Курсовая работа: Маркетингова програма будівельної фірми

Зміст

Вступ

1 Преамбула

2 Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

3 Аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства (виду діяльності)

4 Формулювання мети і завдань маркетингової програми

5 Стратегія маркетингу

6 Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок

6.1 Товарна політика

6.2 Цінова політика

6.3 Політика стимулювання розподілу і стимулювання збуту

7 Бюджет маркетингової програми, оцінка її ефективності та порядок контролю

Висновок

Список використаної літератури

Додаток 1

Вступ

Метою написання курсової роботи є здійснення аналізу сучасного стану будівельної компанії „Проксіма” та розробка маркетингової програми для поліпшення її становища на ринку та завоювання лідируючих позицій.

Відповідно до поставленої мети завданнями роботи є:

- аналіз сучасного стану ринку будівельно-монтажних робіт Київської області;

- дослідження позиції фірми на ринку, її позитивних та негативних сторін;

- виявлення проблем, які потребують вирішення;

- розробка товарної, цінової політики, політики розподілу і стимулювання збуту послуг

- складання бюджету маркетингової програми

- оцінка ефективності програми.

Теоретичні аспекти даного питання розглядалися такими вітчизняними та зарубіжними вченими: Ю. Таньковською, О. Сергою, В. Попковим, Г. Тукачем, В. Згурським, В. Хойєром та іншими.

Об’єктом дослідження є діяльність будівельної компанії „Проксіма” в сучасних умовах.

При написанні курсової роботи використовувалися такі методи дослідження: монографічний, аналітичний, табличний, методи аналізу й синтезу (індукція, дедукція, аналогія, порівняння, класифікація, абстрагування).

Інформаційною базою для написання роботи є навчальні посібники, періодичні видання, звіти про фінансові результати компанії, дані Інтернету.

1 Преамбула

Метою розробки даної маркетингової програми є аналіз сучасного стану та перспектив будівельної фірми „Проксіма” та суттєве покращення її положення на ринку для виходу в майбутньому на лідируючу позицію.

Фірма діє в основному на ринку Києва та Київської області, а також у деяких інших регіонах, Польщі. Ринок є дуже динамічним та одним з найбільш конкурентних. Існують потужні конкуренти, що виконують аналогічні роботи. Кількість будівельних фірм останніми роками постійно зростає, а також обсяги будівництва.Особливо бурхливим є розвиток будівництва торговельних комплексів, житлових будинків, автозаправних станцій i капітального ремонту доріг.

Компанія „Проксіма” надає повний спектр будівельно-монтажних послуг, а саме:будівля будинків, споруд, проектування котеджів, дизайни інтер’єрів, комплексний ремонт квартир, електротехнічних сіток, проектування електричних систем, готові проекти котеджів. Компанія надає не тільки ремонтно–будівельні послуги. Маючи гнучку систему управління, вона можуть в короткі строки організувати роботу на будь–якому об’єкті адміністративного, промислового або житлового призначення.

Роботи виконуються вузькоспеціалізованими фахівцями, проблеми з кадрами немає, так як працівники будівельних спеціальностей прибувають до столиці з усіх регіонів країни у пошуках роботи.

Підприємство працює стабільно і щорічно нарощує обсяги прибутків. У неї є численні переваги, такі як гнучкі й доступні ціни, гарний імідж, досвід роботи на ринку, кваліфікований персонал, гнучка система управління, що здатна пристосовуватись до зовнішніх умов.

Проте, існують і недоліки та перепони, що заважають розвиватися. До таких можна віднести: кризовий стан економіки, велику кількість конкурентів,зменшення обсягів іпотечного кредитування та, як наслідок, замовлень на будівництво, збільшення процентних ставок по кредитах, скорочення фінансування державних програм з будівництва, зростання вартості будівельних матеріалів.

Враховуючи ці фактори, вартозбільшувати обсяги надання послуг. А для цього необхідно виконати збір інформації про покупців, провести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців, розробити безпосередні зв'язки з потенційними замовниками.

Переважаючою є стратегія сегментації, тобто вибір максимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду конкурентної стратегії, то виходячи з мети підприємства доцільно використовувати атакуючу стратегію, яка передбачає агресивну позицію підприємства на ринку, має за мету завоювати і розширити ринкову частку та довести її до оптимальної.

Доцільним є використання бенчмаркінгу – аналізу дій конкурентів та копіювання найкращих їх досягнень. Ця практика застосовується у всьому світі та довела свою ефективність.

На проведення маркетингових заходів фірмі необхідно виокремлювати щорічно частину прибутку – 250 тис. грн. Ця сума є достатньою для значного підвищення ефективності компанії та передбачається щорічний ефект близько 300 тис.грн.

У ході економічної оцінку маркетингової програми за показниками NPV, PI, PP, IRRбуло виявлено, що вона є прибутковою і варто вкласти в неї кошти. Контрольним показником програми є зростання прибутку підприємства від її реалізації.

Контроль за ходом її виконання буде здійснювати вищий менеджмент компанії та коригувати програму по мірі необхідності.

2 Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

Ринок будiвництва – один iз найбiльш конкурентних у Києві й областi. Свiдчення того – збiльшення кiлькостi фiрм, що займаються цим бiзнесом обсягiв будiвництва.

У Києві й областi будiвельний бiзнес розпочав активно вiдроджуватись iз початку 90-х років. На ринку активно продовжують працювати уже відомі компанiї і з’являються новi. Та й проблема кадрiв не дуже торкнулася галузi. У Києві спостерігається велика кількість працівників будівельних спеціальностей, що прибувають до столиці з усіх регіонів країни у пошуках роботи.

