Курсовая работа: Вирусный маркетинг 3

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина «Маркетинговые коммуникации»

Курсовая РАБОТА

на тему: Вирусный маркетинг

Выполнил студент БМС-803-О гр.

Лебедев А.Н.

(подпись)

Научный руководитель

Катунина Наталья Владимировна

(подпись)

Омск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические аспекты применения концепции вирусного маркетинга ……………………………………………………………………..…………….

1.1 Понятие вирусного маркетинга, история, сравнения с другими инструментами продвижения…………………………………………………………….………………………

1.2. Основные элементы вирусного маркетинга. …………………………………………….

1.3. Методика применения вирусного маркетинга: электронные сети (видеохостинги, блогосфера, социальные сети)………………………...……………………………………….

1. Теоретические аспекты применения концепции вирусного маркетинга.

В данной главе предполагается дать теоретическое обоснование понятия вирусного маркетинга на современном рынке товаров и услуг. Следовательно, задачами данной главы являются: дать определение понятия вирусный маркетинг и его историю возникновения; рассмотреть основные элементы вирусного маркетинга; рассмотреть методику применения вирусного маркетинга.

1.1 Понятие вирусного маркетинга, история, сравнения с другими инструметами продвижения.

Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы... приносят прибыль. Это - вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам.

Вирусный маркетинг представляет собой относительно новый вид маркетинговых коммуникаций, использующий особенности современной медиасреды, которые состоят в необычайной легкости и скорости распространения медиасообщений между людьми, – в первую очередь, речь идет об интернет пространстве, хотя необходимо заметить что наиболее резонансные медиавирусы могут распространяться и через официальные медианосители (ТВ, пресса и т.д.).

Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения[1] . Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Понятие «вирусный маркетинг» появилось чуть больше 10 лет назад. Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в конце 1996, первым кто употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение[2] . Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию».

Первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий[3] . За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.

Сейчас это направление обретает все большую популярность. Секрет заключается в том, что вирусный маркетинг использует привычку людей делится информацией.

Другими словами, вирусный маркетинг представляет собой определенный способ распространения рекламных сообщений путем своеобразного "сарафанного радио"[4] . При этом человек фактически "заражается" вирусным сообщением и передает его другому через непосредственный контакт. Это происходит за счет того, что передаваемая информация интересна получателю или же имеет для него практический характер. Именно поэтому сообщение передается от человека к человеку с доверием и на добровольной основе. В этом состоит принципиальное отличие вирусного сообщения от стандартных рекламных сообщений, которые могут быть весьма назойливыми, поскольку способ доставки сообщений аудитории является принудительным.

Главным отличием вирусного маркетинга от обычного является использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение[5] .

Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекают внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, чтобы он был нацелен на свою целевую аудиторию. И это значит, что канал для его распространения должен подбираться исходя из максимально точного и полного "накрытия" именно этой целевой аудитории[6] .

Вирусный маркетинг часто ставят в один ряд с партизанским, поскольку и здесь и там используются нестандартные ходы. С научной точки зрения, "вирусный маркетинг" является частью "партизанского маркетинга", а точнее, одним из его инструментов[7] . Поскольку специализирован на распространении информации, интересной для целевой аудитории, впечатляющей ее. Именно впечатлившись, представитель целевой аудитории пересылает сообщение своему коллеге, приятелю, знакомому. И, соответственно, переносит "вирус".

При этом "партизанские" действия в маркетинге могут иметь совершенно иную направленность. Например, если буквально истолковывать определение, то максимально точный подбор каналов распространения информации (т.е. минимизация затрат и максимализация результата) плюс нестандартность их использования является партизанским маркетингом[8] . Хотя, по сути, партизанским маркетингом является что-то более нестандартное. Например, цветочные клумбы, или стильные новогодние подарки, вызывающие ассоциации с вполне определенным брендом, товаром, услугой.

Грань между партизанским и вирусным маркетингом на самом деле очень тонка. Но партизанский маркетинг, как правило, не предусматривает вирусного распространения, хотя это часто происходит в силу нестандартности решений.

