Курсовая работа: Маркетинговый план СП ООО "Аркаим"

Содержание

Введение

1. SWOT – анализ

2. Цели маркетинга

3. Стратегия маркетинга

4. Комплекс маркетинга

5. Прогноз продаж

6. Оценка прибыли

Заключение

Введение

Одной из приоритетных составляющих экономики края является лесопромышленная деятельность. На лесопромышленных предприятиях работают около 18 тысяч человек. В объеме полученной валютной выручки доля продукции лесопромышленного комплекса составляет около 20 процентов.

В лесопромышленном комплексе края действуют более 400 предприятий. Основной объем лесозаготовок производится 147 предприятиями, которым переданы в долгосрочную аренду с разрешенным годичным отпуском древесины около 11,0 миллионов кубических метров. Хабаровский край занимает третье место среди регионов России по производству деловой древесины и первое в Дальневосточном Федеральном округе.

Объектом разработки плана маркетинга является организация СП ООО «Аркаим». Это предприятие организованно совместно с норвежскими партнерами в 2000 году. Доля уставного капитала норвежских партнеров составляет 13%, а российских 87%.

Основным видом деятельности является переработка древесины и отгрузка пиломатериала на экспорт, а также продажа продукции на внутреннем рынке. Фирма продает пиломатериал, изготовленный из пород дерева лиственница, береза, ели. А так же является дилером зарубежных компаний которые предлагают большой спектр лесозаготовительной техники и грузовых автомобилей.

По объему реализации по территориям 95% своей продукции фирма реализует на внешнем рынке (Япония, Корея, Китай). Остальные 5% приходятся на внутренний рынок (Хабаровский и Приморский край).

Рынок, для которого разрабатывается план маркетинга - это рынок пиломатериалов из древесины, географические границы которого находятся в пределах Хабаровского края.

Общество является коммерческой организацией. Оно имеет печать, бланки, товарный знак и другие реквизиты юридического лица.

Общество обладает правом собственности на имущество, переданное в качестве вкладов его участниками, а также на имущество, полученное в результате его хозяйственной деятельности и приобретенное им по другим основаниям, допускаемым законодательством РФ.

Общество вправе от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные имущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. В качестве третейского суда общество избирает Международный коммерческий арбитражный суд при торгово-промышленной палате РФ.

1. SWOT – анализ

Перед проведением SWOT-анализа, который помог сформулировать проблемы и определить пути их решений был проведен ситуационный анализ, который показал положение фирмы и товара на рынке в настоящий период времени. В первую очередь были проанализированы факторы макросреды, создающие условия функционирования всех субъектов микросреды.

Экономический фактор.

Компания «Аркаим» вышла недавно на Дальневосточный региональный рынок производства пиломатериалов. Одним из важнейших показателей повлиявших на развитие компании и отрасли в целом стало проведение правительством в 1992 году программ направленных на стимулирование иностранных инвестиций в экономику Дальнего Востока. Формирование инвестиционного климата, конкурентоспособного с другими регионами России и зарубежных государств, а также среды, способной принять и эффективно использовать иностранный капитал. Были приняты федеральные местные законы, обеспечивающие создание четкой и стабильной правовой базы для иностранных инвесторов в финансовом, налоговом, тарифном регулировании, а также предоставлены налоговые льготы. Успеху компании, способствует большой опыт зарубежных партнеров, использование нового модернизированного и реконструированного лесопильного оборудования иностранного производства.

В Хабаровском крае объемы инвестиций в лесопромышленное производство сократилось в 2008 году по сравнением с 2001 годом в 8 раз, а их удельный вес в общем объеме инвестиций края снизился с 20 до 9 процентов, то есть в 2,2 раза. Но при росте объемов вывозки древесины за период 2000-2008 года в 1.5 раза производство пиломатериалов увеличилось почти в 3,1 раза.

Темпы роста издержек делает производство древесины все менее рентабельным, в 2008 году инфляция издержек составила примерно 17 процентов. В условиях высоких транспортных издержек резко возросла роль географического положения предприятия, их расстояние от рынка платежеспособных покупателей.

