|
Введение.
Упаковка стала неотъемлемой частью современной жизни. Нас окружают различные упаковки – яркие, привлекающие внимание, оригинальные, облегчающие использование содержимого, информативные.
Предназначение упаковок самое разнообразное – защита и обеспечение сохранности товаров, облегчение транспортирования, гарантия качества, реклама, возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству и др.
Достаточно трудно дать точное и полное определение упаковки, поскольку она обладает большим количеством свойств и выполняемых функций. Зачастую упаковка рассматривается только как тара, а только потом отмечаются такие ее достоинства, как облегчение транспортирования, внешняя привлекательность, удобство потребления упакованного товара, пригодность к обработке и повторной переработке и т.д.
Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.
Целью работы является рассмотрение упаковки, как одного из важнейших элемента маркетинга.
Одним из главных интересов сегодняшних покупателей, стало удобство. Когда дело касается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным, что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.
Основная часть.
Роль упаковки в маркетинге.
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.
В маркетинге упаковка используется как средство продвижения товара на рынок. Привлекательная форма упаковки, красочность, оригинальность вызывает у потребителей положительные эмоции, внушает доверие и служит мотивацией для принятия решений о покупке, делает возможным распространение товара в широком масштабе. Упаковка должна быть элементом фирменного стиля компании, повышая тем самым конкурентоспособность товара. Эти две функции упаковки можно объединить в понятие рекламная функция (презентативная), представляющая одно из требований маркетинга к упаковке.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, но в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они, к примеру, собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.
В этом заключается идентифицирующая функция упаковки, внешний вид, сочетание цветов, своеобразная форма (дизайн) запоминаются потребителям и впоследствии ассоциируются у них с определенным товаром, способствуя тем самым формированию потребительских предпочтений.
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?). Решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов - размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.
Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.
Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются - большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой - оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. Принимая решения относительно упаковки, компания должна учитывать растущую обеспокоенность экологической чистотой упаковочных материалов. Решение об упаковке необходимо принимать с учетом интересов общества, и непосредственного покупателя, и самой компании.
Разобрав функции и сущность упаковки, можно выявить взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1) Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
2) В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.
3) После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.
Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар.
Требования, предъявляемые к упаковке.
Все требования к упаковке можно разделить на 3 группы:
1) основополагающие;
2) дополнительные;
3) маркетинговые.
К основополагающим требованиям
упаковочных материалов относят: безопасность упаковки (на содержание вредных веществ):
- экологичность (способность её при использовании и утилизации не наносить вред окружающей среде);
- надёжность упаковки имеет важное значение для продуктов питания, т.к. это способность сохранять свойства и герметичность. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью.
Дополнительные требования
к упаковочным материалам:
- транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенным транспортом;
- складируемость, т.е. перед тем, как выбрать средство упаковки, надо изучить, как товар будет храниться, чтобы сделать упаковочные единицы оптимально удобными для складирования;
- гигиеничность упаковки. При данной оценке пригодности упаковки для контакта с пищевыми продуктами учитываются следующие факторы:
1) отсутствие изменений органолептических свойств продукта (консистенции, цвета, запаха, вкуса);
2) отсутствие проникновения в пищевые продукты чужеродных химических веществ, входящих в состав упаковочных материалов в количествах, превышающих гигиенические нормы;
3) отсутствие стимулирующего действия упаковочного материала на развитие микрофлоры;
4) отсутствие химических реакций между упаковочным материалом и пищевым продуктом.
Маркетинговые требования:
- информативность, т.е. на упаковке должны быть ясно представлены преимущества упаковки;
- наличие эстетических свойств, т.е. упаковка должна быть современной, привлекательной;
- узнаваемость, т.е. способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов;
- повышение ценности, т.е. обеспечение потребителю большего удовлетворения от использования товара;
- соответствие каналам сбыта и т.д.
Большое значение имеет маркировка товара, которая обозначает торговые марки и фирменные знаки.
Существует стандартный перечень требований, которым должна отвечать каждая упаковка независимо от товара и фирмы производителя:
- четко называть товар;
- сообщать название и адрес производителя, упаковщика либо поставщика;
- указывать количество содержимого в чистом виде;
- определять содержимое четко и точно, в соответствующей форме и с использованием установленных терминов и сокращений;
- использовать наименование и торговую марку, которые соответствуют законодательным требованиям в данной сфере и не являются ранее зарегистрированной интеллектуальной собственностью другой компании;
- соответствовать различным требованиям относительно торговой рекламы (данные требования регулируют употребление терминов и выражений вроде "на сколько-то дешевле", "экономичный вариант", "рекламное предложение'" и т п.);
- соответствовать всем необходимым требованиям законодательства о гарантии (если на товар установлена гарантия);
- соответствовать всем законам, действующим в данной отрасли производства и/или особым положениям о данном товаре (вот частичный перечень: под действие специальных положений подпадают все опасные вещества, любые косметические, пищевые товары, медицинские препараты, медтехника, детские спальные принадлежности, изделия из тканей и меха, бинокли, теле-, радио - и стереофоническая аппаратура, элементы питания, бытовые изоляционные средства, спальные мешки, раздвижные лестницы, а также обучение на дому и в профессионально-технических учебных заведениях, инвестиционные услуги и товары и пр.);
- включать в себя накладную или поставляться вместе с ней (в последнем случае необходимо соответствие с принятыми формами).