Основное же отличие вирусного маркетинга от партизанского в том, что первый не несет откровенную рекламу – информация о торговой марке завуалирована. Партизанские же методы более конкретны в отношении бренда, товара или услуги. Можно сказать, что вирусный маркетинг – это оригинальный способ PR-продвижения, а партизанский – необычный вид рекламной технологии.

Итак, применение «вирусного» маркетинга базируется на следующих основополагающих постулатах[9] :

· продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей, т.е. к трансэтерам. Причем последних обязательно требуется бесплатно обеспечить экземплярами предлагаемой услуги;

· стимулирование интереса к турпродукту. «Вирус» создается не самой услугой, а идеей, которая должна «цеплять», поскольку лишь в том случае, когда люди заинтересованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. К этой части работы можно привлечь СМИ.

· маркетинговое сообщение должно отличаться легкостью восприятия, соответствием действительной реальности и наличием обратной связи, для возможности видоизменения и коррекции предоставляемой информации.

· при передаче «вирусного» сообщения очень важно обеспечить его беспрепятственную трансляцию. Именно поэтому «вирусный» маркетинг очень хорошо работает в сети Интернет благодаря ее техническим возможностям.

· в период проведения акции важно обеспечить доступность той услуги, продвижение которой осуществляется на рынок.

Как и любые другие методы продвижения товаров и услуг «вирусный» маркетинг имеет свои достоинства и недостатки. Итак, к числу достоинств использования вирусного маркетинга относят[10] :

· повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель);

· даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег;

· предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно;

· не требует от компании больших затрат;

· используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.

К числу недостатков в свою очередь относят[11] :

· довольно низкую предсказуемость метода, так как контроль над трансэтерами и над имиджем фирмы легко потерять;

· «вирусный» маркетинг создает волновой спрос. После того, как волна популярности спадает, возможно наступление достаточно резкого и продолжительного затишья.

Вирусный маркетинг становится все более популярным инструментом интернет-рекламы. Стоит только вспомнить сверхпопулярность, которую в считанные дни благодаря вирусному маркетингу заработали ролики таких производителей как Dove (ролик «Эволюция») и Sony (ролик телевизора Sony Bravia).

Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео в сравнении с баннерной рекламой[12] . Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.

Резюмируя, отмечу следующее: главное отличие вирусного маркетинга от других направлений маркетинговых коммуникаций состоит в том, что целевая аудитория сообщения одновременно является и медианосителем. При этом распространение сообщения происходит без затрат (или с незначительными затратами) со стороны рекламодателя, что накладывает весьма строгие ограничения на содержание сообщения.

Как следствие, присутствие бренда в вирусном материале должно быть реализовано очень изящно и быть минимально навязчивым. Об этом нужно помнить всем рекламодателям, которые хотят использовать вирусную рекламу применительно к своим маркетинговым задачам.

Вирусная реклама не принадлежат тому, кто первый ее запустил, она становится результатом коммуникации многих людей, часто не связанных между собой. Она работает только тогда, когда люди сами, а не с чьей-то подачи, пересылают ее друг другу и выкладывают на своих блогах, только потому, что она им нравится, и они хотят говорить о ней. Наверное, именно поэтому данный вид коммуникации набирает все больше популярности.

1.2 Основные элементы вирусного маркетинга.

Не требует доказательств тот факт, что одни маркетинговые стратегии работают лучше, чем другие и лишь очень немногие достигают такого успеха, как простая стратегия. И все-таки, есть шесть основных элементов, которые желательно учитывать при разработке вашей собственной стратегии. Стратегия вирусного маркетинга не обязательно должна включать все шесть этих элементов, но чем большее их количество она охватывает, тем большего эффекта приносит.

Итак, составляющими реально действующей стратегии вирусного маркетинга являются[13] :

· бесплатное распространение товаров и услуг;

· обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;

· быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;

· опора на простые человеческие потребности и побуждения;

· ункционирование на основе существующих коммуникационных сетей;

· использование ресурсов, принадлежащих другим лицам.

Остановимся на каждом элементе подробнее.

Бесплатное распространение товаров и услуг

"Бесплатно" - вот самое сильное слово в лексиконе маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные "крутые" кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее, однако, в объеме меньшем, чем "профи" версии.

