Курсовая работа: Оценка маркетинговой деятельности ООО "Арго"

Курсовая работа

На тему:

Оценка маркетинговой деятельности фирмы ООО «Арго»

Содержание

Введение

1 Сущность и эволюция маркетинговых работ

1.1 Понятие маркетинга

1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

1.3 Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия

2 Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика фирмы

2.2 Анализ сбытовой деятельности фирмы

2.2.1 Анализ рынка потребителей

2.2.2 Анализ поставщиков ООО «Арго»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.3.1 Анализ рекламной кампании

3 Рекомендации и мероприятия по совершенствованию маркетинговой работы

3.1 Разработка плана действий по маркетингу

3.2 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В связи с формированием рыночных отношений в развитии основныхформ торговли, особую актуальность в настоящее время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке. Успех работы компании определяется достижением одной из главных задач - обеспечение эффективности организации сбыта продукции и получение прибыли. Сбытовую деятельность можно определить как совокупность управленческих и производственных функций, направленных на удовлетворение потребностей населения, начиная от изучения спроса, его формирования и продвижения на рынок. В новых условиях хозяйствования большое количество предприятий сталкивается с множеством проблем по реализации своей продукции. В последние годы сбытовая деятельность претерпела значительные изменения в связи с ориентацией сбыта на концепцию маркетинга.

Важным направлением совершенствования экономики в современных условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов определяется тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

Особое значение вопросы маркетинга приобретают для торговых предприятий. В последние годы маркетинговая деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.

Поэтому вопросы успешной и грамотной организации сбыта в оптово-розничных фирмах приобрели исключительную актуальность.

Целью работы является анализ работы маркетинговой службы оптово-розничной фирмы и разработка мероприятий по её совершенствованию.

Объект исследования - ООО «Арго».

Задачами данной работы являются:

- изучение сущности маркетинга, их роли и значения для предприятий в современных условиях;

- оценка конкурентоспособности товара и его продвижение на рынке;

- анализ экономических показателей работы и направлений развития маркетинга предприятия ООО «Арго», действующего на рынке города Екатеринбурга;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия - «Арго»

Работа основана на изучении теоретического материала и проведении анализа коммерческой деятельности фирмы на практике.

1. Сущность и эволюция маркетинговых работ

1.1 Понятие маркетинга

Понятие маркетинг появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе сформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономически развитых стран мира. А в 1950 - 1960 годах была сформирована международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга - РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы без службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (то есть определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение нашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие «маркетинг» в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса.

Термин «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы: исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объёма и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов, темпов роста, изменений в ассортименте); сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора; изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд запросов, как текущих, так и будущих); анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности; исследование рекламной деятельности и продвижение продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции.

1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль - главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

При ориентации на рынок (покупателя) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

- исследования и анализа рынка сбыта;

- рекламы и стимулирования сбыта;

- конструирования продукции;

- планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

- гибкость, мобильность, адаптивность.

- простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности.

- соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

- соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

- ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.

- наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

1.3 Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия

Для любого предприятия, которое стремится стать маркетингово-ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга.

Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно найти своё отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и специалисты этой службы. При этом функции и задачи часто смешиваются.

Функции - это операции, осуществляемые сотрудниками службы в своей повседневной деятельности (что делают), например сбор информации, обработка данных, составление прогнозов.

Задачи службы исследования рынка - результаты, которых должны добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности (что сделают или что должны сделать, какого результата добиться), например составление прогноза сбыта, выработка рекомендаций по ценовой политике.

Прежде всего, служба исследования рынка должна заниматься сбором, обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т.е. должна создавать и вести базы данных о заказах, покупателях, контрактах. Формирование этих баз позволяет также оценить эффективность маркетинговой работы по отдельным регионам сбыта и направлениям хозяйственной деятельности. Сочетание таких баз данных и ежемесячных отчётов создаёт для руководства предприятия и руководителей отдельных структурных подразделений ту систему внутренней отчётности, которая необходима как для принятия важных управленческих решений, так и для разработки плана маркетинга на предприятии.

