КОММУНИКАЦИИ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
В данном исследовании анализируются различия между позитивными выгодами от упреждающего внутреннего плана распространения информации и негативными последствиями осуществления такого рода плана в целях исправления ситуации. В рамках исследования рассматриваются вопросы, касающиеся планирования коммуникации в условиях кризисной ситуации, а также принципы наиболее оптимального использования теоретических концепций относительно планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации применительно к оперативной деятельности организации.
Здесь же приводится сравнительная оценка и принципиальные отличия между различными вариантами планов коммуникации в условиях кризисной ситуации, которые оказались не только эффективными (позитивными), но и безуспешными (негативными). В данном исследовании предпринимается попытка постепенного сближения двух теорий в области планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации с тем, чтобы реализовать на практике единую типологию коммуникаций в условиях кризисной ситуации, состоящую из 12 стратегий, в деятельности специалистов Министерства обороны по связи с общественными организациями.
Коммуникационные стратегии
Кризисная ситуация возникает вследствие разбивки на более мелкие составляющие общего значения, узаконивания и институционализации социально обусловленных взаимосвязей (Pearson & Clair, 1998).
Разработанная О’Connor (1987) социально-политическая теория кризисной ситуации говорит о том, каким образом комплекс символов культуры и идеологий, которые приобрели материальную силу, оказывают свое воздействие на характер восприятия реальности. Данная теория вполне уместна применительно к этому исследованию, поскольку качественное восприятие индивидуумом символов и личного опыта воздействует на его восприятие реальности. Реальность основывается на том, каким образом человек воспринимает кризисную ситуацию применительно к накопленным в прошлом опыту, знаниям и пониманию кризисной ситуации. «Истинной» реальности, как констатирует О’Connor (1987), не существует – восприятие индивидуума находится под воздействием приобретенного в прошлом личного опыта.
Вместе с тем, реальность можно сформировать с помощью информации и осуществления плана в качестве упреждающей меры для разрешения кризисной ситуации. Методы приобщения отдельных лиц для поиска решений сложных проблем по инициативе специалистов по связи с общественными организациями окажут самое серьезное влияние на планирование процесса восприятия кризисной ситуации, реагирования на нее и на последствия кризиса.
В частности, социально-политическая перспектива планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации предполагает, что:
1) Все кризисные ситуации характеризуются такой общей чертой, как разбивка на более мелкие составляющие социального конструирования реальности;
2) Организации будут переживать кризис руководства и культурных норм вследствие события, которое обусловит более пристальное внимание как со стороны внутренней, так и внешней аудитории;
3) Члены организации, по всей вероятности, будут ставить под сомнение убеждения (ценности) организации в период кризисной ситуации;
4) Планирование и реализация действий по ликвидации кризисных ситуаций вряд ли могут быть успешными без реформирования руководства и культурных норм организации (Pearson & Clair, 1998).
Результатом такого предположения является разрушение общественного порядка, единоначалия и общепризнанных ценностей и верований, когда могут возрастать такие негативные тенденции, как крайний индивидуализм, антиобщественное поведение и акты насилия в случае неспособности найти правильный выход из кризисной ситуации (Pearson & Clair, 1998). В кризисной ситуации, касающейся Вооруженных Сил США, подобное разрушение будет иметь негативные последствия для поддержки, оказываемой американским Вооруженным Силам, которые пользуются большим уважением среди народа США (Woodyard, 1998).
Cutlip и Сenter (1971) утверждают, что военные сталкиваются с уникальной проблемой по части катастроф или аварийных ситуаций. Независимо от того, каким серьезным или обыденным может оказаться несчастье, в жертву будут всегда принесены денежные средства или же сами жизни налогоплательщиков. Такие факторы способствуют немедленному повышению общественного внимания всякий раз, когда определенное обстоятельство, нарушение практики управления или недопонимание обусловливают кризисную ситуацию. В результате этого перед военным специалистом по связи с общественностью возникают непростые задачи по причине высокой чувствительности всех слоев общества и его ответственности за придание огласке информации такого рода.
Очень важно четко представлять себе структуру Вооруженных Сил и их организационный процесс коммуникации в качестве идеального примера классического управления при анализе кризисной ситуации. Hill (1984) характеризует Вооруженные Силы как чрезвычайно формализованную, жесткую организацию, в пределах которой информационные потоки движутся лишь в одном направлении. Hill (1984) также характеризует Вооруженные Силы как закрытую организацию, так как последняя обязана культивировать свою самодостаточность. Более того, место дислокации военных частей всегда окружено заборами, они имеют собственные запасы продовольствия, горючего и оружия наряду с другим военным имуществом. И наконец, личный состав обязан носить военную форму, которая вносит различие между военными и гражданскими лицами. Hill (1984) истолковывает такую независимость как социальный изоляционизм.