Официальные данные об объемах производства пиломатериалов подвергаются большим сомнению по трем причинам:

1.наличие высокой доли теневой экономики;

2.умышленное занижение объемов производства для уклонения от налогов;

3.«потеря» предприятий с численностью менее 50 человек, т.е. практически всего мелкого и среднего бизнеса.

Производительность труда так же остается низким. В середине восьмидесятых годов прошлого столетья выработка на одного работающего достигала 680 м3 в год. К 1994 году она снизилась до 360 м3, к 2004 году этот показатель увеличился и составил 420 м3. А к 2008 году производительность труда составила 490 м3. Это обуславливается тем что, значительная часть руководителей лесопромышленных предприятий не находят правильных и эффективных решений по стабилизации производства. Они консервативны в отношении структурных преобразований. На предприятиях не используются преимущества акционирования, недостаточное внимание уделяется совершенствованию производства. Почти все руководители повсеместно считают, что из-за высоких налогов хорошо работать невыгодно и невозможно. Но в то же время ряд «молодых» руководителей создают новые и стараются укреплять ранее созданные дочерние фирмы, путем участия в их уставном капитале.

Лесная промышленность Дальнего Востока претерпела изменения начиная с 1992 года, после приватизации государственных заготовительных предприятий. Это привело к бурному росту числа мелких фирм, контроль за деятельностью которых оказался весьма затруднителен из-за проблем с бюджетом. С 1990 по 2004 год железнодорожные тарифы выросли на Дальнем Востоке в 24 раза. А по сравнению с 2004 годом уровень цен на текущий момент вырос в 4 раза. Тарифная политика отрезала здешних лесозаготовителей от прежних рынков сбыта в европейской части страны и в Средней Азии, сосредоточив их полностью на экспорте в страны АТР.

Основными препятствиями для нормальной деятельности предприятия являются: высокий политический риск, неплатежи по взаимным обязательствам, сложная система налогообложения с высоким уровнем дохода, беспорядок в транспортировках грузов, частые изменения транспортных тарифов. Это серьезные недостатки, которые свидетельствуют о неблагоприятности инвестиционного климата, деятельности лесопромышленных предприятий в целом по России и в частности в Хабаровском крае.

За последние 13 лет в Хабаровском крае производство пиломатериалов сократилось в десятки раз. Сегодня лесозаготовителям выгоднее продавать необработанный круглый лес на экспорт, чем местным лесопильным предприятиям, которые не могут покупать его по такой высокой цене. Дороговизна сырья практически привела к остановке многих заводов и цехов лесопиления.

Изменения и снижение объемов лесопромышленного производства привели к сокращению рабочих мест. Сокращение производства и рабочих мест на предприятиях лесного комплекса ведет к миграции населения. Но компания за все время существования на рынке старается повысить прожиточный уровень работников за счет роста заработной платы, социальных гарантий. Она так же оказывает помощь дошкольным и школьным учреждениям, спортивным организациям, домам-интернатам тем самым, формируя положительное мнение о фирме

Демографический фактор

Основной угрозой для предприятия является миграция населения из мелких городов, деревень, где преобладает безработица, в более крупные города, где уровень жизни выше. В Хабаровском крае наиболее привлекательным является столица Дальнего Востока. В некотором смысле Хабаровск выступает как мегаполис, с каждым годом привлекая и концентрируя в себе все больший прирост населения. Это оказывает негативное влияние для фирмы, так как способствует развитию уровня конкуренции на одном рынке.

Природный фактор

По применяемой в России классификации территория Восточной Сибири отнесена к многолесным . Критерием этого выступает лесистость, то есть отношение площади лесов к площади всей территории.

Возрастная структура лесов следующая: молодняки – 17.7, средневозрастные леса – 27.4, приспевающие – 9, спелые и перестойные леса – 45.9%. Таким образом, почти половина лесов (125.8 млн. га) имеет возраст выше возраста спелости, т. е пригодна к рубке главного пользования.