У Київській областi існує тенденцiя до зростання кiлькостi суб’єктiв господарювання, якi займаються будiвельною дiяльнiстю: за останнiх п’ять рокiв їх кiлькiсть зросла на 51,2%. Про це повiдомляє головне управлiння статистики у Київській областi. Протягом 2007 року в областi створено 143 нових пiдприємства, основним видом економiчної дiяльностi яких задекларовано будiвельну дiяльнiсть.

Щорiчно зростає i кiлькiсть малих будiвельних пiдприємств. Зокрема, за 2003-2008 роки їх кiлькiсть зросла на 37,4%. Про пiдвищення дiлової активностi будiвельних пiдприємств свiдчить зростання кiлькостi реалiзованих об’єктiв у 2008 роцi в порiвняннi з попереднiм роком на 49,2%. Пiдвищилась ефективнiсть і рентабельність дiяльностi будiвельних пiдприємств у 2008 році порівняно з попереднім роком.

Переважна частка обсягiв будiвництва (90,0%) припадає на пiдприємства, що займаються будiвництвом будiвель та споруд. Обсяги робiт таких пiдприємств проти вiдповiдного перiоду попереднього року збiльшились на 5,3%.

За характером будiвництва обсяги робiт розподiлилися таким чином: роботи з нового будiвництва, реконструкцiї та технiчного переозброєння становили 70,0% вiд загального обсягу робiт, iз капiтального та поточного ремонтiв – 25,8% та 4,2% вiдповiдно. Збiльшення обсягiв будiвельно–монтажних робiт спостерiгається у мiсті Києві та більшості районів областi. У мiстi Києві, де виконано 83,7% загальнообласного обсягу робiт, приросту досягнуто за рахунок будiвництва торговельних комплексiв, житлових будинкiв, автозаправних станцiй i капiтального ремонту дорiг.

У 2008 р. в областi введено в експлуатацiю ряд виробничих об’єктiв i потужностей: мiсцевi трубопроводи для транспортування газу, автоматичнi телефоннi станцiї, автозаправнi станцiї, мiсцевi водопровiднi та каналiзацiйнi мережi, торгiвельнi будiвлi та iншi об’єкти.

Фірми, що функціонують на ринку житлового будівництва Київського регіону, можна поділити на три групи:

- генеральні підрядники,

- спеціалізовані підрядні організації

- підрядні організації вузької спеціалізації.

Генеральні підрядники беруть на себе виконання повного комплексу загальнобудівельних робіт: будівельно-монтажних і спеціальних (власними силами із залученням підрядних і субпідрядних спеціалізованих будівельних і монтажних організацій).

Спеціалізовані підрядні організації обмежують свою діяльність лише визначеною номенклатурою робіт. Виконуючи роботи однієї спеціалізації, залежно від можливостей залучення головних або спеціалізованих підрядних будівельних організацій, вони або виступають самостійними підрядниками, або діють як субпідрядники інших будівельних підприємств.

Підрядні організації вузької спеціалізації виконують, зазвичай, певний вид робіт, куди входять монтажно-складальні, будівництво певних видів споруд, встановлення ліфтів, систем опалення, забезпечення електропроводкою та інші подібні роботи. Вони виступають як субпідрядники або у ролі спеціалізованих підрядників.

Малі будівельні фірми переважно виконують роботи будь-якого типу, що належать до одного виду спеціалізації. Вони діють як спеціалізовані підрядники або субпідрядники, а також виконують роботи на замовлення, реконструкція, опорядження інтер'єрів тощо.

У практиці будівництва поряд із системою головних підрядників застосовується також система спеціальних підрядів, яка дає змогу суттєво збільшити кількість самостійних фірм, що працюють над реалізацією будівельного проекту.

Така структура ринку будівництва обумовлює те, що обсяги виробництва великих і малих підприємств є порівнюваними: близько 30% валового обсягу освоєних коштів традиційно припадає на малі підприємства і до 70% на великі [2].

Для замовника готовою будівельною продукцією є об'єкт, що містить в собі споживчу вартість. За технологічно-розрахунковою структурою, готова будівельна продукція складається з інженерно-конструкторських робіт, обладнання, будівельно-монтажних, опоряджувальних робіт, певного обладнання тощо [1].

Для будівельних підприємств готовою будівельною продукцією вважається сума кошторисної вартості будівельно-монтажних робіт, визначених згідно з кошторисами, що складені за робочими кресленнями, а також інших витрат, які прийнято відносити до діяльності будівельної організації.

Будівельні організації беруть участь лише у визначенні договірної вартості обсягу будівельно-монтажних робіт, які проводяться власними силами виконавця на об'єкті будівництва. Вартість проектування становить приблизно 10%, обладнання - 40%, робіт субпідрядника 20%, інших витрат 7%. Таким чином, 77% цільової ціни реалізації об'єкта визначають замовники за прямими договорами із виконавцями або шляхом включення в договір генпідряду певних витрат для транзитної передачі їх ціни субпідрядним організаціям.

На даний час межі будівельного ринку Києва й області досить розмиті, він виглядає неоднорідним як за кількістю функціонуючих на ньому суб'єктів, так і за асортиментно-номенклатурними позиціями будівельних робіт як основного виду діяльності фірм, а також його співідношеннями з неосновними видами діяльності підприємств, прибуток від яких є порівнюваним із прибутком від основної діяльності.

Використовуючи методику М.Портера, виділимо основні стратегічні групи підприємств, що діють на будівельному ринку Київського регіону.

За критерієм видів та комплексності роботи і послуги розподіляються за наступними класифікаційними групами:

I.Конструкторско-дизайнерські роботи.

II.Повний комплекс будівельних робіт стосовно промислового та багатоповерхового будівництва чи робіт з реконструкції.