Если в гражданском секторе существует понятие «связи с общественностью» (ПР), то у военных данный процесс можно охарактеризовать как создание благоприятных отношений воинской части с администрацией и другими официальными службами города или района (связи с общественными организациями).
Посредством ПР гражданские организации обеспечивают распространение как внутренней, так и внешней информации. ПР руководствуется своими методическими рекомендациями и принципами, которые являются составной частью процесса планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации (Seeger, Sellnow & Ulmer, 1998). Эти принципы разрабатываются на основании опыта практикующих специалистов и изучения конкретных ситуаций. Такого рода принципы являются основополагающими, руководствуясь которыми практикующие специалисты могут приходить к отрицательным или положительным выводам, когда возникает кризисная ситуация.
Отрицательная роль ПР в условиях кризиса будет равносильна отрицанию существования проблемы, отказу от проведения расследования с помощью СМИ и нежелание приобщить к этому процессу соответствующие государственные учреждения (Seeger et al., 1998). И наоборот, из этого научного исследования следует, что позитивные функции специалистов по связи с общественными организациями предполагают такие их качества, как открытость, оперативность, откровенность и честность (Seeger, Sellnow & Ulmer, 1998). Четкое и своевременное реагирование на инициативы СМИ, а также на чаяния людей, перед которыми специалист по ПР несет ответственность, - все это позволяют сохранить незыблемой репутацию и целостность организации на долгие годы. Однако такая открытость под час противоречит позиции законных представителей организации с точки зрения ограничения будущих требований по гражданскому иску, являющихся следствием возникновения кризисной ситуации.
Поэтому, специалист по ПР пользуется в своей работе стратегиями в области планирования и осуществления коммуникации в условиях кризисной ситуации (Seeger et al., 1998).
Четыре этапа (стратегии коммуникации) в условиях кризисной ситуации включают в себя:
-Поиск кандидатур и создание команды специалистов по коммуникации в условиях кризисной ситуации;
-Назначение подходящего лица или лиц, делающих заявления от имени организации и отвечающие на вопросы СМИ;
-Уточнение ситуаций, связанных с высоким риском;
-Структурирование, выполнение и обеспечение реализации плана коммуникации в условиях кризисной ситуации наряду с контрольными перечнями и списками лиц, которые могут оказаться полезными (Seeger et al., 1998).
В состав такой команды по коммуникации в условиях кризисной ситуации должны входить люди, которые способны добиваться положительных результатов в период кризисной ситуации. Специалисты по ПР, представители высшего руководства, юристконсульт и представитель организации по вопросам, касающимся кризисной ситуации, являются основными членами команды по планированию и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации. В зависимости от характера и масштаба кризисной ситуации по решению организации в состав такой команды могут также войти представители служб безопасности, оформления сделок, маркетинга и отдела межличностных отношений (Seeger et al., 1998). Более того, по данным проведенного исследования в некоторых ситуациях в состав таких команд могут также входить представители сторонних организаций.
Кандидатура главного исполнительного директора организации должна рассматриваться в качестве основного лица, выступающего с заявлениями от имени организации и отвечающего на вопросы СМИ в период кризисной ситуации. В составе такой команды должен быть координатор – единственный официальный представитель, который может гарантировать последовательность в изложении фактических данных и свести к минимуму возможные слухи и появление информации не из первых рук (Seeger et al., 1998).
«Роль ПР в антикризисном управлении также характеризуется в упреждающем выявлении ситуаций высокого риска в деятельности организаций» (Seeger et al., 1998, с. 246 по англ. изд.). Организации обязаны прогнозировать развитие возможных кризисных ситуаций и готовиться к ним. Та или иная организация может попытаться уйти от кризисной ситуации или же может стремится к смягчению ее последствий. Помимо этого, организация должна воспользоваться оценкой риска в целях разработки ответных действий в случае возникновения всевозможных кризисных ситуаций (Seeger et al., 1998).
И наконец, организация должна иметь план коммуникации в условиях кризисной ситуации. При составлении этого плана необходимо принимать во внимание такие ограничивающие факторы, как ресурсы и информация, на которую можно будет рассчитывать (Seeger et al., 1998). План коммуникации на случай кризисной ситуации должен быть «живым» документом, т.е. его следует регулярно обновлять и должным образом согласовывать с учреждениями, которые будут задействованы в период развития кризисной ситуации (Bird, 1986).
