| Введение
Настоящая работа посвящена особенностям рекламных текстов. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей. С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления. Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама– не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия. Целью данной работы является анализ и подробное рассмотрение текстов рекламных объявлений. Я подробно проанализирую все рекламные блоки и постараюсь обозначить все плюсы и минусы.Задачи:1) Рассмотреть рекламный текст его виды и функции2) Понять смысл заголовков3) Подробно изучить все компоненты невербального повествования 4) Проанализировать все рекламные модули, представленные в работеРекламный текст и его виды
Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний. В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство. Достоинства рекламного текста определяют не художественно изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Рекламный текст–сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи –продвижения на рынок рекламируемого продукта. В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно- семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образностьпредставления достигается и за счет зримости, зрительности на него. 3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения. 4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа. Три составляющие рекламного текста как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие Рекламные реквизиты
Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта. Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо – если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи –рассматривается в функции эхо- фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильная формулировка Товар (весьтовар) сертифицирован. Коммуникативно-нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент.Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов. Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр. Слоган
Краткое самостоятельное рекламное сообщение. Может существовать отдельно от рекламных продуктов, и представлять собой свернутое содержание рекламной компании. Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов.[1]
Сегодня слоган - это неотделимая часть брендинга любой крупной компании. Он обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, который побуждает к выбору именно этого товара или услуги. Вспомните рекламную кампанию Nike, ролик показывают бегущую девушку, а в конце появляется фраза «justdo it» и вы легко дифференцируете, какой компании он принадлежит. Именно в этом и заключается задача слогана: наиболее четко и лаконично передать суть деятельности компании и вызвать ассоциацию с товаром. Представите, что ваша компания является обладателем отличного слогана рекламного девиза, поэтому покупатель, оказавшись в магазине, вспомнит его и обязательно выберет именно ваш товар или услугу, т.к. положительное впечатление у него уже заранее сформировано. Рекламный слоган должен привлекать внимание, вызывать живой интерес, а с хорошим слоганом легко запоминается и сюжет рекламы.Разработка слогана не занимает много времени, главное – достижение цели, рекламный девиз должен вызывать ассоциации у покупателя. Например, слоганы: «Connecting people» , «Квадратиш. Практиш. Гут» или «Ideas for life» без труда помогут вам узнать, кому они принадлежат. Первые слоганы появились в Англии, еще в 18 веке. Английская реклама развивалась довольно интенсивно. Появление слогана связано с необходимостью «выделиться» на фоне других. Как правило, все объявления размещались в газетах и никак не делились, поэтому единственный шанс отличить свой товар от другого – первая строка, набранная большими буквами. В этой строке пытались передать основную идею и привлечь покупателей. В те времена начали продвигать на рынок такие товары как чай, шоколад, кофе. Это была сложная задача, потому что нужно было сформировать потребность в экзотических товарах. Одним из первопроходцев в создании слогана стал П.Росе, который первым открыл кофейню в Лондоне. Чтобы разрекламировать свое кафе он выпустил листовки, на которых заглавными цветными буквами была помещена фраза: «The virtue of the coffee drink».Придумать слоган несложно, главное чтобы он работал на вас. На протяжении жизни компании он может меняться, как например слоганы компании «Кока-Кола». Лишь в 1993 году появился знаменитый :«Всегда «Кока-Кола», который работает на компанию и до сих пор.Создать удачный слоган – труд. Но результат оправдает все ожидания: слоган будет легко запомнить, он будет воздействовать на зрение и на слух. Слоган говорит многое о компании, он является носителем ее идеологии и философии, наряду с неймингом, поэтому создание слогана лучше доверить профессионалам!Логотип
Логотип - это графическое или шрифтовое решение наименования компании. Логотип — важнейший элемент корпоративного имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара. Товары, не имеющие логотипа, называют noname
.
Первая функция логотипа, товарного знака — отличительная. Иными словами, логотип, товарный знак позволяет отличать одно предприятие от другого, соотносить товар и его производителей. Тем самым логотип выполняет задачу защиты его владельца от недобросовестных конкурентов, поскольку является собственностью одного предприятия, и никто другой не может его использовать, не нарушив при этом закон. Вторая функция логотипа, товарного знака — гарантийная. Это означает, что определенное качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется предприятием. В общественном восприятии изделия со знаком считаются выше по качеству, чем изделия, знака лишенные: никакое рассчитывающее на успех на рынке предприятие не станет ставить свой знак, логотип на изделии, не соответствующем общепринятым требованиям, на изделии низкого качества. Третья функция логотипа, товарного знака — эстетическая. Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара, на котором он стоит. Эта функция прежде всего реализуется в товарах широкого потребления. В некоторых из них знак, логотип может стать полноправным и независимым элементом оформления самого изделия (например, частью раппорта ткани или декора модели одежды), в других случаях — элементом оформления различных упаковочных средств. Четвертая функция логотипа, товарного знака — рекламная, она тесно переплетается с эстетической функцией фирменной марки. В ряде работ её определяют как создание образа фирмы, информационную или психологическую функцию и т.д. Однако анализ этих определений позволяет с уверенностью утверждать, что они выделяют отдельные аспекты все той же рекламной или трех других функций. Так, создание образа предприятия — это часть задачи, выполняемой всем фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия. Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие—изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества. Таким образом, задачи логотипа, товарного знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и функциями фирменного стиля при лидирующей роли знака в ряду прочих констант.Фирменный стиль
Фирменный стиль - набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.
