Реферат: Разработка програмы продвижения товаров услуг

"Разработка програмы продвижения товаров (услуг)" и подписано "ЗАО ВТБ 24"

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 55 с., 2 рисунка, 7 таблиц, 20 источников.

Инвестиционные монеты, маркетинговые коммуникации, программа продвижения.

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсовой работы.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 6

1 Теоретические аспекты продвижения продукции 8

1.1 Понятие, задачи и формы продвижения 8

1.2 Основные виды маркетинговых коммуникаций 12

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации 14

2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24» 21

2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24» 21

2.2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24» 25

3 Разработка программы продвижения услуг ЗАО «ВТБ24» 35

3.1. Программа проведения исследования поведения потребителей 35

3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» 40

3.3 Экономическое обоснование предложенной программы 48

Заключение 52

Библиографический список 54

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Цель данной работы - разработка программы продвижения продукции компании с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО "ВТБ24" следует решить следующие задачи:

дать общую характеристику предприятия,

провести комплексный анализ состояния макро - и микросреды,

провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,

разработать программу продвижения новой продукции на рынке,

дать оценку эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения.

Объектом исследования является предприятие ЗАО «ВТБ24».

Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению новой продукции на рынок.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ЗАО «ВТБ24».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие, задачи и формы продвижения

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

На сегодняшний день наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко[1] .

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС - «формирование спроса и стимулирование сбыта», дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

Но в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Определение маркетинговых коммуникаций допускает возможность того, что они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты. Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС[2] .

Формой, в которую облечена информация, могут быть наряду с фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами, Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определенном смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное продвижение стремится выз­вать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:

• оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

• убеждение — формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;

• напоминание (или восстановление) — для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

Из стратегий продвижения товара на ры­нок можно выделить две основных: стратегия « push » («толкай») и стратегия « pull » («тяни»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, на­вязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенство­вание самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внут­ри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конеч­ного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального пред­ложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно вы­страивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя[3] .

1.2 Основные виды маркетинговых коммуникаций

Известны пять основных видов маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда, персональные продажи, стимулирование сбыта, стимулирование продаж.

Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.

В формировании рекламы участвуют:

1) рекламодатель — фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда употребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спон­сором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль;

2) рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рек­ламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудни­ки которого работают за зарплату;

3) каналы информации — газеты, журналы, телевизионные и радио­программы и прочие владельцы площадей или времени, предостав­ляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.

Наряду с ними еще один, и основной, участник рекламного процесса — это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д.

Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.

Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.

Однако пропаганда может быть и специально организована. Для это­го применяются различные приемы, в основном в рамках связей с обще­ственностью (public relations) — достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, ад­министративных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс- конференции, презентации, выставки и др.

Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конфе­ренции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиденном исключительно в положительных тонах. Но персональное пригла­шение, угощение на презентации налагают своего рода моральное обяза­тельство — после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно (хотя формально допустимо). Кроме того, не исключена пря­мая оплата положительной информации — тайная, поскольку законом это запрещено.

Так или иначе, даже с учетом моральных и иных обязательств, в целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой.

Персональная продажа — это устное представление продукции в бесе­де с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаше всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, ком­мивояжер.

Наряду с перечисленными существуют и другие маркетинговые коммуникации. Их много, но все их можно свести в две группы: стимули­рование приобретений и стимулирование продаж.

Стимулирование приобретений — попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (стимулируется не спрос — предпо­лагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на вы­годность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений от­носятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероп­риятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.

Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинте­ресовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком — речь идет о поощре­нии любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров,

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированный прямой маркетинг», «максимаркетинг».

Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании. Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом. Данное замечание особенно справедливо по отношению к потребительским товарам, поскольку компании стали расходовать свои рекламные бюджеты на различные формы установления контакта с потребителями. Это делалось для поддержки местных фирм розничной торговли и дистрибьюторов или в кооперации с ними. К тому же, с развитием технологий, компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения до потребителей информации о себе и своих товарах. Так, если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до 40-50 кабельных каналов, 20-30 радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы. С точки зрения компаний, по мере сокращения маркетинговых бюджетов, роста агрессивности конкурентов, увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций для необходимого воздействия на потребителей.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при разработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, «старой закалки» рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

Сторонники такого подхода планируют и реализуют свои рекламные программы в направлении «изнутри наружу». Другими словами, как коммерческие организации они определяют, какие товары (или услуги) они хотят производить и продавать на рынке. Затем с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль, и, вооружившись этими цифрами, выходят на рынок. Реклама в данном случае имеет четкую задачу — «продавать» произведенные товары, желательно с запланированной прибылью.

Широкомасштабное распространение рекламных сообщений (т.е. массовая реклама) нацелено на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков и среди разношерстной аудитории. Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниям возможность выяснить — часто на уровне отдельного домохозяйства — кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения. Вооруженный знаниями о своих существующих и потенциальных потребителях, рекламодатель может перейти от рекламы в направлении «изнутри наружу» (или ориентированной на товар) к программам маркетинговых коммуникаций в направлении «снаружи вовнутрь» (или ориентированным на потребителя). Традиционная реклама, основанная на одновременном донесении одного и того же сообщения всей аудитории, сегодня уступила место интегрированным формам маркетинговых коммуникаций. Они используются для влияния на отдельные группы людей, для изменения их отношения к конкретным товарам и услугам с помощью специальных мероприятий и программ маркетинговых коммуникаций, включая такие тактические способы, как стимулирование сбыта (в том числе непосредственно в торговом зале, т.е. мерчендайзинг), прямой маркетинг, связи с общественностью и маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях.

