Реферат: Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві

Міністерство освіти України

Киівський національний економічний університет

Кафедра маркетингу

Спеціальність “Маркетинг”

Випускна робота

Бакалавра з економіки

студента факультету маркетингу

Ільянок Костянтина Вікторовича

на тему “Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві ”

на прикладіІнвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"

Науковий керівник к.е.н., доцент В.П.Пилипчук

Допущена до захисту в ДЕК “ ” 1999 року

Завідувач кафедри (д.е.н., проф. А.Ф.Павленко )

Київ 1999

План:

Вступ …………………………………………………………………………3.

Розділ 1.Реклама в системі маркетингу…………………………….. 5

1.1. Маркетингова сутність та класифікація реклами………………5

1.2. Вибір форми реклами та методи обчислення величини рекламного бюджету…………………………………………………………..15

1.3. Принципові основи розробки рекламної кампанії……………..27

Розділ 2. Маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"…………………………… 33

2.1. Загальна характеристика бази практики (інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"), історія її створення, організаційна структура, види діяльності………………………………………………………………………34

2.2. Маркетингова оцінка економічної діяльності…………………………..43

2.3. Основні недоліки, перспективи та можливості подальшого розвитку маркетингової діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"………54

Розділ 3.Перспективи та шляхи вдосконалення рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"……………… 62

Заключна частина (Висновки) ……………………………………………77

Додатки… …………………………………………………………………….79

Література ……………………………………………………………..89

Вступ.

Реклама - это имя вещи.

Как хороший художник создаёт себе имя,

Так создаёт имя и вещь. Увидев на обложке журнала

"знаменитое " имя, останавливаются купить. Будь та же вещь

без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…..

Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями.

Объявления - простейший вид.

Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

Маяковский В.

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. На початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику або комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути контактором, розробником плану використання засобів реклами, фахівцем з розробки текстів, закупати художнє оформлення та місця в засобах друкарської реклами, бути контролером за виробництвом початкових матеріалів для реклами в пресі, фахівцем з прямої поштової реклами (Direct-Mail), керівником по оформленню, фахівцем в багатьох інших галузях. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку люди потребують неї, навіть шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Реклама - це передусім форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури.

У першій частині випускної дипломної роботи бакалавра розглянуто сутність реклами в системі маркетингу, класифіковано головні рекламні засоби, обгрунтований вибір різних форм реклами, а також розглянуті способи розробки рекламного бюджету фірми. Друга частина роботи присвячена аналізу маркетингової діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест". У третій частині розкриваються перспективи та шляхи вдосконалення рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест", розроблена рекламна кампанія на 2000 рік.

Розділ 1 . Реклама в системі маркетингу.

1.1.Маркетингова сутність реклами.

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. З точки зору маркетингу, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів.

Зарубіжні автори дають декілька інші визначення реклами, але майже всі спеціалісти зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому зараз працюють професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет .

Маркетингова класифікація реклами .

Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на рекламу:

· від імені виробників,

· від імені роздрібних і оптових торговців,

· від імені приватних осіб,

· від імені уряду, суспільних інститутів і груп. (Більш докладний аналіз цих видів реклами представлено у додатку №1).

Розглянемо більш докладно перший різновид:

Реклама "на індивідуального споживача".

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє ставлення до індивідуального споживача і впливати на нього. Вони добиваються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв.

Інколи комерційні інтереси виробників примушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їх товару або послуги індивідуальними споживачами.

Реклама "на сферу торгівлі".

Ті товари, з якими кожний з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресована роздрібним і оптовим торговцям. Прибігаючи до цього різновиду реклами, виробники добиваються уваги тих, хто надалі корисний ним в реалізації їх продукції.

Реклама на сферу торгівлі закликає запасати товар певної марки і стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцеві, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних і багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку " виробники -оптовик-роздрібний торговець".

Не дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної інформації, ніж оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Оптовики, що піклуються про отримання прибутку, і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від реклами, що адресується ним. Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою задачі більш загального характеру.

Реклама " паблік рилейшнс " (престижна реклама).

Протягом кількох останніх десятиріч спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність по організації громадської думки ("паблікрилейшнс")-багатогранна, і їй важко дати коротке і всеосяжне визначення.

Ось одне з них: "Паблікрилейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх результати, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя програм, що плануються, і відповідають інтересам як організацій, так і громадськості". Вмовляючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм по " паблікрилейшнс " самих різних фірм.

Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим образом. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих осіб і груп може помітно впливати на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.

Якщо врахувати постійний громадський інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природовикористання, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб поширити свою точку зору з спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити хорошу репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю товарів, що пропонуються ними або послуг, про свої зусилля по відновленню або захисту повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторне використання що стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, задачі, що виконуються рекламою в сфері "пабликрилейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві взаємозалежності, що посилюється.

Реклама "на фахівців".

Цей різновид реклами, з яким ми рідко стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

1) щоб стимулювати закупівлю ними товарів, що рекламуються або послуг безпосередньо для власного використання;

2) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару і/або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. І в тому і в іншому випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професіонально-службовій ролі.

Крім прямої поштової розсилки (DM), яка широко використовується, каналами поширення служать тисячі видань вузького профілю , розрахованих на обхват потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу.

Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.

Крім того, в залежності від цілей можна виділити такі види реклами:

· імідж реклама та корпоративна реклама;

· стимулююча реклама;

· реклама стабільності;

· BTL-реклама.

Імідж-реклама.

Головним чином, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас.

Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.

Загалом, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Імідж-реклама діє , як правило, ширше ніж інші види реклами. Це реклама <про запас>. Вона направлена не тільки на безпосередніх покупців, а й на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.

Найбільш ефективними носіями для імідж-реклами є:

· рекламні ролики на телебаченні;

· рекламні щити;

· реклама на транспорті;

· реклама в популярних газетах і журналах;

· участь в благодійних акціях (з освітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).

Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми з стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими прибутками. Це, в основному, торкається фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів.

Корпоративна (фірмова) реклама.

В останні роки терміном "корпоративна реклама " почалиназивати весь діапазон реклами, що не відноситься до певного товару, а покликана поліпшити імідж фірми.

Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськість про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникаючу проблем у відносинах з агентами, ділерами і клієнтами.

Таке збільшення витрат супроводилося зміною акцентів в текстах корпоративної реклами. У минулому більшість зразків такої реклами була розрахована тільки на створення доброго імені фірми. Сьогодні ж, коли фірми стають все більш багатопрофільними і відчувають жорстоку конкуренцію з боку іноземних рекламодавців, задачі корпоративної реклами значно розширилися - вона повинна допомагати досягненню певної мети. У їх числі можна назватинаступні:

(1) довести до аудиторії інформацію про фірму і її діяльність;

(2) залучити інвесторів;

(3) виправити імідж, що похитнувся;

(4) залучити кваліфікованих фахівців;

(5) уникнути подальшого розшарування фірми по галузях діяльності;

(6) висловитися з важливих питань, що цікавлять громадськість

Стимулююча реклама.

Стимулююча реклама спрямована, головним чином на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звернення до трохи більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко окреслити коло потенційних покупців або виявити видання, що читаються тільки ними, але в даному випадку таке розширення аудиторії не має намір, а задоволене випадкове.

Це самий поширений вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.

Основна задача стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару .

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж-реклама характерна для крупних фірм при проведенні великих рекламних кампаній.

У рекламі неприпустиме негативне висловлювання на адресу фірм-конкурентів і їх товарів.

По-перше , це не етично, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге , це як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їх товар запам'ятається краще ніж ваш. По-третє , чисто психологічно такий метод викликає у покупця сумнів як товар, що рекламується. (стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами.)

Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми загалом, але образ того напряму, який ви в даний момент уявляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Найбільш ефективною є реклама:

· що повторюється в газетах і журналах ;

· пряма поштова розсилка;

· реклама по радіо;

· участь у виставках;

До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів в загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. Це головним чином реклама фірм. Передусім це відбувається тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис переваг товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головна задача - довести інформацію про фірму і товар, що пропонується до можливо більшої кількості покупців.

Реклама стабільності.

Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному “портфелі замовлень” (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідний час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама стабільності:

· прихована реклама (у вигляді статей про вашу діяльність і товари);

· участь у виставках;

· пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно проводити попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що напряму пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.

BTL: непряма реклама як могутня зброя залучення споживачів.

Згідно з легендою "батьківщиною" поняття "BTL" є компанія Procter&Gamble. Коли фірмі знадобилося структурувати і проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів на папері рису, яка розбила весь список витрат на дві нерівні частини. Зверху виявилося все, що пов'язано з пресою, телебаченням, радіо і зовнішньою рекламою. Знизу -все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line -"над рисою"). Нижня- BTL-below the line (під рисою ).Термін став застосовуватися в рекламному агентстві, яке обслуговувало, фірму, а потім став майже загальновживаним.

Досі нікому не вдалося точно визначити, що ж залишилося "під межею " і як ще можна назвати BTL. Деякі вважають його синонімом слова promotion (просування), а інші чомусь іменують "PR- в широкому розумінні цього слова". В залежності від точки зору з'являються або зникають деякі елементи BTL, але суть від цього не міняється.

BTL- це елемент реклами, що є частиною довгострокової стратегії виведення бренду (марки) на ринок. Він пропонує короткі (або довгострокові) маркетингові інструменти для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного періоду часу.

