Этапы процесса ценообразования и их характеристика
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:
1)
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существует три главные цели ценовой политики:
а) максимизация прибыли;
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.
б) обеспечение выживаемости фирмы;
Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.
в) удержание рынка;
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
2) ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА
Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, потребительские предпочтения, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателейи др.
Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1
до Р2
вызван улучшением качества этих товаров, соответствиемихмоде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3
уровень спроса оказывается ниже Q1
< Q2
,, чем при цене Р2
.
3) АНАЛИЗ И УЧЁТ ИЗДЕРЖЕК
Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
4) УЧЁТ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ
Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
5) ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ
На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:
а)
минимальный уровень (определяется затратами);
б)
максимальный уровень (формируется спросом на товар);
в)
оптимальный уровень (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара).
Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:
1. метод, основывающийся на издержках производства;
2.
метод дохода на капитал:
основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал; Преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара. Метод доходана капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
3. Определение цен с ориентацией на спрос.
При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
1. 4. Метод установления цены на основе текущих цен
используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
6) УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ
|
