методичні рекомендації
НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
НЕОБХІДНІСТЬ ІНФОРМАЦІЇ
Дослідження ринку — це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя, воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета — допомагати приймати найкращі рішення. Нерідко здійснення підприємницького задуму без маркетингових досліджень буває успішним. У таких випадках керуються інтуїцією, внутрішнім голосом чи просто розраховують на щасливий випадок. Це один з можливих способів підприємницької діяльності, але далеко не найкращий. Вас хвалитимуть за вдалі рішення, доки справи йдуть добре, але ситуація може змінитися.
Клайва Синклера вважали зразковим підприємцем, доки його компанія процвітала. Коли ж він зіткнувся з проблемами збуту елекромобілів та комп'ютерів, експерти звинуватили його втому, що не було здійснене дослідження ринку. І вони мали рацію, принаймні частково. Перед Клайвом Синклером стояло одне з найважчих завдань — спрогнозувати поведінку людей у цілком незвичній для них ситуації. У прогнозі він поклався на власні припущення — і помилився. Після ретроспективного аналізу з'ясувалось, що його ідея електромобіля з відкритим верхом, максимальною швидкістю 24 км за годину та малим пробігом без дозарядки мала малі шанси на успіх. Додайте до цього вихід з цим автомобілем на ринок серед зими та труднощі із забезпеченням якості, і ви зрозумієте причину провалу.
Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити життєздатність ідеї та радить, як зробити вдалий вибір.
ЗАСТОСУВАННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ
Як згадувалося, дослідження ринку відіграють важливу роль у професійному прийнятті рішень — сьогодні більше, ніж будь-коли в минулому. Зміни відбуваються блискавично. Продукція виходить на ринок швидше, ніж колись, і так само швидко виходить з моди. У 1950-х роках кількість та асортимент товарів і матеріалів були настільки обмеженими, що продавці займалися не стільки їх продажем, скільки розподілом між клієнтами. Конкуренція була рідкісним явищем, а якість часто незадовільною.
У 1970-х та 1980-х роках економічний ріст сповільнився. Перше підвищення цін на нафту у 1972 році (внаслідок арабо-ізраїльських війн) та наступні підвищення в кінці 70-х призвели до економічного спаду в усьому західному світі. Щоб вижити, компанії були змушені більше уваги спрямовувати на підвищення ефективності, якості продукції та задоволення запитів споживачів. У цих умовах особливої ваги набули маркетингові дослідженню.
Існує три важливі напрямки застосування таких досліджень у будь-якому підприємстві — від одноособового крамаря до міжнародних корпорацій.
1. Визначення цілей.
Дослідження ринку часто використовуються для орієнтування. З їх допомогою можна оцінити обсяг ринку і на цій основі встановити завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних покупців і сформувати план продажу.
2. Вирішення проблем.
Дослідження ринку можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому компанія не має прибутків, чому вона втрачає свою частку ринку і що можна зробити, щоб виправити таке становище.
3. Сприяння розвиткові підприємства.
Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший продукті як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигіднішого рівня цін, подолання конкуренції.
РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИЗНАЧЕННІ ЦІЛЕЙ
Взагалі кажучи, управління підприємством зводиться до визначення цілей та розробки планів для їх досягнення. Одна з основних причин, чому керівництво банків відмовляє у наданні кредитів новим підприємцям, полягає в тому, що останні подають не до кінця продумані пропозиції. Не визначена мета, не подані факти на підтримку пропозиції, немає планів, які б показували перспективу компанії. Трапляється, що банкірам взагалі не подають будь-яких обгрунтувань. Такі пропозиції заслуговують на відхилення, оскільки без детального дослідження та аналізу всіх аспектів майбутньої діяльності підприємство має дуже мало шансівна успіх.
Дослідження ринку допоможуть визначити цілі за багатьма напрямками. Вони дозволять:
-Встановити мету щодо рівня продажу на основі
— оцінки обсягу ринку;
— визначення основних споживачів;
— визначення основних потенційних споживачів.
-Встановити рівень прибутковості, визначивши обсяг продажу, який можна досягнути при різних цінах.
-Встановити фінансові цілі (зокрема, час самооплатності) на основі прогнозування продажної ціни товару і, таким чином, його прибутковості.
-Встановити цілі для окремих продавців товару на основі знань про обсяг та можливості територій, на яких вони працюють.
-Встановити цілі для просування товару на ринок та реклами на основі співвідношення між видатками на рекламу і рівнем продажу.
-Встановити перспективні цілі підприємницької діяльності на основі прогнозу стану ринка через п'ять років.
