Реферат: Планирование маркетинговой деятельности предприятия на примере салона Светлана ИП Панова С.Н.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)»

Факультет заочный

Кафедра Маркетинг

ТЕМА:

«Планирование маркетинговой деятельности предприятия

на примере салона «Светлана» ИП Панова С.Н. в квадранте И7 и К7 карты схемы г. Омска»

Пояснительная записка к курсовой работе

по дисциплине «Маркетинг»

КР-02068982-080502-14 ПЗ

Руководитель работы

к.э.н., доцент Семенова Е.С.

_________________________ (Подпись, дата)

Работу выполнил

студент группы 4ЭУТз-06-21

Полетаев Л.В.

_________________________

(Подпись, дата)

Омск-2010

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА…..5

1.1. Определение и сущность понятий «конъюнктура», «рынок», «цена»……………………………………………………………………...………5

1.2. Виды рынка и принципы функционирования. Принципы рынка в сфере услуг парикмахерской…………………………………………………….7

1.3. Методы и специфика ценообразования в сфере услуг…………….11

2. АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ САЛОНА «СВЕТЛАНА» Г. ОМСКА………………………………………………………17

2.1. Общая характеристика деятельности парикмахерской «Светлана»…………………………………...…………………………………..17

2.2. Особенности формирования цен салона «Светлана»…………...…18

2.3. Изучение конъюнктуры рынка в сфере парикмахерских услуг…..18

2.3.1. Анализ конкурентов на основе перечня предлагаемых услуг……………………………………………………………………….18

2.3.2. Анализ качества услуг………………………………………21

2.3.3. Анализ цен и емкости рынка парикмахерских услуг……..22

3. Основные рекомендации на деятельность салона «Светлана»……………………………………………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...28

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….29

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………...…………………………30

ВВЕДЕНИЕ

Рынок – арена менового процесса, на которой действует система сложных социально-экономических отношений. Рынок выступает в качестве способа связи между производителем и потребителями и выявляет степень целесообразности произведенных затрат на тот или иной товар (услугу).

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, то есть, так называемая конъюнктура рынка. Необходимость изучения конъюнктуры определяется потребностью эффективно производить и продавать товары (услуги), получать прибыль. При изучении конъюнктуры, прежде всего, оценивается общее состояние экономики, ее ближайшая предыстория, затем анализируется состояние производства товара (услуги) производителя. Внимательно исследуется влияние научно-технического прогресса на отрасль и исследуемые рынки. Одним словом, изучается влияние системы факторов внутренней и внешней природы на историю и перспективы производства и реализации товаров (услуг).

При исследовании конъюнктуры рынка главную роль играет цена. Цена – фокус, в котором сходятся силовые поля конъюнктуры рынка. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Окраска цены, подобно лакмусу, зависит от конъюнктуры, здоровья экономики. В этом заключается феномен цены.

Цель курсовой работы – предложить салону – парикмахерской «Светлана» рациональный метод ценообразования и системный поход к изучению конъюнктуры рынка и цен.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты конъюнктуры рынка и цен;

2. Исследовать систему и методы ценообразования;

3. Провести оценку и анализ деятельности салона-парикмахерской «Светлана»;

5. Изучить конъюнктуру рынка и особенности формирование цен в салоне «Светлана»;

6. Оценить экономическую эффективность предпринимательской деятельности салона;

7. Провести сравнительный анализ цен на парикмахерские услуги в сегменте действия салона «Светлана»;

8. Рассчитать реальную ёмкость рынка стандартных услуг салонов района;

9. Разработать мероприятия и методы для продвижения парикмахерских услуг салон «Светлана», посредством ценовой политики и конъюнктура рынка.

Актуальность данной работы обосновывается необходимостью изучения конъюнктуры рынка и цен салона «Светлана» г. Омска с помощью конъюнктурообразующих факторов и методов ценообразования.

Теоретическая значимость проведенного анализа заключается в том, что будут даны общие понятия «конъюнктуры», «рынка» и «цен», виды рынка и принципы функционирования, представлены методы и специфика ценообразования в сфере услуг.

Практическая значимость заключается в более подробном изучении конъюнктуры рынка и цен на примере салона «Светлана».

1. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Определение и сущность понятий «конъюнктура», «рынок», «цена»

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».

Рассмотрим понятия «рынок», «конъюнктура», «цена».

Существуют несколько определений понятия «рынок»:

1) всякий институт или механизм, который сводит вместе покупателей – предъявителей спроса и продавцов – поставщиков товара или услуги;

2) любое взаимодействие, в которое вступают люди для осуществления торговли друг с другом;

3) совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена;

4) место, где продавцы и покупатели находят друг.

Рынок является одним из регуляторов воспроизводства. Система обратных связей, охватывающих воспроизводственный цикл, характеризует его как регулятор, включённый в общую систему регулирования воспроизводственного цикла. Более того, рынок зависит от политических, социальных, географических и других условий. Вместе с тем, бесспорно, рынок не только является регулятором, но и служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров. Если товар не реализуется, затраты на него является убытками для общества.