Корпоративный стиль(Фирменный стиль) разрабатывается на основе логотипа и знака. В начале проводится общий анализ компаний аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются особенности данной компании от конкурентных. После чего формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы но и психология продаж (например агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению.
Заголовок
Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент.
Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.[2]
Заголовки существуют как прямого действия так и косвенного. Первые, преимущественно носят информирующий характер. Косвенные же заголовки носят провокационный характер, разного рода интриги и двусмысленности, вызывающие у аудитории интерес.
Требования к заголовку:
· идентифицировать товар/услугу;
· привлекать внимание;
· вызывать интерес;
· должен легко запоминаться;
· указывать на покупателя/целевую группу;
· способствовать продаже товара/услуги.
Функции рекламного заголовка
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.
Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
1. Классификация по содержательным характеристикам:
1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер-утверждения;
1.6. Модель "история с продолжением";
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:
1. Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональный заголовок.
6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosityapproach).
7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen)
Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В
некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы
Основной рекламный текст (ОРТ)
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:
а)Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся
в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию
значимости;
б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с
целью пояснения одного при помощи другого;
в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это
наличие конфликта и его преодоление;
г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация
преподнесена в форме инструкции;
д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу
конкретного товара/услуги;
ж) Реклама с участием простых смертных
з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
Эхо-фраза
Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в)использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение,
придуманное специально для этой рекламы.
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент.
Невербальные компоненты
Шрифт
Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.
Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.
Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация -это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса,
повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber, р.371). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:
а.Частотные характеристики:
- мелодика;
- диапазон;
- регистр.
б. силовые характеристики: - ударения в словах;
- логическое ударение
- общее ударение во фразе.
в.темпоральные характеристики:
- пауза
- темп.
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
Категории шрифтов:
1. Шрифты с засечками (имеют небольшие поперечные линии на концах штрихов и имеют переход от толстой линии к тонкой)
2. Рубленные шрифты (не имеют засечек и единообразны по толщине. Эта группа шрифтов (особенно шрифты большой толщины) прекрасно помогает создавать работы, приковывающие внимание)
3. Рукописные (имитируют текст написанный вручную ручкой, пером, кисточкой и т.п.)
4. Машинописные (имитируют текст, набранный на печатной машинке. Их нередко относят к категории декоративных шрифтов)
5. Декоративные (В эту категорию можно условно отнести все остальные шрифты. Они совершенно не подходят для длинных текстов, но в них есть своя прелесть. Они красивы и забавны, с ними интересно работать)
Размер используемого шрифта играет очень важную роль в создании эффекта. Часто относительно мелкий шрифт (например 11 пунктов) создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текста настолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своего сообщения, скорее это обязанность читателя - склониться и прочитать столь важное послание.
Иллюстрации
Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.
В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д.
Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.
Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать таким образом, чтобы они не портились от атмосферных осадков, ярких лучей солнца или с использованием специальных невыгораемых красок.
Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. В каждой подписи должно быть обоснование выгод которые товар сулит покупателю.
Макетирование
В понятии макет можно выделить две составляющие: расположение вербального компоненте и общая структура текста включающая в себя и вербальные и визуальные компоненты. При создании модульного объявления учитывается оптический центр – он создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. Доминирующий элемент – центральная точка макета. Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет одному выделиться среди остальных. Баланс как принцип распределения элементов может быть формальным(симметричным) или неформальным (ассиметричным).
Принципы, которые нужно учитывать при создании макета: уравновешенность, пропорциональность, последовательность, единство, внешние границы, белое пространство. Объявления сделанные на «воздухе», всегда выглядят выигрышнее. «Выворотка» эффективна лишь при небольшом количестве слов и крупном размере шрифта.
Цвет в рекламе
Ученые уже не одну тысячу лет пытаются понять предназначение каждого цвет, отношения человека к нему. За это время вышло множество научных работа и теорий, в которых было описано воздействие определенных цветов на человеческую психику. В XX веке с развитием рекламы на изучение психологии цвета была потрачена масса времени. И все равно люди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе.
Проблема заключается в том, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Если в США желтый цвет означает процветание, то в Сирии его символизируют со смертью. Если голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, то в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром.
Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять, в конечном счете, на выбор потребителя.
