Содержание
Введение……………………………………………………………………….2
1. Разработка рекламного обращения для предприятия социально-культурного сервиса и туризма………………………………………………3
1.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы ………….3
1.2. Типы рекламных обращений………………………………………….6
2. Выбор средств распространения рекламного обращения………………9
2.1. Виды рекламы…………………………………………………………..9
2.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы..11
3. Каналы распространения рекламы………………………………………14
Заключение …………………………………………………………………..15
Список литературы…………………………………………………………..16
Введение
Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике.
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные обращения, которые являются центральным элементом рекламы.
Цель данной работы характеристика разработки рекламного обращения для предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
1. Разработка рекламного обращения для предприятия социально-культурного сервиса и туризма
1.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами.
Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта.
Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе:
• внятное содержание;
• уникальную форму;
• неотвратимую привлекательность предлагаемого.
При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе.
Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.[1]
Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.
Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием.
Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.
Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали.
Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.
Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации.
Искусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов.
А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений.
При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя.
Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. Таким образом, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.
1.2. Типы рекламных обращений
Определив аудитории и их желаемые ответные реакции, производитель приступает к разработке рекламного сообщения, которое было бы эффективно. Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать. Это известная модель AIDA (attention, interest, desire, action), которая предлагает набор желательных качеств, без которых невозможно создать хорошее рекламное сообщение.[2]
Для производителя-рекламодателя становится главным решение трех проблем: что говорить, т.е. содержание сообщения; как изложить т.е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения; как сказать, т.е. какие выбрать формат и символы сообщения.
Выделяются три типа рекламных обращений.
1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга. При этом, несмотря на свою полезную информативную нагрузку, рациональные обращения могут быть не приняты аудиторией и пропущены.
К рациональному сообщению можно отнести такое, в котором указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории: например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании для детей и т.д.
2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки.
Эмоциональные обращения довольно широко используются гостиничной индустрией, авиационными и транспортными компаниями, туристическим и ресторанным бизнесом для стимулирования покупки. Так, по внутреннему кабельному телевидению гостиниц коммерческие передачи могут призывать гостей посетить тренажерные залы и оздоровительные центры, чтобы избавиться от набранных калорий; плакаты у входа на гостиничные пляжи и тенты над стойками могут рекламировать прохладительные напитки, не прибавляющие лишних калорий. Сувенирные магазинчики во многих городах используют призыв «подумать о супруге и детях, оставшихся дома», с помощью которого они стимулируют сбыт огромного числа товаров, начиная от мелких подарков и заканчивая крупными приобретениями, а также намекают позаботиться о «братьях меньших», живущих в их домах.
Эмоциональные обращения также используются туристскими компаниями, которые побуждают деловых людей приобретать у них путевки на каникулы для детей или на время отпуска для всего семейства. Курортные и деловые гостиницы используют этот тип обращений, стимулируя своих постоянных клиентов воспользоваться услугами гостиниц, входящих в эту сеть.
3. Моральные обращения. Эти обращения направлены на подсознание аудитории, осмысление проблемы, размышление над тем, что является правильным и надлежащим. Обычно моральные обращения основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с друзьями, знакомыми и сторонниками. Организации, использующие этот тип обращений, поддерживают отношения с другими участниками рынка посредством религиозных представителей, предыдущих своих гостей или клиентов, рекламных объявлений в религиозных изданиях. Эти организации располагают своими летними лагерями для детей, находящимися вблизи монастырей и церквей.
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия:
• когнитивный (передача определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках);
• аффективный (превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения.);
• суггестивный (использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного);
• конативный (определение поведения).
При разработке структуры сообщения следует решить где размещать самые сильные аргументы – в начале или в конце сообщения; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией.
Современные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.[3]
В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, характеризуется и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других материалов, наличие иллюстраций и т.п.
Для радиорекламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, прически, одежду и т.п.
2. Выбор средств распространения рекламного обращения
2.1. Виды рекламы
Можно выделить следующие виды рекламы:
Реклама в прессе - рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.
Печатная реклама - проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и др. информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.
Аудиовизуальная реклама – видеофильмы, видеоклипы и др. рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию.
Радиореклама - такая реклама имеет большую аудиторию, приемлемый уровень цен. Слушателям трудно «пролистать» радиорекламу, как газетную или журнальную. Радиопередачи часто играют роль фона, при котором слушатели занимаются своими домашними или служебными делами.
Телевизионная реклама. Телевидение – король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения рекламы. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ.[4]
Реклама на товарах частого массового спраса – рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.
Реклама на транспорте и в транспорте. Надписи и наклейки на поверхности любых транспортных средств и в салонах.
Директ-мейл – прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам.
Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего.
Наружная реклама – рекламные конструкции и изображения, которые размещают на улицах и площадях вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей.
Реклама в Интернете - распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW).
Реклама в местах продажи – витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.[5]
2.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.
Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов.[6]
Рассмотрим основные из них.
Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.
Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.
Поэтому реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах не будет иметь успех.
Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов.
Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.
Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.
Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями.
В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.
Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.
Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.
Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию.
Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель.
Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.
Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:
• общие расходы на рекламу;
• рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).
Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров.
3. Каналы распространения рекламы
Среди каналов распространение рекламы можно выделить персональные (личностные) и неперсональные (неличностные).[7]
К первым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые уже воспользовались рекламируемыми услугами).
Особую важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Персональные каналы распространения рекламы, ил , другими словами, реклама «из уст в уста», имеют определяющее значение при продвижении туристских услуг.
Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия паблик рилейшнз (презентации, пресс-конференции и т.п.).
Однако действенности и эффективности рекламы предполагает организацию обратной связи с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обратная связь с целевой аудиторией может быть реализована различными способами: с помощью системы отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов, анкетирования и т.п.
Заключение
В заключении хотелось бы еще раз напомнить, что рекламное обращение — это средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Выделяются три типа рекламных обращений.
1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса.
2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки.
3. Моральные обращения. Эти обращения направлены на подсознание аудитории, осмысление проблемы.
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Это может быть наружная реклама, печатная, телевизионная, радиореклама, реклама в прессе, реклама в Интернете и др.
Среди каналов распространение рекламы можно выделить персональные (личностные) и неперсональные (неличностные).[8]
К первым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения.
Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия паблик рилейшнз (презентации, пресс-конференции и т.п.).
Список литературы
1. Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие/ А.П. Дурович. – 4-е изд., стер. – Минск.: Новое знание, 2008. – 254 с.
2. Ильинский С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www. koob. ru.
3. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 288 с.
4. Туризм и гостиничное хозяйство : Учебник / под ред. А.Д. Чудновского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮРКНИГА, 2005. -448 с.
5. Янкевич, В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В. С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. — М.: «Финансы и статистика», 2005. — 416 с.: ил.
[1]
Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие/ А.П. Дурович. – 4-е изд., стер. – Минск.: Новое знание, 2008. – С. 62
[2]
Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – С. 26.
[3]
Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – С. 27.
[4]
Туризм и гостиничное хозяйство : Учебник / под ред. А.Д. Чудновского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮРКНИГА, 2005. – С. 306.
[5]
Ильинский С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www. koob. ru.
[6]
Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие/ А.П. Дурович. – 4-е изд., стер. – Минск.: Новое знание, 2008. – С. 94.
[7]
Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – С. 27.
[8]
Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – С. 27.
|
