Міністерство освіти і науки України

Національний гірничий університет

Кафедра маркетингу

МАГІСТЕРСЬКА ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему: ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БАНКУ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ (на матеріалах АКБ „ПРИВАТБАНК”)

Дніпропетровськ 2007

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ: СУТНІСТЬ ТА ГОЛОВНІ ВИЗНАЧАЛЬНІ ФАКТОРИ

1.1 Особливості банку як суб’єкта ринку

1.2 Теоретичні основи конкурентоспроможності банку

1.3 Фактори, які впливають на конкурентоспроможність банку

1.4 Методика оцінки конкурентоспроможності банку

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

2.1 Аналіз ринку банківських послуг

2.2 Аналіз стану конкурентоспроможності банку

РОЗДІЛ 3. ЗАХОДИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ СОЦІАЛЬНО-ОРІЄНТОВАНИХ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

3.1 Соціально-орієнтовані банківські послуги населенню

3.2 Маркетингові заходи підвищення конкурентоспроможності та економічний ефект впровадження комплексу маркетингу в сегменті соціально-орієнтованих банківських послуг для пенсіонерів

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Ринок банківських послуг є однією із найважливіших і невід’ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися у основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування.

Сучасний ринок фінансових послуг України представлений банками, страховими компаніями, інвестиційними фондами, компаніями, що спеціалізуються на операціях із цінними паперами, кредитними спілками та іншими суб’єктами фінансового ринку.

Нині найрозвинутішою і найсформованішою є банківська система, де конкуренція загострюється, і ця сфера потребує удосконалення діяльності.

Актуальність обраної теми дипломного проекту та доцільність проведення досліджень для оцінки стану та перспектив розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів полягає в тому, що за останні роки в економіці і банківській системі України відбулися радикальні зміни, обумовлені досягненням Україною реальної політичної та економічної не-залежності і переходом до розбудови соціально орієнтованої економіки. Нині у банківському бізнесі України точиться жорстка боротьба як за збереження наявних клієнтів і надання їм нових банківських послуг, так і за залучення нових. Для цього треба пропонувати кращі умови обслуговування, підвищувати їх якість. Водночас банкам треба ретельніше вивчати нові потреби клієнтів у тих чи інших банківських продуктах. Безперечну перевагу над своїми конкурентами будуть мати ті банки, які пропонують клієнтам велику кількість послуг чи унікальні послуги в одному з сегментів ринку.

Отримання соціального грошового забезпечення населенням в Україні, яке традиційно виконувалось через прямі поштові перекази грошей пенсійно-соціальних фондів через монопольну систему Укрпошти з отриманням готівкових коштів по повідомленню у відділенні пошти чи доставкою готівкових коштів переказу по графіку до місця проживання отримувача працівниками Укрпошти, у 21 сторіччі потребує радикально-нової технології.

Банківська участь в обслуговувані потоків соціальних платежів в Україні розпочалась з агентського договору Державного Ощадного банку України та Укрпошти на обслуговування зустрічними потоками готівки “комунальні платежі” проти “пенсійних виплат” в суміщених відділеннях Ощадбанку та Укрпошти.

Монополію цього обслуговування порушила поява у 1994 році спеціалізованого акціонерного поштово-пенсійного банку “Аваль”, з яким були заключені договори про відкриття всіх накопичувальних рахунків підприємств по сплаті пенсійно-соціальних внесків та виплаті соціальних коштів за наказами Пенсійного та соціальних фондів отримувачам через створювані філії та відділення АППБ “Аваль”. Штучна монополізація обслуговування коштів соціального забезпечення в двох банках України була зруйнована у 1998 році в результаті “дефолту” фінансової піраміди системи державних облігацій України, в які були вкладені кошти активів цих банків. На ринок обслуговування потоків соціальних платежів населенню вийшли нові комерційні банки з новими технологіями та соціально-орієнтованими банківськими продуктами масового обслуговування населення.

Грошовий потік коштів Пенсійного фонду та фондів соціального страхування в Україні у 2005 році становив біля 73,0 млрд.грн., тобто займав частку у 24% у сумарних державних фінансах України або 17,5% від рівня ВВП України у 2005 році. Банківське обслуговування такого грошового потоку потребує спеціальних банківських соціально-орієнтованих продуктів та територіального розвитку відділень банківської мережі.

Таким чином, вивчення такого питання як підвищення конкурентоспроможності банківських послуг в сегменті соціальних банківських продуктів є дуже актуальним на сьогодні.

Попри очевидну важливість, питання конкурентоспроможності банку та його послуг не знайшло свого відображення у роботах як вітчизняних, так і іноземних авторів. В економічній літературі зустрічаються лише окремі дослідження конкурентоспроможності, які ведуться відносно функціонування підприємства сфери виробництва чи послуг.

Об’єктом дослідження виступає конкуренція на ринку банківських послуг та окремо в перспективному сегменті соціально-орієнтованих банківських продуктів на прикладі діяльності найбільшої банківської установи України- АКБ “Приватбанк” м.Дніпропетровськ.

Предметом дослідження є методи підвищення конкурентоспроможності банківських послуг та пошук доходних сегментів ринку банківських послуг з відносно низьким рівнем конкуренції, сутність та портфельний ряд соціально-орієнтованих банківських продуктів в АКБ “Приватбанк”, а також в інших банківських установах банківської системи України.

Таким чином, метою дипломної роботи є оцінка можливостей використання існуючих методів для підвищення конкурентоспроможності банківських послуг, а також розробка практичних рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності банківських послуг, які надаються ЗАТ «ПриватБанк», у теоретичному обгрунтуванні важливості використання банківськими установами України “вільного конкурентного” сегменту соціально-орієнтованих банківських продуктів для обслуговування грошового потоку соціального фінансування населення України, розкриттю діючої практики розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів в АКБ “Приватбанк”, а також пошуку напрямків удосконалення розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів на основі систематизації існуючих тенденцій розвитку цього сектору в банківській системі України.

Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі вирішувались наступні завдання:

- проаналізована сутність та методи підвищення конкурентоспроможності банківських послуг;

- досліджений вплив чинників зовнішнього та внутрішнього середовища банку на конкурентоспроможність банківських послуг;

- обгрунтовано соціальну значимість банківської інфраструктури АКБ “Приватбанк”, як найбільшої банківської установи України, у впровадженні новітніх технологій обслуговування соціальних виплат громадянам України;

- розглянуто процес функціонування соціально-орієнтованих банківсь-ких продуктів розробки АКБ “Приватбанк”;

- запропоновано шляхи розширення бази та вдосконалення інструментів надання соціально-орієнтованих банківських послуг в АКБ “Приватбанк”;

- обгрунтовано підвищення рентабельності роботи банківської установи при підвищенні обсягів безготівкового обслуговування грошових потоків соціальних виплат з організацією безготівкового обслуговування зустрічних платежів населення за послуги з сум соціальних виплат;

- розроблено модель розрахунку конкурентоспроможності банківських послуг в окремому перспективному сегменті соціальних банківських продуктів фізичним особам та здійснено аналіз отриманих результатів.

В дипломній роботі були використані наступні методи дослідження:

– структурний аналіз, первинні статистичні спостереження, групування та статистистичний аналіз хронологічних рядів параметрів. Мета дослідження – виділення характерних сегментів ринку банківських послуг та рівня концентрації обсягів послуг в окремих групах банків на характерному сегменті;

- Метод розрахунку одиничних і групових показників для визначення конкурентоспроможності банківських послуг. Мета дослідження – виділення переваг порівняно з продуктами і послугами конкурентів;

- SWOT – аналіз для комплексного вивчення, по-перше, зовнішнього сере-довища, елементи якого таять в собі як загрози, так і можливості для роз-витку банку, а по-друге, внутрішнього середовища банку, вказуючи на його власні сильні і слабкі сторони. Мета дослідження – виявити вплив зовнішніх і внутрішніх факторів на конкурентоспроможність банківських послуг;

- побудова математичної моделі розрахунку рентабельності операційної діяльності банку як функції вартості ресурсів та дохідності активних операцій, побудова розрахункового алгоритму математичної моделі в “електронних таблицях” EXCEL-2000 та проведення прогнозного моделювання впливу частки соціальних банківських продуктів на рентабельність роботи банківської установи.

Питанню розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів при-діляється значна увага Кабінету Міністрів України, що знайшло своє відобра-ження в постановах :

- “Надання АКБ “Приватбанк” статусу уповноваженого банку по здійс-ненню виплату пенсій й грошової допомоги пенсіонерам” №785 від 12 травня 2000р.

- “ Порядок отримання адресної матеріальної допомоги та соціально-орієнтованих виплат” №1596 від 30.08.1999р.;

- «Про удосконалення механізму виплати заробітної плати працівникам бюджетних установ та державної соціальної допомоги» від 22 квітня 2005 р. N 318;

- Згідно Постанови КМУ від 07.09.2000 № 1403 Приватбанк включено у число банків-агентів, уповноважених здійснювати виплати компенсації особам, що постраждали від переслідувань нацистів у роки Другої світової війни.

На вирішення проблеми розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів спрямовані дослідження, викладені в монографіях наступних авторів: – Азаренкова Г.М., Васюренко О.В., Герасимович А.М., Жуков Е.Ф., Коцовсь-ка Р.Н., Ричаківська В.І., Мороз А.М., Українська Л.О., Савлук М.І., Панова Г.С., Примостка Л.О. , Пуховкіна М.Ф., Спіцин І.О., Спіцин Я.О., Шевченко Р. І.

Впровадження пропозицій і рекомендацій щодо шляхів розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів, наданих в дипломній роботі, дозволить:

- зосередити увагу банківських установ на привабливість розвитку сектору банківського обслуговування фондів недержавного пенсійного забезпечення, що створить довгострокову ресурсну базу діяльності банківських установ на інвестиційно-іпотечному ринку;

- вивести обслуговування соціальних виплат населенню банками з перших двох рівнів сервісу (отримання коштів в банку та отримання коштів в точках банківського самообслуговування) на третій рівень сервісу – “доставка платежів до місця проживання” та “прийняття платежів в місцях проживання”;

- вирішити питання стратегії впровадження новітніх банківських технологій обслуговування грошових потоків соціальних виплат в приміських районах та сільських районах;

- залучити частку коштів соціальних виплат пенсіонерів (“кошик збережень”) на поточних та депозитних рахунках, що створить додаткову базу кредитних ресурсів банків;

Це надасть можливість організувати діяльність банківських установ у відповідності з цілісною системою управління розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів для задоволення соціальних потреб населення України.

Інформаційною базою дипломного дослідження були – звітні документи АКБ “Приватбанк” за 2000 – 2007 роки, статистичні матеріали Національного банку України, Асоціації українських банків, Держкомстату України.

РОЗДІЛ 1. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ: СУТНІСТЬ ТА ГОЛОВНІ ВИЗНАЧАЛЬНІ ФАКТОРИ

1.1 Особливості банку як суб’єкта ринку

Структура кредитно-фінансової системи в різних країнах із розвинутою ринковою економікою хоч і має свою специфіку, однак їх властиві і загальні риси. Так у кожній країні до фінансово-кредитної системи входять:

- центральний банк, який здійснює керівництво всією фінансово-кредитною системою країни;

- комерційні банки, які становлять “арматуру” фінансово-кредитної системи й здійснюють різні фінансові операції;

- спеціальні кредитно-фінансові інститути, до яких входять:

а) інвестиційні компанії та фінансові корпорації, діяльність яких має допоміжний характер, доповнюючи операції комерційних банків, або поширюючись на такі сфери кредитування, які є надто ризикованими для комерційних банків;

б) страхові компанії, які за рахунок страхових внесків тісно пов ' язані з кредитною системою й навіть конкурують з банками;

в) позичково-ощадні асоціації та кредитні союзи, що за формою е кооперативами;

г) пенсійні фонди, що формуються як приватними компаніями, так і державними органами;

д) фондові біржі, які забезпечують ефективний ринок продажу і купівлі цінних паперів;

За ринкових умов банки та інші фінансові інститути відіграють ключову роль у перетворенні заощаджень домогосподарств та інших секторів економіки на продуктивні види інвестицій. Тобто, комерційний банк, як учасник кредит-но-фінансового ринку виступає як фінансовий посередник одночасно в двох ролях:

- як позичальник вільних коштів фінансового ринку;

- як кредитор учасників та споживачів коштів фінансового ринку.

Виконуючи свою посередницьку функцію, ці установи стимулюють збільшення суми заощаджень, що зберігаються в них в виді депозитів. У свою чергу, як фінансові посередники, банки та фінансово-кредитні установи мають величезний потенціал для збільшення рентабельності своїх операцій, тобто позитивної різниці між витратами на діяльність позичальника грошових коштів та доходами від діяльності кредитора по найбільш прибутковому розміщенню в активні операції тимчасово придбаних коштів.

Банківська система України має дворівневу структуру та складається з Національного банку України (1 рівень) та комерційних банків (2 рівень), що створені і діють на території України відповідно до положень Закону «Про банки та банківську діяльність» [1].

Комерційні банки 2 рівня банківської системи Україні можуть функціо-нувати як універсальні або як спеціалізовані. За спеціалізацією банки можуть бути ощадними, інвестиційними, іпотечними, розрахунковими (кліринговими).

Банк самостійно визначає напрями своєї діяльності і спеціалізацію за ви-дами операцій. Національний банк України здійснює регулювання діяльності спеціалізованих банків через економічні нормативи та нормативно-правове забезпечення здійснюваних цими банками операцій.

Банк набуває статусу спеціалізованого банку у разі, якщо більше 50 від-сотків його активів є активами одного типу. Банк набуває статусу спеціалізова-ного ощадного банку у разі, якщо більше 50 відсотків його пасивів є вкладами фізичних осіб.

Банки в Україні створюються у формі акціонерного товариства, товариства з обмеженою відповідальністю або кооперативного банку [3].

На підставі банківської ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції [19]:

1) приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;

2) відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

3) розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Банк, крім перелічених операцій, має право здійснювати такі операції та угоди:

1) операції з валютними цінностями;

2) емісію власних цінних паперів;

3) організацію купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;

4) здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (включаючи андеррайтинг);

5) надання гарантій і поручительств та інших зобов'язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

6) придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, приймаючи на себе ризик виконання таких вимог та прийом платежів (факторинг);

7) лізинг;

8) послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

9) випуск, купівлю, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;

10) випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;

11) надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

За умови отримання письмового дозволу Національного банку України банки також мають право здійснювати такі операції:

1) здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб;

2) здійснення випуску, обігу, погашення (розповсюдження) державної та іншої грошової лотереї;

3) перевезення валютних цінностей та інкасацію коштів;

4) операції за дорученням клієнтів або від свого імені:

з інструментами грошового ринку;

з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках;

з фінансовими ф'ючерсами та опціонами;

5) довірче управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами;

6) депозитарну діяльність і діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів.

Національний банк України встановлює порядок надання банкам дозволу на здійснення операційі. Дозвіл надається, якщо:

1) рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку України, що підтверджується незалежним аудитором;

2) банк не є об'єктом застосування заходів впливу;

3) банком подано план, за яким він буде здійснювати таку діяльність, і цей план схвалений Національним банком України;

4) Національний банк України дійшов висновку, що банк має достатні фінансові можливості і відповідних спеціалістів для здійснення такої діяльності.

Основою діяльності сучасного комерційного банка, як фінансового посе-редника на конкурентному ринку, є розробка та застосування комплексу банків-ського маркетингу для позиціонування привабливості використання спожива-чами фінансово- кредитного ринку послуг конкретно та переважливо цього банку.

Маркетинг (від англ. market - ринок) – це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і спо-живачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуго-вування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факто-рів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією [66]. Маркетинг банківських послуг повинен вирішити наступні завдання вибору:

- найбільш вигідного сегменту ринку (юридичні чи фізичні особи, національні чи експортно-імпортні операції, грошові чи вексельні чи факторингові чи лізингові види кредитування та інші, географічний ринок надання послуг кредитування, галузеві ринки кредитування);

- найбільш вигідних економічних умов (процентні ставки, доцільні інструменти кредитування, короткостроке чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитів);

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (мар-кетинг-микс);

- цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

Рисунок 1.1. Структура середовища банківського маркетингу

Таблица 1.1. Сутність задач банківського маркетингу

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

У 80-ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу [82]:

1) незримість послуг, їх абстрактний характер;

2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають;

3) неможливість зберігати банківські послуги.

Особливостями банківського продукту є наступні:

1)надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки);

2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень;

3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.

Планування комплексу маркетингу банківських продуктів складається з наступних етапів:

- розробка стратегія продуктового ряду

- розробка стратегії ціноутворення

- стратегія у сфері систем доставки продуктів до клієнтів

- комунікаційна стратегія з клієнтами

Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожної послуги.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділення неоднорідного за суб’єктами ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точно окреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самого банки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки («ніши») і в такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг, яке передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку серед аналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілі маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначає напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах).

Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоуз-годити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, вико-ристати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та ви-хідні елементи.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками [73]:

1. Залежно від терміну їх реалізації:

- довгострокові;

- середньострокові;

- короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

- маркетингові стратегії на стадії росту;

- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

- маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія креативного маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія де маркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спря-мувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми [72]:

- стратегія виживання;

- стратегія стабілізації;

- стратегія росту;

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товар-ної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподі-ванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:

- маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

- маркетингова стратегія інтеграційного росту;

- маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія;

- цінова стратегія;

- стратегія товарного руху;

- стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг(за М.Портером):

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування(концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів (претендентів на ринкове лідерство);

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніши.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання урожаю;

- стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія одно сегментної концентрації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

1.2 Теоретичні основи конкурентоспроможності банку

Банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою різних мето-дів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію.

Цінова конкуренціяздійснюється шляхом зміни ціни (її підвищення або зниження). Вона буває відкритою і прихованою (див.рис.1.2.).

Рис. 1.2. - Типи цінової банківської конкуренції.

Особливістю банківської цінової конкуренціїє відсутність чіткого взає-мозв’язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни.-Цінова конкуренція на ринку банківських послуг має обмежений характер. У якості основних обме-жувальних факторів цінової конкуренції можна розглядати:

- прямі і непрямі методи державного впливу;

- наявність крайніх (верхньої і нижньої ) меж зміни ціни.

Державний вплив на ринок банківських послуг і діяльність банків на ньо-му здійснюється заходами грошово-кредитної та бюджетно- фіскальної політи-ки і може бути реалізований як економічними (непрямими), так і неекономічни-ми (прямими) методами.

Рівень нижньої межі зміни ціни визначається обсягом затрат банку на здійснення пропозиції тих чи інших видів послуг. Визначити верхню межу ціни дещо складніше, оскільки вона визначається наявністю достатнього попиту на банківські послуги.