Дослідження ринку можуть допомогти підприємцям в питаннях, які постійно їх турбують:
-Оцінка обсягу ринку та території продажу.
-Визначення потенційних покупців.
-Визначення продажної ціни товару.
-Визначення взаємозв'язку між ціною товару та обсягом продажу чи між рекламною діяльністю та обсягом продажу.
Зараз ми детальніше розглянемо ці аспекти досліджень ринку.
ОЦІНКА ОБСЯГУ РИНКУ 1 ТЕРИТОРІЇ ПРОДАЖУ
Обсяг ринку — це термін, яким описують обсяг споживання (або купівлі) товару чи послуги в певному регіоні за певний період. Розмір регіону може бути різний — від країни чи штату до міста чи містечка. Для оцінки обсягу ринку необхідно користуватися, коли тільки можливо, найновішими даними.
Обсяг ринку звичайно виражається в грошовому вимірі та в одиницях товару. Цей показник дуже відрізняється від двох інших характеристик виробництва, з якими його часто плутають.
-Обсяг продажу
товару виробниками (за даними статистики — урядової чи торговельних асоціацій) враховує лише відомості про місцевих виробників і не враховує ввіз (імпорт). У ній подається загальна кількість продажу виробниками, тому сюди входить і частка, яка вивозиться (експортується). Отож ці дані відрізняються від обсягу ринку, який зумовлений споживанням товару чи послуг на визначеній території і може виражатися такою формулою:
Обсяг ринку = обсяг продажу - вивіз + ввіз.
-Потенційний ринок —
це обсяг продажу товарів чи послуг, якого можна досягнути в майбутньому (а можливо, і не вдасться цього зробити), коли буде повністю охоплено всіх імовірних покупців. Потенційний ринок для йогурту набагато більший, ніж реальний. Потенціал можна реалізувати повністю лише в далекому майбутньому — після того, як буде витрачено достатньо коштів, щоб переконати тих, хто не повірив у цей товар.
Концепція обсягу ринку дуже важлива для дослідників та управлінців у галузі ринку. Вона дає основу для визначення цілей і завдань компанії. З часом за її допомогою можна встановити тенденції поведінки товару на ринку та прогнозувати цю поведінку. Компанія, яка не знає обсягу свого ринку, не може також знати свого становища на ньому. Вона не орієнтуватиметься в оцінці своєї частки ринку і тому не знатиме, скільки простору існує для її росту. Компанія, яка займає лише 5% ринку, може подвоїти чи потроїти обсяг продажу, в той час як компанії, якій належить 80%, цього не вдасться, хіба що вона зуміє знайти шляхи розширення ринку.
Ринки діляться на сегменти. Ринок сухих сніданків складається з ринку кукурудзяних пластівців, вівсяних пластівців, сумішей «муслі», рисових хрустиків і т.д. Ринок автонавантажувачів складається з сегментів, визначених їх вантажопідйомністю, способом управління (з кабіни чи ззовні), типом двигуна (електричний, газовий, дизельний). Кожен із цих сегментів має власні характеристики та свій обсяг ринку. Ринки можна поділити на сегменти багатьма ознаками, в тому числі:
-тип споживача;
-тип або технічні характеристики продукту;
-ціна продукту;
-географічний регіон;
-обсяг чи тип споживання;
-промислова класифікація користувача (стосується лише промислових ринків).
Обсяг ринку (чи відповідногойого сегмента) та тенденції їх розвитку необхідно знати у будь-якій діловій діяльності, щоб відповісти на питання:
-Яке сучасне становище тієї чи іншої компанії на ринку?
-Які її можливості у майбутньому?
Зокрема, без відповіді на ці два основні питання, неможливо підготувати обгрунтований підприємницький план.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІЙНИХ ПОКУПЦІВ
Спеціалісти з відділу маркетингу та збуту повинні вміти перетворити глобальну мету, визначену за допомогою досліджень ринку, у конкретний план продажу. У ньому вказують дійсних та потенційних покупців, а також подають планові показники, яких необхідно досягнути в роботі впродовж певного періоду. Якщо те чи інше підприємство здійснює прямі поставки товару приватним споживачам, потенційних клієнтів можна класифікувати за такими критеріями, як соціальний клас, економічна група, житлові умови і так далі.
Для встановлення цілей у плані продажу необхідна така інформація про реальних та потенційних покупців:
-«Демографія» потенційних покупців:
їх соціальний статус, рівень прибутків, місце проживання, чисельність сімей тощо. Ця інформація важлива для споживчих ринків.