Рынок – как сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам; соединение спроса и предложения; это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа конъюнктуры рынка.

Конъюнктура – это соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, уровень инфляции и безработицы, размеры государственных расходов и другое. Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и мире. Поэтому фирмы, работающие на рынке должны проводить анализ общеэкономической ситуации, а именно, определять, в какой стадии находится экономика – кризиса, депрессии, оживления или подъема. Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции (услуг), поиска новых рынков или новых видов товаров (услуг).

Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов (Рис. 1).

Рис. 1 Структура конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяется циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые могут затушевывать и изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно – технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и другое.

Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы:

1) необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

2) недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры – на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;

3) необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности;

4) определенная последовательность изучения рынков – на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем – накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуру.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос, динамика мирового экспорта, как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

В системе маркетинга одно из центральных по­нятий является цена , которая складывается на рынке. Умение правильно понимать и использо­вать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

Цена – как денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для кос­венного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.

Величина цены товара определяется:

1) стоимостью самого товара;

2) стоимостью денежного материала (золота);

3) соотношением спроса и предложения.

1.2. Виды рынка и принципы функционирования. Принципы рынка в сфере услуг парикмахерской

Для дальнейшего понимания функционирования рынка выявлено три общих признака рынка и их основные характеристики.

Существует три признака рынка :

1) Взаимодействие продавца и покупателя;

2) Конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

3) Современный рынок – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики.

Основными элементами рынка являются : спрос, предложение, конкуренция, цена. Отличительными чертами рынка выступают: гибкость, обусловленная хозяйственной самостоятельностью экономических субъектов; эффективность; стремление к равновесию.

Оптимальное функционирование рынка предполагает наличие следующих условий:

1) вход на рынок должен быть свободным;

2) наличие свободных ресурсов и свободное их использование;

3) свободный доступ к рыночной информации;

4) отсутствие монополизма в производстве и ценообразовании.

Итак, основными составляющими рынка являются: продавец; покупатель; продукт или услуга.

Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену, рекламу, сервис, сбытовые сети. Покупатель определяет методы оценки и выбора товара. Поскольку все сделки осуществляется в условиях действия окружающей среды, то, естественно, среда не остается пассивной к продавцу, покупателю и товару. Внешнюю среду образуют политические, социальные, правовые, общеэкономические и другие факторы, действующие на рынок.

Степенью предложения товаров и спроса на них характеризуется насыщенность рынка. Если предложение превышает спрос (называется рынком покупателя), то цены должны упасть, поскольку производитель стремится реализовать продукцию и возместить затраты хотя бы частично. Если спрос существенно превышает предложение (называется рынком продавца), цены растут.

Таким образом, на рынке продавца именно продавцы диктуют свою волю, поэтому покупателю приходится быть наиболее деятельным, активным. На рынке покупателей преимущественно принадлежит покупателям, они имеют большую волю, поэтому более деятельными, активными должны быть продавцы.

Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы, которая характеризуется сложными и взаимосвязанными процессами. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть тот или иной рынок.

Изучение конъюнктуры в целом включает в себя анализ различных факторов, которые называются конъюнктурообразующими. Эти факторы оцениваются показателями:

· объемы производства в абсолютных и относительных показателях;

· объем розничной и оптовой торговли;

· платежеспособный спрос населения, который может оцениваться, например, сопоставлением динамики заработной платы и индексом стоимости жизни;

· движение товарных запасов;

· объемы внутренних перевозок грузов;

· объемы экспорта и импорта;

· курс акций – повышение курса акций предшествует подъему конъюнктуры;

· движение учетного процента – снижение учетного процента свидетельствует о депрессии в экономике;

· динамика капиталовложений – уменьшение объемов означает снижение инвестиционной активности и падение спроса на товары;

· портфель заказов и поступления новых товаров;

· цены. Они играют главную роль при изучении конъюнктуры. Анализ цен позволяет выявить тенденции в их движении и определить основные факторы, обусловливающие их изменение.

Что, касаясь изучения конъюнктуры парикмахерских услуг, то наибольший интерес представляют такие факторы, как:

1. Определение емкости рынка , то есть возможных объемов продаж той или иной услуги, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий.

2. Конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта . Необходимость изучения конъюнктуры определяется потребностью эффективно создавать и продавать услуги, получать прибыль. При изучении конъюнктуры, прежде всего, оценивается общее состояние рынка. Одним словом, изучается влияние системы факторов внутренней и внешней природы на историю и перспективы создания и реализации услуги.

Исследование поведения покупателей. Первым шагом в изучении поведения покупателей является сегментация. Когда салон предлагает клиентам парикмахерские услуги, то руководствуется тем, что людьми движет стремление к красоте и совершенству. Стремление к совершенству побуждает человека приобретать все больше услуг, связанных с его внешним видом. Чтобы добиться этой цели необходимо: как можно лучше знать своих клиентов, научиться анализировать поведение и прогнозировать мотивы клиентов, устанавливать личный, индивидуальный подход к клиенту, проводить политику высококачественного обслуживания и удержания постоянных клиентов.