Требования сохранения продукции определяются основной функцией упаковки. Для ограниченной категории изделий и продукции, изготовленной из атмосферостойких материалов, имеющих защитные покрытия и окраску, должна быть обеспечена лишь защита от механических воздействий и повреждений. Другие виды продукции необходимо предохранять также от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность продукции обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием специальной защитной атмосферы внутри упаковки.
Требования по защите продукции устанавливают с учетом ее свойств и гарантированного срока хранения. Обеспечивается прочностью тары, стойкостью к удару при свободном падении, вибростойкостью (при динамических нагрузках) и формоустойчивостью при статических нагрузках. Механическая стойкость тары к удару при свободном падении характеризуется высотой падения.
Требования к таре и упаковке, связанные с защитой окружающей среды от загрязнения, исходят из предотвращения потерь и утечек продукции, минимального загрязнения среды использованной упаковкой, наиболее эффективной и экономически выгодной утилизацией ее отходов. Эти требования обеспечиваются при использовании прочной, многооборотной, надежной в эксплуатации тары, при увеличении срока ее службы, повторным использованием, уничтожением и утилизацией отходов упаковки.
Требования торговли и маркетинга необходимо учитывать для упаковки товаров народного потребления. Упаковка по цвету, форме, размеру и внешнему виду должна быть адекватной реализуемому товару, рекламировать его, стимулировать продажу.
Технологические требования обусловливают наиболее рациональное, с минимальными расходами труда, энергии, материалов и других ресурсов изготовление упаковки. Важное значение приобретает правильный выбор материала, формы, конструкции и способа изготовления упаковки, технологического режима для данного полимерного материала и конструкции упаковки.
Требования стандартов и норм обусловлены стандартами на упаковку и на упаковывание продукции, в которых определены материалы, размеры и конструкция тары и упаковки, методы ее испытания, требования к оформлению, прочностные и другие характеристики.
Однако следует отметить, что в настоящее время рынок конструирования технических объектов, в том числе упаковки, не возможен без компьютерных технологий. Сам процесс конструирования предполагает наличие необходимой базы исходных данных, являющихся результатом решения достаточно сложных инженерных задач как конструкторского, так и технологического уровней. Решение таких сложных задач может быть реализовано только на базе современной компьютерной техники и при наличии специального программного обеспечения. Компьютерные технологии широко применяются при разработке новых видов тары и упаковки.
С учетом перечисленных требований анализируют и составляют технические требования к разработке конкретной тары или упаковки. Затем конструкторы начинают заниматься дизайном, а дизайнеры - структурой и графикой будущей упаковки, после чего приступают к непосредственному изготовлению.
Заключение.
Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.
Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.
Всем известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара
Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.
Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени, чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.
Нужно отметить то, чтобы необычные формы и размеры упаковки, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме.
В последнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества.
Список используемой литературы.
1. Дайксель А., Брандмайер К, Глинтерник Э.М., «Товарный знак в Европе и в России.», АО "Славия" СПБ, 2002 г.
2. Ефремов Н.Ф., «Тара и ее производство», Москва: МГУП, 2001 г.
3. Розанцева Э.Г., «Тара и упаковка», Москва: МГУПБ, 1999 г.
4. Смиренный И.Н., Рахманинов В.Н., «Два века русской этикетки.», издание ООО "Журнал Тара и упаковка", 1998 г.
5. Смиренный И.Н., «Лексикон упаковщика.», Москва: «Колос»: Тара и упаковка, 1998 г.
6. Упаковка. Термины и определения. ГОСТ 17527-86.
7. Федько В.П., Альбеков А.У., «Маркировка и сертификация товаров и услуг.», Ростов-на-Дону: Феникс, 1998 г.
8. Хайн Томас, «Все об упаковке.», Книжный клуб "Терра", 1997 г.
9. Чалых Т.И., Коснырева Л.М., Пашкевич Л.А., «Товароведение упаковочных материалов и тары для потребительских товаров», Москва: Академия, 2004г.
Глобальная сеть Интернет:
10. www.museumpakc.ru
11. www.mir-upakovki.ru
План.
Стр.
1)
Введение. 3
2)
Основная часть. 4
а)
Роль упаковки в маркетинге. 4
б)
Требования, предъявляемые к упаковке. 8
3)
Заключение. 12
4)
Список используемой литературы. 14
|