-Прізвища, адреси, номери телефонів покупців
та, у випадку промислового ринку, будь-яка інформація про осіб, відповідальних за купівлю товарів.
-Типи продукції,
яка закуповується, включаючи всі особливі вимоги до неї.
-Заявки на купівлю товару.
-Обсяг продажу товару і виручка від нього
за певний період.
-Частота купівлі
(щотижнева, щомісячна, за потребою і т.д.).
-Кошти, заплачені за продукт
(включаючи всі знижки, якщо вони передбачені).
Підприємницький план, у якому основні цілі подано через конкретні завдання роботи з покупцем, викличе довіру у читача, чи то буде менеджер банку, що розглядає можливість надання кредиту, чи рада директорів компанії, яка аналізує плани подальшого розвитку. Цілі, яким відповідають конкретні завдання роботи з індивідуальним клієнтом, легко зрозуміти. Вони дозволяють особі, що знайомиться з планом, побачити практичні засоби досягнення мети.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ПРОДУКТУ
Більшість продукції має цінову чутливість. Тобто, обсяг продажу залежить від ціни продукту і відношення – між ними майже завжди обернено пропорційне. Якщо обсяг продажу певного товару значною мірою залежить від ціни на нього, то можемо говорити про гнучкий попит на цю продукцію; в іншому випадку йдеться про негнучкий попит. Підприємці мусять знати позицію їхньої продукції на шкалі цінової чутливості, щоб не втратити можливого прибутку, встановивши надто низькі ціни, або надмірними не ліквідувати попит. Завдяки дослідженню ринку можна встановити оптимальний рівень цін.
Цінову чутливість досліджують теоретично або емпірично. Теоретичний підхід передбачає застосування різноманітних моделей оцінки споживачами багатьох різних якостей товару і його сервісного обслуговування, від найпростіших до дуже складних. На підставі цієї оцінки якостей дослідник вирішує, чи зберегти їх усі в кінцевому продукті і зробити його дорогим, чи виключити деякі і знизити ціну. У спрощеному варіанті дослідник знаходить потенційних покупців і з'ясовує, скільки вони готові заплатити за певний товар, визначаючи таким чином імовірність купівлі при різному рівні цін.
Але теоретичні методи дослідження цін далекі від досконалості. Одна справа, коли потенційний покупець каже, що заплатить певну суму за той чи інший товар, і інша, коли доходить до того, щоб викласти справжні гроші. Тому при найменшій можливості відповіді на запитання краще отримувати емпірично.
Найкращий емпіричний спосіб визначення цінової чутливості — проведення пробного продажу. У вибраному регіоні на ринку пропонується новий товар, а інший регіон використовується для контролю, щоб отримати базові дані для порівняння. У цьому випадку все-таки необхідне попереднє відчуття «правильної» ціни, оскільки, коли товар уже надійшов у продаж, навіть у випадку пробного продажу, довільна зміна ціни неприпустима.
Здійснити пробні продажі можливо не завжди. Наприклад, невеликим компаніям бракує для цього часу та засобів. Виробники продукції промислового призначення реалізують свою продукцію вузькому колу споживачів, тому пробний продаж для них неприйнятний. У цих випадках необхідно вдатися до
теоретичного підходу, незважаючи на його вади.
ВИЗНАЧЕННЯ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ МІЖ РЕКЛАМОЮ ТА ОБСЯГОМ ПРОДАЖУ
Будь-який підприємницький план повинен містити бюджет для реклами та сприяння продажу («просування товару на ринок»). Дослідження ринку можуть допомогти уникнути здогадок при формуванні такого бюджету. Більшість компаній користується різноманітними рекламними засобами — кілька рекламних оголошень у пресі доповнюються брошурою, прямим розсиланням рекламних матеріалів, розміщенням інформації в довідниках та на «Жовтих сторінках» (розділи телефонних довідників, відведені крамницям, підприємствам і установам), іноді навіть участю у виставках. Часто вплив цих рекламних заходів на обсяг продажу важко оцінити. Ще важче визначити наслідки окремих видів реклами, якщо вони використовуються в комплексі.
Дослідження ринку не може конкретно вказати, які саме заходи у просуванні товару на ринок найбільш ефективні, але воно дає певні підстави для висновків. Наприклад, воно може вказати:
-Періодичні видання з найбільшою кількістю читачів.
-Форму реклами, яка найкраще впливає на потенційних покупців, що зробить рекламу ефективнішою.
-Вплив на потенційного покупця реклами у засобах масової інформації, при прямому розсиланні, на виставках, у довідниках тощо.