Методами цінової конкуренції банків є:

- надання знижок за заявленими тарифами;

- надання більшого обсягу послуг за діючими тарифами;

- безкоштовне надання частини послуг;

- залучення більш дешевих фінансових ресурсів;

- цінова дискримінація (пільгові умови надання послуг окремим категорі-ям клієнтів, більш високі ставки за депозитами для окремих категорій населення) та ін.

Нецінова конкуренціябазується на покращенні якісних характеристик банківських продуктів і проведенні активної комунікаційної політики.

Розрізняють критерії якості банківських продуктів з точки зору клієнта і з точки зору банку.

Такими критеріями з точки зору клієнта є:

- швидкість обслуговування;

- термін доставки продукту;

- якість і характер консультацій;

- характер особистих відносин;

- час обслуговування;

- помилки і упущення.

Рівень якості клієнт зіставляє з цінами.

Для банку критеріями якості його послуг можна вважати:

- швидкість обігу документів і інформації;

- продуктивність праці;

- ступінь ризиків;

- мотивація праці персоналу;

- витрати на виправлення помилок.

Зазначені критерії банк зіставляє із своїми затратами.

Методами нецінової (нетарифної) конкуренції в банківському секторі еко-номіки є:

- забезпечення кращої, ніж у конкурентів, інформованості про стан і тен-денції ринку на основі сучасних інформаційних технологій;

- проведення професійних маркетингових досліджень;

- підвищення якості послуг;

- розробка та впровадження нових послуг;

- ріст професіоналізму співробітників, створення більш сприятливих умов праці та її мотивації;

- удосконалення менеджменту банку тощо.

Для сучасного ринку банківських послуг можна вважати характерними такі основні тенденції і закономірності, які справляють суттєвий вплив на зміст, форми і методи конкурентної боротьби:

1. Універсалізація банківської діяльності.

2. Лібералізація державного регулювання банківського бізнесу.

3. Розширення територіальної сфери діяльності банків.

4. В якості конкурентів комерційних банків все частіше виступають не тільки інші банки, але й парабанки і нефінансові організації.

5. Внутрігалузева конкуренція носить переважно видовий характер.

6. Банківські послуги в певній мірі можуть замінювати одна одну, але не мають конкурентноздатних зовнішніх небанківських замінників.

7. Зростання ролі нецінової конкуренції.

8. Банківські ринки є ринками диференційованої олігополії, що дає широкі можливості для координації і погодження ринкової політики.

9. Глобалізація банківської конкуренції.

Аналіз наведених тенденцій та закономірностей сучасної банківської кон-куренції дає підстави зробити висновок, що кожна з них окремо і всі вони в сукупності характеризуються єдиним напрямком дії, а саме – приводять до загос-трення конкурентної боротьби та її ускладнення. Це в свою чергу є об’єктивним фактором посилення ролі маркетингових інструментів у банківській діяльності.

З метою визначення факторів, які оптимізують діяльність компанії, було здійснено велику кількість досліджень, направлених на кількісний аналіз, такий як проект PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), що мав на меті визначити взаємовідносини особливостей впровадження управлінських заходів діяльності організації, а також створення моделі визначення причин успішної діяльності. Ці дослідження вилились у цілий ряд інструментів аналізу та підходів з точки зору структури портфеля активів, які широко застосовуються і нині. Інструменти аналізу включають загальновідому матрицю "ріст\доля ринку" Бостонської консалтингової групи, інструмент McKinsey -матриця "стратегічне планування бізнесу", а також ряд інших, менш відомих інструментів, таких як матриця життєвого циклу компанії ADL, матриця дивізіонального планування компанії Larange, аналіз кінцевої гри компанії Harrigan-Porter. На рис.1.3 наведено приклад вибору згаданих інструментів.

Інший напрямок дослідної роботи було присвячено визначенню загальних правил та понять. Наприклад, М. Porter запропонував три типи стратегій (див. рис.1.4) для покращання конкурентного положення компанії: лідерство у витратах, диференціація та концентрація. Porter переконує, що компанія повинна зробити вибір між цими стратегіями, якщо вона хоче досягти конкурентних переваг. Це означало б, що вона повинна або встановлювати нижчі ціни, ніж конкуренти, або урізноманітнити свої пропозиції так, щоб вони сприймались як такі, що виграють у порівнянні з пропозиціями конкурентів. Стратегія концентрації означає, що організація повинна зосередитись на певному сегменті споживачів, номенклатурі продукції, або певному географічному ринку. І хоча останні дослідження обговорюють взаємовиключення згаданих стратегій, вищезгадана класифікація типів стратегії заклала основи для великої кількості досліджень у сфері нових типів стратегії.

Рис.1.3. - Матриця Бостонської консалтингової групи, матриця МcКіnsey/GE та матриця ADL

Рис.1.4. - Загальні стратегії досягнення конкурентних переваг

Протягом 80-х дослідники та підприємці усвідомили, що приклади успішної діяльності не можна пояснити тільки загальними стратегіями або особливостями організації. На думку Kay: "Не існує єдиного рецепту чи загальних стратегій, що забезпечили б корпоративний успіх … їх не може бути, тому що інакше їх загальне застосування виключало б появу будь-яких конкурентних переваг". Отже, напрямок дослідження, перемістився на визначення джерел конкурентних переваг. Конкурентна перевага – це фактор чи комбінація факторів, яка робить діяльність організації більш успішною у порівнянні з конкурентами в конкурентному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами.

Дослідники розрізняють коротко – та довготермінові конкурентні переваги. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання стратегії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні.

Ресурси і можливості можна черпати з різних сфер діяльності організації, і задача розробників стратегії полягає в тому щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів. Такими можуть бути ресурси, які:

- підвищують конкурентоспроможність компанії шляхом зменшення;

- затрат (напр., виробнича потужність, виробничий процес, доступ до сировини, та ін.);

- можуть бути використані для диференціації діяльності (досвід роботи на ринку, канали розподілу, торгові марки та ін.);

- мають вплив на ринкову владу (розміри фірми, фінансові можливості, ін.); ускладнюють іншим вступ на ринок (патенти, доля ринку та ін.)

На рис.1.5 представлено схему ресурсного підходу до формулювання стратегії розвитку підприємства з використанням конкурентних переваг в графічній формі.

Рис.1.5. - Ресурсна теорія в стратегічному аналізі

Наступний напрямок досліджень стосується впровадження сформульованої стратегії як рівноправного важливого джерела конкурентних переваг. Однією з перших концепцій втілення стратегії та організаційного розвитку стала концепція McKinsey 7S, яка дала основу для створення цілого ряду подібних концепцій. Вона визначила сім факторів, необхідних для втілення стратегії та успішного впровадження організаційних змін (Рис.1.6). Дана концепція базується на припущенні, що зміна стратегії вимагатиме змін у діяльності компанії та цінностях.

Це, в свою чергу визначить вимоги до факторів, що залишились незмінними. Разом із зростанням рівня конкуренції в багатьох конкурентних середовищах, з`являються нові види конкурентних переваг. Це вимагає зосередження на якості, швидкості та можливості швидкого обороту, а також високого рівня новаторства та творчості. Багато дослідників стверджують, що єдиним джерелом успіху компанії є її здатність вчитись.

У конкурентному суперництві фірм ціна завжди відіграє важливу роль. Не будучи цільовим фактором, вона в значній мірі обумовлює досягнення переслі-дуваних фірмою цілей. Виступаючи в такій якості, ціна характеризується визна-ченою суперечливістю. З одного боку, вона повинна сприяти розширенню чи щонайменше збереженню контрольованою фірмою частки ринку, а з іншого боку – забезпечити належний рівень прибутковості. Рішення цієї проблеми зна-ходить свій прояв у стратегії ціноутворення, що буде відбивати пріоритетність цільових настанов фірми. Найбільш розповсюдженими на практиці є такі стратегії, як:

- ціна цільового доходу,

- ціна підвищення прибутковості,

- ціна проникнення,

- зняття "цінових вершків",

- ціна відомого.

Стратегія ціни цільового доходу представляє собою стратегію, націлену на одержання бажаного рівня прибутку, що встановлюється під впливом безлічі факторів, що відбивають особливості галузевого ринку і типу фірми. Дана стратегія може бути реалізована за допомогою методу ціноутворення за принципом "витрати плюс", коли ціна встановлюється шляхом додавання до середніх витрат прийнятного відсотка. Інший спосіб реалізації цієї стратегії зв'язаний із забезпеченням визначеного рівня прибутковості на інвестований капітал. У цьому випадку фірма визначає прийнятну для себе величину щорічного прибутку і нормальний (відповідний практичним можливостям виробничих потужностей) щорічний обсяг випуску. Надбавка до середніх витрат одиниці продукції в цьому випадку складе величину, рівну частці від розподілу планового прибутку на обсяг випуску продукції. Стратегія ціноутворення цільового доходу найбільше широко практикується фірмами, оскільки дозволяє досягти прийнятного доходу без дорогого аналізу ринкових і виробничих факторів.

Стратегія ціноутворення з метою підвищення прибутковості, називана також принципом "витрати - лідер", використовується в тому випадку, коли при багато номенклатурному виробництві чи широкому асортименті продукції (торгові фірми) в умовах твердої конкуренції визначальним фактором прибутковості є збільшення сукупного обсягу продажів. Установлюючи низькі ціни на деякі товари, фірма домагається позитивної стосовно себе реакції споживачів і, відповідно, росту сукупного обсягу продажів, при якому приріст сукупного виторгу від збільшення реалізації одних товарів перекриває її втрати від зниження ціни на інші товари.

Стратегія ціни проникнення складається у встановленні низької ціни (близької до рівня середніх витрат) і застосовується при рішенні вузько цільових задач – розширення частки ринку чи проникнення на новий ринок, створення галузевого бар'єра для потенційних конкурентів, виведення на ринок нового продукту. Використання даної стратегії ціноутворення ефективно тоді, коли попит характеризується високою ціновою еластичністю, а виробництво великою позитивною економією від масштабу. Застосування її завжди має обмежені тимчасові рамки, тому що вона заснована на відмовленні від короткострокового прибутку на користь довгострокового.

Стратегія зняття "цінових вершків" складається у встановленні високої ціни і є формою реалізації ринкової влади, що виникає на базі інновацій (новий продукт), що дозволяють фірмі значно випередити конкурентів. Іноді вона реалізується у формі цінової дискримінації, коли існують істотні розходження в ціновій еластичності попиту для різних груп споживачів.

Стратегія ціни відомого являє собою імітування цін галузевих лідерів, коли дана фірма не здатна впливати на ринок, а ринкова ціна дозволяє їй витягати прийнятний прибуток.

Базова стратегія конкуренції, що представляє собою основу конкурентного поводження підприємства на ринку та описує схему забезпечення переваг над конкурентами, є центральним моментом у стратегічній орієнтації підприємства. Від її правильного вибору залежать усі наступні маркетингові дії підприємства. Ця обставина визначає необхідність ретельного обґрунтування даної процедури.

1.3 Фактори, які впливають на конкурентоспроможність банку

Термін «конкуренція» походить від латинського слова concurrere, що означає “зіштовхуюсь”.

Конкуренція - це суперництво між учасниками ринкового господарства за найвигідніші умови виробництва, продажу і купівлі товарів та послуг, за привласнення найбільших прибутків. Такий вид економічних відносин існує тоді, коли виробники товарів виступають як самостійні, ні від кого незалежні суб'єкти, їхня залежність пов'язана тільки з кон'юнктурою ринку, бажанням виграти у конкурентів позиції у виробництві та реалізації своєї продукції. В ринкових відносинах конкуренцію - природно і об'єктивно існуюче явище - можна розглядати як закон товарного господарства, дія якого для товаровиробників є зовнішньою примусовою силою до підвищення продуктивності праці на своїх підприємствах, розширення масштабів виробництва, прискорення НТП, впровадження нових форм організації виробництва і систем зарплати тощо.

Позитивна роль конкуренції в ринковій економіці проявляється в ряді функцій, які вона виконує:

- по-перше, як переконує світовий досвід, конкуренція охоплює всі зв'язки виробництва і споживання, є єдино можливим засобом досягнення збалансованості між попитом і пропозицією і в кінцевому підсумку -суспільними потребами та виробництвом;

- по-друге, конкуренція виконує функцію спілкування (кооперації) та погодження інтересів виробників. У результаті поділу праці інтерес кожного з них пов'язаний і взаємодіє з інтересами інших товаровиробників. Через ринковий механізм конкуренція підпорядковує індивідуальні прагнення суб'єктів господарювання суспільним інтересам;

- по-третє, конкуренція примушує товаровиробників знижувати індивідуальні виробничі витрати, що вимагає від підприємців постійного вдосконалення технічної бази виробництва, знаходження шляхів економії сировини, матеріалів, паливно-енергетичних ресурсів, робочого часу;

- по-четверте, конкуренція стимулює підвищення якості продукції та послуг. Ця функція набуває особливого значення в нинішніх умовах розвитку науки й технології, коли кожному виробнику надається можливість удосконалювати споживчі якості виробів, відповідаючи на зростаючі потреби й зміну смаків споживача. Конкуренція спонукає виробників упроваджувати нові види продукції, а також здійснювати різні модифікації одного й того ж продукту;

- по-п'яте, історично важливою функцією конкуренції є формування рин-кової ціни. З її допомогою конкуренція забезпечує збалансоване співвідношен-ня між суспільними потребами та суспільним виробництвом.

Виконуючи ці функції, конкуренція безпосередньо впливає на ефективність виробництва, підвищуючи його технічний рівень, забезпечуючи поліпшення якості та розширення номенклатури продукції.

Факторами конкурентоспроможності є :

1. інтернаціоналізація (участь у міжнародній торгівлі та інвестиціях);

2. людські ресурси (доступність і кваліфікація);

3. уряд (якість державної політики, спрямованої на досягнення конкурентоспроможності);

4. внутрішня політика;

5. інфраструктура (спроможність обслуговувати бізнес);

6. наука і технологія (потенціал використання науково-дослідницьких, дослідних і конструкторських розробок);

7. менеджмент (якість управління, поєднання економічних і соціальних цілей);

8. фінанси (ринки капіталів та якість фінансових послуг).

Конкурентноздатність країни – це синтетичний показник, що поєднує конкурентноздатність товару, товаровиробника, галузеву конкурентноздатність і характеризує положення країни на світовому ринку. У самому загальному виді конкурентноздатність країни можна визначити як її здатність в умовах вільної сумлінної конкуренції робити товари і послуги, що задовольняють вимогам світового ринку, реалізація яких збільшує добробут країни й окремих, її громадян.

Внутрішня та міжнародна конкурентноздатність будь-якого господарського суб'єкта (фірми) складається з цілого ряду конкурентних переваг, що виявляються на внутрішньому та світовому ринку шляхом зіставлення з відповідними показниками фірм-конкурентів.

До важливих конкурентних переваг варто віднести:

- рентабельність виробництва,

- характер інноваційної діяльності,

- рівень продуктивності праці,

- ефективність стратегічного планування і керування фірмою,

- адаптивність (здатність швидко реагувати на мінливі вимоги й умови ринку) і т.д.

Очевидно, що, чим ширше у фірми набір конкурентних переваг і вище їхні якісні характеристики, тим більше сприятливі передумови вона має для успішної діяльності на внутрішньому та світовому ринках, тим більше стійкі позиції вона може зайняти на його окремих сегментах.

Банківська конкуренція – це суперництво між учасниками ринку банківських послуг. Ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, яка виникла разом з банківською справою. Сферою прояву банківської конкуренції є ринок банківських послуг, що являє собою досить складне утворення та певною мірою стосується практично всіх елементів ринкової системи, а саме ринків:

- засобів виробництва;

- предметів споживання;

- праці;

- інформаційних продуктів;

- нерухомості;

- фінансового та ін.

На кожному з цих ринків банки виступають у ролі безпосередніх учасників ринкових відносин (покупців або продавців різноманітних товарів і послуг), однак основною сферою їхньої діяльності служить фінансовий ринок. Поняття «банківська конкуренція» є досить умовним, тому що суб'єктами діяльності ринку банківських послуг виступають не тільки банки. Навіть у фінансовому секторі цього ринку можна виділити три рівні конкурентної боротьби.

Виділяють три рівні банківської конкуренції у залежності від складу суб’єктів, що конкурують між собою:

1. Конкуренція між комерційними банками. Її рівень і гострота визначаються насамперед співвідношенням між універсальними і спеціалізованими банками. Функціонує обернена залежність: чим вищий рівень спеціалізації в банківській сфері, тим нижчий рівень конкуренції. Оскільки визначальною тенденцією в банківській сфері є ріст універсалізації банків, то цілком логічним буде висновок про загострення конкуренції на цьому рівні.

2. Конкуренція комерційних банків з небанківськими кредитно-фінансовими установами, до яких належать ломбарди, пенсійні фонди, інвестиційні фонди, установи кредитної кооперації тощо.

3. Конкуренція комерційних банків з нефінансовими організаціями (з відділеннями зв’язку у сфері грошових переказів, з торговими підприємствами, що реалізують товари в кредит, з структурами, що емітують і обслуговують платіжні картки тощо).

Результатом універсалізації комерційних банків і загострення конкуренції на банківському ринку є поява фінансових конгломератів.

На кожному із рівнів можна виділити два підрівні банківської конкуренції:

- індивідуальна конкуренція, при якій конкурують окремі кредитні інститути;

- групова конкуренція, при якій конкурують групи кредитних інститутів.

Залежно від пріоритету ринкових суб’єктів, що приймають участь в конкуренції виділяють:

- конкуренцію продавців – суперництво кредитних інститутів за найвигідніші умови продажу;

- конкуренцію покупців – змагання наявних і потенційних клієнтів за кращі умови доступу до банківських продуктів.

Ці два типи конкуренції існують одночасно, але співвідношення між ними може бути різним і визначається воно ринковою силою продавця і покупця. На ринку продавців банки володіють можливістю в значній мірі диктувати клієнтам свої умови внаслідок незадоволеного попиту, або монополізації ринку. Для такого ринку переважаючою буде конкуренція покупців. І навпаки, на ринку покупців домінуючою буде конкуренція продавців.

Однозначно відповісти на питання, чи є сучасний ринок банківських послуг ринком продавця чи ринком покупця складно, оскільки такий ринок є дуже динамічним і неоднорідним. Крім цього, більшість учасників цього ринку водночас або поперемінно виступають на цьому ринку і в якості продавця і в якості покупця.

Сьогоднішнім загальноприйнятим підходом встановлено, що конкурентні переваги фірми забезпечуються в процесі конкурентної боротьби з так називаними п'ятьма силами (напрямками) конкуренції, тобто з іншими продавцями аналогічної продукції, фірмами – потенційними конкурентами, виробниками замінників, постачальниками ресурсів, покупцями її продукції. Їх можна розглядати як основні ринкові сили.