Диаграмма 1

Возрастная структура лесов

К экологическим проблемам лесов Восточной Сибири привлечено пристальное внимание не только местного населения, но и мировой общественности. Мировая общественность видит в лесах Сибири не только запасы древесины мирового уровня, но и одного из крупнейших поглотителей углекислого газа, который может замедлить ожидаемое потепление глобального климата. Поэтому сохранение лесных ресурсов становится проблемой мирового значения. Ведется интенсивное восстановление лесов во всех частях региона, начались систематические работы по искусственному лесовосстановлению. С 1998 года финансирование на эти нужды систематически снижается. В 2006 году было принято постановление правительства Р.Ф. об обязательной высадке молодняка на местах крупномасштабных вырубок.

Особое положение сложилось с охраной лесов от пожаров, которое в значительной степени зависит от аренды летательных аппаратов. Цены на эту аренду возросли многократно, и это повело к резкому сокращению авиаохраны, росту ущерба от пожаров.

Политико-правовой фактор

В 1993 г. были приняты «Основы лесного законодательства РФ». В данном законе признается законодательная компетенция властей всех уровней. В нем отражается классификация конкретных сроков пользования. Лесопользователями могут быть юридические и физические лица. Ведением лесным фондом и лесопользованием относится к компетенции законодательной и исполнительной власти. Введено совершенно новое понятие – лицензия на право долгосрочного пользования (аренды). После 1993 г. важную роль стали играть указы президента РФ. Одним из важнейших правовых блоков являются законы о налогах. Несмотря на относительно короткий срок их формирования, они уже создали достаточно запутанную ситуацию с налогообложением, что официально признано на высшем уровне. В качестве основополагающего регионального нормативного акта выступают также «Правила рубок главного пользования в лесах Восточной Сибири». Таким образом, принятие новых федеральных и местных лесных законов внесло серьезные изменения в систему регионального лесопользования и его законодательной основы. Идет накопление опыта, как в области законодательства, так и его применения.

В области лесных ресурсов, их охраны, воспроизводства и использования действует более 100 законов и подзаконных актов центральных властей. А в области производственной деятельности лесных предприятий их число в несколько раз больше. В соответствии с Конституцией основными являются федеральные документы.

Потребители

Основными потребителями пиломатериалов на Хабаровском рынке являются юридические лица, оптовые, мелко-оптовые фирмы занимающиеся продажей строительных материалов, а так же занимающихся строительством. В г. Хабаровске мелкооптовым потребителем является компания «Вудекс», которая по объему закупаемого пиломатериала в среднем за 2008 год приобрела 400 м3 . В связи со строительным бумом в Хабаровске особенно актуальными становятся компании предлагающие услуги в строительстве, домостроении, число которых с каждым годом становится все больше и больше. В небольших объемах закупают продукцию и физические лица, располагающиеся поблизости от места производства.

Конкуренты

На рынке Хабаровского края согласно статистическим справочникам на начало 2008 г. зафиксировано 512 предприятий с численностью рабочих более 50 человек, занимающихся производством пиломатериалов, как из Дальне-Восточной, так и Восточно-Сибирской древесины.

Основными конкурентами организации ООО «Аркаим» на Хабаровском рынке пиломатериалов являются фирмы «Ванинский лесопильный завод», «Вяземский деревообрабатывающий комбинат», «Бикинский лесозавод». «Ванинский лесопильный завод», расположенный в поселке Ванино. Территория его сырьевое базы составляет 154 тыс.га. Она арендована у правительства на 50 лет. К тому же имеет сложный горный рельеф. На производстве работают около 130 рабочих и специалистов. Выпускает пиломатериал из различных пород дерева (лиственница, ель, сосна). Основное направление производства – доска различного размера.

«Бикинский лесозавод» занимающийся производством продукции из дерева различных пород. На рынке он уже более 7 лет. На заводе работают 150 людей занятых непосредственно в производстве и специалистов. Они производят и реализуют пиломатериал из породы дерева ели, березы, дуба, ясеня, пихты. Основное направление производства - вагонка, доска обрезная. «Вяземский деревообрабатывающий комбинат» расположенный в городе Вяземск также реализует свою продукцию на рынке Хабаровского края.

