РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Цель розничной торговли заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей.
Торговец является связующим звеном между производителем и потребителем. Его задача состоит в том, чтобы закупать оптом пользующиеся спросом товары в разных местах и у разных поставщиков, а затем продавать их с выгодой для себя.
Опыт стран с развитой рыночной экономикой свидетельствует о том, что со временем розничная торговля попадает под контроль ряда крупных торговых компаний.
Несмотря на то, что в руках этих компаний находится менее половины всех розничных торговых точек, на их долю в то же время приходится более 2/3 совокупного объема розничного товарооборота.
Поэтому в борьбе за покупателей мелким предприятиям розничной торговли приходится прилагать немало усилий.
Главенствующее положение на рынке занимает покупатель, а не продавец.
Эффективность работы розничного торговца определяется в конечном итоге тщательным учетом всех деталей торговой деятельности.
В России в настоящее время розничная торговля является для многих россиян главным видом коммерческой деятельности. В условиях товарного дефицита роль розничного торговца предельно упрощается.
Однако по мере насыщения потребительского рынка различными видами товаров в ходе экономических преобразований в России мелкому торговцу придется работать в поте лица, чтобы отвоевать себе место под солнцем.
Этого можно добиться в том случае, если Вы досконально изучите свой рынок и в максимальной степени сможете удовлетворить потребности своих клиентов.
Помните о том, что в любом виде бизнеса всегда найдется место для «мелкого торговца».
1. Специфика розничной торговли
Широко распространено мнение о том, что розничная торговля — это высокий товарооборот и низкие цены. Этому в немалой степени способствуют крупные торговые компании, добивающиеся снижения цен на товары за счет уменьшения количества услуг, предлагаемых своим покупателям.
Мелкий торговец не в состоянии составить серьезную конкуренцию крупным торговым компаниям. Однако он может отыскать на рынке небольшую нишу и занять ее.
У него есть три заметных преимущества:
быстрота, поскольку для того, чтобы принять решение, не нужно каждый раз согласовывать все вопросы с руководством;
специализация, поскольку он точно знает, какие именно товары пользуются повышенным спросом, а какие нет;
качество обслуживания, поскольку он точно знает, какие именно виды услуг необходимы покупателям, и предоставляет их.
Крупные фирмы не обладают отмеченными выше преимуществами, поэтому, если Вы планируете заниматься розничной торговлей, используйте их в максимальной степени, чтобы увеличить свои доходы.
Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо отчетливо представлять себе круг своих потенциальных покупателей — где они находятся и кто они. Вы должны быть уверены в том, что покупатели придут именно к Вам, а не к Вашим конкурентам.
Для этого необходимо:
продавать товары, которые нужны Вашим покупателям;
оказывать услуги, которые нужны Вашим клиентам;
создавать благоприятную атмосферу в магазине.
Постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы.
Чем Вы торгуете?
Можете ли Вы описать своих покупателей?
Какие виды услуг имеют для них значение?
Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, можно прочитать брошюру под названием «Определение круга Ваших потенциальных покупателей» из первой части блока «Маркетинг» данной учебной программы.
2. Какие виды товаров продавать
Товары, которые Вы собираетесь предложить своим покупателям, должны пользоваться спросом. Это настолько очевидно, что, на первый взгляд, даже не стоит об этом говорить. Тем не менее, многие магазины заполнены такими видами товаров, которые только зря занимают место на полках. Речь идет о запасах тех видов товаров, которые уже давно не пользуются спросом.
В связи с этим прежде всего необходимо разобраться со своими товарными запасами и проверить записи, связанные с продажей товаров. Если какие-нибудь товары не находят сбыта уже полгода, постарайтесь избавиться от них.
Вы можете:
продать их по сниженным ценам;
реализовать их в ходе кампании, направленной на стимулирование сбыта.
Хранение «лежачих» товарных запасов увеличивает расходную часть бюджета Вашего предприятия.
Поэтому во избежание накапливания больших запасов неходовых товаров постоянно следите за рыночной конъюнктурой, переключайтесь на торговлю новыми, пользующимися спросом товарами.