Безпосередні контакти з потенційними покупцями — добрий спосіб пересвідчитися, де необхідно розмістити рекламу і які рекламні повідомлення зробити. Однак варто пам'ятати ряд основних принципів рекламної діяльності:
-Наскільки простіший план рекламної кампанії, настільки легше контролювати його здійснення і визначати ефективність.
-Зосередити рекламні заходи в одному засобі інформації краще, ніж розпорошувати їх.
-Рекламне повідомлення чи рекламний захід, що спрацьовує, необхідно повторно використовувати, незалежно від того, скільки разів ним користувалися в минулому. Відмовитись від застосування можна лише тоді, коли почне знижуватись ефективність.
-Набагато простіше оцінити ефективність прямої реклами, ніж. реклами в пресі. (Пряма реклама передбачає засоби, які адресовані безпосередньо потенційному покупцеві — наприклад, пряме розсилання поштою, рекламні оголошення з відрізними купонами для відповіді, телемаркетинг з використанням телефону для зв'язку з представниками ринку, на який спрямований відповідний рекламний захід).
Коли продукт здобуває певне становище на ринку, виникає можливість статистичне пов'язати обсяг продажу з видатками на рекламу. Доведений взаємозв'язок між двома змінними величинами можна виразити математично і вивести формулу, за допомогою якої визначається сума видатків на рекламу, необхідна для досягнення певного обсягу продажу. Якщо така залежність стійка, немає необхідності підтверджувати її статистичними методами. Часто крива залежності обсягу продажу від рекламних видатків дає достатні підстави для оцінки видатків на рекламу.
РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИРІШЕННІ ПРОБЛЕМ
Дослідження ринку — знаряддя аналізу. За його допомогою підприємець може пояснити, що відбувається і чому. Тому він має кращі умови для пошуку рішення. Найбільш розповсюджені наступні проблеми, які виникають у компаній на ринку:
-Зниження обсягу продажу.
Чи виникає воно через скорочення ринку, посилення конкуренції чи, може, внаслідок внутрішніх проблем, таких як обмежений асортимент, поганий контроль за якістю і т.д.?
-Незадовільний рівень прибутків.
Де причина: у високій собівартості чи низькій ціні продукту?
-Неспроможність задовольнити попит.
Це тимчасова чи довготривала проблема? Спричинена низькою ціною товару чи незадовільною організацією засобів для задоволення попиту?
АНАЛІЗ ЗНИЖЕННЯ ОБСЯГУ ЗБУТУ
Зниження рівня продажу рідко буває різким: звичайно воно відбувається протягом тривалого часу, впродовж якого спостерігаються як зростання, так і спади. В оману тут вводять періоди зростання. Ніколи не можна бути певним, що вони означають закінчення тенденції спаду. Завдання дослідника полягає в тому, щоб визначити причини спаду, його тривалість і знайти шляхи виправлення ситуації.
Причини зниження рівня збуту можуть бути внутрішніми і зовнішніми. Внутрішніми причинами можуть бути:
-Встановлення надто високих цін на товар.
-Випуск бракованого чи неякісного товару.
-Відсутність достатніх запасів чи виробничих можливостей для задоволення попиту.
-Відсутність відповідної рекламної підтримки зусиль, спрямованих на реалізацію товару.
Спад реалізації можуть спричиняти зовнішні чинники, зокрема ними можуть виступати:
-Сильна конкуренція, що проявляється у масованій рекламі чи зниженні цін.
-Збільшення кількості конкурентів. Для завоювання своєї частки ринку їм не потрібно вести агресивної цінової політики. Вони переважать кількістю: якщо кожен з них переманить декількох покупців, то це призведе до погіршення збуту у компанії. Так само діють ті, хто відділяється від працедавця і розпочинає власну справу, захоплюючи певну частку ринку.
-Фундаментальні причини занепаду ринку також матимуть вплив на постачальника. Компанії, що виробляли газові світильники у 1800-х роках, із запровадженням електрики зіткнулися з неминучим спадом.
Розуміння причини виникнення проблеми, чи то внутрішньої чи зовнішньої, дає змогу компанії застосувати заходи до її вирішення.