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика фирмы

Объектом исследования была выбрана фирмы ООО «Арго» которое создано в 1997 году с целью осуществления оптовых поставок парфюмерии и бытовой химии в магазины г. Екатеринбурга. Юридический адрес предприятия: г. Екатеринбург, ул. Мамина-Сибиряка, 85 - 310; 3 этаж.

Поставки продукции осуществляются из города Москвы. В ассортименте представлена продукция как отечественного, так и иностранного производства. Товар реализуется мелкооптовыми партиями через торговую сеть города, а также через 3 розничных отдела в магазинах города, работающих на арендованных торговых площадях с оформлением патента на право торговли и уплатой вмененного налога.

Уровень оптовых цен находится на уровне цен сформировавшихся в городе на аналогичный товар у других оптовиков (Юнилэнд, Градиент и др.), а розничные цены ниже среднегородских за счет невысоких издержек на организацию розничной торговли.

Оптовыми поставщиками являются национальная дистрибьютерная сеть «Радтех», группа предприятий «Рестайл», «Национальная Химическая Компания», предприятие «Домбытхим», ТД «Альянс».

Рассмотрим организационную структуру ООО «Арго», которая представлена на рисунке 2.

Для анализа эффективности организационной структуры управления фирмы необходимо дать краткую характеристику всем составляющим его подразделениям. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор, который является одним из его учредителей. В организационной структуре предприятия условно можно выделить подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (финансово - экономический сектор, коммерческий сектор) обладает в определенной мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Арго»

Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции, управления, обслуживания, сбыта и т. п.

Цель создания фирмы, представлена на рисунке 3 - насыщение рынка широким ассортиментом парфюмерии и бытовой химии, и получение максимально возможной прибыли.

Задачи фирмы: создание развитой сети по продаже парфюмерии и бытовой химии, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Функции фирмы: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

Цель (максимизация прибыли и увеличение объема реализации)
Задачи
Повысить качество обслуживания	Снизить расходы на реализацию)	Завоевание большей доли рынка	Расширение ассортимента	Повышение заинтересованности персонала	Участие в выставках города

Рисунок 3 - Цели и задачи хозяйственной деятельности ООО «Арго»

Положение любой фирмы на рынке, в первую очередь, зависит от финансовой устойчивости. Предприятие анализирует свое финансовое положение с позиции стабильности, деловой активности, эффективности предпринимательской деятельности для выработки своей стратегии и тактики. Доброкачественность анализа и достоверность аналитических выводов зависит, прежде всего, от качества отчётных материалов. Предварительный анализ финансового положения предприятия осуществляется на основании данных бухгалтерского баланса, отчёта о финансовых результатах и их использовании, а также Приложения к балансу предприятия. На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе его имущества и источников средств. Конечный финансовый результат деятельности предприятия - балансовая прибыль или убыток, представляет собой алгебраическую сумму результата от реализации товарной продукции, результата от прочей реализации, доходов и расходов от внереализованных операций. Рентабельность продукции определяется как отношение прибыли от реализации продукции к выручке от реализации продукции.

Рассмотрим основные экономические показатели ООО «Арго», данные о котором представлены в таблице 1.

Таблица 1- Основные экономические показатели деятельности ООО «Арго»

По данным таблицы видно, что товарооборот в 2008 году увеличился к 2006 году на 3920 тыс. руб. или на 37,7%, а к 2007 году снизился на 1356 тыс. руб. или 8,6% Издержки обращения, однако повысились в 2008 году к 2006 году с наибольшим темпом, который составил 114,9%, а 2008 году к 2007 году 24,3%.

На снижение розничного товарооборота повлияли колебания потребительского спроса и снижение темпов поставок товаров.