Представляючи свою концепцію аналізу галузі (рис.1.7) М.Porter [ ] проник у сутність структури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називає п'ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисами є:

- вхідні бар'єри при проникненні в галузь нових конкурентів;

- загроза продуктів-замінників;

- вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;

- вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;

- суперництво між існуючими конкурентами в галузі.

Рис.1.7. - Модель 5 сил конкуренції по М.Портеру

Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції – це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фірми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг.

Конкурентна сила постачальників економічних ресурсів визначається в першу чергу рівнем цін і якістю ресурсів, що поставляються. Особливе значення цей напрямок конкуренції здобуває в тому випадку, коли частка ресурсів, що купуються, у витратах виробництва продукції велика, і від їхньої якості багато в чому залежить якість кінцевої продукції фірми. Позиції постачальників ресурсів підсилюються також і в тому випадку, коли їхня пропозиція обмежена, що дає можливість поставляти ресурси на менш вигідних для покупців умовах. У свою чергу, посиленню конкурентних позицій фірм-споживачів ресурсів сприяє розширенню кола постачальників, включаючи можливість переключення фірми на імпортні постачання ресурсів на більш вигідних умовах.

Одним з найбільш ефективних методів посилення позиції фірм-покупців ресурсів є поводження стратегії, спрямованої на встановлення контролю над фірмами-виробниками чи сировини постачальниками комплектуючих виробів шляхом створення вертикально-інтегрованих компаній. До позитивних моментів вертикальної інтеграції відносяться: велика захищеність від коливань цін на ресурси, велика надійність постачань, а також більш ефективна координація різних етапів виробництва, об'єднаних у єдиний технологічний ланцюжок.

Конкурентна сила покупців виникає внаслідок того, що покупці (торгово-посередницькі фірми, підприємства-споживачі інвестиційних товарів, а також фізичні особи – кінцеві покупці споживчих товарів), які роблять вплив на фірми виробники, в багатьох випадках прагнуть поглибити диференціацію виробленої продукції для того, щоб зайняти нові ніші на ринку і знизити свою залежність у першу чергу від покупців великих партій товарів.

Одним з найбільш ефективних засобів посилення позицій фірм-виробників у відношенні покупців є застосування стратегії розширення сфери діяльності фірм за рахунок придбання торгово-посередницьких компаній чи установлення контролю над структурами, що знаходяться між фірмами і кінцевими споживачами їхньої продукції, тобто збутовою мережею (каналами збуту).

Сила фірм, потенційно готових вийти на даний ринок товарів і послуг, визначається тим, що поява нових фірм на ньому приводить до перерозподілу ринку (чи його сегмента), загостренню конкуренції і зниженню цін. Реальність проникнення нових фірм на ринок залежить від рівня вхідних бар'єрів, що перешкоджають такому проникненню. Суть їх полягає в тому, що вони можуть викликати підвищення розмірів первісних капіталовкладень чи збільшення ступеня ризику для нових фірм. До вхідних бар'єрів відносяться монополізація ринку, ефект масштабу (при збільшенні обсягу випуску сумарні витрати виробництва одиниці продукції знижуються), патентно-ліцензійний захист ключових технологій і ноу-хау, контроль над обмеженими видами економічних ресурсів і кращих каналів збуту. В умовах України додаткові бар'єри зв'язані з криміногенним впливом на ринок, у тому числі з розділом сфер впливу між кримінальними структурами.

Конкурентна сила фірм, що виробляють товари-замінники, залежить насамперед від співвідношення цін на вироби-оригінали і товари-замінники, а також від розходжень у їхніх якісних характеристиках. Протидія конкуренції з боку товарів-замінників – це насамперед поліпшення якості вироблених виробів, підтримка на прийнятному рівні цін на вироби-оригінали, а також додання їм таких унікальних властивостей, що утрудняють перехід до використання товарівзамінників. В Україні найбільша погроза з боку товарів-замінників викликана розширенням імпорту товарів, виробництво яких не освоєне вітчизняними виробниками, а зокрема окремих видів продовольчих товарів, медикаментів, аудио- і відеотехніки, промислового устаткування.

Сила суперництва між компаніями, що роблять аналогічні товари і послуги, є основною силою (напрямком) конкурентної боротьби, тому що в найбільш концентрованому виді виявляє успіхи і невдачі фірми в забезпеченні додаткових конкурентних переваг. При цьому конкуренція між фірмами здобуває специфічні риси в залежності від ряду факторів. Вона має найбільш творчий і плідний характер, якщо на ринку вже склалося конкурентне середовище, тому що в цих умовах конкурентна боротьба приводить до випуску фірмами нових видів продукції, розширенню кола послуг, що робляться ними, впровадженню нових технологій. Однак в Україні конкурентне середовище тільки починає складатися й у багатьох секторах економіки ще зберігається олігополістична структура ринку, успадкована від адміністративно-командної системи.

Конкуренція приймає явно виражений наступальний, агресивний характер, коли з появою нових видів товарів формуються нові сегменти ринку, проникнення на які обіцяє можливість отримувати високий прибуток. У цих умовах більш великі фірми, прагнучи збільшити свою частку на ринку, діють агресивно, скуповуючи більш дрібні фірми, впроваджуючи на них нові технології і розширюючи випуск продукції під своєю торговою маркою.

Нарешті, конкурентна боротьба носить найбільш запеклий і драматичний характер у депресивних галузях з високими вихідними бар'єрами, тобто коли витрати на відхід з ринку (консервацію виробництва, виплату компенсації персоналу, що звільняється, і т.д.) перевищують витрати, зв'язані з продовженням конкурентної боротьби. У важкому фінансовому положенні фірми змушені проводити оборонну стратегію, прагнучи утриматися на плаву, зберегти свою нішу на ринку навіть в умовах падаючої рентабельності і відсутності доходів на капітал. Подібна ситуація характерна для багатьох галузей сучасної України.

Одним зі способів зменшити тиск внутрішньогалузевої конкуренції є використання порівняльних переваг, який володіє фірма.

Один з варіантів запропонований російським економістом А. Юдановьм. Він розділив усе різноманіття конкурентних стратегій фірм, що діють на одному ринку, на чотири типи, що розрізняються характером своєї конкурентної стратегії: коммутантів, патієнтів, віолентів, експлерентів. Кожний з них приведений до визначеного типу біологічного поводження і має відповідну аналогію.

Коммутанти (сірі миші) - маленькі, гнучкі, що легко підбудовуються до зміни ринкового попиту. Часто пропонують товари-імітатори, товари-підробки. Не прив'язані міцно до визначеної області діяльності, легко просочуються з одного ринку на іншій. Мають низьку стійкість. Гнучкість і пристосовність складають основу конкурентної стратегії. Тип, дуже характерний для українського ринку. Багато українських коммутантів, проводячи рекламну кампанію в засобах масової інформації, навіть не називають характер своєї діяльності (що, утім, зустрічається усе рідше), оскільки готові використовувати будь-як нову можливість одержання прибутку.

Патієнти (хитрі лиси) - вузькоспеціалізовані фірми, що добре освоїли одну з ніш (областей особливих потреб) ринку. Як правило, це не дуже великі організації, протягом ряду років випускаючі продукцію визначеного профілю. Конкурентна стратегія - засновані на вузькій спеціалізації низькі витрати і висока якість товару.

Віоленти (слони, льви - у залежності від мобільності) -гіганти, міць яких дозволяє їм здійснювати контроль над ринком, вірніше, над його значною часткою. Конкурентна стратегія - низькі витрати за рахунок економії на масштабі і задоволення масового попиту покупців. В українських умовах уразливі від появи іноземних конкурентів. Протекціоністська політика уряду, захищаючи вітчизняні фірми, одночасно придушує стимули для підвищення якості, зниження витрат українських товаровиробників.

Експлеренти (метелики - майже ефемерні створення) - фірми, чиєю конкурентною перевагою є інновації, нові технології і товари. Часто слабко зв'язані з ринком, не мають достатніх засобів для його освоєння, широкої маркетингової діяльності. Більш ефективно діють як венчурні (ризикові) підрозділи великих фірм чи їхні дочірні організації.

Підхід М.Портеру до генерування альтернативних стратегій ґрунтується на наступному твердженні. Стійкість позицій підприємства на ринку визначають: витрати, з якими виробляється і збувається продукція; незамінність продукту; сфера конкуренції (тобто обсяг обробки ринку).

Досягти конкурентних переваг і зміцнити свої позиції підприємство може за рахунок:

- забезпечення більш низьких витрат на виробництво і збут товару. Низькі витрати означають здатність підприємства розробляти, робити і продавати товар з порівнянними характеристиками, але з меншими витратами, чим конкуренти. Продаючи свій товар на ринку зі сформованої (чи навіть меншої) ціні, підприємство дістає додатковий прибуток;

- забезпечення незамінності продукту за допомогою диференціації. Диференціація означає здатність підприємства забезпечити покупця товаром, що володіє більшою цінністю, тобто більшої споживчою вартістю. Диференціація дозволяє встановлювати більш високі ціни, що дає великий прибуток.

Крім цього перед підприємством стоїть вибір, на якому ринку конкурувати: на всьому чи ринку на якій-небудь його частині (сегменті). Цей вибір можна здійснити, використовуючи залежність між часткою ринку і рентабельністю підприємства, запропоновану М.Портером.

Успіху домагаються великі підприємства з більшою часткою ринку, а також відносно невеликі вузькоспеціалізовані підприємства. Прагнення невеликих підприємств дублювати поводження великих підприємств, не вважаючи зі своїми реальними можливостями, приведе в критичну область, утраті конкурентних позицій.

1.4 Методика оцінки конкурентоспроможності банку

До стандартизації термінів і понять в області керування конкурентноздатністю ще не приступили, в наслідок чого в навчальній і діловій літературі поняття "конкурентноздатність", "конкуренція", "конкурентні переваги", "форми і методи конкуренції", "принципи керування конкурентноздатністю" і ін. розглядаються в кожнім конкретному випадку занадто ізольовано, індивідуально, ексклюзивно. Сформулюємо деякі поняття.

Спочатку необхідно аналізувати фактори (критерії) фактичної конкурентноздатності, потім – прогнозувати стратегічну конкурентноздатність об'єкта. В даний час розраховується тільки фактична конкурентноздатність. Стратегічна конкурентноздатність об'єкта прогнозується на основі приватних прогнозів факторів (критеріїв) конкурентноздатності.

Стратегічна конкурентноздатність – це потенційна здатність об'єкта чи суб'єкта керування конкурувати в майбутньому на конкретних ринках, за безпечувана зниженням прояву стратегічних неконкурентоспроможних факторів і посиленням прояву стратегічних ексклюзивних конкурентних переваг об'єкта (суб'єкта) на основі проведення комплексної стратегічної діагностики об'єкта чи суб'єкта, параметрів ринку і конкурентів, розробки стратегії.

Фактори конкурентноздатності варто підрозділяти на статичні і динамічні. Наприклад, до статичних факторів конкурентноздатності товару ми відносимо його якість, ціну, якість сервісу й експлуатаційні витрати (для складної техніки). До динамічних факторів, характерним для будь-яких об'єктів, відносимо якість керування, одиничними параметрами якого є: фактори часу, синергічність, адаптивність, мобільність, організаційність, наукову обґрунтованість, число аналізованих і застосовуваних законів, наукових підходів, принципів, методів і ін. Фактори конкурентноздатності для кожного об'єкта повинні бути індивідуальні, а конкурентні переваги – екслюзівні.

Головним факторів (критерієм) забезпечення стратегічної конкурентноздатності будь-яких об'єктів є якість. Так, для товару факторами конкурентноздатності (з боку якості) є якість товару, якість його сервісу, якість керування. Для підприємства факторами конкурентноздатності, що характеризують якість, є якість вхідної і вихідної документації й інформації, якість підготовки фахівців, якість устаткування, якість технологій, якість зовнішнього середовища й ін.

За загальноприйнятим „ресурсним підходом” - конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

- вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

- вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

- вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

- визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

- установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

- вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

- розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка заходів по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін.

Третя група – нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів та послуг доцільно здійснювати методом розрахунку одиничних і групових показників.

Мета цього дослідження конкурентоспроможності – виділення переваг порівняно з продуктами і послугами конкурентів.

У процесі вибору споживачем банківських продуктів і послуг виграють ті, у яких відношення корисного ефекту до витрат на придбання та використання максимальне порівняно з аналогами. Визначити, чи відповідає продукт (послуга) цій умові, можна в процесі порівняння з продуктами (послугами) конкурентів.

Оцінка конкурентноздатності банківського продукту проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої послуги з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованих продуктів і бази порівняння та їх зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності здійснюється по формулі [26,c.122]:

(1.1)

де q_i - одиничний параметричний показник конкурентноздатності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

P_i - величина i-го параметра для аналізованого продукту;

P_iо - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n - кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення - 1 чи 0. При цьому якщо аналізований продукт відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по економічних параметрах одиничний показник може бути більше чи дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізований продукт має параметр, значення якого перевищує потреби клієнта, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметр не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% чи фактично значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах:

(1.2)

(1.3)

де q_i `, q_i - одиничний показник конкурентноздатності по i-му технічному параметрі;

З формул (1.2) і (1.3) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідають підвищення конкурентноздатності. Якщо параметри продукту не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованих продуктів чи наявності в них недоліків у порівнянні з банківською послугою - аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі банківського продукту вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованих банківських продуктів та стандартизованої банківської послуги.

Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється по формулі:

(1.4)

де I_нп - груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;

q_нi - одиничний показник конкурентноздатності по i-му нормативному параметру, що розраховується по формулі (1.1).

Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах (крім нормативних) здійснюється по формулі:

(1.5)

де I_тп - груповий показник конкурентноздатності по економічних параметрах;

a_i - вагомість i-го параметра в загальному наборі з n економічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник I_тп характеризує ступінь відповідності данної банківської послуги існуючій потребі по всьому набору економічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості кожного економічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з економічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосований комплексний параметр - корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначаються по формулі:

(1.6)

де З - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукту;

З_с - одноразові витрати на придбання продукту;

С_i - середні сумарні витрати на експлуатацію продукту, що відносяться до i-го року її служби;

Т - термін служби;

i - рік один по одному.

При цьому

(1.7)

де С_j - експлуатаційні витрати по j-ій статті;

n - кількість статей експлуатаційних витрат.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах розраховується по формулі:

(1.8)

де I_эп - груповий показник по економічних параметрах;

З, З_о - повні витрати споживача відповідно по оцінюваним продуктам і зразку.

Формули (1.6) і (1.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину I_эп .

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (1.6) і (1.8) приймають вид:

(1.9)

Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі:

(1.10)

де I_эп - груповий показник по економічних параметрах;

З, З₀ - одноразові витрати на придбання відповідно аналізовіним продуктам і зразку;

С_i , С_0i - сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно аналізованим продуктам і зразка в i-ом року;

Т - термін служби банківського продукту;

a _i - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виконується по формулі:

(1.11)

де ІПК - інтегральний показник конкурентоздатності аналізованого банківського продукту стосовно продуктузразка;

За змістом показник ІПК відбиває розходження між порівнюваним банківським продуктом в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню продукту.

Якщо ІПК<1, то розглянутий продукт уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ІПК>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ІПК=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках банківських продуктів, інтегральний показник конкурентноздатності продуктів по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:

(1.12)

де ІПК_ср - інтегральний показник конкурентноздатності продуктів щодо групи зразків;

ІПК_i - показник конкурентноздатності відносно i-го зразка;

R_i - вагомість i-го зразка в групі аналогів;

n - кількість аналогів.

Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Даний підхід є загальновживаним і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік - споживчі властивості банківського продукту і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик банківського продукту автоматично підвищує його конкурентноздатність. Очевидно, що це насправді не так однозначно, інакше кажучи, “поліпшення” характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг - вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.

Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як “особливості споживачів” враховується недостатньо. У тих рідких виданнях, що присвячені проблемі конкуренції, у кращому випадку говориться лише про споживачів як про одну зі сторін ринкового механізму без вивчення такої найважливішої складової поводження покупця як споживче поводження.

У цьому напрямку економісти, що займаються вивченням конкуренції і конкурентноздатності, ввели поняття “диференціація продукту”. Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача.

Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і цю властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності банківських продуктів. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціонуванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність банківського продукту, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.

У такий спосіб конкурентноздатність банківських продуктів на різних сегментах споживчого ринку є зовсім різна. Споживачі, сегментовані, наприклад, по різних рівнях доходів, мають різну структуру установок і по-різному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки банківських послуг. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентноздатності банківського продукту необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку і виявити відношення споживачів кожного сегмента до тих властивостей банківського продукту, що складають його конкурентні позиції.

Представивши яку-небудь оцінку споживчих властивостей банківського П як дійсну частину комплексного числа Т, а його ціну Ц - як мниму частину, одержимо:

Т = П + iЦ, (1.13)

де i - мнима одиниця, що визначається умовою i- (0,1) і задовольняє співвідношенню:

i² = -1 (1.14)

Єдиним аргументом, що дозволяє зробити рознесення властивостей банківського продукту на дійсну і мниму частини - те, що споживчі властивості продукту в більшій ступені відносяться до об'єктивних факторів, а ціна - до суб'єктивних факторів.

Легко переконатися в тім, що запис (1.15) дозволяє цілком описати властивості конкретного банківського продукту і математично коректно працювати як з кожною з двох його складових, так і з їх сукупністю в цілому.

Як було показано раніше, споживач банківського продукту, здобуваючи його, задовольняє свої потреби не в продукті, а в тих властивостях, якими цей продукт володіє. Не всякий товар цілком задовольняє виниклій потребі; найчастіше приходиться зіштовхуватися з тим, що продукт лише до деякої міри задовольняє потребі споживача. Продукт, що цілком їх задовольняє можна назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального продукту через П. Тоді для кожного і-того банківського продукту можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:

DПі = П – Пі (1.15)

Легко переконатися в тому, що чим ближче різниця (1.15) до нуля, тим ближче продукт до ідеального, а виходить, тим більш велику ціну споживач готовий заплатити за нього. Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, тим меншими споживчими властивостями він володіє, тим вище значення різниці (1.15), тим нижче ціна, за якою споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і банк несе великі витрати, чим вище споживчі властивості продукту, який він впроваджує. Тому зазначений взаємозв'язок є універсальним для продуктів, що виступають на ринку. Ринок надає покупцю можливість придбати з безлічі продуктів з різними рівнями споживчих властивостей (і відповідно з різними цінами) чи дорогий товар з високими споживчими властивостями, чи дешевий товар з низькими споживчими властивостями.