Этапы развития кризисной ситуации
Кризисные ситуации все равно будут происходить, даже в случае оптимального планирования и принятия упреждающих мер. Однако проведение подготовительной работы в целом представляется совершенно необходимым для обеспечения коммуникации в условиях кризисной ситуации (Woodyard, 1998) (См. Приложение 1). Как и Seeger et al. (1998) специалист по антикризисному управлению Fink (1986) считает, что в большинстве случаев кризисная ситуация занимает 4-е основных этапа: предваряющий, острый, хронический и этап выхода из кризисной ситуации.
Предваряющий этап является отправным (поворотным) моментом для того, чтобы привлечь внимание к существующей проблеме. Именно этот этап ключевым элементом в антикризисном управлении. Как считает Fink (1986), способность прогнозирования и планирования «поворотного момента» представляется важнейшим при поиске ответа на вопрос о том, будет ли иметь кризисная ситуация позитивные или негативные последствия для организации. Fink (1986) присоединяется к китайской концепции, которая гласит: если кризис налицо, то налицо опасность и потенциальная возможность. Woodyard (1998) подчеркивает важность использования кризисной ситуации не только для того, чтобы связать с ее развитием определенные факты, но и для того, чтобы донести до сведения внешней аудитории версию толкования событий, исходящую от организации.
При планировании кризисной ситуации, как считает Bird (1996), организация в первую очередь должна уточнить для себя своих внешних и внутренних потребителей. К внешним потребителям относятся люди, как например, общественность в целом, которые довольствуются последствиями развития кризисной ситуации. Для успешного планирования кризисной ситуации та или иная организация обязана четко определить, кого следует отнести к категории внешних потребителей по каждому конкретному случаю, а также сформулировать стандарты достижения успеха. Внутренние потребители должны иметь в своем распоряжении механизмы, которые им понадобятся для удовлетворения требований внешних потребителей.
Bird (1996) подчеркивает, что качество, а не количество должно находиться в центре внимания при планировании кризисной ситуации. Успешное планирование, по мнению Bird (1996), должно оцениваться по тому, в какой мере выполнена поставленная задача, а не обязательно по тому, насколько быстро это было сделано. Навыки планирования следует отрабатывать на практике, а также постоянно стремится к совершенствованию такой деятельности. Bird (1996) и Fink (1986) подчеркивают, что регулярная подготовка кадров, проведение учебных мероприятий или простое обсуждение плана с участием всех потребителей, наряду с выполнением задачи постоянного совершенствования работы, сможет оказать помощь в оценке эффективности составленного плана. Это также способствует атмосфере доверия и повышению результативности работы всех членов организации, помогает избежать стагнации или успокоенности и снижает вероятность совершения ошибок именно тогда, когда наступает кризисный момент.
Несмотря на то, что по данным научных исследований организация способна эффективным образом оправиться после кризиса, воспользовавшись для этого исключительно приемами «реактивного» антикризисного управления, могут также произойти и многие негативные последствия. Например, организация может потерять свой авторитет в глазах общественности, что, собственно, и произошло вследствие случая загрязнения окружающей среды «Exxon Valdez» (Fearns-Banks 1996). Кроме того, компания может оказаться на грани вытеснения из рынка, как это произошло с компанией «Union Carbide» как результат нескольких тысяч смертей, вызванных утечкой газа в Индии. С учетом таких потенциально отрицательных последствий очень важно построить для себя типологию мероприятий по ликвидации последствий кризисной ситуации. Необходимость в формировании такой типологии предполагает поиск ответов на два вопроса, представляющие научный интерес.
Первый вопрос основывается на научном исследовании, проведенном Cutlip и Center (1971), которые утверждают, что перед военными стоит уникальная проблема по части катастроф или аварийных ситуаций. Данные анализа мер, предпринятых частными промышленными предприятиями и государственными организациями, представляются весьма уместными для получения сравнительной оценки мер, предпринятых за последнее время. Организации осуществляли как активный, так и реактивный подход к поиску выхода из кризисной ситуации.
Первый вопрос.
Позволит ли типология коммуникации в условиях кризисной ситуации, касающейся связи с общественными организациями, минимизировать травмирующий эффект от кризисного события?
