Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Удмуртский государственный университет»
Институт социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему : «Психолингвистика рекламного обращения».
Студент ИСК
3курс, группа 48-31 Иванова Е.В.
Руководитель Ульданова А.Ф.
Ижевск 2009
Содержание.
Введение………………………………………………………………………..3
Глава I. Феномен рекламы с точки зрения психолингвистики……………..6
1.1. Место рекламного текста в психолингвистике………………………6
1.2. Психологические особенности рекламного текста…………………14
1.3. Лингвистические особенности рекламного текста…………………16
Глава II. Механизмы воздействия рекламных текстов на сознание………21
2.1 Понятие языкового сознания………………………………………..21
2.2 Особенности восприятия рекламного сообщения языковой личностью……………………………………………………………24
Заключение……………………………………………………………………29
Список литературы……………………………………………………………31
Введение.
В последнее время наука о языке проявляет все больший интерес к изучению языка в его среде функционирования - в межличностной и массовой коммуникации. Это вызвано как объективными законами развития научных методологических подходов, так и социальной необходимостью решения важных задач практического характера. Как отмечал Л.А.Леонтьев, «проблемы связанные с эффективной организацией массовой коммуникации и, шире, с теорией и практикой целенаправленного речевого воздействия» являются самой значимой прикладной областью, «где используется или может использоваться психолингвистика». К более частным аспектам данной проблематики А.А. Леонтьев относил «исследования в области психолингвистических проблем паралингвистики». Намного раньше А.А. Леонтьева о важной роли лингвистики в изучении иллюстраций к текстам как «особого структурного момента высказывания» писал А. А. Реформатский. В дальнейшем рассмотрение функционирования вербального связного текста в реальных коммуникативных условиях привело к пониманию того, что в современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным. В последнее время неуклонно возрастает интенсивность исследований рекламных текстов со стороны лингвистов и психолингвистов, психологов, специалистов по теории средств массовой коммуникации и смежных областей знаний. Заинтересованность проблемами рекламных текстов самыми разными лингвистическими направлениями привела к тому, что сегодня практически не возникает сомнений в отнесении данного направления к одному из приоритетных: рекламные тексты становятся наиболее актуальным объектом лингвистического исследования. Как показывает практика, в ряде случаев именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции.
Вместе с тем, данная область изучена далеко не во всех ее аспектах. Представляется необходимым более детальное деление на виды всего многообразия рекламных текстов и определение особенностей воздействия каждого вида.
Одной из главных сфер, где с помощью изображения и слова, функционирующих в едином графическом пространстве, решаются прагматические задачи, является реклама. Из всего многообразия рекламных текстов представляется возможным выделение особого вида, где изображение обыгрывает, буквально представляет неоднозначный, многоплановый образный вербальный текст. Рекламный текст, вербальная составляющая которого представляет собой метафоризованный текст, а изобразительная составляющая нацелена на буквальное представление вербального содержания, мы будем называть метафоризованным рекламным текстом. Применительно к рекламной коммуникации, где данные тексты получили повсеместное распространение, речь будет идти о метафоризованных рекламных текстах (МРТ), которые и станут объектом психолингвистического исследования нашей работы.
В качестве предмета
рассматривается специфика взаимодействия вербальной и изобразительной составляющей текстов данного вида и обусловленная ею эффективность речевого воздействия МРТ.
Материалом для анализа
послужили рекламные тексты печатной рекламы - в экспериментальный материал вошли как собственно МРТ, так и вычлененные из целых МРТ их вербальные и изобразительные составляющие.
Цель работы
- выявление специфики взаимодействия составляющих МРТ и эффективности речевого воздействия данного вида рекламных текстов.
Актуальность
данной работы определяется:
- интересом к разработке общей теории понимания текста, непременной составляющей которой является понимание рекламных текстов;
- увеличением в средствах массовой информации доли рекламы, в которой с помощью изображения обыгрывается метафоризованный вербальный текст;
- необходимостью практического изучения специфики восприятия и эффективности воздействия данного вида рекламных текстов.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
- изучить феномен газетной рекламы с точки зрения психолингвистики;
- рассмотреть основные теоретические положения психолингвистики как науки;
- рассмотреть механизмы воздействия газетных рекламных текстов на сознание людей;
- определить понятие рекламного текста, выявить его структуру и разработать классификацию;
- проанализировать лингвостилистические приемы рекламных текстов.