В рыночной деятельности весьма важное значение имеет понятие сегментации – это разделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара.

Также сегментация рынка характеризуется, как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении.

Рассмотрим основные принципы сегментирования в сфере парикмахерского бизнеса:

– Сегментирование по территориальному принципу, клиенты выбранного сегмента должны жить или работать поблизости от салона;

– Сегментирование по демографическому принципу, исследуются характеристики клиентов, которые можно найти в статистических материалах переписки населения (возраст, уровень образования, прочие);

– Сегментирование по психологическому принципу, (социальное положение, образ жизни и другое);

– Сегментирование по поведенческому принципу, изучение мотивации поведения клиентов.

Следующим шагом в исследовании клиентов является изучение и моделирование процессов принятия решений о посещении парикмахерских салонов и потреблении парикмахерских услуг.

На осознание потребности в парикмахерских услугах влияют такие факторы, как: время (например, волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и посещения парикмахерской); изменение жизненных обстоятельств (социальный статус); приобретение услуги (приобретение одной парикмахерской услуги может стимулировать потребность в других услугах или в последующих аналогичных); обслуживание в парикмахерском салоне.

На принятие клиентом решения об обслуживании влияют следующие факторы:

· Индивидуальные различия клиентов: материальные возможности, статус; уровень их знаний о парикмахерских услугах; отношение к парикмахерским услугам; мотивация обслуживания в салоне; индивидуальность, стиль и образ жизни.

· Влияние среды: культурный уровень; социальное положение; персональное влияние; семья; ситуация.

· Психологические процессы.

3. Изучение практики деятельности конкурентов . Главной целью в конкурентной борьбы и конкурентоспособности отдельных услуг салона является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

4. Исследование возможной реакции на появление на рынке новой услуги . Рыночные исследования осуществляются комплексно, всем персоналом фирмы, еще задолго до выхода услуг на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка, динамики изменения его показателей.

Системность исследования рынков это необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных.

Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения.

В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту часть, очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами.

1.3. Методы и специфика ценообразования в сфере услуг

Особенности формирования цен в сфере услуг, обусловленные качественными отличиями услуги от товара, особенности функционирования рынка услуг – это факторы, которыми должны руководствоваться организации сферы услуг в процессе ценообразования. Действие этих факторов требует особых подходов при установлении цены на услугу (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Особенности формирования цен в сфере услуг

Во-первых, высокая чувствительность рынка услуг к изменению спроса вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Таким образом, предприятия и организации сферы услуг для устойчивого получения дохода должны учитывать не только колебания спроса, вызванные изменением конъюнктуры рынка, но и его неравномерность во времени на большинство видов услуг. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использования системы скидок.

Во-вторых, сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации.

Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю.

В-третьих, при установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Ценность же определяется не только полезностью услуги, то есть ее способно­стью удовлетворять конкретные потребности, но и другими выгодами, в частности издержками потребителя, которые можно разделить на три составляющие:

· затраты на поиск наиболее подходящей услуги;

· затраты на приобретение самой услуги;

· затраты, возникающие после приобретения услуги.

При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты потребителя.

Чем значительнее разница между полезностью и издержками потребителя, тем выше ценность услуги. Поэтому очень важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. В этом случае удается установить прямую связь между ценой и ценностью услуги.

В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.

В-четвертых, на цену услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями и организациями сферы услуг.

В-пятых, организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.

И, наконец, в процессе ценообразования следует учитывать, что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают существенными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, то есть не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования и услуги, но и на структуру цены.

Цены на услуги рассчитываются следующим образом :

· цены на единицу потребляемой услуги;

· интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;

· комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;

· цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема;

· цен, определяемых по принципу «all included» («все включено»). В этом случае, как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объем и структура ее потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объема потребностей, которые могут быть удовлетворены.

Структура цены характеризуется, прежде всего:

· уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность про­водить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;

· характером зависимости цены и объема спроса. В отраслях сферы услуг чрезвычайно велика эластичность спросе по цене и по доходу, что фактически «задает» границы приемлемой доли прибыли в цене услуги. Эластичность спроса по цене служит фактором оптимизации соотношения цены, объема реализованных услуг и размера прибыли организации. При неизменных издержках производства и распределения услуг доля прибыли в цене услуги зависит от результатов оптимизации.

В рамках ценовой политики фирмы выделяются: политика уровня цены (на ассортиментную группу услуг в целом), политика введения цены (на новую услугу данной группы), политика дифференциации цены (по сегментам рынка, времени суток и дням недели, сезонам года и др.)