АНАЛІЗ НИЗЬКОЇ ПРИБУТКОВОСТІ
Фінансові втрати завжди виявляються наприкінці фінансового року, і менеджерам важко не звертати на них уваги. Звичайно, причини зниження прибутковості можуть взагалі не стосуватись до ринкових чинників. Значне зростання видатків - накладних чи тимчасових — може бути зумовлене причинами, які знаходяться поза контролем маркетологів. Однак, скажімо, перенесення заводу в інше місце та зміни, пов'язані з цим, матимуть вплив і на збут продукту. Персонал, що займається продажем продукції, змушений буде рахуватися з наслідками цього рішення, хоча він не брав участі у його прийнятті. Дослідження ринку можуть показати, наскільки сильним був вплив на клієнтів, та дати можливість менеджерам виправити становище і розпочати відповідну рекламну кампанію чи кампанію, спрямовану на розширення продажу.
Низька прибутковість може бути прямим наслідком маркетингової діяльності. Можливі причини:
-Зниження обсягу продажу: при нижчих обсягах накладні видатки розподіляються серед меншої кількості одиниць, і тому знижується прибутковість. Обсяг продажу може знизити одна з наведених причин:
— занепад ринку;
— сильна конкуренція;
— зростання кількості конкурентів;
— поганий сервіс;
— погана якість;
— низька експлуатаційна готовність.
-Надто низький обсяг продажу через незадовільні зусилля для його збільшення. У цьому випадку проблема може полягати в недостатньому фінансуванні рекламних заходів та заходів для збільшення продажу, або ж у невідповідності мережі розповсюдження товару.
-Відірвана від реальності цінова політика та постійно зростаючі виробничі видатки. Низька прибутковість часто зумовлена встановленням надто низьких цін на продукцію.
-Надто високі видатки на маркетинг порівняно з обсягом продажу. Сюди можна віднести великі видаткина рекламу, зайвий персонал, зайнятий збутом продукції, неконтрольовані видатки комерційних підрозділів.
-Надто високі виробничі видатки. Звичайно це проблема виробничого відділу, але відділ маркетингу може запропонувати шляхи її подолання. Маркетологи можуть знати зайві деталі дизайну виробу, які призводять до невиправданого зростання вартості виробництва. Вони можуть також підказати дешевший та ефективніший шлях закупівлі товару поза фірмою замість того, щоб самим займатися його виробництвом.
Дослідження ринку — це складова частина аналізу низької прибутковості та пошуку шляхів її підвищення. Контакти із споживачами можуть вказати на недоліки дизайну продукту, які можна усунути. Вони дозволяють оцінити реальність цін, визначити, чи вони надто низькі чи високі. Такі дослідження виявляють проблеми якості продукції, неефективну систему збуту товару, зниження якості сервісу чи будь-які інші аспекти діяльності, які необхідно покращити.
Аналізуючи дані компанії щодо реалізації та прибутковості і порівнюючи їх із загальною статистикою ринку, можна виявити, що обсяг збуту продукції компанії має зворотну тенденцію або ж відстає за темпами від загальної тенденції. Аналітичне дослідження може" допомогти виявити проблему, а також вказати на необхідність опитування споживачів з конкретної тематики.
ЩО РОБИТИ, КОЛИ ПОПИТ НЕ ЗАДОВОЛЬНЯЄТЬСЯ
З одного боку, перевищення попиту над виробництвом може вважатися позитивним явищем. Однак це — втрата можливих прибутків. Крім того, подібне становище, що також важливо, не сприяє підвищенню ефективності. В умовах відсутності тиску важко підтримувати постійно високий рівень сервісу, оскільки здається, що споживачі зацікавлені лише у придбанні продукції. Така ситуація мала місце у США та Великобританії під час другої нафтової кризи. В умовах нестачі пального деякі власники заправних станцій надзвичайно погано обходилися з клієнтами. Їм цього потім не вибачили. Зарозумілі торгівці заслужено постраждали, коли пальне знову з'явилося у достатній кількості.
Подібне повторювалося не раз на різних ринках. Дефіцит поштових конвертів у кінці 70-х років призвів до тимчасового збагачення власників магазинів канцелярських товарів, і деякі з них постраждали через те, бо необачно вдались до надмірних довгострокових витрат. Період недостатньої кількості на ринку комп'ютерів також ввів у стан оманливої впевненості їх виробників.
Періоди великого попиту на той чи інший вид продукції дає виробнику рідкісну можливість показати новому клієнтові свій високий рівень. Тут може мати неабияке значення дослідження ринку, яке вкаже на причини порушення рівноваги між попитом та пропозицією та допоможе оцінити ймовірну тривалість такої ситуації. За його допомогою можна передбачити різке збільшення попиту, що дозволить приготуватися до такої ситуації. Контакти із споживачами попередять про початок процесу «охолодження» їхньої зацікавленості і про довготривалі труднощі. На жаль, у період незадоволеного попиту постачальники у своїй більшості поводять себе зухвало і можуть не розпізнати важливості того, що насправді ринок думає про них. Здається, що вони не здатні уявити ситуацію, коли клієнти не стоятимуть більше у черзі за їхньою продукцією.