Прибыль от реализации в 2008 г. по сравнению с 2006 г.повысилась на 102,2 тыс. руб. или на 99,7%, а по сравнению 2008 г. к 2007 г. она соответственно снизилась на 6,8 тыс. руб. или 3,2%.

Среднесписочная численность в 2008 г. снизилась по сравнению с 2006 г. на 6 человек или на 6,45%, а по сравнению с 2007 г. на 3 человека или 3,4%.

Среднегодовая выработка на 1 работника в 2008 г. по сравнению с 2006 г. увеличилась на 67,4 тыс. руб. или на 36,61%, при этом среднегодовая заработная плата выросла лишь на 784 руб. в итоге фонд оплаты труда вырос на 10,7 тыс. руб. или на 1,2%, а относительно 2008 г. к 2007 г. на 31,2 тыс. руб. или 14,2%, а среднегодовая заработная плата выросла только на 398 руб. или 3,9%, что говорит о положительной кадровой политики на ООО «Арго».

2.2 Анализ сбытовой деятельности фирмы

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько её звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан один раз и более в оптовой торговле. Оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей. Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Коммерческая деятельность охватывает не только торговлю (посредническую), но и коммерческую продажу, и коммерческое приобретение товаров.

Коммерческая служба фирмы включает два отдела: отдел снабжения и отдел сбыта. Непосредственным управляющим коммерческой службой является коммерческий директор, который подчиняются генеральному директору ООО «Арго».

К основным видам коммерческой деятельности относятся: закуп продукции; сбыт; оптовая торговля и коммерческое посредничество по продаже различных товаров оптовым покупателям; розничная торговля, как форма некоммерческо-посреднической деятельности.

Одной из главных задач фирмы в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта.

Сбыт - процесс реализации продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели; затраченный капитал принимает денежную форму.

Сбыту товара должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (сбытовая, техническое обслуживание) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает продажу того, на что действительно есть спрос.

Деятельность отдела сбыта ООО «Арго» характеризуется следующими основными показателями: объем и структура товарооборота. Ассортимент реализуемой продукции ООО «Арго» представлен следующими товарными группами: парфюмерия и косметика. Объем и структура товарооборота представлена в таблице 2. Каждая товарная группа представлена определенным набором товаров.

Таблица 2 - Объем и структура товарооборота ООО «Арго»

Анализируя таблицу 2, можно сделать следующие выводы: общий итог продаж за отчетный период составил 14306,0 тыс. руб., из них объем реализации парфюмерной продукции - 8741,0 тыс. руб., объем реализации косметики составляет 5565,0 тыс. руб.

Как видно из рисунка 4 динамика объема продаж - отрицательная. Снижения общего товарооборота составляет 8,7% по сравнению с прошлым годом. Причем объемы продаж парфюмерной продукции снижаются меньшими темпами (94,6%), чем косметической продукции (86,6%).

Рисунок 4 - Динамика товарооборота ООО «Арго» за 2006 - 2008 гг.

Это связано с активным ростом рынка парфюмерной и косметической продукции. Сейчас на рынке разворачиваются активные действия за потребителя: с одной стороны, производители наращивают производство, налаживают сети сбыта, разрабатывают новые товары, с другой - резко увеличилось число розничных торговцев парфюмерно-косметической продукции.

Колебания потребительского спроса повлияли на изменение структуры товарооборота фирмы «Арго». Анализ данных, представленных на рисунке 5 позволяет сделать следующие выводы: наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает группа парфюмерных товаров - 54,0%-2006 год, 59,0% - 2007 год, 61,1% - 2008 год. На долю косметической продукции соответственно приходится - 46,0% - 2006 год; 41,0% - 2007 год. 39,0% - 2008 год. В рамках основных товарных групп наибольший удельный вес занимают следующие виды продукции (по отчетному году): парфюмерная продукция - дезодоранты (15,3%), духи (13,0%), одеколоны (12,8%).

Рисунок 5 - Структура товарооборота ООО «Арго»

Динамика товарооборота носит сезонный характер, что отражено в таблице 3.