Результаты анализа одной из наиболее широко освещенных в печати кризисных ситуаций обусловливают постановку второго вопроса. Моментом водораздела, наступившим в планировании коммуникации службами ПР всех компаний в условиях кризисной ситуации, оказалась случившаяся в 1989 г. катастрофа с разливом нефти «Exxon Valdez» (Fearns-Banks 1996). Главный исполнительный директор компании Exxon не стал играть лидирующую роль в вопросах коммуникации в связи с кризисной ситуацией и, вследствие этого, оказал негативное влияние на имидж компании. Перед общественностью или СМИ главный исполнительный директор компании Exxon не продемонстрировал ни ответственности, ни правдивости. Кроме того, он принимал самостоятельные решения, касающиеся распространения информации среди широкой аудитории, не обратившись предварительно к отделу ПР компании за советом. Более того, сама компания проигнорировала сформировавшиеся ранее связи со СМИ, потребителями, группами сторонников защиты окружающей среды и своими сотрудниками (Fearns-Banks 1996).
По сравнению с основной массой гражданских организаций и учреждений, американские военные неуклонно пользуются высоким доверием со стороны населения. Лидеры в Вооруженных Силах по связи с общественными организациями считают, что такое доверие является итогом того, что командный состав всегда готовиться к тому, чтобы предложить на суд общественности вариант развития событий в толковании организации. Поскольку Вооруженные Силы являются чрезвычайно формализованной, жесткой организацией, в пределах которой информационные потоки движутся лишь в одном направлении, сверху донизу, выполнение задачи подготовки к кризисным ситуациям обеспечивается не только отделом общественных связей командира части и теми мероприятиями, которые планируются ввиду кризисных ситуаций (Hill, 1984).
Второй вопрос. Позволит ли типология упреждающей коммуникации восстановить имидж организации в более сжатые сроки, чем это удалось бы при планировании мероприятий в ответ на развитие кризисной ситуации?
В острой фазе развития кризисной ситуации (Fink, 1986) общественность отдает себе отчет в том, что кризисное событие уже произошло. В зависимости от типа кризисной ситуации, а также при надлежащем планировании организация вполне может контролировать ситуацию относительно того, каким образом, когда и где может проявиться кризисный момент, и, возможно, оказать влияние на ее последствия, что в конечном итоге сводится к составлению актуальной повестки дня (Woodyard, 1998). Например, организация может предложить вниманию СМИ заведомо нежелательную информацию буквально накануне крайнего срока появления публикаций в печати или передач на радио и телевидении, чтобы свести к минимуму реакцию СМИ. Этим методом нередко пользовались в период целой серии инициатив по передислокации и закрытию военных баз США (BRAC) в конце 80-х и в 90-е годы, когда официальные лица Пентагона нередко ожидали наступления конца рабочего дня в пятницу, чтобы сделать публичные заявления (Woodyard, 1998).
Иногда организация располагает очень небольшим промежутком времени, если вообще такое бывает, до того, как может наступить кризисный момент или имеется информация о его наступлении, но неспособна подготовиться к нему. Когда это происходит, то для подготовки к острой фазе совершенно нет времени (Woodyard, 1998). В качестве свежего примера такой ситуации можно привести несчастный случай, когда принадлежащий морской пехоте США самолет ЕА-6В, совершающий патрулирование, случайно оборвал трос крепления кабины канатной дороги, что привело к гибели 20-и лыжников в Кавалезе (Италия) в 1998 г. (Aviano Public Affairs After Action report, 1998). Несмотря на то, что ближайший к месту трагедии офис связи с ПР в районе Авиано располагал надежными планами принятия ответных мер на случай авиакатастроф, невозможно было прогнозировать слишком сильный международный и гражданский резонанс на трагические события в Кавалезе. Однако эффективные действия некоторых организаций в ответ на кризисную ситуацию, которая автоматически переросла в общую фазу, позволила добиться весьма впечатляющих результатов. Например, Fearns-Banks (1996) констатировал, что разразившийся в 1993 г. кризис в связи с распространением компанией «Diet Pepsi» информации о шприцах для подкожных инъекций позволил добиться положительных результатов в плане коммуникации благодаря открытости самой компании в ее общении со СМИ. Компания по разливу напитков «Alpac», являвшаяся местным производителем баночной тары и дистрибъютером «Diet Pepsi», наряду с другими стратегиями коммуникации на случай кризиса, сразу же открыла свои двери представителям СМИ и пригласила их на экскурсию и съемку производственного процесса по разливу напитков в баночную тару.
Команды специалистов Pepsi и Alpac по антикризисной коммуникации разработали для себя 6 методических подходов для использования в острой фазе, которыми они руководствовались в течение всего период этого нелегкого испытания.
Во-первых, к кризисной ситуации следует относиться самым серьезным образом.
Во-вторых, необходимо уважительно относиться и поддерживать решения, принимаемые Управлением США по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств.
В третьих, следует открыто демонстрировать свою заботу о потребителях.
