18.
19.
18. Методология ценообразования, ее основные элементы и принципы.
Методология ценообразования – это совокупность общих положений, нормативных актов, принципов и методов разработки прогнозируемой концепции и стратегии ценообразования, определения и обоснования видов цен, формирования системы цен, управления ценообразованием контроля над ценами.
Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает и это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен. Принципы ценообразования это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и являющиеся базовыми для нее.
1. Принцип научности обоснования цен
состоит в необходимости по знаниям и изучении влияния на ценообразование объективных экономических законов развития рыночной экономики, законы стоимости спроса и предложения.
2. Принцип целевой направленности цен
состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. Целевые приоритеты и общая направл-ть измен-ся на каждом этапе развития эк-ки.
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования
определяется его динамичностью и проявляется в том, что продукция на каждом этапе движения от сырья до готового изделия имеет свою цену; в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения.
4-5. Принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен
заключается в государственном установлении общих принципов и правил ценообразования, формировании, регулировании и контроле за ценами продукции и услуг отраслей экономики. Цель контроля- проверка правильности устан-х законод-вом правил ценообразования. Различают гос. и общественный контроль.
29.
Группировка цен в зависимости от степени новизны товара
В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.
По новым товарам практикой рыночного ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен. При в
ыпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий - “снятия сливок” или “проникновения на рынок”.
1. Метод цена “снятия сливок
”. Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.
Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей. Устанавливая цены для потребителей с низким доходом товар переходит в категорию массового потребления.
Данный метод ориентирован в основном на краткосрочные цели ( сейчас)
Применение метода имеет смысл в том случае, если: 1) Наблюдается высокий спрос на новую продукцию, 2) высокая первоначальная цена не привлекательна для конкурентов, т.к. создаётся впечатление высокого уровня затрат, 3) высокая цена должна подтверждать качество продукции.
2. Цена “проникновения (внедрения) на рынок
”. С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Установлению первоначально низкой цены способствуют следующие условия : 1) рынок очень чувствителен к ценам, низкая цена способствует его расширению. 2) С постепенным ростом обьёма произв-ва величина издержек начинает сокращаться , 3)низкая цена не привлекательна для конкурентов, особенно если у них высокий уровень затрат.
3. “Психологическая” цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. “Психологическая” цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы.
4. Цена “следования за лидером” в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента - как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать Цену, предлагаемую лидером, т. е. главным конкурентом.
5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена - устанавливается на высококачественные товары известной фирмы , обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели).
Выбор одного из названных методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом
На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:
1. Скользящая или падающая цена
- устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается . Такой метод становления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и, в конечном счете - цены. .
2. Долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени.
3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого мётода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены
4. Гибкая цена - меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т. д. ).
5. Преимущественная цена
. Метод определения этой цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Предприниматель стремится достигнуть преимущ-ва либо по уровню издержек , либо по уровню качества. Эффективен в случае, когда сущ-ет опасение вторжения конкурентов. Если преимущ-во достигнуто на основе издержек, то устан-ся цена ниже конкурента, если на основе качества- то выше.
6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них.
7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама.
8. Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой.
36 Опыт государственного регулирования цен в промышленно развитых странах.
В США во второй половине 20в. предпринимались попытки как прямого, так и косвенного регулирования цен. В начале 70-х гг. рост цен на внутреннем рынке мог привести к галопирующей инфляции, поэтому в 1971 г. был установлен прямой централизованный контроль за ценами. После снижения темпа роста цен в мае 1974 г. администрация президента отменила прямой контроль за ценами. В результате в настоящее время в США контролируются государством от 5 до 10% всех цен.
В Канаде единой системы государственного регулирования цен нет, но соответствующую ценовую политику проводят различные министерства и ведомства. Доля цен, регулируемых государством, достигает 10%
В Австрии также отсутствует специальная система регулирования цен. На хлеб, молоко и яйца максимальный уровень цен устанавливается организациями казначейств штатов. На остальные сельскохозяйственные продукты устанавливаются минимальные гарантированные закупочные цены.