Все вышеперечисленные предприятия предлагают низкие цены на свою продукцию. Качество продукции и объемы выпускаемого товара ниже, чем у «Дальлес». Рабочий персонал менее квалифицированный. Главным преимуществом этих фирм является близкое расположение от места производства сырьевой базы, что позволяет держать расходы на транспорт низкими.

Действуя аналогично ООО «Аркаим» данные фирмы в основном поставляют продукцию на экспорт (Корея, Китай, Япония).

Преимуществом этих организаций является наличие широкого ассортимента продукции из различных пород дерева.

Главным преимуществом ООО «Аркаим» является выпуск высококачественной продукции, изготовленной по норвежской технологии на высокоскоростном оборудовании. Фирма принимает заказы с учетом спроса на все виды продукции, то есть сухая, клееная, сырая. При этом учитываются все качественные стороны продукции, то есть сортность, вид древесины, наименования изделия для использования его в домостроении. Финансовые возможности позволяют фирме расширить производство.

Наиболее значимым недостатком фирмы «Аркаим» является место расположения производства, а также расположение место лесозаготовок. В связи с этим обстоятельством транспортные расходы являются высокими. Данный недостаток приводит к установлению более высокой цены, чем у конкурентов.

Исходя из ситуационного анализа, можно составить таблицу, в которую внесем внешние возможности и угрозы.

Таблица 1

Внешние возможности и угрозы

Таблица 2

Исследование внутренних сильных и слабых сторон фирмы

Сформировав перечень возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон можно сделать вывод о том, что фирма имеет ряд внешних угроз, а также внутренние слабые стороны. Внешняя угроза для бизнеса представляет собой истощение лесных ресурсов, откуда поступает сырье. Фирма может избежать этой угрозы за счет лесопосадок или арендовать другое место сырьевой базы. В случае пожаров, которые часто возникают в летнее время года фирма может воспользоваться услугами авиаохраны в тот период времени, когда синоптики прогнозируют высокую температуру.

Основной угрозой для бизнеса является повышение тарифов на железнодорожные перевозки. В этом случае фирме целесообразнее перейти полностью на автомобильный транспорт. Кроме того, фирма может снизить себестоимость увеличением загрузки производственных мощностей. Внутренней проблемой является низкое качество упаковки, а, следовательно, и самого товара, который формирует имидж фирмы. Фирма может воспользоваться финансовыми ресурсами, которые находятся у нее в достаточной степени. Миграция населения, которая приводит к концентрации населения в крупных городах приводит к увеличению объемов строительства, что дает возможность фирме сконцентрироваться на более привлекательных сегментах рынка, тем самым минимизируя затраты на маркетинг.

2. Цели маркетинга

После оценки текущей позиции компании, сильных и слабых ее сторон, а также внешних угроз были поставлены цели фирмы. Приоритетной целью является увеличение объема продаж товара по сравнению с прошлым годом на 10 % на рынке Хабаровского края в течение одного года. Другой не менее важной поставленной целью является снижение себестоимости продукции на 15 % в течение двух лет. Несмотря на то, что качественно выраженные цели трудно контролировать, они были поставлены. Такой целью стала – совершенствование качества товара, а именно упаковки способствующей сохранению продукции в процессе транспортировки товара.

3. Стратегия маркетинга

Чтобы обеспечить удовлетворенность потребителей, оптимизировать затраты на разработку, выпуск и реализацию продукции была проведена сегментация рынка Хабаровского края по географическому признаку тем самым мы раздели потребителей на географические единицы (города). На рынке Хабаровского края выделили следующие целевые сегменты: г. Хабаровск, г. Комсомольск-на-Амуре, г. Амурск, г. Вяземский.