Скориставшись умовами (1.14) і (1.15) можна описати групу банківських продуктів, реалізованих на ринку. Зрозуміло, що це - не вся сукупність товарів, а тільки та, котра задовольняє в тому чи іншому ступені одну чи кілька заданих потреб.

У маркетингу виділяють поняття товарної лінії(портфелю) банку. Звичайно під товарною лінією розуміють сукупність банківських продуктів, об'єднаних банком по якій-небудь ознаці - однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З обліком того, що розглянута група продуктів охоплює всю безліч банківських продуктів, висунутих на ринок усіма банками і задовольняє однакову сукупність потреб, прямо поняття «продуктова лінія» в даному випадку застосовувати не можна.

Усю сукупність банківських продуктів, запропонованих на ринок різними банками, що задовольняють ту саму потреба (чи сукупність однакових потреб) у різному ступені і за різною ціною, назвемо споживчою лінією банківських продуктів.

Для споживчої лінії банківських продуктів між різницею (1.15) і ціною існує зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної складності. Найбільший інтерес представляють модель у виді комплексного числа. Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести численні польові дослідження, обробити отримані статистичні дані і підібрати модель, що щонайкраще описує залежність.

Для комплексного показника конкурентоспроможності КПК зазначена залежність найбільш простим способом буде описана як:

(1.16)

де П – споживча вартість “ідеального” банківського продукту(послуги);

Ц – ціна “ідеального” банківського продукту;

Пі – споживча вартість і-того реального продукту;

Ці – ціна і-того реального банківського продукту;

Дійсно, легко переконатися відповідно до рівності (1.16), що зі зменшенням споживчих властивостей продукту П (збільшенням різниці Пі - П) його ціна буде зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі - П) і їхньому наближенню до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що модель (1.16) у цілому правильно описує головну особивість споживчої товарної лінії банківських продуктів.

Скориставшись отриманою моделлю і записом (1.14), легко описати модель поводження споживача стосовно банківського продукту як комплексне число – комплексний відносний рівень конкурентоспроможності і-того товару КПКі:

(1.17)

Очевидною перевагою моделі (1.17) є те, що вона є дуже інформативної. Дійсно, для того, щоб описати споживчу лінію банківських продуктів, що складається з декількох десятків різних товарів, варто лише обчислити КПК – модуль комплексного числа.

Переваги і зручності практичного використання такої форми моделі очевидні. Для того, щоб визначити, наприклад, ціну товару даної лінії, що підприємство припускає вивести на ринок, необхідно з'ясувати в споживачів оцінку (П – Пі) і по рівності (1.16), знаючи, що КПК=1(чи 100%), легко визначається ціна. Чи, припускаючи вийти на ринок даної лінії з продуктів, орієнтованих на заможних покупців, підприємство за орієнтованою ціною може визначити сукупність споживчих властивостей, що споживачі будуть готові побачити в даному банківському продукті.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

2.1 Аналіз ринку банківських послуг

Ринок банківських послуг є однією із важливих і невід'ємних складових сучасної ринкової економки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися у основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування.

Процес формування ринкових відносин в економіці України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ кредитної системи як з боку суб’єктів підприємницької діяльності, так і з боку фізичних осіб. Сучасні особливості організації бізнесу визначають потреби підприємців не лише у традиційному кредитно-розрахунковому банківському обслуговуванні, а й у значно ширшому спектрі різноманітних послуг комерційних банків, спроможних забезпечити оптимальні умови для ефективного прибуткового господарювання своїх клієнтів. Щодо самих банківських установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об’єктивно випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку.

Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити їм належний рівень прибутковості, що поглиблює тенденції до універсалізації банківської справи та створення повноцінного ринку банківських послуг, як специфічної сфери ринкових відносин, що забезпечує попит і пропозицію на послуги банків з метою задоволення потреб клієнтів.

Отже, ринок банківських послуг – це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені:

- тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності;

- регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством;

- прозорість інформації про стан ринку та його учасників;

- необмежена кількість учасників ринку;

- широкий асортимент і диверсифікація банківських продуктів.

Інфраструктура ринку банківських послуг – це сукупність організаційно – правових форм, які обслуговують формування попиту і пропозиції, купівлю-продаж банківських послуг через кредитно – фінансові інститути. Основними складовими елементами інфраструктури ринку банківських послуг є центральні і комерційні банки, небанківські кредитно-фінансові інститути, інформаційні технології і засоби зв’язку, консалтингові компанії, офшорні зони тощо.

Ринок банківських послуг може бути класифікований за певними ознаками. З точки зору інституційної структури він представляє собою сукупність носіїв попиту і пропозиції, які взаємодіють між собою. Носіями пропозиції виступають комерційні банки та інші економічні суб’єкти, яким згідно чинного законодавства дозволяється надання фінансових послуг банківського характеру. Носіями попиту є вся сукупність юридичних і фізичних осіб.

Структура комерційних банків в Україні за організаційно-правовою формою протягом 2003 - 2007 років суттєвих змін не зазнала (таблиця А.1 Додатку А). Питома вага кожної з організаційно-правових форм діяльності практично не змінилася (мало місце незначне підвищення питомої ваги банків у формі товариства з обмеженою відповідальністю та відповідне зниження питомої ваги банків у формі відкритих акціонерних товариств).

Банківський сектор активно розвивається, змінюючи свою структуру і присутність у різних регіонах України. Частина банків мають свої відділення у кількох регіонах України, інші зосередили свої відділення в якомусь одному регіоні, окремі банки взагалі не мають філій. Одним із найважливіших чинників, який зумовлює особливості розподілу банківських відділень по території України, є потреба місцевого бізнесу в банківських послугах. Таким чином, рівень розвитку банківської сфери в регіоні характеризує рівень розвитку економіки цього регіону в цілому: з одного боку, банківський сектор розвивається для забезпечення потреб небанківського бізнесу, а з іншого — сприяє створенню і зростанню цього бізнесу. У таких умовах питання про те, як саме банківські установи розподілені по території України може передбачати розгляд таких його аспектів:

- скільки банківських відділень працює у кожному регіоні;

- яку кількість відділень мають різні банки у різних регіонах та в Україні в цілому, і як це пов'язано з величиною банків за розміром чистих активів;

- у скількох регіонах філіали різних банків займають провідні позиції.

Найбільш яскравою характеристикою розподілу банківських відділень по регіонах України є його нерівномірність: всі регіони можна поділити на 4 групи. У групі лідерів (частка банківських відділень регіону більше 6 %), до якої належить лише м. Київ, Донецька та Дніпропетровська області, зосереджено майже 30 % всіх банківських відділень. Другу групу складають 10 регіонів з часткою у загальній кількості банківських відділень від 3 до 6 % — на цю групу припадає майже 42 % всіх банківських відділень. На території 10 областей, що належать до третьої групи (частка від 2 до 3 %), функціонують майже 27 % банківських відділень України. А у четвертій групі (аутсайдерів) (частка до 2 %), до якої увійшли 3 регіони, зосереджено лише 4,5 % всіх банківських відділень.

Показником, який з іншого боку характеризує розвиток мережі банківських установ у регіоні країни і в країні в цілому, є, співвідношення кількості банківських відділень і кількості населення (кількість банківських відділень на 1 млн. населення регіону). У середньому по Україні цей показник дорівнює 36,6. Найбільші значення цього показника зареєстровані у м. Києві — 81,63, Миколаївській області — 44,82 та Чернігівській областях — 44,89. Слід зазначити, що у м. Києві кількість банківських відділень на душу населення більш, ніж удвічі перевищує середнє по Україні значення, а менші за середнє значення по Україні зареєстровані у 17 регіонах.

Таким чином, наявна регіональна структура банківської системи України адекватно відображає високий ступінь централізації грошових потоків в економіці України.

З точки зору продуктової структури ринок банківських послуг являє собою сукупність пропонованих для продажу банківських послуг. Це обумовлює виділення у його структурі певних сегментів, що відповідають окремим групам банківських продуктів:

- ринок кредитних послуг;

- ринок інвестиційних послуг;

- ринок розрахунково-касових послуг;

- ринок депозитних послуг та інших.

За географічним охопленням можуть бути виділені локальні, регіональні, загальнонаціональні і міжнародні ринки. Локальний ринок формується у межах міста або району. Регіональні ринки охоплюють територію однієї або кількох суміжних областей. Загальнонаціональний ринок банківських послуг функціонує в межах окремої національної економіки. Міжнародні ринки банківських послуг представленні як глобальним загальносвітовим ринком, так і ринками банківських послуг на рівні окремих міждержавних об’єднань.

За перспективами розвитку можна класифікувати такі основні ринки банківських послуг:

- безперспективний ринок, операції на якому необхідно припинити;

- основний ринок, на якому реалізується переважний обсяг банківських продуктів;

- додатковий ринок (на якому може бути реалізований незначний обсяг продукту);

- зростаючий ринок, що характеризується достатньо високими темпами нарощування збуту банківських послуг;

- потенційний ринок, який має перспективи росту, але потребує для цього певних ресурсів і зусиль (модифікація продукту, розширення збутової мережі, заходи стимулювання збуту тощо);

- непостійний ринок, який характеризується значними перепадами в обсягах збуту.

За типами споживачів банківських послуг виділяють:

- ринок суб’єктів господарювання (корпоративний ринок);

- ринок фізичних осіб (домогосподарств);

- урядовий ринок;

- ринок фінансового-кредитних інститутів.

Клієнтом банку є учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі. Клієнти банку є основою його розвитку і процвітання. В зв’язку з цим учасників економічних відносин можна класифікувати за ознакою постійних відносин з банком на:

- Постійних клієнтів. Ця група клієнтів характеризується наявністю банківського рахунку й довгострокових взаємовідносин з банком. Як правило, клієнти зорієнтовані на одержання всіх послуг тільки в одному банку.

- Випадкових (разових, імпульсних) клієнтів. Випадкові клієнти не заінтересовані в довгострокових відносинах з конкретним банком. Вони готові скористатися його послугами з метою короткострокової (разової) вигоди чи в результаті непередбачених випадків.

- Нових (потенційних клієнтів). Нові клієнти – це потенціал росту і розвитку банку. Намір потенційних клієнтів одержувати користь від діяльності банку, може виявлятись як в явній, так і прихованій (латентній) формі. Латентна форма виражається в тому, що банк формує у потенційного клієнта поняття про необхідність задоволення його потреб з допомогою саме банківських послуг. Перехід потенційних клієнтів в постійних дозволяє, по-перше, підвищити рівень доходів банку, а по-друге, диверсифікувати його діяльність.

За станом на 1 лютого 2004 року в Державному реєстрі банків значились 179 банків, з них 158 банки мали ліцензію Національного банку України на здійснення банківських операцій, у тому числі: 133 банки - акціонерні товариства (з них: 94 - відкриті акціонерні товариства (2 банки - державні), 39 - закриті акціонерні товариства), 25 банків - товариства з обмеженою відповідальністю.

З іноземним капіталом було створено 19 банків (12.0 % від кількості банків, які мали ліцензію Національного банку України ), у тому числі 7 банків (4.4 %) - зі 100 % іноземним капіталом.

В стані ліквідації на 01.02.2004 перебувало 20 банків (11.2 % від загальної кількості банків у Державному реєстрі банків), з них 12 банків ліквідувалися за рішенням Національного банку України, 8 банків - за рішенням господарських судів.

За станом на 1 травня 2007 року ліцензію Національного банку на здійснення банківських операцій в Україні мали 173 банки, у тому числі: 137 банків (79,2 % від загальної кількості діючих банків) - акціонерні товариства (з них: 92 банки (53,2%) - відкриті акціонерні товариства, 45 банків (26,0%) - закриті акціонерні товариства), 36 банків (20,8%) - товариства з обмеженою відповідальністю. У стані ліквідації перебуває 19 банків, з них 16 банків ліквідуються за рішенням НБУ, 3 – за рішеннями господарських (арбітражних) судів.

Таким чином, за 3 роки з 2004 по 2007 рік структура банківської системи України практично не змінилась (основні показники в табл. А.1 Додатку А).

На рис.2.1 – 2.6 наведені результати аналізу концентрації активів, власного капіталу та характерних залучених пасивів в перших 30 комерційних банках рейтингу для виявлення виду конкуренції в банківському секторі України та структурне місце АКБ “Приватбанк” в цих групах.

Рис.2.2. – Концентрація часток власного капіталу банківської системи в перших 30 банках України станом на 01.04.2007 року

Рис.2.4. – Концентрація часток депозитів юридичних осіб банківської системи в перших 30 банках України станом на 01.04.2007 року

Рис.2.5. – Концентрація часток прибутків банківської системи в перших 30 банках України станом на 01.01.2007 року (за 2006 рік)

Рис.2.6. – Динаміка посилення концентрації часток активів банківської системи в перших 30 банках України на протязі 2005 – 2007 років

В Додатку Б наведені основні показники діяльності перших 30 банків рейтингу банківської системи України станом на 01.01.2006, 01.01.2007, 01.04.2007 року, розміщені Асоціацією комерційних банків України [ ].

В табл.2.1 наведені результати аналізу концентрації ресурсної бази комерційних банків України станом на 01.04.2007 року.

Таблиця 2.1 Результати розрахунку концентрації ресурсної бази в банківському секторі України станом на 01.04.2007 ( «кластерний підхід»)

Таким чином, проведений аналіз «кластерного підходу» по ресурсній базі банків показує, що в банківській системі України станом на 2007 рік працює класичний механізм монополістичної конкуренції, який характеризується “принципом Парето” [ ], тобто 80% ресурсів банківської системи України зосереджені в 20% кількості комерційних банків, при цьому в перших 5 банках рейтингу зосереджені практично 30% ресурсів банківської системи та 45% загального прибутку . Немонополізованим для сучасного стану є сегменти депозитів “до запитання” фізичних осіб та поточні і строкові депозити юридичних осіб, оскільки юридичні особи спираються в своїй діяльності на створені для себе малі комерційні банки (“кишенькові гаманці”).

В табл.2.2 наведені результати аналізу концентрації обсягів активних операцій комерційних банків України станом на 01.04.2007 року.

Таблиця 2.2 Результати розрахунку концентрації обсягів активних операцій в банківському секторі України станом на 01.04.2007(«кластерний підхід»)

Проведений аналіз «кластерного підходу» по базі обсягів активних операцій банків показує, що в банківській системі України станом на 2007 рік також працює класичний механізм монополістичної конкуренції, який характеризується “принципом Парето” [ ], тобто 80% обсягів активних операцій банківської системи України зосереджені в 20% кількості комерційних банків, при цьому в перших 5 банках рейтингу зосереджені не менше 30% обсягів активних операцій, а по кредитам фізичних осіб – навіть 51%. Немонополізованих сегментів на ринку активних операцій в банківській системі України немає.

Рис.2.7. – Концентрація обсягів часток міжбанківських кредитів в перших 30 банках України станом на 01.04.2007 року

Рис.2.8. – Концентрація обсягів часток кредитів, наданих юридичним особам в перших 30 банках України станом на 01.04.2007 року

Рис.2.9. – Концентрація обсягів часток кредитів, наданих фізичним особам в перших 30 банках України станом на 01.04.2007 року

Рис.2.10. – Концентрація обсягів часток коштів, вкладених в операції з цінними паперами в перших 30 банках України станом на 01.04.2007 року

2.2 Аналіз стану конкурентоспроможності банку

Заснований 1992 року, комерційний банк ПриватБанк є банком, що розвивається найбільш динамічно в Україні, і займає лідируючі позиції банківського рейтингу країни. Станом на 1 січня 2007 року розмір чистих активів Приват-Банку складає 33,777 млрд. грн. Статутний фонд банку складає 2,082 млрд. грн., власний капітал - 3,288 млрд. грн. Кредитний портфель банку складає 28,768 млрд. грн., в тому числі кредити фізичним особам - 11,564 млрд. грн. Фінансовий результат ПриватБанку за підсумками 2006 року склав 506,208 млн. грн.

У ході дослідження ринку банківських послуг, проведеного компанією GFK Ukraine, 23,3% опитаних жителів України назвали ПриватБанк найбільш привабливим для себе українським банком. ПриватБанк також має найбільш високий рівень впізнаваності серед населення без підказки: 64%. ПриватБанк також є лідером серед українських комерційних банків за кількістю клієнтів: його послугами користується понад 23% населення України.

Таблиця 2.3 Основні характеристики інфраструктури та клієнтської бази АКБ “Приватбанк”

Станом на 01.01.2006 року (за результатами 2005 року) АКБ „Приват-банк” був лідером банківської системи України і займав наступні рейтингові місця [ ]:

- Обсяг валюти активів балансу – 21 664,360 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг власного капіталу – 2 307,466 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг статутного капіталу – 189,228 млн.євро( 2 місце);

- Обсяг кредитно-інвестиційного портфеля

– 16 763,230 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг поточних і строкових депозитів фізичних осіб

– 9 966,027 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг поточних і строкових депозитів юридичних осіб

– 4 016,333 млн.грн.( 3 місце);

- Обсяг балансового прибутку – 472,042 млн.грн.( 1 місце);

- Прибутковість статутного капіталу – 41,774 % ( 11 місце);

- Прибутковість активів балансу – 2,179 % ( 6 місце);

Станом на 01.01.2007 року (за результатами 2006 року) АКБ „Приват-банк” закріпив позиції лідера і займає наступні рейтингові місця в банківській системі України [80] та відносні частки фінансів банківської системи України:

- Обсяг валюти активів балансу – 32 680,0 млн.грн.( 1 місце – 10,31%);

- Обсяг власного капіталу – 4 0290,442 млн.грн.( 1 місце – 9,49%);

- Обсяг статутного капіталу – 312,971 млн.євро( 2 місце);

- Обсяг кредитно-інвестиційного портфеля

– 27 532,83 млн.грн.( 1 місце – 10,9%);

- Обсяг поточних і строкових депозитів фізичних осіб

– 14 735,393 млн.грн.( 1 місце – 15,1%);

- Обсяг поточних і строкових депозитів юридичних осіб

– 8 240,128 млн.грн.( 1 місце – 9,534%);

- Обсяг балансового прибутку – 471,775 млн.грн.( 1 місце – 11,91%);

- Прибутковість статутного капіталу – 22,66 % (24 місце);

- Прибутковість активів балансу – 1,444 % (33 місце);

На рис.Г.1 – Г.26 Додатку Г наведені результати оцінки конкурентоспро-можності АКБ «Приватбанк» у всіх сегментах ринку банківських послуг фізичним особам в Україні. Як показує аналіз даних рис. Г.1-Г.26 маркетингова політика пропозиції банківських послуг фізичним особам АКБ «Приватбанк» характеризується мінімізацією пропонуємих ставок депозитних ресурсів (вкладів населення) – ставки покупки ресурсів та максимізацією пропонуємих ставок за використання банківських продуктів – ставки продажу послуг. В табл.2.3 наведені коефіцієнти конкурентоспроможності по привабливості ставок покупки ресурсів та ставки продажу послуг АКБ «Приватбанк» відносно конкурентів, розраховані як:

а) Коефіцієнт конкурентної привабливості депозитних ставок:

(2.1)

де – ставка_макс(і) – максимальна ставка депозитів населення і-го виду;

б) Коефіцієнт конкурентної привабливості кредитних ставок: та ставок за надання послуг (продаж банківських послуг):

(2.2)

де – ставка_мін(j) – мінімальна ставка кредитів та послуг населенню j-го виду;

Аналіз результатів, наведених в табл.2.3 та на рис.Г.1 –Г.26, показує , що в сегменті ринку банківських послуг для фізичних осіб конкурентні коефіцієнти привабливості АКБ “Приватбанк” в середньому становлять 0,707, а діапазон коефіцієнтів для різних послуг знаходиться серед значень 0,2 –0,85, тобто:

- доходна ставка депозитів для фізосіб в банку нижче, ніж у банків- конкурентів;

- кредитна ставка та ставка комісійних за надання послуг фізособам в банку вища, ніж у банків-конкурентів.