Второй закон Web маркетинга Уэллса гласит: "Раздавай и продавай". Характеристики "дешево" и "недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее[14] .

При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна, обеспечив себя "быстро и до конца своих дней". Первым делом "Бесплатно" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные вещи, которые вы предлагаете за деньги, и вот тут-то ваши доходы начинают расти уже стремительно. Благодаря этим заинтересованным взглядам, возможно получить ценные почтовые адреса, рекламные выгоды и возможности коммерческой деятельности в Интернете. Другими словами, сначала раздайте бесплатно, а потом продайте[15] .

Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения

Во время эпидемий гриппа врачи всегда советуют держаться подальше от тех, кто кашляет, чаще мыть руки, не касаться грязными руками глаз, носа, рта. Вирус распространяется только при наличии необходимого контакта. Используемый канал должен беспрепятственно пропускать ваше маркетинговой сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернет, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.

С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com" во-первых, сформулировано коротко и ясно, во- вторых, гарантированно прочитано большим количеством людей благодаря удачному выбору средства распространения.

Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы

Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Слабое место заключается в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если стратегия работает очень успешно, то количество почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели.

Опора на простые человеческие потребности и побуждения

Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Что способствовало огромной популярности кнопок "Netscape Now" на заре Web? Простое человеческое желание почувствовать себя "крутым". Людьми движет стремление получить выгоду, равно как и жажда славы, любви и уважения. Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Необходимо разработать маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и вам непременно будет сопутствовать удача.

Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей

Практически все люди стремятся к общению. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег[16] . Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Например, официантке за одну неделю доводится общаться с сотнями посетителей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Необходимо правильно размещать свое сообщение в системе существующих связей между людьми и вы быстро добьетесь его распространения.

Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам

Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют ваше маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.

Во многих источниках выделяются также и другие элементы, которые применяются в программах вирусного маркетинга[17] :

· «лидеры мнений»;

· темы;

· инструменты;

· участие

· отслеживание.

Рассмотрим данные элементы подробнее.

«Лидеры мнений» - люди, которые являются авторитетом для вашей целевой аудитории. Как правило, здесь подойдет группа людей, которая сможет с энтузиазмом, грамотно расставить акценты, разнести эту новость в целевой аудитории. Также необходимы, для более мощного привлечения, такие персоны, которые имеют влияние и пользуются уважением в обществе. Один из самых мощных способов — это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах "воронка Морейниса" наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема[18] .

Аркадий Морейнис объясняет действие "классической воронки" на примере покупки компьютера через сеть. "Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников"[19] . Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников".

При создании темы нужно уделить внимание таким факторам, как простота, новизна и актуальность, а также четкие контуры мысли, идеи[20] .

Третий элемент – инструменты . Благодаря правильно выбранным инструментам распространяются слухи, которые помогают компаниям продвигаться на рынке. Правильно – с помощью современных технологий, без которых не обходится ни один уважающий себя бизнесмен: форумы, блоги, чаты, видеосервисы и другие инструменты, с помощью которых вы сможете охватить огромную аудиторию с минимальными усилиями и временными затратами[21] .

Четвертый элемент – участие . В сою очередь участие читается одним из самых сложных: здесь нужен диалог, разговор. Главная задача в этом элементе - поддержать беседу, принимать непосредственное участие в дискуссиях.

И последний элемент – отслеживание . Поскольку, в интернете общение происходит в письменной форме, то гораздо проще стало узнать, какого мнения о той ли иной продукции клиенты. Это обеспечивает новый уровень понимания между заказчиками и клиентами.

В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «лидеры мнений», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога[22] . Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.

1.3. Методика применения вирусного маркетинга.

Методы вирусного маркетинга появились задолго до рождения Интернета и суть их проста – создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги.

Таким образом, вирусная активность направлена на привлечение внимания пользователя путем эмоционального воздействия, произвести на него впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным с «френдами», запустив таким образом дальше «сарафанного радио».