Таким образом, ИМК — это более избирательный, осознанный и обычно доступный для измерений подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до потребителей. Традиционное представление о массовой рекламе меняется на наших глазах.

Существует много разных способов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Описанный ниже популярный и эффективный способ использует базу данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным.

При наличии базы данных процесс ИМК начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс «от отношения к поведению» действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах:

1) Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.

2) Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.

3) Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.

Как говорилось выше, процесс ИМК начинается с базы данных о существующих и потенциальных потребителях. Имея эту информацию, специалист по планированию ИМК разрабатывает некоторую поведенческую сегментационную схему. В данном примере использовано покупательское поведение в прошлом, мотивы которого и хочет понять специалист по планированию. В свою очередь, для такого понимания требуется знать, что потребитель думает о марке или товаре, какие контакты были у него с этой маркой через рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.

Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.

Начиная с этого момента, процесс ИМК достаточно традиционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).

Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его.

2 АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ЗАО «ВТБ24»

2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24»

Банк ВТБ24 - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Деятельность Банка ориентирована на максимально качественное банковское обслуживание клиентов, поэтому линейка продуктов и услуг предоставляется также в филиалах Банка, которые работают во всех экономически значимых регионах страны. На 1 января 2010 года региональная сеть состояла из 9 филиалов, 181 дополнительного офиса, 279 операционных офисов, 7 операционных касс вне кассового узла.

25 марта 2005 года Наблюдательным советом Банка ВТБ была утверждена стратегия развития по созданию крупного розничного банка, специализирующегося на обслуживании и кредитовании населения и малого бизнеса в рамках группы ВТБ. В рамках утвержденной долгосрочной стратегии развития Банка была разработана и запущена в действие широкая линейка продуктов и услуг для клиентов - физических лиц и субъектов малого и среднего бизнеса. Об успешности внедрения утвержденной стратегии свидетельствует рост основных показателей.

Сущность коммерческой деятельности банка заключается в движении ссудных капиталов, их мобилизации и распределении. Коммерческий банк обеспечивает извлечение доходов из своей деятельности. В соответствии с от­четом о прибылях и убытках ЗАО «ВТБ24» выделены следующие группы доходов:

1) процентные доходы - проценты за предоставленные кредиты, лизин­говые услуги, от вложений в ценные бумаги, от размещения средств в кредит­ных организациях;

2) комиссионные доходы - открытие, ведение и закрытие счета, предос­тавление выписок об операциях по счету, совершение операций по выдаче на­личных денег или расчетного характера, по трастовым операциям, за выдачу в разных формах гарантий и поручительств, за услуги по приватизации, за веде­ние реестра ценных бумаг;

3) прочие банковские доходы - дивиденды и доход от операций с цен­ными бумагами, доходы от операций на валютном рынке, доходы от информа­ционных, консультационных услуг, услуг по обучению клиентов и так деле;

4) прочие операционные доходы - штрафы, пени, неустойки от безвоз­мездно полученного имущества, списания кредиторской задолженности и дру­гие.

Финансовый анализ деятельности коммерческого банка – важнейшее направления его работы. Анализ активов банка имеет важное значение, так как они влияют на доходность, ликвидность и риски банка.

Собственные средства банка на 01.01.10 г., согласно балансовому отчету, составляли 77559 млн. рублей (темп роста за год составил 42,93 %).

Капитал банка, рассчитанный для целей регулирования, составил 12911 млн. рублей (темп роста за год – 39 %). Норматив достаточности капитала на конец года составил 17,6 процентов.

Объем денежных средств за 2009 год увеличился на 8,7 %. Банк стал более активно выпускать ценные бумаги и брать на себя долговые обязательства, что увеличивает риск. Но при этом обязательные резервы выросли более, чем в семь раз, что не могло не сказаться на надежности банка.

Рентабельность капитала с 2007 г. имеет тенденцию к снижению за счет увеличения доли собственного капитала в активах банка. Анализ финансовой деятельности банка представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Финансовые результаты деятельности банка

На протяжении рассматриваемого периода прибыль банка в значительной части была образована за счет чистых процентных доходов и прибыли от операций с иностранной валютой. Большое влияние на формирование доходов банка оказывают выданные кредиты и комиссии по их обслуживанию. Динамика объема прибыли по видам деятельности представлена в таблице 2.

Таблица 2– Динамика объема прибыли ЗАО «ВТБ24»за 2008, 2009 год.

Продолжение таблицы 2

Из данных таблицы видно, что чистая прибыль банка за 2009 год уменьшилась в два раза, притом, что чистые доходы остались на том же уровне. Это связано прежде всего с увеличением операционных расходов на 6,8 % и уплаченных налогов на 23,41 %.

Так же можно отметить увеличение процентных доходов и расходов. Это говорит о более активной работе банка: о большем количестве выданных кредитов и полученных займов.

Не смотря на увеличение за 2009 год уставного капитала Банка в 1,51 раза и активов Банка в 1,18 раза до 708,5 млрд. рублей чистая прибыль уменьшилась по сравнению с прошлым годом в 2 раза. Если эта тенденция продолжится, Банк может оказаться в ситуации убыточного функционирования, что неблагоприятно скажется на его репутации.

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций, используемых ЗАО «ВТБ24»

Обратимся к анализу комплекса маркетинго­вых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».

Реклама

С момента начала мирового финансового кри­зиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

- акция «Наши клиенты спят спокойно» дей­ствовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;

- акция « Я уверен» действовала с 16 марта по 30 апре­ля 2009 г.