Теоретическая база
курсовой работы:
Рассматривая психолингвистику как науку, а также психологию рекламы я опиралась на труды Ушаковой Т.Н., Леонтьева А.А., Леонтьева А.Н., Мокшанцева Р.И., Ильина В.Я., Блюма М.А., Молотковой Н.В.
Изучая и анализируя лингвостилистические приемы и особенности рекламных текстов я использовала труды Реферовской Е.А., Лазаревой Э.А.
Глава I. Феномен рекламы с точки зрения психолингвистики
1.1. Место рекламного текста в психолингвистике. Классификация рекламных сообщений
Устойчивый интерес психологов, социологов, лингвистов, психолингвистов и представителей других наук к функционированию языка в ходе коммуникации предопределен социальной значимостью данной проблематики. В жизни современного общества очень важную роль играет массовая коммуникация, что обусловлено как постоянно возрастающим объемом передаваемой информации, так и необходимостью оптимальной организации поведения, формирования желаемого отношения, управления поведением потенциальных реципиентов. Данные процессы сопровождаются развитием технических средств и приемов, а также совершенствованием работы специалистов, призванных обеспечить эффективность воздействия в сфере массовой коммуникации. На протяжении нескольких десятилетий в рамках разных научных направлений активно разрабатываются теории и расширяется арсенал прикладных исследований для объяснения процессов массовой коммуникации и управления ими.
Термин «массовая коммуникация» возник как калька с английского («mass communication»). Для корректного понимания термина следует отметить его семантическую целостность, когда значение термина не выводится полностью из значений составляющих его единиц. «Массовая коммуникация» понимается не просто как масштабная коммуникация для больших групп населения, но как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории». Данное определение отражает основные стороны явления, развиваемые в различных моделях массовой коммуникации. Для нас важными являются следующие моменты:
а) массовая коммуникация как процесс распространения знаний и ценностей представляет собой разновидность общения;
б) данный процесс осуществляется для достижения интересов каких-либо лиц, чаще групп лиц;
в) массовая коммуникация реализуется с помощью технических средств;
г) специфика аудитории массовой коммуникации состоит в том, что информация передается очень большому количеству людей, рассредоточенных в пространстве, зачастую контакт с реципиентами происходит в разные моменты времени.
Поскольку массовая коммуникация представляет собой разновидность общения, для ее анализа и построения модели массовой коммуникации целесообразна опора на концепции общения. Традиционно общение находится в поле зрения психологии и социологии, поэтому здесь различают соответствующие каждому из перечисленных направлений подходы к изучаемому явлению. Для социологии интересна массовая коммуникация как социальный институт в совокупности всех единичных актов общения. Технологическая сторона процесса массовой коммуникации практически в расчет не принимается, в качестве аудитории выступает все население страны. Анализ на психологическом уровне (социально-психологическом, психолингвистическом уровне) заключается в рассмотрении модели массовой коммуникации в пределах единичного акта (некоторой совокупности единичных актов) коммуникаци. Такой подход обозначается как коммуникативный, когда обязательно учитываются «содержательные, социально-психологические проблемы информационного процесса, а изучение психологических механизмов восприятия и переработки информации осуществляется на конкретном социальном фоне». В этом случае реципиенты сообщений воспринимаются как разрозненные во времени и пространстве люди или группы людей.
В некоторых направлениях отечественных исследований, занимающихся массовой коммуникацией, довольно часто моделирование соответствующих процессов строится с опорой на концепцию общения, разработанную Л.Н. Леонтьевым. Традиционно модель массовой коммуникации включает следующие элементы: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, а также механизмы взаимодействия между ними. В зависимости от акцентов на определенных аспектах массовой коммуникации, эта модель может разворачиваться в более подробную.
Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации) структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в том числе и относящиеся к массовой коммуникации
В этой связи закономерным является обращение психолингвистов к проблемам массовой коммуникации. Оправданность применения психолингвистического подхода для изучения данной сферы деятельности подтверждается тем, что теоретические положения и практические результаты психолингвистических исследований учитываются - осознанно и неосознанно - по крайней мере, в трех соседних областях: в рекламе, политологии и массовой коммуникации
Все вышесказанное самым непосредственным образом относится к рекламной коммуникации (РК), которая является одним из значимых видов массовой коммуникации. Деятельностный подход в полной мере реализуется в рекламной коммуникации, поскольку рекламные тексты всегда включены в рамки определенной рекламной кампании и должны отвечать конкретным практическим целям авторов рекламного послания. Воздействие в рамках рекламной коммуникации всегда направлено на достижение конкретных целей, так как «ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке».
Поэтому большое значение приобретают вопросы о возможностях, эффективности влияния на сознание реципиентов с помощью рекламных текстов. Реклама понимается как «коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». Здесь в полной мере актуализируются требования по оптимальному подбору наиболее выразительных языковых средств. Выдвигаемые требования могут быть выполнены только при системном подходе, когда конкретный рекламный текст занимает соответствующее место в структуре рекламной коммуникации.
В качестве примера можно привести девятикомпонентную модель рекламной коммуникации, основанную на концепции общения А.Н. Леонтьева: потребность в РК, коммуникатор РК, рекламное сообщение, аудитория РК, мотивы субъекта и объекта РК, цели РК, средства РК, действия РК, результат РК.
Объектом настоящего исследования выступают такие рекламные тексты, которые на основании присущих им отличительных признаков были выделены как особый вид рекламных текстов. Выбор объекта исследования предопределил расстановку акцентов на соответствующем звене РК - рекламном сообщении, однако данное обстоятельство не отменяет необходимости учитывать в определенном объеме взаимосвязи рекламного текста с другими компонентами РК.
Текст в рекламе является основным, а часто единственным носителем смысла - он раскрывает основное содержание рекламного послания. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, активизируя эмоциональные реакции потребителя, то вербальная часть рекламного сообщения позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго определенных интенций рекламодателя. Вербальный текст проявляет способность весь смысловой потенциал рекламного послания, заложенный в него автором. В данной главе мы рассмотрим классификацию рекламного текста по видам и типам вербальных рекламных сообщений.
Вербальный текст, как правило, складывается из следующих составляющих:
1. слоган
2. заголовок
3. основной рекламный текст (ОРТ)
4. эхо - фраза
1). Понятие «слоган» (
slaugh
-
gharim
)
происходит от гаельского (вид кельтского языка) и означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара или торговой марки и выражающее сущность и философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Средний объем слогана составляет 4 - 5 слов, максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов. Слоган должен быть:
-коротким
-запоминающимся
-содержать название торговой марки
-не меняться
-полноценно переводиться на другие языки.
Примеры слоганов: «VOLVO - для тех, кто любит жизнь»; «MaxwellHouse - хорош до последней капли». Как можно заметить, краткость и ясность выражения позволяют легко запомнить слоган рекламируемой фирмы, впоследствии эта фраза вызывает у реципиентов ассоциативный эффект - вспоминая название данной фирмы, мы легко воспроизводим ее слоган.
2.) Заголовок
- важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно актуализирует сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. Как правило, около 80% прочитавших заголовок не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать у них интерес к прочтению рекламного текста. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как:
-лаконичность и в то же время содержательность
-эмоциональность, яркость
-рациональность, информативность.
Объем заголовка значительно больше, чем слогана. Чаще это сложные предложения с несколькими придаточными, реже - простые предложения. Примеры заголовков: «Посмотрите. Попробуйте. Убедитесь. Ваша кожа идеальна. Idealist - skinrefinisher»; «Украсьте Ваши губы звездным мерцанием. Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. GlamShineMoonLight от L’orealParis».