BTL традиційно включає: демонстрації і дегустації продуктів (sampling); масові заходи (events: презентації семінари прес-конференції, вечірки і т.п.); лотереї, конкурси; стимулювання продажу (sales promotion); спонсорство; сувенірну продукцію; паблісіті /PR; дизайн упаковки; мерчандайзинг (оформлення місця продажу товарів); рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Internet і інш. ); використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично будь-які дії, що сприяють просуванню товару на ринок.

На жаль багато хто може сприйняти BTL лише як безкоштовні повітряні кульки з логотипом, наклейки і плакати, на які йдуть кошти, що залишилися післяпокупки прямої реклами. Але це абсолютно невірне ставлення. Як і те, що BTL є альтернативою прямій рекламі. Навпаки - це взаємодоповнюючі елементи, правильне поєднання яких може дати приголомшуючі результати.

Як і у випадку з прямою рекламою, BTL не обмежується тільки постановкою і досягненням конкретних бізнес-цілей. При правильному підході для успішного проведення будь-якої BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, характеристик марки, яка просувається, оптимального часу і місця проведення; вивчення систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, які використовують потенційні споживачі. Тому для багатьох BTL стає справою життя, основним джерелом коштів для існуванню, окремим бізнесом. І, треба сказати, ринок сприяє розвитку цього напряму.

1.2. Вибір форми реклами .

Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: <широкий> і раціональний. При <широкому> підході фірма витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідує фірма своїм рекламним оголошенням, від продукту, який вона рекламує, і від розміру грошових коштів, які вона має в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому вона працює. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Основними носіями реклами являються:

Газети, журнали, телебачення, радіо, реклама поштою (електронною)-(direct mail), рекламні щити і плакати, реклама в торгівельних точках, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет, сувенірна реклама, реклама на упаковці, реклама на транспорті.

(Переваги і нестачі кожного з цих каналів маркетингових комунікацій розглянуто в додатку № 2)

При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.

2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутності за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.

3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).

4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .

При виборі форм реклами можна виділити два основних підходи:

1. "Збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. 2."Принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є однимз самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.

Характеристики аудиторій кожного засобу реклами .

Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним факторомпри виборі ЗМІ .У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик?

Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід.

Увага. Ще одним аспектом єміра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступніфактори:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.

2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.

3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).

4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.

5. Якість рекламної репродукції.

6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.

Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.

Методи обчислення величини рекламного бюджету.

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1)об'єм і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку і об'єм збуту,

6) затрати конкурентів ,

7) фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі. Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

Традиційним вважається закладення певного процентакоштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі увеликих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей та задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі плануваннявитрат.

У відсотках до об'єму збуту:

Найчастіше користуються показником процентноговідношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

Асигнування на рекламу

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартість продажу

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще одинспосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

З урахуванням цілей і задач

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача..

Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Розробка рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.

Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

· фінансових можливостей компанії;

· міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

· рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

· особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

· специфіки сегмента ринку, що обслуговується .

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.

Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.

З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.

Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-дискаупти, які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він складає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в драгсторах - 1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні яких потрібно менше коштів.

Рівень витрат на рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий.

1.3. Принципові основи рекламної кампанії .

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаниходнією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

· визначення <портрету> вашого покупця;

· визначення цілей рекламної кампанії;

· визначення основної ідеї рекламної кампанії;

· вибір форм розміщення реклами;

· визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

· розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

· порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

· розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

· розробка всіх елементів рекламної кампанії;

· перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

· при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

· організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

· підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Принципи організації рекламної кампанії .

Відома фраза "реклама-двигун торгівлі" досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ( "publicity"), "паблікрілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

-- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

-- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ .

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетологповинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетологповинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Формулювання рекламної стратегії.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повиненвказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повиненпочинатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснитихарактер рекламного повідомлення. Необхідно представитирозбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Післярозробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщооднієюз цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повиненпредставляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одномуз ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобівє аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повиннівключати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Використання сучасних рекламних стратегій.

Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:

Загальні принципи:

Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологамиповинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи іншийвигляд реклами на всіх стадіях вірогідноїпокупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпраці з так званими фокус-групами , що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування, визначається ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починаютьрозповсюджуватисяу нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне - додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках.

Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.

Його образповинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що чує споживач."

Розділ 2. Маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест".

Моєю базою проходження переддипломної практики була інвестиційна компанія “Конгрес-Інвест”, яка вже понад чотири роки діє на фінансовому та фондовому ринках України. Головним моїм завданням під час практики була організація рекламної діяльності фірми, у вигляді розробки рекламної кампанії, спрямованої на подальше просування послуг, що надає компанія та планування заходів спрямованих на формування сприятливого іміджу фірми.

В цьому розділі представлена маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест". Також розроблений аналіз фінансово-економічної діяльності, визначено основні функції маркетингової діяльності, визначені основні її недоліки, напрямки та перспективи розвитку.

2.1. Загальна характеристика бази практики (інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"), історія її створення, організаційна структура, види діяльності.

Перш за все, щоб приступити до розгляду маркетингової оцінки ефективності економічної діяльності компанії, необхідно коротко охарактеризувати діяльність компанії, історію її виникнення, розглянути організаційну структуру, та послуги, що надає компанія.

Історія заснування компанії:

Закрите акціонерне-товариство інвестиційна компанія “Конгрес-Інвест” створена 14 жовтня 1994 року і ось вже п'ять років успішно працює на фондовому та фінансовому ринках України. Засновниками компанії являються: Міжнародний фонд гуманітарних та економічних зв'язків України з Російською федерацією в особі Президента Фокіна В. П., та товариство з обмеженою відповідальністю "ТЕХНОЕКСПОРТ" в особі директора Завілінського І.О. Товариство має печатку зі своїм найменуванням, зображенням своєї емблеми і текстом на українській і англійській мовах, фірмові бланки, штампи. Офіційна назва Товариства: українською мовою “Закрите акціонерне товариство інвестиційна компанія "КОНГРЕС: - ІНВЕСТ", англійською мовою- Join Stock Company "CONGRESS – INVEST" . Метою створення товариства є розвиток економіки України шляхом залучення іноземних інвестицій.

Витягнення зі Статутного договору:

“…Товариство має право від свого імені, придбавати майнові і немайнові права і нести зобов'язання, бути позивачем і відповідачем в арбітражному, народному або третейському суді. По своїм зобов'язанням Товариство відповідає всім належним йому майном, на яке згідно чинного законодавства може бути звернено стягнення. Товариство не відповідає по зобов'язанням держави, так само, як і держава не несе відповідальності по забов'занням Товариства. Товариство не відповідач по зобов'язанням акціонерів. Акціонери несуть відповідальність по зобов'язанням Товариства в межах вартості належних їм акцій.”

“…Статутний фонд Товариства складає 12 000 000 (дванадцять мільйонів) гривень. Статутний фонд Товариству поділений на 240 000 (двісті сорок тисяч) простих іменних акцій, номінальною вартістю 50 (п”ятдесят) гривень кожна. Резервний фонд утворюється у розмірі 25 % Статутного фонду шляхом щорічних відрахувань 5 % від суми чистого прибутку Товариства”.

Організаційна структура інвестиційної компанії “Конгрес-Інвест”:

Структура компанії доволі складна. В її склад входять:

Брокерська контора "КОНГРЕС-ІНВЕСТ";

Закритий взаємний фонд "ЗВ'ЯЗОК";

Закритий взаємний фонд "КОНГРЕС-ЗВ'ЯЗОК";

Закритий взаємний фонд "КОНГРЕС";

Закритий взаємний фонд "НАРОДНИЙ КОНГРЕС";

Закритий взаємний фонд "НАРОДНА АРМІЯ";

Дніпропетровський регіональний центр ІК "КОНГРЕС-ІНВЕСТ";

Житомирский філіал ІК "КОНГРЕС-ІНВЕСТ";

Луцький філіал ІК "КОНГРЕС-ІНВЕСТ".

Інвестиційний фонд імені ПЕТРА МОГИЛИ.

Закрите акціонерне товариство "Інвестиційний фонд "ІНВЕСТ-ВОЛИНЬ".

Товариство з обмеженою відповідальністю "КОНГРЕС-СЕРВІС".

Дочірнє підприємство "КОНГРЕС-СТАНДАРТ".

Юридичне товариство "АРСЕНАЛ-СБС".

Більш наочною є наступна схема:

Схема 2.1. "Організаційна структура інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест".

Проаналізував організаційну структуру Інвестиційно-Фінасового Конгресу можна відмітити, що він має неінтегровану маркетингову структуру, тобто в компанії не існує окремо виділеного підрозділу, якій виконує маркетингові функції. Перейдемо до розгляду конкретної спеціалізації кожного структурного підрозділу фірми :

Комплексні дилерські та брокерські операції:

купівля пакетів акцій підприємств для інвестора; операції з корпоративними, приватизаційними, державними та муніципальними паперами; купівля акцій на тендері, аукціоні, біржі;організація та розміщення додаткової емісії.

Управління портфелем активів клієнтів:

обслуговування інвестиційних рахунків клієнтів; управління інвестиційними портфелями; управління активами інвестиційних фондів.

Інформаційні та консультаційні послуги:

аналіз фондового ринку та компаній-емітентів; консультації по випуску та обігу цінних паперів; реструктуризація компаній.