Таблица 3 - Анализ товарооборота ООО «Арго»

Из данных таблицы видно, что развитие товарооборота на изучаемом торговом предприятии происходит неравномерно. Наиболее высокие темпы роста товарооборота на предприятии приходятся на первый и четвертый квартал, что объясняется предпраздничными (новогодними и рождественскими покупками, подарками к 8 марта и 23 февраля) днями. Наиболее низкие темпы роста наблюдаются в 3 квартале, что также связано с сезонным снижением продаж товаров. Это можно объяснить сезонными колебаниями спроса, а именно, снижением спроса населения на определенные группы товаров.

Отечественный рынок парфюмерии и косметики в последние годы был буквально забит импортом. Кремы, шампуни, парфюмерия западных производителей очень сильно потеснили продукцию российских фабрик. Но со временем у нас стали обращать внимание на качество, что сразу же привлекло внимание потребителей. В результате такое сочетание «цена-качество», которое особенно актуально сегодня, резко улучшило позиции отечественной продукции.

Такие компании, как «Невская Косметика», «Линда», «Уральские самоцветы», «Свобода», «Весна» и другие твёрдо взяли курс на развитие парфюмерно-косметического рынка в стране.

Массовый приход зарубежных парфюмерно-косметических компаний в Россию поставил отечественных производителей в довольно трудное положение. Импорт давил демпингом. Так, например, производители марки Timotei умудрялись продавать свою продукцию дешевле российской.

Большинство отечественных предприятий постоянно работают в направлении расширения своего ассортимента, что позволяет в течение года выпускать несколько новых позиций продукции. Разработка новой продукции, приобретение современного оборудования, упаковки и т.д. - всё это связано с большими капиталовложениями, которые могут позволить себе немногие.

Расширение ассортимента - это то условие, без которого сегодня вряд ли может нормально работать любой производитель. Работа ведётся не только в направлении выпуска новой продукции лучшего качества, но и разработке такой парфюмерии и косметики, которая могла бы удовлетворить спрос практически любых слоёв населения. В расчёт берутся молодёжь, люди средних лет, пенсионеры. Не все из них имеют достаточно большие доходы, чтобы покупать дорогую продукцию. Поэтому многие отечественные производители сегодня стараются создать продукцию, которая бы по качеству не уступала ведущим фирмам мира и была приемлема по стоимости.

2.2.1 Анализ рынка потребителей

Анализ потребителей - это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребителей.

В таблице 4 и на рисунке 6 представлен отдел сбыта ООО «Арго», который работает со следующими категориями покупателей: частные лица - приобретают товары для личного потребления; малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации.

Таблица 4 - Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей

Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению с прошлым годом): 91,1%- 2006 год, 83,7%- 2007 год, 84,6%- 2008 год.

Удельный вес розничных покупателей, приобретающих товары для личного потребления, в общем объеме продаж фирмы «Арго» - незначительный: 8,9%- 2006 год, 16,3%- 2007 год, 15,4%- 2008 год. Хотя 2007 - 2008 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 2006 годом.

Рисунок 6 - Динамика и структура продаж ООО «Арго» по категориям покупателей

Анализ структуры товарооборота представленный в таблице 5 позволяет отметить следующее: наибольшая доля продаж приходится на сеть магазинов ООО «Рив Гош» (21,6%), на сеть магазинов ООО «Ол! Гуд» приходится 21,0%. Это можно объяснить формированием категории постоянных покупателей по районам города. В абсолютном выражении объем продаж по всем точкам снижается. Наибольшие темпы снижения объема продаж на фоне всех торговых точек наблюдаются на торговых точках ООО «ПИККОМ» - 87,4%.

Таблица 5 - Анализ структуры оптового товарооборота по торговым точкам

В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Екатеринбурга и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 - 50 лет, со средним уровнем семейного дохода. Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - парфюмерная продукция.

Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки.

Хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителями - признак маркетингово ориентированной компании.