Конечно, несмотря на то, что каждый цвет в разных странах воспринимается по-разному, ученые все-таки считают, что на подсознательном уровне цвет вызывает у людей всего мира достаточно точные и схожие ассоциации. Для начала давайте рассмотрим их. Правда, при этом помните, что разрабатывая продукт в какой-то конкретной стране, не стоит игнорировать отношение к цвету ее жителей. За это можно дорого поплатиться (правда, это не касается стран Запада, здесь скорее проблемы могут возникнуть в Азии).
Итак, вот как выглядят общепринятые медицинские характеристики цвета (исходя из науки Колористика):
Красный
– теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, что красный способствует созданию напряженности. Его предпочитают сексуальные, влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное – эмоциональные люди. Цвет крови.
Оранжевый
– благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим. Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого и синего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа.
Желтый
– лучше всего привлекает внимание, при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятно воздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, что данный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью, жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идет скорее о ярко-желтом цвете). Стоит отметить, что желтый цвет способен стимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым.
Зеленый
– считается, что данный цвет успокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью (природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбирают уравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям. Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Вполне логично, кто не мечтает понежиться на травке часок другой? Белый и синий являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.
Синий
– ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов.
Фиолетовый
– данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связи с черным.
Белый
- связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.
Коричневый
– выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость.
Черный
– траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным.
Конечно, главное это даже не сами цвета, а их правильное сочетание. Описывать его в рамках данной статьи просто бессмысленно. Это огромная тема, обратиться к которой можно на специализированных порталах посвященных дизайну. Как показывает практика, в большинстве реклам используют не более 2 разных цветов (и неограниченное количество их оттенков). Впрочем, глядя на предыдущее описание популярных цветов и оттенков можно сказать сразу, что это достаточно общие данные, которые разнятся от географического положения. В работе всегда следует иметь в виду этот факт.
Практика
Рассмотрим рекламу №1
Реклама пива «Kronenburg 1664»Приложение №1 1) В представленном рекламном сообщении размещен адрес электронного сайта в Интернете (www.k1664.ru), - электронные реквизиты2) В качестве вторичной информации служит надпись под изображением банки, которая информирует покупателя о том что на эксклюзивном тираже банок будет автограф известного мирового фотографа SabJaniak3) Аргументация сообщения представлена прекрасной фотографией Парижа и уникальным торговым предложением от известного фотографа.4) УТП в данном рекламном объявлении поддерживается уникальностью торгового предложения (покупатель может насладиться прекрасным видом на Париж и «эйфелеву башню»). А также человек покупает экологически чистую банку которая не вредна для природы, что позволяет ему почувствовать себя защитником экологии.5) Для данной рекламной марки логотипом является название самого бренда производителя Kronenburg 1664. Прекрасно продуманный и элегантный логотип, который показывает качество и привлекательность товара. Также в нем указан год основания компании который, несомненно, показывает насколько долго она находится на рынке алкогольной продукции, а также рождает в мыслях покупателей чувство доверия.6) Слоган написан на французском языке, но перевод его понятен даже людям, которые не изучали французский «премьер пиво Франции». Легкий красивый слоган превосходно читаемый и хорошо звучащий.7) Трехвековая история пива Kronenbourg 1664 началась в одноименном эльзасском городке на северо-востоке Франции. Семья пивоваров Хатт сварила К1664, используя один из лучших сортов эльзасского хмеля Штриссельшпальт. Именно он придал пиву уникальный и изысканный аромат, прославивший Kronenbourg далеко за пределами Франции. В начале XVIII века пивоварня переехала в округ Cronenbourg — букву K в имя производители добавили в 1947-м, чтобы добиться любви немецких пивоманов.8) Заголовок «Французский стиль в новом облике» прекрасно сочетается с рекламным объявлением. Нету лишних слов и фраз коротко и просто, со вкусом. Классическое написание заголовка.9) В представленной рекламе эхо-фразой является повторяющееся название бренда10) ОРТ в данной рекламе это фраза «Французский стиль в новом облике», которая информирует покупателя о том, что пиво этой компании выходит на рынок алкогольной продукции в новом оформлении и новом упаковочном материале «алюминиевой банке» но вкус и пивные качества остаются такими же.11) Макетирование данной рекламы подразумевает 2 части. 1 часть это задний фон ночного города Парижа, а вторая часть выходит на первый план это алюминиевая банка с изображением «эйфелевой башни». Сделано очень красиво, выбран красивый фон неба и луны в сочетании с отдельными элементами города.12) Цветовое решение представлено в 2 главных цветах белый, в основном тексте(нейтральный, не несущий никакой смысловой нагрузки, легко читаемый)И синий, который ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием.13) Очень стильная и элегантная реклама, прекрасная фотография ночного города.Реклама сделана очень качественно и престижно, смотря на эту рекламу, хочется попробовать вкус французского пива. Рассмотрим рекламу №2
Реклама водки «Finlandia»
Приложение №2
1. Данное рекламное сообщение относится к разряду имиджевых. Реквизиты отсутствуют.
