Реферат: Разработка и организация сегментации

Содержение

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1 Процесс сегментирования……………………………………………...5

1.1 Характеристика процесса сегментирования рынка товаров………...5

1.2 Этапы процесса сегментирования…………………………………….8

1.3 Факторы сегментирования…………………………………………….11

глава 2 Исследование рынка соков и выделение ценовых сегментов………..18

2.1 Характеристика рынка соков……………………………………………..18

2.2 Выделение ценовых сегментов соков……………………………………22

глава 3 Разработка и организация сегментации потребителей соков………...24

Заключение……………………………………………………………………….35

Литература………………………………………………………………………..37

Введение

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий сегментации - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Задачами данной работы являются:

1. Изучение условий и методики проведения продуктовой сегментаций.

2. Ознакомление с процессом сегментирования.

3. Анализ исследования рынка соков и выделение ценовых сегментов и получение разработки и организация сегментации потребителей соков.

Глава 1 Процесс сегментирования

1 ． 1 Характеристика процесса сегментирования рынка товаров

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (груп­па клиентов на рынке или организаций-потребителей продукции), обладаю­щая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определен­ные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиен­тов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Для промышленного рынка это группа пред­приятий и организаций, заинтересованных в продукции вашего предприятия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет со­бой произведенное по самым разным характеристикам деление всех потенци­альных или фактических организаций-потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, суще­ственно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятель­ность по классификации потребителей производимых и реализуемых пред­приятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит ры­нок на отдельные сегменты, ярко выраженные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, и которые ха­рактеризуются одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования

рынка состоит в том, чтобы выявить наиболее важные для группы потребителей потребности в товарах, обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы организаций-потребителей потребности в товарах и сориентировать свою товарную политику на удовлетворение спроса. Сегмент рынка, сори­ентированный на определенный вид товара, называется целевым. Так, для производителей автомобилей целевым является рынок автомобилей, трак­торов - рынок тракторов определенного класса и т.д.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что предприятие строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выра­ботке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удов­летворение его требований.

С одной стороны, сегментирование является методом нахождения час­тей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С дру­гой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприяти­ем решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элемен­тов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1 . Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа потребителей, потенциальных или фактических. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях прокатных станов, стан­ков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков и освоением новых рынков. Отличие видно: рынок характеризуется особым видом това­ра (рынок тракторов, автомобилей, башенных кранов или стиральных ма­шин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, мо­дификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потреби­тели садово-огородных тракторов, малогабаритных легковых автомобилей, гидравлических кранов или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно промышленное предприятие может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хоро­шо знакомого ей рынка. Другое дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этом]/ трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта.

3 . Многомерность, или использование целого ряда различных характе­ристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, географи­ческом положении предприятия, добывающего уголь и нуждающегося в карьерных самосвалах. В то же время практика рынка показывает, что гра­мотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возмож­ности почти для любого предприятия.

4. Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию своего надежного положения на базовом рынке.

Сегментация потребителей: позволяет также концентрировать всю маркетинговую деятельность предприятия на выбранных базовых или целевых сегментах рынка с тем, чтобы оптимизировать расходы на проведение товар­ной, ценовой и сбытовой политики, рекламных и других мероприятий по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта и продаж. Работа с целевыми сег­ментами потребителей, постоянный контакт с ними дают предприятию возмож­ность приспосабливать свою производственно-хозяйственную, маркетинговую и коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды:

Из сказанного видно, что правильное сегментирование рынка и рацио­нальный выбор сегмента — абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любого предприятия. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1 . Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.

2. Сегментирование - высокоэффективное средство конкурентной борь­бы, т.к. обеспечивает лучшее понимание ее природы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегмен­ты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обла­дать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Возможен эффективный уход предприятия от конкуренции (хотя бы временный) за счет его «перехода» в новый, ранее никем не освоенный сег­мент рынка (нишу).

4. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресур­сы на наиболее выгодных направлениях их использования.

5. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию предприятия, поскольку эта стратегия теперь свя­зана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

6. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегмен­тов дают рациональную основу для комплекса маркетинга в целом: от изу­чения потребителей до эффективных систем сбыта и действенных методов продвижения товара. Причины все те же — любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

1.2 Этапы процесс сегментирования

-

О необходимости непрерывности сегментирования указывает тот факт, что, например, Дж.Р. Эванс и Б. Берман пишут о «планировании его как про­цесса»¹ . При этом авторы указывают, что планирование стратегии сегмен­тации включает шесть этапов: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает ком­пания; 2) анализ сходства и различия потребителей; 3) разработка профилей групп потребителей; 4) выбор потребительского сегмента или сегментов; 5) определение места предложения компании на рынке относительно кон­куренции; 6) создание соответствующего плана маркетинга.

Ф. Котлер также выделяет шесть этапов стратегии целевого маркетин­га: 1) определение принципов сегментирования и сегментирование рынка; 2) характеристика выявленных сегментов; 3) оценка привлекательности сегментов; 4) выбор одного или нескольких целевых сегментов; 5) разработка возможных концепций позиционирования товаров целевых сегментах; 6) разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента¹ . При этом к процессу сегментирования автор относит только два первых этапа, два других ( 3 и 4) он называет «выбор целевых сегментов», а 5 и 6 объе­диняет под термином «позиционирование товара на рынке»² .