При всей лаконичности заголовки имеют эмоциональную направленность, что является необходимым для воздействия на реципиента.
3). Основной рекламный текст (ОРТ)
- развивает аргументация, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации - основная, она может быть развита разными способами:
-в зависимости от ее рациональности и эмоциональности
-в зависимости от желательности и исключительности
-в зависимости от торгового предложения
-в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Так, примером ОРТ является следующий текст: «Превосходная динамика и элегантный просторный салон. Уверенность на дороге и высокое качество внутренней отделки. Безупречность в каждой детали. Особая атмосфера надежности, безопасности комфорта. Богатая комплектация: 6 подушек безопасности, системы ABS, BrakeAssist, датчик дождя, … . NissanTiida: подлинное удовольствие от вождения».
Как мы видим, ОРТ содержит более точную информацию о рекламируемом объектом, чем слоган или заголовок, что позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемым продуктом.
4). Эхо-фраза
- последняя группа рассматриваемой нами классификации - слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст, повторяя главный мотив и аргумент. Эхо-фраза - один из важнейших элементов, так как, наряду с заголовком, она прочитывается реципиентом в большинстве случаев. Обладает двумя функциями:
1. повторить главную мысль текста
2. предать тексту законченный вид.
Хотелось бы отметить, что часто эхо-фразы совпадают со слоганами. Примеры эхо-фраз: «Стиральные машины SAMSUNG. Продолжают работать год за годом»; «МЕГАПОЛИС - столица активной моды», «L’oreal. Ведь Вы этого достойны». Данные примеры наглядно показывают законченность конструкции одновременно с ее лаконичностью.
Из всех перечисленных видов вербальных средств самым информативным является основной рекламный текст (ОРТ). Далее хотелось бы подробнее рассмотреть его содержательную сторону.
Рекламные тексты классифицируются учеными с разных точек зрения. Рассматривая лингвистическую сторону рекламного послания, хотелось бы обратиться к классификации рекламного текста по видам сообщений, предложенной М.А. Блюмом и Н.В.Молотковой, в соответствии с которой существуют следующие типы рекламных текстов:
1. информационные
2. напоминающие
3. внушающие
4. убеждающие
1). Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, так как в них представляется некая информация потенциальным потребителям о данном товаре. Такие тексты, как правило, дают описание и характеристики продукта, не обладая никакой эмоциональной нагрузкой и гиперболизацией. Примером являются рекламные тексты компании «L’oreal», в которых дается описание продукта: «Противостоит признакам усталости. Держится в течение 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем!».
2). Главное свойство напоминающего текста - краткость. Предполагается, что покупателю уже известен данный товар, целью рекламного текста является напомнить о нем. Примером могут служить следующие рекламные тексты: «Теперь ночью скидка на WAP-трафик 50%. Билайн. Живи на яркой стороне»; «Pedigree. Бесплатный подарок для здорового роста щенка».
3). Внушающий текст должен многократно повторять название товара, чтобы оказать эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне. В нашем материале примером такой рекламы может стать рекламный текст компании VOLVO:
«VOLVO - спутник Вашего воображения
VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.
VOLVO - для тех, кто любит жизнь».
4). Убеждающий текст использует различную аргументацию для доказательства того, что именно данный товар должен быть приобретен. В эмоциональной форме такой текст сосредотачивает внимание на достижениях предлагаемого продукта. В качестве примера я рассмотрела следующие рекламные тексты: «Семейная зубная паста Aquafresh. Три полосы Aquafresh - это тройня защита: беля полоса предохраняет от кариес, красная полоса удаляет налет с зубов, синяя полоса придает свежесть дыханию. Aquafresh - тройная защита для всей семьи».
Анализ эффективности рекламных текстов исследуемого вида в плане выполнения ими своей основной функции - регуляции деятельности реципиентов — целесообразно предварить рассмотрением проблемы речевого воздействия.
1.2. Психологические особенности рекламы.
Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:
- упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;
- делать акцент на слове "бесплатно";
- продублировать предложение в подзаголовке;
- поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;
- если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;
- сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;
- включать фразу о безотлагательности предложения
как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;
— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;
— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;
— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;
— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;
— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фраза типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.
В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.
Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.
Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.
Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.
Итак, задача рекламы — прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).
Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.
Думается, что содержащиеся здесь практические советы позволят создателям рекламных обращений убедиться, что профессиональный подход не допускает пренебрежения к так называемым мелочам — их в рекламе просто не должно быть.
1.3. Лингвистические особенности газетной рекламы
Язык газеты состоит из текстовых единиц. Данные единицы, в свою очередь, представляют собой объект изучения стилистики. Поэтому прежде чем перейти непосредственно к лексико-грамматическому анализу газетных текстов, целесообразно остановиться на определении понятия «стилистика» и «функциональный стиль».
Определение стиля зависит от трактовки языка. Т.к. существующие определения языка вариативны, то и определения «стиля» тоже различаются. Не ставя своей задачей полностью привести и проанализировать весь широкий спектр дефиниций стилистики, накопленный к настоящему времени в современной науке о языке, отметим лишь общепризнанный факт, что стилистика — это самостоятельная лингвистическая дисциплина и отдельный раздел теории языка. Стилистика - душа любого развитого языка. Поэтому ей должно принадлежать важное место как в науке о языке, так и в науке о художественной литературе. В настоящее время исследования национальной культуры, языка и психологии стали гораздо определеннее и конкретнее именно благодаря появлению стилистики как особой отрасли языкознания.
Известно, что стилистика, как самостоятельная научная дисциплина, начинает формироваться в двадцатые годы девятнадцатого века. Детальная разработка функциональной стилистики как одного из направлений общей стилистики происходит только с пятидесятых годов XX столетия. Объектом изучения стилистики является язык, т.е. объект идентичен тому, чем занимаются и другие лингвистические дисциплины (общая лингвистика, история языка, лексикология и т.д.).
Одной из таких отличительных характеристик является наличие заголовка у любой разновидности в рамках данного функционального стиля, будь то краткое сообщение или газетная статья. Его основной целью является привлечь внимание читателя к наиболее важной и интересной части сообщения: заголовок, как правило, не раскрывает до конца содержание статьи, тем самым стимулируя читателя ознакомиться с предложенным материалом. Таким образом, чтобы выполнить своё основное предназначение, то есть заинтересовать и даже заинтриговать читателя, заголовок должен быть максимально броским и запоминающимся.
Заголовок - собственное имя текста и специфический элемент «системы указателей». Специфика заглавия проявляется в том, что оно хоть и служит «ярлыком», собственным именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией (Т.М.Дридзе, М.Н.Кожина, Э.А.Лазарева и др.).
Создать заголовок одновременно информативный и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий - одна из труднейших творческих задач. Чтобы сделать заголовок информативным и выразительным, добиться его оптимального эмоционального и эстетического воздействия на читателя, авторы прибегают к самым различным средствам и способам[i]
.
Использование фразеологических единиц в газетных заголовках является эффективным средством создания экспрессии. Однако источники экспрессии многообразны. Помимо выразительных фразеологических и лексических средств, в газетных заглавиях активно используются экспрессивные синтаксические конструкции.
Далее хотелось бы подробнее рассмотреть лингвостилистические приемы организации текстов газетной рекламы, среди которых можно выявить следующие:
Аллюзия
- один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Как правило, это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, географические названия. Например: «Верю, встретишь с любовью меня!»; «Вам приснился человек с фамилией Мендельсон? Это к кредиту на свадьбу» (реклама кредитов Сбербанка России).
Анафора
- стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в начале предложения. Этот прием мы встречаем в упомянутой выше рекламе компании VOLVO:
«VOLVO - спутник Вашего воображения
VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.
VOLVO - для тех, кто любит жизнь».
Эпифора
- стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.