2.2.2 Анализ поставщиков ООО «Арго»

Поиск поставщиков подразумевает: знание необходимого количества каждого вида продукции или услуг; определение коммерческих требований, таких как уровень обслуживания, поставка товара; эффективное использование источников информации.

В процессе закупочной деятельности отдел снабжения ООО «Арго» использует метод закупки - регулярные заказы мелкими партиями. Суть данного метода состоит в следующем: покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Выбор отделом снабжения данного метода закупок обусловлен как характером закупаемых товаров, так и преимуществами закупок мелкими партиями.

Преимущества используемого метода закупки товаров заключаются в следующем: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку. Поставка парфюмерной продукции производится со склада готовой продукции предприятий - производителей самовывозом.

Из данных таблицы 6 видно, что в отчетном году у поставщиков было закуплено товарных ресурсов на общую сумму - 11444,8 тыс. руб., что на 8,7 % меньше объема закупок прошлого года.

Таблица 6 - Данные о поставках парфюмерной продукции в динамике

Как видно из рисунка 7 наибольший удельный вес в общем объеме закупок занимает парфюмерная продукция: 2006 год- 53,0%; 2007 год - 58,5%; 2008 год- 61,0%. Соответственно доля косметической продукции в общем объеме закупок снижается.

Объем закупок парфюмерной продукции составил в отчетном году 6981,3 тыс. руб. Наибольшая доля закупок в общем объеме приходится на продукцию компании «Радтех». За анализируемый период удельный вес продукции данного производителя возросла с 39,6% (2006 год) до 41,5% (2008 год).

Рисунок 7 - Динамика закупок товарных ресурсов ООО «Арго»

Поступление товара осуществляется еженедельно от 5 до 20 тонн, в зависимости от объёма продаж и спроса. Расширять круг поставщиков пока не планируется, так как поставщики удовлетворяют потребности, и фирма имеет уже большие скидки, выбирая определённый объём продукции.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности фирмы

Чтобы эффективно бороться с конкурентами, прежде всего, необходимо проанализировать конкурентную среду. Цель такого анализа - сравнение с конкурентами для выявления своих преимуществ и недостатков.

Возникает вопрос - что нужно улучшать, чтобы повысить свою конкурентоспособность, и на каком сегменте рынка наши шансы наиболее предпочтительны. Для того, решить, с чего начать улучшение нашего бизнеса и на какой сегмент рынка направить свои усилия, необходимо учесть: результаты сравнений с различными конкурентами; насколько важны наши преимущества и недостатки для покупателей, относящихся к разным сегментам рынка; каковы позиции конкурентов на различных сегментах рынка; насколько адекватны наши рекламные действия.

Основными задачами и функциями маркетинга являются: исследование и анализ рынка по направлениям сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия; разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью; оценка конкурентоспособности продукции; анализ соответствия продаваемой конкурентами продукции покупательским запросам; изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию; сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части; выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями; разработка кратко-, средне-, и долгосрочных прогнозов потребности в продаваемой продукции; планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры; определение ценовой политики; выбор каналов товародвижения и сбыта продукции; планирование товарооборота; определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; организация рекламы продукции; стимулирование сбыта продукции; разработка и реализация системы.

Таблица 7 – Маркетинговый оценочный лист ООО «Арго»

Приведенные в таблице данные показывают, что компания постоянно повышая уровень продаж, ее доля рынка выросла с 0,6 до 0,9 (10 – баллов); уровень сохранения клиентов сначала снизился, а затем опять принял исходное положение, что положительно сказывается на будущей прибыли и имидже компании; повысился уровень удовлетворения клиентов, относительное качество продукта (преимущество по качеству в 2006 г. составляло 8% по сравнению с конкурентами, в 2007 г. – 9%, в 2008 г. – 11%), относительное качество обслуживания (в 2006 г. на 2% ниже, чем у конкурентов, в 2007 г. – на 1%, а в 2008 г. на 1% выше).