ЯК ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ СПРИЯЮТЬ РОЗВИТКОВІ ПІДПРИЄМСТВА
Знання обсягу ринку та діагноз проблем підприємства самі по собі не покажуть, як досягнути поставлених цілей. Для цього необхідно знати, чому люди купують ту чи іншу продукцію і як перемогти конкурентів. Тут ми матимемо справу з якісними аспектами дослідження. Вони дають відповіді на питання хто, чому, навіщо, де і коли.
ХТО ПРИЙМАЄ РІШЕННЯ ПРО ПРИДБАННЯ ТОВАРУ
Склад групи осіб, котрі приймають рішення про купівлю, не такий простий, як може здатися на перший погляд. Жінку, що телефонує із замовленням на придбання пральної машини, можна було б вважати покупцем, але аналіз процесу прийняття рішення про цю закупку виявить інші важливі джерела впливу. Чоловік жінки встановив максимальну ціну, яку вони можуть дозволити собі заплатити за цей виріб, а також порадив скористуватися розрахунком в кредит. Він також виключив придбання кількох моделей через складність ремонту. Разом вони вибрали зовнішнє оформлення моделі, яке відповідало б оформленню їх кухні. При виборі розміру барабана вирішальним фактором стала необхідність прати футбольну форму їх сина. Оскільки час від часу і йому доведеться користуватися цією пральною машиною, панель управління повинна бути досить простою у користуванні та захищеною від ненавмисного псування. Нарешті, уся сім'я відвідала магазин-салон, де продавець переконливими аргументамина користь моделі з можливістю наповнення гарячою чи холодною водою змусив їх змінити початковий вибір.
Такий складний процес прийняття рішення — типовий для усіх видів споживчих товарів. Придбання певного виду сухих сумішей для сніданку домогосподаркою може визначатися уподобаннями інших членів родини, в першу чергу — дітей. На вибір марки автомобіля, який на перший погляд видається чоловічою справою, майже напевне впливає думка жінки. Їй не подобаються певні моделі, вона має свій погляд на колір та дизайн і розмірковує, наскільки легко їй буде керувати купленим автомобілем. І все це впливає на прийняття остаточного рішення.
Тільки придбання товарів, призначених для особистого вжитку, відносно вільне від впливу інших осіб. Лише ви вирішуєте, яке пиво замовити у барі чи який сорт цигарок курити. Але крем для гоління чи парфуми, а також ручку, якою ви пишете, могла купити інша особа, а не безпосередній користувач. У цьому випадку знову досить важко проаналізувати процес прийняття рішення про покупку.
У випадках придбання продукції промислового призначення процес прийняття рішення ще більш ускладнений. Хоч існує персонал, в обов'язки якого входить здійснення закупок, його дії підлягають певним обмеженням та впливам. На машинобудівному заводі, що виготовляє частини для коробок передач автомобілів, постачальник вільний у закупівлі кількох тонн дроту, який використовується у виробництві. Ці закупки відносно незначні у порівнянні із загальним «споживчим кошиком» компанії. Однак компанія, що закуповує дріт для виготовлення арматурних решіток, споживає його тисячі тонн за рік. Він належить до основного виду сировини для цієї компанії, і помилка у його закупках може спричинити крах усієї компанії. В цьому випадку рішення приймає основна виконавча посадова особа, і роль постачальника зводиться до простого виконання розпорядження.
Ринкові дослідження використовуються для вияснення, як саме приймаються рішення про купівлю. Вони показують, ким є основні особи, від яких залежить це рішення, і в чому полягають їхні інтереси. Це дозволяє розробляти рекламні заходи та звернення, які влучають у самий центр процесу прийняття рішення. Як на ринку споживчих товарів, так і на ринку товарів промислового призначення перед тим, як впливати на клієнтів, необхідно визначити, хто ж вони такі.
У більшості випадків дослідження процесу прийняття рішення про купівлю здійснюється за допомогою ретельного опитування та групових обговорень. Обидва методи дозволяють детально вияснити існуючі підходи і практику. Дослідник повинен встановити також і обставини, які не є на поверхні. Хто, крім домогосподарки, бере участь у виборі пральної машини? Хто, крім постачальника, на промисловому підприємстві визначає марку дроту для закупівлі? Наступне важливе питання: що впливає на вибір цих людей?