Таблиця 2.4 Коефіцієнти конкурентоспроможності АКБ «Приватбанк» за рівнем привабливості депозитних та кредитно – розрахункових послуг фізичним особам

Таким чином, проведений аналіз показав:

- конкурентні переваги на ринку послуг фізичним особам в АКБ “Приватбанк” на сучасному етапі забезпечуються політикою територіальної масовості надання послуг, тобто:

а) наявністю великої кількості відділень банку у всіх містах та районних центрах України, що створює доступність банківських послуг;

б) наявністю великої кількості банкоматів та POS - терміналів у всіх містах та районних центрах України, масовий випуск пластикових карток (40% від загальної кількості карток в Україні), що створює привабливість нових видів автоматизованого цілодобового банківського сервісу;

- територіальна масовість надання банківських послуг на ринку фізичних осіб дозволяє АКБ “Приватбанк” вести жорстку та агресивну політику зниження ставок на депозити фізосіб (зниження витрат банку) та підвищення ставок на кредити та послуги у всіх сегментах ринку фізосіб (підвищення доходів банку);

Найбільш монополізованими ринками, на яких АКБ «Приватбанк» може, як лідер банківської системи України, диктувати свою стратегію та умови є сегменти ринків депозитів та кредитів фізичних осіб (табл..2.5), в яких:

- сумарна частка депозитів фізичних осіб, зосереджена в перших п’яти банках становить 44,6%, при цьому частка АКБ «Приватбанк» становить 15,2%;

- сумарна частка кредитів, наданих фізичним особам, зосереджена в перших п’яти банках становить 51,05%, при цьому частка АКБ «Приватбанк» становить 14,52%.

За спостереженнями «ПриватБанку», усі 14 мільйонів пенсіонерів, які є в Україні, рано чи пізно пізнають і такий винахід людства, як платіжна пластикова картка. Тим паче, враховуючи перехід українського пенсійного страхування до накопичувальної системи, коли кошти «на старість» осідатимуть на персоніфікованому рахунку кожного платника. Обійтися без банку при цьому практично неможливо. Цим спостереженням варто довіряти, адже «Приват-Банк» сьогодні є банком «номер один» в Україні за обсягом коштів, залучених від фізичних осіб (обслуговує, відповідно, 5,5 мільйона рахунків). Отож, у який бік він має намір повести своїх клієнтів пенсійного віку? У бік високих техно-логій — саме так, тому що тільки високі технології мають властивість надавати людині максимальні зручності в користуванні грошима.

Україна поступово приєднується до банківського пенсійного обслуговування: вже понад два мільйони пенсіонерів отримують свої гроші у банках. Безсумнівно, це ще одне підтвердження зростання довіри населення до банківської системи. І свідчення того, що пенсійна реформа в країні набирає обертів. «Ми переконували і переконуватимемо людей у тому, щоб вони отримували пенсію через банківські установи, — сказав днями голова Пенсійного фонду України Борис Зайчук. — У 1998 році було видано указ Президента про обслуговування коштів Пенсійного фонду. У тому числі одним із рішень була виплата пенсій через банківські установи. Пенсіонер має право вибору: отримувати пенсію через поштові відділення або через банки. Було встановлено порядок відбору банків, що обслуговують пенсіонерів. Якщо до моменту виходу указу банки обслуговували 680 тисяч пенсіонерів, то на сьогоднішній день це 2,196 млн. осіб.

Економія для Пенсійного фонду, безумовно, велика, бо не платимо 1% Укрпошті за доставку пенсій. У різних банках є різні форми обслуговування. Світовий досвід показує, що більшість пенсійних виплат проходить через банки. Нас радує те, що темпи залучення пенсіонерів ПриватБанком до обслуговування зростають, сьогодні це один із кращих банків, які працюють із пенсіонерами, — цього року темпи залучення пенсіонерів становлять понад 43%».

Крім того, Фонд задоволений співпрацею з комерційними банками ще й тому, що якість виплат є високою. Банки пропонують пенсіонерам низку цікавих програм і послуг, що дозволяють отримувати додаткові доходи.

Досить успішно освоює цей сектор банківських послуг ПриватБанк — банк із репутацією і великим досвідом роботи з фізичними особами. Нині він обслуговує 1,2 млн. рахунків одержувачів соціальних виплат. Щомісяця у банку відкривають близько 25 тис. пенсійних рахунків.

Таблиця 2.5 Матриця SWOT – аналізу діяльності АКБ „Приватбанк” в сегменті банківських послуг фізичним особам

РОЗДІЛ 3. ЗАХОДИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ СОЦІАЛЬНО-ОРІЄНТОВАНИХ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

3.1 Соціально-орієнтовані банківські послуги населенню

У ПриватБанку накопичено значний позитивний досвід щодо реалізації соціально-орієнтованих програм [114].

Організація виплати пенсій й грошової допомоги через поточні рахунки й пластикові картки пенсіонерів, що відкриті в установах ПриватБанку почалися з моменту отримання банком статусу уповноваженого здійснювати виплату пенсій й грошової допомоги пенсіонерам згідно Постанови Кабінету Міністрів України №785 від 12 травня 2000р.

Після виходу Постанови Кабінету Міністрів України ПриватБанк під-писав Генеральний Договір з Пенсійним Фондом України й Міністерством праці та соціальної політики. На підставі цього документа Регіональні підрозділи банку уклали договори з місцевими відділеннями Пенсійного фонду. Зараз договори укладені у всіх населених пунктах, де розташовано філії і відділення банку (всього більше 1300 філій і відділень).

Усього в ПриватБанку оформлено пенсійних рахунків:

- на 31.12.2002 – 241 824 пенсійних рахунка;

- на 31.12.2003 – 422 787 пенсійних рахунка;

- на 31.12.2004 – 640 673 пенсійних рахунка;

-на 01.01.2006 – 1 102 367 пенсійних рахунків;

- на 01.01.2007 – 1 347 406 пенсійних рахунків.

У рамках банківського пенсійного обслуговування ПриватБанк пропонує:

- безкоштовне оформлення поточного пенсійного рахунку;

- безкоштовне оформлення пенсійної пластикової картки;

На пенсійні рахунки, відкриті за згоди пенсіонера, ПриватБанк здійснює зарахування коштів, що поступають з Пенсійного фонду України. Для відкриття поточного пенсійного рахунку або пенсійної пластикової картки необхідно:

- прийти до найближчої філії або відділення ПриватБанку;

- мати з собою паспорт, пенсійне посвідчення, довідку з податкової інспекції з ідентифікаційним номером.

Решту роботи виконають співробітники ПриватБанку.

Рис.3.1. - Вигоди пенсійного обслуговування в АКБ “Приватбанк”

Всі рахунки, відкриті у ПриватБанку для отримання пенсії беруть участь у розіграшах цінних призів, що регулярно проводяться ПриватБанком. Серед призів:

- кошти від 10 до 100 гривень;

- сплата комунальних платежів ПриватБанком на суму до 50 гривень;

- передплата на популярні друковані видання;

- побутова техніка.

Всім власникам пенсійних рахунків у ПриватБанку надається можли-вість оформлення спеціального депозитного вкладу “ПЕНСІЯ ПЛЮС”. Умови даного вкладу:

- складна процентна ставка;

- проценти виплачуються щомісяця або збільшують розмір вкладу;

- є можливість збільшення кількості коштів на вкладі;

- можливість оформлення заповідального розпорядження.

Окрім цього, ПриватБанк розробив унікальну пропозицію для власників пенсійних пластикових карток – “дисконтна програма”.

В сільських районах, де відсутні банкомати для обслуговування пенсійних пластикових карток, в сільскому безбалансовому відділенні при оформленні поточного пенсійного рахунку пенсіонеру видається традиційна “Ощадна книжка”, в якій фіксуються всі операції, що здійснюються по рахунку.

У рамках банківського пенсійного обслуговування ПриватБанк пропонує вікриття та обслуговування поточного пенсійного рахунку з видачею ощадних книжок на наступних умовах (Рис.3.2):

	Умови відкриття поточного пенсійного рахунку:
	Відкриття рахунку	Безкоштовно
	Зарахування коштів на рахунок	Безкоштовно
	Зняття коштів з рахунку	Безкоштовно
	Виплата процентів на залишок коштів	Безкоштовно
	процентна ставка на залишок коштів	4% річних(з 13.05.2005р.)*
	Можливе поповнення рахунку і часткове зняття коштів

Рис.3.2. - Умови поточного пенсійного рахунку

До поточного пенсійного рахунку є можливість оформити доручення і заповідальне розпорядження.

Додаткові можливості поточного пенсійного рахунку:

- будь-який час отримання пенсії;

- можливість сплати комунальних платежів у безготівковій формі;

- отримання додаткового прибутку у вигляді процентів на залишок коштів;

- можливість переказу коштів на інші рахунки у ПриватБанку, в тому числі й депозитні.

В містах, де є можливість скористатися банкоматом та POS-терміналом, Приватбанк відкриває пенсіонерам поточні “карткові” пенсійні рахунки та видає пенсійні пластикові картки, призначені для зарахування на них пенсій й грошової допомоги.

ПриватБанк пропонує безкоштовно оформити пластикові картки таких типів(рис.3.3):

CIRRUS/MAESTRO Domestic Pension	EC/MC Mass Pension

Рис.3.3. - Безкоштовні пенсійні пластикові картки АКБ “Приватбанк

Пенсіонер може оформити картку більш високого класу (за додаткову комісію). В цьому випадку ПриватБанком пропонуються такі типи карт (рис.3.4):

VISA Electron Domestic Pension	VISA Classic Pension

Рис.3.4. Пенсійні пластикові картки АКБ “Приватбанк” високого класу

Пенсіонерам, що оформили у ПиватБанку пенсійну пластикову картку надаються такі можливості:

- отримувати пенсію й грошову допомогу у відділеннях, банкоматах або у пунктах видачі готівки ПриватБанк, а також у інших банках, що входять в систему VISA і EUROPAY в межах всієї території України та за кордоном залежно від типу картки;

- сплачувати за товари та послуги у торговельно-сервісних точках, що приймають до сплати платіжні картки VISA і EUROPAY;

- брати участь у дисконтній програмі для володільців пенсійних пласти-кових карток;

- вносити готівку для поповнення карткового рахунку у будь-якому філіалі ПриватБанку або у іншому Банку;

- сплачувати за комунальні послуги у відділених ПриватБанку;

- встановлювати кредитний ліміт. При цьому обмежується максимальна сума кредитування, а процентна ставка стягується банком лише за дійсний час користування реально отриманою сумою;

- довірена особа Клієнта може отримати доступ до карткового рахунку основної пластикової картки шляхом видачі їй додаткової пластикової картки;

- по залишках на карткових рахунках нараховуються проценти на рівні строкового депозитного вкладу.

Для відкриття пенсійної картки у ПриватБанку необхідно звернутися у будь-яке відділення З собою треба мати паспорт, пенсійне посвідчення та ідентифікаційний код. Відкриття і обслуговування рахунку здійснюється згідно тарифів ПриватБанку. Додатково власникам пенсійних пластикових карток надається можливість брати участь у спеціальній дисконтній програмі.

ПриватБанк спільно зі своїми партнерами – торговельно-сервісними підприємствами формує мережу торговельних та обслуговуючих закладів, які надають знижки власникам пенсійних пластикових карток. Зараз учасниками дисконтної програми для власників пенсійних пластикових карток є більше 800 торговельно-сервісних підприємств, що надають знижки у розмірі 10-15% від вартості товарів та послуг.

Якщо Ви побачили на дверях магазину сигнальну наклейку (рис.3.5) будьте впевнені – цей магазин є партнером ПриватБанку і надає знижки у розмірі, що вказаний на сигнальній наклейці.

Рис.3.5. - Сигнальна наклейка про дисконтну програму знижок у торгових закладах для власників пенсійних карт АКБ “Приватбанк”

В табл.3.1 – 3.2 наведені умови та процентні ставки по пенсійним рахункам в АКБ «Приватбанк».

Таблиця 3.1 Процентні ставки по пенсійним вкладам у гривнях

Мінімальна сума вкладу 200 гривень.

Процентні ставки наведені для м Дніпропетровська.

Таблиця 3.2 Умова вкладу “Поточний рахунок пенсіонера”

Опис послуги “Поточний рахунок пенсіонера”.

Рахунок відкривається на термін 12 місяців. По закінченню 12 місяців договір автоматично вважається продовженим на новий термін. При продовженні договору розрахунок процентів на кожний новий термін здійснюється по процентній ставці, яка діє в Банку для продовжених поточних рахунків пенсіонерів на день, наступний за датою закінчення попереднього терміну рахунку без заключення додаткових домовленостей до даного договору. Проценти за черговий термін нараховуються на суму залишку на Рахунку разом з процентами, які нараховані за попередній термін рахунку. Передбачена можливість збільшення суми коштів на рахунку шляхом додаткових вкладень, а також зняття частини суми вкладу без розірвання договору.

Пенсіонерам, які бажають отримувати пенсію у ПриватБанку, оформлюється поточний рахунок пенсіонера, на який буде надходити пенсія від органів соціального забезпечення. Пенсіонер оформлює заяву в ПриватБанку. Після цього банк доставляє його заяву в пенсійні органи і контролює надходження пенсії. Пенсія безкоштовно нараховується на поточний рахунок пенсіонера, виплачується або перераховується за заявою пенсіонера (наприклад для сплати комунальних платежів).

Прості проценти нараховуються й виплачуються щомісячно. На суму неотриманих раніше процентів проценти не нараховуються. Процентна ставка може змінюватись з перебігом строку дії договору. До договору безкоштовно може бути складено заповідальне розпорядження. За бажанням можна оформити довіреність на розпорядження своїм вкладом іншій особі. Для оформлення вкладу клієнт повинен надати паспорт і довідку державної податкової інспекції про присвоєння ідентифікаційного номера.

Таблиця 3.3 Умова вкладу “Строковий пенсійний”

Опис послуги “Вклад строковий пенсійний”.

Оформляється всім клієнтам, які досягли пенсійного віку і отримують пенсію. По вкладу встановлена підвищена процентна ставка. Вклади укладаються на термін 12 місяців. Після закінчення 12 місяців нарахування відсотків припиняється. Мінімальна сума вкладу за системою - 200 гривень. Допускається дострокове розірвання вкладу. При цьому здійснюється виплата клієнтові відсотків за зниженою процентною ставкою.

Поповнення рахунка, а також зняття частини суми вкладу без розірвання договору не допускається. Прості проценти нараховуються і виплачуються щомісяця. На суму неотриманих раніше процентів проценти не нараховуються. Процентна ставка протягом терміну вкладу не змінюється.

До договору безкоштовно може бути складене заповідальне розпорядження. При бажанні можна оформити доручення на розпорядження своїм вкладом іншій особі Для оформлення вкладу клієнт повинен надати паспорт і довідку державної податкової інспекції про присвоєння ідентифікаційного номера, а також пенсійне посвідчення.

Таблиця 3.4 Умова вкладу “Пенсійний накопичувальний”

Форма послуги - депозит з нарахуванням процентів наприкінці терміну, з можливістю довкладень, у т.ч. шляхом регулярних перерахувань на депозит з пенсійної пластикової карти та автоматичною пролонгацією терміну вкладу.

Параметри депозиту:

- термін - 6, 12 місяців з моменту оформлення договору;

- лонгація - так, автоматично, на термін вкладу, зазначений при оформленні без появи вкладника до банку. При цьому розрахунок відсотків на кожний новий термін вкладу здійснюється за процентною ставкою, що діє в БАНКУ для депозитних вкладів "Пенсійний накопичувальний", які продовжуються, на день закінчення попереднього терміну вкладу, без укладення додаткових угод до договору.

- валюта - гривня;

- мінімальна сума вкладу - 10 гривень. В якості суми депозитної угоди вказується сума першого внеску (у випадку наявності схеми регулярних платежів - сума регулярного платежу для поповнення депозиту).

- зарахування коштів - Вклад може відкриватися з відстрочкою зарахування коштів. У випадку відсутності надходжень на вклад і збереження фактичного нульового залишку коштів на вкладі протягом 2-х місяців з дня укладення, вклад автоматично закривається.

- % ставка - у гривні

- нарахування % - в останній день терміну вкладу. Нарахування процентів здійснюється напривінці терміну вкладу. Капіталізація процентів здійснюється наприкінці терміну вкладу. На наступному інтервалі (6, 12 місяців) нарахування процентів здійснюється на суму коштів на рахунку, включаючи суму вкладу, довкладень та зарахованих процентів.

- зняття % до закінчення терміну договору - немає;

- довкладення - так. Здійснюються або шляхом внесення готівки, або шляхом регулярних перерахувань із пенсійної картки.

- мінімальна сума довкладень - 10 грн.

- максимальна сума збільшення коштів на вкладі протягом місяця - 10 000 грн. на місяць для вкладів у національній валюті. Вирахування місяця починається з дати оформлення договору, а не з дати надходження коштів.

- зняття частини вкладу - без розірвання договору немає;

- дострокове розірвання - так, у відділенні банку, у межах одного населеного пункту, де оформлявся вклад. При достроковому розірванні передбачена виплата клієнтові відсотків за кожний неповний термін вкладу за зниженою процентною ставкою:

- до закінчення 3-х місяців - за ставкою, помноженою на коефіцієнт 0,33;

- у період від 3-х до 6-ти місяців - за ставкою, помноженою на коефіцієнт 0,5;

- у період від 6-ти до 12 місяців - за ставкою, помноженою на коефіцієнт 0,67.