Градация
- стилистический прием, при использовании которого накапливаются однородные знаки, выстраиваемые затем по восходящей или нисходящей степени. «Пришел, увидел, победил!» (реклама услуг юридической компании); «Качество, надежность. И немного мечты.» (реклама кухонной плиты ASKOExellence)/
Метафора
- стилистический прием, при котором характеристики одного предмета или явления переносятся на другой на основе их сходства.
Существует примерная классификация метафор по принципу того, какие характеристики чему приписываются:
-одушевленных предметов - другим одушевленным предметам
-одушевленных предметов - неодушевленным предметам
-неодушевленных предметов - другим неодушевленным предметам
-предметов - деятельности
-деятельности - предметам
-деятельности - другой деятельности и т.д.
Так, в рекламе многофункционального устройства PanasonicKX-MB263RU «Ваш надежный помощник в офисе и дома с отличным резюме. Возьмет на себя всю бумажную работу и доведет начатое дело до конца. Вы и сами не заметите, когда в первый раз скажете ему - спасибо! А он будет помогать, помогать и помогать» мы сталкиваемся с метафорическим названием технического устройства - качества одушевленного предмета переносятся на неодушевленный.
Антитеза
- связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение - яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Так, в рекламе алкогольной продукции «Новая форма мягкости. Мягков » контраст строится на соотнесении понятия мягкости с крепким спиртным напитком.
Эллипсис
- наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимального количества информации. Компрессия также проявляется в опущении служебных, семантически «неполных» слов. Например: «От сказочных условий - к реальным возможностям» (реклама услуг банка ВТБ 24); «Молодость вашей кожи сегодня и всегда» (реклама косметической линии); «Каждое изделие - уникальное решение!» (реклама производителя бытовой техники).
Инверсия
- экспрессивная акцентуация за счет перестановки слов в предложении. Например: « В каждой чашке - тепло и уют домашнего очага» (реклама производителя чайной продукции); «Dependcosmetics - ногти вседа прекрасны».
Таким образом, как мы смогли убедиться, разнообразие языковых средств, их взаимодействие в целях создания общей прагматической установки текста является причиной того, что проведение только семантического анализа недостаточно для всестороннего и адекватного понимания лингвистических особенностей языка газеты. Поэтому совершенно необходимым оказывается и применение аппарата прагматического анализа, задающего другой уровень глубины в изучении языковых фактов.
Глава 2. Механизмы воздействия рекламных текстов на сознание людей
2.1. Понятие языкового сознания
Словосочетание “языковое сознание” в последние годы активно применяется в психолингвистических работах и используется для обозначения тематики психолингвистических симпозиумов и конференций (Этнокультурная специфика..., 1996; Языковое сознание..., 1998; Языковое сознание..., 2003 и др.) Это свидетельствует о том, что названное словосочетание стало термином, удобным для объединения специалистов психолингвистической ориентации.
Относительно языка в лингвистике дано очень много определений. Наиболее простое из них я встретила у Соссюра, считавшего, что язык состоит из лексики и грамматики. Вопрос понимания сознания еще более проблематичен. Согласно С.Л. Рубинштейну, сознание - это психическая деятельность, состоящая в рефлексии мира и самого себя. “Единицей” сознательного действия является целостный акт отражения объекта субъектом, включающий единство двух противоположных компонентов: знания и отношения.
По А.Н. Леонтьеву, “Сознание в своей непосредственности есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен он сам, его действия и состояния”. Функция сознания состоит в том, чтобы субъект мог действовать на основе возникающего субъективного образа. В характеристике феномена сознания А.Н. Леонтьев подчеркивает его системность и описывает его психологическую структуру, включающую значения, личностный смысл и чувственную ткань. Причем последняя придает реальность сознательной картине мира.