Остановимся подробнее на второй акции, про­ведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потен­циальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частно­сти, мировой финансовый кризис).

Акция «Я уверен» сопровождалась большим коли­чеством наружной рекламы. Так, например, в Санкт-Петербурге большой рекламный щит на железобетонном основании был расположен на Светлановской площади, несколько панелей-кронштейнов были размещены на Невском про­спекте и над некоторыми мостами. Кроме того, рекламные плакаты меньшего размера находи­лись в каждом санкт-петербургском отделении банка как внутри помещения, так и снаружи (несколько одинаковых плакатов, при­крепленных на стекла). Кроме того, банк активно распространяет свои реклам­ные сообщения в общественном транспорте, в частности в вагонах метрополитена. Так, во время проведения вышеназванных акций в ваго­нах метрополитена были расклеены красочные рекламные плакаты с информацией по вкладам и телефонами горячей линии банка.

Во всех отделениях «ВТБ24» про­ведение какой-либо акции или появление новой услуги либо другой важной информа­ции для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции — иллюстриро­ванных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

По состоянию на 1 мая 2009 г. во всех отде­лениях банка можно было найти буклеты, содержащие инфор­мацию о:

- вкладе «Я уверен»;

- вкладе «Наши клиенты спят спокойно»;

- графике работы банка;

- - кредитных картах банка Master­Card, разработанных совместно с авиакомпанией Austrian Airlines;

- сейфовых ячейках «Путешествуйте без забот»;

- автокредите «Заводите машину по любви!»;

- ипотеке «Фундамент вашей мечты»;

- экспресс-кредитовании малого бизнеса;

- кредитах наличными «Не говорите зачем. Скажите сколько!»;

- интернет-банке CONNECT «До Бан­ка — один клик»;

- запуске новой кредитной карты с симво­ликой международного музыкального конкурса «Евровидение-2009»;

- ПИФе «Начни инвестировать и побеждать вместе с нами»;

- кредитных картах MasterCard «Дарить при­ятное вдвойне»;

- предоставляемых скидках владельцам карт ВТБ24 «Скидки для вас».

К рекламным материалам также относится такая сувенирная продукция, как ручки, кален­дари, находящиеся в каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нуж­ного им отдела. Таким образом, банк активно использует разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

Помимо телевизи­онных ресурсов банк активно исполь­зует радиостанции. Например, банк является кли­ентом московской радиостанции «Джаз 89,1 FM». Выбор данной радиостанции не случаен, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24, 6%). Средний возраст слушате­лей колеблется от 30 до 49 лет (около 50 % аудито­рии)[4] . Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89,1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией ВТБ24.

Примечательно, что если анализировать печатные СМИ, то прямых рекламных объявле­ний банка в газетах и журналах в период кризиса не наблюдалось, а были только материалы о дея­тельности банка в различных деловых изданиях: «Эксперте», «Ведомостях», «Ведомостях Санкт-Петербурга» и др.

Стимулирование сбыта

Проводя акции по вкладам, банк практиковал вручение небольших подар­ков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад « Я уверен» на сумму от 15 000 до 149 999 руб., получал в пода­рок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей — большой зонт. Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок синюю брендированную подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополни­тельно к подушке получали в подарок CD с клас­сической музыкой от радио «Джаз 89,1 FM».

Спонсорство и партнерство

Отдел связей с общественностью банка совместно с отделом маркетинга разраба­тывает и осуществляет стратегию позициониро­вания в обществе путем спонсорства культурных и спортивных мероприятий, а также политику банка в сфере благотворительности.

В 2009 г. «ВТБ24» стал спонсором 73-го чемпионата мира по хоккею на льду в Швейцарии, который прошел под эгидой Международной федерации хоккея (IIHF). Банк также стал партнером между­народного фестиваля рисованных историй «Ком-Миссия-2009», который входит в пятерку крупней­ших европейских комикс-фестивалей, на которые ежегодно съезжаются более 500 художников из разных стран, работающих в жанре комикса.

Благотворительность

Выражая свою ответ­ственность пред обществом, банк всячески под­держивает незащищенные слои населения. Он развивает собственные благотворительные про­граммы как на федеральном уровне, так и на уровне региональных центров, оказывая помощь инвалидам всех возрастных категорий, преста­релым людям, участникам и ветеранам Великой Отечественной войны, детям-сиротам, детям с тяжелыми заболеваниями.

Таким образом, «ВТБ24» укрепляет свое имя и репутацию на российском рынке бан­ковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых комму­никаций, но и через общественную работу.

Корпоративный имидж и PR

Банк обладает смелым ярким дизайном, основ­ная цветовая гамма сосредоточена на синем, белом и красном цветах. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики ком­пании. Вместе с логотипом он выполняет функ­цию идентификатора товара в сознании потреби­теля. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выде­литься среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой ауди­тории. По мнению ученых, до 80 % информации человек получает с помощью зрения. В связи с этим при создании бренда маркетологи стараются обращать особое внимание на его визуальные характеристики. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа. Психологи доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, чем лексиче­ский смысл, вложенный в название бренда.

Не менее важной чертой корпоративного стиля банка является то, что в рекламных материалах очень часто использу­ется обращение к эмоциям (изображение счаст­ливых детей, эмоциональные слоганы). Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке (логотипе, названии и цветовой гамме банка), а вся остальная информация присутствует исключи­тельно на втором плане. Такой прием в банковской практике встречается довольно редко. Его исполь­зование дает банку следующие преимущества:

- повышает узнаваемость торговой марки, а не рекламного сообщения;

- свидетельствует об абсолютном превосход­стве среди конкурентов, т.е. «бренд говорит сам за себя»[5] .