Анализируя практический опыт маркетологов российских промыш­ленных предприятий, работающих на рынках товаров производственно-тех­нического назначения, а также свой опыт консультирования, можно предло­жить свое видение процесса сегментирования, который можно представить как последовательность следующих этапов: 1) определение границ рынка и анализ тенденций его развития; 2) выбор и обоснование факторов (призна­ков или переменных) для проведения сегментирования; 3) выделение сег­ментов по факторам (сам процесс сегментирования и разработка профиля каждого сегмента); 4) выбор критериев сегментирования для оценки привлекательности сегментов; 5) отбор целевых сегментов и обоснование вы­бора этих сегментов; 6) позиционирование товара на выбранных сегментах; 7) реализация концепции сегментирования и разработка программы развития комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента рынка; 8) прак­тическое воплощение концепции сегментирования путем маркетинговых программ; 9) контроль полученных результатов; 10) обратная связь (воз­врат к началу действий к первому этапу, чтобы обеспечить цикличность про­цесса сегментирования.

Для реализации первого этапа процесса сегментирования используют­ся все методы исследования рынка, анализ рыночной среды и тенденций рынка. При анализе макро- и микросреды используются специальные мето­дики SWОТ, SТЕР, ЕТОМ и других типов анализа. SWОТ-анализ - анализ ССВУ является центральным звеном в ситуационном анализе - это Силь­ные и Слабые стороны предприятия в соотношении с рыночными Возмож­ностями и Угрозами.

Сильными сторонами отечественных предприятий могут быть:

- репутация производителя — поставщика высококачественной продук­ции (например, грузового автомобиля КАМАЗ, на котором наши автогон­щики выиграли ралли Париж - Дакар уже в седьмой раз, и КАМАЗ получил новые дополнительные заказы);

- соответствие продукции принятым российским, а лучше мировым стандартам (например, ОАО ГАЗПРОМ поставляет газ, качество которого намного лучше азербайджанского, казахского и туркменского, и определяет европейские стандарты);

- передовая технология производственных процессов и т.д.

Под сильными сторонами производственного предприятия понимают все, что обеспечивает ему преимущества над конкурентами.

К слабым сторонам промышленных предприятий России можно отнести:

- устаревшее, давно не обновлявшееся производственное и технологи­ческое оборудование (по данным Роскомстата обновление оборудования за последние годы составляет 1-1,3%);

- производственные и технологические линии разрабатывались и создавались для поточно-массового производства, как, например, на Челябинс­ком тракторном заводе для выпуска 30-32 тыс. тракторов в год одного типа, что делает невозможным создание гибких производств под современные требования рынка;

- отсутствие или низкий уровень развития сервисной сети и т.д.

Слабые стороны промышленного предприятия - это то, что не позволя­ет ему достичь преимущества над конкурентами. Основная задача анализа заключается в том, чтобы определить тенденции и границы рынка, а также найти условия приспособления предприятия к тенденциям его развития. Поскольку задача данной статьи - исследование процесса сегментирова­ния, мы не будем останавливаться на всех методах анализа рынка. Следует указать, что в результате анализа должны быть выявлены ожидаемые изме­нения конъюнктуры рынка. Так, для того же КАМАЗа при освоении рынка стран Ближневосточного региона границы и конъюнктура будут заметно отличаться от рынка стран СНГ и ближнего зарубежья. Если предприятие предполагает провести сегментирование для работы на новом для себя рын­ке, на основании данных исследования рынка, среды и конкурентов, то ужена первом этапе составляются общие гипотезы и концепция сегментирова­ния, которые позволяют на втором этапе перейти к выбору факторов и пе­ременных для разбивки рынка на сегменты.

При этом надо проводить различие между факторами и переменными сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков раз­ных товаров частично могут использоваться и одинаковые факторы, напри­мер, объем потребления.

1.3. Факторы (признаки или переменные) сегментирования

На втором этапе важно очертить круг тех факторов, признаков и переменных, которые необходимо использовать для проведения разбивки рын­ка на сегменты. Следует также дать четкое определение факторам (призна­кам, переменным).

Фактор (признак, переменная)-это способ (технико-экономический показатель) выделения на рынке или разбивки рынка на отдельные сегменты.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными при­знаками (факторами) являются: географические, демографические, соци­ально-экономические, психографические и поведенческие.

Географическая сегментация —деление рынка на различные геогра­фические единицы: страны, экономические районы, регионы, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависи­мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация —деление рынка на различные груп­пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Как правило, во всех учебниках по маркетингу эти признаки освещаются достаточно подробно. Мы не будем на них останавливаться, поскольку для сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения не все из них могут быть использованы в той мере, как это делается для рынков потребительских товаров.