Таким образом, понятие «языкового сознания» представляется интересным в двух отношениях. Во-первых, оно укореняет связь лингвистического явления (языка) с психологическим феноменом (сознанием). Это важно на фоне попыток разделения и установления искусственных границ между психологическими процессами, семантикой с одной стороны, и языковыми средствами выражения мысли человека, с другой, т.е. в более общем плане - между психологией и лингвистикой. Одновременно оно выхватывает центральное звено всей психолингвистики, обнаруживает ее средоточие. Во-вторых, понятие языкового сознания важно для уточнения психологического определения самого сознания, поскольку выделяется близкая, но особая область, обладающая своими чертами и спецификой. В частности интересным в этом контексте может быть вопрос о сохранении оппозиции “сознательное-бессознательное” в языковых актах и процессах. Казалось бы, человек всегда говорит в сознательном состоянии, в крайнем случае, в состоянии измененного сознания, но бессознательной речи, на первый взгляд, не существует. Однако конкретные факты из области исследования языкового сознания, на которых мы остановимся позднее, обнаруживают, что дело обстоит не столь просто. Во всех случаях исследования в области языкового сознания, надо надеяться, дадут дополнительные опоры для более четкого понимания условий, с которыми связано присутствие или отсутствие сознательного компонента в психической деятельности человека.
Встает вопрос, как подойти к характеристике языкового сознания? В каких внешних языковых фактах видеть его проявления?
Известно, что в настоящее время когнитивно ориентированная наука активно пользуется теоретическими моделями для представления сложной реальности когнитивной сферы человека. Специально подчеркнем специфику и условность характера представляемых в моделях блоков и их функциональных взаимоотношений: за ними в конечном счете мыслятся реальные психофизиологические и мозговые процессы, не все из которых на сегодняшний день изучены и могут оставаться лишь предполагаемыми.
В отечественной науке ряд моделей построения предложения разработаны А.А. Леонтьевым (1999), А.А. Залевской (1999), Т.В. Ахутиной (1998). В рассматриваемом контексте для продвижения к поставленной цели мы должны опираться на модель наиболее общего характера, по возможности наиболее полно описывающую основные элементы рече-мысле-языковой системы. На сегодняшний день из всех известных мне наиболее удобна для использования предложенная нами модель[ii]
, представленная на Рисунке 1.
Обозначение элементов механизма дано на поле рисунка. Стрелками обозначены их функциональные связи. Характеристика блоков и их взаимосвязей даны на основании полученных в наших работах эмпирических данных, а также отчасти на основании общеизвестных жизненных фактов. По рисунку можно выделить три качественно различных совокупности функциональных блоков, расположенных на рисунке по вертикалям: а) периферические блоки восприятия речевой информации и артикулирования производимых речевых звучаний (левая часть схемы); б) собственно языковые структуры, обеспечивающие хранение лексической информации и грамматических операций - слов, их морфемных элементов, межсловесных связей, стереотипов динамических образований (грамматики предложений), последовательных совокупностей предложений (текстов); соответствующие структура помещены на центральной вертикали схемы; в) не-языковые структуры, наиболее тесным образом связанные со смысловым содержанием речи (правая часть схемы), блоки: кумулятивно-мотивационный, когнитивно-интеллекутальных операций, репрезентаций непосредственных впечатлений, психологических состояний, личностных особенностей.
Суммируем основные тезисы проведенного анализа:
- Понятие языкового сознания ухватывает важный аспект психолингвистических явлений, подчеркивая неразрывную связь лингвистических проявлений с содержанием сознания человека.
- Для раскрытия содержания понятия “языковое сознание” полезно обратиться к модельному описанию целостной структуры рече-мысле-языковой системы.
- Опора на модельное представление позволяет выделить аспекты проявления языкового сознания в лингвистических реалиях. К ним относятся: структура ассоциативно-вербального тезауруса; отдельные слова; морфемные элементы слов и образуемые на их основе грамматические и логические категории; грамматические и текстообразующие формы, функционирование интенционально-мотивирующего механизма.
- Различаются два вида проявлений языкового сознания: а) связанного с формированием долговременно функционирующих структур ассоциативно-вербальных тезаурусов, вербальных сетей, слов, грамматических и логических категорий; б) связанного с организацией динамических процессов на вербальных сетях, словесных структурах, включения грамматических стереотипов, интенциональных направленностей.