К применению методов вирусного маркетинга нужно подходить очень ответственно. В качестве примера можно привести ситуацию с большим розничным магазином одежды. Рекламу магазина показывали на местном телевидении, но маркетологи решили, что целесообразно будет перейти на вирусный маркетинг в сети Интернет. Они не учли того, что переход в середине рекламной кампании на подобный вид рекламы может попросту провалить всю кампанию. Реклама в интернет и, в частности, применение вирусного маркетинга должны быть тщательно подготовлены. Рекламная кампания с использованием вирусного маркетинга не так проста, как кажется некоторым на первый взгляд, это отнюдь не то же самое, что купить рекламное время на телевидении.

Этот магазин был приведен в качестве примера, с другими же дело обстоит еще хуже. Компании просто хотят запустить хоть какой-то слух, совершенно не заботясь о том, что вирусная кампания должна быть заранее спланирована, что должны быть проведены необходимые исследования. Только после этого можно начинать продвижение сайта подобным образом. Поэтому лучше на начальном этапе делать продвижение продукции традиционными способами с помощью средств массовой информации, а в следующей рекламной кампании использовать инструменты вирусного маркетинга. Причем использоваться они должны осознанно и как можно раньше, а распространение слухов должно сочетаться с другими рекламными методами.

Если информационное воздействие рассчитано на достаточно продолжительный срок, то имеет смысл аккумулировать заинтересовавшуюся аудиторию блогосферы или социальных сетей. Для этого необходимо создать сообщество (или группу в терминологии некоторых социальных сетей), проводить сбор целевой аудитории в это сообщество, инициирование и поддержание активной жизни сообщества с целью удержания и дальнейшего прироста аудитории[23] .

Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами вирусного маркетинга. Прежде всего, стоит отметить высокий эффект от размещения ссылок на ресурс компании.

Свое распространение вирусный маркетинг в социальных сетях начал с сайта Facebook (западного аналога Одноклассники.ру)[24] . Объявления показывается в привязке к интересам пользователей, указанных в их он-лайн анкетах и в тематических сообществах, популярных среди пользователей всемирно известного Facebook. Реклама в социальных сетях вызывает множество дискуссиий и оценивается далеко неоднозначно пользователями социальных сообществ. Кроме того, пока недостаточно данных для оценки ее эффективности.

Там, где социальные сети, там есть место и для форумов. Форумы, появившиеся еще на заре Интернета, являются местом формирования сообществ по интересам и профессиональных сообществ. В Америке более 33% компаний используют форумы в качестве одного из элементом вирусного и онлайн маркетинга[25] . “Продвинутые” маркетологи начинают понимать ценность социальных сетей, включая но не ограничиваясь такими ресурсами как Facebook, Flickr, Twitter и т.д.

В свою очередь, реклама в блогах способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов. Как правило, для продвижения блога создателями уделяется масса времени, при этом ресурс получает повышение индекса цитируемости. Реклама в социальных сетях и блогах преследует не только цель увеличения цитируемости. Вирусная реклама — это основа заложенная в принцип скрытого маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая ролик, пользователь подсознательно доверят его автору, следовательно его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов — она основывается на доверии, и не вызывает раздражения[26] .

По независимым оценкам, около 30% российских компаний используют корпоративные блоги в том или ином формате – для публикации корпоративных новостей, полезной информации для клиентов, публикации пресс релизов, а также для организации внутрикорпоративного общения[27] . Блог – это в первую очередь инструмент построения доверительных отношений между покупателем и продавцом и это очень эффективный и интересный способ общения с потенциальными клиентами.

Рекламу в социальных сетях и блогах можно разместить самостоятельно или заказать эту услугу у специалистов. Продвижение в своими силами как правило не всегда бывает успешным, так как не каждый владелец блога, участник социальной сети согласится работать с посторонним лицом. Хорошая репутация блоггера приобретается годами, поэтому сотрудничать в области скрытой рекламы с малознакомыми компаниями и частными лицами соглашаются не все. Кроме того, вирусная реклама для достижения максимального эффекта требует тщательного планирования, обеспечить которое могут лишь профессионалы.

Реклама в блогах, продвижение при помощи специализированных форумов и других социальных сетей профильными фирмами — это гарантия конфиденциальности, надежности и положительного эффекта. При этом стоимость рекламы будет не намного выше, чем в случае самостоятельной организации кампании.