Доля рынка, один из показателей конкурентной позиции предприятия на рынке, определяющий стратегические решения. На рисунке 8 представлена доля рынка, которую занимает наша фирма по сравнению с конкурирующими фирмами.

Рисунок 8 – Конкуренты ООО «Арго»

На сегодняшний день на екатеринбургском рынке парфюмерии действует множество фирм, предлагающих данный товар. Однако, исходя из того, что ООО «Арго» работает непосредственно с предприятиями-производителями и предлагает покупателям качественную продукцию, основным конкурентом фирмы можно рассматривать компанию «Юнилэнд.

Таблица 8 - Данные для оценки конкурентоспособности предприятия.

Исходя из данных таблицы 8, ООО «Арго» имеет равнозначные показатели конкурентоспособности. Фирма «Юнилэнд» имеет (по отчетному году) преимущества в доли рынка (15% против 13%), более широкой сети сбыта (фирма имеет 10 фирменных магазинов), ценовой фактор.

2.3.1 Анализ рекламной кампании

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

ООО «Арго» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.

На рисунке 9 представлены виды рекламы, которые использует предприятие ООО «Арго» Основными каналами распространения рекламы являются телевидение, печатная реклама, городская реклама и реклама на транспорте.

Рисунок 9 - Каналы распространения рекламных сообщений ООО «Арго» (в %, по объему использования)

Охват населения может не оправдать ожидаемого результата, если предварительно не проанализировать потенциальную аудиторию, ведь каждая рекламная кампания нацелена на определенную группу и категорию людей. Так, к примеру ООО «Арго», занимающееся в основном оптовой продажей, в своей рекламной кампании нацелена на предпринимателей. В таблице 9 представлена разгруппировка канала «4 канал».

Таблица 9 - Разгруппировка аудитории канала «4 канал» за август 2009 г.

По данным таблицы видно, что предприниматели составляют 49 процентов аудитории канала. Это достаточно большой процент, т.о. можно сделать вывод, что ООО «Арго» сделала правильный шаг в выборе каналов телевидения для своей рекламной кампании.

Теперь рассмотрим печатную рекламу (таблица 10). По данным таблицы можно сказать, что самой дорогой рекламной площадкой для размещения рекламы является журнал Cosmopolitan - Урал, цена размещения здесь равна 8400 руб. Цены в журналах Marie Claire - Урал и Yes! ниже и соответственно равны 6200 и 5600 рублей

Таблица 10 - Объемы рекламы ключевых рекламных площадок ООО «Арго»

Обычно оценка показателей продаж рекламной компании происходит при сравнении периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была закончена). Однако в категории парфюмерных и косметических товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. При этом она должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

Таблица 11 - Сравнительный анализ уровня цен на продукцию за 2009 год

Сравнительный анализ, приведенный в таблице 11 уровня цен показывает, что «Арго» проводит более гибкую ценовую политику на рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на изделия, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующих предприятий, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется более высоким спросом. В итоге фирма сумела увеличить рентабельность капитала за счет наращивания суммы оборота.

3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию маркетинговой работы

3.1 Разработка плана действий по маркетингу

Проанализировав маркетинговую деятельность фирмы можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и фирмы в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям.

Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу ООО «Арго» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Пример плана маркетинга предприятия ООО «Арго» предоставлен в приложении А.

Рекомендуется: разработать мероприятия по достижению целей на уровне компании в целом и её структурных подразделений и определение путей достижения целей в области сбыта с учётом результатов маркетинговых исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности путём установления сроков реализации конкретных мероприятий и достижения поставленных целей.

Главная цель плана: план нацелен на увеличение общего объёма реализации. Предполагается увеличение объёмов продаж исходя из имеющихся данных о состоянии рынка, и сложившихся в настоящее время тенденций спроса на конкретные виды продукции.

Краткое описание содержания плана: Анализ продукта. Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продаваемой продукции. Предусматривает также отбор мероприятий с учётом ориентации предприятия на российском рынке. Планируется расширение ассортимента.