В четвертых, следует оперативно и открыто решать вопросы коммуникации, опираясь при этом на ограниченное число лиц, выступающих от имени организации.
В пятых, следует беспрепятственно распространять сведения о гарантии качества продукции компании.
И, наконец, следует распространять информацию об отсутствии опасности для здоровья, особенно после того, как официально доказано, что обнаруженный шприц не несет никакой угрозы (Fearns-Banks 1996).
Эти методические рекомендации сослужили добрую службу для Pepsi и Alpac в течение всего периода этого нелегкого испытания и помогли Alpac и материнской компании Pepsi сохранить доверие своих потребителей. Во время острой фазы кризиса, длившейся 9 дней, команда специалистов по антикризисной коммуникации работала по 15-20 часов в сутки (Fearns-Banks 1996). Усилия этой команды позволили добиться позитивного освещения материалов в СМИ как в период, так и после кризиса, что в конечном итоге сыграло положительную роль в деятельности компаний, задействованных в этом процессе.
Аналитический процесс
Согласно социально-политической теории О’Connor (1987) развития кризисной ситуации комплекс символов культуры связан с идеологий, которая приобретает материальную силу, что свидетельствует о восприятии нами реальности исходя из собственного опыта. В данном исследовании обобщены данные, опубликованные в многочисленных литературных источниках по этой тематике и отражающие опыт, приобретенный в области антикризисной коммуникации как военными, так и гражданскими организациями. Команда специалистов-исследователей использует в своей работе качественные методы проведения научных исследований в целях раскрытия смысла, который вкладывается людьми в свои переживания в период кризисной ситуации (Hoshmand, 1989). В рамках данного исследования находят свое применение качественные методы проведения научных исследований с использованием вышеупомянутой социально-политической теории развития кризисной ситуации.
Команде специалистов удалось собрать соответствующие обширные литературные данные по антикризисному управлению, которыми располагают военные и гражданские организации. Понятие антикризисного управления основывается на унификации смыслового значения или лежащей в основе структуры, полученной посредством словесного описания каждого события. Группе исследователей удалось сопоставить методы, о которых говорилось во всех этих описаниях.
Исследователи руководствовалась 3-я категориями при кодировании текста, анализ которых проводился на основании:
1) результативных и нерезультативных планов проведения ответных мер;
2) примененных стратегий коммуникаций;
3) методических рекомендаций по коммуникации, нашедших практическое применение.
Если руководствоваться целями данного исследования, то к эффективным планам коммуникации можно отнести такие, которые позволяют минимизировать травмирующие последствия для деятельности организации. Эффективные планы также позволяют сохранить или укрепить имидж организации. И наоборот, к неэффективным планам можно отнести такие, которые не позволяют минимизировать травмирующие последствия для деятельности организации. Неэффективные планы также не позволяют сохранить или укрепить имидж организации.
Под стратегией понимается всеобъемлющая долгосрочная тематика, приемлемая для антикризисной коммуникации. К элементам стратегии можно отнести и методические рекомендации. Последние представляют собой тактическое применение конкретных методик в плане мероприятий по антикризисной коммуникации. В своем комплексе такие методики составляют определенную стратегию.
В рамках данного исследования проводится анализ этих трех категорий в целях получения главной тематики, которая должна находить свое отражение в типологии упреждающей антикризисной коммуникации. В рамках исследования находит свое применение социально-политическая теория развития кризисной ситуации, позволяющая провести грань различия между эффективными и неэффективными стратегиями, поскольку индивидуальные переживания индивидов влияют на характер восприятия ими реальности. При проведении этого исследования используется качественный контекстуальный анализ в целях выявления тематики и закономерностей антикризисного управления для создания типологии эффективной антикризисной коммуникации.
Дискуссия
После сбора, сопоставления и уточнения различных позитивных и негативных реакций на кризисные ситуации в плане коммуникации в итоге исследования были получены важные универсальные умозаключения, касающиеся всех кризисных ситуаций, что позволило сформулировать 12 стратегий, которые подходят под типологию плана упреждающих мероприятий по антикризисной коммуникации (См. Приложение 2).
К 12 стратегиям данной типологии можно отнести: открытость, формирование повестки дня, значимость (актуальность), юридические ограничения, юридические последствия, координация информационных выпусков, мнение общественности, оперативность в предоставлении информации, распространение сообщений, учет культурологических особенностей, официальное представительство в лице одного человека и понятие пожарной команды.