Банк имеет собственную службу по связям с обще­ственностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирова­ния общественности по всем направлениям дея­тельности банка во всех регионах присутствия.

Помимо этого в банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значи­мых событиях, связанных с деятельностью банка, и поддерживает дружественные отношения со мно­гими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обе­спечивая комментариями экспертов банка.

Личные продажи

Банковский сектор экономики требует осо­бого внимания к развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высо­кой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и распола­гающей внешности. Любой работник банка неза­висимо от занимаемой должности и обязанно­стей должен отвечать основным требованиям банковского работника[6] . К ним относятся:

- образованность;

- коммуникабельность;

- способность дать ответ на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетент­ному сотруднику;

- опрятный внешний вид.

В каждом отделении банка клиентов встречают девушки-консультанты, обязательно присутствует охранник (или несколько, в зависимости от размера помеще­ния). Все операции с деньгами проводятся в индивидуальных кассах. Для всех сотрудников банка обязательно требование соблюдать стро­гий деловой стиль в одежде.

Что касается фирменного процесса обслу­живания, «ВТБ24» имеет отдел прямых продаж, сотрудники которого готовы выехать к клиенту и предоставить ему всю информацию и документы, необходимые для покупки услуги банка. Так же при открытии счета, оформлении кредитной карты или каких-либо других услуг банка обслуживающий клиента сотрудник обя­зан (согласно фирменному процессу обслужива­ния) предложить дополнительные услуги, напри­мер, недавно открывшегося негосударственного пенсионного фонда «ВТБ24».

Прямой маркетинг

По итогам отчета об эффективности маркетин­говой деятельности ВТБ24, посвящен­ного рекламной кампании вкладов «Наши кли­енты спят спокойно», благодаря прямому мар­кетингу за восемь недель было открыто 5500 депозитов (вкладов). Эта цифра составляет 15 % от всех депозитов, открытых за период кампании. Рассылка по клиентской базе данных была совер­шена по обычной и электронной почте, таблица 3.

Таблица 3 - Результаты рассылки, обычных и электронных писем в рамках программы «Наши клиенты спят спокойно».

По приведенным в таблице данным можно сделать вывод о том, что банк активно использует инструменты прямого маркетинга для продвижения своих услуг. Самый большой отклик наблюдается по сообщениям, отправлен­ным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы в сети Интернет.

С его помощью происхо­дит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и акту­альной информации, о новых акциях и новостях банка.

На сайте банка всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. «ВТБ24» активно использует в работе функции интернет-банкинга CONNECT и «Электронный офис». Например, CONNECT позволяет осуществить доступ к личным счетам клиента в режиме онлайн. Таким образом независимо от места своего расположе­ния и вида используемого соединения с Интер­нетом клиент может отлеживать состояние сво­его счета, получать необходимую информацию о банковских продуктах и финансовых опера­циях в режиме реального времени.

Важно отметить, что банк поза­ботился о том, чтобы его клиенты могли макси­мально комфортно работать в онлайн-режиме, создав PDA-версию CONNECT для вла­дельцев КПК или смартфонов.

Кроме того, в связи с участившимися попыт­ками мошенничества в сети Интернет ЗАО «ВТБ24» опубликовало на сайте спи­сок некоторых антивирусных программ, опреде­ляющих вирусы-трояны Sinowal (иногда опреде­ляемый как Mebroot) и Banker. Такие вирусы спо­собны собирать данные пользователя (логины, пароли) и обеспечивать возможность внедре­ния других вирусов через открытый ими back­door (программа или набор программ, кото­рые устанавливает взломщик на взломанном им компьютере после получения первоначального доступа с целью повторного получения доступа к системе) в операционной системе. Кроме того, на официальном сайте банка размещены основ­ные правила работы в сети Интернет, соблю­дение которых поможет защитить данные кли­ентов банка и сделать безопасной работу в системе онлайн.

Система Интернет-банкинга «Электронный офис» представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осу­ществлять полный спектр операций по управле­нию средствами на счетах клиентов, круглосу­точно получать уникальные финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следу­ющие операции:

- осуществлять денежные переводы;

- пополнять банковские карты;

- оплачивать мобильную связь, доступ в Интернет и другие услуги;

- узнавать остатки и получать выписки по счетам за любой период времени.

Разработчики данной системы создали надеж­ную систему защиты, которая полностью исклю­чает возможность несанкционированного дос­тупа к счетам клиентов и перехвата информации при передаче ее через Интернет. На сайте банка можно найти всю информацию о методах защиты, применяемых в системе «Электронный офис».

К прямому маркетингу банка можно отнести звонки в call-центр. Так, по итогам отчета, до рекламной кампании «Наши клиенты спят спокойно» в call-центр поступало около 160 звонков в неделю, а в период кампании их число увеличилось до 2000.

По итогам проведенного анализа эффектив­ности коммуникационной стратегии можно сде­лать вывод о том, что для продвижения своих услуг банк использует комплексные каналы коммуникации: рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу в общественном транспорте, прямой маркетинг, материальную среду банка, фирменный процесс обслуживания, персонал.

По результатам исследования можно заклю­чить, что наиболее популярными по эффективности каналами коммуникации являются:

- телевидение;

- Интернет;

- почтовая рассылка;

- уличная реклама;

- реклама в отделениях банка.

