвердило решение о выборе данной ТК – исследование категории из ряда тех, что регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования, усложняет задачу, что, следовательно, делает её интересней.
Анализируя некоторые категории, к примеру, сахарный песок, можно прийти к выводу, что продуктивней будет тратить средства на их дистрибуцию и упаковку, чем на их рекламу. Динамичность таких категорий чрезвычайно низкая – такие продукты могут просуществовать десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. Энергетические напитки же относятся к высокотехнологичным категориям, в свойства которых входят стремительное обновление и перманентное усовершенствование.
Занимателен и тот факт, что «энергетический» бум может коснуться и других товаров на рынке. Так, в США уже выпускаются энергетические леденцы – одна такая конфета содержит дозу кофеина, сопоставимую с его количеством, содержащемся в 12(!) чашках кофе. Ещё одним примером может послужить выпущенный ограниченным тиражом энергетический вариант шоколадного батончика с повышенным содержанием кофеина и таурина, — теми самыми веществами, которыми насыщены энергетические напитки.
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ
Энергетические напитки, также известные всем как «энергетики» или «энерготоники» – это функциональные сильногазированные безалкогольные напитки, основным отличием которых является способность повышать внимательность, сохранять сосредоточенность, активизировать энергию, стимулировать физическую и умственную активность.
Напитки содержат такие тонизирующие вещества, как: кофеин, экстракты гуараны, алкалоиды какао, витамины, углеводы (глюкозу, сахарозу), адаптогены, таурин.
Утверждается, что напитки повышают работоспособность, стимулируя внутренние резервы организма, а конкретно – центральную нервную систему. Иногда в рекламе указывается, что кофеин присутствует в чистом виде и не связан, как в кофе и чае, с другими веществами, смягчающими его действие. Энергетические напитки можно употреблять при вождении автомобиля, управлении машинами и механизмами. Производители заявляют, что стимулирующее действие энергетика длится 3-4 часа (кофе только 1-2 часа).[1]
Содержание кофеина в энергетических напитках в несколько раз выше, чем в кофе. Оно составляет от 150 до 320 мг/л при рекомендуемом верхнем допустимом уровне потребления 150 мг в сутки. Одна банка напитка может содержать примерно от половины суточной до суточной дозы витаминов. Соответственно, медицинское ограничение на использование энергетиков — не более одной банки в сутки, и то при сильной необходимости.
Если напитки действительно содержат высокие дозы биологически-активных веществ, то они могут вызывать определённые неблагоприятные эффекты: нарушение сна, возбуждение, беспокойство, тахикардию, повышение артериального давления, аритмию, тошноту и рвоту, непродолжительную депрессию и др.
Врачи предупреждают, что употребление «энергетиков» может вызвать проблемы с сердечно-сосудистой системой, снижением потенции, бессонницей, утомлением, быстрым истощением ресурсов организма.
Энергетики противопоказаны при гипертонии, заболеваниях сердечно-сосудистой системы, артериальной гипертензии, глаукоме, нарушении сна, повышенной возбудимости и чувствительности к кофеину. Их нельзя пить детям, беременным и кормящим женщинам, людям с повышенной нервной возбудимостью, бессонницей, нарушениями сердечной деятельности, гипертонической болезнью.
Энергетические напитки — не более чем витаминизированные заменители кофе.[2]
От них человек умереть не может, но нежелательные последствия могут наступить при сочетании энергетического напитка с алкоголем. Кофеин повышает давление, а в сочетании с алкоголем его эффект многократно усиливается. В результате у человека, если у него к тому же проблемы с давлением, запросто может наступить гипертонический кризис. Относительно опасности энергетических напитков с уверенностью пока ничего утверждать нельзя: в России до сих пор эта проблема не исследовалась. В любом случае люди, имеющие проблемы с давлением или сердцем, должны избегать этих напитков. В целом эффект от энергетических напитков можно сравнить с эффектом, наступающим после употребления амфетамина – они тоже ускоряют обмен веществ, повышают настроение, оказывают воздействие на всю центральную нервную систему. Передозировка этого напитка в сочетании с физической нагрузкой может вызвать мышечные боли, повреждение почек или общее истощение организма.[3]
ПОЯВЛЕНИЕ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ В ЕВРОПЕ И РОССИИ
Энергетические напитки были созданы с требованием времени. В Европе они стали частью стиля жизни – в отличие от лимонадов, соков и спортивных напитков энергетические напитки не просто восполняют запасы жидкости в организме, но и оказывают стимулирующий эффект и снимают усталость. Первые энергетические напитки появились в Азии. Тем не менее, наиболее широкое распространение они получили в Европе. Бум энергетических напитков начался в конце 80-х годов.