III. Малоповерхове будівництво за індивідуальними проектами.

IV.Будівельно-ремонтні роботи з домінуючим видом діяльності -ремонт офісів, квартир та інших приміщень, у тому числі елітні замовлення.

V.Спеціалізовані роботи.

VI.Поєднання кількох з перелічених видів діяльності, коли прибутки від них є порівнюваними величинами і неможливо виділити профільний вид діяльності.

За даними критеріями підприємства розподілились на шість стратегічних груп. До першої групи підприємств увійшли проектно-конструкторські організації, які орієнтовані на розробку масштабних проектів реконструкції, промислового та цивільного будівництва і працюють в середньому ціновому діапазоні. Найпотужніші проектні інститути:

- ВАТ "Київпроект"

- AT "Укрпроектреставрація"

- ТОВ"Український центр інженірингу, маркетингу і менеджменту "

До цієї групи входять також близько 40 менш відомих організацій колективної форми власності.

Другу стратегічну групу формують дрібні дизайнерські фірми (переважно приватні підприємства і товариства з обмеженою відповідальністю), які працюють у високому ціновому діапазоні й орієнтуються переважно на індивідуальні елітні замовлення.

Діяльність підприємств, що входять до цих стратегічних груп обмежується лише дизайнерсько-конструкторськими роботами, в їх рамках проводяться початкові роботи будівельного циклу з розробки планів і специфікацій майбутнього об'єкта будівництва чи реконструкції.

Наступні дві стратегічні групи формують підприємства, які безпосередньо здійснюють будівельні роботи. Серед них великі будівельні комплекси, що формують пропозицію у середньому і низькому ціновому діапазоні, орієнтуючись на уніфіковані проектні рішення. Основу цього ринкового сегмента складають підприємства розгалуженої структури з великою кількістю виокремлених підрозділів. Вони діють на ринку як юридичні особи і наділені широким спектром повноважень, виступаючи для головного підприємства як центри прибутку або холдингові структури. У своєму складі вони мають також проектні і спеціалізовані підрозділи, що дає їм можливість працювати практично без субпідрядників на всіх стадіях будівельного циклу, обмежуючись відносинами внутрішньої кооперації. Найпотужніші підприємства цієї групи :

- ХК "Київміськбуд"

- Корпорація "Познякижилбуд"

- ВАТ "Київоздоббуд".

У діапазоні високих цін працюють менш потужні підприємства, які створені на базі приватного капіталу й орієнтуються на індивідуальні потреби. Вони не мають розгалудженої організаційної структури, натомість широко використовують потенціал внутрішньогалузевої спеціалізації і кооперації, співпрацюючи з великою кількістю субпідрядних організацій. Будучи інертними структурами, вони враховують індивідуальні потреби споживачів, делегуючи безпосереднє виконання робіт меншим і мобільнішим будівельним підприємствам, які спеціалізуються переважно на виконанні окремих видів робіт і послуг. До цієї групи входять такі, зокрема, фірми:

- ТОВ "Житлобуд", “ТОВАркада-Термодім"

- Будівельні фірми "Консоль", "Аеробуд"

- ДГО "Житло-Інвест". Наступні дві стратегічні групи складаються із підприємств, які трудяться на стадії реалізації будівельного проекту, спеціалізую-чись на виконанні обмеженого комплексу робіт. Порівняно невелика частка з них працює у надвисокому ціновому діапазоні.

Деякі фірми займаються широким спектром будівельних, ремонтних, оздоблювальних та інших робіт. Ця група підприємств є найчисельнішою за кількістю представлених фірм, причому за обсягами валової будівельної продукції і загальною кількістю зайнятих ця група підприємств є порівнюваною з великими підприємствами. Переважно вони працюють у ранзі субпідрядників великих підприємств, виконуючи завершальний комплекс оздоблювальних робіт, маючи при цьому можливість враховувати індивідуальні вимоги споживачів, послуговуватись основною конкурентною перевагою, а саме гнучкістю та інноваційною активністю, оскільки більш наближені до клієнтів. Тому така співпраця є вигідною як для великих підприємств, що виступають в ранзі генеральних підрядників, так і для малих підприємств, які мають забезпеченість контрактами і знижують несприятливість і агресивність ринкового середовища; вони також мають змогу проводити планування грошових потоків і підвищувати свою ліквідність.

Наступні фірми, які виконують спеціальні роботи у будівництві: електромонтажні, розвідувальні, сантехнічні тощо. Ці фірми працюють у ранзі субпідрядників будівельних організацій.

До цієї стратегічної групи також відносимо фірми, що мають свої виробничо-будівельні підрозділи, але переважно займаються торгівлею будматеріалами. Клієнтська база будівельних компаній Києвського регіону досить широка. Це найрізноманітніші організації, установи, підприємства та індивідуальні клієнти - приватні особи.

3 Аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства (виду діяльності)

Головний напрямок діяльності фірми – повний цикл ремонтно–будівельних послуг: будівля будинків, споруд, проектування котеджів, дизайни інтер’єрів, комплексний ремонт квартир, електротехнічних сіток, проектування електричних систем, готові проекти котеджів.

Офіційно компанія була зареєстрована у 1995 році. В основному вона працює у Києві, Польщі та областях України. В алгоритмі ціноутворення клієнтам представляється географічна знижка в залежності від району Києва або Київської області.

Всі види послуг виконують професіонали вузької спеціалізації, але слід зазначити, що іноді для компанії це негативний фактор, так як професіоналів високого класу в наш час мало.

Компанія надає не тільки ремонтно–будівельні послуги. Маючи гнучку систему управління, вона можуть в короткі строки організувати роботу на будь–якому об’єкті адміністративного, промислового або житлового призначення.

У компанії відсутній відділ маркетингу, що водночас є і позитивом, і негативом для неї. Частково це компенсується щоденним контролем і наявністю внутрішніх стандартів якості.