Експертна оцінка та інвестиційне проектування; Бізнес планування; Управління проектами; Сервісні послуги по супроводженню іноземних делегацій;

Послуги незалежного регістра тора:

формування та ведення реєстру незалежним регістратором; система "Домашній регістратор" для ведення реєстру в найбільш зручній для емітента формі.

Юридичні послуги;

Web - Дизайн:

розробка дизайну сервера, виготовлення робочого макету сервера;

розробка та підтримка віртуальних магазинів в Інтернет; рекламні послуги в мережі Інтернет.

Проаналізував організаційну структуру та види діяльності компанії “Конгрес-Інвест” доцільно перейти до розгляду конкретної спеціалізації кожного структурного підрозділу фірми :

Брокерська контора Інвестиційної компанії “Конгрес-Інвест” функціонує на Українській Фондовій Біржі та на Київській міжнародній фондовій біржі .ЇЇ діяльність регламентується Законом України “Про цінні папери та фондову біржу”, Законом України "Про національну депозитарну систему і особливості електронного обертанняціннихпаперів в Україні" і працює для того, щоб вирішувати проблеми, пов'язані з випуском і обігом цінних паперів а саме:

= Діяльність по випуску цінних паперів;

= Комісійна діяльність з цінними паперами;

= консультації з питань цінних паперів;

= управління інвестиційними рахунками клієнтів;

= інші види діяльності, пов'язані з обігом цінних паперів.

Брокерська контора пропонує:

-Повнийоб'єм послуг на біржовому і позабіржовому ринках;

-Придбання акцій, які продаються на аукціонах за компенсаційні і приватизаційні майнові сертифікати на замовлення;

-Скупку пільгової підписки;

-Послуги по формуванню портфеля цінних паперів на замовлення клієнтів; -Емісію і розміщення цінних паперів клієнтів;

-Консультації по випуску і розміщенню цінних паперів.

При виконанні послуг Брокерська контора гарантує:

- Компетентність при виконанні всіх задач;

- Надійність взаємовідносин при розв'язанні всіх питань кожного окремого клієнта;

- Залучення широкої мережі регіональних менеджерів

компанії, представництв Українського союзу промисловців і підприємців, розв'язання питань з місцевими держадміністраціями.

Фірма “Конгрес-Сервіс”-незалежний регістратор :

Працює для вирішення проблем, пов'язаних з веденням реєстру власників іменних цінних паперів підприємства. Цієї послуги вимагає закон , вона потрібна кожному емітенту та інвестору.

“Конгрес-Сервіс” пропонує:

по-перше: весь комплекс послуг по формуванню реєстру і його ведення незалежним реєстратором;

по-друге: розроблену систему ведення реєстру в найбільш зручній для Емітента формі, яка називається “Домашній реєстратор”, працюючи з якою клієнт має можливість :

• здійснювати контроль за станом реєстру;

• самостійно отримуватиповну поточну інформацію;

• полегшити взаємодію з контролюючими органами,

• не відволікатися від основної діяльності свого підприємства для відповідей на запити акціонерів;

• знизити витрати по ведення реєстру ;

• уникнути можливих помилок і проблем, завдяки високому професіоналізму співробітників фірми "Конгрес-Сервіс".

Фірма "Конгрес-Сервіс" не тільки виконує стандартні реєстраторські функції, але і робить додаткові послуги, в тому числі:

- розрахунок дивідендів з урахуванням податків і надання допомоги в їх розсилці;

- підготовка Загальнихзборів акціонерів і списків для голосування з урахуванням всіх вимог, передбачених законодавством і Статутом акціонерного товариства;

- всі види послуг по роботі з цінними паперами, випущеними в паперовій формі;

Фірма “Конгрес-Стандарт” здійснює:

-Консультаційні послуги і організаційну підтримку підприємств

- Експертну оцінка

-Бізнес-планування і інвестиційне проектування

- Управління проектами

-Сервісні послуги по супроводу іноземних делегацій.

Консалтінг та організаційна підтримка підприємств:

Швидке реагування і гнучке пристосування до обставин і змін, які відбуваються в суспільствінасущна потреба сучасного життя.

Послуги, що надаютьсяфахівцямикомпанії в цій сфері, включають:

- визначення сильних і слабихсторін в. діяльність підприємств (SWОТ-анализ);

- Проведення:

- аналізу фінансово-економічного стану;

- аналізу організаційної і кадрової структури;

- маркетингового аналізу;

Фірма здійснює розробку пропозицій, направлених на поліпшення показників роботи підприємств, програм перетворення компаній і сприяння керівництву при їх впровадженні. Це допомагає підприємствам провести:

- приватизацію

- Розробку:

- програм реструктуризації

- стратегії загального розвитку

- маркетингової стратегії

- стратегії кадрового розвитку.

Експертна оцінка:

Фахівці фірми надають послуги по проведення експертної оцінки:

• майна

• нерухомості, прав власності, нематеріальних активів,

• інтелектуальної власності, земельних ресурсів і т.д.

При підтримці фахівців Українського Суспільства Оцінювачів фірма проводить оцінку підприємстві приприватизації і проведенні господарських операцій, залученні кредитів, оренді, заставі, страхуванні майна.

Бізнес-планування та інвестиційне проектування:

Фахівці фірми, володіючи практичним досвідом в сфері бізнесу-планування для українських промислових підприємств, пропонують клієнтам свої послуги з розробки:

• інвестиційної політики,

• підготовці інвестиційних документів,

• проведенню економічного аналізу ефективності капіталовкладень, що плануються. Пакет інвестиційних документів включає:

• опис загальногостану підприємства і даної галузі,

• маркетингове дослідження і маркетинговий план,

• план виробництва,

• організаційний план,

• фінансовий прогноз.

Розроблені і оформлені документи відповідають міжнародним стандартам.

Управління проектами:

Окремий напрям діяльності фірми "КОНГРЕС-СТАНДАРТ" - управління проектами. Це розробка і управліннякороткостроковими (1-2 року) проектами удосконалення виробництва на українських підприємствах. Даний напрям об'єднує всі видидіяльності фірми "КОНГРЕС-СТАНДАРТ" в єдиний комплекс.

Проведення тренингів:

Визнаючи особливе значення людини в діяльності компанії, компанія приділяє багато уваги як навчанню і тренінгу керівного персоналу і окремих фахівців, так і формуванню духа єдиної команди компанії. Це сприяє отриманню нових знань персоналом, удосконаленню навичок підприємництва, успішної адаптації до ринкових принципів господарювання. Фірма "КОНГРЕС-СТАНДАРТ" пропонує широкий спектр тренингов по бізнесі-дисциплінах, які були розроблені фахівцями компанії "КОНГРЕС-ІНВЕСТ" (з використанням матеріалів і досвіду західних консультантів) і адаптовані до українського ринку.

Сервісні послуги по супроводу іноземних делегацій:

Фірма надає і готує необхідну інформацію (про висококваліфікованих перекладачів і різноманітні послуги) для делегацій.- іноземних партнерів українських підприємств.

Фірма “Арсенал СБС” здійснює

- юридичні послуги. (Ліцензія № 1-2555 на здійснення юридичної діяльності. Видана Міністерством Юстиції України.)

2.2. Маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест".

Оцінка фінансово-економічного стану діяльності компанії.

Основою для аналізу фінансово-економічного стану послужили балансові звіти підприємства в міжнародних стандартах, і складені гривнах. (Вони наведені в додатку 2.1.) Аналіз проведено в наступній послідовності : аналіз активів і пасивів, аналіз прибутковості, аналіз ділової активності.

1. Аналіз активів і пасивів. Дані наведені в додатку №3 свідчать про те, що загальні активи ІК за період з1995 по 1998 рік зменшились і на даний момент складають 82 % до рівня на кінець 1995 року. При чому частка основних засобів скоротилася з 93,9 % до 87 %, відповідно доля обігових засобів зросла з 7 % до 13 %.

Структура джерел фінансування також зазнала істотних змін. В період з 1995 по 1997 рік можна відзначити тенденцію до зниження власного капіталу як в абсолютному виразі ( з 7191 тис.грв. до 5258 тис.грв.-73%), так і по відношенню до загальної суми пасивів ( з 52,36% до 43,50% ). В 1998 році дана тенденція змінилася, і можна відзначити певне зростання обох показників – 5878 тис.грв. і 52,11%.Можна зробити висновок, що незважаючи на певне погіршення структури пасивів протягом 1995 – 1997 рр. , протягом 1998року тенденція змінилася на протилежну і структура пасивів вирівнялась до рівня 1995 року.

2. Аналіз прибутковості. Протягом 1995 – 1997 року підприємство зазнало збитків ( -1052 тис.грв., -713 тис.грв., -1221 тис.грв. відповідно ) і лише 1998 рік підприємство завершило з позитивним результатом ( 619 тис.грв.). За 1995 – 1997рр. Загальні збитки підприємства склали –2986 тис.грв.

Аналіз обсягів реалізації послуг. Як видно із діаграми,показники обсягу реалізації продукції (послуг) є не однакові. У 1995 році –1864 тис.грв., в 1996 році – 3761 тис.грв., у 1997 році – зменшення обсягів реалізації до 2521 тис.грв. Це викликано реструктуризацією компанії: зменшення чисельності працюючих, та інше. В 1998 році спостерігається зростання обсягів реалізації послуг – 4317 тис.грв.

Виходячи з проведеного фінансового аналізу діяльності підприємства, можна зробити висновок про погіршення майже всіх показників протягом 1995 – 1997 років, і лише в 1998 році помітні суттєві позитивні зрушення, незважаючи на осінню фінансову кризу.