В Японии начиная с 1973 г. функционирует бюро цен Управления экономического планирования, которое осуществляет контроль за соблюдением антимонопольного законодательства и наряду с другими функциями осуществляет изучение соотношений между спросом и предложением, а также стимулирование спроса с целью поддержания его на требуемом уровне.
В целом по Японии государственными органами регулируется до 20 % потребительских цен, включая цены на рис и пшеницу, на мясо и молочные продукты, тарифы на воду, теплоснабжение, электроэнергию и газ, а также железнодорожные тарифы, цены на образование и медицинское обслуживание.
Во Франции примерно 20 % всех цен регулируется государством, а 80 % образуется в результате действия рыночных механизмов. Именно во Франции долгое время проводилась политика государственного регулирования цен, так называемая политика «дирижизма». С учетом необходимости повышения темпов восстановления экономики, разрушенной Второй мировой войной, с 1947 г. во Франции стала проводиться так называемая политика «контролируемой свободы цен». В мае 1973 г. французское правительство провозгласило начало либерализации цен на промышленные товары. В результате к 1986 г. от государственного контроля было освобождено примерно 90 % всех цен на промышленную продукцию и лишь 10 % из них по-прежнему подлежали государственному регулированию. Таким образом, на протяжении всей второй половины XX в. во Франции применялись как методы прямого государственного регулирования цен, составляющие суть политики «дирижизма», так и методы косвенного государственного воздействия на процессы ценообразования.
В Швеции наблюдение и контроль за ценами в стране ведет специальный орган - Государственное управление цен и конкуренции, подчиненное Министерству гражданской администрации. В Швеции приняты и действуют закон о регулировании цен и закон об обязательности предоставления сведений о ценах и об условиях конкуренции. Воздействие на уровень цен осуществляется через государственную монополию и государственные предприятия (монополия на винно-водочные изделия, почтовые услуги, аптечную торговлю, виды телекоммуникационных услуг).
В Дании государственное регулирование цен весьма ограниченно. Цены, как правило, устанавливаются в соответствии с рыночной конъюнктурой. Удельный вес непосредственно устанавливаемых государственных 2твердых» цен не превышает 6%.
В Норвегии цены на внутреннем национальном рынке устанавливаются на основе цен, складывающихся на мировом рынке, в соответствии с законом о контроле над ценами, прибылью и ограничением конкуренции.
Прерогативой государства является установление минимальных и максимальных цен, определение методики расчета цен, скидок и приплат, определение уровней прибыли, осуществление замораживания цен.
Государством устанавливаются предельные уровни цен на такие товары, как мясо, молоко, маргарин, химические удобрения, цемент, лекарства и др.
30 .Цены в учёте и статистике.
Статистические цены – это цены используемые для анализа экономической ситуации, составление прогнозов. В практике статистической отчетности используются сопоставимые цены, средние цены, текущие цены и индексы цен. Указанные цены используются для анализа и составления прогнозов относительно тенденции изменений цен в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Средние уровни цен это цены рассчитываемые по группам товаров отрасли экономики. Удельные цены – это цены на единицу потребительских качеств. Индексы цен – это цены в динамике за определенный период времени. Индекс – это экономический и статистический показатель, характеризующий в относительном виде изменение экономических параметров во времени за определенный период и равный отношению конечной величины к исходной. В статистике используются: индивидуальный индекс цен, сводный индекс цен. Индивидуальный индекс цен информирует о динамике цен отдельных товаров (услуг) и рассчитывается как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводный индекс цен содержит информацию о динамике цен группы товаров и определяется как отношение стоимости группы проданных в отчетном периоде товаров, исчисленной в фактических ценах и ценах базисного периода. Сводный индекс используется в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики. Важный показатель – дефлятор изменения цен, используемый в качестве коэффициента перерасчета различных статистических и стоимостных показателей в ценах определенного периода и предназначенный для устранения влияния изменения цен.