У фірми ціни нижче середніх і незмінні на весь строк роботи. Оплата виробляється поетапно – за реально зроблені роботи. Вирішальним фактором на вітчизняному будівельному ринку є ціна, хоча важливими, звичайно, є технологія, строки та досвід. Постійна робота над ціноутворенням дозволяє стримувати зростаючі ціни на будівельні послуги. Фірма „Проксіма” пропонує клієнтам послуги незмінної якості, а ціни нижче середніх.

Фірма гарантує інженерний і авторський нагляд за якісним виконанням всіх робіт і на кожному етапі. Гарантія на роботи і матеріали – 1 рік.

Компанія є досить відкритою для споживачів. Фахівці фірми складають детальний кошторис - ціна не змінюється в процесі ремонту або будівництва. Кошториси компанії традиційно відрізняються від кошторисів конкурентів деталізацією.

Серед клієнтів компанії “Проксіма” є популярні політики, зірки естради та телебачення. Клієнтська база представлена широким полем фізичних та юридичних осіб. Останнім часом компанія побудувала наступні об’єкти:

· "Центр Информации НАТО" - вул. Мельникова, 36/1

· КБ «ПриватБанк»

o вул. Тимошенко, 29

o вул. Предславинська, 19

o вул. Незалежності, 12

o вул. Гришка, 4

o вул. Шевченка, 13

· «Цептер Интернациональ Украина» - вул. Куреневська, 27

· Спеціалізований медичний центр "Оптима-Фарм" - вул. Соломенська, 33

· "KEMPA CENTER"

· ТОВ "BRAIN SOURCE INTERNATIONAL" - вул. Спортивна Площа, 1

· ТЕК "ІНТЕРТРАНС" - вул. Фурманова, 1/7

· ВАТ "АЛЬФА-НАФТА" - б. Лесі Українки, 26

· СП "Тер Холдинг комп. укр." - вул. Павловська, 31

· Міністерство транспорту України, вул. Щорса, 6

· Українська транспортна страхова компанія "UTICO" - вул. Саксаганського, 77

· Представництво фірми "STIMOROL" - вул. Щорса, 44

· ТОВ "UNITED FOREST" - вул. Нікольсько-Слобідська, 2 б

· АКБ "Аркада"(банк компании Киевгорстрой) - вул. Суворова, 2

· ТОВ "Транс-Ойл" - вул. Народного Ополчення, 1

· ФПЗ "Веритас" - вул. Обсерваторна, 11

· АТ "Норд" - вул. Саксаганського, 73

· Компанія "ТEBODIN B.V." - вул. Эспланадна, 20

· ВАТ готель "Санкт-Петербург" - б. Шевченка, 4б

· ДП "Укрзалізниця" - вул. Лисенко, 6

· ВАТ "Моторсіч"

o вул. Шелковична, 30

o вул. Довженко, 14

o вул. Малиновського, 25

· ТОВ "Альфа-Тайм" - вул. О.Гончара, 41

· АКБ "Надра" - ву л. Артема, 15

· АКБ "Національний Кредит" - вул. Тургеневська, 58/52

· Казіно "ГАБРИЭЛЛА" - Європейська площа, готель Дніпро

· Дискотека "MATRIX" - Європейська площа, готель Дніпро

· ТОВ "Українська реклама" - вул. Спасская, 37

· Клиніка "Медіком"- вул. Борщаговская, 129/131

Фірма побудувала і реконструювала більше 150 об'єктів житлового, адміністративного і промислового призначення, починаючи від невеликих офісів, квартир з авторським дизайном до великих торгівельних центрів, мереж торгівлі, медичних клінік, крупних банків, нічних клубів, представництв відомих вітчизняних і зарубіжних компаній. Роботи наших архітекторів перемагають національні і зарубіжні конкурси проектів. Але особливою гордістю будь-якої будівельної компанії завжди були спеціальні види робіт, можливість виробляти які мають лише компанії з висококваліфікованим інженерно-технічним персоналом.

Сильні та слабкі сторони компанії, можливості та загрози представимо у вигляді таблиці (табл. 1).

Таблиця 1 - Матриця SWOT-аналізу фірми „Проксіма”

4 Формулювання мети і завдань маркетингової програми

Основою виробничої діяльності фірми є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку.

Основоположним моментом маркетингової програми є місія.

Місією підприємства є стабільна й рентабельна діяльність по наданню високоякісних будівельно-монтажних послуг вітчизняним та зарубіжним клієнтам.

На основі місії сформулюємо стратегічні цілі компанії на довгострокову перспективу за сферами:

1. Положення на ринку. Компанія «Проксіма» прагне стати лідером на ринку будівельно-монтажних послуг Київської області, подвоївши обсяги реалізації.

2. Інновації. Освоєння нових сегментів ринку (за віком, за рівнем доходу, за місцем проживання, ринку організацій) та впровадження сучасних технологій будівництва.

3. Маркетинг. Метою компанії є вихід на перше місце з реалізації будівельно-монтажних послуг; створення іміджу послуг як дуже якісних, доступних і надійних; удосконалення обслуговування клієнтів.

4. Виробництво. Пріоритетними цілями є: досягнення найвищої продуктивності праці, підтримання стабільно високої якості послуг, зниження витрат у порівнянні з основними конкурентами.

5. Фінанси. Загальна мета – збереження і підтримання на необхідному рівні усіх видів фінансових ресурсів та їх раціонального використання.

6. Управління персоналом. Забезпечення високого рівня оплати праці, покращення умов і мотивації праці.

На основі загальних цілей підприємства виділимо безпосередньо завдання маркетингової програми, які слід вирішити для їх досягнення:

1. Комплексне вивчення ринку.

2. Виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб.