Тогда Вы будете все время поспевать за запросами своих клиентов, предлагая им новые модели и образцы, иногда даже предвосхищая их потребности.
Если Вы узнали, что где-то наладили выпуск новых высококачественных ходовых товаров, попробуйте купить часть этих товаров или, может быть, всю партию оптом. Так Вы получите уникальную возможность опередить своих конкурентов. Может быть, Вам удастся продавать эти товары под своим товарным знаком как свой собственный фирменный товар.
Можно пойти по другому пути. Для этого главное — найти оптимального поставщика нужных Вам товаров. Можно наладить мелкооптовую и розничную торговлю со склада за наличный расчет без доставки товара покупателям. Такая форма торговли позволит Вам максимально снизить цены и в результате получить преимущество перед своими конкурентами, разумеется, при условии, что Вам будут поставлять самые ходовые товары.
Кроме того, можно получить право торговать, используя товарный знак какой-нибудь известной фирмы типа «Юнион» или «Синти».
Есть ли у Вас товарные запасы? Просмотрите свои записи и постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы.
Какие товары не находят сбыта в течение полугода?
Какие товары пользуются устойчивым спросом?
Располагаете ли Вы достаточными запасами этих товаров?
Запасы каких видов товаров Вы не считаете нужным иметь? Почему?
Какие новые товары могут приносить прибыль?
Есть ли какие-нибудь местные товары, которые Вам стоило бы продавать?
3. Какие виды услуг можно предложить
Одним из предлагаемых Вами видов услуг может быть доставка товаров покупателям. Конечно, это требует определенных затрат, однако некоторым клиентам нужны подобного рода услуги, и они готовы за них платить.
Другой вид возможных услуг с Вашей стороны — оказание необходимой консультационной помощи Вашим клиентам, связанной с использованием ими купленных у Вас товаров: продуктов питания, морозильников, мебели и т.д.
Некоторых покупателей, безусловно, устроил бы обмен старой вещи на новую с частичной денежной компенсацией остаточной стоимости бывшего в употреблении товара. Часто от этого зависит готовность Ваших клиентов совершить покупку какого-нибудь нового товара.Не исключено, что Вам придется заниматься не только новыми, но и бывшими в употреблении товарами. По крайней мере, Вы должны быть готовы забрать старую вещь у своего клиента.
Еще один возможный вид услуг — продажа товаров в кредит. В условиях России этот вид услуг, вероятно, привлечет большое количество покупателей.
Кроме того, можно демонстрировать эксплуатационные свойства и особенности использования предлагаемых Вами товаров, а в некоторых случаях (например, это касается продуктов питания) — давать свой товар на пробу.
А теперь попробуйте ответить на приведенные ниже вопросы, принимая во внимание особенности своего бизнеса.
Что бы Вы могли предложить своим клиентам?
обмен старой вещи на новую
консультирование
обслуживание
демонстрацию свойств товара образцы товаров
финансовые услуги
доставка товаров
прочие виды услуг
Какие дополнительные или сопутствующие услуги Вы бы хотели предложить своим клиентам?
4. Создание благоприятной атмосферы в магазине
Определив круг потенциальных покупателей, необходимо подумать о создании в магазине благоприятной атмосферы, располагающей к совершению покупки.
Существует два противоположных типа покупателей.
Некоторые покупатели приходят в магазин, надеясь побыстрее купить нужную им вещь. В этом случае все в магазине должно быть устроено таким образом, чтобы предельно упростить и ускорить процесс покупки. Важную роль играет правильная, удобная раскладка товаров. Они должны быть сгруппированы по функциональному назначению (например: духи, кремы, дезодоранты, лосьоны и т.д. должны лежать отдельно, а не вперемешку с другими товарами типа электробритв, полотенец, махровых халатов и др.). Нужно использовать яркие, заметные указатели товаров. Интерьер и внутреннее оформление магазина также должны быть сочными и яркими. Торговый персонал должен отличаться активностью, бодростью и оптимизмом. В отношении даного типа покупателей хороший эффект могут дать меры, направленные на стимулирование сбыта.