Все ценовые стратегии подразделяются на три основные группы:

· стратегия высоких цен («снятия сливок»);

· стратегия нейтральных цен;

· стратегия низких цен (проникновение на рынок).

Ценовые стратегии можно классифицировать по различным признакам:

1. По наличию разных групп потребителей услуг фирмы, что обусловливает использование ценовой дискриминации всех видов;

2. По особенностям и характеру поведения потребителей, что обусловливает применение:

– стратегии скидок, широко используемых в рамках основных ценовых стратегий:

– стратегии «имидж-ценообразования», суть которой заключается в том, что предприятие использует доверие покупателей к соотношению цена / качество на услуги данной фирмы. Так, установление предприятием относительно низкой цены на услугу хорошего качества приведет к тому, что впоследствии реализация однотипной услуги по более высокой цене будет воспринята потребителем как знак того, что ее качество находится на более высоком уровне. Так как до получения услуги ее реальное качество определить невозможно, такая стратегия может заметно увеличить объем спроса и повысить доходность фирмы.

3. По наличию определенного набора взаимосвязанных услуг.

На целый ряд услуг применяются так называемые комплексные или агрегатные (интегральные) цены. Это создает возможность широкого использования принципов ассортиментного ценообразования при формировании цен. Они реализуются в следующих ценовых стратегиях:

– стратегии «убыточного лидера», в соответствии, с которой для привлечения потребителей к какой – нибудь услуге из предлагаемых организацией (часто новой) устанавливается относительно низкая цена, которая впоследствии, скорее всего, будет увеличена (широко применяется в рамках стратегии «проникновения на рынок»);

– стратегии «ценообразования с приманкой», при которой низкая цена на основную услугу сопровождается высокими ценами на сопутствующие услуги, потребность в которых появится позже;

– стратегии «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги);

– стратегии «двухчастного» тарифа «с искажением», при котором потребитель, уплатив входную плату, приобретает право на получение определенного количества единиц услуги бесплатно, то есть отсутствует плата за использование. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей. В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет высокой платы за использование.

Очевидно, что в зависимости от вида рыночной структуры предприятие сферы услуг применяет различные ценовые стратегии.

Для расчета цен используют различные методы. Причем максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на ее производство; цены услуг фирм – конкурентов и услуг – субститутов характеризуют средний уровень возможной цены.

Поэтапная разработка цен в сфере услуг может быть представлена в виде следующего алгоритма: калькуляция издержек; анализ рыночных цен; установление рыночных пределов (верхнего и нижнего) на основе спроса и издержек; оценка возможного объема реализации (на основе ценовых пределов); расчет вариантов цены с учетом различных ценовых стратегий.

Методы ценообразования:

1. Метод ценообразования на основе издержек. Суть этого метода заключается в том, что цена формируется на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твердая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения определенного уровня прибыли после этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к доходу от продаж или к текущим инвестициям. Однако определение цен на основе переменных издержек в сфере услуг затруднено, так как – доля постоянных затрат в составе себестоимости услуги может превышать 50%. В этом случае опора при установлении цены только на переменные издержки может не позволить достаточно полно определить затраты на оказание данной услуги, что не даст возможность принять правильное управленческое решение.

2. Метод ценообразования на основе спроса. Основой метода является субъективная оценка ценности услуги потребителем, которая зависит от ряда факторов: получаемой им полезности от данной услуги, возникновения дополнительных психологических преимуществ, наличие сопутствующих услуг.

Применение этого метода требует, чтобы потребитель мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Конечная цена устанавливается таким образом, чтобы потребитель получал некоторую выгоду от потребления данной услуги по сравнению с альтернативой.

Однако практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство услуг имеет индивидуальный характер, и, следовательно, отсутствует возможность прямого сравнения с заменителями. В этом случае потребитель не может дать точную оценку данной услуги в сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену.

3. Метод ценообразования на основе конкуренции. На ос­нове конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанав­ливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей. Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то, очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.

4. Метод ценообразования на основе издержек с учетом состояния рынка. Метод представляет собой сочетание предыдущих методов и предполагает учет не только издержек на оказание услуги, но и состояния рынка (его емкости и структуры потребительских предпочтений, насыщенности услугами - заменителями, предлагаемыми конкурентами, и взаимодополняющими услугами), стадии жизненного цикла услуги, конкурентоспособности фирмы и прочности ее позиций на рынке, ценности данной услуги для потребителя. Его применение требует от фирмы больших материальных затрат и времени на сбор и обработку информации, поэтому он обычно применяется на предприятиях сферы услуг в упрощенном виде. В этом случае предприятие устанавливает цены на свои услуги так, чтобы они были выше издержек, производства и примерно соответствовали уровню текущих, рыночных цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены на услуги надо принимать во внимание дополнительные факторы, учитывающие «психологический» предел цены для различных сегментов потенциальных потребителей.

2. АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ САЛОНА «СВЕТЛАНА» Г. ОМСКА

2.1. Общая характеристика деятельности парикмахерской «Светлана»

Салон-парикмахерская «Светлана» находится по адресу г. Омск, ул. 3 Железнодорожная, 13. Основной деятельностью салона являются парикмахерские и маникюрные услуги.

Материально-техническое обеспечение салона позволяет реализовывать не только парикмахерские услуги, но и маникюрные, педикюрные услуги, а также солярий.

Площадь помещения составляет 52 кв.м., где располагаются парикмахерский зал, косметологический кабинет, маникюрный и педикюрный залы, солярий и подсобные помещения для сотрудников.

В салоне работает 11 сотрудников:

· зав. мастерской;

· администратор – 2;

· парикмахер – 4;

· мастер по маникюру и педикюру – 2;

· косметолог – 1;

· уборщица – 1;

В салоне оказываются следующие услуги:

Парикмахерский зал:

· стрижка;

· окрашивание (простое и креативное);

· укладка волос;

· прически различного направления;

· долговременные укладки и химическая завивка волос.

Маникюрный зал:

· маникюр (обрезной, комбинированный, аппаратный, мужской, детский, SPA-маникюр);

· лечение (кутикулы, ногтей);

· парафинотерапия рук;

· пилинг рук;

· покрытие (художественное, лак, лечение, закрепление);

· наращивание (на формах, типсах, акриле).

Педикюрный зал:

· педикюр (косметический, аппаратный, частичный);

· покрытие (художественное, лак, лечение).

Солярий.

Вышеперечисленные услуги оказываются в салоне по предварительной записи. Запись клиентов осуществляет администратор, который также осуществляет выдачу расходных материалов и их учет.

Главной задачей салона является качественное предоставление парикмахерских услуг и удовлетворение потребностей клиентов, работая по правилу «Клиент - это приоритет №1»;

2.2. Особенности формирования цен салона «Светлана»

Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном. Для расчета цены салон «Светлана» использует определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Устанавливаются цены на парикмахерские услуги в зависимости от спроса и качества – чуть выше или ниже цен конкурентов, тем самым администрация мало обращает внимание на такие показатели как собственные издержки, не изучает уровни предложений и спроса на данный вид деятельности. В результате парикмахерская устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов или осуществляет поиск максимальной цены на услугу, что ведёт к большим рискам. Проще составить прайс-лист, чем полностью изучить конъюнктуру рынка и применить оптимальный метод ценообразования. Таким образом уровень цены есть следствие поведения конкурента, собственные затраты и уровень спроса остается постоянным.

Многие руководители, в том числе и руководитель салона «Светлана» обуславливают этот метод тем, что он наиболее безопасный. Однако организации требуется высокая скорость в реакции на изменение цен, в свою очередь практика показала, в данном салоне не используют и не внедряют систему ценовых рыночных стратегий. В связи, с чем парикмахерские услуги в большинстве случаев не рентабельны.

2.3. Изучение конъюнктуры рынка в сфере парикмахерских услуг

В данном разделе мы оцениваем конъюнктуру рынка парикмахерских услуг через сопоставление конкурентного перечня предлагаемых услуг, их качества и цены.

2.3.1. Анализ конкурентов на основе перечня предлагаемых услуг

Салон-парикмахерская «Светлана» находиться в Октябрьском районе г. Омска. В данном районе функционируют 4 салона-парикмахерских: «Светлана», «Елена», «72 парикмахерская», «Образ»

Сопоставим в нижеприведенной таблице перечень предоставляемых услуг данными салонами:

Таблица 2

Сравнительный перечень предоставляемых услуг салонами

Сравнительный анализ парикмахерских услуг в данном районе, предоставляемый салонами показал, что перечень ассортимента услуг в «Светлане», как видно из таблицы не уступает, а даже предлагает такие дополнительные услуги как, солярий, педикюр, ногтевой дизайн которых нет в большинстве случаев у конкурентов. Что позволяет привлечь клиентов не только дополнительным ассортиментом услуг, но и их комплексом.

Проведено исследование клиентов посещающих салон-парикмахерскую «Светлана», с целью выявления и анализа факторов влияющих на различные группы людей при принятии решения о приобретении парикмахерских услуг.

Респондентам в количестве 170 человек в анкете были заданы следующие вопросы:

– ваш пол;

– сколько Вам лет;

– Ваша сфера деятельности;

– как часто Вы посещаете парикмахерскую;

– какие услуги Вы приобретаете;

– какую сумму Вы можете потратить на парикмахерские услуги;

– какую парикмахерскую вы посещаете;

– у какого мастера Вы предпочитаете обслуживаться;

– чаще всего Вы бываете, довольны от предоставленной услуги;

– по каким источникам Вы узнали о своей парикмахерской;

– какие дополнительные услуги Вы хотели бы получить;

– Ваши предложения.