Причем следует отметить, что все применяемые факторы сегментиро­вания потребительского рынка классифицированы на четыре (пять) основ­ных типа, внутри этих типов также выделены четкие группы (подтипы). Это не сделано для принципов (признаков, факторов) сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения. Поэтому в меру своих сил и знаний попытаемся собрать все эти факторы, которые предложены в литературных источниках, а также используются маркетологами на практи­ке при сегментировании ими в основном потребителей товаров производственно-технического назначения.

Ф. Котлер еще в ранних своих изданиях указывал, что «кроме тех же факто­ров, которые используются для сегментации рынков потребительских товаров,... покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основеискомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, сте­пени приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему»³ . Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра: 1) разновидность конечных потребителей товара; 2) весо­мость заказчика.

Позже, во втором европейском издании, Ф. Котлер приводит те же прин­ципы (как основные) в несколько иной редакции, а также, в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро, приводит несколько типов «дополнительных переменных» (признаков), используемых для сегментирования рын­ков «организованных потребителей»:

1. демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

2. технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

3. система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);

4. ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

5. индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и про­давцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам)⁴ .

Как видим, Т. Банома и Б. Шапиро подошли к этим переменным с классифи­кационной точки зрения, выделив пять больших групп. В приведенной типоло­гии переменных основное внимание уделяется характеристикам показате­лей, действующих на рынках организаций потребителей. Вместе с тем трудно согласиться, например, с такой точкой зрения, что такие параметры сегмента­ции, как отрасль, размер компании, месторасположение относятся к демог­рафическим характеристикам. Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирова­ния потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потребительских рынков, выделяет следующие:

1) состояние отрасли;

2) технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем;

3) специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, усло­вия оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений);

4) географическая отдаленность;

5) финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособность;

6) форма собственности и т.п.⁵

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к критериям (скорее всего к признакам) сег­ментации потребителей товаров производственного назначения относят⁶ :

1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предпри-

тиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потре­бители данной продукции);

2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, усло­вия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление зака­за на покупку.

Авторы сделали попытку классифицировать факторы, выделив три груп­пы признаков сегментирования потребителей товаров производственно-тех­нического назначения. И.И. Кретов для сегментации потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие факторы⁷ :

1) величина фирмы-покупателя (сюда включены также объемы закупок);

2) специфика (специализация) основного производства (производствен­ная программа и характер выпускаемой продукции);

3) деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

4) платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а так­же скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

5) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню по­купаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентос­пособности покупаемой продукции).

В первом российском учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Рома­нова в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потре­бителей рынка товаров производственного назначения называются, в пер­вую очередь, экономические и технологические переменные⁸ :

1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строитель­ство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) формы собственности (государственная, частная, коллективная, ино­странных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производствен­ная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (тропики, Крайний Север);

6) периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки постав­ки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

П. Диксон в качестве очевидных факторов сегментации покупателей на рынках товаров производственно-технического назначения выделяет:⁹

1) масштаб предприятия заказчика;

2) потенциал его роста.

На основании анализа изученных литературных источников нами была разработана методика опроса практиков-маркетологов. Методика включала форму опроса и задание. В форму опроса были включены более 20 пере­менных (факторов, признаков) для сегментирования потребителей рынка товаров производственно-технического назначения. Эти признаки не были разбиты нами на отдельные типы, классы и т.п. Одно из условий задания заключалось в том, чтобы маркетологи-практики, работающие над пробле­мой сегментирования потребителей рынка промышленных товаров, выде­лили 5 наиболее важных, которые они используют в своей практике. Всего было получено более 50 форм с выделенными признаками.

Результаты опроса представлены в таблице 1. В ней признаки размещены в зависимости оттого, сколько голосов за них подано по убывающей.

Из 20 признаков, предложенных маркетологам-практикам, как видно из табл. 1, ими названы только 11. Такие факторы, как формы собственности предприятия-покупателя, лояльность к товару, способ доставки товара по­купателю, отношения к риску и др. не были отмечены ни разу.

Таблица 1. Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования

Наиболее важными с точки зрения практиков являются факторы, кото­рые можно классифицировать как производственно-технические: отрасле­вая принадлежность и состояние отрасли (37 голосов) и специализация ос­новного производства и технологических процессов (34). Следующие по важности с точки зрения практиков идут чисто экономические параметры: размеры предприятия-покупателя и объем закупок (35) и платежеспособ­ность покупателя (32). Далее идут факторы поведенческого характера: тре­бования руководства предприятия-покупателя к качеству и техническому уровню продукции (27). Важное значение приобретают: географическое поло­жение предприятия-потребителя (20), деловая репутация предприятия-покупа­теля (20) и опыт участия в закупках (18).

Глава 2 Иследование рынка соков и выделение ценовых сегментов

2.1 Характеристика рынка соков

Рынок сока в РФ, в отличие от рынка пива¹ и прохладительных напитков² , представлен в основ­ном отечественными товаропроиз­водителями. За анализируемое пятилетие рынок во многом консо­лидировался и в настоящий мо­мент времени представлен четырь­мя крупнейшими товаропроизво­дителями, доля которых в струк­туре рынка соков показана на рисунке 1.