Другой тип покупателей представлен теми людьми, которые никуда не торопятся и могут долго ходить по магазину, выбирая заинтересовавшие их товары. В этом случае в магазине все должно быть устроено несколько иначе.
Товары в любом случае должны быть выставлены очень удобно для покупателя, однако при этом порядок их раскладки должен быть менее строгим. Указатели товаров могут быть менее яркими. Интерьер и внутреннее оформление магазина должны быть выдержаны в мягких, спокойных тонах. Торговый персонал должен вести себя уверенно, с достоинством и достаточно сдержанно.
Вероятно, в данном случае Вам нужно стремиться к «золотой середине». Попробуйте определить, чем руководствуются Ваши клиенты при совершении покупки, и учтите это в процессе хозяйственной деятельности своего магазина, а также при организации работы своего торгового персонала.
Как должен быть устроен Ваш магазин?
Все будет определяться тем, на какой тип покупателя он будет ориентирован: быстрая, целенаправленная покупка или же неторопливый выбор понравившегося товара.
От этого будут зависеть:
общая атмосфера в магазине;
обстановка внутри магазина;
виды предлагаемых товаров и их раскладка;
Ваша торговая политика.
Может быть, Вы остановитесь на самообслуживании. В этом случае покупатель должен иметь возможность легко и беспрепятственно перемещаться по магазину и быстро находить нужные ему товары.
Кроме того, придется сделать некоторую скидку на порчу и хищение определенного количества выставленных в магазине товаров.
Если Вы предполагаете продавать небольшие по размерам, но достаточно дорогие товары (например, ювелирные изделия), они должны быть удобно выставлены и хорошо видны, но недосягаемы для покупателей. В связи с этим Вам потребуется использовать много места на прилавках для демонстрации предлагаемых Вами товаров.
Кроме того, Вам, вероятно, понадобится место для размещения и демонстрации небольших рекламных щитов с образцами товаров, рекламных листовок, транспарантов, фотографий и т.д., призванных побудить Ваших посетителей к совершению спонтанных покупок.
Возможно, потребуется какое-то определенное место для демонстрации эксплуатационных свойств и особенностей использования товаров, раздачи образцов, а также для примерки товаров (одежда, обувь) и их дегустации (если речь идет о продуктах питания).
Короче говоря, Ваше помещение должно привлекать посетителей и вселять в них надежду на выгодное приобретение нужных и приносящих радость товаров.
Если Вам удалось залучить клиента в магазин, в этом случае наступает черед торгового персонала проявить свои профессиональные навыки. Вы должны быть на сто процентов уверены в хорошей выучке своих продавцов.
От них требуется:
знать все товары;
отвечать на любые вопросы покупателей;
знать все нюансы проводимой Вами торговой политики, включая возможность продажи товаров в кредит, обмена старой вещи на новую, доставки товаров покупателям и т.д.
Может быть, самое главное заключается в их отношении к покупателям. Сколько бы беспокойства и хлопот ни доставлял какой-нибудь клиент, продавец должен всем своим видом показывать, что для него этот покупатель — самый желанный на свете!
Если у Вас еще нет собственного хозяйственного помещения, подумайте, каким должен быть его метраж. Если Вы уже занимаетесь розничной торговлей, подумайте, достаточно ли эффективно Вы используете свои торговые площади?
Попытайтесь начертить на листе бумаги план своего торгового помещения в уменьшенном масштабе.
Вырежьте из бумаги несколько квадратиков в том же масштабе, которые будут означать различные элементы внутренней обстановки Вашего магазина, которые стоят на полу.
Речь идет о:
прилавках;
корзинках для товаров;
примерочных;
кассах;
складских помещениях;
месте оформления доставки товаров;
местах демонстрации образцов товаров.
Перемещайте эти квадратики по листу бумаги до тех пор, пока Вы не найдете оптимальный вариант их размещения. Не забудьте оставить место для себя, торгового персонала и покупателей.
