Методи оцінки погодженості думок між експертами
Зміст
Вступ
1. Методи експертних оцінок
2. Методи евристичного програмування
2.1 Метод «мозкової атаки»
2.2 Метод дискусії
2.3 Метод ключових запитань
2.4 Метод аналогії
2.5 Метод 635
2.6 Метод Дельфи
3. Методи прогнозування економічних процесів
Висновки3
Література
Нехай ми збираємося створити систему управління якимось технологічним процесом. Чи обмежуються рамки об'єкта тільки цим процесом? Відповісти на це запитання не можна, оскільки границі об'єкта управління залежать від цілей, яким повинен задовольняти зазначений процес і його продукція. Якщо цілі досить чіткі (наприклад, досягнення певної якості чи ритмічності роботи), то неминуче доводиться керувати не тільки самим процесом, але і його входом, тобто сировиною, що переробляється в ході цього процесу. Це означає, що в об'єкт управління ми повинні включити й постачальника сировини. А в деяких випадках керувати доводиться і сировиною, що надходить до постачальника (відмітимо, що необхідність у такому управлінні стала однією з причин створення об'єднань, фірм тощо, які мають можливість керувати виробництвом на всіх стадіях).
Але не можна впадати й в іншу крайність, тобто намагатися керувати "всім і вся", хоча формальні підстави для цього завжди знайдуться, тому що зв'язки різних процесів і явищ можна простежити досить далеко. Існує, однак, певний оптимум "розмірів" об'єкта.
Якби ми мали у своєму розпорядженні формальний (математичний) опис середовища, то процес виділення з нього об'єкта принципово не становив би труднощів. Дійсно, "відсікаючи" різноманітні "шматки" середовища й називаючи їх різними варіантами об'єкта, ми завжди могли б формально перевірити, чи досягаються задані цілі управління в цьому ва ріанті об'єкта чи ні. Повторюючи цю процедуру для різних версій відсічення, ми зупинилися б на тім варіанті об'єкта, який дозволяє отримати максимальну (бажано повну) керованість.
Однак такий підхід при управлінні персоналом неприйнятний, оскільки відсутній формальний опис середовища системи управління персоналом. Тому можливе використання в цьому випадку метода експертних оцінок.
Під експертом ми будемо розуміти особу, чия думка з питання, що нас цікавить, може бути більш авторитетною, ніж наша. В іншому випадку до зазначеної особи не має сенсу звертатися як до експерта. Очевидно, що експерт з питання визначення об'єкта повинен:
• знати середовище, з якого виділяється об'єкт,
• знати цілі управління,
• мати уявлення про можливості і засоби управління,
• мати уявлення про способи збору й обробки інформації про середовище ймовірність того, що об'єкт.
Експерта не просять визначати об'єкт. Його використовують як джерело інформації, необхідної для ухвалення рішення про те, що ж варто вважати об'єктом управління. Це рішення приймає розробник (проектувальник) системи управління. Експерту ж задають питання, відповіді на які містять необхідну інформацію.
Метод експертних оцінок полягає - узагальнена думка групи експертів приймається як розв'язання проблеми. Виділяють індивідуальні та колективні методи експертної оцінки .
Індивідуальні експертні методи засновані на використанні думок незалежних експертів-фахівців відповідного профілю.
– Інтерв'ю – бесіда прогнозиста з експертом, у ході якої прогнозист, відповідно до заздалегідь розробленої програми, ставить перед експертом питання щодо перспектив розвитку прогнозованого об'єкта.
– Аналітичні експертні оцінки передбачають тривалу та ретельну самостійну роботу експерта над аналізом тенденцій, оцінкою стану й шляхів розвитку об'єкта прогнозу.
Колективні експертні оцінки ґрунтуються на принципах виявлення колективної думки експертів про перспективи розвитку об'єкта аналізу. На даний момент великого поширення набули експертні методи, засновані на роботі спеціальних комісій – обговорення групою експертів за «круглим столом» проблеми для узгодження думок та генерування єдиної думки. Груповий підхід підвищує ймовірність вибору найбільш правильного рішення.