Открытость
Под открытостью понимается обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Официальные представители организации по вопросам ПР должны изыскивать возможности как внутри организации, так и вне ее, чтобы реализовать свои возможности в изложении своей версии развития событий (Seeger et al, 1998). Компания «Diet Pepsi» пошла на такой шаг в тот момент, когда возникли опасения, связанные с применением иглы для подкожных инъекций (Fearns-Banks, 1996). «Диет Пепси» предоставила доступ СМИ к своему жестяно-баночному конвейерному производству, к общению с сотрудниками и с президентом компании, демонстрируя тем самым то, что им нечего скрывать, а также то, что они стремятся к принятию всевозможных мер, чтобы выйти из создавшейся кризисной ситуации.
Формирование повестки дня
Формирование повестки дня представляет собой ответственный этап при общении со СМИ (Woodyard, 1998). Помните, что все события фиксируются, особенно на начальном этапе развития кризиса. Очень важно сначала сообщить о своих приоритетах (т.е. выразить свою озабоченность по поводу состоянию окружающей среды, а также относительно безопасности для здоровья человека), а уж потом ответить на вопросы представителей СМИ. Анализ кризисной ситуации, возникшей вокруг аварийного разлива нефти «Exxon Valdez», послужил полезным уроком для компании. У компании не было повестки дня, чтобы ответить на вопросы, поставленные СМИ (Fearns-Banks, 1996). Представители компании лишь реагировали на поступающую информацию, что привело к переходу инициативы в плане трактовки событий и изложения информации в руки представителей СМИ. Они полностью потеряли контроль за тем, какой именно информации придается приоритетное значение и какие сведения распространяются среди населения.
Значимость (актуальность)
Значимость (актуальность) касается той информации, которую вы придаете огласке. В первую очередь обратите свое внимание на важность проблемы, послужившей причиной возникновения кризиса, и что необходимо предпринять, чтобы исправить ситуацию. Занимайте упреждающую позицию, обращаясь к соответствующему кругу вопросов и не позволяйте ставить под сомнение важность сделанных вами заявлений. Весьма поучительный пример такой ситуации имел место в конце 80-х годов в ходе серии событий, связанных с передислокацией и закрытием военных баз в США (BRAC). Пентагон объявил о закрытии военных баз, заявив об актуальности этого решения для укрепления общей обороноспособности и достижения целей, связанных с BRAC (Woodyard, 1998).
Юридические ограничения
Юридические ограничения представляют собой чрезвычайно важный фактор для всякого плана мероприятий по антикризисному управлению. Официальный представитель организации в обязательном порядке должен понимать, какую информацию можно представлять на суд общественности, на какие аспекты следует обращать внимание, а на какие не следует. На начальном этапе развития кризисной ситуации важно обратиться за советом к своему юрисконсульту. Однако выработка рекомендаций юрисконсульта должна соответствовать частоте, с какой поступают соответствующие запросы от СМИ с тем, чтобы не позволить СМИ сфокусировать свое внимание исключительно на собственной повестке дня. Если проанализировать конкретный случай с 1-м лейтенантом Келли Флинном, то становится очевидным, что отдел ПР ВВС не сумел своевременно воспользоваться советом своих юрисконсультов (Capaccio, 1997). Задержка в данной юридической консультации оказала негативное воздействие на рассмотрение иска против Флинна (Seeger et al., 1998). Специалисты, занимающиеся ПР на практике, должны иметь в виду, что юридический компонент может вступать в противоречие с приемлемым разглашением информации, поскольку к присутствию юридической составляющей следует относится с известной степенью осторожности, принимая во внимание будущие судебные иски, связанные с выполнением обязательств.
Юридические последствия
Осознание юридических последствий представляется важным не только на территории США, но и в любой другой стране, где возникла кризисная ситуация. Юрисконсульт, занимающийся разрешением кризисной ситуации, обязан иметь четкое представление о юридических последствиях в принимающей стране, а также хорошо знать практику правоприменения на данной территории. Утечка газа в Индии по вине компании «Union Carbide» стала причиной гибели многих тысяч людей. Когда президент компании прибыл на следующий день, чтобы принять участие в спасательных операциях, он был немедленно арестован в аэропорту (Fearns-Banks, 1996). Если бы такие юридические последствия были проанализированы и приняты во внимание, то можно было бы предотвратить обострение данного кризиса.
Координация информационных выпусков
Координация информационных выпусков представляет собой процесс вовлечения всех и каждого в работу по преодолению кризисной ситуации путем распространения информации по всем вопросам, возникшим вокруг данного кризиса. Такая координация требуется для того, чтобы предотвратить распространение противоречивой информации, которая может оказать отрицательное воздействие на успех выполнения плана мероприятий по антикризисной коммуникации. Судя по рапорту по поводу последствий инцидента с самолетом ВВС США ЕА-6В в Авиано (1998 г.), не было полной ясности относительно координации информационных выпусков, и официальные власти не сумели занять четкую позицию на начальной фазе развития кризиса. По этой причине появились противоречивые сообщения и информация, ставшая достоянием гласности, что оказало негативное воздействие на восприятие населением Вооруженных Сил.