Как видно из рисунка, совокуп­ная доля четырех участников составила в 2000 году 76%, а к 2005 увеличилась до 90,5%. По прогнозу на конец 2006 года за счет активиза­ции деятельности других участников рынка доля лидеров сокового рын­ка в РФ — «большой четверки»: ОАО «Лебедянский» (г. Лебедянь, Липецкой обл.), ЗАО «Мултон» (г. Санкт-Петербург), ЗАО «Вимм-Билль-Данн» пищевые продукты (ВБД, г. Москва) и 000 «Нидан-Фудс» (г. Новосибирск) составит 87%. Отличительной особенно­стью российского рынка соков яв­ляется отсутствие явного лидера. Три крупнейших товаропроизводи­теля — «Вимм-Билль-Данн», ОАО ЭКЗ «Лебедянский» и ЗАО «Мул-тон» занимают примерно равные рыночные доли, в совокупности составляющие 75%. За ними с меньшей долей 10—14% следует претендент на лидерство — 000 «Нидан-Фудс».

Первенцем российского рынка соков стала компания ЗАО «Вимм-Билль-Данн», кото­рая была образована в 1992 году как производитель молочных про­дуктов и соков. В настоящее время

компания объединяет 27 про­изводственных предприятий в 22 регионах России и СНГ (как со­ковых, так и молочных произ­водств).

ОАО ЗСК «Лебедянский» (ТМ соки — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»; сокосодержащие напитки —Frustyle , Ice Tea, «Эдо»; детское питание и соки для детей — «фру-тоНяня», «Туса-Джуса») реорга­низован из консервного комбина­та в 1992 году в предприятие по выпуску соков. В настоящее вре­мя компания владеет двумя заво­дами в Липецкой области.

ЗАО «Мултан» (ТМ Nico, «Добрый», Rich) было основано в 1995 году в Санкт-Петербурге. Россияне в то время отдавали явное предпочте­ние импорту, поэтому первая то­варная марка компании получила иностранное имя — Ni со. Вовремя почувствовав перемену настрое­ний потребителей, компания в 1998 году выпустила сок с ТМ «Добрый» (древнерусский шрифт, подчеркнуто консерва­тивная упаковка, ассоциация с патриотическими и семейными цен­ностями), который уже несколько лет подряд возглавляет список са­мых популярных соков России. Весной 2002 года ЗАО «Мултон» выпустил премиальную ТМ Rich (необычная вытянутая форма упа­ковки, несвойственный для соков ранее белый цвет упаковки и за­винчивающаяся крышка), которая выделилась из общей массы ана­логичных товаров. Все три товар­ные марки компании занимают сильные позиции в своих ценовых сегментах.

В настоящее время компания объединяет заводы, расположен­ные в Санкт-Петербурге и Подмос­ковье. Весной 2005 года Соса-Со l а — мировой гигант в производ­стве прохладительных напитков купила компанию «Мултон» и ста­ла разливать, помимо названных товарных марок сока, также и свою собственную М inute Maid . Соса-Со la вышла на российский соковый рынок в 2001 году, начав производство сока Minute maid на производственных мощностях ООО «ТРОЯ-Ультра» в г. Орле, но ей так и не удалось закрепиться на российском рынке соков. Вскоре Соса-Соlа остановила массовое производство сока, выпуская его в незначительных объемах для компании Мс D опа ld ' s для детских комплексов Нарру Меа l .

По экспертной оценке компании АСN i е ls еп Россия, в данный мо­мент времени соковый рынок РФ окончательно поделен между вы­шеуказанными товаропроизводи­телями, и в ближайшие годы прак­тически единственным способомувеличения доли его участников являются маркетинговые инстру­менты (реклама, дистрибуция, цена).

Лидеры сокового рынка РФ выросли из региональных компа­ний и по-прежнему доминируют в «родных» для себя регионах: ЗАО «Мултон» — на Северо-За­паде РФ, ОАО ЗСК «Лебедянс­кий» — в Центральной части РФ, 000 «Нидан-Фудс» — в Сибирс­ком Федеральном Округе (СФО). По рисунку 2* можно заметить, что эта компания в общероссий­ском масштабе играет роль пре­тендента на лидерство сокового рынка наравне с большой трой­кой лидеров.

Ценовой фактор оказывает су­щественное влияние на потребление соков и проявляет свое дей­ствие тем активнее, чем ниже уро­вень доходов населения страны. Учитывая это обстоятельство, то­варопроизводители соков разра­батывают структуру своего торго­вого предложения, дифференци­руя ее по ценовым уровням. Такой дифференцированный подход к производству соков позволяет компаниям-лидерам сохранять свои лидирующие позиции, сни­жая риск потери лояльности сво­их покупателей за счет манипули­рования ценами в границах одно­го ценового уровня.