Діаграма 2.1.

Динаміка показників обсягу реалізації продукції (послуг).

Аналіз прибутків та збитків компанії в залежності від обсягів реалізованих послуг. Якщо проаналізувати структуру прибутків/збитків (див.діаграму 2.2.) в залежності від видів послуг за період з 1995-1998 роки можна зробити наступні висновки:

1.У 1995 році компанія надавала лише послуги на фондовому ринку. Діяльність фірми була збитковою.

2.У 1996 році компанія "Конгрес-Інвест" розширила свій спектр послуг, ввівши послуги незалежного реєстратора. Але результати діяльності всеодно були збитковими і складали - 72% від здійснення фондових операцій та 28% від надання послуг незалежного реєстратора. Це пояснюється тим, що послуга незалежного реєстратора тільки почала розвиватися в цій компанії.

3.У 1997 році фірма також мала збитки. Послуги незалежного реєстратора принесли прибутки, які склали 14% від загальних результатів діяльності, а операції на фондовому ринку принесли збитки - 84%.

4.1998 рік характеризується значним зростанням показників економічної ефективності компанії. Загальна діяльність фірми була прибутковою і показала такі результати:

* фондові операції складали в обсязі прибутку 48% ;

* послуги незалежного реєстратора - 42% .

Додатково були введені консультаційні послуги, хоча і не дуже ефективно, так як вони принесли 14% збитків.

На мій погляд дуже перспективним є здійснення послуги незалежного реєстратора і розвиток консультаційних послуг. А серед різновиду консультаційних послуг доцільно ввести послугу маркетингових досліджень.

Діаграма 2.2

Структура прибутків/збитків компанії в залежності від видів послуг.

Аналіз рентабельності .

Рентабельність підприємства визначається за цілою системою показників (більше 10), в даному дослідженні використано два найбільш показових з них:

· Рентабельність поточних витрат:

прибуток

Pnm = ------------------------------------ х 100% [2.1]

собівартість продукції

· Рентабельність власного капіталу:

Якщо перший показник характеризує прибутковість самого виробництва, то другий стосується прибутковості всієї діяльності підприємства ( враховуючи і іншу діяльність ), і показує скільки прибутку отримують акціонери на одиницю вкладених коштів.

Динаміка показників рентабельності (1995-1998) наведена в таблиці 2.2.

Таблиця 2.1. Розрахунок показників рентабельності в динаміці (1995-98 рр.)

Отже протягом 1995–1997 років підприємство працювало нерентабельно. Необхідно відзначити, що в 1996 і 1998 роках рентабельність була вищою, ніж за попередній період, це пов”язано із суттєвим зростанням обсягів наданих послуг в цих періодах, порівняно з попередніми.

3.Аналіз ділової активності підприємства – дозволяє виявити ефективність використання засобів підприємсва. Доцільно проаналізувати два показника обіговості :

· кількість оборотів ( КО )

· тривалість 1 обороту ( О )

стосовно оборотних засобів, дебіторської заборгованості.

Розрахунок показників наведений в таблиці 2.2.

а) Коефіцієнт обіговості обігових коштів відображує швидкість обігу даної частини активів, що суттєво впливає на платоспроможність підприємства, а її підвищення вказує на зростання виробночо-економічного потенціалу підприємства. Збільшення тривалості обороту призводить до залучення в обіг додаткових коштів. Зменшення ж тривалості обороту свідчить про вивільнення матеріальних ресурсів і джерел їх утворення.

Як видно з таблиці 2.2. в 1998 році, незважаючи на зростання величини оборотних активів в абсолютному виразі ( 121% до рівня 1997 року), відносне вивільнення – тобто сума коштів, яка звільнилась завдяки прискоренню швидкості обігу оборотних коштів,-- склала 604 тис.грв. Якщо прийняти до уваги, що вартість валютних ресурсів в Україні складає, як мінімум 205 % річних, то економія фірми в 1998 році лише за рахунок підвищення ефективності склала 120 тис.грв. Оскільки виробничі запаси враховуються за вартістю їх придбання, то для розрахунку коефіцієнтів обіговості запасів використовують собівартість продукції.

b)Швидкість обігу дебіторської заборгованості пов”язана із платоспроможністю партнерів підприємства. Зростання даного показника протягом 1995 – 1998 років свідчить про те, що підприємство досить щільно перевіряє фінансові можливості своїх партнерів.

Таблиця 2.2. "Показники обіговості."

Система засобів маркетингу в компанії “Конгрес-Інвест”.

Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів та методів, конкретний маркетинговий інструментарій, який використовується фірмами для досягнення поставленої мети, вирішення поставлених задач. З кінця 70-х років, всі маркетингові інструменти об’єднані в 4 групи - ця концепція набула назву "4 Р":

* product (продукція);

* price (цена);

* promotion (просування);

* place (місце).

Проаналізуємо, які маркетингові інструменти використовує наша компанія під час своєї діяльності.

Перш за все необхідно зауважити, що всі дії в інвестиційній компанії “Конгрес-Інвест” пов'язані з маркетингом виконуються непрофесіонально , а основні маркетингові функції не сформовані взагалі і все це через відсутність кваліфікованих спеіцалістів-маркетологів, а отже, і самого відділу маркетингу. Звісно керівництво компанії усвідомлює важливість створення служби маркетингу у подальшому розвиткові компанії і першим його кроком було залучення до себе студентів-практикантів ,майбутніх маркетологів. Під час практики ми і являли собою відділ маркетингу. Отже всі розглянуті нижче функції маркетингової діяльності фірми були визначені безпосередньо під час практики.

1. Продукція.

Пакет послуг компанії , як було розглянуто в першій частині 2-го розділу є досить великим і послуги ці дуже різноманітні- починаючи від операцій пов'язаних безпосередньо з цінними паперами закінчуючи консультаційними послугами.

В деякій мірі великий портфель послуг дає можливість міцно триматися компанії на плаву, витримуючи тиск багатьох потужних конкурентів.

На практиці ми ознайомилися з усіма послугами, що пропонуються і виділили 3 основних напрями:

Послуги на фондовому ринку.

Послуги незалежного реєстратора.

3. Консультаційними послугами.

Товарна політика “Конгрес-Інвест” передбачає розширення портфелю послуг для своїх клієнтів- як наприклад послуги зберігача цінних паперів (для цього в найближчий час буде отримана ліцензія).Це дозволить значно розширити коло клієнтів. Нещодавно були запроваджені нові послуги в мережі Інтернет: дизайн, виготовлення робочих макетів серверів, рекламні послуги. “Конгрес-Інвест” не відстає від наукових досягнень-а це значно підіймає імідж компанії в очах потенційних клієнтів.

2.Цінова політика компанії “Конгрес-Інвест” .

Нам доводилося проводити порівняльний аналіз методів встановлення цін в “Конгрес-Інвест” методів ціноутворення конкурентів і ми прийшли до такого висновку: Ціна на послуги є чи не найголовнішим фактором, який впливає на вибір керівниками акціонерних товариств та підприємств тієї чи іншої інвестиційної компанії. Але політика ціноутворення компанії “Конгрес-Інвест” нажаль мало чим відрізняється від методів встановлення цін конкурентами. А в цьому випадку ціноутворення не можна вважати головним фактором конкурентної боротьби. Як правило ціни на послуги встановлюються у вигляді фіксованого відсотку в залежності від розміру проведення операцій , а також величини пакету акцій з яким оперує фірма. На послуги реєстратора ціни встановлюються у вигляді тарифів.Ціні на консалтингові послуги залежить від швидкості підготовки документа, від виду документу.Ціна визначається прямим методом,виходячи з попиту.

Позитивним кроком можна вважати обрання керівництвом цінової стратегії пільгових цін , а також впровадження різноманітних знижок для постійних клієнтів.

3. Просування.

Фірма має буклет в якому розкривається місія підприємства, види послуг,які вона пропонує і основні клієнти. І кожний клієнт, який завітав до фірми, може, з ним ознайомитись.

Комунікаційна політика не здійснюється в компанії на належному рівні. Відсутні чітко розроблені плани реалізації програми Public Relations та зовсім не розроблена стратегія просування послуг компанії. Реклама здійснюється на рівні “з вуст в вуста ” тобто існує лише в формі персонального продажу.

4. Місце або політика розподілу.

Компанія “Конгрес-Інвест” у розподілі використовує канали нульового рівня, який має таку структуру:

Рисунок 2.5

Канал розподілу нульового рівня.

Тобто такий канал зв’язує нашу фірму і споживача послуг безпосередньо. Компанія вибрала такий канал розподілу тому, що бажано контролювати всі етапи надання і розподілу послуг для реалізації цілей підприємства.

У перспективі було б на мою думку доцільно відкрити мережу представництв компанії в містах України, де знаходиться найбільша кількість потенційних клієнтів, а за мету поставити вихід на світовий ринок.

Зовнішнє маркетингове середовище компанії “Конгрес-Інвест”.