Сума нарахованих процентів за цілу кількість термінів вкладу (6, 12 місяців), що пройшли з моменту оформлення договору, виплачується в повному обсязі. У випадку участі Вкладника в кредитних програмах Приват-Банку, за письмовим погодженням з БАНКОМ дострокове повернення вкладу здійснюється з виплатою процентів у повному обсязі за фактичний термін розміщення коштів.

- вид % ставки - у відповідністі з вимогами нової редакції Цивільного Кодексу України протягом кожного терміну вкладу (6, 12 місяців) % ставка за вкладом не змінюється;

В табл. 3.5 наведені основні показники динаміки роботи АКБ “Приват-банк” в секторі пенсійних рахунків в Україні у 2003 – 2006 роках та положення банків-конкурентів.

Таблиця 3.5 Динаміка показників роботи АКБ “Приватбанк” в секторі пенсійних рахунків та відносне положення конкурентів

На підставі Постанови Кабінету Міністрів України №1596 від 30.08.1999р. (зі змінами і доповненнями), а також відповідних законодавчих і нормативних актів України ПриватБанк пропонує відкриття рахунків для отримання адресної матеріальної допомоги та соціально-орієнтованих виплат (табл.3.6).

Таблиця 3.6 Умови відкриття поточного рахунку, оформлення пластикової картки для отримання адресної матеріальної допомоги та соціально-орієнтованих виплат в АКБ “Приватбанк”

Для виплати матеріальної допомоги та соціально-орієнтованих виплат через рахунки, відкриті в ПриватБанку, одержувачу допомоги необхідно:

1. Звернутися до будь-якого відділення ПриватБанку з проханням про відкриття рахунку для отримання допомоги

2. За своїм бажанням оформити:

a) Поточний рахунок

- Договір на відкриття поточного рахунку;

- Заява на перерахування допомоги на рахунок, відкритий у ПриватБанку (за місцем призначення допомоги або її фінансування);

б) Пластикова картка

- Анкета-заява на оформлення пластикової картки і відкриття картрахунку;

- Договір на обслуговування пластикової картки;

- Заява на перерахування допомоги на рахунок, відкритий у ПриватБанку (за місцем призначення допомоги або її фінансування).

Для оформлення зазначених договорів обов'язковою умовою є надання клієнтом:

- паспорта (або документа, що його заміняє);

- довідки з податкової інспекції про присвоєння ідентифікаційного номера;

- документа, що підтверджує призначення допомоги і її отримання (свідоцтво про призначення допомоги, довідка від організації, що призначає або фінансує допомогу).

3. Передати заяву до відповідної організації для перерахування допомоги на рахунок, відкритий в ПриватБанку.

У випадку, якщо Ви вже маєте в ПриватБанку рахунки (поточний рахунок, пластикову картку), виплати можуть зараховуватися на вже наявні у Вас рахунки.

На основі результатів тендеру серед українських банків, що було проведено у 1998 році Єврейським Фондом України, ПриватБанк було вибрано уповноваженим банком, що здійснює виплати грошової допомоги Швейцарського Фонду допомоги жертвам Холокосту. Допомога виплачується своєчасно, якісно і без найменших затримок, про що свідчать подяки від одержувачів допомоги й керівництва Єврейського Фонду.

Згідно Постанови Кабінету Міністрів від 07.09.2000р. №1403 Приват-Банк включено у число банків-агентів, уповноважених здійснювати виплати компенсації за рахунок коштів Федеративної Республіки Німеччини громадянам України, що постраждали від переслідувань нацистів у роки Другої світової війни.

У серпні 2001 року Приват Банк, разом з іншими 10 уповноваженими банками, згідно з Постановою Кабінету Міністрів України почав здійснювати компенсаційні виплати громадянам України, що постраждали у роки Другої світової війни від переслідувань нацистів з Федерального фонду Німеччини “Пам‘ять, відповідальність і майбутнє”

Із серпня 2001 року у банку обслуговано більше 100 тисяч одержувачів.

З урахуванням особливостей даної категорії клієнтів, банк пропонує для них комплекс послуг, що дозволяють людям ефективно розпоряджатись отриманими коштами.

За час дії програми ПриватБанк здійснив більше 370 000 компенсаційних виплат пострадалими від нацизму.

Практика показала, що при такому підході задоволеними залишаються обидві сторони – і банк і одержувачі. Це знаходить своє відображення у громадській думці й підтверджується вдячними листами, що надходять на адресу банку від організацій, що координують й контролюють процес виплат у регіонах, зокрема, від Волинського, Дніпропетровського, Донецького, Київського обласних відділень Українського національного фонду “Взаєморозуміння і примирення”, а також Кримського союзу в'язнів - жертв нацизму.

Протягом усього часу своєї роботи на ринку, ПриватБанк прагне надати своїм клієнтам максимальну кількість сучасних банківських послуг. Основним пріоритетом роботи банку є якість цих послуг, увага до клієнтів, створення насправді партнерських відносин між банком і його клієнтами.

Сьогодні ПриватБанк радий запропонувати одержувачам компенсаційних виплат комплекс банківських послуг, що виділяються своїми вигідними умовами:

1) Депозитний вклад "До 18-річчя” – це прекрасна можливість накопичення коштів на користь дітей й онуків. Умови даного договору дозволяють вибрати найбільш прийнятну суму вкладу. А виплата вкладу й нарахування відсотків здійснюються при досягненні його одержувачем 18-річного віку;

Таблиця 3.7 Умови вкладу “Копилка дітям”

Опис послуги “Вклад Копилка дітям”.

Вклад укладається на термін 1 рік. Після закінчення терміну договір вважається автоматично продовженим на новий термін. Передбачена можливість збільшення суми коштів на рахунку шляхом довкладень. Видача частини суми вкладу не передбачена. Тематичні депозитні вклади “Копилка дітям” укладаються на користь неповнолітніх дітей (віком від 1 місяця до 17 років) у гривні, доларах США і євро. Дитина (Одержувач) вступає у володіння вкладом на наступний день після досягнення 18-річного віку і може розпоряджатися вкладом за умови пред‘явлення паспорту і договору. До цього моменту вкладом розпоряджається ВКЛАДНИК (той, хто оформив вклад).

Проценти виплачуються одночасно із сумою вкладу при розірванні договору. Процентна ставка протягом терміну дії договору не змінюється. При продовженні договору розрахунок процентів на кожний новий термін вкладу здійснюється за процентною ставкою, що діє в БАНКУ для продовжених вкладів даного виду на день, наступний за датою закінчення попереднього терміну вкладу. Проценти нараховуються наприкінці строку вкладу. Проценти за черговий строк вкладу нараховуються на суму коштів на рахунку, враховуючи нараховані раніше проценти.

До досягнення Одержувачем 18-ти літнього віку виплата процентів за ставкою договору здійснюється за цілу кількість років в повному обсязі. При цьому за кожний неповний термін вкладу:

- до витікання 3-х місяців - за ставкою, помноженою на коефіцієнт 0,33;

- у період від 3-х до 6-ти місяців - за ставкою, помноженою на коефіцієнт 0,5;

- у період від 6-ти до 12 місяців - за ставкою, помноженою на коефіцієнт 0,67

По досягненню Одержувачем 18-ти літнього віку проценти виплачуються за ставкою договору за фактичний термін користування вкладом.

До договору безкоштовно може бути складене заповідальне розпорядження. За бажанням можна оформити довіреність на розпорядження своїм вкладом іншій особі. Для оформлення вкладу клієнт повинен надати паспорт і довідку податкової інспекції про присвоєння ідентифікаційного номера.

2) "Накопичувальний вклад" – це програма довгострокового формування заощаджень. Якщо Ви бажаєте застрахувати себе на випадок якихось непередбачених ситуацій, Ви можете накопичувати гроші на цьому вкладі без обмеження строку. І не тільки шляхом нарахування процентів, а й за рахунок додаткового внесення коштів на рахунок.

Опис послуги “Накопичувальний депозитний вклад”.

Вклад укладається на строк 12 місяців. Мінімальний строк дійсності договору – 6 місяців, тобто при розірванні договору до збігу 6 місяців із моменту укладення договору сума раніше виплачених процентів утримується із суми вкладу. Після перебігу 6 місяців проценти виплачуються за фактичний строк користування вкладом.

Передбачено можливість збільшення суми коштів на рахунку шляхом додаткових вкладень. Видача частини вкладу не передбачена.

Проценти нараховуються і виплачуються щомісячно за складною схемою нарахування, тобто проценти нараховуються на суму вкладу й суму неотриманих раніше процентів. Процентна ставка може змінюватись протягом строку дії договору.

До договору безкоштовно може бути складено заповідальне розпорядження. За бажанням можна оформити довіреність на розпорядження своїм вкладом іншій особі. Для оформлення вкладу клієнт повинен надати паспорт і довідку державної податкової інспекції про присвоєння ідентифікаційного номера.

3) "Приват-вклад" – це можливість вільного розпорядження сумою вкладу й відсотками. Цей вклад дозволить Вам знімати або вносити кошти при цьому процентний доход нараховується незалежно від того, яка сума залишається на Вашому рахунку.

Таблиця 3.8 Характеристики вкладу “Приват-вклад”

Опис послуги “Приват-вклад”.

Вклади укладаються на термін 12 місяців. При розірванні договору до збігу 1-го місяця з моменту укладання проценти нараховуються по ставці вкладу "До запитання". Після закінчення 1-го місяця проценти виплачуються за фактичний термін користування вкладом по ставці, вказаній у договорі. Передбачена можливість збільшення суми коштів на рахунку шляхом довкладень, а також зняття частини суми вкладу без розірвання договору.

Прості проценти нараховуються і виплачуються щомісяця. На суму неотриманих раніше процентів проценти не нараховуються. Процентна ставка протягом терміну дії договору не змінюється.

Після закінчення терміну вкладу здійснюється автоматична лонгація договору на термін вкладу, зазначений при оформленні без явки вкладника до банку. При цьому розрахунок відсотків на кожний новий термін вкладу здійснюється за процентною ставкою, що діє в БАНКУ для депозитних вкладів даного найменування, які продовжуються, на день закінчення попереднього терміну вкладу, без укладення додаткових угод до договора. Проценти за наступний термін вкладу нараховуються на суму вкладу.

До договору безкоштовно може бути складене заповідальне розпорядження. При бажанні можна оформити доручення на розпорядження своїм внеском іншій особі. Для оформлення вкладу клієнт повинний надати паспорт і довідку державної податкової інспекції про присвоєння ідентифікаційного номера.

4) Оформлення строкового депозитного вкладу з щомісячною виплатою процентів забезпечить Вам реальну щомісячну прибавку до пенсії. При цьому можна обрати вклад із гарантованою процентною ставкою або з такою, що змінюється в залежності від стану фінансового ринку України.Варто зазначити, що усі ці внески оформляються як у гривні, так і у ЄВРО або американських доларах.

Таблиця 3.9 Процентні ставки по пенсійним, соціальним та компенсаційним вкладам у гривнях

Мінімальна сума вкладу 200 гривень.

Процентні ставки наведені для м Дніпропетровська.

Таблиця 3.10 Процентні ставки по компенсаційним вкладам у доларах США

Таблиця 3.11 Процентні ставки по компенсаційним вкладам у ЄВРО

Мінімальна сума вкладу 50 доларів США і 50 Євро

Процентні ставки наведені для м.Дніпропетровська

3.2 Маркетингові заходи підвищення конкурентоспроможності та економічний ефект впровадження комплексу маркетингу в сегменті соціально-орієнтованих банківських послуг для пенсіонерів

Посилення конкурентної боротьби та розвиток сучасних інформаційних технологій призводить до того, що маркетинг стає одним з основних Іструменттів підвищення ефективності банківської діяльності. Банківський маркетинг – це зовнішня і внутрішня політика, ідеологія і тактика діяльності банку залежно від конкретної суспільно-політичної і економічної ситуації.

Ринок банківських послуг характеризується постійними і швидкими змінами, оперативно реагувати на які дозволяє проведення адекватних маркетингових заходів. Приватбанк вже понад 10 років поспіль тримає лідерство у вітчизняній банківській сфері, завдяки застосуванню у своїй діяльності прогресивних, інноваційних та безризикових методів маркетингу для розробки гнучкої ринкової стратегії, що дозволяє спрямувати ресурси в ті сегменти ринку банківських послуг, які здатні принести максимальний комерційний та іміджевий ефект.

Основний принцип банківського маркетингу на сучасному етапі зводиться до наступної тези, в якій сконцентрована сутність банківської діяльності в умовах ринкової економіки, – вивчати потреби своїх клієнтів і задовольняти їх краще, ніж конкуренти. Приватбанк, на відміну від інших банків, дотримується цього принципу, орієнтуючись на досягнення не лише високих власних прибутків, а й збалансованого врахування інтересів банку, його клієнтів і суспільства в цілому. Незаперечним підтвердженням цього є постійна концентрація ресурсів банку на пріоритетних напрямах розвитку економіки України, фінансування виробництва та активізація інвестиційної діяльності.

Маркетинг банківських послуг є комплексною системою організації діяльності банку, орієнтованої на виявлення потреб і запитів споживачів та визначення сегментів ринку, на яких може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських послуг і продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. Основними елементами системи маркетингу банківських послуг є дослідження ринку банківських послуг; розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії.

Інформаційну базу для ефективного управління діяльністю банку в умовах конкуренції формують систематичні дослідження ринку банківських послуг, які допомагають визначити і нейтралізувати банківські ризики та дозволяють оперативно реагувати на ринкові зміни за допомогою розробки і здійнення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень і, зрештою, досягти кінцевої мети діяльності – прибуткового і довгострокового функціонування банку.

Необхідною умовою успішної маркетингової діяльності банку є здійснення багатофакторного аналізу зовнішнього середовища, оцінка внутрішніх ресурсів банку та безперервність процесу проведення маркетингових досліджень. Швидкість та адекватність реакцій на зміни факторів зовнішнього середовища, ефективне керівництво діяльністю банку в умовах конкурентної боротьби та розробка стратегії поведінки на ринку банківських послуг залежать від знань конкретної ситуації, що склалася на ринку, джерелом яких є маркетингові дослідження.

Важливе значення при проведенні дослідження ринку банківських послуг має з’ясування позиції банку на ринку банківських послуг – визначення його конкурентних переваг. На практиці конкурентні переваги банку можуть мати різноманітні форми: імідж банку; висока якість послуг; величина статутного капіталу та активів; кореспондентська мережа; система розрахунків і спектр послуг; розгалуженість мережі філій; ефективна реклама; грамотний менеджмент; накопичений досвід роботи тощо.

Ефективним засобом, який дозволяє вчасно адаптуватись до змін ринкових умов та досягнути беззаперечних конкурентних переваг на ринку банківських послуг, є систематичні маркетингові дослідження. Для досягнення поставлених цілей розвитку банк повинен з допомогою маркетингових методів досліджувати й аналізувати оточуюче його маркетингове середовище і досягати балансу між зовнішнім середовищем, внутрішніми умовами і стратегією розвитку банку.

Стратегія проведення маркетингових досліджень базується на зборі, опрацюванні різноманітної інформації (внутрішньої і зовнішньої), її структуруванні та приведенні до вигляду зручного для прийняття управлінських рішень. Об’єктами маркетингових досліджень є ринок банківських послуг, банківські послуги, споживачі (клієнти), внутрішнє та зовнішнє середовище, конкуренція.

Тенденції розвитку ринку банківських послуг свідчать про актуальність питання формування максимально наповненого, збалансованого відносно рентабельності та різноманітності портфелю послуг у межах кожного окремого банку та досягнення балансу між вже існуючими і новими банківськими послугами. Поряд з розширенням спектру банківських послуг, все більшого значення набувають такі чинники, як репутація банків, тривалість операційного дня, якість та оперативність надання послуг, географія філій тощо. Отже, уявлення про надійність банку базується не тільки на аналізі економічних даних, а й на узагальненні вже існуючих думок про банк.

Банк, що відповідає всім критеріям, які висувають клієнти до сучасної фінансової установи, де вони бажали б обслуговуватися; банк відомий завдяки високому авторитету, фінансовій стабільності, виваженій кредитно-депозитній політиці, надійності збереження грошових заощаджень, широкому спектру послуг, швидкому та якісному обслуговуванню клієнтів – це Приватбанк.

Аналіз ринку банківських послуг свідчить, що основне місце в банківській сфері займає тенденція до інноваційних проривів у створенні та впровадженні широкого спектра сучасних високотехнологічних банківських послуг. Посилення конкуренції змушує банки активно застосовувати і впроваджувати різноманітні способи залучення нових та утримання існуючих клієнтів. Очевидно, що безперечну перевагу над своїми конкурентами мають ті банки, які йдуть в ногу з часом, швидко адаптуються до вимог ринку і зростаючих потреб клієнтів.

Конкурентних переваг та беззаперечного лідерства на ринку банківських послуг можна досягнути лише завдяки швидкій адаптації до змін зовнішнього середовища, вмінню задовольняти потреби клієнтів і створювати нові високо-технологічні банківські послуги, які будуть користуватись попитом. Отже, маркетинг в банку відіграє дуже важливу роль, бо конкурентна боротьба за нових клієнтів стає все більш гострою, а лояльність існуючих споживачів стає для банківських установ ключем до досягнення незаперечних конкурентних переваг на ринку банківських послуг.

Оцінка економічного та соціального ефекту розширення обсягів соціально-орієнтованих банківських продуктів на підвищення рентабельності роботи банку може бути проведена за допомогою побудови економетричної моделі. Суть моделі в наступному – про розширенні поточних залишків коштів на пенсійно-соціальних рахунках, а також при переведенні частки їх отримувачами на депозитні строкові рахунки комерційний банк отримує додаткову “відносно дешеву” ресурсну базу, яка значно вигідніше, ніж ресурси міжбанківського ринку.

Під економетричною моделлю розуміють рівняння регресії, яке встановлює кількісне співвідношення між дивідендною доходністю статутного капіталу банка і відсотковою часткою залишків на пенсійно-соціальних рахунках банка. Аналіз формування дивідендної доходності статутного капіталу банка за допомогою економетричних методів включає [63]: з’ясування чинників, що можуть впливати на розмір доходів; формування масиву статистичної інформації; знаходження регресійних залежностей (побудова регресійних моделей); економічна інтерпретація моделей і практичне використання.

В табл.3.12 наведені вихідні дані статистичних спостережень по АКБ “Приватбанк” для виявлення впливу структури залучених ресурсів фізичних осіб на дивідендний рівень доходності статутного капіталу банку.