Вимоги до учасників колективної експертизи:
– високий рівень загальної ерудиції;
– глибокі спеціальні знання в оцінюваній галузі;
– наявність психологічної настанови на майбутнє;
– наявність виробничого та (чи) дослідницького досвіду в розглядуваній галузі.
За статистичної обробки результатів експертних оцінок у вигляді кількісних даних, що містяться в анкетах, визначаються статистичні оцінки прогнозованих характеристик та їх довірчі границі, статистичні оцінки погодженості думок експертів: середнє значення прогнозованої величини; дисперсія; довірчий інтервал; довірчі границі для значення прогнозованої величини; коефіцієнт варіації оцінок, наданих експертами; коефіцієнт конкордації; коефіцієнти парної рангової кореляції. На підставі розрахункових значень за відповідними таблицями визначається рівень значимості здобутих даних. У разі обробки результатів експертних оцінок за відносною важливістю напрямів середнє значення, дисперсія та коефіцієнт варіації обчислюються для кожної альтернативи.
Евристичне програмування – методи розв'язання завдань, що спираються на досвід прийняття рішень.
Евристика – сукупність прийомів дослідження, методика постановки питань та їх рішення; метод навчання за допомогою навідних запитань.
Методи групової роботи поділяють так:
2.1 Метод «мозкової атаки»
Найбільш відомий і поширений метод пошуку ідей через творчу співпрацю групи фахівців. Керує «мозковим штурмом» фахівець із досвідом проведення подібних заходів. Різновиди методу:
• пряма «мозкова атака» – метод колективного генерування ідей щодо розв'язання творчої задачі, мета якої – добір ідей.
Правила для учасників:
1. Учасники сідають за стіл обличчям один до одного.
2. Забороняються суперечки, критика, оцінки того, що говориться.
3. Час виступу для учасника становить 1–2 хв.
4. Висловлюються будь-які ідеї, навіть абсурдні.
5. Кількість ідей важливіша за їх якість.
• зустрічна «мозкова атака» - припускає не генерацію нових ідей, а критику вже наявних.
Правила для учасників:
1. Критика викладається лаконічно, позитивно;
2. Ідеї, що вимагають тривалого часу для обговорення, розглядаються пізніше; виступати кожному можна багато разів, але краще по колу;
3. Тривалість виступу – 15–20 хв;
4. Бажано проводити «атаку» в першій половині дня, у спокійній атмосфері.
• метод «подвійної мозкової атаки».
Правила для учасників:
1. Кількість учасників: 30–40 осіб,
2. тривалість роботи 2,5 –3 год, включаючи 45-хви-лиину перерву.
3. Всім учасникам розсилаються письмові запрошення зі вказівкою мети «мозкової атаки» та роз'ясненням їхньої ролі у вирішенні задачі
4. У перерві, котра є складовою роботи, ідеї уточнюються й обговорюються, відбувається генерування нових ідей.
5. Виступ усіх без винятку учасників строго регламентується.
6. Ідеї оцінюються експертами та рекомендуються до впровадження.
Метод колективної генерації ідей (по американській термінології метод "мозкової атаки") спрямований на одержання великої кількості ідей, у тому числі і від осіб, що, володіючи досить високим ступенем ерудиції, звичайно утримуються від висловлень.
При проведенні експертного опитування за допомогою методу колективної генерації ідей проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачається відсутність будь-якого виду критики, що перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках даного питання, прагнення до одержання максимальної кількості ідей, з огляду на принцип підвищення імовірності корисних пропозицій зі збільшенням загальної їхньої кількості і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їхнього удосконалення.
Процес висування ідей протікає у визначеному змісті лавинообразно: висловлювана одним із членів групи ідея породжує творчу реакцію в інших. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення робить на 70% більше коштовних нових ідей, чим сума індивідуальних мислень. Найбільш продуктивними визнані групи в 10 - 15 чоловік, хоча є приклади використання і більш численних груп - до 200 чоловік.