Мнение общественности
Мнение общественности означает учет позиции общественности при анализе вопроса о том, что следует придавать огласке или на что следует обращать внимание в связи с возникшим кризисом. При планировании организация в первую очередь обязана выяснить для себя состав внутренней и внешней аудитории, которой предстоит узнать определенные сведения о развитии кризисной ситуации (Bird, 1996). Выступите с обращением к внутренней и внешней аудитории по тем вопросам, которые были выделены как важные и к которым общественность проявила интерес. Этот шаг был предпринят компанией «Exxon» (Fearns-Banks, 1996). После аварийного разлива нефти официальные представители компании поднимали вопросы, относящиеся исключительно к сфере интересов компании, совершенно проигнорировав другие вопросы, связанные с охраной окружающей среды и дикой природы и занимающие важное место в общественном сознании.
Оперативность в предоставлении информации
Оперативность в представлении информации означает своевременное реагирование и удовлетворение просьб о предоставлении информации, а также сведений о причинах возникновения кризисной ситуации в самые кратчайшие сроки (Seeger, et al., 1998). Отношение к СМИ и к населению с должным вниманием и ответственностью свидетельствует о стремлении найти выход из создавшейся кризисной ситуации, а также о том, что «здесь скрывать нечего». Опять же, и в этом случае компания «Exxon» не смогла этого сделать при составлении плана мероприятий по ликвидации последствий кризиса (Fearns-Banks, 1996). Главное исполнительное лицо компании своевременно не отреагировало на аварийный разлив нефти, что привело к однобокому освещению событий в газетах и на телевидении при полном контроле ситуации со стороны СМИ.
Распространение сообщений
Старайтесь предугадать развитие событий и проявляйте твердость в отношении той информации, которую вы хотите предоставить в распоряжение СМИ. Убедитесь, что вы предоставляете надлежащую информацию, касающуюся всех вариантов развития событий, особенно на начальном этапе развития кризисной ситуации. Представители ВВС США не сумели акцентировать внимания на главных задачах по делу 1-го лейтенанта Флинна, предоставив СМИ возможность опубликовать их собственную повестку дня (Capaccio, 1997). СМИ сыграло на струнах души американцев по поводу одураченной девушки и не стали давать справедливую оценку ВВС США, т.к. последние не сумели акцентировать внимание на нужной информации.
Учет культурологических особенностей
Учет культурологических особенностей предполагает знание культурологических и этнических особенностей и тонкостей языка, на котором составляется излагаемая вами информация и освещаются все события, связанные с антикризисной компанией в целом. Через несколько дней после трагедии в Кавалезе посол США в Италии возложил венок на месте падения кабины канатной дороги. В рапорте по поводу последствий инцидента (1998 г.) сотрудники отдела ПР Авиано предположили, что подобная искренняя символическая церемония с участием первых официальных лиц США, посетивших место трагедии, возможно, предотвратила бурную реакцию со стороны итальянцев в первые тягостные дни после случившегося. Официальные лица США почтили память погибших минутой молчания, зажгли поминальные свечи или возложили цветы и с должным уважением сняли свои головные уборы, что возымело «мощное визуальное воздействие на весь мир, подчеркивающее наши искренние чувства соболезнования. Такой жест имел более мощный эффект, чем какие либо слова, которые можно было произнести в том момент» (Авиано по информации из рапорта о последствиях инцидента, 1998, с. 3 по англ. изд.).
Официальное представительство в лице одного человека
Официальное представительство в лице одного человека является ключевым элементом в логике изложения событий (Seeger et al., 1998). Назначьте, обучите и обеспечьте всеми необходимыми материалами одного представителя организации для ответов на внутренние и внешние запросы, касающиеся вашей роли в кризисной ситуации. Эту роль может выполнить как главный исполнительный директор, подполковник авиации или лицо, занимающее аналогичный пост, что представляется необходимым в случае масштабного кризиса. Президент «Exxon» не отреагировал на запросы СМИ, и его нигде не могли найти в период первой фазы развития кризисной ситуации, что привело к формированию отрицательного отношения общественности к компании и поставило под сомнение истинную озабоченность президента компании по поводу случившейся трагедии (Fearns-Banks, 1996).