В якості вхідних параметрів дослідження Х1, Х2, Х3 застосовуються :

Х1 - Процентна частка залишків на пенсійно-соціальних рахунках в загальному обсязі залучених коштів, % ;

Х2 - Процентна частка строкових депозитів фізичних осіб в загальному обсязі залучених коштів, %;

Х3 - Процентна частка кошів на поточних рахунках фізичних осіб в загальному обсязі залучених коштів, %;

В якості вихідної функції Y досліджується параметр:

Y - Дивідендна доходність статутного капіталу, %

При цьому в діапазоні Х1<1,1 – в табл.3.12 наведені реальні рівні дивідендної доходності статутного капітала АКБ “Приватбанк” в період часу 2002 рік – 1 квартал 2007 року, в діапазоні Х1>1,1 в табл. 3.12 наведені розрахункові дані, отримані моделюванням підвищення залишків на пенсійно-соціальних рахунках при інших незмінних параметрах ресурсної бази.

На основі наведених даних спостережень будуються лінійна одновимірні Y=f(X1) та багатовимірні Y=f(X1,X2,X3) регресійні моделі, яка встановлює залежність доходності статутного капіталу банку від суми показників статей залученого платного капіталу ресурсів , (, n – кількість періодів, що розглядаються) в і-тий період [89].

Одновимірна лінійна регресійна модель представляється як:

, (3.1)

де – постійна складова доходу (початок відліку);

– коефіцієнт регресії;

– відхилення фактичних значень доходу від оцінки (математичного сподівання) середньої величини доходу в і-тий період.

Існують різні способи оцінювання параметрів регресії. Найпростішим, найуніверсальнішим є метод найменших квадратів[6]. За цим методом параметри визначаються виходячи з умови, що найкраще наближення, яке мають забезпечувати параметри регресії, досягається, коли сума квадратів різниць між фактичними значеннями доходу та його оцінками є мінімальною, що можна записати як

. (3.2)

Відмітимо, що залишкова варіація (3.5) є функціоналом від параметрів регресійного рівняння:

(3.3)

За методом найменших квадратів параметри регресії і є розв’язком системи двох нормальних рівнянь [89]:

, (3.4)

.

Розв’язок цієї системи має вигляд:

, (3.8)

.

Середньоквадратична помилка регресії, знаходиться за формулою

, (3.5)

Коефіцієнт детермінації для даної моделі

(3.6)

повинен дорівнювати : >0,75 – сильний кореляційний зв’зок, 0,36>>0,75 - кореляційний зв’язок середньої щільності; <0,36 - кореляційній зв’язок низької щільності[89].

На рис.3.2 наведені результати регресійних розрахунків лінійної одновимірної моделі Y=f(X1), виконані за допомогою стандартних функцій “електронних таблиць” EXCEL-2000. Лнійне рівняння регресії описує статистичний процес:

Рівняння лінійної регресії Y = 5,7256*X1 + 56,101

Коефіцієнт детермінації R² дорівнює 0,6336.

Сила зв’язка – середньої щільності (більше 0,36 та менша 0,75).

Напрямок зв’язку – прямий .

Фізичний зміст величини коефіцієнта детермінації R² : вона показує, яку долю загальної дисперсії пояснює наше рівняння регресії. Коефіцієнт детермінації використовується для порівняння якості конкуруючих регресійних моделей, кожна з якої значуща.

Таким чином, підвищення на 1% залишків на пенсійно-соціальних поточних рахунках відносно загальної ресурсної бази приводить до підняття на 5,7256% значення рентабельності статутного капіталу банку.

Рис. 3.1. - Регресійно-кореляційна залежність дивідендної доходності статутного капіталу банка від процентної частини пенсійно-соціальних залишків на рахунках залучених коштів банка

Перевірку значущості регресійного рівня здійснюють за критерієм Фішера F. Якщо величина F буде більше F_табл , то ми вважаємо, що наше рівняння значуще. Як видно з даних розрахунків (табл.3.13), проведених за допомогою “електронних таблиць” EXCEL-2000, фактичне значення критерія Фішера для одновимірної вибірки з n-1=12 величин становить 19,01. Згідно з таблицями критичних значень критерія Фішера для лінійної вибірки з n-1=12 величин табличне значення F_{табл =} 4,75 [89]. Таким чином, отримана регресійна залежність є значущою.

Лінійна багатовимірна модель (ЛБМ) Y=f(X1,X2,X3) має такий вигляд

y=β₀ + β₁ x₁ + … + β_p x_p (3.7)

y – залежна змінна – ендогенна змінна

x₁ , x₂ …x_p – залежні змінні – екзогенні змінні.

У зв’язку з тим, що економетрична модель обов’язково має випадкову помилку, модель (3.7) переписується у вигляді (3.8)

y=β₀ + β₁ x₁ + … + β_p x_p +ε (3.8)

де ε – випадкова помилка або перешкода.

Якщо після необхідних обчислень визначені чисельні значення коефіцієнтів β, то кажуть, що ми отримали оцінку коефіцієнтів моделі:, тобто оцінкою коефіцієнта β є його чисельне значення b=.

Якщо замінити у виразі (3.8) коефіцієнти моделі оцінками, то ми отримаємо такий вираз

(3.9)

Основними передумовами використання моделі (3.7-3.9), а такі моделі ще називаються регресійними багатовимірними моделями, є такі:

1) M (ε)=0 математичне сподівання перешкоди равно 0;

2) перешкода взаємонезалежна із змінними cov (x_i ,)=0

3) для 2-х визначень перешкоди коефіцієнтів коваріації між ними також дорівнює 0 - cov

4) перешкода ε нормально розподілена величина з параметрами (0;1) ε=N (ε, 0;1)

5) від виміру до виміру дисперсія перешкоди не змінюється

П’ята властивість. носить спеціальну назву: гомоскедастичність (однорідність). Якщо умова 5) не виконана, то кажуть, що дисперсія має властивість гетероскедастичності.

Чисельний аналіз регресійної моделі починають з того, що визначають значення регресійних коефіцієнтів β₁ ... β_р та коефіцієнтів β₀ , який має спеціальну назву – вільний член.

Регресійні коефіцієнти визначають за допомогою методів найменших квадратів.

(3.10)

Візьмемо частичні похідні по кожному з виразів, дорівняти їх і отримаємо систему рівнянь

Ця система рівнянь має спеціальну назву – нормальна система.

(3.11)

Невідомі у системі (3.11) – це коефіцієнти в₀ , в₁ ...

х₁ , y₁ – ми маємо внаслідок спостережень

в₀ , в₁ - це коефіцієнти, які ми повинні визначити

n – кількість спостережень, вони нам завжди відомі.

Використовуючи таблицю вихідних даних табл.3.1, розраховуємо багатовимірну лінійну регресійну модель за допомогою “електронних таблиць” EXCEL-2000. результати розрахунків наведені в табл.3.3.

Як видно з даних розрахунків табл.3.3, лінійне багатовимірне рівняння регресії описує статистичний процес:

Рівняння багатовимірної лінійної регресії

Y = 58,078 + 40,224*X1 – 0,074*Х2 – 3,409*Х3

Коефіцієнт детермінації R² дорівнює 0,7827.

Сила зв’язка – високої щільності (більше 0,75).

Напрямок зв’язку – прямий .

Перевірку значущості регресійного рівня здійснюють за критерієм Фішера F. Якщо величина F буде більше F_табл , то ми вважаємо, що наше рівняння значуще. Як видно з даних розрахунків (табл.3.14), проведених за допомогою “електронних таблиць” EXCEL-2000, фактичне значення критерія Фішера для багатовимірної вибірки(і=3) з n-1=12 величин становить 10,804. Згідно з таблицями критичних значень критерія Фішера для багатовимірної (і=3) лінійної вибірки з n-1=12 величин табличне значення F_{табл =} 3,49 при рівні довірчої ймовірності Р=0,95 [89]. Таким чином, отримана багатовимірна регресійна залежність є значущою, при цьому за коефіцієнтом детермінації вона краще описує реальний процес ніж одновимірна модель.

Реальність результатів розробленої моделі підтверджується прямими калькуляційними розрахунками, зробленими в АКБ “Приватбанк” при плануванні “Програми розширення соціальних послуг” в управлінні індивідуального бізнесу (табл.3.15).

Таблиця 3.15 Фактичні та плануємі показники ефективності “Програми розширення соціальних послуг” в АКБ “Приватбанк” (2005 –2006 роки)

ВИСНОВКИ

Основні конкурентні переваги комерційного банку на ринку банківських послуг мають ціновий та неціновий характер, які дзеркально відображені напрямками привабливості для клієнтів банку та , власне, для банку:

- до цінових переваг з боку клієнтів відносяться максимізація доходів з рахунок надання банку депозитних коштів та мінімізація витрат на сплату процентів за кредитні та розрахункові послуги банку;

- до цінових переваг з боку банку відносяться мінімізація витрат на залучення депозитних коштів та максимізація доходів при наданні кредитних та розрахункових послуг банку;

- до нецінових переваг з боку клієнтів відноситься територіальна доступність банківських послуг, організація цілодобового банківського самообслуговування, фінансова стійкість та надійність банку, максимальна довжина портфелю банківських послуг;

- до нецінових переваг з боку банку відноситься мінімізація витрат на територіальна доступність банківських послуг, мінімізація витрат на цілодобове банківське самообслуговування, зайняття максимальної частки кожного сегменту ринку банківських послуг, фінансова стійкість та надійність банку, оптимізація доходних сегментів в портфелі банківських послуг, максимізація дивідендної доходності акціонерного статутного капіталу для залучення додаткових інвестицій в розширення статутного капіталу.

Дослідження дипломної роботи показали, що в банківській системі України станом на 2007 рік працює класичний механізм монополістичної конкуренції, який характеризується “принципом Парето”, тобто 80% ресурсів банківської системи України зосереджені в 20% кількості комерційних банків, при цьому в перших 5 банках рейтингу зосереджені практично 30% ресурсів банківської системи та 45% загального прибутку . Немонополізованим для сучасного стану є сегменти депозитів “до запитання” фізичних осіб та поточні і строкові депозити юридичних осіб, оскільки юридичні особи спираються в своїй діяльності на створені для себе малі комерційні банки (“кишенькові гаманці”).

Станом на 01.01.2006 року (за результатами 2005 року) досліджуємий АКБ „Приватбанк” був лідером банківської системи України і займав наступні рейтингові місця :

- Обсяг валюти активів балансу – 21 664,360 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг власного капіталу – 2 307,466 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг статутного капіталу – 189,228 млн.євро( 2 місце);

- Обсяг кредитно-інвестиційного портфеля

– 16 763,230 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг поточних і строкових депозитів фізичних осіб

– 9 966,027 млн.грн.( 1 місце);

- Обсяг поточних і строкових депозитів юридичних осіб

– 4 016,333 млн.грн.( 3 місце);

- Обсяг балансового прибутку – 472,042 млн.грн.( 1 місце);

- Прибутковість статутного капіталу – 41,774 % ( 11 місце);

- Прибутковість активів балансу – 2,179 % ( 6 місце);

Станом на 01.01.2007 року (за результатами 2006 року) АКБ „Приват-банк” закріпив позиції лідера і займає наступні рейтингові місця в банківській системі України та відносні частки фінансів банківської системи України:

- Обсяг валюти активів балансу – 32 680,0 млн.грн.( 1 місце – 10,31%);

- Обсяг власного капіталу – 4 0290,442 млн.грн.( 1 місце – 9,49%);

- Обсяг статутного капіталу – 312,971 млн.євро( 2 місце);

- Обсяг кредитно-інвестиційного портфеля

– 27 532,83 млн.грн.( 1 місце – 10,9%);

- Обсяг поточних і строкових депозитів фізичних осіб

– 14 735,393 млн.грн.( 1 місце – 15,1%);

- Обсяг поточних і строкових депозитів юридичних осіб

– 8 240,128 млн.грн.( 1 місце – 9,534%);

- Обсяг балансового прибутку – 471,775 млн.грн.( 1 місце – 11,91%);

- Прибутковість статутного капіталу – 22,66 % (24 місце);

- Прибутковість активів балансу – 1,444 % (33 місце);

Як показує аналіз результатів проведених досліджень, при монопольній 11% частці ринку банківських ресурсів України маркетингова політика пропозиції банківських послуг фізичним особам АКБ «Приватбанк» характеризується мінімізацією пропонуємих ставок депозитних ресурсів (вкладів населення) – ставки покупки ресурсів та максимізацією пропонуємих ставок за використання банківських продуктів – ставки продажу послуг.

В сегменті ринку банківських послуг для фізичних осіб конкурентні коефіцієнти привабливості АКБ “Приватбанк” в середньому становлять 0,707, а діапазон коефіцієнтів для різних послуг знаходиться серед значень 0,2 –0,85, тобто:

- доходна ставка депозитів для фізосіб в банку нижче, ніж у банків- конкурентів;

- кредитна ставка та ставка комісійних за надання послуг фізособам в банку вища, ніж у банків-конкурентів.

Таким чином, проведений аналіз показав:

- конкурентні переваги на ринку послуг фізичним особам в АКБ “Приватбанк” на сучасному етапі забезпечуються політикою територіальної масовості надання послуг, тобто:

а) наявністю великої кількості відділень банку у всіх містах та районних центрах України, що створює доступність банківських послуг;

б) наявністю великої кількості банкоматів та POS - терміналів у всіх містах та районних центрах України, масовий випуск пластикових карток (40% від загальної кількості карток в Україні), що створює привабливість нових видів автоматизованого цілодобового банківського сервісу;

- територіальна масовість надання банківських послуг на ринку фізичних осіб дозволяє АКБ “Приватбанк” вести жорстку та агресивну політику зниження ставок на депозити фізосіб (зниження витрат банку) та підвищення ставок на кредити та послуги у всіх сегментах ринку фізосіб (підвищення доходів банку);

Одним з стратегічних напрямів розвитку банківських послуг на ринку фізичних осіб в АКБ “Приватбанк” є напрямок на монополізацію ресурсів “до запитання” фізичних осіб та їх стабілізацію переведенням в строкові депозити чи кошти на пластикових картках з незнімаємим залишком. Такими ресурсами є кошти пенсійних фондів та фондів соціального забезпечення населення.

Проведені в дипломній роботі дослідження соціально-орієнтованих банківських продуктів та їх роль у вирішенні сучасних соціально-економічних потреб суспільства на прикладі діяльності найбільшої банківської установи України - АКБ “Приватбанк” м. Дніпропетровськ, дозволяють зробити наступні висновки :

1.Портфельний ряд соціально-орієнтованих банківських продуктів в АКБ “Приватбанк” сформований з наступних банківських послуг:

- „Пенсійні проекти з Пенсійним фондом України” на базі пластикових платіжних карток та територіальних безбалансових відділень банку;

- „Проекти соціальних виплат з Фондами соціального захисту населення України ” на базі пластикових платіжних карток та територіальних безбалансових відділень банку;

- „Проекти компенсаційних виплат громадянам України з фондів постраждалих від нацизму та холокосту євреїв(Німеччина) ” та депозитні програми їх обслуговування на базі пластикових платіжних карток та територіальних безбалансових відділень.

2. АКБ “Приватбанк” провів значне інвестування коштів на розвиток банківської інфраструктури, банківських та платіжних технологій, що характеризується:

а) станом на 01.05.2006 року наступними показниками:

- кількість філій і відділень по Україні – 2 010;

- кількість автоматів самообслуговування (банкоматів) по Україні – 3 153 ( в 1,5 рази більше ніж банкоматів у всіх банків банківської системи України разом);

- кількість платіжних POS-терміналів у мережі торгівлі і послуг України – 16 626 (48 % від загальної кількості терміналів всіх банків банківської системи України в торгівельній мережі разом);

- кількість емітованих пластикових карток для безготівкових розрахунків і роботи з автоматами самообслуговування – 9 566 600 (49% від загальної кількості емітованих пластикових карток всіма банками банківської системи України);

- кількість “зарплатних рахунків” громадян – 1 845 302 (15% працюючих громадян України);

- кількість пенсійних та соціальних рахунків – 1 302 369 ( 10% всіх відкритих пенсійних та соціальних рахунків по Україні).

б) станом на 01.05.2007 року наступними показниками:

- кількість філій і відділень по Україні – 2 423;

- кількість автоматів самообслуговування (банкоматів) по Україні – 3 737 ( в 1,6 рази більше ніж банкоматів у всіх банків банківської системи України разом);

- кількість платіжних POS-терміналів у мережі торгівлі і послуг України – 28 327 (58 % від загальної кількості терміналів всіх банків банківської системи України в торгівельній мережі разом);

- кількість емітованих пластикових карток для безготівкових розрахунків і роботи з автоматами самообслуговування – 12 194 170 (55% від загальної кількості емітованих пластикових карток всіма банками банківської системи України);

- кількість “зарплатних рахунків” громадян – 2 067 306 (17% працюючих громадян України);

- кількість пенсійних та соціальних рахунків – 1 610 369 ( 16% всіх відкритих пенсійних та соціальних рахунків по Україні).

4. Обсяги коштів, які виплачуються Пенсійним фондом та фондами соціального страхування щорічно населенню становлять до 23% від обсягу державних фінансів України або 15% від щорічного рівня ВВП України. Обслуговування такого грошового потоку для банківських установ потребує розвинутої теріторіальної інфраструктури в Україні та новітніх банківських технологій для досягнення прибутковості надання населенню відповідних соціально-орієнтованих щомісячних банківських послуг для:

- 13,5 млн.пенсіонерів;

- 765 тис.безробітних, які отримують допомогу по безробіттю;

- 565 тис. сімей, які отримують допомогу на дітей та інші;

5. Аналіз діючої практики розвитку соціально-орієнтованих банківських продуктів в АКБ “Приватбанк” показав, що впровадження новітніх інформаційних технологій та банківських технологій самообслуговування соціальних верств населення за допомогою отримання готівки в мережі банкоматів та оплати товарів і послуг в еквайринговій мережі торгових закладів не в повній мірі вирішує задачі задовільнення соціальних потреб населення, оскільки біля 50% населення України, які проживають в примістських поселеннях та сільських районах не мають можливості скористатися цими послугами.

Розгляд та аналіз викладених вище питань зумовив необхідність пошуку шляхів вдосконалення процесів розвитку банківських соціально-орієнтованих продуктів. Автором проаналізовано існуючі пропозиції щодо цього питання та систематизовано у наступних рекомендаціях – напрямках конкурентного розвитку АКБ “Приватбанк”:

- по-перше, банківська установа повинна прийняти активну участь у становлені системи недержавного пенсійного страхування, яке розгортається згідно законодавству України з липня 2004 року, як стійкого джерела довгострокових ресурсів;

- по-друге, впровадження теріторіально-розгалуженої системи безбалансових відділень в примістських районах та сільских районах повинно бути основане на нових видах програмного забезпечення, яке мінімізує витрати на інформатизацію відділень за рахунок їх роботи з центральними базами банківського обліку та процесінговими центрами;

- по-третє, розгортання мережі банкоматів та еквайрингового обслуговування в примістськіх районах та сільських районах повинно спиратися на новітні технології радіомереж, що значно скоротить витрати на розгортання обладнання банківського самообслуговування.