3. Створення такого асортименту послуг, який би задовольняв потреб споживачів у більшій мірі, ніж послуги кокурентів.

4. Планування та здійснення збуту.

5. Розробка заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

6. Встановлення прийнятного для споживачів рівня цін та їх гнучкість.

Так як попит є повноцінним і стабільним, то на даному етапі найдоцільніше обрати підтримуючий вид маркетингу, який передбачає утримання існуючого рівня попиту та його стимулювання (посилення реклами, незначна модифікація послуг).

5 Стратегія маркетингу

Підприємство «Проксіма» на даному етапі займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності. Тому. На наш погляд, необхідно обрати стратегію інтенсифікації існуючих можливостей та ресурсів фірми – інтенсивний ріст.

Стратегія глибокого проникнення на ринок (згідно до матриці розвитку товару і ринку І. Ансоффа) найбільше підходить фірмі. Вона означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

· запевнити споживача збільшити обсяг споживання послуг,

· запевнити споживача збільшити частоту використання;

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

· активізація рекламної діяльності;

· застосування засобів стимулювання збуту;

· підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

· розвиток збутової мережі;

Так як фірма “Проксіма” прагне у перспективі стати лідером на ринку, то відносно конкурентів їй необхідно обрати стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. А це означає, що збільшення ринкової долі «Проксіми» можливе за умови зменшення часток конкурентів. Це досить агресивна стратегія, проте в умовах ринку вона ефективна.

Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера. Але, на наш погляд, ця стратегія є привабливою.

У 2008 році фірма “Проксіма” реалізувала більше 20 проектів. У 2009 році передбачається 10-відсоткове збільшення обсягу реалізованих послуг із подальшим поступовим зростанням щорічно. Вона має для цього всі передумови. Проте. в сучасних умовах кризи, коли будівельна галузь є однією з найбільш постраждалих, прогнозувати важко. Та сподіваємося, що реалізація нової маркетингової програми сприятиме нейтралізації впливу кризи на фірму і запланований рівень зростання обсягів реалізованих послуг буде досягнутий.

6 Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок

6.1 Товарна політика

Фірма “Проксіма” надає повний цикл ремонтно–будівельних послуг:

- будівля будинків,

- будівля споруд,

- проектування котеджів,

- дизайн інтер’єрів,

- комплексний ремонт квартир,

- електротехнічних сіток,

- проектування електричних систем,

- готові проекти котеджів.

Повний цикл будівеьно-монтажних робіт включає підготовчі роботи до будівництва, загальне та спеціалізоване будівництво будівель та споруд, монтаж будівельних конструкцій, роботи з облаштування будинків, роботи з завершення будівництва та оренду будівельної техніки з оператором. Включає нове будівництво, ремонт, розширення, реконструкцію будівель та інженерних споруд, монтаж збірних будинків або конструкцій на об'єкті, а також будівництво тимчасових об'єктів.

Загальне будівництво включає зведення закінчених будівель та споруд: житлових, адміністративних, громадських будинків, будівель спеціального призначення, сільськогосподарських будівель тощо, зведення шляхів, автострад, мостів, тунелів, залізниць, аеродромів, портів та інших морських та річкових об'єктів, іригаційних систем, санітарних систем, промислових об'єктів, трубопроводів, ліній електропередачі тощо. Ці роботи можуть виконуватися як для власних потреб, так і для третіх осіб.

Частина або практично всі роботи можуть передаватися на субпідряд.
Спеціалізоване будівництво включає зведення частин будівель чи інженерних споруд або підготовку до цих робіт.

До цієї групи включаються такі види робіт, як забивання паль, будівництво фундаментів, буріння свердловин для води, такі роботи, як бетонування, мурування, мостіння, монтаж риштовань, покрівельні роботи тощо.

Монтаж металевих конструкцій включається в секцію, якщо елементи конструкції невласного виробництва. Спеціалізовані будівельні роботи, зазвичай, виконуються субпідрядниками.

Роботи з облаштування будинків включають установлення різного роду зручностей, щоб надати будівлі функціональності. Такі роботи виконуються, зазвичай, на будівельному об'єкті, хоча деяка частина цих робіт може виконуватися в цехах. Сюди включаються сантехнічні роботи, установлення систем опалення та кондиціонування повітря, антен, систем сигналізації та інших електричних систем, систем автоматичного гасіння пожеж, ліфтів і механічних сходів тощо.

Сюди включають також роботи ізоляційні (гідроізоляція, термоізоляція, звукоізоляція), монтаж систем освітлення та сигналізації для доріг, залізниць, аеропортів, портів тощо, а також їх ремонт.

До робіт із завершення будівництва включають роботи, що сприяють завершенню чи оздобленню будівлі, такі як, скління, оздоблення стелі, фарбування і декоративні роботи, облицювання та покривання підлоги та стін іншими матеріалами, такими як паркет, килимові покриття, шпалери тощо; шліфування підлоги, оздоблювальні столярні роботи, акустичні роботи, чищення фасадів тощо, а також ремонт зазначених елементів.

Характериною рисою і значною перевагою фірми “Проксіма” є те, що якість послуг, що надаються, завжди на високому рівні. Тому для неї необхідно цей рівень постійно підтримувати.

Метою товарної політики компанії “Проксіма” є створення іміджу високоякісних і доступних будівельних послуг та щорічне нарощування обсягу їх реалізації з тим, щоб у перспективі стати лідером ринку.

Для забезпечення ефективної господарської діяльності та отримання прибутку фірма проводять маркетингові дослідження ринку, серед яких особливе місце займає сегментація ринку за наступними ознаками: товарознавчими (за принципом комплексного споживання товарів), територіальними, географічними, демографічними, соціальними, обсягами платоспроможного попиту, купівельними мотиваціями покупців, духовними, етнографічними, культурними та ін.

