Согласно Международному кодексу[1]
деятельность
по исследованию маркети
нга заключается в объ
ективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами чест
ной
конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете у
спех любого исследования маркети
нга зависит от того доверия к нему
, которое сложилось в обществе.
В процессе исследов
ания маркетинга
участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркети
нгу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать
непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность
получать от них достаточно объекти
вные сведения, исключать
всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.
Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких су
щественных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.
Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и методах, исследователь должен:
быть объ
ективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
указывать степень погрешности своих данных, имея в виду
несовершенство любого применяемого метода;
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
занимать
ся исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.
Процеду
ру маркети
нгов
ого исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.
Разработка концепции исследования:
определение целей;
постановка проблемы:
формирование рабочей гипотезы;
определение системы показателей.
Полу
чение и анализ эмпирических данных:
разработка рабочего инстру
ментария;
процесс получения данных;
обработка и анализ данных.
Результаты и основные выводы исследования:
оформление результатов исследования;
формирование выводов и рекомендаций.
К
он
цепция марк
етингового исследования - это подробное определение со
держания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение к
ак
ой-
либо конкре
тной
проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из глав
ной задачи. Так. проблемати
ка маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента буду
щего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:
достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономик
о-математических
построений).
Рабочая гипотеза — основа для определения той системы пок
азателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику п
отребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источников информации.
Пол
учение и анализ эмпирическ
их данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:
методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, эксперти
за. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработк
а выводов и реко
мендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Резу
льтаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложен
ия существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:
цель исследования;
объект и способы исследования;
характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
вопросник (анкета);
сведения об исполнителях, консу
льтантах;
источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенциала работников.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru
[1]
Принят в 1974 г. Международной торговой палатой и Европейским общест
вом
по изу
чению общественного мнения и марк
етинговых исследований.
|