После этого можно попробовать сделать такую расстановку непосредственно в магазине и посмотреть, насколько это удобно и практично.
До тех пор, пока Вы не проделаете описанную выше работу, не стоит покупать торговое оборудование, если Вы пока еще не занимаетесь розничной торговлей.
Сначала найдите оптимальный вариант размещения всех необходимых элементов Вашего торгового интерьера на бумаге, а затем уже переходите к его практическому осуществлению.
Возможно, это займет немало времени, однако лучше внести все необходимые исправления на подготовительном этапе, нежели менять что-нибудь в процессе Вашей хозяйственной деятельности, когда все торговое оборудование и различные приспособления будут окончательно размещены.
5. Конкуренция
Теперь настало время подумать о конкуренции.
С каким магазином или магазинами Вам предстоит конкурировать?
Ответ на этот вопрос необходим для того, чтобы «выделить» Ваш магазин и сделать его более привлекательным для потенциальных покупателей. Выше уже шла речь о том, как все должно быть устроено внутри магазина. Однако не следует забывать и об огромном значении внешнего вида магазина. Он должен притягивать к себе посетителей. А затем свое веское слово должна сказать созданная Вами благоприятная внутренняя атмосфера и профессионализм Вашего торгового персонала. Нужно постараться сделать так, чтобы посетитель просто не смог уйти из Вашего магазина без покупки.
Для того, чтобы победить своих конкурентов, Вы должны знать, какие товары они продают и по каким ценам, какие специальные предложения они делают.
Составьте список своих конкурентов. Побывайте у них и обратите внимание на следующие моменты:
внешний вид;
оформление витрины;
внутреннее оформление магазина;
планировка магазина;
использование указателей товаров;
поведение торгового персонала;
виды товаров и их раскладка;
уровень цен;
количество покупателей в магазине.
6. Внешнее оформление магазина
Вы должны привлечь внимание покупателей к предлагаемым Вами товарам или услугам. В противном случае потенициальные покупатели обратятся к Вашим непосредственным конкурентам.
Привлечь покупателей можно с помощью соответствующего демонстрационного эффекта, хорошего внешнего оформления магазина.
Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия — это витрина магазина. Не забудьте также о соответствующем внутреннем оформлении:
прилавков;
пола;
полок;
различных приспособлений.
Вся обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность придать ей хотя бы небольшое движение, — еще лучше. Движущиеся предметы сразу бросаются в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация Вашими сотрудниками образцов предлагаемых товаров и др.
Однако во всем следует знать меру. Особенно это относится к оформлению витрин. Не стоит выставлять на витрину все предлагаемые Вами товары. Ограничьтесь сравнительно небольшим количеством предметов. Прозрачная витрина, на которой выставлен основной товар, лучше всего привлекает внимание прохожих, заставляя их невольно замедлять шаг и пристально всматриваться в выставленные на витрине образцы товаров. Это самый лучший способ вызвать интерес прохожих.
Время от времени (например, один раз в месяц) меняйте свои рекламные надписи. Например: «Натуральная кожаная обувь из Италии», «Мебель из Финляндии», «Лучшие мясные консервы из Дании» и т.д. Это может быть все что угодно, что имеет непосредственное отношение к предлагаемым Вами товарам.
Если уж прохожие заглянули к Вам, то внутренняя обстановка должна еще больше поразить их. Она может либо гармонировать, либо контрастировать с внешним обликом Вашего магазина. Она должна окончательно расположить к себе клиента.
Наверняка многие поставщики товаров смогут снабдить Вас различными материалами, рекламирующими эти товары, например:
листовками;
наклейками на оконные стекла;
щитами в полный человеческий рост.
Они предложат широкий выбор таких рекламных материалов. Не старайтесь использовать все, что ни попадя. Выберите только то, что лучше всего укладывается в Вашу схему внешнего и внутреннего оформления магазина.
Как лучше всего оформить магазин? Что Вы предлагаете? Кое-что по этому поводу уже было сказано, однако у Вас могут быть и собственные оригинальные идеи. Не забывайте о высокой эффективности сезонных обновлений витрин.