Кон'юнктурні дослідження окремих сегментів ринку дають можливість аналізувати ситуацію, що склалась на ринку, встановити причинний характер цих явищ і скласти прогноз ринку, на підставі якого розробити програму розвитку ринку, кращого задоволення попиту й одержання прибутку. В результаті сегментації ринку підприємство виділяє окремі сегменти ринку - відокремлені і згруповані за певними ознаками частки товарного або регіонального ринку.

Визначається ступінь масовості попиту як відношення суми реалізованих послуг до загальної чисельності потенційних покупців (споживачів). Аналізуються обсяги поставок товарів на ринок і відповідність їх попиту населення, визначається ступінь збалансованості попиту і пропозиції товарів. Даються прогнозні оцінки індексу цін, оцінюється здатність торгівлі забезпечити безперебійний продаж товарів, а також купівельна спроможність і споживчі наміри покупців, визначаються основні конкуренти на ринку, їхні сильні і слабкі сторони, місце на ринку і, виходячи з цього, стратегія дій на ринку.

Оскільки метою діяльності підприємства є отримання прибутку у довгостроковому періоді, то управлінська діяльність має бути направлена на виділення окремих сегментів ринку (цільових ринків для даного підприємства) та напрямлення зусиль для його опанування (захоплення). Таким чином, сегментація має стратегічний характер, тобто стратегічна сегментація напрямлення на встановлення довготривалих зв'язків з певним сегментом покупців, співпраця з яким дозволить отримати підприємству достатній прибуток при мінімальному рівні ризику.

Товарна політика підприємства визначається кон'юнктурою ринку та затверджується радою директорів. Для прогнозування кон'юнктури ринку будівельно-монтажних робіт фірма проводить сегментування даного ринку.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

- демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

- операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

- практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

- ситуаційні ознаки: терміновість, область використання продукції, розмір замовлення;

- особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство).

Стратегічна сегментація ринку будівельних послуг повинна забезпечити:

- виявити найбільш прибуткові сегменти ринку, оцінити найбільш перспективні з них;

- формування уявлення про нинішні та майбутні потреби клієнтів;

- формування цілей розвитку фірми і вироблення плану для їх досягнення ;

- розробку комплексу заходів для реалізації цього плану;

- визначення найбільш перспективних груп потенційних клієнтів-споживачів тих або інших послуг з конкретизацією плану дій для компані;

- опис потенційного сегмента, типів клієнтів, які можуть відноситися до сегменту і стратегії залучення клієнтів до розміщення грошових засобів у банківські вклади;

- огляд персональних даних кожного клієнта даного сегменту тощо.

Відповідно до проведеної в 2007 році сегментації ринку компанія «Проксіма» визначило, що основними покупцями надалі залишаються банки і установи, які придбавають у компані понад 76% від загальної вартості вироблених послуг. В той же час на населення припадає близько 24% загальної вартості послуг.

На найближчий період часу планується працювати з існуючим асортиментом послуг, поступово удосконалюючи його відповідно до досягнень науково-технічного прогресу.

6.2. Цінова політика

Цінова політика фірми – це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Основними цілями цінової політики “Проксіми” є:

- максимізація поточного прибутку;

- збільшення частки ринку підприємства;

- завоювання лідерства за якістю послуг;

- забезпечення виживання фірми.

Підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

- витрати на закупівлю будівельних матеріалів;

- витрати на оплату праці;

- визначення попиту на товари та його еластичність;

- аналіз цін та послуг конкурентів.

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії. На нашу думку, найдоцільніше обрати стратегію, яка ґрунтується на збуті. Вона полягає в орієнтації на збільшенні обсягів реа­лізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ці­ноутворення доцільною можна вважати активну стратегію ціноутворення, яка передбачає більш-менш автономне встановлення ціни на свої послуги, орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Проте обов’язково слід аналізувати ціни конкурентів, тобто застосовувати елементи пасивної політики.

Високих цін на послуги встановлювати не слід, адже попит є еластичним відносно ціни та конкуренція достатньо серйозна.

Враховуючи те, що якість послуг висока, надто занижувати ціни також не варто. Ціни мають знаходитися в помірному діапазоні.

У даному випадку підприємство ро­бить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ці­ноутворення.

Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції послуг використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Розрахунок ціни відбувається на основі повних витрат на виробництво та реалізацію послуг, які забезпечують беззбитковість діяльності.

До складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

Встановлення ціни на послуги фірми “Проксіма” повинно враховувати і суб’єктивну складову - використання інформації про рівень цін на послуги-аналоги та досвіду менеджменту компанії.

Ціна фірми визначена з орієнтацією на ринок і покриває повні витрати на виробництво та ре­алізацію.

Важливим завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики фірми “Проксіма”, є визначення умов зміни та диферен­ціації цін на послуги.

Підприємство використовує однаковий рівень цін для всіх категорій споживачів та місцевості, де виконуються будівельні роботи.

З метою свідомого впливу на реалізацію своїх послуг підприємство може використовує різні цінові знижки клієнтам.

Розрізняють наступні види цінових знижок:

1. Бонусні знижки, які надаються покупцям, які повторно замовляють послуги фірми повторно.

2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від вартості замовлених послуг.

3. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.

4. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті.

5. Знижка при авансовій оплаті.

6. Закриті знижки, які надаються на послуги, які ре­алізуються у замкнутих системах (внутрішньофірмові, зустрічні послуги, за кооперативними зв'язками).

7. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особ­ливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фі­рмової торговельної мережі, при реалізації послуг робіт­никам та співробітникам підприємства тощо.