Продуманный комплекс каналов комму­никации прямо пропорционально повлиял на продажи услуг банка. Реклам­ная кампания увеличила портфель по депози­там в декабре 2008 г. на 17,9 %. Кроме того, рекламная кампания хорошо повлияла на привлечение новых клиентов. Так, доля новых клиентов составила 17% от всех продаж. Несомненно, «ВТБ24» явля­ется хорошим примером разработки эффек­тивной коммуникационной стратегии продви­жения своих услуг с использованием традици­онных и инновационных методов продвиже­ния товара.

3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫХ МОНЕТ ЗАО «ВТБ24» В ГОРОДЕ БЛАГОВЕЩЕНСКЕ

3.1. Программа проведения исследования поведения потребителей

В России постепенно увеличивается интерес к вложениям в золото, и банки стараются удовлетворить этот спрос, предлагая новые продукты физическим лицам, позволяющие инвесторам реализовать любые планы - от долгосрочных вложений до краткосрочных спекуляций.

Вложения в драгметаллы (монеты, слитки) на благовещенском рынке относительно новый вид получения прибыли. Основными покупателями золота у коммерческих банков являются предприятия ювелирной отрасли, промышленные потребители и инвесторы. Однако банки хотят видеть в своих клиентах и частных лиц.

Изучив факторы, оказывающие влияние на формирование покупательского поведения на рынке инвестиционных монет города Благовещенска, можно разработать способы стимулирования сбыта данного продукта.

Объектом исследования является целевая потребительская аудитория, а именно жители г. Благовещенск в возрасте от 20 до 50 лет.

Предметом исследования является выявление мотивов приобретения и мотивов отказа от покупки инвестиционных монет.

Введем основные задачи исследования:

1) Установить: по каким причинам люди приобретают инвестиционные монеты.

2) Установить: по каким причинам люди отказываются от приобретения ИМ.

3) Выяснить: мотивы, которые бы подтолкнули потенциальных клиентов к совершению покупки.

4) Определить: достаточно ли люди информированы об ИМ (об их видах, преимуществах и т.д.).

5) Выяснить: для какой цели используются ИМ в дальнейшем.

6) Выяснить: пожелания клиентов о качестве обслуживания на рынке драгоценных металлов.

В качестве генеральной совокупности выступает целевая потребительская группа. Возьмем в совокупности 120 человек: 50 человек – клиентов ЗАО «ВТБ24» (собственников ИМ). Остальные 70 человек – те люди, которые вообще никогда не приобретали ИМ (в дальнейшем потенциальные клиенты).

По данным статистического отдела ЗАО «ВТБ24» основными клиентами на рынке драгоценных металлов, в основном, являются мужчины. Следовательно, выборочная модель данной группы имеет вид:

- мужчины – 35 человек;

- женщины – 15 человек.

Модель выборочной совокупности для потенциальных клиентов:

- мужчины – 35 человек;

- женщины – 35 человек.

Для получения более полной информации было намеренно увеличено число потенциальных клиентов.

Возраст респондентов: от 20 до 50 лет. Нижний барьер (20 лет) обусловлен тем, что в таком возрасте подросток начинает работать, и имеет заработок, который в следствии, может потратить на получение какой-либо банковской услуги. Верхний барьер (50 лет) обусловлен тем, что в данном возрасте покупательская активность постепенно снижается, и люди отдают предпочтение более значимым, по их мнению, вещам (продукты питания, необходимая одежда и т.д.).

Для получения первичной информации от держателей инвестиционных монет (клиентов ЗАО «ВТБ24») будет использоваться телефонный опрос.

Для опроса потенциальных клиентов будет использоваться анкетирование, которое будет происходить в общественных местах – организациях, на улицах, в магазинах.

Структура анкеты и формулировка вопросов разрабатываются на основе задач исследования.

Анализ результатов проведенного маркетингового исследования показал, что основной пик приобретения инвестиционных монет пришелся на период 2005-2007 годов. 38 % держателей и монет приобрели их 1 год назад, 35% - 2-4 года назад. 20 % респондентов приобрели монеты несколько месяцев назад. Как видно из данных, наблюдаются тенденции к росту объема покупки монет.

Исследование показало, что 63% держателей монет имеют только одну монету, 37 % - несколько. Самой популярной монетой является монета победоносец, выпускаемая с 2006 года из золота 999 пробы.

Рисунок 1 – Анализ данных по вопросу анкеты

В ходе исследования было выяснено, каким образом была приобретена монета. 47 % респондентов отметили, что они целенаправленно приобрели монеты с целью инвестирования денежных средств. 30 % респондентов «случайно» приобрели монеты, здесь имеет место импульсивная покупка. 23 % держателей монет получили их в качестве подарка.

Основной целью приобретения монет является вложение денежных средств с последующим получением прибыли за счет «игры» на разницах курсов золота. Так же была получена еще одна немаловажная цифра – 10 % - респонденты, которые приобрели монеты в качестве семейной реликвии, которая будет передаваться из поколения в поколение.

Данные исследования показали, что 63% держателей монет не обладают достаточной информацией о монетах, а именно, как часто обновляется ассортимент предлагаемых монет, где они производятся и способ начисления налога на приобретение.

Как показало исследование, большинство респондентов (80 %) состоит в браке, 60 % из которых имеет детей. Такой показатель, как семейное положение важен для маркетолога. Это обуславливается тем, что в ходе исследования было выявлено, что 10 % респондентов приобрели монету в качестве семейной реликвии.

По данным проведенного исследования, уровень спроса на монеты напрямую зависит от уровня дохода клиента. В свою очередь, уровень дохода зависит от рода занятий человека. Большинство держателей монет являются предпринимателями (40 %), 30 % являются работниками бюджетной сферы.