Клієнтами фірми є суб’єкти господарської діяльності. Серед них можна назвати:

1. ОАО Миколаєвський конденсаторний завод “Никонд”;

2. ОАО “ТрансАвтосервіс” (м.Николаєв);

3. ЗАО “ВОЗКО” (Ніколаєвська обл.);

4. ЗАО “Маріупольский ЛВЗ” (Донетська обл.);

5. Зовнішньоторгівельний концерн “АзовІнтекс” (Донетська обл.);

6. ОАО “Кіровоградобленерго”;

7. ОАО “Кіровоградоблгаз”;

8. Кондитерський концерн “АВК” (м. Київ);

9. Київський завод "Квант";

10. Науково-виробниче підприємство "Каскад"( м.Київ);

11.Плодоовочпром (м.Київ) ;

12.Український генеральний інститут по проектуванню підприємств штучного волокна ( м.Київ);

13.Орджонікідзевський ремонтно-механічний завод;

14. ПМК "Волинь",м.Луцьк;

15. Полтавський дослідний ливарно-механічний завод,

Український генеральний інститут по проектуванню підприємств штучного волокна, м.Київ

Як видно профіль діяльності клієнтів та географія їх місцезнаходження є дуже широкою-це свідчить про добре налагоджені зв'язки компанії з підприємствами по всій Україні.

Ринок цінних паперів і консалтинговий ринок є висококонкурентним.

Специфіка деяких послуг компанії полягає в тому , що вони не є для підприємства-замовника першочерговими та являються досить дорогими. Отже, головними вимогами клієнтів при скористанні послугами компанії є відносно невисокі ціни на кожну окрему послугу , а також гарантія повної конфіденційності при проведенні кожної операції. Для “Конгрес-Інвест” вкрай необхідно додержуватися цих вимог через високий рівень конкуренції. На практиці одним з перших моїх завдань була характеристика конкурентного середовища фірми . Основні конкуренти компанії "Конгрес-Інвест" представлені в додатку №4.

Характеристика маркетингової стратегії фірми.

Під поняттям стратегії маркетингу розуміється докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей підприємства. Маркетингову стратегію компанії “Конгрес-Інвест ” можна охарактеризувати слідуючим чином:

1.Залежно від терміну реалізації для інвестиційної компанії доцільно використовувати середньострокову маркетингову стратегію .

2.В залежності від етапу життєвого циклу товару –стратегія росту .

3.Виходячи з загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань компанія використовує маркетингову стратегію інтенсивного росту , яка передбачає ріст обсягів продажу послуг, ріст загального прибутку, капіталу та інших показників фірми.

4.За елементами маркетингового комплексу компанії доцільно було б використати стратегію подальшого просування послуг.

5.Залежно від конкурентного становища фірми – намагатися використовувати стратегію ринкового лідера.

Товарна політика “Конгрес-Інвест”.

Передбачає розширення портфелю послуг для своїх клієнтів- як наприклад послуги зберігача цінних паперів (для цього в найближчий час буде отримана ліцензія).Це дозволить значно розширити коло клієнтів. Нещодавно були запроваджені нові послуги в мережі Інтернет: дизайн, виготовлення робочих макетів серверів, рекламні послуги. “Конгрес-Інвест” не відстає від наукових досягнень-а це значно підіймає імідж компанії в очах потенційних клієнтів.

Комунікаційна політика компанії “Конгрес-Інвест”.

Комунікаційна політика не здійснюється в компанії на належному рівні. Відсутні чітко розроблені плани реалізації програми Public Relations та зовсім не розроблена стратегія просування послуг компанії. Реклама здійснюється на рівні “з вуст в вуста ” тобто існує лише в формі персонального продажу. Головним моїм завданням під час проходження практики стала саме організація рекламної діяльності “Конгрес-Інвест”. Але про це мова піде в останньому розділі роботи.

3.3 Перспективи та можливості подальшого поліпшення маркетингової діяльності.

В цьому розділі я розгляну питання розробки комплексу маркетингу – одного з важливих аспектів управління маркетинговою діяльністю, головною задачею , якого є необхідність на стадії планування передбачити міри по не допущенню кризових ситуацій у діяльності підприємства, а у випадках їх появи – зменшення рушійної дії і тим самим зниження ризику банкрутства.

Загальна схема руху ринку у його маркетинговій інтерпретації включає декілька рівнів розгляду :

· аналіз ринкових можливостей фірми ;

· оцінку її маркетингових можливостей ;

· розробку та реалізацію комплексу маркетингу.

Аналіз ринкових можливостей повинен проводитися в компанії у ході комплексного вивчення та прогнозування ринку (тобто попиту, пропозицій, цін, кон'юнктурних змін, рівня конкуренції) для виявлення нових ринків та допоміжних можливостей освоєння, поглиблення в існуючі дійсні ринки. В результаті цієї роботи "Конгрес-Інвест" отриматиме інформацію, необхідну для реального здійснення своїх маркетингових можливостей та їх кількісної оцінки.

Оцінка маркетингових можливостей дозволить відповісти на два головних питання : як випередити конкурентів компанії та як з'єднати цілі та ресурси фірми. В маркетингових програмах, що я пропоную розробляти в компанії повинні враховуватися обидві форми проявлення конкуренції : як цінова так і нецінова. Повинна ретельно вивчатися статистика індексів цін на аналогічні послуги конкурентів, що допоможе компанії вести контроль за цінами. Нецінова конкуренція спиратиметься на такі інструменти маркетингу, як просування товарів та послуг, сервіс, рекламу , надання додаткових послуг та інше, що дозволить збільшити збут при стабільній ціні.

На основі оцінок умов конкуренції компанії проводять прогноз ступеню небезпеки зі сторони своїх конкурентів. У відношенні чого може складатися небезпека ?

Треба нагадати, що кожна фірма намагається заповнити свою ринкову нішу за рахунок монопольних переваг у області технологій, цін, сервісу, торгової марки та іншого. За рахунок того, що не можуть забезпечити інші компанії і на чому будуються освоєння того чи іншого сегменту ринку. Необхідно проаналізувати також конкурентоспроможність технологій, загальний економічний потенціал, можливість подальших комерційних ризиків.

Розробка комплексу маркетингу передбачає відбір контролюючих перемінних, за допомогою яких компанія забезпечує потрібну реакцію ринку (досягнення очікуваного прибутку та споживацького ефекта). Комплекс таких змінних включає : товар (послугу), ціну, методи продажу та методи стимулювання попиту та збуту та інше.

Практична реалізація комплекса маркетинга охоплює в один ланцюг всі комерційні , а в необхідних випадках також виробничі, фінансові, організаційно – управлінські та інші служби компанії за допомогою стратегічного планування, та планування комплексу маркетингу, а також організаційно – фінансового контролю за виконанням планів.

Важливу роль в ефективності управлінням маркетинговою діяльністю на підприємстві є організація управлінням підприємством.

У 80-ті роки в діловому світі відбулося руйнування стереотипів управлінського керування, старіння концептуальних підходів до управління. Філософія та концепція управління в традиційних та нових організаціях складаються з аспектів, що відрізняються один від одного ( таб. 2.1. ).

Виходячи з того, що в ЗАТ інвестиційній компанії “Конгрес-Інвест”, немає відділу маркетингу, я пропоную створити організаційну структуру маркетингу, згідно з тими функціями, що потрібні компанії, для того, щоб більш доцільно використовувати матеріальні та трудові ресурси. Раціонально координувати напрямки діяльності компанії. Досягти найбільш ефективного використання, розподілення коштів, з прибутку.

Таб 2.1 Концепція традиційної та нової запропонованої організації управління компанією "Конгрес-Інвест".

Але бюджет компанії не дозволяє створити цілком новий підрозділ і структуру маркетингу. Тому , щоб заощадити фінансові кошти, я пропоную створити паралельний відділ маркетингу із наданням додаткових функцій з маркетингу вже існуючим працівникам. Працівники компанії зайняті роботою майже на сто відсотків, і тому постійну додаткову роботу виконувати паралельно із своєю основною вони не взмозі. Тому, пропоную вже існуючим підрозділам компанії надати функції з маркетингу. Але щоб вони виконували її не постійно, а системно і періодично, ( наприклад, вкінці кожного місяця, квартала, неділі ).

Функції маркетингу, які потрібні компанії і доцільні для використання, приведені нижче :

* Планування :

стратегічне і оперативне ( тактичне )

· Просування :

окремо для послуг та для торгової марки

· Аналіз та дослідження

· Облік витрат на маркетинг

· Облік ефективності маркетингових зусиль

· Впровадження інновацій в даній галузі діяльності, а також в області окремих послуг

Планування :

стратегічне планування розробляється на термін діяльності строком на три роки. Розробкою займається відділ маркетингу разом із віце-президентом, під наглядом президента компанії. Участь в розробці також приймають керівники підрозділів компанії.

оперативне ( чи тактичне ) планування розробляється також відділом маркетингу разом із керівниками підрозділів компанії.- Керівники підрозділів вносять свої корективи і пропозиції в план оперативного планування.

Просування :

для послуг , пошук нових видів послуг, застосування нових видів реклами для просування послуг покупцям, освоєння та впровадження нових послуг, пропаганда, паблік рілейшен, участь у виставках та конференціях з даного виду діяльності;

просування торгівельної марки . Торгівельна марка – обіцянка продавця постійно надавати споживачу специфічний набір цінностей, послуг. Але торгівельна марка – більш комплексний, багаторівневий символ.

Характеристики , перш за все торгівельна марка викликає в пам”яті визначенні характеристики.

Цінності , торгівельна марка є відображення системи цінностей виробника.

Культура, торгівельна марка являє собою конкретну культуру.

Індивідуальність , торгівельний логотип визначає конкретну індивідуальність.

Споживач, торгівельний логотип передбачає визначений тип споживача, який покупає та використовує даний товар. Споживачі поважають цінності, культуру і індивідуальність притаманні товару.

Аналіз та дослідження використовуються для того, щоб виявити місткість ринку, визначити “свого” споживача, визначити конкурентів, та інше.