В 1982 году австриец Дитрих Матешиц попробовал в баре гонконгского отеля Mandarin местные тонизирующие напитки, и ему пришла в голову идея продвигать нечто подобное на родине. В 1984 году герр Матешиц основал компанию Red Bull GmbH, разработал рецепт и маркетинговую концепцию напитка и через три года стал продавать Red Bull Energy Drink в Австрии. В 1992 году новый энергетический напиток впервые начал экспортироваться в Венгрию. Сегодня годовой объем продаж компании Red Bull составляет около 4 миллиардов банок в 160 странах.
Вслед за предприимчивым австрийцем в середине 1990-х свои варианты энергетических напитков стали предлагать и другие производители. Напитки Red Devil, Adrenaline Rush и еще целого ряда брэндов отличаются друг от друга по вкусу, но содержат сходный набор компонентов.
В России рынок энергетических напитков стал формироваться в конце 1990-х. Сейчас он сформирован уже не только в Санкт-Петербурге и Москве. Примечателен тот факт, что в наш город энергетики пришли раньше, чем в Москву: это объясняется менталитетом питерцев, большей склонностью к западной моде.[4]
Но в то же время во Франции, Дании и Норвегии "энергетики" запрещены к продаже в продовольственных магазинах, они продаются только в аптеках, так как считаются лекарственным средством, а в Германии запрещено их производство.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН В ОТНОШЕНИИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ[5]
Напитки обладают высоким стимулирующим эффектом — за счет кофеина и таурина, присутствующих в этих напитках. Основные мотивы потребления: поднять настроение, тонус, снять чувство усталости, быстро восстановиться. Именно это свойство товара привлекает к нему потребителей, и особенно молодых людей.
Исследования показали, что среди не столь широкого ассортимента брендов энергетических напитков, представленных на российском рынке, лидирующие позиции занимают «Burn» и «Red Bull», которые знают приблизительно 9 из 10 молодых людей, принявших участие в опросе.
Исследование также показало, что энергетические коктейли представители российской молодежи пьют значительно реже, чем обычную газировку. Например, среди участников опроса только 6% употребляют энергетики ежедневно. Газированные же напитки каждый день пьют 21% респондентов, из них 8% делают это чаще одного раза в день. Большая часть респондентов (30%) употребляют газированные напитки несколько раз в неделю. В отношении частоты потребления энергетических коктейлей эта цифра составила только 19%. Один раз в неделю употребляют как энергетики, так и газировку приблизительно одинаковое количество опрошенных - 22% и 20% соответственно.
Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке. В сегменте газированных напитков этот показатель оказался ниже на 15 процентных пунктов. Среди потребителей продуктов данной категории наибольшую группу составляют представители молодежи, которые не испытывают приверженности какому-то конкретному напитку. Обычно существует 2-3 любимые марки, которые покупают участники исследования в зависимости от наличия одной из них в точке продажи на момент совершения покупки.
Отмечено, что среди участников опроса, потребляющих энергетики оказалось больше новаторов: 10% против 6% у потребителей газировки. Также среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке (10%). Оказавшись в магазине, эти люди не раздумывая, купят тот энергетик, который попадется первым на глаза. А вот потребители газированных напитков более серьезно относятся к своему выбору. Приобретать то, что оказывается под рукой могут лишь 5% респондентов.
