Лабораторная работа: Маркетинговое исследование 3

Станислав Соколов закончил российско-американский факультет менеджмента Дальневосточного государственного университета.Сессию он сдал на «отлично», за что ему начислили повышенную стипендию. Это простимулировало дальнейшие действия, направленные на приумножение капитала.

Свою предпринимательскую деятельность Станислав начал еще студентом. В1991 году в стране начался челночный бум и Станислав был в первых рядах окунувшихся с головой в неизведанное, манящее, бурлящее море рынков ближайшей Приморью заграницы - Китая. Он совершал вояжи в Китай за кожаными куртками, костюмами «Адидас», кроссовками, легенсами и прочим и заполнял рынки Владивостока дешёвым товаром. Период «иномарок» был отмечен для Станислава поездкой в Японию за “Митцубиси” и удачной её продажей во Владивостоке.

Самое большое удовольствие, по его признанию, Станислав получал от общения с людьми. Для него не составляло особенного труда убедить любого закупить в марте оптом партию ёлочных украшений. Установление связей, как деловых, так и не очень, у Станислава происходило автоматически, мимоходом, например, по дороге от продуктовой палатки до дверцы машины. Он ещё не знал, чем будет ему полезен человек, но уже понимал — персонаж неординарный, в хозяйстве, пожалуй, может на что-нибудь сгодиться. Асом в бизнесе он стал не только благодаря обширным знаниям университетских преподавателей, а замерзая на рынках и прогибаясь под тяжестью мешков с товаром.

Но времена меняются и приходят новые кумиры. Коммерческое чутье и университетские знания тенденций развития мировых рынков подсказало Станиславу, что все более перспективным рынком сегодня становится фармацевтика. В американском журнале Business Week он прочитал интересный обзор, посвященный прогнозу на XXI в плане определения основных движущих сил развития человечества. В нем был выделен 21 пункт, где видное место отдано развитию фармацевтики, а также отмечалось, что сильно претерпит изменения структура и идеология применения лекарств. Преобладающую долю займет потребление профилактических средств. Экспертами отмечается, что человек будет потреблять к 2020 году до 5 таблеток в день, которые будут призваны снижать риск основных заболеваний. Изучая мировые рейтинги самых крупных компаний Global1000 или FT500, он выяснил, что среди первой сотни находится 15 фармацевтических концернов. Также ему было известно, что в Европе сумма потребления на душу населения лекарств в год составляет примерно 150 долларов, в США - около 200, в Японии - более 250, в России лекарств на одного человека приходится на сумму порядка 15$. С одной стороны, это свидетельство российской бедности, с другой, это говорит о значительном потенциале российского фармацевтического рынка и его инфраструктуры. Поэтому предложение по трудоустройству в фирму «ФМ» - приморское представительство московской фармацевтической компании, которая занимается оптовой продажей лекарственных средств, он принял с энтузиазмом. Ему предстояло заниматься продвижением на приморский рынок лекарственных средств нового препарата «Т», предназначенного для лечения простудных заболеваний и отпускаемого без рецепта.

ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ

Закрытое акционерное общество "ФМ" расположено в г. Владивостоке. Основным видом деятельности ЗАО "ФМ" является закупка, хранение, оптовая и розничная реализация лекарственных средств, изделий медицинского назначения и фармацевтической продукции населению, аптечным предприятиям и лечебно-профилактическим учреждениям. На оптовую торговлю приходится 85 % товарооборота компании.

В процессе развития компании происходила также диверсификация деятельности в различных перспективных направлениях. Так обеспечивалось устойчивое положение ЗАО "ФМ" в любых условиях рынка. Сегодня в структуре ЗАО "ФМ" находятся оптовый фармацевтический склад, таможенный склад, девять аптек, при которых открыты пять аптечных пунктов и два аптечных киоска. Уже на протяжении многих лет ЗАО "ФМ" осуществляет прямое сотрудничество с ведущими отечественными и зарубежными производителями лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Организация продаж в ЗАО "ФМ", построена по региональному принципу, т.е. все существующие и потенциальные клиенты компании - аптеки - разбиты на географические регионы, с каждым из которых ведут работу конкретные менеджеры отдела продаж или филиала. Однако отсутствие собственного автомобильного парка не позволяет клиентам, размещающим заказ в ЗАО "ФМ" иметь бесплатную доставку товара точно в оговоренный срок. Графики поставки товаров в различные регионы не отработаны.