ЧОМУ ЛЮДИ ВИБИРАЮТЬ ТУ ЧИ ІНШУ МАРКУ ТОВАРУ
Кожному подобається вважати себе досвідченим покупцем. Якщо б ви попросили когось пояснити вибір марки автомобіля, на якому він їздить, то почули б розповідь про її взагалі високу економічність, безпечність та комфортабельність. Можливо, вам не розповіли б про те, наскільки гордим почував себе власник цього автомобіля за його спортивний дизайн, особливо в перші дні, коли новий автомобіль стояв біля дому на заздрість сусідам. Можливо, не було б згадано і про те, що час розгону з місця до швидкості 100 км/год складає 8,6 сек. Але, якщо ви пробачите цю дитячу швидкість розгону і скористаєтесь порадою цього «спеціаліста», то будете щасливі мати машину з витратами пального не 5-10, а 14 літрів на 100 км!
Ми вмовляємо себе, що марка пива, яку ми любимо, єдина, яка достойна нашого розбірливого смаку. Напевне, було б образливо, якщо б хтось сказав, що пиво, яке ми п'ємо, швидше підходить молодикам з волохатими грудьми у розіпнутих до пояса сорочках. Вони, як і ми, п'ють образ, або імідж, створений для нас рекламними засобами і з яким ми із задоволенням себе ідентифікуємо. Недавно ми проводили дегустаційну оцінку різних сортів пива. Там був присутній комерційний директор одного з пивоварних заводів. З багатьох марок пива він вибрав для себе найкращий гатунок виробництва їхнього заводу. Непомітно для нього пиво підмінили. Ми добре посміялися, коли він пив це пиво, вихваляючи його і критикуючи інші конкурентні марки. Справа в тому, що воно смакувало йому, оскільки він вважав, що п'є пиво власної марки, яке може бути тільки добрим.
Здавалось би, що непостійність поведінки покупця на ринку споживчих товарів не буде спостерігатись на ринку товарів промислового призначення, однак справа стоїть не так. Представник служби забезпечення промислового підприємства розкаже вам, як він вибирає джерела постачання за пропонованою ціною, якістю товарів, системою доставки. Все це так, але якщо інша компанія запропонує кращі умови з усіх перерахованих позицій, він, можливо, і не змінить джерела постачання. Це дійсно небезпідставно, бо новий постачальник ще не перевірений, його ціни можуть збільшитись, якість — зникнути, а термін постачання — розтягнутися. Але можливо, що представнику служби забезпечення зручніше працювати з друзями та знайомими, котрі з'явилися у нього задовгі роки роботи з цією компанією, і вірність цим стосункам не дозволить йому розташувати замовлення в іншій фірмі.
Рішення про купівлю, які ми приймаємо у приватному житті чи на підприємстві, впливають на компанії та продукцію, яку вони продають. Завдання дослідника ринку — проникнути в глибину проблеми та виявити справжні причини здійснення купівлі. Озброївшись такою інформацією, він зможе відстояти існуючі обсяги реалізації продукції та наступати на конкурентів. Для вивчення формування попиту на ту чи іншу марку продукту використовуються ті ж методи, що і при інших видах якісного дослідження: безпосереднє опитування споживача чи покупця, групові обговорення та, де можливо, телефонні опити.
КОЛИ І ДЕ ЛЮДИ КУПУЮТЬ
Час та місце здійснення закупок може змінюватися. Парасольки найкраще продаються у дощовий період, морозиво — в спеку. Це очевидні приклади. Погодні умови та пори року мають вплив на продаж багатьох споживчих товарів. Максимальний збут пива спостерігається влітку, товарів типу «Зроби сам» — навесні. Те саме стосується автомобілів: найбільше автомобілів продається в теплу пору, в той час як автомобільних шин — взимку через сніг та ожеледь. Одяг ми більше купуємо влітку, а дощові періоди — катастрофа для більшості торговців одягом. Продаж товарів господарського призначення також зазнає впливу сезонності. Святкові періоди вносять розлад у співвідношення пропозиції та попиту. Погані результати спостерігаються в грудні та серпні тому, що ці місяці скорочені через свята. Будівельні матеріали краще продаються навесні та влітку, коли тривалість дня дозволяє здійснити більші обсяги робіт. У продавців пального справи, природно, йдуть краще з настанням холодів. Для збуту продукції промислового призначення, навіть тої, яка використовується для виробництва споживчих товарів, такі виражені піки не спостерігаються. Виробник різдвяних пряників виготовляє їх упродовж усього року, тому постачальник паперу та упаковки для цього виробництва не відчує прямої сезонної залежності на свій товар. Реалізація банок для пива вирівнюється попитом з інших секторів виробництва, що виникає в різний час. Виробники фруктових та овочевих консервів потребують банок пізнього літа та восени, коли бум на банки для пива вже минув.
