Цінова політика і цінова стратегія фірми.
В любих умовах фірма неможе позволити собі одне - установлювати ціну без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності предспективних фірм показує , що вони , як правило, володіють і чіткою політикою цін, і оприділеною стратегією ціноутворення.
Під політикою розуміють загальні принципи , яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари чи послуги. Під стратегією ціноутворення розуміють набір методів , з допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Одним із варіантів політики цін являється підтримання ціни трохи нижчої ніж в основних конкурентів, щоб забеспечити швидкий ріст продажу в поріннянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде оприділювати набір процедур і міроприємств , з допомогою яких ця політика буде проводитися на практиці.
Якщо фірма ставить перед собою запитання : «Яку ціну нам потрібно установити, щоб покрити затрати і полущити хороший прибуток?», то це означає, що у неї немає своєї політики ціни , і відповідно, неможе бути і мови про яку небуть стратегію її реалізації. Про політику цін можна говорити в тому випадку , коли запитання ставиться зовсім по-іншому : !які затрати потрібно понести , щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?».
Таксамо неможливо говорити про те, що фірма має яку-небуть цінову політику чи стратегію, якщо вона задає собі, здавалось би, реально «ринкове» запитання: «Яку ціну готовий заплатити за цей товар покупець?». Турбуюче запитання менеджера в сфері ціноутворення повинен звучати , наприклад, так : «Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як фірмі переконати їх в тому, що ціна відповідає цій цінності?».
Забиваем Сайты В ТОП КУВАЛДОЙ - Уникальные возможности от SeoHammer
Каждая ссылка анализируется по трем пакетам оценки: SEO, Трафик и SMM.
SeoHammer делает продвижение сайта прозрачным и простым занятием.
Ссылки, вечные ссылки, статьи, упоминания, пресс-релизы - используйте по максимуму потенциал SeoHammer для продвижения вашего сайта.
Что умеет делать SeoHammer
— Продвижение в один клик, интеллектуальный подбор запросов, покупка самых лучших ссылок с высокой степенью качества у лучших бирж ссылок.
— Регулярная проверка качества ссылок по более чем 100 показателям и ежедневный пересчет показателей качества проекта.
— Все известные форматы ссылок: арендные ссылки, вечные ссылки, публикации (упоминания, мнения, отзывы, статьи, пресс-релизы).
— SeoHammer покажет, где рост или падение, а также запросы, на которые нужно обратить внимание.
SeoHammer еще предоставляет технологию Буст, она ускоряет продвижение в десятки раз,
а первые результаты появляются уже в течение первых 7 дней.
Зарегистрироваться и Начать продвижение
Адже якщо цінність (суб’єктивно прийнята користь) товару неоправдає для покупця свою ціну, то кваліфікований спеціаліст ціноутворення не стане так наполегливо пропонувати покупцям все більші скидки, надіючись знайти в результаті ідеальне співвідношення «ціна/корисність». Він піде другим шляхом: почне вивчати можливості іншої сигментації ринку і використання нових каналів збуту, щоб знайти свого покупця, , який купить цей товар і при такій ціні. Атже неможна забувати , що зниження ціни розуміється багатьма потенціальними покупцями як доказ недуже високої цінності товару. Тому черезмірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а а зменшити його (покупці можуть зреагувати по відомій моделі «Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низької якості товари»).
Накінець. Спеціаліст ціноутворення не буде не буде ставити запитання так :»Яка ціна позволить нам добитися бажаного об’єму продажу чи частини ринку?». Він подивиться на проблему по-іншому : «Який об’єм продажу чи частина ринку для нас може бути найбільш прибутковою?»
Найбільш чіткі розбіжності між ціноутворенням «по волі випадку і і ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Но на практиці ми часто зустрічаємось з тим , що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців , які бажають получити товар «не дорожче того , чого він коштує» , аргументуючи це тим, що тільки беручи до уваги такі вимоги фірма може досягнути своєї комерційної мети. Напротів, фінансисти потребують речей ббільш приземлених - щоб фірма продавала товари по цінам, які покривали б її затрати і приносили прибуток.
Сервис онлайн-записи на собственном Telegram-боте
Попробуйте сервис онлайн-записи VisitTime на основе вашего собственного Telegram-бота:
— Разгрузит мастера, специалиста или компанию;
— Позволит гибко управлять расписанием и загрузкой;
— Разошлет оповещения о новых услугах или акциях;
— Позволит принять оплату на карту/кошелек/счет;
— Позволит записываться на групповые и персональные посещения;
— Поможет получить от клиента отзывы о визите к вам;
— Включает в себя сервис чаевых.
Для новых пользователей первый месяц бесплатно.
Зарегистрироваться в сервисе
Примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягнути :
· від фінансистів і бугалтерів - уміння управляти затратами , зниження їх до мінімуму, обеспечуючи получення потрібного рівня якості, а також оприділення чітких залежностей між затратами і об’ємами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання маркетологам;
· від спеціалістів по маркетингу - уміння вибрати продукт (послуги), а також сигменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при існуючих у ній конкурентних переваг.
Отже, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питань політики цін зазвичай виникають в тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двума альтернативними підходами до ціноутворення : затратним і цінносним.
І. Затратний підхід.
     