Анкетирование и опрос клиентов салона-парикмахерской «Светлана», проанализирован и сведён в следующую таблицу:

Таблица 3

Анализ проведенного анкетирования клиентов парикмахерских услуг

Успешность спроса на парикмахерские услуги заранее «запрограммирована», ведь волосы растут, седеют и выпадают, в том числе людьми движет стремление к красоте и совершенству. Стремление к совершенству побуждает человека приобретать все больше услуг, связанных с внешним видом. Как видно из анализа числа опрашиваемых большинство салон посещают женщины, в том числе востребованность услуг у них тоже выше, по сравнению с детьми до 14 лет и мужчинами, так же они готовы потратить большую сумму на парикмахерские услуги.

Все люди отличаются друг от друга, у них разные предпочтения и поведение, мотивация и потребности, социальный статус и пр. Это, означает, что все люди по разному принимают решение о посещении того или иного парикмахерского салона, приобретении тех или иных парикмахерских услуг. Современный клиент очень ценит удобство расположения парикмахерского салона. Мало того, многие клиенты (в связи с интенсивным ритмом жизни) хотят получить услугу моментально, без ожидания и предварительной записи. Анализируя посещаемость салона-парикмахерской «Светлана» клиентами по принципу вблизи с местом жительства и местом работы распределилась поровну, это говорит о том, что потребителям удобно расположение и вблизи дома и работы, географическое местоположение не влияет на выбор салона, так же как и предпочтения к обслуживающему мастеру. Говоря о территориальном принципе сегментирования, клиенты выбранного сегмента должны жить или работать поблизости салона. Причем, наиболее «устойчивым» считается сегмент клиентов, которые живут или работают поблизости от парикмахерского салона, что доказало анкетирование.

2.3.2. Анализ качества услуг

Конкурентоспособность услуги – самый важный фактор в современных условиях, определяется, прежде всего, ее качеством и ценой, но в свою очередь 40% респондентов посещающие салон-парикмахерскую «Светлана» ответили, что не удовлетворенны качеством выполнения услуги и обслуживания клиента, хотя посещают большинство по рекомендации постоянных клиентов. Качество услуги складывается из целого комплекса параметров, как видно в таблице 4, можно объединить в две группы: выполнения услуги и качество обслуживания клиента.

Таблица 4

Комплекс параметров качества парикмахерской услуги

Далее рассмотрим влияние параметров качества парикмахерских услуг на поведение клиентов и продвижение данных услуг на рынок.

Качество выполнения парикмахерской услуги непосредственно зависит от квалификации мастеров салона.

Кроме того, качество выполнения услуги зависит от качества применяемого оборудования: его общего состояния, срока эксплуатации, безопасности, соответствия современному уровню научно-технического развития и т.д.; качества применяемых технологий, определяющегося современностью и сложностью выполняемых моделей, а так же качества инструментов, используемых средств и препаратов.

Качество обслуживания клиента зависит от того, насколько учтив и обходителен персонал в общении с клиентом, какие прогрессивные формы обслуживания применяются в ходе предоставления услуги, например, окрашивание волос с предварительной компьютерной диагностикой волос и кожи головы.

Упущение в одном из параметров, определяющих качество, обязательно скажется на уровне конкурентоспособности услуги в целом и поведении клиентов. В парикмахерской установлено новейшее оборудование, применяются современные препараты, но при этом выполняются устаревшие модели стрижек и укладок, качество услуги во многом теряет. В этом случае многие клиенты предпочтут обслуживаться в другой, применяющей современные технологии парикмахерской.

Данный анализ проведенного исследования позволяет администрации парикмахерской оперативно ввести востребованные дополнительные услуги, улучшить культуру обслуживания, совершенствовать и повышать качество выполненных услуг, внедрять информационные технологии по подбору причесок и макияжа. Расширить географию рекламы и позиционирования своих парикмахерских услуг, ориентируясь на различные категории населения.

Наряду с качеством ещё одним параметром, обеспечивающим конкурентоспособность, является цена услуги. Поэтапное изучение политики цен на парикмахерские услуги оценим в следующем разделе.

2.3.3. Анализ цен и емкости рынка парикмахерских услуг

Цена – это денежное выражение стоимости услуги. На ее уровень влияет множество как внутренних, контролируемых парикмахерских факторов, так и внешних, не поддающихся контролю, так называемых факторов внешней маркетинговой среды.

Таблица 5

Внешние и внутренние факторы парикмахерской услуги

Внешние факторы не поддаются контролю со стороны салона-парикмахерской «Светлана», но отслеживаются, анализируются и принимаются во внимание при установлении цены, они включают в себя:

- политическую стабильность в стране;

- характер регулирования экономики государством (цены на энергию, обменный курс валют, налогообложение и т.д.);

- уровень и динамику инфляции;

- объем и отличительные характеристики существующего и перспективного спроса на парикмахерские услуги (строительство и расширение жилищного комплекса);

- наличие и уровень конкуренции между парикмахерскими салонами;

- наличие на рынке необходимых ресурсов и их стоимость (парикмахерских препаратов, квалифицированного персонала и т.д.)