Существует ряд факторов, оказывающих влияние на принятие решения молодежи покупать тот или иной продукт. Например, 75% участников опроса отметили, что предпочтут те энергетические коктейли, которые хорошо повышают работоспособность. Для газированных напитков главной характеристикой является способность утолять жажду (на это указали 67% респондентов), в то время как это же качество в энергетиках ценно только для 41% молодых людей, принявших участие в исследовании. Доступность по цене - второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор купить тот или иной энергетический коктейль. Данный показатель находится на приблизительно таких же позициях в списке предпочтений потребителей газировки, для которых не менее важным оказалось наличие любимого вкуса (60% и 61% соответственно). А вот степень известности марки волнует как потребителей газировки, так и потребителей энергетиков в равной мере - на это указали по 22% участников опроса.
В прошлом году жители Москвы и Петербурга выпили 5 млн. литров энергетических напитков на сумму в $10-15 млн.[6]
Российские регионы еще не распробовали этот напиток. Наибольшая доля розничных продаж энергетических напитков приходится на Москву и Санкт-Петербург. В мегаполисах растет интерес к напиткам сегмента премиум, к которому относятся энергетики. 200-граммовая банка безалкогольного 'энергетика' стоит 40-50 руб. Такая цена рассчитана на людей с высоким доходом и обусловлена тонизирующим эффектом напитка, что отличает его от простого безалкогольного. Для регионов это дорого: там энергетические напитки продаются плохо, к тому же чем дальше регионы от мегаполисов, тем консервативнее потребители.
"Энергетики" в России уже пьют, по подсчетам компании "Бизнес-аналитика", 25% потребителей пива и слабоалкогольных коктейлей, а основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%). Группы потребителей энергетических напитков — это молодежь, спортсмены, автомобилисты.[7]
Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории – от 6 до 15 тысяч рублей на человека в семье ежемесячно, т.к. при уходе доходности в большую либо меньшую сторону от этих границ процент респондентов, потребляющих энергетические напитки, резко снижается.
Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют как люди с высшим образованием, так и не получившие такового – 49,25 и 50,75% соответственно.
Абсолютное большинство потребителей энергетиков – 85,15% – пьют их не реже 1 раза в неделю. Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок – чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто – 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало – 3,83%.
Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома – на эти торговые точки суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха – кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны – имеют в сумме 20,54% голосов, почти половина из которых – 9,68% – приходится на клубы.[8]
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИЙ
Основная идея позиционирования исследуемой продукции – это "допинг" до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков.
Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.
Производитель энергетических напитков Ред Булл проводил промо-акцию «Red Bull Flugtag 2009» ( «Red Bull День Полетов 2009»). Акция проводится по всему миру, российская кампания является частью глобальной рекламной кампании.
Идея очень проста, и, как это принято в современной культуре, обладает легкой долей сумасшествия. Производитель предлагает молодым людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат. Его полет оценивается по трем критериям: дальность полета, оригинальность летательного аппарата и артистичность командного представления. 1-й Red Bull Flugtag состоялся в Вене в 1991 году. С тех пор прошло более 35 соревнований по всему миру: от Ирландии до США. Рекорд самого дальнего полета был установлен в 2000 году на шоу Red Bull Flugtag в Австрии, когда пилот пролетел почти 60 метров.
Далее приведены несколько примеров – типичных для рекламы энергетиков вербальных конструкций.
Благодаря входящим в его состав компонентам, Non Stop дает резкий прилив сил и энергии, снижает чувство усталости и его смело можно употреблять во время физических и умственных нагрузок, фактически, в любое время суток и в любой ситуации.
Энергетический напиток RED BULL - это функциональный напиток со специальной формулой и набором ингредиентов. Он был специально разработан для употребления в периоды повышенной физической и умственной нагрузки. К тому же, RED BULL бодрит тело и дух.
Эффективность RED BULL подтверждена известными спортсменами, успешными менеджерами, студентами и водителями во всем мире. RED BULL - это Энергетический Напиток, который действует. Организм тратит свои силы не только на тяжелые физические нагрузки и занятия спортом, но и во время стресса и умственного напряжения. В результате - потеря работоспосности и нервное истощение. RED BULL компенсирует запас веществ, утраченных нашими истощенными организмами и сокращает количество вредных веществ. Он почти мгновенно обеспечивает организм энергией и витаминами. RED BULL был, есть и всегда будет больше, чем просто большим секретом неспящих по ночам сов и круглосуточных тусовщиков. С самого начала RED BULL употребляется не только ночью, но и днем. Его по-настоящему ценит и уставший таксист, и переработавший менеджер, и студент во время сессии, и никогда не спящий журналист. Летом для серферов, зимой для сноубордистов. Для работы и отдыха, днем и ночью. И число людей, которые делают это, постоянно растет. Энергетический напиток Red Bull производится в Австрии и экспортируется по всему миру. Все ингредиенты напитка производятся в условиях самых современных производств, что гарантирует их высочайшее качество и полную безопасность.