2. Это эмоционально-образная стратегия имиджа бренда. В тексте присутствуют эпитеты и сравнения(«великолепная водка», «…с её чистым и свежим вкусом»).
3. Уникальное торговое предложение в этом случае- это природная чистота продукта, его уникальный, мягкий вкус(«совершенство от природы»).
4. Логотип изображен на бутылке. Это фирменный блок- сочетание графисекого изображения и оригинального написания имени бренда. Графическая часть логотипа- восходящее солнце. Символ возрождения, света.
5. Имя бренда основывается на названии страны происхождения товара- Финляндии. Отличный пример высококлассного нейминга. Просто, вызывает конкретные ассоциации, легко запоминается. Приятное название на слух, как будто перезвон колокольчиков.
6. Слоган «Совершенство от природы». Это свободный слоган, фраза может существовать и без названия фирмы. Формирует эмоциональный образ продукта – чистая, природная водка. Подкрепляет основной рекламный текст.
7. Заголовок собственно и представлен слоганом «Совершенство от природы». Это заголовок косвенного действия. Интригует, побуждает к чтению основного текста рекламного сообщения.
8. В данном рекламном сообщении особый интерес представляет эхо-фраза: «Из чистого мира». Она и обобщает весь текст рекламного сообщения, и указывает на место происхождения - Финляндия по праву считается самой «чистой» страной мира. Также фраза даёт возможность поработать фантазии – этот напиток пришел к нам из другого, чистого мира, значит и уведет он нас в прекрасные, неведомые дали, без негативных последствий для организма.
9. Основной рекламный текст рассказывает нам почти сказку, чудесную рождественскую историю без конкретных героев, но дает ощущение легкости, праздника. Также в тексте приводится философия марки «Кто-то назвал бы это работой в гармонии с природой, мы называем это совершенством от природы». По способу изложения ОРТ- эмоционально-образный. По цели рекламного сообщения – развлекающий. По композиции -нарративный.
10. Рекламный текст подкрепляется изображением снежинки, о которой много говорится в ОРТ. На переднем плане изображена бутылка водки Finlandia. Иллюстрация выполнена в синих тонах. Этот цвет помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Белым цветом выделено название бренда на бутылке. Отлично читается.
11. Для рекламного сообщения использованы различные виды шрифтов. Заголовок выделен курсивом, но это не мешает его восприятию. Этот шрифт также используется на этикетке бутылки. Основной текст написан удобочитаемым простым шрифтом без засечек.
12. Правильное размещение вербальных и визуальных элементов объявления.
Рассмотрим рекламу №3
Реклама «MartiniRose»Приложение №3 1) В представленном рекламном сообщении размещен адрес электронного сайта в Интернете (www.allhatglam.ru), - электронные реквизиты
2) В качестве вторичной информации выступает адрес фирмы в интернете.3) В рекламе используется эмоциональная стратегия - рекламируемый продукт связывается с эмоциональным образом, в рекламе используется красивое помещение и атмосфера вечеринки, все люди которые изображены в рекламном плакате показывают только радостные и веселые эмоции. Покупатель тоже хочет почувствовать положительную атмосферу и оказаться на какой-нибудь вечеринке.4) УТП в данном рекламном объявлении поддерживается уникальностью торгового предложения, выпив немного нового «martinirose» ты почувствуешь вкус жизни и перенесешься в ночную жизнь. Тебя не оставят твои друзья и появяться новые знакомые, ты не забудешь эти ощущения.5) Для данной рекламной марки логотипом является название самого бренда производителя «Martini». Эта компания и ее логотип известны на весь мир своей продукцией в логотипе нет ничего особенного, очень элегантный и простой логотип, выделяющий его среди своих конкурентов6) Слоган: «Нет мартини – нет пати» По типу предложения он является побудительным. Заголовок в данном примере довольно простой, но в тоже время отражает суть и преимущество данного рекламного продукта. Очень интересное и эффективное решение, напиток для состоятельных молодых людей. 7) В представленной рекламе эхо-фразой является название бренда.
8) ОРТ: является фраза «Нет мартини – нет пати» Прекрасный заголовок, который превозносит мартини на новый уровень и дает покупателям и чувство наслаждения и конечно поднимает настроение и эмоциональное состояние. Это сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.
9) Макетирование данной рекламы подразумевает 2 части. Первая часть – верхняя где изображены молодые люди который прекрасно одеты и находятся в каком-то дорогом помещении, где они устроили вечеринку. Вторая часть - располагается ниже, содержит основной текст, логотип компании «Martini».
10) Цветовое решение представлено в 3 главных цветах: Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи, Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.
Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии.