Пожарная команда
В пожарную команду может входить один человек или группа лиц, анализирующих возникшие вследствие кризиса вопросы, которые могут еще больше раздуть пожар или ухудшить ситуацию. По решению штаб-квартиры компании «Diet Pepsi» была сформирована команда специалистов, в компетенцию которой входило выявление последних сообщений в СМИ и оперативное доведение этой информации до сведения других людей (Fearns-Banks, 1996). Очень важно в период кризисной ситуации иметь в своем распоряжении такого человека или команду специалистов, которые могут добиваться позитивных результатов. Они должны находится в состоянии готовности, иметь в своем составе нужных специалистов и обладать высоким уровнем подготовки, чтобы сдерживать рост или добиваться снижения негативных последствий для деятельности организации, которые могут возникать вследствие кризиса (Seeger, et al., 1998).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Анализ вопросов, касающихся антикризисной коммуникации, имеет большое значение для специалистов ПР Министерства обороны США, поскольку многим из них приходится ликвидировать последствия кризисных ситуаций на фоне их возможного неправильного понимания населением. Вооруженные силы представляют собой строго формализованную и жесткую организацию, которую общественность не всегда правильно воспринимает (Hill, 1984).
Как считает Cutlip и Center (1971), Вооруженные Силы имеют собственную историю решения проблем уникальной сложности в связи с катастрофами и аварийными ситуациями. Независимо от того, какой незначительной может оказаться проблема, характер ее восприятия общественностью не будет таким же, как субординация, принятая в Вооруженных Силах. Поэтому, очень важно, чтобы офицер по вопросам ПР занимался изучением кризисных ситуаций, имевших место в прошлом и не ожидал наступления кризисной обстановки на своем объекте, чтобы предпринимать какие-либо ответные действия.
Офицер, отвечающий за ПР, изучив ретроспективу событий, обязан составить план упреждающих мероприятий в содействии с остальными представителями командного состава с тем, чтобы сформулировать комплексный план профилактических мероприятий по антикризисной коммуникации. Проведенный данной группой ученых анализ примечательных кризисных ситуаций в гражданском секторе и Вооруженных Силах и типология из 12-и стратегий позволяют найти ответы на 2-а вопроса, представляющие научный интерес и являющиеся основополагающими для успешного разрешения любой кризисной ситуации в плане коммуникации.
Эти апробированные на практике стратегии основываются на социально-политической теории O’Коннора (1987), в соответствие с которой утверждается, что приобретающие материальную силу идеологии оказывают свое воздействие на характер восприятия реальности. С тем, чтобы офицеры отдела ПР Минобороны успешно справлялись с составлением плана антикризисных мероприятий, они должны быть готовы к тому, чтобы доводить до сведения общественности всю разрешенную информацию в кратчайшие сроки, гарантировать передачу истинного смысла распространяемой информации, добиться составления надлежащих и соответствующих специфике кризиса сводок и учесть юридические ограничения и последствия, а также культурологические особенности.
Кроме того, офицеры отдела ПР должны следить за надлежащей координацией информационных выпусков, принимая во внимание характер восприятия населением их сообщений и ответственно относиться к поступающим просьбам о предоставлении информации. И наконец, команда специалистов по планированию антикризисной коммуникации обязана определить кандидатуру одного официального представителя от организации, который будет выступать в роли единственного источника информации в период развития кризисной ситуации, а также назначить лицо или группу лиц, которые будут заниматься поиском выхода из кризисных ситуаций, возникающих на фоне основного кризиса.
Успешная реализация составляющих элементов этих стратегий позволила организациям добиться впечатляющих позитивных сдвигов в сфере ПР накануне, в период и после кризиса. Воспользовавшись этими стратегиями в предваряющей и острой фазах, можно найти ответ на 1-ый научный вопрос, тем самым значительно ослабляя травмирующий эффект от создания кризисной ситуации. Имеющиеся данные также позволяют найти ответ на 2-ой вопрос: упреждающая стратегия позволит восстановить имидж организации быстрее, чем стратегия, сформированная уже в ходе разрешения кризиса в качестве реакция на последний.
Если не воспользоваться этими стратегиями или проигнорировать их, то тем самым можно нанести непоправимый урон имиджу организации. Как официальные представители, выступающие от имени наиболее боеспособных вооруженных сил в мире, так и офицеры отделы ПР Минобороны обязаны использовать эти стратегии в своей работе.
(Общий курс по коммуникациям в кризисных ситуациях, подготовленный специалистами Университета штата Оклахома (Dan Hunter, Darren Berry, Rebecca Goodrich-Hinton, Bill Lincicome) для Министерства обороны США. Источник: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/ (Перевод Л. Пигнастой).
|