2.2. Особенности восприятия рекламных сообщений языковой личностью
Особенности понимания текста изучаются при помощи разных методов. Одним из них является метод выделения ключевых слов. Учеными (Л.Н.Мурзиным и А.С.Штерн) проводились психолингвистические эксперименты по интерпретации текста аудиторией. Предполагалось, что ядерная цельность текста отражена в наборе ключевых слов; структура восприятия обусловлена структурой самого текста и, в первую очередь, - структурными параметрами цельности и связности. Испытуемым предлагались разные тексты от 400 до 50 словоупотреблений. Способом передачи цельности текста исследователи выбрали компрессию. Испытуемые читали текст и выписывали ключевые слова, по которым можно передать основное содержание текста. Выделялись "смысловые вехи" текстов, по которым определялось их восприятие. Проводился еще один эксперимент, в ходе которого участники несколько раз читали текст и после каждого прочтения сокращали его, пересказывая содержание. Так выяснилось, что количество ключевых слов в большей степени равно объему текста максимально сокращенного.
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана».
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.
Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.
Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.
Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается.
Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:
привлечение внимания
поддерживание интереса
проявление эмоции
убеждение
принятие решения
действие (совершение покупки)
Итак, каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Метафоризованные рекламные тексты обладают отличительными свойствами, которые позволяют рассматривать их как особый вид текстов рекламы. Буквальное представление с помощью изобразительных средств метафоризованного вербального текста приводит к тому, что МРТ, по сравнению с рекламой, лишенной вышеназванной особенности, являются более образными и эмоциональными. Кроме того, им присуща большая ассоциативная сила, эстетическая ценность, смысловая многоплановость.
Более сильная выраженность перечисленных качеств имеет положительную динамику, что приводит к положительной эмоциональной оценке текстов данного вида рекламы и способствует формированию готовности приобрести рекламируемые товары или услуги. Следовательно, МРТ присуща большая эффективность в плане достижения целей речевого воздействия.
Психолингвистическая модель речевого воздействия разрабатывалась в рамках теории речевой деятельности, где психологическое воздействие определяется как акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной, заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности.
Целенаправленность воздействия подразумевает управление внутренним и внешним докоммуникативным, коммуникативным и посткоммуникативным поведением. Учитывая тот факт, что общение - это двусторонний процесс, следует отметить отсроченную, опосредованную реакцию инициатора воздействия с использованием средств массовой информации (СМИ). В подобной ситуации общения для достижения адекватной поставленным задачам реакции реципиента коммуникатору особенно важно добиться четкой реализации всех этапов воздействия: ориентировка в ситуации, реципиенте, целях воздействия; планирование, выбор оптимальных средств; реализация и контроль эффективности воздействия. Для этого коммуникатор должен представлять себе образ мира реципиента в момент воздействия и после него. В условиях коммуникации с помощью СМИ признается внутренняя активность объекта воздействия, которая может выразиться во внешних действиях, например, в том, что он прекратит воспринимать информацию, отодвинув журнал или газету. Управление внутренней активностью реципиента целесообразно понимать как управление его мыслительным процессом, или как побуждение его к формированию мыслей, которые необходимы субъекту речевого воздействия. Предпосылкой для достижений результата является общность сознаний коммуникантов, которая позволяет прогнозировать знания, ассоциированные у объекта речевого воздействия с употребляемыми языковыми знаками. Общность сознаний коммуникантов, необходимая для речевого общения, состоит из общности знаний о мире и общности знаний о языке. Эта общность формируется при присвоении идентичной этнической культуры и при овладении одним и тем же национальным языком.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что разрабатываемая в психолингвистике модель воздействия может также применяться для изучения механизмов и эффективности воздействия текстов, состоящих из гетерогенных компонентов. Можно с большой долей вероятности предположить, что тексты, состоящие из изобразительного и вербального компонентов, по своей природе значительно ближе к традиционно рассматриваемым вербальным текстам, чем другие названые выше явления культуры.
Список литературы.
[i]
Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск. Издательство уральского университета. 1989.
[ii]
Ушакова Т.Н. Психология речи и психолингвистика // Психол. журн. Т.12. №6. 1991. С. 12-25.
|