2.2 Выделение ценовых сегментов рынка соков

По аналогии с рынком пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков рынок соков в РФ разде­лен на пять ценовых сегментов, рыночная доля которых в суммар­ном товарообороте проиллюстри­рована рисунком Я Как видно из рисунка, за последние три года со­отношение ценовых сегментов су­щественно не меняется. Домини­рующее значение в суммарном товарообороте сокового рынка РФ занимает ценовой сегмент ниже среднерыночного (от 19 до 24 руб. за 1 л напитка), доля кото­рого за наблюдаемый период вре­мени составляла от 48,5% в 2003 до 56% в 2005 году. О природе такого значения экономичных цен на соки сообщим следующее. Счи­таем, что при малом достатке ог­раниченный бюджет расходуется в большей мере на жизненно важ­ные нужды, к которым в первую очередь следует отнести расходы на содержание жилища, медицин­ское обслуживание и продукты питания первой необходимости, которые сложно произвести в до­машнем хозяйстве, на приусадеб­ном участке и т. д. Потребность в соках из плодов, ягод и овощей в рационе питания малообеспечен­ные граждане заменяют свежимии консервированными в домашних условиях продуктами питания.

Именно сегмент ниже среднеры­ночного является барометром со­стояния и тенденций развития рынка соков в РФ. Изменение ры­ночной доли этого сегмента в сто­рону увеличения за анализируемый период времени свидетельствует о том, что расширение рынка соков за это время происходило в основ­ном за счет привлечения новых покупателей, в том числе и с помо­щью ранее освещенных приемов — замены доли соков в товарном предложении на более экономич­ные по цене его заменители — не­ктары и сокосодержащие напитки. Очевидно, что новые покупатели, начинающие потреблять соки не как праздничный продукт, а на ежедневной основе, покупают именно недорогие товарные мар­ки. Вместе с тем одной из альтер­натив, сглаживающих влияние фактора доходности населения на уровень потребления соков в стра­не, является снижение себестои­мости готовых напитков за счет производства на соковой основе аналогичных по вкусу и пищевой ценности напитков, но с меньшей долей натурального сока — некта­ров и сокосодержащих напитков. Эти товарные группы существенно снижают ценовой барьер для на­селения с невысоким уровнем до­статка.

Другой особенностью динамики структуры рынка сока является снижение рыночной доли нижнего сегмента (менее 19 руб. за 1 л ) от 8,6% в 2003 до 2,5% в 2005 году. Такое изменение соответствует распределению рыночной доли участников рынка соков в РФ, ха­рактерному для консолидирован­ного рынка (малой численности его лидеров, стремящихся обеспечить эффективность своей производ­ственной деятельности, в том чис­ле за счет исключения малодоход­ных товарных артикулов).

Глава 3 Разработка и организация сегментации потребителей соков

Маркетинговые исследования в России, наряду со страхованием жизни, донорской сдачей крови и т. п., на данный момент являются то­варом (услугой) пассивного спроса. Потребительское поведение в обла­сти таких товаров и услуг определя­ется малой осведомленностью, и даже в случае осведомленности присутствует слабый или отрица­тельный интерес.

В чем кроется причина подобно­го положения дел? На наш взгляд, таких причин несколько, а именно:

1) особенности менталитета рос­сийского человека, который, даже осознавая острую необходимость каких-либо действий, до послед­него момента склонен их не пред­принимать, надеясь на чудо, «на авось»;

2) отсутствие понимания того, что маркетинговые исследования предполагают затраты интеллек­туального и физического труда, проведения серьезной аналити­ческой работы, что, соответствен-

но, определяет их немалую сто­имость;

3) нежелание руководителями боль­шинства российских предприятий, лишенными рыночного мышления и привыкшими действовать по ста­ринке («на общественных нача­лах»), закладывать в бюджет средства на проведение маркетин­говых исследований; попытки са­мостоятельного проведения ис­следований силами работников собственного предприятия, не все­гда компетентных в вопросах мар­кетинга, часто заинтересованных в тех или иных результатах иссле­дования и пытающихся фальсифи­цировать эти результаты, и, конеч­но же, материально не заинтере­сованных (провести анкетирова­ние, составить или обработать анкеты работникам, как правило, предлагается в рамках их заработ­ной платы на «добровольно-при­нудительных началах»);

4) низкий уровень грамотности российского руководства в области маркетинга, как следствие, ве­дение переговоров с представите­лями маркетинговых агентств «на разных языках», подсознательное желание (в силу незнания пред­метной области) не понимать и не принимать предложения, касаю­щиеся вопросов проведения мар­кетинговых исследований и отвер­гать данные предложения, воспри­нимая их источник, как субъект, желающий «сделать деньги из воздуха» и заставить клиента за­платить лишь за красивую презен­тацию своих услуг;

5) не всегда высокий уровень профессиональной компетент­ности российских маркетинго­вых агентств, не способных пра­вильно подать информацию, «най­ти общий язык» с заказчиком и лишь укрепляющих последнего в мысли о том, что маркетинг — не та область, в которую стоит осу­ществлять вложения;

6) промежуточный характер ре­зультатов маркетинговых иссле­дований, который проявляется лишь в информации, которая, в свою очередь, должна быть рационально использована для получения конечного результата (роста лояльности потребителей, повышения имиджа компании, обеспечения роста показателей отношения потребителей к брэн­ду и, как следствие, роста объема продаж и прибыли). Поэтому за­казчик если и готов потратиться на маркетинг, то скорее расстанется со своими «кровными» ради рек­ламы, стимулирования сбыта, Р R , организации личных продаж, то есть продвижения, но никак не во имя исследований.