Вирусный маркетинг получил свое распространение в связи с развитием блогосферы в Интернет-рекламе. Сейчас в Рунете более одного миллиона блогов, половина из которых регулярно обновляется, при этом существует десять тысяч форумов и тысяча чатов, где также формируются группы по интересам[28] . Рост рекламы в блогосфере обусловлен некоторыми возможностями, которые дает Интернет:

· анонимность;

· самовыражение;

· возможность общения на бесчисленное количество разнообразных тем;

· обмен мнениями;

· поиск новостей, интересной информации;

· знакомства, флирт;

· развлечение.

В блогах концентрируются лидеры мнений, которые активно участвуют в обсуждении актуальных для сообщества тем. Информация в блогах носит субъективный оценочный характер и воспринимается участниками, как достоверная. Между участниками существует высокий уровень доверия, то есть люди, высказывающие свои мнения, являются своего рода экспертами для сообщества. Распознать активных блоггеров можно по таким признакам, как[29] :

· заинтересованность в общении на определенные темы;

· наличие регистрации, как на тематических, так и площадках общей направленности;

· наличие большого срока регистрации;

· в случае появления в системе интересной им темы – участвуют в обсуждении.

Вирусный маркетинг в блогах очень привлекательный вид воздействия на целевую аудиторию, так как она представлена в чистом концентрированном виде. Сейчас появились специализированные агентства, которые предлагают услуги по скрытому маркетингу для повышения уровень продаж. Так, с помощью инструментов вирусного маркетинга компании пытаются сформировать необходимое общественное мнение конкретного сообщества на определенную тему посредством косвенного воздействия через коммуникацию. Но для того, чтобы мнение было принято участниками сообщества, оно должно быть высказано, людьми, имеющими определенный вес в глазах сообщества со стажем общения в конкретном блоге. Не всегда эти требования учитываются, что в результате приводит к раскрытию рекламных целей пользователя.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка вирусной-рекламы является product placement в онлайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс[30] .

Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры (например, представленные в каталоге Яндекс-Игры), так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары/услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Сочетающие в себе онлайн игру и социальную сеть, онлайн игры стремительно набирают популярность. Виртуальные миры IBM, Microsoft, Sun, Sears и другие корпорации уже активно тестируют виртуальные миры типа Second Life как инструменты продвижения продуктов и брендов. К онлайн играм так же относят MMORPG[31] . Массовые многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMORPG) позволяют тысячам людей одновременно играть в изменяющемся виртуальном мире через Интернет. Бесспорный лидер среди MMORPG – World of Warcraft, а в России – Сфера; существуют и MMORPG для детей (Club Penguin). Все они предоставляют многочисленные возможности по привлечению клиентов, которые активно исследуются как западными, так и российскими компаниями. Все чаще в интернете появляются мини игры в Flash формате со встроенной рекламой или брендированными элементами.

В дальнейшем развитии вирусного маркетинга есть и другой путь - видеохостинг. Например, Levi’s уже не первый год экономит на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Каждый ролик собирает по несколько миллионов просмотров. Например, микрофильм о том, как группа молодых людей дурачится, запрыгивая в джинсы с самых разных мест (качели, заборы, машины), собрал больше 5,5 млн. просмотров[32] .

В то время, как онлайн видео существует уже давно, настоящий бум видео-контента в интернете начался с появления видео подкастов и сайтов типа YouTube, Viddler, Google Video. Пример использования видео – это общение руководства компании или ее харизматических лидеров с целевой аудиторией проекта. Другой способ применения видео – популярные на западе вебинары (онлайн семинары) и вебкасты (онлайн конференции). Интерес к подобным формам коммуникации появляется и в России. Так например, видео конференции регулярно проводит Открытый Университет Бизнеса и Технологий.

Важно отметить, что просмотр роликов на видеохостинге по определению можно считать более качественным и адресным, т.к. человек сознательно выбирает ту или иную ссылку. Рекламу такого типа вряд ли можно встретить на ТВ: слишком разная аудитория и слишком жесткие технологические и психологические клише для рекламы, но в Интернете он не только уместен, но и весьма успешен.