Постарайтесь подробно описать свой будущий магазин. Это поможет Вам также определить, сколько места потребуется для его внешнего оформления.
7. Реклама
Вы должны быть уверены в том, что покупатели знают о существовании Вашего магазина. Их нужно чем-нибудь привлечь. Для этого необходима реклама.
Вы должны определить, чем Ваш магазин лучше магазинов конкурентов. Это может быть, например:
более широкий ассортимент товаров;
быстрота и качество обслуживания;
различные дополнительные услуги, включая заказы по телефону, доставку товаров покупателям, продажу товаров в кредит и т.д.;
удобное территориальное расположение Вашего магазина.
Обо всем этом должны знать Ваши покупатели.
Можно давать рекламные сообщения о своих планах или специальных предложениях в местной прессе. Может быть, часть Ваших рекламных расходов могла бы взять на себя фирма-производитель.
Если поблизости находится рекламный щит, можно попробовать использовать его. Однако следует иметь в виду, что из-за погоды Вам придется устанавливать новый рекламный щит примерно через каждые шесть недель.
Может быть, лучше всего регулярно — например, раз в два месяца — опускать в почтовые ящики близлежащих домов свои рекламные материалы. Это может быть, например, рекламный проспект, рассказывающий о предлагаемых Вами товарах и их применении.
Таким образом, Вы сможете сообщить о деятельности своего магазина, а жители соседних домов будут знать, что у Вас они могут купить как раз то, что им нужно.
Регулярно получая Ваши рекламные проспекты, жители соседних домов все больше будут привыкать к Вашему магазину. Даже, если они все еще не посетили его, они вполне могут стать Вашими клиентами в будущем.
Если Вы работаете, используя какую-нибудь известную торговую марку, Вы можете рассчитывать на мощную рекламную поддержку со стороны головного предприятия этой известной фирмы.
Подобные крупные торговые компании систематически проводят рекламные кампании в масштабах всей страны, напоминая о своем существовании и сообщая о предстоящих специальных мероприятиях, направленных на стимулирование сбыта.
Может быть, иногда стоит принимать участие в различных выставках и каких-нибудь местных мероприятиях. В том случае, если предлагаемые Вами товары вызывают определенный интерес и отличаются некоторым своеобразием, обязательно примите участие в выставке. Постарайтесь сохранить имена и адреса посетителей Вашего стенда. Они могут дополнить список клиентов, которым Вы будете рассылать свои рекламные проспекты.
Есть ли у Вас план проведения рекламных мероприятий? Постарайтесь ответить на следующие вопросы.
Можно ли каким-нибудь образом связать рекламу Вашего магазина с местным или даже общероссийским событием вроде чемпионата России по футболу или другому виду спорта, театральным спектаклем или концертом, конкурсом красоты, выставкой цветов и т.д.?
Есть ли вблизи Вашего магазина какой-нибудь рекламный щит? Если есть, можете ли Вы его использовать?
На поддержку каких фирм-производителей Вы могли бы рассчитывать при проведении своей рекламной кампании?
Собираетесь ли Вы использовать рекламные проспекты?
Если да, на что Вы обратили бы особое внимание?
Проводятся ли в Вашем регионе выставки, в работе которых Вы тоже могли бы принять участие?
Если да, то какие именно товары Вы стали бы демонстрировать?
Ответы на эти вопросы помогут Вам составить план проведения рекламной кампании.
8. Меры, направленные на регулирование сбыта
В течение года фирмы-производители проводят множество специальных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Цель этих мероприятий — привлечь внимание покупателей к производимым ими товарам.
На ограниченный период времени фирмы-производители могут снижать цены на свои товары. Поскольку бремя расходов в этом случае несут производители, Вы можете спокойно участвовать в подобных мероприятиях. Во всяком случае, Ваши конкуренты не преминут воспользоваться предоставившейся им возможностью снизить цены.