35 Влияние на ЦО прямого и косвенного регулирования цен.
Прямое государственное регулирование цен
представляет собой административное вмешательство государственных органов в установление цен и определенных правил ценообразования.
Прямое государственное регулирование цен может осуществляться следующими методами:
1. замораживание, т. е. установление постоянства цен. Замораживание может быть либо всеобщим, что имеет место при высоких темпах «инфляции, когда другими методами не удается погасить рост цен, либо
распространяться на отдельные товары.
2. установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления.
3. установление возможного предела роста цены за определенный период времени (минимального или максимального).
4. установление предельного норматива рентабельности. Устанавливая предельный норматив рентабельности, государство ограничивает прибыль от реализации единицы продукции.
5. установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок и наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления.
6. декларирование цен предусматривает представление в государственные органы сведений о предполагаемом уровне цен.
7. установление паритетных цен, т. е. установление взаимосвязанных цен, когда изменение цен на одни товары ведет к соответствующему изменению на другие товары;
8. установление рекомендательных цен. По важнейшим видам продукции иногда устанавливаются рекомендательные уровни цен.
Косвенное регулирование цен
- вмешательство в ценообразование, которое обеспечивается применением совокупности способов и средств, которые способствуют расширению товарного расширения на рынке, увеличению рыночного спроса, управлению доходами населения, регулированию налогов.
Косвенное регулирование - это регулирование не самих цен, а факторов, влияющих на них. Оно осуществляется с помощью учетной ставки процента, налогов, дотаций, доходов, валютного курса, экспортно-импортных пошлин и квот.
К методам косвенного государственного регулирования цен относят: 1. проведение государственных закупок; 2. установление налогов и налоговых ставок; 3. регулирование денежного обращения и кредита; 4. регулирование государственных расходов; 5. политика государственных инвестиций; 6. установление норм амортизации; 7. регулирование валютного курса.
Данными мерами государство стремится установить равновесие между спросом и предложением и таким образом способствовать более равномерному и медленному росту цен в масштабах всей экономики.
34. Взаимод-е со стороны гос-ва по регулированию цен, Содержание, цели.
Государство в своей экономической деятельности имеет право проводить определенную политику в области цен и ценообразования. Ценовая политика обеспечивается Президентом и Правительством РФ в соответствии с Конституцией РФ. Государственная ценовая политика проводится путем сочетания прямых и косвенных методов регулирования цен и имеет следующие цели: 1. стимулировать и упорядочить развитие рыночных отношений; 2. создавать условия для честной и социально направленной конкуренции; 3. создавать условия для свободного и упорядоченного перемещения
товаров и услуг; 4. обеспечивать безопасность и предсказуемость свободной финансовой деятельности; 5. обеспечивать защиту частной, государственной, муниципальной, акционерной и других видов собственности; 6. преодолевать инфляционные процессы; 7. добиваться экономической и социальной защиты населения.
При чрезмерном государственном регулировании цен рыночные механизмы ослабевают, возникает опасность потери рыночных ориентиров для сопоставления затрат и результатов, так как основные параметры рынка испытывают сильное влияние со стороны нерыночных факторов. Не связанная с конкурентным рынком и устанавливаемая государством цена не может оперативно меняться в зависимости от изменения спроса и предложения. В этом случае образуется либо дефицит, либо затоваривание рынка.
В случае отхода государства от участия в формировании цен разрушаются основы экономики, государство теряет один из важнейших методов борьбы с монополизмом, а рыночные отношения и финансовое положение многих предприятий становятся достаточно неустойчивыми.
| Ценовая политика предприятия |
 |
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.
Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:
· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
· во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
· в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?
Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:
· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
· стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
· стратегия цен массовых закупок;
· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.
Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.
Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.
Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.
В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.
Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.
Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.
Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).
Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).