Итак, рассмотренные методы вирусного маркетигга свидетельствуют о том, что индивидуальные функциональные системы маркетинга предприятий должны учитывать изменения в информационных технологиях и личностных взаимосвязях. С другой стороны, и поставщики Интернет-услуг должны предлагать проекты, судьбы которых складывались бы не только внутри Сети, но и имели бы отношение к основным стратегиям, которые фирмы используют в своей деятельности.

Другими словами, все участники рынка Интернет-услуг должны рассматривать мероприятия в Интернете как часть маркетинговой стратегии предприятия.

Успеха в реализации стратегии маркетинга в сети интернет можно добиться, только используя наиболее правильное сочетание всех перечисленных инструментов. Здесь, как и в любом другом виде деятельности, ключевую роль играет системный подход к решению проблемы, четкая постановка цели и точное понимание роли выбранных инструментов в достижении поставленных целей и задач.

Интернет-маркетинг в сети в России только начинает набирать свои обороты. Российский интернет бизнес отстает от западного на несколько лет и поэтому нужно набирать и осваивать вышеописанные инструменты рекламы и PR сегодня иначе можно оказаться в хвосте поезда под названием УСПЕХ.

Перспективы развития интернет-рекламы в социальных сетях, блогах и на тематических форумах очень обнадеживают. Использование инструмента целевых запросов может облегчить доведение рекламной информации до целевой группы и в то же время не создать негативного образа у других пользователей интернет. Очень перспективным выглядит в блогосфере сегмент социальных сетей, так как социальная сеть изначально задумана как средство общения, то и склонность к восприятию информации, в том числе и рекламной, у пользователей интернет выше, чем, к примеру, в блогах. Восприимчивость к информации в различных секторах блогосферы по убыванию выглядит следующим образом: социальные сети, тематические форумы и сайты, блоги.

Ну и в конечном счете не стоит забывать, что Интернет — это источник информации и с этой точки зрения: создание фирмой рекламных сайтов, сайтов поддержки, индивидуальных новостных блогов и групп в социальных сетях блогосферы — это экономичный и эффективный способ донести до конечного пользователя информацию о своей продукции и услугах и значительно расширить рынки сбыта.

[1] Амблер Т. Вирусный маркетинг.//Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.//. - СПб:, 2001г. - с.400.

[2] Джеффри Рэйпорт.//Вирусный мркетинг.//Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.// - СПб:, 2002г. – с.127.

[3] Бейкер Дж. Теория маркетинга. – СПБ.: Питер, 2005. – С. 328-329

[4] Парамонова Г.Л. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: КноРус, 2007. – С. 142.

[5] Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров - услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №5. – С. 80- 84.

[6] Там же.

[7] Бейкер Дж. Теория маркетинга. – СПБ.: Питер, 2005. – С. 362.

[8] Там же.

[9] Хруцкий В.Е. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика, 2006. – С. 293.

[10] Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КноРус, 2005. – С. 56.

[11] Там же.

[12] www.marketing.ru

[13] Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 2004 г. – с. 252.

[14] Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика СПб:, 2003 г. – с. 147.

[15] Там же.

[16] Социологическое исследования: теория, методология и практика // Под ред. Е.П. Маевской. – М.:, 2007 г. – С. 63.

[17] Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. //Практика и рекомендации//. - М.:, 2003 г. – С. 87.

[18] Там же.

[19] Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.:, 2003 г. – с. 224

[20] Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. //Практика и рекомендации//. - М.:, 2003 г. – С. 90.

[21] Там же.

[22] Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.:, 2003 г. – с. 228.

[23] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов М.:, 2004 г. – с. 244.

[24] Амблер Т. Поведение потребителей и вирусный маркетинг. - СПб: , 2002г. - с. 243.

[25] Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е.П. Голубкова. – М.: Финпресс, 2007. – С. 65.

[26] Амблер Т. Поведение потребителей и вирусный маркетинг. - СПб: , 2002г. - с. 250.

[27] Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е.П. Голубкова. – М.: Финпресс, 2007. – С. 65.

[28] www.marketing.ru

[29] Амблер Т. Поведение потребителей и вирусный маркетинг. - СПб: , 2002г. - с. 254.

[30] Эриашвили Н.Ф. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. – М.:, 2002 г.- с. 255.

[31] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.:, 2004 г. – с. 270.

[32] Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб:, 2003 г. – с. 194..