    Продукт Технологія Зарати Ціни Цінності Покупці
ІІ.Цінностний підхід.
     
    Покупець Цінність Ціна Затрати Технологія Продукт
Затратне
ціноутворення.
Затратний підхід до ціноутворення історично самий давній і самий на перший погляд надійний. Адже в його основі лежить така реальна категорія, як затрати фірми на виробництво і збут иовару , - затрати, підтверджені документами бухгалтерії. Більше того, в деякій мірі авторитет цого підходу підтримується самою економічною теорією, коли вона дивиться на ціноутворення з позиції необхідності для фірми получити нормальний дохід на всі свої затрати , повністю і правильно розприділеними між продуктами.
Затратний підхід до ціноутворення
- це метод ціноутворення , приймаючий в якості відправної точки фактичні затрати фірми на виробництва і реалізацію товарів.
На справді цей підхід володіє принципіально наділеними дифектами. В багатьох випадках величинунаділених затрат на одиницю продукції, яка саме і повинна бути основою ціни при цому підході, неможливо оприділити до того, як ціна буде встановлена. Причина цьго проста :
   
Ціна Можливий об’єм Можливий об’єм Затрати на одиницю
  продажу виробництва продукції
Реалина залежність між ціною і затратами в умоах ринкової системи.
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни оприділює можливий об’єм продажу і можливий маштаб виробництва. Але і економічна теорія і бухгалтерський облік визнають, що від маштаба виробництва прямо залежить величина окремих затрат на виробництво одиниці продукції. При рості опреділених маштабів випуску знижується сума постійних затрат , яка припадала на одиницю продукції, отже, і величина середніх затарат на його випуск.
Спідставлення підходів до ціноутворення, розглянутих в бізнес-ситуації, підводить до розуміння того, що грамотний менеджер неповинний ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли його рішення в цій області оприділюється необхідністю покрити фактичні затрати і получити бажану величину прибутку при уже склавшихсь умовах діяльності.
Пасивне ціноутворення -
це установлення цін строго на основі затратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.
Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення , коли через управління цінами досягається потрібна величина і відповідна їй величина середніх затрат, що в підсумку виводить фірму на бажаний рівень прибутковості операцій.
Активне ціноутворення -
це установлення ціни в рамках політики управління збутом з ціллю досягнення найбільш вигідних об’ємів продажу , середніх затрат на виробництво і цільового рівня прибутковості операцій.
Якщо намагатися сформулювати запитання, які в найбільшій мірі адекватне логіці активного ціноутворення , то вони будуть звучати приблизно так:
«Наскільки потрібно збільшити кількість продаваємого товару ,щоб при більш низькій ціні збільшити масу прибутку?»
«Якою кількістю продаваємого товару можна пожертвувати , щоб при більш високій ціні получати більшу масу прибутку, ніж раніше?»
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозної помилки затратного ціноутворення - установлення надто високих цін на «слабких» ринках ( тобто ринках з поганою кон’єктурою ) або надто низьких цін на «сильних ринках» (тобто ринках з підростаючим попитом ).
Звичайно відказ від затратного ціноутворення дається менеджерам фірми нелегко, поскільки реально він потребує оприділення їх позиції з питань про ціни навіть до початку інвестування і виробництва нової продукції.
Як відомо , переважаюча більшість керівників підприємств иають технічну освіту і прийшли на свої посади після інженерної кар’єри ( як правило , з посади головного інженера, або замісника по виробництву ). Тому вони підтримують наступну процедуру створення нового продукту.
Ініціатива виходить від конструкторських служб, які пропонують вироби з параметрами і функціями, « відповідні сучасному технічному рівні». Потім проект нового виробу поступає до технологів, а від них - в економічний відділ і бухгалтерію. Наступний крок - підключення до роботи фінансистів , які забеспечують загальну суму потрібних інвестицій і організовують інвестування для забеспечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі оприділюється і ціна , яка повинна забеспечити можливі затрати і потрібну окупаємість інвестицій.
І тільки потім призивають маркетологів (там, де такі спеціальності взагалі є )
або працівників відділу збуту і поручають їм організовувати продаж, переконавши покупців, що поставлена ціна оправдується особливостями і якістю виробу. Якщо результат такої «гітації» виявляється малоутішним, то керівництво підприємства звичайно намагається врятувати ситуацію за рахунок пропонування скидок з ціни. Не цей шлях досить ненадійний - виходить , що покупців примирюють скидками за те, що вони стримуються від покупки.В цих умовах виникає ситуація,яка звичайно називається ринком покупців, коли саме вони починають диктувати свої умови і добиваються від продавців все більших і більших снижок , відказуючись інакше купувати товар взагалі.
Таким чином , щоб прийти до успіху , необхідно повністю перевернути логіку створення нових виробів, перейти до цінністного підходу в ціноутворенні.
|