Облік витрат на маркетинг.

Облік ефективності маркетингових зусиль , свідчить про те , чи є маркетингові зусилля ефективними, чи є від них користь, та інше.

В деяких фірмах є посада маркетингового контролера чи інспектора, що допомагає маркетологам підвищити ефективність роботи. Вони не працюють в офісах, але спеціалізуються саме на маркетинговій стороні бізнесу, виконують складний фінансовий аналіз маркетингових витрат і отриманих результатів. Вони слідкують за виконанням планів прибутку, допомагають в складанні бюджетів менеджерам товарів, вимірюють ефективність просування, аналізують витрати на рекламу і публікації в різних засобах масової інформації, оцінюють прибутковість різних груп покупців і географічних регіонів, навчають маркетингових робітників застосуванню фінансових показників

Традиційна організація є відповіддю на стандартну технологію та незмінне зовнішнє середовище.

Нова організація – це реакція на швидкі зміни, безперервно змінні технології та невизначеність середовища.

Сучасний підхід до організації, представляє собою збалансоване співвідношення людських цінностей, організаційних змін та безперервних адаптацій до змін зовнішнього середовища.

Першочерговим завданням поліпшення маркетингової діяльності компанії є створення відділу маркетингу, якому працюватимуть:

Консультант з питань маркетингу :

· Планування (стратегічне та тактичне) ;

· Контроль за ефективністю маркетингових зусиль.

Помічник консультанта з питань маркетингу :

· Просування , робота над торговою маркою.

· Система інновацій в данній сфері діяльності.

Робота з учасниками

Начальник напряму:

· Облік витрат на просування послуг.

· Просуванняпослуг та торгової марки..

Інформаційно – Аналітичний відділ .

Начальник :

· Аналіз інформації.

Відділ Web – дизайну.

Начальник :

Попередній аналіз інформації.

Структуру та функції маркетологів представимо у вигляді схеми:

Схема 2.2. Структура та функції маркетологів ІК "Конгрес-Інвест.

Важливе значення для прийняття маркетологами правильного рішення має відповідна та якісна інформація. Інформація може бути стосовно економічного становища взагалі в країні, економічного стану ринку, економічного стану підприємства, його фінансовий стан та інше. Така інформація дозволяє враховувати всі можливі чинники,

що впливають на ефективну діяльність підприємства (компанії) вцілому.

Схема 2.1 Значення інформації в процесі прийняття маркетологами компанії ефективних маркетингових рішень.

Розділ 3. Перспективи та шляхи вдосконалення рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест".

Розглянувши фінансово-економічний стан компанії та стан її маркетингової діяльності (з висвітленням маркетингових задач та функцій компанії, характеристики діяльності відповідних її підрозділів, результативності маркетингових заходів та перспективних шляхів її розвитку) у другому розділі, в останній частині випускної роботи доцільно перейти до викладення розробок йобгрунтування вдосконалення невід’ємної частини комплексу маркетингу- рекламної діяльності.

Перш за все необхідно визначитися та кратко описати основні недоліки та прорахунки в здійсненні рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест". Це невелика компанія з незначними обсягами прибутку, які вона почала отримувати лише протягом останнього року. І хоча в компанії реалізація реалізація маркетингових задач та функцій на сьогоднішній день не здійснюється на належному рівні, через відсутність фахівців-маркетологів, саме зараз, на цьому етапі, коли справи потроху пішли в гору, керівництву вкрай необхідно розробляти генеральну програму дій компанії, забезпечити передумови ефективної маркетингової діяльності компанії на тривалий період (на 15-20 років)- тобто розробити стратегічний план маркетингу, ядром якого стане тактичне планування маркетингу компанії. Частиною тактичного планування , як відомо, являється розробка плану поліпшення діяльності збуту (тобто збільшення обсягів продажу кожного виду послуг, які пропонує "Конгрес-Інвест") протягом наступних 2-5 років. Важко недооцінити значення рекламної діяльності у просуванні послуг компанії на фінансовий та фондовий ринки країни. Ефективно розроблена рекламна компанія допоможе значно збільшити обсяги збуту послуг, створити для фірми сприятливий імідж (її обличчя), розширити старі та знайти нові ринки збуту. Конкретизація маркетингових дій компанії повинна здійснюватися за допомогою оперативного річного маркетингового плану, в якому одним з головних компонентів стане розробка рекламної кампанії фірми.

Рекламна діяльність інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест" сьогодні за умов недостатнього фінансування здійснюється на доволі примітивному рівні-у вигляді реклами "з вуст в вуста", коли хтось зі старих постійних клієнтів радить керівництву іншої компанії скористатися послугами "Конгрес-Інвест". Звісно усна форма реклами як і персональний продаж не є достатніми засобами просування послуг, що б зумовило подальший ріст, розвиток та формування сприятливого іміджу компанії. Отже найбільш перспективним шляхом вдосконалення маркетингової діяльності є розробка цілого комплексу рекламних дій, тобто рекламної кампанії.

Рекламі як найдієвішому, найбільш широковикористованому засобу впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації в компанії не приділяється потрібної уваги. Але вже давно прийшов час для активного просування послуг, пошуку нових клієнтів, створення доброго імені компанії "Конгрес-Інвест" як надійного ділового партнера та досвідченого фахівця по операціям з цінними паперами на фондовому ринку України. Щоб донести ідеї компанії (її філософію), її образ та взагалі хоч якусь інформацію про компанію до свідомості потенційного споживача , на мою думку, найбільш ефективним рішенням є сформулювати чітку програму рекламних дій.

Перш за все необхідно зауважити, що компанія працює на досить специфічному ринку-фондовому та фінансовому, отже і послуги, які вона пропонує стануть у нагоді дуже вузькому, спеціалізованому колу споживачів. Реклама за цих умов також буде специфічною і не розрахованою на широкі маси. Цей фактор, фактор специфічності послуг, є одним з визначальних при розробці рекламної кампанії. Іншим фактором, що визначає особливості побудови рекламної кампанії, є те, що реклама потребує значних витрат, а тому повинна бути ретельно спланованою та реалізованою. Беручи до уваги динаміки росту прибутків (див. Діаграму 2.2.), необхідно чітко визначити обсяги бюджету реклами.

Процес планування рекламої діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест" .

Визначення цільових ринків.

Вихідним моментом щодо прийняття рішень стосовно реклами є вибір цільового ринку. Реклама інвестиційної компанії спрямована на вузьке коло спеціалізованих споживачів, яких я пропоную розбити на три основні групи:

1. Середні та великі акціонерні компанії, підприємства з цінними паперами яких проводяться операції на фондовому ринку.

2. Компанії, які згідно Закону України "Про депозитарну діяльність та особливості електронного обігу цінних паперів" вимушені звертатися до послуг реєстратора власників іменних цінних паперів.

3. Широке коло споживачів, зацікавлених в отриманні юридичних, інформаційних, консультаційних послуг, дизайнерських послуг в інформаційній мережі Інтернет.

Перші дві групи споживачів являються досить особливою цільовою групою з точки зору розробки реклами. Реклама, яка буде спрямована на ці цільові групи повинна відрізнятися великим обсягом спеціалізованої інформації та буде поширюватися головним чином в вузькосеціалізованих виданнях. Ця реклама буде характеризуватися високим ступенем персоналізації, вибірковістю аудиторії.

Третя група споживачів дозволяє обрати більше можливостей для рекламіста наприклад у виборі рекламного засобу та побудові рекламного звернення, оскільки цими послугами може скористатися навіть власник зовсім невеликої фірми.

Визначення цілей реклами.

Наступним етапом розробки рекламної кампанії є визначення цілей рекламування. Основними цілями реклами компанії “Конгрес-Інвест” є формування сприятливого іміджу компанії та пошук нових клієнтів, розширення ринків збуту. Їх можна розділити на кількісні та якісні.

Кількісні:

1. Досягти максимального рівня інформованості підприємців усієї України про послуги, що надає компанія, та усвідомлення доцільності співпрацювання саме з цією інвестиційною компанією.

2. Створити по всій Україні (в кожному її обласному центрі) мережу філій чи представництв компанії.

3. Через рік з початку рекламної кампанії вдвічі збільшити обсяги прибутків та довести їх до 1 млн гривень.

Якісні цілі:

1. Привернути до діяльності компанії увагу потенційних партнерів, які мають певні зв’язки та інфраструктуру (наприклад компанії-провайдери мережі Інтернет) з метою подальшого співробітництва з ними для реалізації стратегічних планів “Конгрес-Інвест”.

2. Досягти довіри та сприятливого відношення до діяльності компанії збоку преси, ділових партнерів та потенційних клієнтів.

3. Створити передумови для розвитку компанії на території всієї України та наблизити рівень послуг в регіонах до рівня вже досягнутого в Києві.

Вимоги щодо дотримування цілей рекламної кампанії.

1. Цілі повинні бути розраховані на визначені вище цільові ринки.

2. Цілі повинні бути помірними та придатними до вимірювання.

3. Цілі рекламування повинні покривати період в 1 рік.

Розробка рекламного бюджету.

Цілі реклами є основою для розробки її бюджету.

Розробка бюджету реклами інвестиційної компанії “Конгрес-Інвест” доцільно здійснювати за допомогою підходу “з урахуванням цілей та задач”, сутність якого розкрита в другому розділі. Для компанії кошторис витрат на рекламу повинен коливатися в межах не більше 10-15% від обсягів прибутку за попередній період. Тобто в сумі близько 80 тис. гривень.