Adrenaline Rush — энергетический напиток, специально созданный для борьбы с усталостью. Adrenaline Rush помогает в полной мере ощутить возможности свободного мира и приходит на помощь, позволяя подчинить себе мир абсолютной энергии для борьбы с унылой и размеренной жизнью города.
В каждом городе есть своя, особая жизнь, которая начинается с того момента, когда последняя капля трудового дня высыхает на разгоряченном от стоящих в пробках машин асфальте. Городская легенда гласит, что именно с этого момента открывается дверь, и на свободу вырывается мир экстремальной энергии. Энергии Adrenaline Rush.
Свободное пространство дорог, разрушенные рамки повседневной суеты и загруженности, личное пространство открывают перед городскими экстремалами мир сумасшедшей энергии Adrenaline Rush.
После анализа вышестоящих материалов, а также ещё несколько десятков им подобных, слова «сила» и «энергия» постепенно утрачивают своё значение. Потенциальный потребитель энергетика, если он не привержен к какой-либо одной марке, может просто растеряться в рекламном пространстве, столь изобилующем однотипными текстами. Оптимальным решение в сложившейся ситуации выглядит УТП-позиционирование. Причем в случае с энергетиками, породившими столько предрассудков и споров, сообразительным рекламистам сыграет на руку прием презумпции. Если компания производит натуральный энергетик, то позиционирование продукта как естественный функциональный ресурс, как природный тонизирующий источник, привлечет не только новых клиентов, но и повысит лояльность среди тех, кто до этого был дезориентирован бесконечностью вышеуказанных текстов. Напоследок, хотелось бы обратить внимание на серьезный недочет во всех проводимых ранее рекламных кампаниях – ни у кого из производителей нет ссылок на научные исследования, подтверждающие безопасность употребления энергетических напитков.
ХАРАКТЕРИСТИКА ДАННОГО СЕКТОРА РЫНКА
Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последнего года, еще раз подтвердили известный постулат: рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются не только коласодержащие напитки, новые натуральные лимонады, модные энергетические напитки и холодный чай, но и энергетические напитки. Несмотря на то, что не на сегодняшний день ориентиры западного рынка стремительно сдвигаются в сторону здорового и сбалансированного питания, в других странах Европы и Азии, где энергетические напитки продаются уже более десяти лет, потребление энергетиков в десятки, сотни раз выше. Например, в Австрии, Японии, Великобритании, Таиланде и Швейцарии потребление энергетиков превышает 4 л на душу населения в год. Тем не менее, уже сейчас можно сказать, что этот сегмент рынка в России развивается очень активно.
На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все известные миру бренды энергетических напитков. Одной из первых на рынок вышла австрийская компания Red Bull, бренд которой никогда не выходил из тройки самых популярных и продаваемых в России "энергетиков". Энергетические и спортивные напитки продвигают и транснациональные компании, для которых в условиях стагнирующего рынка характерны высокие темпы продаж, такие как Coca-Cola и PepsiCo, чья продукция в России представлена в основном в среднем ценовом сегменте.
В нижнеценовом сегменте, где очень много российских компаний, разгорается настоящая борьба за выживание. Здесь характерно сокращение доли локальных производителей, так как далеко не все способны выдерживать жесткую конкуренцию в условиях сегодняшнего рынка. Производители видят два выхода из этой ситуации - продвигать продукцию в премиум-сегменте, где нельзя пока назвать четкого лидера.