Корень решения данных про­блем кроется в осознании их при­чин. Однозначно можем утверж­дать, что данные проблемы не могут быть решены в короткие сроки, потребуется время на из­менение взглядов и менталитета российского заказчика, рост его лояльности маркетинговым аген­тствам, завоевание последними доверия и создания ими соб­ственной репутации.

К счастью, современные эконо­мические условия создают для данных процессов благодатную почву. Все растущая конкуренция вынуждает даже самых закостене­лых и консервативных постсовет­ских чиновников открывать новые грани бизнеса и охватывать все более широкие горизонты, теперь уже не ограниченные рамками собственной компании и узкого круга контрагентов.

Каким же образом действовать поставщикам услуг в области мар­кетинговых исследований? Как вы­жить на рынке? Как убедить заказ­чика в целесообразности затрат?

Один из вариантов: кооперирова­ние и взаимные договоренности с поставщиками услуг в области про­движения (брэнда, продукта), кото­рые дают на выходе своей дея­тельности более конкретный, ове­ществленный результат, и на со­трудничество с которыми клиент идет более охотно. Специалист в об­ласти продвижения ценит свою ре­путацию и никогда, даже ради эко­номии средств заказчика (снижения стоимости собственных услуг, что часто является определяющим фак­тором при получении заказа), не станет действовать вслепую.

Как вариант — создание компа­ниями по продвижению собствен­ных подразделений, занимающих­ся маркетинговыми исследовани­ями с включением в общую смету затрат на их проведение.

Другая альтернатива — тесное сотрудничество с фирмами, специ­ализирующимися на проведении данных исследований.

При втором варианте фирма — специалист по продвижению при­ступает к своей части работы толь­ко после того, как заказчик будет иметь на руках результаты иссле­дований. Причем процесс и осо­бенности проведения исследова­ния предварительно согласовыва­ются фирмой — специалистом по исследованиям не только с заказ­чиком, но и с фирмой, которая выбрана последним для дальней­шей работы по продвижению.

Тесная кооперация между участ­никами необходима не только в целях взаимовыгодного сотрудни­чества в его финансовой части (пе­рераспределение дохода, обеспе­чение финансовой поддержки и др.). Большое значение имеет ре­путация компании. Так, фирма, осу­ществляющая продвижение, рис­кует, используя результаты чужих исследований. Даже несмотря на то, что ответственность за резуль­таты исследований лежит на их ис­полнителе или заказчике, провал мероприятий по продвижению, ос­нованных на дезинформации, по­вредит «доброму имени» фирмы — специалиста по продвижению.

Немаловажный момент, который должен учитываться при ориента-ционной работе с заказчиком по вопросу проведения маркетинго­вых исследований — необходи­мость обеспечения заинтересован­ности за счет подробного поясне­ния не всегда квалифицированно­му в данной области специалисту компании-заказчика всей необхо­димой информации на простом, доступном языке, представления конкретных разработок в обла­сти подготовки исследования к его проведению (проекта зада­ния исполнителю исследования).

То есть проведению исследова­ния предшествует огромная ана­литическая работа. Заказчик, как

правило, сам не представляет, что он хочет получить в результате ис­следования. Хорошо, если он зна­ет свою проблему и готов четко ее сформулировать, что бывает дале­ко не всегда, например, «у нас па­дают продажи». Часто заказчик лишь утверждает: «Наверное, нам нужны исследования, мы это чув­ствуем».

Глупо было бы пытаться выяс­нить у заказчика конкретные цели, задачи исследования, и, тем более, метод, с использованием которого эти исследования должны быть проведены. Подобные вопросы за­казчику могут говорить лишь о не­компетентности исполнителя. Все вышеперечисленное должно пред­ставлять собой не вопрос, а конк­ретное предложение заказчику на основе тщательного анализа его ситуации. Также и анкета, которая ляжет в основу проведения иссле­дования, не рождается за короткое . время, не является результатом по­лета мысли и творчества креативно­го специалиста, это результат ог­ромной аналитической работы.

На основе проблем, очерченных заказчиком, необходимо провести анализ вторичных данных (по­смотреть статистику, результаты доступных и близких по тематике исследований), провести пилотные исследования рынка, составить примерный перечень конкурентов, тщательно изучить предметную область заказчика, затем выдви­нуть гипотезу (вероятностное предположение относительно сути рассматриваемого вопроса или проблемы), провести комп­лекс мероприятий по проверке ги­потезы (возможно, с использова­нием экспертных методов), опреде­лить предмет, цель, задачи иссле­дования, обосновать проблему исследования, определиться с вы­борочной совокупностью (в случаеколичественных исследований), структурой выборки и методами сбора и обработки данных, сфор­мировать логическую структуру анкеты, затем создать и протести­ровать доступными методами (вы­борочный опрос, фокус-группы и др.) непосредственно рабочую анкету, либо другой материал, ко­торый будет использован для про­ведения исследования.