Особливостями цього методу є те, що необхідно періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна компанія на перших етапах її проведення забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати виявилися нижче очікуваних, бюджет треба збільшити.

Перед рорзробкою рекламного бюджету обовязково необхідно брати до уваги дані про кошти, виділені на рекламу компаніями-конкурентами.

Розробка рекламного звернення.

При проведенні рекламної компанії необхідно використовувати звернення як інформуючого так і трансформуючого типу. Я пропоную використати таке звернення.

"ІНВЕСТИЦІЙНО-ФІНАНСОВИЙ КОНГРЕС створений у 1995 році і ось вже п’ять років успішно працює на фондовому та фінансовому ринках України. Нашими послугами користується кожен поважаючий себе емітент та інвестор, промисловець та підприємець, акціонер та будь-яка людина, що володіє, продає або бажає придбати цінні папери. Досвід нашої п'ятирічної праці дозволяє з впевненістю сказати: на сучасних фінансових та фондових ринках не може виникнути ситуація, якою б ми не скористалися для досягнення цілей нашого клієнта.

Наша філософія — індивідуальний підхід до кожного клієнта. Високопрофесійні співробітники нашої Компанії допоможуть Вам вирішити проблеми, пов’язані з випуском та обігом цінних паперів, веденням реєстру, бізнес-плануванням, розробкою та здійсненням інвестиційної політики, проведенням фінансових прогнозів та комплексних аналізів. Ми надамо Вам потужну професійну консультаційну та юридичну підтримку.

Ми гарантуємо: компетентність при виконанні поставлених завдань, надійність взаємовідносин при вирішенні усіх питань кожного окремого клієнта, залучення широкої мережі регіональних менеджерів Компанії, представництв Української спілки промисловців і підприємців, вирішення питань з місцевими адміністраціями, повну конфіденційність і якість виконаних робіт на рівні міжнародних стандартів."

Інформуючий характер цього звернення проявляється в інформуванні про фірму про послуги, які вона надає. Трансформуючий його зміст пов’язує послуги з психологічними аспектами його сприйняття. Робиться серйозний наголос на досвід, компетентність та професійність працівників компанії, на індивідуальному підході, що не залишить байдужими жодного клієнта. Також робиться акцент на тому, що компанія може справитися з будь-якою ситуацією, яка за умов нашої нестабільної економіки може виникнути на фінансовому та фондовому ринках-це справлятиме позитивне враження на клієнта.

Таке рекламне звернення у супроводі з рекламним девізом та всіма атрибутами фірмового стилю (логотип, фірмові кольори тощо), я рекомендую поширювати за допомогою таких носіїв реклами як журнали, звичайна та електронна пошта, на власній сторінці в мережі Інтернет, а також на перші сторінці в презентаційних засобах: каталогах, проспектах, буклетах.

Пропоную такий рекламний девіз-

ЧАС ЗВЕРНУТИСЯ ДО ФАХІВЦІВ!

Він є і лаконічним, і стислим, і зрозумілим, і відразу ж привертає увагу. В радіо та телеефірі повинно постійно повторюватися назва компанії

Вибір носіїв реклами.

При розробці рекламного звернення я вже визначив деякі засоби реклами з урахуванням цілей рекламної кампанії та специфіки її послуг. Дійсно для подальшого просування послуг більш за все підходять ті носії реклами, які здатні формувати уяву про них у вузького кола фахівців, саме тому для цього я вважаю найефективнішими є засоби прямої поштової розсилки (Direct Mail), та друк в спеціалізованій літературі.

Реклама в теле та радіоефірі, мережі Інтернет розрахована на більш широкі кола.

Ефективним рішенням для компанії “Конгрес-Інвест” може стати розробка спеціалізованих презентаційних видань (таких як проспекти, буклети, брошюри та каталоги) на цих засобах реклами необхідно ретельніше зупинити увагу.

Такий рекламний засіб обов’язково повинен видаватися в декількох варіантах:

Варіант 1. “Оглядовий презентаційний буклет”. В ньому повинна висвітлюватися історія створення компанії, розкриті основні її переваги, огляд досягнутих результатів, гарантії для клієнта, перелік та короткий опис всіх послуг, які надає компанія. Такий ознайомчий буклет повинен легко доносити до свідомості потенційного клієнта сутність діяльності компанії. Пропоную при розробці оригінал-макета побудувати буклет за допомогою системи “Питання-відповідь”, за допомогою якої навіть необізнаний в тонкостях справи клієнт відразу ж знайде вичерпну відповідь на хвилюючі його питання.

Якщо новий клієнт вже точно знає якою послугою він бажає скористатися йому у нагоді стане другий варіант.

Варіант 2. “Спеціалізований проспект”. В цьому виданні повинна докладно розкриватися сутність кожної окремої послуги, її юридичний аспект. Перелік вигід для клієнта.

Переваги презентаційних засобів.

По-перше каталоги брошюри та ін. мають персоналізований характер, тобто розраховані на конкретного споживача.

По-друге в таких презентаційних виданнях можна повністю розкрити сутність кожного виду послуг та надати клієнтові вичерпуючу інформацію стосовно кожної з них.

По-третє такі засоби я пропоную розповсюджувати за допомогою як методу прямої поштової розсилки так і на виставках, конференціях, презентаціях (варіант 1), а також під час переговорів, за умов персонального продажу (варіант 2).

Особливу увагу необхідно привернути до такого зособу реклами як реклама в Інтернет.Мережа Інтернет-ефективний маркетинговий канал. Розміщуючи в ньому Web- сторінку, компанія отримує можливість доступу до тисяч потенційних клієнтів (за даними дослідницької компанії Matrix Information and Directory Services Inc -кількість користувачів Інтернет в січні 1998 року досягло 102 мільйонів, продовжуючи тенденцію, згідно з якою кількість користувачів Інтернет подвоюється щорічно протягом останніх 6 років); виходу на нові ринки при мінімальних витратах; безпосереднього і оперативного спілкування із замовником; цілодобового доступу до інформації, проведення соціологічних опитів.

Взагалі компанія не потребує реклами в класичному розумінні цього слова. Рекламна продукція - це звіти про діяльність Компанії, поширювані в дуже вузькому колі клієнтів і партнерів. Рекламна політика повинна бути направлена на підтримку іміджу Компанії як професіонала високого класу, що має стійке фінансове становище. Для цього необхідно використати як основну зброю механізм public relations.

У серйозних друкарських виданнях, на радіо і телебаченні повинна звучати думка фахівців Компанії "Конгрес-Інвест" по різним питанням, що стосуються не тільки сфери його професійних інтересів, але і загальним проблемам, що цікавлять країну. Не так важливийзміствиступу експерта з якого-небудь питання, важливий сам факт цього виступу і ім'я "Інвест" на сторінках серйозного видання.

"Конгрес-Інвест" може виступати спонсором різних акцій по можливості неординарних.Будь-яка спонсорська акція дасть можливість компанії "Інвест" ще раз нагадати про себе не тільки як про професіонала фондового ринку, але як про мецената, якому не чужа турбота про майбутнє України.

Однимззасобів підтримки свого іміджу є членство в різних професійних асоціаціях і громадських організаціях.

Програма рекламної кампанії інвестиційної компанії " Конгрес- Інвест".

1. Просування торгової марки " Конгрес- Інвест".

Мета - формування сприятливого іміджу компанії.

Формування переконання у клієнтів про необхідність придбання послуг

Формування образу надійного партнера

Підтримка репутації фірми

1. Створення фірмового стилю компанії: фірмовий (товарний) знак, слоган, логотип, фірмові кольори.

2. Public Relations:

Засобом створення позитивного іміджу компанії як професіонала високого класу, що має стійке фінансове положення, є розвиток інформаційних зв'язків фірми з різними верствами населення, інформаційними агентствами, засобами масової інформації, іншими словами Public Relations.

Реклама в ЗМІ

Направлена на міцне закріплення у потенційного споживача сприятливого іміджу компанії:Реклама на телеканалах (СТБ, ИНТЕР, 1+1, УТ-2 - невеликі за часом рекламні ролики ).

Реклама у всеукраїнських і регіональних спеціалізованих друкарських виданнях: газета "Бізнес", журнал "Фондовий ринок", журнал "Компаньйон", тижневик "Галицькі контракти", журнал "Бізнес-информ".

Реклама на радіо в інформаційних передачах, присвячених діловим новинам (радио "Лидер"-"Бізнес -новини".)

Організація виступів співробітників компанії на телебаченні (каналах СТБ, ИНТЕР, 1+1, УТ-2 ) і радіо, а також регулярна підготовка публікацій в спеціалізованих друкарських виданнях- газета "Бізнес", журнали "Фондовий ринок" "Компаньйон" і інш. на тему огляду фондового ринку, короткого освітлення діяльності компанії "Інвест" і її клієнтів.

Підготувати матеріали для кожного співробітника компанії, який буде взаємодіяти з ЗМІ, щоб він міг оперативно і точно забезпечити паблисити, якщо йому представиться такий шанс. У них необхідно включити велику підбірку фактичних даних і видових матеріалів, зібраних на етапі попередньої підготовки. Це підвищить віддачу тих коштів, які були виділені на паблисити.

3. Реклама в мережі Інтернет:

1) Удосконалення власної Web-сторінки, доповнення її інформацією про клієнтів, котирування цінних паперів, огляд фінансового і фондового ринку, список оглядів підприємств по яких можна звернутися в "Конгрес- Інвест".