11) В рекламе использован коричневый шрифт без засечек. Шрифт привлекает внимание читателя и помогает ему сосредоточиться на чтении текста, выделяет наиболее важные аргументы. Строгий и красивый шрифт заостряет на себе внимание покупателя, хорошо виден и очень качественно сделан. Рассмотрим рекламу №4
Реклама Виски «Dewar’s»
Приложение №41. Это имиджевая реклама виски Dewar’s. Реквизиты в рекламном сообщении отсутствуют.
2. Использована эмоциональная стратегия имиджа бренда. Текст состоит из экспрессивных выражений, воздействующих на чувства потенциального покупателя («Мало кто любит победителей, не правда ли?»).
3. УТП в этом случае- это смелость поступков людей, которые пьют Dewar’s. В пример приводится Квентин Тарантино, который пренебрегает всеми законами кино и мнением критиков и просто делает то, что считает нужным. И при этом любим миллионами людей.
4. Логотип в этом рекламном сообщении- это оригинальное графическое начертание названия напитка. Легко читается, легко воспроизвести. Простота и гениальность. Название бренда образована от фамилии его основателя, Джона Дюара. ‘s-появилось от сокращения слова «sons». Джон пошел на два важных хода, которые позволили ему выделиться на фоне конкурентов: он смешивал разные сорта виски, и продавал этот напиток в стеклянных бутылках, что тогда было невиданно, так как виски во все пабы доставлялся в бочках, и уже там разливался.6 января 1864 года на свет появился второй сын Джона Дюара – Томас. Именно с этим человеком связан будущий успех компании, так как его великолепные действия на поприще маркетинга виски принесли компании огромный успех, превратив ее из небольшого локального производителя алкоголя в международную компанию.
5. Слоган «Мало кто любит победителей, не правда ли?» указывает на целевую аудиторию потребителей виски. Это успешные в жизни люди, которые не боятся пойти на риск. Это свободный слоган. В нем нет названия товара, однако он помогает его позиционированию.
6. «Ничего не делай, будь никем, ничего не говори, и тогда ты сможешь избежать критики!» - второй слоган в этом рекламном сообщении. Он отражает философию бренда Dewar’s, бренда для уверенных людей. Две эти фразы заменяют весь рекламный текст.
7. Иллюстрация подчеркивает два приведенных слогана. Жизнь – игра, и мы в ней игроки. Тарантино предстает как раз в этом образе успешного смельчака, который срывает куш. На его лице написано ощущение самоудовлетворения. Также на переднем плане изображена бутылка виски Dewar’s. Она словно вобрала в себя весь свет с остального изображения и представляется призом для победителя.
8. Два основных цвета изображения- черный и золотой. Черный помогает концентрироваться, а золото- цвет победы, успеха, игры. Тарантино на этом изображении точно приглашает нас присоединиться, включиться в круг успешных и рискованных.
9. Текст и изображение дополняют друг друга в этом рекламном сообщении.
Рассмотрим рекламу №5
Реклама Коньяка «Cognac»Приложение №5 1) В представленном рекламном сообщении размещены адреса магазинов:Бутик «Галерея градусов» г. Москва, Серпуховский Вал дом 5Бутик «Дом Виски», г. Москва, Ленинский пр. 61/1Бутик «Сигары и Виски», г. Москва, ул. Абельмановская дом 3Бутик «Бон Ви», г. Москва, ул. Садовническая, дом 422) В качестве вторичной информации выступает большое количество адресов, все она находятся в городе Москва3) В рекламе используется эмоциональная стратегия - рекламируемый продукт связывается с эмоциональным образом, подчеркнутым с помощью таких слов, как «Искушение в чистом виде»4) УТП в данном рекламном объявлении поддерживается уникальностью торгового предложения, уникальный вкус этого виски переносит покупателя в другой мир, предлагает ему попробовать искушение на вкус.5) Для данной рекламной марки логотипом является название самого бренда производителя «Cognac» Эта алкогольная группа компаний известна на весь мир своими напитками, качество и цена которых очень велики. Логотип прекрасно сделан, подобраны нужные шрифты.6) Слоган: «Искушение в чистом виде» По типу предложения он является побудительным. Заголовок в данном примере довольно простой, но в тоже время отражает суть и преимущество данного рекламного продукта. Слоган простой, но очень эффектный, гармонично подходит к этой рекламе. 7) Эхо-фразы в данном рекламном объявлении нет. В тексте описано действие продукта, его характеристики, подробно рассказаны преимущества перед товаром конкурентов. Способ основного рекламного текста является больше информативным, чем эмоциональным.
8) ОРТ: является фраза «Искушение в чистом виде» которая удивительно красиво сочетается с данным рекламным сообщением и вызывает чувство доверия у покупателя. Заголовок и целесообразность рекламного текста даэт превосходное чувство уверенности в этом товаре.9) Макетирование данной рекламы подразумевает 2 части. Первая часть - Внутренняя, где изображена прекрасная девушка с бокалом, Вторая часть – наружная, фон и изображение самого продукта.10) Цветовое решение представлено в 3 главных цветах: черный (траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным. Красный - теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета , Оранжевый - Оранжевый – благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим.