Только после этого можно от­правляться на переговоры с заказ­чиком, и обсуждать с ним, как с экс­пертом в данной области, ряд во­просов, связанных с подготовкой исследования, которые находятся в его компетенции. Например, во­прос, который касается конкурен­тов, или вопросы, связанные с дея­тельностью компании-заказчика на рынке. Также обязательному согла­сованию с заказчиком и компанией, которая будет затем заниматься продвижением, подлежит анкета.

Однако не стоит полностью отда­вать инициативу в руки заказчика, давая ему самостоятельно править анкету, данный процесс должен быть совместным, соединяющим воедино осведомленность заказчи­ка исследования в предметной об­ласти и компетентность исполните­ля в области маркетинга. Иначе мы рискуем потерять ряд ценных во­просов, которые заказчик, в силу своего неведения, может посчитать нецелесообразными и нестоящими затрат его средств.

Конечно, немаловажным аспек­том, с точки зрения исполнителя, является опасность потери време­ни и затрат энергии человеческих ресурсов впустую, в том случае, если проведенные с заказчиком переговоры, после такой тщатель­ной подготовки к ним, не приведут в итоге к получению заказа.

Такая опасность присутствует и определяется спецификой деятель­ности в области маркетинговых ис­следований: прежде чем заказчик примет решение о проведении ис­следования, ему нужно сделать кон­кретное предложение, подготовка которого требует затрат, связанных с неизбежным риском.

Возможно, в качестве некого утешения прозвучит то, что это далеко не единственная область деятельности, сопряженная с по­добным риском. Например, дизай-нерско-строительная фирма гото­вит не один дизайн-проект, чтобы по всем позициям удовлетворить заказчика и приступить к работе по отделке, при этом, в лучшем слу­чае, оплачивается только один, последний проект, в соответствии с которым производятся работы.

Для иллюстрации вышеизложен­ного приведем условный пример, содержащий результаты предвари­тельной работы по подготовке ис­следования потребителей колбас. Данные результаты представляют собой некий проект задания, кото­рый готовится исполнителем, согласовывается с заказчиком, в дальнейшем носит характер за­дания заказчика исполнителю. На­личие данных материалов, на наш взгляд, является обязательным условием обоснованных перегово­ров с заказчиком по поводу необ­ходимости предстоящего проведе­ния маркетингового исследования.

Проект задания. Исследование потребителей сока

Объект исследования: взрос­лое населениеот 3 и старше.

Предмет исследования: отно­шение потребителей к марке « X », маркам других известных потре­бителю производителей, а также факторы, влияющие на покупа­тельский выбор.

Цель исследования: на основе данных исследования выявить от­ношение потребителей к торговым маркам производителей к торговым маркам производителей сок и соковая изделий и построить брэнд для производителя марки «X», изучить структуру решения о покупке и потреблении сок, выработать методы продвижения на рынок с учетом особенностей це­левого потребителя.

Задачи исследования:

1. Выяснить основные причины, по которым потребители поку­пают сок (факторы, ока­зывающие влияние на покуп­ку).

2. Определить способ (особенно­сти) покупки сок

3. Выяснить причины покупатель­ских предпочтений торговых марок производителей.

4. Определить критерии, покупки, исследуемых фруктов

5. Выяснить отношение потреби­телей к известным им торговым маркам производителей.

6. Оценить восприятие покупате­лями рекламных мероприятий по продвижению марки «X» и принять к сведению их реко­мендации по совершенствова­нию системы продвижения.

7. Оценить степень известности различных марок (узнавание, припоминание, приоритетная из­вестность), степень удовлетво­ренности марками, соответствие марок нуждам и потребностямпотребителей, лояльность

8. Выявить отношение потребите­лей к продукции «А», в случае известности данной марки рес­понденту (в частности, воспри­ятие потребителями цены и ка­чества).

9. Составить социальный портрет покупателя марки «А» на осно­ве определения социально-де­мографических и других харак­теристик покупателя продукции компании« X » .

10. Проанализировать эффектив­ность различных рекламных ис­точников в целях определения оптимального их набора для продвижения продукции компа­нии« X » и установления контак­тов с целевой аудиторией. Гипотеза исследования: Марка « X » не является на данныймомент лидером продаж на рынке, поэтому приоритетная известность (имеет место тогда, когда потреби­тель ставит марку на первое место) будет присутствовать, по всей ви­димости, у другой марки {вероят­но, у марки 2). Тем не менее « X » занимает определенный сегмент на рынке и имеет лояльных покупателей (представители районов обла­сти), выяснение причин предпочте­ния данной марки лояльными поку­пателями позволит в дальнейшем правильно сфокусировать марке­тинговые усилия.

Обоснование проблемы ис­следования:

Отношение потребителей к брэн­ду может меняться с течением вре­мени в силу различных причин (рекламная политика предприя­тия, изменение вкусов, наступле­ние конкурентов и т. д.).

Рынок насыщен, и важнейшее значение имеет создание лояльно­сти и закрепление производителя за определенными сегментами рынка.