Анализ потребителей. Главное внимание предполагается уделить группам потребителей обладающих наибольшей платёжеспособностью. Осуществлять поиск новых потребителей.

Анализ конкурентов. Предполагает определить круг потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Прежде всего, уточнить данные о ценах на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям и региональной ориентации.

Ценовая политика. На основе анализа цен конкурентов, разработать систему отпускных цен и скидок.

Реклама и продвижение продуктов. Основными видами рекламы предполагается сделать рекламу на радио и в газете.

Служба исследования рынка должна отвечать за систематизацию маркетинговых оценок, сбор и обработку внешней информации по рынку предприятия. На основе данных о состоянии рынка составляет прогноз сбыта, намечает конкретные цели для подразделений в области маркетинга, разрабатывает контролирует план действий по маркетингу, сводит данные структурных подразделений в единый план действий по маркетингу.

В своём анализе путей развития в будущем отдел должен исходить из уровня спроса в определённой области, который не может быть удовлетворён при существующем уровне.

Отвечать за информационное обеспечение всех решений в области маркетинга, организации рекламы и сбыта.

Основные задачи и функции:

- организовать работы с внутренней информацией:

-создание, пополнение и анализ базы данных о продажах, включая информацию о фактических потребителях, с указанием региона сбыта, вида продукта, объёмов и сроков доставки и других необходимых данных.

-создание, пополнение и анализ баз данных о потенциальных потребителях с указанием контактных реквизитов (адрес, телефон, факс и т.п.), описание характера возможных контактов (способа воздействия).

-приобретение, хранение и предоставление информации из внешних источников:

-приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях, группировка по признакам сегментации.

-отслеживание социальных, политических, экономических и юридических изменений на уровне отдельных регионов, выделение наиболее и наименее перспективных регионов сбыта.

-сбор, обработка и анализ информации о конкурентах:

-мониторинг цен конкурентов и сопоставление с ценами нашей фирмы.

-сбор информации о продукции конкурентов, о новых продуктах и услугах.

-сбор информации о затратах конкурентов на рекламу.

-мониторинг доли рынка сбыта (в разрезе регионов и продуктов).

-исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденции их изменений в разрезе регионов и продуктов.

-исследование рекламы, включая оценку эффективности осуществляемой

корпорацией рекламы (затраты, формы и виды рекламы, периодичность, степень воздействия на потребителя).

3.2 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями

Важно сохранить и расширить клиентуру компании, улучшив качество обслуживания клиентов. Урон, нанесенный недовольным клиентом гораздо существеннее, чем потеря тех денег, которые он не потратит на продукт. С другой стороны, если покупатель не удовлетворен качеством продукта, это еще не значит, что он окончательно потерян. Клиенты, чьи жалобы приняты к сведению и удовлетворены, часто становятся более верными сторонниками компании, чем покупатели, которых всегда все устраивает. Каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.

Чтобы вернуть расположение разочаровавшихся клиентов компания использует следующие способы: предоставляются скидки: скидки предоставляемые клиентам купившим товаров на сумму от 50000 до 300000 рублей, размер скидки составляет до 10%, эти скидки действуют в течение года, обычно они распространяются на товары, не пользующиеся спросом.

Также делаются небольшие подарки, при покупке товаров от 10000 до 50000 руб., косметический набор в подарок (на каждые 10000 руб. – 1 набор).

Качество - совокупность свойств продукции удовлетворяющие потребности потребителя. Главным показателем ООО «Арго» является качество, компания очень старается, чтобы оно всегда было на высоком уровне. Для этого она закупает уже давно проверенные товары. На предприятии работают высоко квалифицированные люди, обладающие не малым опытом. То, что продукция предприятия качественная обуславливает то, что за свое существование она не потеряла своих старых клиентов, и приобрела новых, ведь каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной за дополнительный сервис. Такая практика может осуществляться несколькими способами, пример представлен в таблице 12.