2)Створення рекламного баннера фірми "Інвест" для трансляції його в мережі з посиланням на власну сторінку.

Інтерактивна реклама - розміщення оплачених посилань на серверах, що добре відвідуються. Можливі бартерні форми: обмін посиланнями з партнерами, опублікування на інших серверах цікавих матеріалів з вказівкою адреси джерела. Організація мережевого direct mail - періодична розсилка повідомлень по електронній пошті з допомогою провайдеров Internet, особам, зацікавленій в послугах компанії.

5. Виготовлення малоформатної друкарської рекламної продукції ( буклети, брошури, проспекти, плакати, календарі ).

Встановлення співпраці з такими відомими київськими фірмами як "Dialog -press", видавництво "Blitz-print", група компаній "New Line ", які займаються розробкою ідеї-макета і друком продукції.

6. Участь в добродійних акціях ( наприклад -виділення коштів на будівництво зруйнованих пам'ятників культури), спонсорування освітніх програм, спонсорування спортивних заходів (з освітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).

7. Організація ювілейних заходів щодо випадку святкування "5 летия роботи на фондовому ринку ". - Запросити найбільших і потенційних клієнтів компанії.

8. Реклама на сувенірній продукції (папки, ручки, ділові тижневики і т.п.)-фірмовий знак, логотип, рекламний слоган, контактні телефони.

Можливий партнер по виготовленню такої продукції фірма "Нью Лайн".

9. Участь в щорічній спеціалізованій виставці учасників фондового ринку.

10. Зовнішня іміджева реклама в місті (бигборды, плоттер, щити, можлива реклама на транспорті ).

11. Надання інформації інформаційним агентствам України (УНІАН, УНИАР, Інтерфакс-Україна, Інформ, Укрінформ ) про стан фондового ринку, аналітичної инфомації (з посиланням на компанію "Інвест") .

2. Просування послуг компанії "Конгрес- Інвест".

Цілі:

1) Вихід на нові ринки збуту (пошук нових клієнтів, замовників ) послуг компанії.

Пропаганда позитивного досвіду і традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися саме до "Конгрес- Інвест".

Створення групи постійних клієнтів

Прагнення зробити даного споживача постійним клієнтом фірми.

2) Формування іміджу компанії.

1. Операції на фондовому ринку.

1)Direct-Mail.Розробка і виготовлення та розсилка малоформатної друкарської рекламної продукції (буклети, брошури, проспекти)

Організація мережевого direct mail - розсилку повідомлень по електронній пошті зацікавленим особам (потенційним клієнтам).

2) Персональний продаж послуги торговим агентом. Створення бази даних по клієнтах.

3) Розробка системи знижок для постійних клієнтів, системи післяпродажного обслуговування.

4) Участь у виставках для залучення нових клієнтів, висновки договорів.

2. Інформаційні і консультаційні послуги (консалтінг).

1) Direct-Mail. Розробка і створення спеціалізованого рекламного буклета, в якому основний розділ буде присвячений консалтінгу, а додаткові, короткі розділи -іншим послугам фірми. Організація мережевого direct mail - періодичну розсилку повідомлень по електронній пошті зацікавленим в консультаціях фіз. і юр. особам.

2) Розробка системи знижок, системи післяпродажного обслуговування тобто надання аналогічних послуг в наступний раз зі знижкою

3) Персональний продаж. Створення бази даних по клієнтах.

4) Реклама в регіональній і всеукраїнській пресі.

3. Послуги незалежного реєстратора .

1)Direct-Mail. Розробка і створення спеціалізованого рекламного буклета брошури, в якому основний розділ буде присвячений послугам незалежного реєстратора, а додаткові, короткі розділи будуть змальовувати інші послуги фірми. Організація мережевого direct mail -акціонерним компаніям, зацікавленій в послугах незалежного реєстратора.

1) Створення бази даних по клієнтах.

2) Реклама в пресі.

Бюджет реклами інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест" на наступний (2000 рік.)

1.Реклама на телебаченні 20 000 грн

2.Реклама на радіо 10 000 грн.

3.Зовнішня реклама 5 000 грн в т.ч

Реклама на транспорті.

Бігборди

4.Поштова розсилка(Direct Mail) 5 000 грн.

5.Поліграфічна продукція : 4 000 грн. в т.ч.

-Оглядовий та спеціалізований рекламний буклети

-Презентаційні брошюри

6. Рекламно – сувенірна продукція 3 000 грн

(ручки, папки, ділові тижневики).

7.Реклама в мережі Інтернет 10 000 грн.

8.Участь у виставках, конференціях 10 000 грн

9. Непередбачені витрати 10 000 грн

Розрахунки на рекламу здійснені без врахування НДС

РАЗОМ 77 000 грн

Заключна частина (Висновки.)

Сьогодні Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду рекламної діяльності. Саме аналіз стадій і шляхів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. Без знання українських особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важкодобитися хороших результатів.

Реформування української економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одногоз секторів ринкової економіки в Україні почався по-істоті стихійно. Колишній досвід (в умовах командно-адміністративної системи управління) організації комерційної рекламної діяльності, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій. У умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації багато в чому носила символічний характер. Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача нарізно утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

У зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відносин і ринкової інфраструктури в Україні відбувалося активне освоєння форм і методів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На відміну від інших українських ринків, що знаходяться в стані депресії або скорочення, ринок реклами стрімко розвивався. За перші три роки ринкових перетворень ринок реклами структурувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Значущість дослідження цих та деяких інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.

В даній роботі висвітлено питання планування та реалізації рекламної діяльності, її особливостей в процесі планування маркетингу інвестиційної компанії, та розглянуто дані питання на прикладі маркетингу ІК "Конгрес-Інвест".

Організація та планування рекламної діяльності ІК "Конгрес-Інвест" на сьогоднішній день знаходиться майже на нульовому рівні і ця робота є першою спробою в чіткому формулюванні її рекламної діяльності. Рекламна діяльність ІК "Конгрес-Інвест" потребує нововведень за умов стрімкого розвитку реклами в Україні та особливостей діяльності компанії на фінансовому та фондовому ринках України, саме тому в цій роботі розглянуто поряд із звичайними методами просування продукції (послуг) фірми зовсім нові канали маркетингової комунікації такі як реклама в Інтернет, реклама за допомогою електронної пошти.

Спланована в цій роботі рекламна кампанія дозволить в наступному компанії "Конгрес-Інвест" вийти на нові ринки збуту, поліпшити свій імідж в очах партнерів та потенційних клієнтів та отримувати високі прибутки.

Додатки.

Додаток № 1: Види реклами в залежності від того, хто нею користується.

Додаток № 2 : Переваги та недоліки різних рекламних носіїв.

Додаток №3: Балансовий звіт ЗАТ ІК “ Конгрес-Інвест”, в тис. грв.

Додаток № 4. Конкуренти фірми "Конгрес-інвест".

Література:

1.Блек Сем "Паблик Рилешнз. Что это такое?" СП "ФСЭ
С-Москва" 1990.

2.Войчак А.В. Культура маркетингу в Україні ./Маркетинг в Україні - 1998 №1 с.8-9.

3.Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. – К., 1998

4.Гаркавенко С.С. "Маркетинг", Київ, "Лібра", 1998,384 стор.

5.Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 1993

6.Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1997

7.Дихтль Е., Хершген Х,Практический маркетинг/М:1995 c.280

8.Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама. – Пер. с англ., Тольятти, 1995

9. Котлер Ф., Армстронг Г.,Основы маркетинга /К: 1998 c.1055

10.Котлер Ф., Маркетинг менеджмент/СПб: 1997 c.885

11.Лукьянец Т.И. "Рекламний менеджмент" (учбова допомога) -Київ, КНЕУ, 1998,-276стр.

12.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1998

13.Ромат Е.В. "Реклама" (учбова допомога), Київ ИСИО України- НВФ'Студцентр", 1996,221 стор.

14.Ромат Е.В. "Реклама в системі маркетингу", Харків, НВФ,'Студцентр", 1995,229 стор.

15.Старостина А.О. "Промышленный маркетинг",Киев-1998

16.Томилова М.В. Модель имиджа организации./Маркетинг в России и за рубежом 1998-№1 с.51-56

17.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.,1998

18.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

Періодична література:

1."Бізнес "-информ 1997,№6, стор. 63- Верлока В., Гайдцк Д. "Ефективність розробки рекламного звертання ".

2. "Бізнес "-информ 1998,№13-14, стор. 128-131.

3."Галіцькі контракти 1998,№20.

4.Журнал "Капітал", 1997., № 4, стор., 48-49.,

5.Журнал "Капітал", 1998., №3, стор., 62-64.,

6.Журнал "Капітал", 1998., №5, стор., 108-111.,

7.Журнал "Капітал", 1998., №9., стор., 72-73.,

8.Журнал "Маркетинг і реклама", 1997, №1-2, стор., 15-16.

9.Журнал "Маркетинг і реклама", 1998.,№1., СТР., 6-12.

10."Ризик" 1995,№4, стор. 39.

11."Урядовий кур'єр", 1996,25 липня, Закон Україні "Про рекламу ".

12.Журнал "Фінансова консультація", 1998,"35, стор. 18-19.

Ресурси інформаційної мережі INTERNET:

1. Американська Асоціація Маркетингу http : //www.ama.org .

2. Сайт інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест": www.congress.kiev.ua

3. Маркетинговий сайт Санкт Петербурга http://www.marketing.spb.ru .