Премиум-класс является на сегодняшний день наиболее перспективным ценовым сегментом. Это объясняется тем, что у нижнего ценового сегмента маржинальный доход минимален, а емкость рынка на грани наполнения - в итоге рынок стагнирует. Что касается среднего ценового сегмента, то он практически покорен Coca-Cola и PepsiCo и неперспективен для завоевания: как только эти компании вышли на рынок со своими брендами питьевой воды, правила игры на данном рынке изменились. Таким образом, интересным представляется именно сегмент премиум-класса с отсутствием сложившихся лидеров среди российских производителей. Однако с выходом в этот сегмент эксперты советуют поторопиться и готовиться к баталиям в будущем.
В настоящее время энергетики раскупаются в рекордных количествах, и обычный человек, поддавшийся влиянию рекламы, с радостью выкладывает на 3-4 доллара больше, только бы купить вожделенную баночку. Сегодня индустрия энергетиков чрезвычайно развита - прибыли, получаемые производителями, исчисляются миллиардами долларов. Самыми популярными энергетическими напитками являются такие марки: Red Bull, Monster, XS, Boost, Crunk, Rockstar, Crunk Juice, Full Throttle, Spark, Amp , Rush, SoBe, Pimp Juice, Shark, Piranha, Red Line, Bookoo, Socko, Fuze, Hype, Guru, и Atomic X.[9]
По мнению специалистов, на российском рынке газированных напитков лидируют компании Coca-Cola Company и PepsiCo, их совокупная доля составляет около 55% физического и 75% стоимостного объема продаж газированных напитков в 28 крупнейших городах России. В 20 крупных городах России вкус колы остается самым популярным, на его долю приходится около 35% рынка в стоимостном выражении. Рост продаж напитков компании "Кока-Кола" в России превосходит совокупный рост продаж всех других стран. Такие хорошие показатели не могли остаться незамеченными в головном офисе компании - в итоговом годовом отчете компании Coca-Cola Россия выделена отдельной строкой.
Такой успех энергетиков на рынке тем более примечателен, что продвижение этих продуктов связано с несколькими специфическими особенностями. Во-первых, производители энергетиков четко ограничивают целевую аудиторию этих напитков - молодые люди в возрасте 16-30 лет[10]
, причем в этой возрастной категории сильны позиции и производителей слабых алкогольных напитков, пива и коктейлей.
Тем не менее мировые эксперты все-таки отмечают снижение темпов роста рынка газированных напитков в целом. Происходит постепенное насыщение рынка, с другой стороны - все большую конкуренцию лимонадам составляют минеральная вода и соки.
Аналитики объясняют такое противоречие в развитии зарубежного и российского рынков потенциалом последнего. Уровень конкуренции на рынке безалкогольных напитков на Западе давно уже достиг своего пика. Удержание и увеличение рыночной доли там может быть достигнуто только при использовании сложных и нестандартных маркетинговых инструментов. В России же рынок безалкогольных напитков находится пока в стадии формирования, а для этого периода как раз и характерны высокие темпы роста.
Энергетические напитки входят в десятку самых быстрорастущих категорий продовольственного рынка в трех из пяти регионах мира, где Nielsen аудирует розничные продажи. Энергетические напитки — одна из самых перспективных категорий рынка безалкогольных напитков. По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 2009 году, объем продаж энергетических напитков в 20 крупнейших городах России вырос на 40% в стоимостном выражении. Этот небольшой сегмент растет сверхтемпами не только в России, где рынок «non-alco» еще развивается, но и в странах, где он уже давно устоялся (США, Западная Европа).
Относительная вредность энергетиков с лихвой компенсируется их уникальной функциональностью. Время становится все более дорогостоящим ресурсом для жителя мегаполиса, и он находит дополнительные часы для работы и активного отдыха за счет часов сна и тут в «помощники» ему, наряду с традиционным кофе, приходят энергетические напитки.
Помимо всего прочего, категория энергетиков обладает рядом особенностей, несвойственных остальным безалкогольным напиткам.[11]
Во-первых, этот товар куда меньше подвержен сезонным колебаниям продаж, чем прочая газировка. Большую значимость среди каналов сбыта энергетиков имеет HoReCa, в том числе ночные клубы.