В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):
m = j(p-c)q.
При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.
Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.
При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.
Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.
Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Приведем основные виды скидок с цены.
· Скидки с прейскурантной и справочной цены.
· При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.
· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
· Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
· Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
· Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
· Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
· Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.
Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
|
| Ценовое регулирование деятельности естественных монополий |
|
Регулирование деятельности компаний непосредственно на рынках чистой монополии осуществляется на основе двух различных моделей. Одна из них базируется на регулировании нормы прибыли, а другая - тарифов.
Принципы регулирования отличаются в зависимости от выбора ключевого контрольного параметра, способа его задания, периодичности пересмотра и многих других факторов.
Структура тарифа должна разрабатываться таким образом, чтобы дискриминация исключалась. Поэтому тариф устанавливается по каждому виду продажи или характеру услуги, что, как правило, требует разбивки издержек на основе определенного параметра, например объемов производства и продаж, величины прямых издержек, получаемых прибылей и т.п. Одобренный тариф обычно действует до тех пор, пока компания не обратится с требованием о его пересмотре, что обычно происходит, когда норма прибыли становится недостаточной. Причем предприятия должны получать разрешение не только на повышение тарифов, но и на изменение их структуры, а в ряде случаев даже на снижение.
Процедура определения тарифа состоит из трех этапов: выявления текущих издержек, определения инвестиций и задания нормы прибыли на последние. Допустимая прибыль компании исчисляется на весь капитал независимо от того, используется он или нет, при условии эффективного задействования трудовых ресурсов, методов производства и принципов ценообразования.
Основное преимущество применения такой модели регулирования состоит в том, что она позволяет защищать интересы потребителей и производителей, гарантируя оправданность расходов и инвестиций, а также справедливую оплату услуг. Иными словами, создаются препятствия масштабным и наиболее очевидным злоупотреблениям монопольным положением в виде неоправданно высоких издержек и завышения прибылей.
Однако, по мнению ряда экспертов, данная модель поощряет режим затратного ценообразования, так как установление тарифов происходит на базе фактических издержек, что позволяет перекладывать затраты на потребителей. Основные недостатки этой модели регулирования по принципу "затраты плюс прибыль" состоят в нарушении стимулов к эффективным капиталовложениям, поощрении переложения издержек с рынка с большей конкурентностью на рынок с большей монополизацией, недостаточности стимулов для расширения круга оказываемых услуг. При определенных условиях, когда допустимая норма прибыли на капитал превышает его цену, появляется стимул для сверхинвестирования. В связи с указанными недостатками в последнее время данная модель регулирования применяется все реже.
Модель регулирования верхнего предела тарифа заключается в установлении согласованной сроком на четыре - пять лет формулы расчета ежегодного тарифа, которая содержит дефлятор и так называемый фактор повышения производительности. При структурировании формулы учитывают следующее: объект регулирования, задание ценового ограничения (срок, абсолютная или относительная величина), фактор повышения производительности, возможность перекладывания издержек.
Существует два основных подхода в установлении объекта регулирования цен. В отраслях с широким спектром выпускаемой продукции регулируется тариф не каждого из них, а их комбинация - корзина. Это упрощает процедуру расчета (не надо исчислять фактические издержки на производство каждого вида продукции) и облегчает перекрестное субсидирование. Возможность последнего особенно важна в тех случаях, когда цены существенно отклоняются от относительных издержек, а их оптимальные уровни установить вследствие недостаточной изученности издержек и спроса нельзя. Особая проблема возникает при определении принципов агрегирования цен, входящих в корзину товаров и услуг, а также масштабов их относительных изменений.
В условиях инфляции, которая в современной экономике имеет хронический характер, устанавливать абсолютную величину тарифа нецелесообразно с точки зрения и потребителей, и производителей, поэтому тариф фиксируется не в абсолютных, а в относительных величинах. Возможные расхождения между динамикой дефлятора и уровня цен должны учитываться при установлении величины фактора повышения производительности, которая определяется на основе оценок перспективного спроса, объема капиталовложений, прибылей от прочей (нерегулируемой) деятельности, вероятности снижения издержек, а также потребностей в инвестициях. Возможность перекладывания производителями издержек зависит от того, являются ли они "контролируемыми", связанными с действиями компании, или нет.