Далее сопоставим цены предлагаемые салонами, на услуги в среднем для длины волос не менее 25см, основание прейскурант цен салонов:

Таблица 6

Прейскурант цен на парикмахерские услуги салонов района

Осуществленный анализ ситуации на парикмахерском рынке, позволил салону «Светлана» установить оптимальные цены, которые позволят ему оказаться в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку он сможет пользоваться таким инструментом, как низкими ценами.

Состояние конъюнктуры конкурентного парикмахерского рынка, изменения, происходящие в ней в результате воздействия различных факторов, могут быть оценены количественно с помощью экономического показателя, такого как Емкость рынка .

Таблица 7

Реальная емкость рынка стандартных услуг салонов-парикмахерских

Ёмкость рынка парикмахерских услуг в месяц составит – 1 729 200 рублей, в процентном соотношении при равных возможностях выглядит следующим образом:

1. «Светлана» – 22%;

2. «Елена» – 29%;

3. «72 Парикмахерская» – 26%;

4. «Образ» - 23%.

Таким образом, согласно расчетам можно говорить о том, что реальная емкость рынка услуг салонов составляет 1 729 200 рублей в месяц. В настоящее время потенциальная емкость рынка оценивается приблизительно в 2,5 млн. рублей. Резерв спроса на услуги салонов кроется в повышении благосостояния населения, росте доли среднего класса в обществе.

Рост спроса на услуги салонов определяется такими факторами как:

- активно развивающимся рынком косметики и парфюмерии;

- растущий рынок косметического оборудования, на котором помимо западных производителей, присутствуют отечественные производители;

- агрессивной маркетинговой политикой фирм производителей и дистрибьюторов косметики и парфюмерии;

- ростом открытия новых салонов не только в центре города, но так же на периферии;

С другой стороны, на развитие рынка салонов негативно влияют такие факторы как:

- недостаточное количество профессионально подготовленных мастеров, а также в большей степени управленческого персонала (кадры являются главным ключевым фактором успеха ведения салонного бизнеса);

- предоставляемые услуги не высокого качества по сравнению с западными, такой факт, впоследствии способен очень сильно негативно настроить, «отпугнуть» потенциальных клиентов салонов;

- достаточно стандартный и сравнительно небольшой набор услуг, предлагаемых салонами красоты в сравнении с западными организациями;

- большая стоимость предлагаемых услуг для салонов среднего уровня, но этот вопрос, возникает и в элитном салоне у состоятельного клиента при недостаточном качестве оказываемых услуг;

- недостаточно развитый менталитет потребителя относительно посещений салонов красоты. Основной сегмент составляют люди в возрасте 20 – 45 лет, в то же время люди старшего возраста, особенно мужчины, стесняются или не хотят идти в салон красоты;

3. Основные рекомендации на деятельность салона «Светлана»

На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы: Салон-парикмахерская «Светлана» может сделать свою деятельность эффективнее за счет:

1. Ведения ценовой политики на основе реальных издержек (материалы, заработная плата, реклама и т.д.), тем самым более корректно вести анализ своей деятельности. В целях увеличения конкурентоспособности парикмахерская может стремиться к снижению затрат на каждую услугу (например, использование продукции более дешевых российских производителей, а не импортную продукцию), что позволит предоставить клиентам услуги по более низким, чем у конкурентов ценам;

2. Использования специфических услуг (уникальность, отличие от услуг, предлагаемых другими парикмахерскими, когда она имеет особенности в процессе её оказания либо в процессе обслуживания клиента) – для того чтобы выделить себя среди конкурентов, парикмахерской «Светлана» необходимо предоставлять наряду с солярием, косметологический кабинет, а также услуги по татуажу, так как на основе анкетирования спрос на эти виды услуг есть, тем самым можно привлекать более широкий круг потребителей;

3. Использования дополнительного сервиса – предоставление клиентам услуг по консультированию, продажа средств по уходу за волосами, предоставление прохладительных и горячих напитков, прессы и т.п.;

4. Формирования имиджа парикмахерской – он должен быть позитивным и устойчивым, то есть парикмахерская должна вызывать положительные ассоциации у клиентов, которые выделяют именно её среди других, предпочитая обслуживаться именно здесь – чего сегодня салону-парикмахерской «Светлана» и не хватает, в связи с этим идет большой отток потенциальных клиентов.

5. Обеспечения квалифицированным кадровым составом. Именно кадры являются ключевым конкурентным преимуществом в организации, мастер обеспечивает степень его загрузки, приводя за собой свою наработанную стабильную клиентскую базу, которая и позволяет салону достаточно быстро окупить свои затраты. Особенность поведения потребителя парикмахерских услуг состоит в его сильной лояльности к «своему» мастеру. По наблюдению руководителей, работников и потребителей, парикмахерских на рынке достаточно часто встречаются типы «лояльного» потребительского поведения по отношению к мастеру. А также проведение регулярной подготовки мастеров в дальнейшем положительно сказывается на продажах профессиональной косметики, с которой в основном работает салон.