Специалисты ЗАО "ФМ" регулярного мониторинга потребностей клиентов не проводят. Таким образом, руководство компании недостаточно представляет себе ожидания клиентов. Сегодня для аптек важна возможность одновременного заказа широкого ассортимента товара, точная и аккуратная доставка товара строго в срок, без ошибок и со всеми необходимыми сопроводительными документами. Но самое главное - конкурентоспособные цены. Чтобы максимально полно удовлетворять такие потребности клиентов, ЗАО "ФМ" пытается закупать товары напрямую у производителей, но, чтобы обеспечить более низкие цены, необходима полная предоплата. Это для предприятия затруднительно ввиду отсутствия достаточного количества оборотных средств.

Персонал ЗАО "ФМ" состоит из сотрудников, многие из которых специального образования не получили. Для персональных продаж на фирме имелся штат медицинских представителей. Он состоял из женщин в возрасте от 50 до 60 лет, больше всего которых волновали внуки, домашние и хозяйственные проблемы, а также трех студентов старших курсов, имеющих проблемы в общении с клиентами. Всего в ЗАО "ФМ" работает 36 человек, из них в оптовой торговле задействовано 20 человек. Система оплаты труда в прямой зависимости от его результатов не находится, заработная плата устанавливается директором произвольно, по ему одному видимым соображениям.

При устройстве С. Соколова на работу в фирму «ФМ», у него состоялся следующий разговор с директором:

Директор: «Продвижение в нашей фирме несколько лет было основано на личных связях, причем для рекламы специально мы ничего не предпринимали. Но выход практически всех зарубежных препаратов на российский рынок сопровождается агрессивной политикой продвижения. Потребители о нас "забыли", уровень сбыта резко упал, и 1999 год предприятие закончило с убытками. Несколько лет назад было принято решение переложить функции по продвижению на независимую коммерческую структуру. Но наши надежды на то, что таким образом будут решены проблемы со сбытом и улучшено положение предприятия на рынке, не оправдались. Остаться в положении старухи у разбитого корыта, как в сказке Пушкина, мне бы не хотелось. Поэтому меня волнует вопрос: что мы должны предпринять для исправления ситуации?»

Станислав: «Нужно учитывать специфику рынка лекарственных препаратов – это наличие желания населения быть здоровым и не покупать лекарства. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары».

Директор: «Не так уж и далеко от истины высказывание "сила человека - в его лекарствах!". Они честно служат нам со дня рождения до седых волос, помогают справиться с трудными ситуациями, выручают из беды. Да и в условиях приморского климата люди без лекарств не могут обойтись. Туманы, дожди ведут к тому, что простудными заболеваниями в Приморье страдают чаще, чем в других регионах. Поэтому в конечном итоге ты будешь продвигать не лекарство, а истинные ценности – здоровье и хорошее самочувствие».

На основе полученных во время учебы в университете знаний по маркетингу, Станислав решил выяснить отношение потребителей к рекламе лекарственных средств.

Проводя интервью с жителями г. Владивостока, он услышал в ответ следующее:

Василий Александрович: «Рекламе лекарств верю. Говорят, что помогает».

Женщина лет тридцати: «Hет, не верю. Потому что я считаю: если препарат рекламируют, то он низкого качества. Хороший препарат в рекламе не нуждается».

Черных Евгения Викторовна и Александр Григорьевич (гости из Уссурийска): «Если проверено Минздравом - то верить можно. Хотя наш привычный аспирин и наш привычный папаверин ничем не хуже, а, может, даже и лучше».

Виктория, 14 лет: «Hе верю. Я сама пользовалась рекламируемыми лекарствами - не помогает».

Михаил: «Верю. Благодаря рекламе лекарственных препаратов я узнал прекрасное средство от похмелья. И очень им доволен».

Галина: «Верю, хотя сама не пробовала. Я считаю, что плохое рекламировать не станут».

Мужчина средних лет: «Это зависит от самой рекламы. Раздражающей, агрессивной рекламе, конечно, не верю. Hо "Аспирин УПСА" я купил именно из-за рекламы».

Итак, мнения потребителей неоднозначны и противоречивы. Станиславу предстояла большая работа по продвижению на приморский рынок нового безрецептурного препарата «Т» - противовоспалительного средства для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта и горла, а также анализу рынков, конкурентов и разработке плана поддержки сбыта.

ЗАДАНИЕ

На основании данных, представленных в приложениях, помогите Станиславу разработать план продвижения нового лекарственного препарата «Т» на приморский рынок.

1. Проведите SWOT- анализ деятельности данной фирмы.

2. На основании сегментации и позиционирования определите целевой рынок для данного препарата.

3. Охарактеризуйте цели коммуникации.

4. Разработайте варианты исполнения рекламного обращения.

5. Какими средствами коммуникации целесообразно воспользоваться в данном случае?

6. Составьте бюджет продвижения.