Використання системи цінових знижок дозволяє активно вплива­ти на обсяги реалізації товарів послуг, використовувати пози­тивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.

6.3. Політика розподілу і стимулювання збуту

Фірма "Проксіма" реалізує товари безпосередньо клієнтам, застосовуючи специфічні способи та методи торгівлі. Обслуговування населення і юридичних осіб проводиться в офісах компанії, що призначені для найкращого обслуговування, формування асортименту послуг і можливості його оперативної заміни у відповідності з змінами попиту, постійного вивчення запитів покупців, вміння запропонувати потрібні послуги кожному конкретному покупцеві.

У контексті розроблюваної маркетингової програми доцільним є створення спеціальної служби по вивченню та прогнозуванню попиту на будівельні роботи, по контролю за діяльністю виконавців, по аналізу та вивченню ефективності тих чи інших форм і методів реалізації, по впровадженню стандартизації, по інформуванню покупців про нові види послуг тощо.

В ринкових умовах ні одне підприємство не може успішно реалізовувати послуги без використання реклами. Відомий лозунг "Реклама – двигун торгівлі" правдиво відображає глибоку істину реклами – стимулювати збут товарів, рухати торгівлю. Це стосується і будівельно-монтажних послуг.

Часто для прийняття рекламних рішень недостатньо самої інтуіції і досконалого знання послуги.

Для фірми „Проксіма” реклама, звичайно, дуже необхідна, адже це найдієвіший інструмент стимулювання. Проте вона повинна бути спрямована не на найширшу аудиторію. Насправді інформація про будівельні послуги може викликати позитивні емоції в однієї групи споживачів і дуже негативні в іншої.

Тільки під час маркетингових досліджень можна визначити на яку саме цільову групу спрямувати рекламні звернення. Більш того, зовсім не потрібно втрачати зайві кошти на розміщення реклами в тих засобах масової інформації, які ця група не читає, не дивиться і не слухає.

Накреслимо основу ефективної рекламної кампанії. Перш за все необхідно чітко уявити основні складові частини. В рекламі їх три: що рекламуємо, для кого і за допомогою чого рекламуємо.

При перегляді реклами, споживача найбільше вражає: красиво зроблена реклама, гумористичний елемент, популярність актора зайнятого в рекламному ролику, незвичайний, таємничий сюжет. Тому замовникам реклами є над чим задуматися перш ніж замовляти рекламу, а рекламним агенствам її виробляти. Адже думка споживача є важливою, бо на нього спрямована рекламна інформація.

Ми вважаємо за доцільне використати наступні методи реклами: реклама по телебаченню, в місцевих газетах, на та в міському транспорті. Особливу увагу слід звернути на функціонування сайту компанії. Він постійно оновлюється та вдосконалюється.

Деяку частину реклами слід розміщувати на бігбордах, адже їх має змогу побачити велика кількість потенційних клієнтів.

На наш погляд, ці засоби є дієві та не вимагають відволікання великих сум коштів компанії.

Щоб підвищити збут послуг, привернути увагу покупця до нової послуги необхідно вдатися до мерчандайзингу. Тобто встановити дисплеї на POS-матеріали, проводити у офісах промоушн-акції, робити виставки та презентації виконаних будівельних проектів.

Для реклами послуг найкраще встановити дисплей біля входу до офісу. Написи з інформацією про послуги мають легко читатися з відстані не менше ніж 3 метри.

У публічних місцях також варто використовувати різного роду рекламні транспаранти, які допомагають підняти рівень продажу майже у півтора рази.

Для збільшення клієнтів та активізації збуту послуг потрібно провести велику роботу.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення послуги і права власності на неї до кінцевого споживача.

Фірма „Проксіма” використовує у своїй практиці канали нульового рівня та одно рівневі канали. Тобто складає контракти безпосередньо в офісах та залучає агентів.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару,виконує фірма-виробник („Проксіма”) - прямий збутта посередники (агенти) – опосередкований збут.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:

- обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

- споживачі, для яких призначаються послуги, зосереджені в одному регіоні;

- послуги є вузькоспеціалізованими та виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямихконтактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

- ціна на послуги змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Основною формою прямого збуту є власні збутові філії.

Прямий продаж має наступні переваги:

- зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції;

- зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

- розширення асортименту послуг, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача;

- можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби робіт;

- підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Варто також зазначити, що персонал збуту досить кваліфікований. Існує характерний розподіл замовлень. Надалі фірма буде створювати нові канали збуту.

7 Бюджет маркетингової програми, оцінка її ефективності та порядок контролю

Фінансове забезпечення маркетингової діяльності здійснюється з прибутків.

При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу:

- вивчення оточуючого середовища;

- комплексне вивчення ринку, позиції конкурентів;

- оцінка власних можливостей підприємства;

- формування маркетингових цілей на перспективу;

- максимально можливий контроль за збутом;

- координацію всієї маркетингової діяльності.

Пропонвана маркетингова програма для компанії „Проксіма” передбачає вкладання коштів протягом трьох років. Розрахунок загальної суми витрат здійснений на основі підрахунку витрат на окремі маркетингові заходи.

Враховуючи рівень щорічного прибутку компанії (771,2 тис. грн.), обсяг необхідних коштів становить 250 тис.грн. на рік.

Розподіл коштів за напрямками маркетингової програми наведений у таблиці 2.

Таблиця 2 – Щорічні витрати на маркетингові заходи за напрямками

Враховуючи те, що на даний час будівельна галузь України страждає від економічної кризи, планувати доходи важко. Проте передбачається надходження від здійснення маркетингової програми на рік у розмірі близько 300 тис. грн..

Зробимо економічну оцінку програми на основі показників NPV, PP, PI. IRR. Процентну ставку для розрахунку візьмемо на рівні 19% річних (під таку ставку надає кредити підприємствам Ощадний банк).