Как отмечено выше салон-парикмахерская «Светлана» занимает 22% ёмкости рынка парикмахерских услуг в своем районе, в связи с этим наиболее эффективными коммуникативными каналами, позволяющими, обеспечить известность салона и продвижение его услуг в Омске могут быть применены следующие мероприятия и методы:

1. Личные знакомства;

2. Выход с предложением о какой-либо новинке, потребитель очень чутко реагирует на появление какой-либо новинки, при этом, как уже упоминалось ранее, новинкой может служить не только услуга, но и приглашение известного мастера из-за рубежа, столицы и др.;

3. Личное знакомство с администрацией салона;

4. Размещение рекламы и PR статей в специализированных журналах, направленных как на специалистов (косметологи, парикмахеры), так и на потребителей услуг.

5. Атмосфера в салоне (индивидуальный фактор): демократичность, семейственность, элитарная недоступность, количество людей, фактор клуба своих людей;

6. Реклама по телевидению, как по кабельному, так и по центральным каналам

7. Директ-мэйл (рассылка личных писем);

8. Реклама в Интернет.

Данный анализ проведенного исследования позволяет администрации парикмахерской оперативно ввести востребованные дополнительные услуги, улучшить культуру обслуживания, совершенствовать и повышать качество выполненных услуг, внедрять информационные технологии по подбору причесок и макияжа. Расширить географию рекламы и позиционирования своих парикмахерских услуг, ориентируясь на различные категории населения.

Если руководителям салона «Светлана» действовать следующим рекомендациям, то можно сделать прогноз, что уровень прибыли вырастет на 5 %, вследствие уменьшения издержек, а ёмкость рынка составит 30-35% общей емкости, вследствие привлечения большего числа потребителей услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе было проведено изучение конъюнктуры рынка салона «Светлана», которое показало, что конъюнктура парикмахерского искусства осуществляется с помощью таких факторов, как: определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж той или иной услуги, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий; конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта; исследование поведения покупателей; изучение практики деятельности конкурентов; исследование возможной реакции на появление на рынке той или иной новой услуги.

При анализе конъюнктуры рынка и цен парикмахерской «Светлана» были выявлены следующие недостатки: администрация мало обращает внимание на такие показатели как собственные издержки, не изучает уровни предложений и спроса на данный вид деятельности. Также в салоне не используют и не внедряют систему ценовых рыночных стратегий. В связи, с чем парикмахерские услуги в большинстве случаев не рентабельны.

Также проведен сравнительный анализ цен на услуги в салонах аналогичного уровня «Елена», «72 Парикмахерская», «Образ» и «Светлана».

В результате проанализирован теоретический материал, исследована конъюнктура рынка и цен салона «Светлана» и предложены пути его совершенствования.

Анализируя выше изложенное можно сделать следующий вывод, что для эффективной интеграции российской экономики в мировое хозяйство специалистам всех сфер деятельности необходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, комплекса мер эффективного воздействия на конкурентные позиции фирмы, интенсивных и экстенсивных способов сбыта товаров и услуг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управления качеством и конкурентоспособностью товара, методов формирования спроса и стимулирования сбыта, определения товарной, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – (Университеты бизнеса).

2. Барышев, А.Ф. Маркетинг: Учебник – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2002.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник – М.: КНОРУС, 2005.

4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2004.

5. Гордин, В.Э., Сущинская, М.Д. Менеджмент в сфере услуг: Учебник. / СПб.: Изд. Дом «Бизнес - пресса», 2007..

6. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие д/нач. проф. образования – М.: Изд. центр «Академия», 2004.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. Общ. ред. Пеньковой Е.М. – М.: «Прогресс», 1991.

8. Лебедев, О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга/Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук, проф. Изд. 2-е, доп. – Дизайн обл. А.С. Андреев. - СПб.: ИД «МиМ», 1997. – 224с. с ил.; 7 табл. (Учебная серия).

9. Мурахтанова, Н.М.: учеб. пособие д/студ. проф. учеб. заведений – 3-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2006.

10. Носов С.С. Экономическая теория: Учеб. д/вузов. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2000..

11. Салимжанова, И.К. Цены и ценообразование: Учеб. д/вузов – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001..

12. Соколов, С.В. Основы экономики: Учеб. пособие д/нач. проф. образования – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2004.

13. Соловьев Б.А., Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. – 383с. (Учебники для программы MBA).

14. Череданова, Л.Н. Основы экономики и предпринимательства: Учеб. д/нач. проф. образования – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2003.

15. Эванс, Дж., Берман, Б. Маркетинг / Сокр. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

16. Издатель – журнал «Налоговый вестник», 5’2008.

17.http://www.govirk.ru/asp/news.aspx?noparma=ziwk&Gid=429.2&Mode=document

18. http://www/kuvvatov/ru

Приложение 1

Квадрант И7 и К7 карты-схемы г. Омска