11) В рекламе использован белый и коричневый шрифт без засечек. используются так называемые стандартный шрифт, который можно найти в каталогах. В этом шрифте использованы силовые и темпоральные характеристики. Шрифт красивый и элегантный, гармонично смотриться на фоне этой рекламы. Рассмотрим рекламу №6
Реклама виски «Glenmorangie»
Приложение №61. Реквизиты марки представлены в виде вёб-страницы- электронные реквизиты.
2. В рекламе используется эмоциональная стратегия имиджа. В тексте присутствуют эпитеты, олицетворения («волнующий», «взрыв вкусов», «воспламеняет чувства»).
3. УТП данного сообщения- тот калейдоскоп новых чувств, который может открыться благодаря Glenmorangie.
4. Логотип бренда- это логотип самого напитка. Он представлен в виде оригинального графического начертания названия. Для логотипа выбран простой шрифт без засечек, который легко воспринимается. В переводе с гэльского, название переводится как "Долина реки Спокойствия".Предприятие расположено на территории Россшира, одного из старейших шотландских графств. Корни вискикурни уходят в начало XVII века. В тексте рекламного сообщения приводится русская транскрипция слова- Гленморанджи. Это очень правильный ход, потребитель должен правильно произносить имя товара. Не самое простое на слух имя бренда.
5. Слоган «Калейдоскоп чувств». Свободный слоган, может использоваться без имени бренда. Формирует определенный эмоциональный образ товара, обещает новые неведомые горизонты.
6. Заголовок повторяет слоган- «Калейдоскоп чувств». Это косвенный заголовок. Создает интригу, побуждает к дальнейшему чтению текста. Опять же, обещает подарить незабываемых поток новых впечатлений.
7. В качестве эхо-фразы в этом случае выступает логотип бренда и его Интернет-адрес. Она выполняет информирующую и обобщающую функции.
8. Основной рекламный текст подробно описывает нам грядущую фантастическую историю, в которую можно окунуться благодаря Glenmorangie. Рассказывается, насколько волнующие ощущения дарит каждый глоток этого односолодового виски. По способу изложения ОРТ - эмоционально образный. По цели рекламного сообщения – описательный. По композиции – нарративный.
9. Иллюстрация блестяще подкрепляет ОРТ. На ней изображена бутылка Glenmorangie и исходящие из неё неземные флюиды, в каждом из сегментов – своя особая история, одни говорят о вкусовых ощущениях от каждого глотка виски, другие- о эмоциях, которые захлёстывают в этот момент. Также в разлетающихся кубиках-флюидах повторяется имя бренда и его логотип. Такая композиция заставляет долго всматриваться в рекламное сообщение, а значит, лучше его запомнить. Лучшей концентрации также способствует черный фон. Золотисто-желтый цвет бутылки и «флюидов» помогает работать фантазии, успокаивает и вдохновляет, дарит гармонию.
10. В тексте рекламы использован белый шрифт без засечек. Он легко воспринимается.
11. Изображение занимает большую часть, относительно рекламного текста. В данном случае фото является важным дополнением того, о чём написано в ОРТ.
Рассмотрим рекламу №7
Реклама «MartiniRosato»Приложение №7 1) В представленном рекламном сообщении размещен адрес электронного сайта в Интернете (www.allhatglam.ru), - электронные реквизиты
2) В качестве вторичной информации выступает адрес фирмы в интернете3) Аргументация представлена в виде фотографии Джуд Лоу и прекрасных девушек, которые тянутся за бокалом вкусного напитка «мартини розато» 4) УТП в данном рекламном объявлении поддерживается уникальностью торгового предложения, это обольстительный вкус напитка и прекрасный дизайн бутылки.5) Для данной рекламной марки логотипом является название самого бренда производителя «Martini». Эта компания и ее логотип известны на весь мир своей продукцией в логотипе нет ничего особенного, очень элегантный и простой логотип, выделяющий его среди своих конкурентов6) Слоган: «Обольстительный вкус мартини розато» наиболее четко и лаконично передает суть деятельности компании и вызвает ассоциацию с товаром, красивый и чуткий слоган, вызывает бурю эмоций и желание попробовать этот напиток.7) В представленной рекламе эхо-фразой является повторяющееся название бренда «Martini»8) ОРТ: является фраза «Обольстительный вкус мартини розато» Данная реклама прекрасно гармонриует с фоном и самим изображением, покупатель хочет получить максимум от этого напитка. Здесь использована реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги9) Макетирование данной рекламы подразумевает 1 большую часть, в которой много прекрасных фотографий и конечно актер Джуд Лоу Так же изображена бутылка логотип и слоган этой марки.10) Цветовое решение представлено в 2 главных цветах: Коричневый – выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость. Белый - связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.