Наиболее привлекательным сегментом для фирмы является г. Хабаровск, в первую очередь, привлекая своим размером, темпами прироста населения. Спрос на жилые помещения, здания, сооружения растет, таким образом, в городе ведется интенсивное строительство, следовательно, темпы роста сегментов повышаются. Кроме того, город занимает одно из лидирующих мест по градостроению в целом по России. Компания рассчитывает, что в последующие 10-20 лет рост числа пребывающих людей в столицу Дальнего Востока будет увеличиваться. С точки зрения наличия сбытовых и коммуникационных каналов доступность сегмента также является привлекательным. Хабаровск имеет густую сеть автомобильных дорог и железнодорожных путей. Внутри каждого сегмента мы выделили целевые сегменты по поведенческому признаку. В Хабаровске ими выступают юридические лица, занимающиеся строительством, предлагающие услуги в домостроении; юридические лица, занимающиеся оптовой, мелко-оптовой торговлей строительных материалов. Данные целевые рынки привлекли, прежде всего, своими размерами, темпами роста, объемами закупаемой партии, платежеспособностью.

В данном случае на рынке городов для организации целесообразнее использовать стратегию недеференцированного маркетинга, сущность которого заключается в обращении к рынку с одинаковым предложением. Фирма должна сконцентрироваться на общем, что характерно для всех потребителей. Также данная стратегия будет эффективной, поскольку существует несколько родственных сегментов, на которые приходится основная масса потребления и эта стратегия не требует больших затрат и маркетинговых усилий. Но основным недостатком будет являться поверхностное использование покупательского ресурса рынка.

Основания фирмы для позиционирования – это отличительные характеристики товара, а также выгоду, которую они получат, используя пиломатериал данной фирмы. Отличительной характеристиками можно считать плотность и особую пригодности для конструкций, в том числе для домостроения. В этом отношении Восточно-Сибирская древесина по характеристикам отстает лишь древесине из Канады, Британии, Колумбии, которая отсутствует на рынке Хабаровского края. Следует также заявить о повышенной прочности и жесткости, практически не меняющей свои размеры при изменении климатических условий окружающей среды, поэтому не дает трещин в полах, стенах. В силу природных условий продукция имеет высокую плотность, высокое качество обеспечивается за счет высокоскоростного компьютерного раскроя и сушильного оборудования из Финляндии и Норвегии.

4. Комплекс маркетинга

Товарная политика

Для анализа товара ООО «Аркаим» была составлена таблица, об ассортименте данной компании.

Таблица 3

Ассортимент выпускаемой продукции ООО «Аркаим»

Таблица 4

Изменения в ассортименте ООО «Аркаим» в период 2007-2008г.

По анализу ассортимента можно сказать, что наибольший удельный вес 46.5 % занимает сухая продукция, 22.8 % - сырая продукция, 30.7 % - клееный пиломатериал. Отсюда можно сделать вывод о том, что на рынке пиломатериалов наибольшим спросом пользуется сухая продукция. Сырые пиломатериалы также находит спрос на внутреннем рынке. Так же анализ показателей ассортимента показал, что показатели прироста полноты по сырой продукции составил 6 %, сухой 13 %, клееной 4.5 %.

Чтобы достигнуть поставленной цели, необходимо сделать ассортимент более разнообразным, а именно увеличить количество видов, разновидностей и наименований в группе однородной продукции.

Стоит уделить особое внимание созданию упаковки. Сделать ее из более прочного материала, с фиксацией клейкой лентой, которая обеспечит сохранность продукции в процессе доставки от продавца к покупателю. Что же касается текста и логотипа на упаковке должны быть рассчитаны на восприятие покупателем в течение нескольких секунд. Упаковка должна сформировать благоприятный имидж производителя высококачественной продукции.

Ценовая политика

Поскольку фирма поставила цель снижение себестоимости продукции, а также усовершенствование качества товара, то основной целью ценообразования является, максимизация текущей прибыли, которая предполагает высокий уровень цен. Основной стратегией в области ценовой политики является установление цены на товар в соответствии с его позицией на рынке. Поскольку производитель зарекомендовал себя на рынке как производитель высококачественной продукции, следовательно, устанавливать высокую цену, т.е. в соответствии с его позицией. При установлении цены на товар также должны учитываться в первую очередь издержки обращения, прибыль торговой организации, налоги которые организация выплачивает в бюджет.