При разработке новой торговой марки необходимо максимально дистанцироваться от конкурентов, при этом не упустив возможности использовать идеи, способствую­щие лучшему восприятию торго­вой марки потребителями.

Выборочная совокупность:

Выборка по составу и количе­ству должна соответствовать тре­бованиям репрезентативности, для того чтобы результаты иссле­дования можно было распростра­нить на всех целевых потребите­лей продукта.

Структура выборки с рас­пределением по полу и возрасту будет зависеть от зоны охвата ис­следования (заказчик рекоменду­ет районы области, которые необ­ходимо охватить).

Размер выборки рассчитан с ис­пользованием формулы:

Гдеn — объем выборки;

z — нормированное отклонение

(коэффициент доверия);

ри q —(р= 100 -q ) — показателираспределения признака, причем

р q — s² — это дисперсия (вариация

или разброс значений признака);

е — допустимая или предельнаяошибка выборки, %.

Структура выборки будет сфор­мирована после согласования с заказчиком территориальных зон (районов) для проведения иссле­дования.

Методы сбора информации:

Сбор первичной информации может быть осуществлен:

1) посредством квартирного опро­са (с использованием типовой ме­тодики квартирного опроса),

2) посредством опроса респонден­тов в местах массового скопления народа, с использованием мето­да структурированного интервью при помощи анкеты интервьюера .

Операционное понятие соб­ственно и заключает в себе то,

ради чегопроводилось исследо­вание, то есть те или иные вели­чины, представляющие собой конкретные результаты исследо­вания (известность марки; фак­торы, оказывающие влияние на покупку; покупательские пред­почтения).

Индикаторы раскрывают опера­ционные понятия и служат исход­ными данными для определения их значений. Каждому индикато­ру соответствует определенный номер вопроса в анкете.

Заказчик, таким образом, видит, на основе анализа каких вопросов после проведения исследования будет получен конкретный инди­катор.

Для примера: операционное по­нятие «известность марки» опре­деляется тремя индикаторами: «узнавание», «припоминание», «приоритетная известность».

«Узнавание» имеет место в том случае, если респондент узнал марку из списка. «Припоминание» присутствует тогда, когда респон­дент сам (без подсказок) вспом­нил марку. Если же он назвал мар­ку без подсказки и поставил ее на первое место среди прочих, либо назвал данную марку единствен­ной в списке, имеет место «при­оритетная известность».

Индикатор «узнавание» позво­ляют выявить 11-й и 18-й вопросы анкеты, индикаторы «припомина­ние» и «приоритетную извест­ность» — 10-й вопрос.

Таким образом, «известность марки» — операционное понятие, которое может быть получено в

результате исследования по всем интересующим исследователя маркам, и будет определяться со­ответствующим процентом рес­пондентов, у которых знание дан­ной марки находится на уровне: 1} узнавания, 2) припоминания и 3) приоритетной известности.

При проведении повторных ис­следований, например ,изменение известности марки в сторону рос­та процента приоритетной извест­ности и процента припоминания (если ранее был высок процент узнавания) или роста процента узнавания (если ранее большин­ство респондентов даже не узна­вало марку из списка), будет гово­рить о положительной тенденции в отношении данного операцион­ного понятия.

Логическая структура анкеты также отражает тип шкалы изме­рения каждого индикатора (но­минальная, относительная, ран­говая).

Таким образом, проведению маркетинговых исследований и получению заказа на данный вид работ предшествует весьма существенный этап ,связанный с подго­товкой материалов к предстояще­му исследованию фирмой-испол­нителем. Для того чтобы прово­дить переговоры с заказчиком и предлагать конкретный набор собственных услуг, фирма-испол­нитель должна подготовить про­ект задания, который затем будет согласован с заказчиком и в даль­нейшем, на этапе реализации про­екта (проведения исследований) будет носить характер задания заказчика исполнителю.

Представленные в данной статье рекомендации и условный пример проекта задания может оказать помощь начинающим фирмам, ра­ботающим в области маркетинго­вых исследований, при подготов­ке их собственного визита к заказ­чику с предварительно разрабо­танным предложением.

Заключение

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.
Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться и по нескольким критериям, главное чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

В моей работе были рассмотрены основные процессы и факторы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В данной работе мы привели пример---исследование рынка соков, чтобы путём этого дальше заниматься выделением ценовых сегментов. Но это ещё не самоцель. В конечном итоге, мы ещё раз использовали пример анализировать разработку и организацию сегментации потребителей соков, чтобы приобрести вывод анализа как провести продуктовую сегментацию.

Литература

1. Александра Гвозденко Особенности процесса работы с потенциальным заказчиком маркетинговых исследований // Практический маркетинг No.12(118). 2006

2. Татьяна Киселева, Алексей Маслов Исследование структуры рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков в РФ //Практический маркетинг No.12(118). 2006

3. Анатолий Иванович Ковалев Процесс сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения // Маркетинг No.6(91) 2006 г.

4. Заворохина Н. В. Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом Нo.5, 2006 г.

5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.

6. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999