Так же уровень спроса на монеты может зависеть и от возрастного диапазона людей. Как показало исследование, основными «инвесторами в драгоценные металлы» являются люди в возрасте от 30 до 45 лет. Самая низкая покупательная активность наблюдается в возрастном диапазоне от 20 до 28 лет, а так же от 48 – 50 лет.

Необходимо выбрать так называемый «золотой сегмент», который будет иметь финансовую возможность приобрести данный вид банковского продукта, а маркетолог, в свою очередь, своими маркетинговыми усилиями «поможет» ему «захотеть» приобрести этот товар.

Что касается степени доверия к ЗАО «ВТБ24», то банку на 100 % доверяют 27 %, 60 % респондентов доверяют банку на оценку «хорошо». Такой процент оказываемого доверия говорит о том, что «ВТБ24» – уже сформировавшийся бренд на рынке банковских учреждений.

В ходе опроса жителей Благовещенска посредством анкетирования на улицах, в торговых центрах и т.д. (когда заведомо было не известно, являются ли они держателями инвестиционных монет) были получены следующие результаты. 99 % респондентов не имеют в собственности монеты из драгоценных металлов.

47 % опрошенных имеют представление о данных монетах, 53 % - нет.

На вопрос: «Почему Вы не приобрели монету?» были получены следующие ответы – «я мало про это знаю» - 41 %, «просто не вижу необходимости в этом» - 20 %, «для меня это дорого» - 15 %. В данном случае можно предположить, что банк теряет прибыль и потенциальных покупателей инвестиционных монет из-за недостаточной или слабой коммуникационной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов об относительно новом банковском продукте на благовещенском рынке.

37 % респондентов хотели бы приобрести монеты из драгоценных металлов. Для банка важна эта цифра, т.к. это многочисленный сегмент, имеющий желание приобрести инвестиционные монеты, но по каким-либо причинам они не совершают покупку. Узнав эти причины, можно скорректировать маркетинговую программу и направить как людские, так и финансовые ресурсы в правильном направлении.

Основную информацию о монетах и рынке драгоценных металлов люди получают из специальных буклетов – 35 % ответивших, 27% - из газет, 15 % - непосредственно от работников банка, 14 % - по телевидению.

3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24»

Из данных проведенного маркетингового исследования, можно сделать выводы, что:

1) Нужно выявить факторы, влияющие на потребительское поведение на рынке драгоценных металлов.

2) Нужно выявить причины отказа от покупки монет.

3) Сопоставив два этих показателя, можно разработать программу стимулирования сбыта монет, которая будет содержать элементы «снятия покупательского напряжения» и элементы мотивации потенциальных участников костромского рынка драгоценных металлов.

Выявим факторы, влияющие на потребительское поведение при приобретении монет:

- Наличие уверенности в правильном выборе;

- Минимальность рисков инвестирования;

- Наличие причины приобретения монет (мода, эстетическая красота, импульсивный характер покупки и т.д.);

- Способность последующей продажи или использования в других целях.

Выявим причины отказа от покупки монет:

1) Недостаточная информированность;

2) Боязнь финансового риска;

3) Дороговизна продукта;

4) Отсутствие необходимости.

Таким образом, выявим следующие элементы:

1) Снятия покупательского напряжения:

- достаточное и своевременное информирование, как держателей, так и потенциальных покупателей инвестиционных монет;

- обоснование высокой (по мнению потенциальных потребителей) цены;

- доказательство минимальности рисков инвестирования денежных средств в драгоценные металлы.

2) Мотивации потенциальных покупателей:

- обоснование причины/выгоды совершения покупки (самая низкая доля риска, мода и т.д.);

- демонстрация целей приобретения монет (подарок, дальнейшее использование в качестве материала для ювелирного изделия, протезирование зубов, использование в качестве семейной реликвии).

Так как данный банковский продукт на благовещенском рынке находится на стадии внедрения (выведения на рынок), то конкуренция мала. На благовещенском рынке данный банковский продукт реализуется в таких банках, как Сбербанк, Росбанк, «ВТБ24». Однако, для успешной реализации данной услуги необходимы большие затраты на маркетинг. Банк должен производить значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.

Если рассматривать средства продвижения монет, используемые «ВТБ24», то можно отметить, что это: печатная продукция (брошюры), наличие информации на собственном сайте.

Как было сказано ранее, маркетинговая программа должна содержать элементы «снятия покупательского напряжения» и элементы мотивации потребителей.

Разработаем стратегию коммуникационной политики для стимулирования сбыта монет.

Определим целевую аудиторию: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди в возрасте 35-40 лет.

Установим цели коммуникации: мотивация потенциальных покупателей инвестиционных монет.

Временем проведения программы продвижения может быть любое, но лучше будет сделать это в первом квартале следующего года. Начиная с нового года люди будут узнавать о новом продукте, который они могут приобрести. К тому же, если они узнают о нем в начале января, то возможно они захотят приобрести его в связи с приподнятым настроением и желанием себя порадовать.

Выберем канал коммуникаций:

Исходя из результатов проведенного исследования для реализации программы продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» следует выбрать такие методы маркетинговых коммуникаций как:

1. Личная продажа. Рекомендуется использовать данный метод и на рынке инвестиционных монет. Этот метод будет мало затратным, т.к. к стимулированию привлекаются только человеческие ресурсы.

Составим план проведения прямых продаж.

В качестве консультантов будут выступать работники банка, непосредственно работники отдела валютных и неторговых операций. Материальные затраты здесь будут невелики, т.к. все зависит от профессиональной компетенции работника, не надо привлекать дополнительных специалистов, промоутеров или оборудовать специальное помещение. Нужно просто установить витрину с монетами непосредственно в офисе банка. Установка такой витрины обойдется банку порядка 30000 тысяч рублей.