- по-четверте, побудовані в дипломному проекті функціональна та економетрична модель аналізу впливу обсягів впровадження соціально-орієнтованих банківських продуктів на рентабельність статутного капіталу банку, на прикладі АКБ “Приватбанк” показала, що підвищення на 1% обсягу поточних пенсійно-соціальних коштів в залучених коштах банківської установи приводить до підвищення рентабельності статутного капіталу банку на 5,27%. Тобто, впровадження соціально-орієнтованих банківських продуктів не тільки вирішує соціальні проблеми населення, а й підвищує доходність банку за рахунок освоєння ринку “дешевих” поточних коштів фізичних осіб.

Таким чином, впровадження пропозицій і рекомендацій, наданих в дипломній роботі, дозволить АКБ “Приватбанк” досягнути наступних конкурентних переваг:

- вивести обслуговування соціальних виплат населенню банками з перших двох рівнів сервісу (отримання коштів в банку та отримання коштів в точках банківського самообслуговування) на третій рівень сервісу – “доставка платежів до місця проживання” та “прийняття платежів в місцях проживання”;

- вирішити питання стратегії впровадження новітніх банківських технологій обслуговування грошових потоків соціальних виплат в приміських районах та сільських районах;

Це надасть можливість організувати діяльність банку у відповідності з цілісною системою управління розвитком соціально-орієнтованих банківських продуктів для задоволення соціальних потреб населення України, як одному з перспективних ринків банківських послуг.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. ЗАКОН УКРАЇНИ „Про банки і банківську діяльність” // від 7 грудня 2000 року N 2121-III (Із змінами і доповненнями, внесеними Законами України станом від від 16 листопада 2006 року N 358-V)

2. Закон України “Про Національний банк України” // від 20 травня 1999 року N 679-XIV (станом на 10.01. 2002 року N 2922-III)

3. Закон України “Про господарські товариства”//від 19 вересня 1991 року N 1576-XII ( від 17 травня 2001 року N 2409-III)

4. ЗАКОН УКРАЇНИ “Про цінні папери та фондовий ринок” // від 23 лютого 2006 року N 3480-IV

5. ЗАКОН УКРАЇНИ «Про іпотечне кредитування, операції з консолідованим іпотечним боргом та іпотечні сертифікати» // від 19 червня 2003 року N 979-IV (Із змінами і доповненнями, внесеними Законами України станом від 15 грудня 2005 року N 3201-IV)

6. ЗАКОН УКРАЇНИ “Про іпотеку” // від 5 червня 2003 року N 898-IV (Із змінами і доповненнями, внесеними Законами України станом від 22 грудня 2005 року N 3273-IV)

7. ЗАКОН УКРАЇНИ “Про недержавне пенсійне забезпечення” // від 9 липня 2003 року N 1057-IV (Із змінами і доповненнями, внесеними Законом України від 15 грудня 2005 року N 3201-IV) // Законодавча-довідкова система законодавства України WWW.LIGA-ZAKON.COM.UA , квітень 2006 року

8. Положення “ Про порядок емісії платіжних карток і здійснення операцій з ними” // Постанова Правління Національного банку України від 27 серпня 2001 року N 367 // Законодавча-довідкова система законодавства України WWW.LIGA-ZAKON.COM.UA , квітень 2006 року

9. Інструкція з бухгалтерського обліку кредитних, вкладних (депозитних) операцій та формування і використання резервів під кредитні ризики в банках України // Постанова Правління Національного банку України від 15 вересня 2004 року N 435

10. Правила бухгалтерського обліку доходів і витрат банків України // Постанова Правління Національного банку України від 18 червня 2003 року N255 // Законодавчо-довідкова система законодавства України WWW.LIGA-ZAKON.COM.UA , квітень 2006 року

11. Положення про порядок видачі банкам банківських ліцензій, письмових дозволів та ліцензій на виконання окремих операцій //Постанова Правління Національного банку України від 17 липня 2001 року N 275 (Із змінами і доповненнями, внесеними постановами Правління Національного банку України станом від 12 жовтня 2005 року N 373)

12. Про затвердження Плану рахунків бухгалтерського обліку банків України та Інструкції про застосування Плану рахунків бухгалтерського обліку банків України // Постанова Правління Національного банку України від 17 червня 2004 року N 280 (Із змінами і доповненнями, внесеними постановами Правління Національного банку України станом від 6 березня 2006 року N 76)

13. Про затвердження Інструкції про порядок складання та оприлюднення фінансової звітності банків України //Постанова Правління Національного банку України від 7 грудня 2004 року N 598 (Із змінами і доповненнями, внесеними постановами Правління Національного банку України від 13 грудня 2006 року N 458)

14. Про внесення змін до Методики розрахунку економічних нормативів регулювання діяльності банків в Україні // ПРАВЛІННЯ НАЦІОНАЛЬНОГО БАНКУ УКРАЇНИ ПОСТАНОВА від 11 квітня 2005 року N 125(Із змінами і доповненнями, внесеними постановою Правління Національного банку України від 22 грудня 2005 року N 493 та листом НБУ від 29.03.2007 р. N 40-117/1092-3316 )

15. Про затвердження Інструкції про порядок регулювання діяльності банків в Україні // Постанова Правління Національного банку України від 28 серпня 2001 року N 368 (Із змінами і доповненнями, внесеними постановами Правління Національного банку України станом від 19 лютого 2007 року N 52)

16. Про розподіл банків на групи // НАЦІОНАЛЬНИЙ БАНК УКРАЇНИ

КОМІСІЯ З ПИТАНЬ НАГЛЯДУ ТА РЕГУЛЮВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКІВ, РІШЕННЯ від 25 грудня 2006 року N 364

17. Положення про порядок державної реєстрації недержавних пенсійних фондів затверджене розпорядженням Держфінпослуг від 29.12.2003 N 186 і зареєстроване в Міністерстві юстиції України 19.01.2004 за N 80/8679 // Законодавча-довідкова система законодавства України WWW.LIGA- ZAKON.COM.UA , квітень 2006 року

18. Айвазян С.А. Основы эконометрики. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2001.–432 с.

19. Аналіз банківської діяльності: Підручник / А.М.Герасимович та ін.; За ред. А.М.Герасимовича. — К.: КНЕУ, 2003.— 599 с.

20. Азаренкова Г.М., Дікань Л.В., Новосельцева Т.О. Сучасні комерційні банки: персонал, розвиток, організація: Монографія. – Харків: ВД “ІНЖЕК”, 2003 – 131 с.

21. Банківський менеджмент: Навч. посібник / За ред. О.А. Кириченка. – К.: Знання-Прес, 2002. – 438 с.

22. Банківські операції: Підручник / За ред. А. М. Мороз. — К.: КНЕУ, друге видання. — 2002. — 476 с.

23. Банковское дело: Учебник /Под ред. О.И.Лаврушина – Москва, «Финансы и статистика», 1998 – 576 с.

24. Банківські операції: Підручник. – 2-ге вид., випр. і доп./ А.М.Мороз, М.І.Савлук, М.Ф.Пуховкіна та ін.; За ред. д-ра екон. наук, проф. А.М.Мороза. – К.: КНЕУ, 2002. – 476 с.

25. Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Под ред. проф. Е.Ф.Жукова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 471 с.

26. Банківські операції:Підручник/За ред.Міщенка В.І., Слав"янської Н.Г.- Київ:Знання-Прес,2006 .-727 с.

27. Банківський нагляд:Навчальний посібник / Міщенко В.І.;Яценюк А.П.; Коваленко В.В.;Коренєва О.Г.- К.: Знання, 2004.- 406 с.-(Вища освіта ХХI століття)

28. Банківський нагляд:Навчальний посібник / Мін-во освіти і науки України; Ун-т економіки та права "Крок";Грушко В.І.;Лаптєв С.М.; Любунь О.С.; Раєвський К.Є.- К.: ЦНЛ, 2004.- 264 с.

29. Бланк, Игорь Александрович. Основы финансового менеджмента/ И.А. Бланк. - 2-е изд., перераб. и доп.. - К.: Эльга: Ника-ЦентрТ.1. - 2004. - 622 с

30. Бланк, Игорь Александрович. Основы финансового менеджмента/ И.А. Бланк. - 2-е изд., перераб. и доп.. - К.: Эльга: Ника-ЦентрТ.2. - 2004. - 618 с

31. Васюренко О.В. Банківські операції : Навчальний посібник . – 4-те вид., перероблене і доповнене – Київ: Знання, 2004. – 324 с. – (Вища освіта ХХІ століття)

32. Васюренко О.В. Банківський менеджмент: Навчальний посібник . – Київ: Академія, 2001. – 313 с.

33. Васюренко О.В., Сердюк Л.В., Сидоренко О.М., Карасьова З.М., Каднічанська В.М., Федоренко Н.С. Облік і аудит у банках: Навчальний посібник.– К.: Знання, 2003. – 524 с.

34. Васюренко Л.В., Федосік І.М. Ресурси комерційного банку: теоретичний та прикладний аналіз: Монографія. – Харків: ПП Яковлєва, 2003. – 88 с.

35. Васюренко, Олег Володимирович. Економічний аналіз діяльності комерційних банків: Навчальний посібник/ О.В. Васюренко, К.О. Волохата. - К.: Знання, 2006. - 464 с. - (Вища освіта XXI століття)

36. Голубович А.Д., Клопотовский А.В., Наумов А.В. "Создание системы кредитных карточек для коммерческих банков" - М., Менатеп- информ, 1992

37. Зайцев О. Мобильный банкомат // Банковская практика за рубежом, Агентство <<Стандарт>>, №1, 2006 ,с.82-85

38. Іжик П. Реальний відсоток до пенсії. У чому полягає соціальна місія банкіра // “День”, №156, п'ятниця, 5 вересня 2003

39. Ефимова М.Р., Ганченко О.И., Петрова Е.В. Практикум по общей теории статистики: Учебное пособие. – Москва: Финансы и статистика, 2000.

40. Краевая А. Дифференциация обслуживания как часть банковской стратегии // Банковская практика за рубежом, Агентство <<Стандарт>>, №2, 2006, с.42-43

41. Коцовська Р., Ричаківська В та інш. Операції банківських установ– Львів :ЛБІ НБУ, 2001

42. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.

43. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М..; СПб.; К.: Издательский дом „Вильямс”, 1999. – 1152 с.

44. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч.посібник. – К.: КНЕУ,1998. – 202 с.

45. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми – Київ, КНЕУ, 2002. – 245 с.

46. Лукяненко І.Г., Краснікова Л.І. Економетрика. – Підручник. – К.: Тов. "Знання", КОО, 1998. – 494 с.

47. Методичні рекомендації до виконання дипломних робіт для студентів спеціальності 7.050105 "Банківська справа" (освітньо-кваліфікаційний рівень «спеціаліст») / Укладачі: Вядрова І.М., Погореленко Н.П., Сидоренко О.М., Сердюк Л.В. – Харків: ХБІ УАБС НБУ, 2005. – 42 с.

48. Нікітін, Андрій Валерійович. Маркетинг у банку: Навчальний посібник/ А.В. Нікітін, Г.П. Бортніков, А.В. Федорченко. - К.: КНЕУ, 2006. - 432 с. - (До 100-річчя Київського національного економічного університету)

49. Никонова И.А., Шамгунов Р.Н. Стратегия и стоимость коммерческого банка. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 304 с.

50. Новошинська В.В. Міжнародний маркетинг: навчальний посібник. – Київ, Центр навчальної літератури, 2004. – 176 с.

51. Облік та аудит у комерційних банках / А.М. Герасимович, Т.В. Кривов'яз, О.А. Мазур та ін.; За ред. проф. А.М. Герасимовича. – Львів: Видавництво "Фенікс", 1999. – 512 с.

52. Облік і аудит у банках: Навчальний посібник/ Л.В. Сердюк, О.М. Сидоренко; Ред. О.В. Васюренко. - К.: Знання, 2006. - 596 с. - (Вища освіта XXI століття)

53. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менед-жмент) / Под ред. доктора экон. наук, профессор О.И. Лаврушина. – М: Юристь, 2003 – 688 с.

54. Панова Г. Банковское обслуживание частных лиц. – М.:АО ДИС, 1994. – 352с.

55. Примостка Л.О. Аналіз банківської діяльності: сучасні концепції, методи та моделі: Монографія. — КНЕУ, 2002.— 316 с.

56. Примостка Л.О. Фінансовий менеджмент у банку: Підручник. — 2-е вид., доп. і перероб. — К.: КНЕУ. 2004. — 468 с.

57. Роуз П.С. Банковский менеджмент. Пер. с англ. со 2-го изд.— М.: «Дело ЛТД»,1995.— 768 с.

58. Салтикова З. «ПриватБанк» розгортає соціальні програми для пенсіонерів // “Україна молода” , № 234 , 16.12.2003

59. Семко Т.В. Гроші та кредит у схемах і таблицях: Навчальний посібник/ Т.В. Семко, М.В. Руденко. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 158 с

60. Ситник, Людмила Степанівна. Фінансовий менеджмент: Навчальний посібник/ Л.С. Ситник. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 352 с

61. Синки, Дж. мл. Управление финансами в коммерческих банках. Пер. с англ. 4-го переработанного изд. / под ред. Р.Я.Левиты, Б.С.Пинкерса. — М.: 1994, Catallaxy.— 820 c.

62. Современные технологии для банка // Журнал «Банковские технологии», Россия, № 4, 2004. – с.32- 48.

63. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - Тернополь : АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайс», 1993. – 656 с.

64. Ткачук В.О. “Маркетинг у банку”: Навчальний посібник. -

Тернопіль: “Синтез-Поліграф”, 2006.- 225 с.

65. Щетинін А.І. Гроші та кредит: Підручник для студ. вищих навчаль-них закладів/ А.І. Щетинін. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 432 с

66. Щибиволок, Зіновій Іванович. Аналіз банківської діяльності: Навчальний посібник/ З.І. Щибиволок; Відп. за вип. С.І. Шкарабан. - К.: Знання, 2006. - 312 с

67. Эдгар М. Управление финансами в коммерческих банках / Пер.с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 208 с.

68. HTTP://www.bank.gov.ua - Офіційний сайт НБУ

69. HTTP://WWW.PRIVATBANK.DP.UA - Офіційний сайт АКБ “При-ватбанк”

70. HTTP://WWW.AUB.COM.UA - Офіційний сайт Асоціації банків України

71. http://www.ssi.com.ua/ - Офіційний сайт компанії Servus Systems Integration (Україна)

72. http://www.diebold.com/ - Офіційний сайт компанії Diebold (США)

73. http://www.metasoft.com.ua - Офіційний сайт компанії „МЕТАСОФТ”

74. http://www.sibis.com.ua - Офіційний сайт компанії “SIBIS”(Україна)

75. http:// www.prostobank.com.ua – Інформаційно – довідковий сайт по рейтингам комерційних банків України

76. Законодавчо-довідкова система законодавства України – HTTP:// WWW.LIGA-ZAKON.COM.UA

ДОДАТКИ

Додаток А

Таблиця А.1 Основні показники діяльності банків України за 2001 – 2007 роки [ ] млн. грн.)

Додаток Б

Таблица Б.1 Активи та зобов”язання перших 30 банківських установУкраїни станом на 01.01.2006 року [37]

Таблиця Б.2 Кредитно-інвестиційний портфель перших 30 банківських установУкраїни станом на 01.01.2006 року [37]

Таблица Б.3 Власний капитал перших 30 банківських установУкраїни станом на 01.01.2006 року [37]

Таблица Б.4 Депозити фізичних осіб в перших 30 комерційних банках України станом на 01.01.2006 року [37]

Таблиця Б.5. Депозити юридичних осіб в перших 30 комерційних банках України станом на 01.01.2006 року [37]

Таблиця Б.6. Фінансовий результат в перших 30 комерційних банках України станом на 01.01.2006 року (за 2005 рік) [37]

Таблица Б.7. Активи та зобов”язання перших 30 банківських
установУкраїни станом на 01.01.2007 року [37]

Таблиця Б.8 Кредитно-інвестиційний портфель перших 30 банківських

Таблица Б.10 Депозити фізичних осіб в перших 30 комерційних банках

Таблиця Б.11 Депозити юридичних осіб в перших 30 комерційних

Таблиця Б.12 Фінансовий результат в перших 30 комерційних банках
України станом на 01.01.2007 року (за 2006 рік) [37]

Таблиця Б.13 Активи та зобов”язання перших 30 банківських

Таблиця Б.14 Фінансовий результат в перших 30 комерційних банках України станом на 01.04.2007 року (за 1 квартал 2007 рік) [37]

Додаток В

Додаток Г

Рис.Г.2. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті ощадних строкових депозитів фізичних осіб в гривнях (обмеження мінімальної суми депозиту в залежності від % ставка депозиту)

Рис.Г.5. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті ощадних строкових депозитів фізичних осіб в євро (% ставка депозиту)

Рис.Г.6. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті ощадних строкових депозитів фізичних осіб євро (обмеження мінімальної суми депозиту в залежності від % ставка депозиту)

Рис.Г.9. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті доходних строкових депозитів фізичних осіб в доларах США (% ставка депозиту)

Рис.Г.10. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті доходних строкових депозитів фізичних осіб в доларах США (обмеження мінімальної суми депозиту в залежності від % ставки депозиту)

Рис.Г.11. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті доходних строкових депозитів фізичних осіб в євро (% ставка депозиту)

Рис.Г.12. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті доходних строкових депозитів фізичних осіб євро (обмеження мінімальної суми депозиту в залежності від % ставка депозиту)

Таблиця Г.1 Наявність систем банківських переводів коштів фізичних осіб в комерційних банках України (конкурентне середовище)

Рис.Г.13. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті банківських переводів фізичних осіб в гривнях на території України

Рис.Г.14. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті банківських переводів фізичних осіб в доларах США на території України

Рис.Г.19. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті іпотечних кредитів на покупку житла фізичними особами в доларах США терміном на 25 років

Рис.Г.20. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті заставних кредитів на покупку автомобіля фізичними особами в гривнях терміном на 3 роки

Рис.Г.21. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті заставних кредитів на покупку автомобіля

Рис.Г.22. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті заставних кредитів на покупку автомобіля фізичними особами в доларах США терміном на 5 років

Рис.Г.23 – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті беззаставних кредитів на покупку товарів фізичними особами в гривнях з застосуванням авансової видачі кредитної картки з лімітом

Рис.Г.24. – Конкурентне позиціонування пропозицій АКБ “Приватбанк” в сегменті рохрахункових пластикових карток з застосуванням депозитної схеми поповнення карткового рахунку (гривні)