Во-вторых, целевой аудиторией напитка является прежде всего молодежь. В частности, активно-обрабатываемая маркетологами ее прослойка, как клубная молодежь. «Сарафанное радио», множество тренд сеттеров, активные молодые люди сами по себе становятся брендами, «вытягивая» за собой те марки, к которым они испытывают личную симпатию. Для энергетика очень важна лояльность среди таких потребителей. Энергетические напитки уже стали неотъемлемой частью клубной культуры, они выступают в качестве спонсоров музыкальных фестивалей, рейвов, развлекательных заведений.
Говоря о будущих темпах роста, эксперты приводят различные цифры, оценивая минимальный порог роста в 30%, а максимальный - в 70%. Сегодня прирост продаж рынка энергетических напитков составляет 40% в год.[12]
В ближайшее время вполне можно ожидать стремительного увеличения популярности энергетиков, связанного с развитием культуры их потребления. Так как на стадии становления рынка для новой торговой марки крайне важны высокое качество продукта и демократичный имидж.
POSM
-ОБЗОР
По результатам продолжительных наблюдений, статистика показывает – данная товарная категория слабо подвержена сезонным колебаниям. Единственным фактом, обратившим на себя внимание, была заметная активизация продвижения на местах продаж вместе с основными рекламными кампаниями во время зимней сессии – логичное продолжение самой идеи тонизирующих, бодрящих, – «окрыляющих» напитков.
Стандартная для большинства энерджи-шотов объемом 0,25 л алюминиевая упаковка имеет несколько значимых преимуществ. Для потребителя она компактная и легкая – скорее всего, даже самым прихотливым девушкам с миниатюрными сумочками придётся по душе её мобильность. Для мерчандайзеров стандарт упаковок оставляет широкое поле для творчества в выкладке товара – при последовательном «наставлении» одной банки на другую создается весьма крепкая и устойчивая конструкция. При двух рабочих зонах лицевая сторона может всегда оставаться коммуникативно-активной для посетителей супермаркетов. Если же потенциального потребителя напитка заинтересует факультативная и маркетинговая информация, указанная на тыльной стороне упаковки, подобная выкладка товара позволит ему легко и оперативно считать её, сняв желаемую банку с дисплея или стенда.
Из десяти рассматриваемых продуктов только в двух – в М-1 Формуле и в Б-52 производители поместили максимальное количество информации, расположив её горизонтально. Нестандартное решение встретилось на упаковке Red Bull: концепцию «диагонального» дизайна, созданного угловым узором на лицевой стороне, они продолжили и на тыльной стороне банки, расположив информацию не привычным столбиком, а диагональным рисунком, гармонично завершающим узор и органично вписывающимся в единый стиль.
Любопытно то, что только Red Bull (Cola) использовали и «открывашку» банки как рекламный носитель, поместив туда фирменный образ быка, делающий напиток по-настоящему узнаваемым со всех сторон.
Анализируя визуальные образы, используемые изготовителями, можно проследить весьма прозрачную аналогию «название – рисунок». На фэйсинге большинства представленных упаковок изображения так или иначе привязаны к названию: двое быков на банке Red Bull[13]
, огонь – на Burn[14]
, спидометр – на Drive Me[15]
. В случаях, когда цветовая композиция в сумме с логотипом не полностью повторяет название продукта, то символ на лицевой стороне упаковки всё равно несет смысловую нагрузку. Comedy Club копирует элементы одноименной передачи с ТНТ, судя по всему, повышая узнаваемость среди потенциальных потребителей; свежие нотки зелени на М-1 отражают наиболее существенный аспект позиционирования – натуральность продукта; вспышку на банке Adrenaline Rush можно ассоциировать даже со «вспышкой адреналина».
Следует заметить, что, несмотря на практически идентичную цветовую гамму, избранную для дизайна энергетических напитков, а именно – черный, серебряный, красный, синий, желтый, реже – зеленый и белый, каждое оригинальное решение дарит продукту индивидуальность. Неожиданно приятной оказалась вышеуказанная зелень на упаковке, также из наиболее удачных дизайнерских решений молодежь выбирает Red Bull Cola и Burn. Все остальные объекты создают впечатление вторичных, «мимикрирующих» под образы, созданные их конкурентами ранее.
ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО НАПИТКА
RED
BULL
COLA
НА МЕСТАХ ПРОДАЖ
Бриф
ТК – энергетические напитки
S – Red Bull Cola
O – Red Bull GmbH
TA – активные молодые люди и девушки 17-30 лет
Ц – информирование о предстоящем фестивале Red Bull XXX
1. Наружное оформление. Задачи: локализация, информирование, брэндинг
1.1. Флаг с эмблемой Red Bull XXX – извещает о наступающем событии
1.2. Напольная графика (бык, стрелка, расстояние) – локализует место продажи товара
2. Входная группа. Задачи: коммуникация, информирование, брэндинг
2.1. Вобблер (бык «окрыленный») – привлечение внимания
2.2. Воллсайн – подтверждает присутствия товара в данной торговой точке
3. Торговый зал. Задачи: ориентирование, зонирование, коммуникация
3.1. Воллсайн – локализует место выкладки товара
3.2. Shop TV – освещает предыдущее событие Red Bull XXX
4. Место выкладки. Задачи: экспонирование, информирование, ориентирование
4.1. Островная выкладка – продает продукт
4.2. Вымпел (несколько) – локализует место выкладки товара
4.3. Инфоролл – информирует желающих о событии Red Bull XXX
5. Прикассовая зона. Задачи: мотивирование, коммуникация, брэндинг
5.1. Канапе (в форме банки Red Bull) – продает продукт
5.2. Инфоролл – информирует желающих о событии Red Bull XXX
5.3. Стикер (презент покупателям Red Bull) – напомнит о событии Red Bull XXX
Не рекомендуются: постеры, джумби, дисплей-паразиты, монетница, чек-бокс – происходит снижение статуса. А в товарной категории энергетиков, где продукты по характеристикам слабо отличаются друг от друга, необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные. Магазин в магазине нецелесообразен – слишком мало продуктов у концерна.
Сэмплинг-столы нежелательны из-за специфики продукта, допустимы исключительно в заведениях, где присутствовать разрешается только после совершеннолетия. Если продвижение устраивать в рамках HoReCa, также приветствуются гирлянды, гофро-ленты, пепельницы и менюхолдеры.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Согласно исследованиям, большинство решений о покупке происходит именно на месте продажи. Соответственно, важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе. Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.
Когда приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что потенциальный потребитель просто не в состоянии быть в курсе всех новинок, а также в случае, когда товарная категория обрастает мифами и предрассудками, стоит продумать экономичный способ «ликбеза» покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Причем важно помнить то, что объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто является для него авторитетом.
Продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Также товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Вывод напрашивается сам – непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса.
Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов. Все это требует от практического маркетолога и рекламиста гибкости маркетингового мышления и тщательного анализа. И всегда только с единственной точки зрения – с точки зрения потребителя.
Энергетики за несколько лет пребывания на российском рынке уже нашли своих лояльных потребителей. Так что приток новых может быть вызван появлением новых продуктов, имеющих в своем активе составляющие, которых нет у существующих в настоящее время.
[1]
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
[2]
Источник – Михаил Гапаров
[3]
Источник – Александр Воронов, Александр Власов, Наталия Мустафина
[4]
Источник – Светлана Дрозд, директор по связям с общественностью компании 'Хэппилэнд', занимающейся дистрибуцией напитка Red Devil
[5]
Компания Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса. Опрос проводился в марте 2010 года и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали безалкогольные газированные напитки или энергетики. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор респондентами продукта того или иного бренда. География исследования - 13 крупнейших городов России.
[6]
по подсчетам аналитической группы AC Nielsen
[7]
Источник – Светлана Дрозд, директор по связям с общественностью компании 'Хэппилэнд', занимающейся дистрибуцией напитка Red Devil
[8]
Источник
– Russian food & drinks market magazine №11,
Алексей
Гапонов
[9]
Источник – http://xage.ru/comments.php?id=7535
[10]
по данным агентства Gallup Media, основные потребители "энергетиков" - люди в возрасте 16-34 лет
[11]
Комментарий: Марина Ерскова, эксперт компании «Nielsen Россия»
[12]
Источник – Владимир Смирнов, http://www.advertology.ru/article47891.htm
[13]
англ. – «красный бык»
[14]
англ. – «гореть»
[15]
англ. – «прокати меня»
|