Таблица 12 - Разная цена за продукт в зависимости от категории потребителя, времени и места продажи

Из данных таблицы, можно сделать выводы, что выбор места сбыта очень влияет на прибыль, в зависимости от того, где продается товар цена на него выше или ниже базовой. Так в торговых центрах цена на продукт выше, чем в обычных магазинах.

Помимо уже созданного опроса недовольных клиентов, для улучшения качества продукции компании ООО «Арго» необходимо создать отдельную книгу жалоб и предложений, где каждый клиент будет оставлять свое мнение о продукции компании, о качестве обслуживания клиентов и после обработки будут выявлены достоинства и недостатки и приняты решения по ликвидации недостатков и улучшения достоинств.

Заключение

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Проведенный анализ экономической и маркетинговой деятельности ООО «Арго» показал, что данная фирма является прибыльным торговым предприятием. Исследуемое предприятие осуществляет реализацию ассортимента непродовольственных товаров и обслуживает широкий круг потребителей.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделом маркетинга.

В целом оценивая экономическую деятельность предприятия, можно сказать, что данное торговое предприятие динамично развивается и на предстоящий период предполагает повышение реализации

В результате проведённого анализа работы маркетинговой службы можно сделать следующий вывод: в условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – предлагать то, что продаётся, а не то, что производится. В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на неё; успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Проведя анализ финансовых и маркетинговых показателей фирмы, были предложены рекомендации по изменению сложившейся структуры продаж парфюмерии. Была разработан маркетинговый план, с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Также были разработаны мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Это предоставление различных скидок на товар, и подарков.

Планируемые мероприятия позволят повысить товарооборот фирмы и получить дополнительный экономический эффект. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности и формированию эффективной концепции маркетинга.

Список использованных источников

1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

2. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д. Экономика и статистика фирм./ Учебник. - М.: Финансы и статистика.- 2002.- 432 с

3. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. пособие .- М.: Экономика, 2003 .- 352с.

4. Белоусов А.Г., Стаханов Д.В., Стаханов В.Н. Коммерческая логистика (Серия «Учебники ХХ1 века»). – Ростов н/Д: «Феникс», 2001 – 224 с.

5. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник .- М.: Финансы и статистика, 2001 - 429с.

6. Бланк И.А. Управление торговым предприятием: Учебник .- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во ЭКМОС, 2002 .- 416с.

7. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2000 - 248 с.

8. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг .- 2003. - № 2 - с. 164.

9. Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2001- 248 с.

10.Жиделева В.В. Экономика предприятия: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2008. - 131 с.

11.Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. – М.: «Новое знание», 2003. – 526 с.

12.Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля .- М.: Прогресс, 1993.

13.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М: Финансы и статистика, 2002-114 с.

14.Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: изд-во ИПК УГТУ, 2000. – 586 с.

15.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие .- Минск: ИП «Экоперспектива», 1998 .- 498 с.

16.Скрит Н.Н., Микулич И.М., Валевич Р.П. Бизнес-планирование в торговле: Учеб. пособие .- Минск: БГЭУ, 2000 .- 215 с.

17.Спирин А.А., Фомин Т.П. Маркетинговые исследования в торговле: Учеб. пособие .- М.: Экономика, 1998 .- 148 с.

18.Уткина Э.А., Маркетинг: Учебник./. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издат. ЭКМОС, 1999. – 320 с.

19.Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб. пособие. - М.: Дашков и К, 2003. - 153 с.

20.Хруцкий В.Е., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебник – 2-е изд.,

21.Перераб.-М.: Финансы и статистика, 1999. 526 с.

22.Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий.- М.: ИНФРА-М, 1999.- 343 с.

23.Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов /Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. - М.: Инфра-М, 2008. - 318 c.

24.Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ. ред. А.Н.Соломатина .- М.: ИНФРА-М, 2003 .- 292 с.

Приложение А

План маркетинговых действии и сроки их реализации