Данная модель регулирования деятельности естественных монополий имеет ряд достоинств:
· установление наиболее важного для потребителей параметра - уровня цен;
· прозрачность и, следовательно, простота отслеживания и принятия решений;
· упрощение процесса регулирования для компаний и регулирующих органов. Компания может изменять уровень и структуру тарифов по заданной формуле, а регулятор не должен участвовать в изнурительных процедурах пересмотра цен и детального рассмотрения инвестиционной программы;
· стимулирование эффективности. Производителям гарантируется сохранение выгод от повышения эффективности в период между пересмотром фактора повышения производительности.
Данная модель менее подвержена затратной неэффективности и тенденции к завышению капиталоемкости. Поскольку компания имеет право присваивать все прибыли и добиваться неограниченной максимизации, то у нее возникают стимулы для повышения эффективности производства. При правильном определении величины фактора повышения производительности часть предполагаемой возросшей эффективности будет передаваться потребителям в виде более низких цен.
Рассматриваемая модель действительно стимулирует эффективность, поскольку фирма присваивает (по крайней мере в краткосрочном периоде) всю экономию на издержках. Однако стимулирующий эффект в значительной степени зависит от характера пересмотра цен (в частности, точного соблюдения его сроков) и жесткости фактора повышения производительности. При фиксировании величины последнего повышение эффективности компании становится не добровольным, а принудительным. Рассчитывать на ее собственную инициативу здесь уже не приходится, так как краткосрочные выгоды могут быть перекрыты более жестким значением фактора повышения производительности и тем самым более низкими ценами в последующем периоде, и даже спровоцировать их снижение в текущем периоде.
Кроме того, стимулирующий эффект такого регулирования относительно велик, когда до пересмотра тарифа остается еще значительный период времени, но с приближением этого момента он падает до нуля. Иными словами, по мере приближения срока пересмотра тарифа у компании возникают основания для занижения результатов своей деятельности, чтобы добиться более "щадящего" режима ценообразования.
При этом необходимо отметить, что величина фактора повышения производительности во многом зависит от объекта информации, которым располагают власти. Если регулируемая компания имеет "монополию информации" в отрасли, то практически нельзя установить обоснованность понесенных ею затрат и полученной прибыли. Решается эта проблема путем получения информации на основе критериальной конкуренции, которая существует на локальных рынках обслуживаемых компаниями-монополистами. Это дает возможность использовать показатели деятельности одной фирмы в качестве критерия для оценки работы другой. Разумеется, чем больше схожесть характеристик компаний и условий их функционирования, тем содержательнее сравнение и слабее монополия информации.
Контраргументом тезиса о прозрачности и гибкости регулирования (при установлении тарифов корзины услуг) является возможность допуска перекрестного субсидирования, которое вызывает неэффективное распределение факторов производства, направленное на подавление конкурентов.
Описанные модели имеют много общего:
· отражение в том и другом случае процесса торга между компанией и регулятором;
· идентичность принципов построения систем регулирования, так как в обоих случаях за основу берется определение дохода компании, достаточного для ее развития.
Различие между этими моделями заключается в том, что в одном случае посредством тарифов контролируется норма прибыли, а в другом она фиксируется только на "входе" (т.е. стимулируется минимизация затрат, на которые исчисляется прибыль). В последние годы стали применять модель, совмещающую черты регулирования и нормы прибыли, и тарифа. При такой модели ошибки в определении тарифа в пользу компании не слишком важны, поскольку они корректируются ограничением нормы прибыли. Кроме того, для установления "справедливой" величины данного показателя все шире используются результаты критериальной конкуренции.
|
|