Формула розрахунку NPVнаступна:

NPV=∑P_k /(1+і)^k - ∑IC_j /(1+i)^j ,

де j – рік інвестування;

i – процентна ставка;

IC_j – разові інвестиції;

P_k – річні грошові надходження в k-році реалізації проекту.

NPV = 300/1,19 + 300/1,19² + 300/1,19³ – 250/1,19 – 250/1,19² – 250/1,19³ =

= 106,8 >0

Це означає, що програму варто прийняти.

Розрахуємо строк окупності вкладень за формулою:

∑IC = ∑P_k /(i+1)^k

1) загальна продисконтована сума витрат складе:

210,08 + 176,06 + 147,93 = 534,07 тис. грн.

2) продисконотована сума доходу за 2 роки:

252,1 + 211,26 = 462,37 тис. грн.

3) сума, якої не вистачає для покриття витрат:

534,07 – 462,37 = 71,7 тис. грн.

4) строк окупності у розмірі 71,7 тис.грн.:

71,7/177,5 = 0,4 року

5) строк окупності складе:

2 + 0,4 = 2,4 роки.

Розрахуємо індекс доходності за формулою:

PI = ∑P_k /(1+i)^k / ∑IC/(1+i)_j

PI = 640,87 / 534,07 = 1,2 > 1

Це означає, що програма має інвестиційну привабливість.

Внутрішня норма прибутковості розраховується за формулою:

IRR = i₁ + NPV₁ /(NPV₁ +NPV₂ )×(i₂ -i₁ )

i₁ =19%

i₂ =16%

NPV₂ = 300/1,16 + 300/1,16² + 300/1,16³ – 250/1,16 – 250/1,16² – 250/1,16³ = 80,09

IRR = 16 + 106,8/(106,8+80,09)×(19-16) =17,7%

При такій ставці кредиту фірма окупить затрати на програму маркетингу.

Контроль за виконанням маркетингової програми будуть здійснювати керівники підрозділів фірми, а безпосереднє виконання здійснюватимуть фахівці-маркетологи, що входять до складу штату фірми.

У випадку змін зовнішнього середовища фірми програма може бути переглянута як у сторону збільшення бюджету, так і в сторону зменшення обсягу коштів. Можуть бути змінені маркетингові засоби стимулювання, збуту, види виконуваних робіт. Наприклад, дорога реклама на біг-бордах може бути виключена при нестачі коштів, а замість неї застосовані більш доступні форми.

Висновок

У даній роботі було проаналізовано сучасний стан ринку будівельно-монтажних послуг Київської області, на якому діє фірма „Проксіма”, розглянуто її сучасний стан та запропоновано маркетингову програму розвитку для неї на найближчі 3 роки.

Як і кожна компанія, “Проксіма” прагне до збільшення прибутку, а цього можна досягти за рахунок збільшення обсягів надання послуг. Необхідно виконати збір інформації про покупців, провести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців, розробити безпосередні зв'язки.

Переважаючою є стратегія сегментації, тобто вибір максимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду стратегії, то виходячи з мети підприємства доцільно використовувати атакуючу стратегію, яка передбачає агресивну позицію підприємства на ринку, має за мету завоювати і розширити ринкову частку та довести її до оптимальної. У перспективі фірма прагне стати ринковим лідером.

Враховуючи те, що ринок насичений послугами такого роду та є потужні конкуренти, слід ціни встановлювати на середньому рівні та застосовувати гнучку систему різноманітних знижок.

Проаналізувавши сильні та слабкі сторони фірми, слід зауважити, що в цілому положення фірми є досить стабільним і загальна стратегія розитку обрана вірно. Існують деякі недоліки, на які слід звернути увагу, а саме: розширити збутову мережу, обсяги та якість реклами, комунікації зі споживачами, поліпшити рівень обслуговування. Крім того, важливим є залучення більшої кількості агентів, що укладають договори.

Обов’язковим є аналіз дій конкурентів, їх спектру послуг та цін.

На проведення маркетингових заходів фірмі необхідно виокремлювати щорічно частину прибутку – 250 тис. грн. Ця сума є достатньою для значного підвищення ефективності компанії та передбачається щорічний ефект близько 300 тис.грн.

Було здійснено економічну оцінку маркетингової програми та виявлено, що вона є прибутковою і варто вкласти в неї кошти. Показник NPV складає 106,8 тис.грн., PI – 1,2, строк окупності 2,4 роки. Внутрішня норма дохідності складає 17,7%.

У процесі розробки маркетингової програми потрібно пам'ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Програма може бути змінена під впливом зовнішніх умов, так як ринок дуже динамічний і його розвиток прогнозувати досить складно.

Для того, щоб запропоновані заходи були втілені в життя й отримати від них позитивний ефект, необхідно проводити постійний контроль. Контроль бути покладений на керівників підрозділів, а виконавці – фахівці-маркетологи.

Список використаної літератури

Цільове формування витрат як елемент комплексу маркетингу (на прикладі ринку житлового будівництва Київського регіону) // Маркетинг в Україні. 2003 .5. C. 19-22

Малі будівельні фірми /Г.Л.Тукач, В.А.Згурський та ін.; За ред. Г.Л.Тукача, В.А.Згурсько-го,-К.:Вища школа, 2005. — 185 с

Україна у цифрах у 2007р. //Короткийстатистичний довідник/Держкомстат України, -К.: Техніка, 2006. - 256 с

Матеріали виставки "Будівництво та архітектура".-Київ, 2002.

Строительная фирма PROXIMA. Детальная информация о нас. http://www.proxima.com.ua/about.phpї

http://smida.gov.ua

Додаток 1 - Звіт про фінансові результати на 01.01.08 р.