11) В рекламе использован коричневый цвет. Выбран хороший основной тон, интенсивность и продолжительность шрифта на высоте. Шрифт по классу: является текстовым. Очень красивый текст вызывает положительные эмоции у покупателя, строгий но в тоже время элегантный шрифт. Очень качественная и изумительная реклама. Рассмотрим рекламу №8
Реклама пива «Grolsh»
Приложение №8
1. В рекламном сообщении приведен адрес вёб-страницы- электронные реквизиты.
2. В рекламе используется смешанный тип стратегии имиджа- с одной стороны, в тексте присутствуют эпитеты, относящиеся к эмоциональному типу («хороший», «совершненный», «выдающийся»), с другой стороны, присутствуют рациональные доводы- создание новой, уникальной крышки для бутылки.
3. УТП в этом случае – это инновационная дизайн и особая технология закупорки стеклянных бутылок. Это предложения удовлетворяет всем принципам Россера-Ривза. Никто из конкурентов не может этого предложить, это предложение даёт конкретную выгоду- долгое хранение уже открытой бутылки. К покупке потенциального клиента подталкивает слоган «What’sstoppingyou?» - «Что тебя останавливает?».
4. Логотип в приведенном рекламном сообщении- это оригинальное графическое написание имени бренда. Выбран игривый закругленный письменный шрифт, который хорошо воспринимается. Пивоварня Grolsch была основана в 1615 году в городе Грунло. Грунло был известный раньше как Гролль (Grolle), откуда и произошло название Grolsch. Название звучит мягко, как будто произносится шепотом, как легкое шипение открываемой бутылки свежего холодного пива.
5. Слоган «What’sstoppingyou?» - «Что тебя останавливает?». Grolsh как бы говорит потребителям: «Посмотри, мы даём тебе всё, о чем ты мечтал! Теперь твоё пиво не будет выдыхаться! Так что же тебя останавливает?» Это свободный слоган, применяемый без упоминания марки. Тем не менее, он отлично отражает концепцию бренда, даёт ощущения свободы выбора, готовности к совершению поступков. По типу предложения является побудительным. Обращается к читателю лично, а это большой плюс.
6. Заголовок «Поступки, а не обещания». Это косвенный заголовок. Интригует, вовлекает в прочтение дальнейшего текста. Заголовок обещает открыть некую тайну в дальнейшем тексте.
7. Эхо-фраза в данном случае- это слоган «What’sstoppingyou?», логотип бренда и адрес вёб-страницы. Она выполняет обобщающую и информирующую функции.
8. ОРТ рассказывает о процессе создания новой крышки для пива Grolsh. Приводятся конкретные данные ( «164, именно столько попыток ушло на то, чтобы превратить хорошей дизайн нашей бутылки с крышкой свингтоп в совершенный»). ОРТ: по цели - информирующий, подтип – описание, по композиции - нарративный.
9. Изображение дополняет текст рекламного сообщения. На переднем плане мы видим только что открытую бутылку пива, из которой еще курится дымок. Бутылка также присутствует и на заднем плане. Вся иллюстрация выполнена в успокаивающем зелёном цвете. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие.
10. В рекламе использован белый шрифт без засечек. В тексте рекламного сообщения встречаются разные его виды - большего и меньшего размера, полужирный и обычный. Этот шрифт удобочитаемый. Шрифт по классу является текстовым. В целом все смотрится гармонично.
11. В этой рекламе текст и изображение делят рекламное поле примерно пополам, взаимодополняя друг друга.
Рассмотрим рекламу №9
Реклама Водка «Мягков»Приложение №9 1. В представленном рекламном сообщении не размещен адрес.
2. Нет второстепенной информации3. Аргументация представлена в нескольких изображениях на рекламной картинке, которые вызывают у покупателя положительные эмоции чувство самодостаточности.4. УТП в данном рекламном объявлении поддерживается уникальностью торгового предложении, красивый дизайн бутылки, действительно мягкий вкус. 5. Для данной рекламной марки логотипом является название самого бренда производителя «Мягков» Ничего особенного в этом логотипе не наблюдается, строгий угрюмый и до боли простой.6. Слоган: «Мягков для долгих мужских разговоров» привлекает внимание, вызывает живой интерес, хорошо и легко запоминается сюжет рекламы. Простой но очень локоничный слоган.7. В представленной рекламе эхо-фразы нет.
8. ОРТ: является фраза «Мягков для долгих мужских разговоров» \хорошое начало для рекламы, но не очень убедительный текст, смотрится дешево и не качественно.ОРТ: по цели -информирующий, подтип - описание(краткое описание основных уникальных характеристик товара); по композиции - перечисление.