Как показали данные проведенного маркетингового исследования, 30 % держателей инвестиционных монет случайно их приобрели, то есть они увидели их в буклетах и попросили работников банка продемонстрировать. Как известно, на импульсивность покупки влияет оформление витрин, запах, свет, цвет, музыкальное сопровождение в торговых залах и т.д. В иностранных банках инвестиционные монеты расположены на витрине из пуленепробиваемого стекла, присутствует освещение. Данные витрины расположены на стене. Следует использовать и другие виды витрин, чтобы у посетителей был достаточно свободный доступ к этим монетам, и они привлекали внимание. Рекомендуется использовать вертикальные напольные стеклянные витрины с крутящимся механизмом, и оборудованным светом. Движение данных витрин будет сразу же привлекать внимание посетителей банка.

В качестве дополнительной рекламы будут раздаваться брошюры с описанием каждой монеты, памятки держателям монет и т.д. Для поддержания имиджа, а так же в качестве дополнительной рекламы можно оборудовать плазменную панель с трансляцией фотографий банка, самих инвестиционных монет и кратким описанием каждой. Учитывая психологический аспект поведения потребителей, на экране эффективно будет показывать фотографии улыбающихся людей, семей с детьми – держателей монет. Можно так же приготовить маленькое телеинтервью с клиентом банка, который расскажет о том, какую выгоду он получил, приобретя инвестиционные монеты.

2. Реклама в СМИ. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть недоверие со стороны потенциальных потребителей к продукту, так как продукт сложен. Ролик должен быть максимально информативен. Удачным вариантом был бы ролик, снятый в рамках программы «Инструкция по применению». В веселом, ненавязчивом стиле, свойственном этой программе, можно было бы объяснить потениальному клиенту все выгоды инвестирования в данный банковский продукт. Чтобы не делать рекламы конкурентам, снимать репортаж непосредственно в банке «ВТБ24», заодно можно будет продемонстрировать новую витрину, которую еще никто не видел.

Видеоролик, продолжительностью 4 минуты, выйдет в эфир в оригинальном варианте - 8 января в 18 ч. 30 мин., в повторе 10 и 12 января в 7 ч. 10 мин. и 13 ч. 10 мин., 16 января – в 18 ч. 30 мин. Стоимость за изготовление и показ ролика составит 8000 рублей.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о банке. Если газета (журнал) ориентирована на финансы и экономику, отдел, который занимается коммуникативной политикой «ВТБ24», должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Реклама также должна быть оформлена в корпоративном стиле, с использованием фирменных цветов. Желательно изображения самих монет.

Как показали результаты проведенного маркетингового исследования, люди приобретают монеты для инвестирования денег с последующим получением прибыли, как подарок (в основном, для коллег по работе), как семейную реликвию. В данном случае следует заказать небольшую статью про «моду» на такие подарки для коллег, как инвестиционные монеты; или статью про отношения в семье, про семейные ценности, и указать, что сейчас актуально передавать из поколения в поколение определенные изделия из драгоценных металлов. Рядом с этой статьей будет реклама инвестиционных монет, предлагаемых «ВТБ24» для продажи. Если читатель заинтересуется данной статьей, то он обратит внимание и на данное рекламное обращение, - у него не встанет вопрос, где можно приобрести такие монеты.

Лучше всего для этих целей подойдут такие печатные издания Амурской области, как газета «Бизнесмен» и журнал «Деловое Приамурье». Отличие деловой прессы от массовых СМИ в том, что она предоставляет рекламодателю более узкую, но высококачественную аудиторию, труднодостижимую через рекламу в массовых изданиях. Стоимость статьи в одном номере «Делового Приамурья» - 19000 рублей, стоимость рекламы в газете «Бизнесмен» показана в таблице 4

Таблица 4 – Расчет стоимости размещения рекламы в газете «Бизнесмен»

3. Участие в выставках, ярмарках. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд новых клиентов. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж банка и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа.

Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Пример промо-акции. В «ОКЦ» 20 января будет организована выставка монет из драгметаллов и драгметаллов в слитках. В помещении будет установлен стенд, на котором будет представлена рекламная продукция и раздаточный материал. Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие ювелирные и иные предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных ювелирных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

Девизом выставки будет: «Сокровища ВТБ24 могут стать вашими».

Дополнительными средствами для привлечения внимания будут выступать – воздушный шар и маленькие шарики с изображением фирменного логотипа «ВТБ24», девушки – участницы промо – акции. Общая стоимость такой разовой акции составит 20000 рублей.

4. Стимулирование сбыта. Предлагается выдавать покупателям монет карты скидок номиналом 5 %. Тогда у человека будет стимул совершить повторную покупку по меньшей цене и он может стать коллекционером и постоянным клиентом. Не стоит делать карты скидок именными. Так как покупатели будут демонстрировать монеты друзьям, и те тоже смогут воспользоваться данными картами. Поэтому же не стоит делать карту скидок накопительной. Если ею будут пользоваться несколько покупателей, она должна быть фиксированной. Так же стоит позаботиться о внешнем виде этой карты. Можно нанести на нее изображение монеты, ее название и характеристики.

Все мероприятия по программе продвижения, с указанием сроков проведения, стоимости и ответственного лица приведены в сводной таблице 5.

Таблица 5 – Программа продвижения для ИМ ЗАО «ВТБ24»

Рассчитаем затраты которые понесет предприятия за каждый месяц реализации программы продвижения и общую сумму затрат в таблице 6.