Статьи затрат:

- Сырье и материалы

- Топливо и энергия

- Заработная плата рабочим

- Отчисления на социальные нужды

- Общепроизводственные расходы

- Общехозяйственные расходы

- Потери от брака

- Прочие производственные расходы

Фирме следует использовать рыночную котировку цен заключающаяся в изменении цены в зависимости от действия рыночных факторов: ценовая политика конкурентов, инфляция, покупательская способность сегмента. Она также использует стратегию выстраивания цен, которая предполагает создание ценовых линий, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует уровню качества определенного товара, т.е. в зависимости от сорта пиломатериала.

Коммуникативная политика

ООО «Аркаим» на внутреннем рынке в области коммуникативной политике следует направить свои силы на использование личных продаж, стимулирования сбыта, рекламу. Реклама следует разместить в Интернете на специализированных сайтах связанных с деревообрабатывающей отраслью. Это позволит заказчику более подробно ознакомиться с интересующей его информацией об ассортименте фирмы, а так же о ряде предоставляемых услуг. Всю необходимую информацию он так же может найти на сайте фирмы. Кроме того, этот вид рекламы не требует больших издержек. Реклама в печатных СМИ выпускается в журналах «Лес и бизнес», «Лесной комплекс Дальнего Востока», «Лесной Урал». Фирме следует использовать такой инструмент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта торговых посредников. Основным приемом могут стать скидки за количество закупаемого товара. Например, за объем партии товара свыше 10 тонн предоставить скидку 10% . Обеспечивать их вспомогательными материалами для облегчения процесса продажи (информация о качестве продукции, технические характеристики). Снабжать посредников бесплатными рекламными сувенирами, содержащими фирменную символику (ручки, плакаты, календари).

Сбытовая политика

На внутреннем рынке фирма использует канал нулевого уровня относящийся к прямому типу каналов. Доставка осуществляется автомобильным, железнодорожным транспортом по желанию потребителя в указанное им место. Поскольку ассортимент продукции недостаточно широкий, а цель ассортиментной политики является увеличение ассортимента. Для нее целесообразнее использовать эксклюзивное распределение, когда в системе распределения участвуют несколько крупных оптовых торговцев. Возможно, фирме целесообразнее объединиться с оптовиком на рынке города Хабаровск (ООО «Вудекс»). Это позволит фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Основная проблема фирмы является большие транспортные затраты, которые приводят к установлению высокой цены. Доставка до покупателя осуществляется автотранспортом (евро-фурами), по согласованию возможна отправка товара железнодорожными вагонами.

5. Прогноз продаж

При составлении прогноза продаж использовали простой метод - статистическое прогнозирование. Метод применяется при краткосрочном прогнозировании. Также он основывался на данных прошлых лет и анализе проведения коммуникативной политики в течение будущего года.

Таблица 5.

Данные о прогнозах продаж прошлых лет.

6. Оценка прибыли

Для оценки прибыли все данные, связанные с расходами занесены в таблицу.

Таблица 2

Бюджет маркетинга

Заключение

На первом этапе при разработке программы действий по достижению поставленных целей компании, прежде всего фирма направляет свои действия по совершенствованию товара, а именно упаковки т.к. заявляя потребителям о высококачественной продукции, фирма должна полностью удовлетворить запросы настоящих и будущих потребителей. На этом этапе фирма понесет небольшие расходы, связанные с закупкой необходимого материала для создания качественной упаковки, способной обеспечивать продукции товарный вид, независимо от длительности процесса доставки. Совершенствование ассортимента товара, которое предусматривает внесения новых наименований изделий и сокращение изделий, которые не пользуются спросом на рынке. Материально-техническая и сырьевая база организации в полной степени соответствует, чтобы достичь этой цели.

На втором этапе необходимо довести позицию компании до потенциальных покупателей. Действия и финансовые средства компании направлены на обеспечение получения информации потребителем.

Следующим этапом в программе действий фирмы является определение и выбор количества числа посредников, которые будут участвовать в процессе доведения товара до конечных потребителей.

Завершающим этапом является контроль маркетинга, т. е фиксирование достигнутых результатов и их оценка, которые вновь используются для корректировки стратегии маркетинга.