9. Макетирование данной рекламы подразумевает 2 части Первая часть – находится слева там изображены несколько красивых фотографий, который кстати не относятся к типу рекламы поэтому непонятно зачем и причем тут они. Вторая часть – находится спарва в ней изображена бутылка с продукцией и слоган с логотипом.10. Цветовое решение представлено в 2 главных цветах: Белый - связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами. Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии.
11. В рекламе использован голубой шрифт без засечек. Класссический шрифт, простой и строгий, смотрится не очень профессионально, не вызывавет доверия у покупателя. Сама реклама сделана дешево и не красиво, многих позиций с точки зрения рекламного текста вообще не наблюдается. Плохая реклама. Рассмотрим рекламу №10
Реклама виски «Jameson»
Приложение №10
1. В рекламе под надписью «узнай больше на» приведен интернет адрес компании - электронные реквизиты.
2. В рекламном сообщении используется эмоциональная стратегия имиджа. Текст состоит из одних интригующих слоганов.
3. УТП этого рекламного сообщения – принять участие в беспрецедентной акции, прославиться, и оказаться среди лучших режиссеров в Лондоне.
4. Логотип бренда- это оригинальное графическое начертания названия. Выбран удобочитаемый шрифт. Виски Джемесон (Jameson) родилось в 1780 году, когда Джон Джемесон приобрел старую дублинскую винокурню и модернизировал ее в соответствии с последними достижениями винокуренной промышленности, заложив тем самым высочайшие стандарты производства виски. Имя бренда приятно на слух, Джеймс – имя, знакомое по фильмам и книгам.
5. Все три предложения рекламного сообщения можно отнести к слоганам. Именно в этой комбинации они мотивируют потенциального покупателя к действию. Сначала идет констатация факта: «Лучшие режиссеры мира собираются в Лондоне». Далее предлагается вариант развития ситуации:«Сними фильм за 60 секунд…». И возможный результат: «И не упусти свой шанс оказаться среди них».
6. Эхо –фраза в этом рекламном сообщении- это «узнай больше на www.jameson-empire-award.ru». Она выполняет обобщающую и информирующую функции, побуждает к действию.
7. ОРТ по способу изложения- информирующий, по цели – воодушевляющий, побуждающий к действию, по композиции- инструктирующий.
8. Иллюстрация дополняет текст. На заднем плане изображен самый популярный вид Лондона, на переднем плане – режиссерские кресла, одно из которых явно ждет именно тебя. Эти кресла возвышаются над городом, что говорит о масштабе данного мероприятия. В целом – отличная задумка для рекламного изображения. Однако создатели сообщения переусердствовали с палитрой и насыщенностью цветов. Так и город изображен весь в огнях, и небо и вода сверкают, и даже вертолёт задевает облака, ну и кресла, кончено, яркого зёленого цвета. Стоило, на мой взгляд, изобразить город в каком-нибудь нейтральном цвете, например, сером. Тогда лучше бы концентрировалось внимание на основном моменте композиции- пустующем режиссерском кресле. А так получилось смешение ярких красок в плоховоспринимаемую общую картинку. С другой стороны, это изображение привлекает к себе внимание, заставляет присматриваться, соответственно, более долгий контакт с рекламным сообщением. Жаль, что он идёт в ущерб выразительности. В иллюстрации также присутствует маленькая бутылочка виски Jameson–чтобы потребитель не забывал, кто даёт ему шанс попробовать себя на режиссерском поприще.
9. В тексте использован простой белый шрифт без засечек. Легко читается.
10. Основную площадь рекламного сообщения занимает изображение. Своими яркими красками оно подавляет текст, в котором и заключен смысл обращения.
Заключение
Данная работа была посвящена структуре и анализу рекламных текстов. В ней представлены две главы: теоретическая и практическая. В первой главе описание структуры рекламных текстов, их особенности, виды. Во второй главе сделан анализ самих рекламных текстов, опираясь на первую главу.
Приведены примеры рекламных текстов (приложения). Анализ рекламных текстов сделан на примере алкогольной продукции.
Рассмотрено, как лучше расположить тот или иной визуальный объект (слева, т.к. человеческий глаз лучше воспринимает фотографию с левой стороны, а текст (вербальный компонент) справа. Затронута символика и функции цвета: какую роль они играют при составлении рекламного сообщения. Все эти обязательные особенности рекламных текстов рассмотрены в данных приложениях, с учетом их анализа.
Список литературы:
1. Л.Г. Фещенко "Структура рекламного текста".
2. КафтанджиевХристо "
Текстыпечатнойрекламы".
3. Назайкин А.Н. "Рекламный текст в современных СМИ": практическое пособие. - М., 2007.-
4. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2001,Попова Ж.Г.
5. http://aup.ru/
6. А.Кромптон Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. Н.Месхешвили Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. М.:1989
7. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002
8. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 1997.
9. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей
[1]
КафтанджиевХристо "
Текстыпечатнойрекламы". -
С.5
[2]
КафтанджиевХристо "
Текстыпечатнойрекламы". -
С.6
|