Если речь идет о продаже дорогостоящих товаров, в этом случае фирмы-производители могут бесплатно предложить что-нибудь в качестве подарка. Так, например, при покупке видеомагнитофона Вам могут подарить несколько чистых видеокассет.
Еще один возможный вариант — это бесплатное обслуживание в течение определенного времени (например, в течение года). В данном случае, безусловно, потребуется также и Ваше участие. Как правило, фирма-производитель готова компенсировать Вам все расходы, связанные с бесплатным обслуживанием покупателей.
Вы и сами можете делать соответствующие коммерческие предложения. Так, например, мелкие фирмы-производители зачастую предлагают достаточно дешевые товары.
Можно, конечно, найти и других поставщиков таких видов товаров, которые Вы могли бы предложить своим посетителям по сравнительно невысоким ценам. Заложив в продажную цену свой коммерческий интерес, Вы со спокойной душой можете проводить мероприятия по стимулированию сбыта. Такие виды специальных предложений с Вашей стороны могут вызвать у клиентов особый интерес.
А теперь давайте подумаем, какие мероприятия, направленные на стимулирование сбыта, Вы могли бы провести, и с кем.
Какие специальные коммерческие предложения Вы могли бы сделать своим посетителям?
Какую прибыль Вы получаете в результате проведения распродаж?
Какую часть полученной в результате этого прибыли Вы могли бы израсходовать на специальные предложения?
Какие именно «предложения» Вы бы могли сделать?
Какие виды товаров Вы бы могли продавать по сниженным ценам?
9. Поддержание высокого авторитета Вашего предприятия в глазах общественности
Самое дорогое, что есть у любого предпринимателя, — это его деловая репутация. Это заставляет клиентов обращаться к Вам снова и снова, а также рекомендовать Вас всем своим родственникам, друзьям и знакомым.
Деловая репутация предпринимателя, занимающегося розничной торговлей, основывается на:
надежности и добротности предлагаемых товаров;
готовности ответить на любой вопрос покупателя;
высоком качестве обслуживания.
Иными словами, Вы должны предоставить своим клиентам все, что хотели бы получить сами, покупая какой-нибудь товар.
Как видите, создание деловой репутации предприятия начинается с Вас и Вашего персонала.
Поддерживать высокий авторитет Вашего предприятия в глазах общественности можно с помощью статей в прессе. Речь в данном случае идет не о платных рекламных объявлениях, а о специально подготовленных сотрудниками газеты материалах, которые могут вызвать интерес у читателей.
Можно ли, на Ваш взгляд, подготовить специальный материал для какой-нибудь местной газеты, в котором будет рассказываться о хозяйственной деятельности Вашего предприятия, предлагаемых Вами товарах, о Ваших постоянных клиентах и т.д.? Местным газетам всегда нужны подобные темы.
Старайтесь по вожможности чаще напоминать о себе общественности, рассказывая о своем предприятии в местной прессе. Это поможет создать Вашему предприятию надежную деловую репутацию.
10. Подведем итоги
Все малые предприятия розничной торговли должны сражаться с крупными торговыми компаниями за свою долю рынка. Не стоит унывать. Помните о том, что мелкие фирмы могут отвоевать у крупных торговых компаний приличную долю рынка.
Они могут предложить своим покупателям такой широкий ассортимент дополнительных видов услуг, какой и не снился крупным торговым компаниям. Если Вас это устраивает, можно сделать ставку именно на разнообразие и высокое качество предлагаемых покупателям услуг.
Старайтесь продавать товары, пользующиеся устойчивым спросом у покупателей. Помимо основных товаров, можно продавать различные неосновные и сопутствующие виды товаров.
Ваши козыри — быстрота, удобство, высокое качество обслуживания. Клиенты нуждаются в индивидуальном подходе. Они хотят, чтобы купленные товары доставлялись им без промедления. Все это Вы вполне можете им обеспечить. И этим Ваши способности еще далеко не исчерпываются.
Вы можете доставить покупателю настоящую радость. Именно от этого зависит успех Вашей торговой деятельности.
|