На реалізацію товарів промислового призначення мають вплив й інші фактори, як наприклад:
-У середині 80-х років бум переживали виробники установок для очищення води від домішок нафти. Це сталося внаслідок того, що міжнародне законодавство зобов'язало обладнати цими установками всі кораблі.
-Виробник дерев'яних конструкцій для будинків у Великобританії пережив різке зниження попиту після того, як у телепередачі було повідомлено про недосконалість цього способу будівництва.
-Виробник продукції, що містить асбест, зазнав різкого зниження реалізації, яка більше вже не зросла, після того, як було виявлено, що асбестові волокна спричиняють ракові захворювання.
-Рекламне агентство, пустивши свої акції у вільне котування на біржі, підвищило власний престиж та довіру до себе клієнтів, що призвело майже до моментального збільшення кількості солідних клієнтів.
-Страйк у вугільній промисловості Великобританії боляче позначався протягом кількох місяців на виробникові гідравлічних кріплень для шахт (хоча потім внаслідок цього різко збільшилися замовлення на його продукцію, оскільки під час страйку встановлене у шахтах устаткування було занедбане).
Дослідник ринку може розпізнати такі сезонні та періодичні зміни, аналізуючи статистичні дані про обсяг збуту. Якщо обсяг збуту чітко пов'язаний зі змінами погодних умов, то на підставі цього можна робити певні прогнози. Знання того, що спекотний період продовжуватиметься протягом декількох днів, безумовно вплине на постачальницьку політику більшості роздрібних торговців. Одяг літнього асортименту займе найвигіднішу позицію у магазинах готового одягу, у продуктових магазинах акцент буде зроблено на продуктах для пікніків з шашликами, а магазини з товарами для саду і дому виставлятимуть меблі, які використовуються на відкритому повітрі.
Крім сезонних та періодичних змін, на попит має вплив географічний фактор. В окремих регіонах перевага надається певним типам товарів. Існують регіональні уподобання щодо їжі, оформлення інтер'єрів, стилю одягу, звичок заощаджувати та витрачати гроші. Виробник широкотканих килимів матиме у Швеції не найкращі перспективи, оскільки там надають перевагу дерев'яним підлогам і килимам невеликого розміру. Хоча жителі пустелі Аризона відчуватимуть величезну спрагу, виробнику пива краще розташуватись у Чикаго, де спрага, може, й менша, але кількість потенційних споживачів незрівнянно більша.
Давно минули дні, коли сировинні матеріали визначали розміщення того чи іншого виробництва. У сільській місцевості все ще зберігається необхідність у морозильника, що дають змогу зберігати свіжий зелений горошок, але здебільшого важливіше знаходитися ближче до споживача. Завдяки цьому великі багаті міста ще більше багатіють, приваблюючи все нові виробництва, а кризові регіони стають жертвами власних проблем. Зниження чисельності населення та нижчі рівні прибутків жителів роблять ці регіони менш привабливими в якості ринків споживчих товарів.
Ці ж чинники часто впливають і на виробників продукції промисловою призначення. Значна фінансова мотивація необхідна для того, щоб змусити таких виробників відкрити фабрику у занепадаючому віддаленому регіоні, незважаючи на надлишок там робочої сили та можливість платити нижчу заробітну плату. Зручний доступ до ринків збуту став для промислового виробництва не менше важливим. Оскільки продукція промислового призначення в кінцевому результаті потрапляє до виробників споживчих товарів, вони також намагаються триматися великих багатих густонаселених центрів.
Очевидно, що в процесі досліджень ринку виникає необхідність визначити географічні регіони попиту. Це можна зробити на макро-та мікрорівнях. На ринку споживчих товарів визначаються типи споживачці, котрі, найбільш ймовірно, придбають певний товар. Ці різні типи споживачів мешкають у певних місцевостях у житлі певного типу. За допомогою класифікації місцевостей дослідник може точно визначити, де сподіватися попиту на свій товар — аж до вулиць чи конкретного типу будинків. Це дасть очевидні переваги в Ситуації, коли підшуковується місце для нового магазину чи проводиться реклама за допомогою вузькоспрямованих методів (розповсюдження листівок за місцем проживання, розклеювання плакатів, розсилання безплатних випусків газет).
|