7. Проанализируйте эффективность рекламных мероприятий и оцените результаты продвижения.

8. Проведите анализ рынков, конкурентов и эффективности рекламы лекарственного препарата «Т»

Приложение 1. Характеристика товаров и рынков

На российском фармацевтическом рынке вследствие девальвации произошло снижение продаж импортных препаратов как в количественном, так и в денежном выражении. При этом наблюдался количественный рост продаж лекарственных средств отечественного производства, но в денежном долларовом выражении он тоже снизился из-за снижения покупательной способности населения. Усилилась ценовая конкуренция среди производителей и поставщиков, что привело к снижению уровней наценок. Отмечался уход с рынка мелких импортных производителей, а также небольших дистрибьюторов. Ассортимент лекарств также сменил свой вид: произошла переориентация на отечественные, более дешевые аналоги.

Инфраструктура рынка представляет собой в количественном плане более 150 иностранных фирм-поставщиков, около 300 отечественных предприятий-производителей, порядка 4 тыс. дистрибьюторов, 16 тыс. розничных аптечных учреждений и еще 50 тыс. мелких пунктов продаж». Среди дистрибьюторов выделяется тройка компаний общероссийского масштаба, в которую входят фирмы «Протек», «ИНВАКОРП» и «СИА». На долю 25 компаний приходится до 3\4 рынка. В аптечной сети присутствуют учреждения всех форм собственности, появляются фирменные сети типа «36,6», «Мультифарма» и другие. Емкость российского фармацевтического рынка на сегодня составляет порядка 2 млрд долларов (это всего около 0,7% мирового объема). Доля же 150 миллионного населения России среди 6 млрд жителей планеты- 2,5%.

Оценки дальнейшего роста фармацевтического рынка можно основать на прогнозах роста платежеспособного спроса на лекарства. Можно достаточно уверенно утверждать, что спрос со стороны государства ощутимо расти не будет. Таким образом, единственным источником роста спроса на лекарства может стать население. Естественно предположить, что такой спрос будет расти вместе с ростом располагаемых доходов, т.е. разницы между реальными доходами населения и прожиточным минимумом. Основываясь на тенденции, установившейся в 1999 году, годовой прирост располагаемых душевых доходов можно оценить в 7%. Это означает, что спрос со стороны населения вырастет примерно на 7%. Так как в настоящее время примерно 70% потребляемых лекарств оплачивается за счет средств населения, то рост платежеспособного спроса на фармацевтическую продукцию в 2000 году можно оценить примерно в 5%, т.е. объем рынка в ценах конечного потребления составит 2620 млн долл. Дистрибьюторская сеть станет более сконцентрирована и доля первой пятерки будет увеличиваться. Наряду с этим продолжится сокращение общего числа фармацевтических оптовиков и рост числа узкоспециализированных компаний. Что касается розничной сети, то вряд ли можно ожидать, что розничная сеть претерпит значительное количественно увеличение, но можно ожидать, что доля сетей будет увеличиваться.

Большие перспективы заставляют компании активнее включаться в рыночные процессы. Как гласит один из принципов маркетинга: «доля перспективного рынка важнее, чем сиюминутная прибыль». Усиление конкуренции заставляет компании снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент и сервис, активизировать маркетинговую политику. Многие наращивают собственную инфраструктуру. Так есть примеры начала схем вертикальной интеграции ведущих дистрибьюторов с аптечной сетью, при сохранении самостоятельности последней. Не за горами интеграция сбытовых структур с производством. Происходит также концентрация бизнеса за счет вливания мелких структур в крупные.

Конкуренция между импортом и отечественными производителями сейчас носит в большей степени непрямой характер. Дорогие брэндовые препараты ведущих концернов находятся вообще фактически за пределами соревнования, в крайнем случае конкурируют между собой.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке, имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие. Препарат «Т» - нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы. Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т.е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.).

На препарат имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества.

Основные преимущества препарата : многолетний опыт использования, быстрое облегчение страданий, ускорение выздоровления, отсутствие сахара - можно применять больным диабетом, приятный вкус, имеет три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) - возможность использования в различных ситуациях. Но упаковка с описанием на русском языке отсутствовала. Основным же отличием препарата «Т» от конкурентов является то, что он обеспечивает обезболивание.

Приложение 2. Оценка издержек и расчет точки безубыточности

Приложение 3. Оценка эффективности СМИ

Приложение 4. Таблица характеристики товаров-конкурентов

Приложение 5. Бюджет рекламы препарата «Т» на 1999 г. (цифры даны в долларах США)

Приложение 6. Прогноз продаж препарата Тантум Верде на 1999 г. (результаты даны в долларах США)