Таблица 6 – Расчет бюджета реализации программы продвижения в рублях

Общая сумма затрат на проведение программы продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» в период с 1 января по 1 апреля 2011 года составит 137580 рубля.

Самые большие расходы на продвижение компания понесет в первый месяц, так как в этот период планируется установить витрину с монетами и провести выставку, что составит большую часть расходов в этом месяце, а также создать дисконтную систему.

3.3 Экономическое обоснование предложенной программы

Оценить эффективность предложенной программы продвижения продукции можно только после ее реализации. Однако можно предположить, что выбранные каналы коммуникаций будут эффективны. Выбор данных средств массовой информации обусловлен тем, что возраст потенциальных потребителей инвестиционных монет колеблется в диапазоне от 30 до 45 (50) лет.

Так как мероприятия по данной программе планируется на первый квартал 2011 года, следовательно, для расчета эффективности программы продвижения анализируются финансовые показатели за 1 квартал 2010, таблица 6. На основе этих данных рассчитываются прогнозные показатели, на планируемый период.

Таблица 6 - Анализ финансовых результатов продажи инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» в городе Благовещенске за первый квартал 2010 года в рублях

В ЗАО «ВТБ24» в филиале другого города уже проводилась подобная программа продвижения в 2005 году и увеличение объема продаж составило 10 %. Предположим, что новая программа повторит положительный эффект предыдущей и выручка то реализации монет превысит результат 2010 года соответственно на 10 %.

Программа продвижения потребовала затрат в размере 107580 рублей. Рассчитаем прогнозируемые финансовые показатели на планируемый период продвижения, таблица 7.

Таблица 7 – Прогнозирование финансовых показателей на первый квартал 2011 года в рублях

Из таблиц 6 и 7 можно сделать вывод, при росте объема продаж и прибыли всего на 10 %, прибыль компании в период проведения программы продвижения вырастет на 4264 рубля.

Рисунок 2 – Тенденция изменения прибыли на планируемый период

Тем самым доказывается целесообразность и эффективность реализации данной программы продвижения. После проведения программы продвижение планируется оценить экономическую эффективность программы продвижения и эффективность психологического воздействия отдельных средств продвижения на сознание потребителей, с помощью методов, приведенных в теоретической части.

Предложенные средства стимулирования сбыта отвечают особенностям банковского продукта (услуги). Данные рекомендации исходят из изучения покупательских предпочтений на рынке драгоценных металлов.

Это позволит, тем самым, сэкономив время и денежные средства, реализовать банковский продукт на наиболее выгодных условиях, как для самого Банка, так и для покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

В ходе выполнения курсовой работы были получены следующие основные результаты:

1) рассмотрены основные теоретические аспекты программы продвижения. Изучены инструменты продвижения, для каждого из них даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способы формирования бюджета программы продвижения;

2) изучены различные методы определения экономической и психологической эффективности программы продвижения, их достоинства, недостатки и отличительные черты;

3) рассмотрены основные экономические показатели деятельности ЗАО «ВТБ24», проведен анализ маркетинговых коммуникаций, используемых предприятием;

4) разработана программа продвижения для инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» на первый квартал 2010 года;

5) проведена оценка эффективности предложенной программы продвижения, по результатам которой данная программа признана эффективной.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 803 с.

2 Аудитория радио «Джаз» [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – 24.11.2010. – Режим доступа : http://www.brand-radio.ru/serv__idP_52_idP1_84_idP2_309_idP3_562.html

3 Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2006. - 250 с.

4 Балашов В. Г. система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг [Электрон. журн.]. 2008. URL: http://www.cfin.ru// press/practical/ 2008-03/01.shtml (11.11.2009).

5 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз-шанс, 2006. – 376 с.

Винокуров Д., Крылов А. Рекламные приемы (на примере банков) [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – 18.10.2010. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/60777.

6 Голубкова Е.П. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Е.П. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №4. – С. 14

7 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 2008. – 467 с.

8 Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, А. Троадек. – М.: Прогресс, 2007. – 134 с.

9 Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: Учеб. для вузов / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: «Омега-Л», 2006 - 476 с.

10 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. - М. : Вильяме, 2005. - 997 с.

11 Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке: Учеб. для вузов / Р. Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и статистика, 2001 г. – С. 150.

12 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 216 с.

13 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 214 с.

14 Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие / М. Ю. Рогожин. - М.: Изд-во РДЛ, 2009. – 285 с.

15 Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.

16 Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит К. Бэрри, А. Пулфорд. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 389 с.

17 Статьи сайта // Маркетинг – центр. 2009. URL: http://www.marketcenter.ru//advertismett/getads.htm (15.11.09).

18 Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2007. – 267 с.

19 Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика/Е. М. Феоктистова, И.Н. Краснюк.- М.: «Высшая школа», 2008. – 187 с.

20 Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Учебник для вузов / Х. Хершген. - М.: ИНФРА- М, 2009. – 334 с.

[1] Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке: Учеб. для вузов / Р. Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и статистика, 2001 г. – С. 150.

[2] Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: Учеб. для вузов / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: «Омега-Л», 2006 - 476 с.

[3] Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.

[4] Аудитория радио «Джаз» [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – 24.11.2010. – Режим доступа : http://www.brand-radio.ru/serv__idP_52_idP1_84_idP2_309_idP3_562.html.

[5] Винокуров Д., Крылов А. Рекламные приемы (на примере банков) [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – 18.10.2010. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/60777.

[6] . Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. - М. : Вильяме, 2005. - 997 с.