Тому що результати цього методу представляють не сукупність незв'язаних висловлень, а систему ідей, жодне пропозиція не персоніфікується. Результати обговорення вважаються плодом колективної праці всієї групи. Це цілком закономірно. Адже будь-яка ідея, висловлена в даний момент одним з учасників опитування, могла вже раніше "думкою належати" його колезі, що очікує слова. Крім того, конкретна пропозиція може бути прямо підказано ідеєю, поданою кимсь декількома хвилинами раніш. Приймаючи в увагу зазначений аспект, на розгляд не рекомендується виносити проблеми, що торкаються чийсь пріоритет у розглянутій області.
За допомогою методу колективної генерації ідей можна успішно вирішувати багато задач маркетингових досліджень, наприклад:
визначення можливих шляхів розвитку прогнозованого процесу чи об'єкта, один із яких оптимальний; при рішенні подібних задач даний метод застосовується з метою визначення повного набору можливих шляхів розвитку; визначення найбільш широкого кола застосовуваних методів, якщо рішення проблеми вимагає рівнобіжного чи послідовного використання ряду різноманітних методів; виявлення кола факторів, які необхідно приймати в увагу, визначаючи остаточний варіант рішення. Наприклад, величину попиту.
До числа найважливіших недоліків методу колективної генерації ідей відноситься значний рівень інформаційного шуму, створюваного тривіальними ідеями, спонтанний і стихійний характер генерації ідей.
Передбачає підготовку рішень із залученням широкого кола учасників (не більше 20 осіб). Дискусія проводиться як відкрите колективне обговорення проблеми, основним завданням якого є всебічний аналіз усіх факторів, позитивних і негативних наслідків, з'ясування позицій учасників, узгодження та інтеграція. У ході дискусії дозволяється критика.
Метод доцільно застосовувати для збору додаткової інформації в умовах проблемної ситуації. Запитання, що ставляться, служать стимулом у формуванні стратегії й тактики вирішення задачі, розвивають інтуїцію, формують алгоритми мислення, наводять людину на ідею рішення, спонукають до правильних відповідей.
Заснований на багаторазовому використанні зафіксованого в банку даних організації досвіду розв'язання тих чи інших ситуацій, що мали місце на фірмі, та прийнятих за ними рішень.
Прогнозування реалізації товарів і послуг методом аналогії ґрунтується на подібності між об'єктами, що аналізуються. Цей метод можна застосовувати у разі прогнозування реалізації нових товарів і послуг або планування реалізації (виручки) новостворюваних підприємств. Застосування методу аналогії потребує всебічного аналізу місцевих умов (економічних, природно-кліматичних, демографічних) для того, щоб запобігти механічного запозичення. Його застосовують також у разі, якщо немає ніякої інформації про товари і послуги, які планують просувати на ринок.
Група з 6 учасників аналізує та формулює задану проблему. Кожен учасник заносить у формуляр 3 пропозиції з розв'язання проблеми (протягом 5 хв.) і передає формуляр сусіду. Останній бере до відома пропозиції свого попередника, а під ними у три стовпчики вносить ще три власні пропозиції. Вони можуть використовуватися для подальшої розробки записаних рішень, але можуть висуватися й нові. Процес закінчується, коли учасники обробили всі формуляри. Завдяки цьому методу можна одержати до 108 (6 х З х 6) пропозицій.
2.6 Метод Дельфи
Експертам (5–20 осіб) пропонуються питання та формулювання відповідей без аргументації. Для подання пропозицій встановлюється часовий ліміт - приблизно 14 днів. Після того, як усі відповіді надійшли, пропозиції, що містяться в них, підсумовуються, ті, що повторюються – відсіваються. Метод найбільш складний і тривалий за часом. Основна перевага методу – незалежність думки експертів, що перебувають у просторовому віддаленні один від одного. Під час опитування зберігається анонімність відповідей експертів.
Одним з найкращих методів використання суджень експертів є метод "Дельфи", що передбачає проведення експертного опитування в кілька турів.
Творці цього методу назвали його "Дельфи" по імені давньогрецького міста Дельфи, що заслужив свою популярність оракулами, що займалися пророкуванням майбутнього.
У методі "Дельфи" робиться спроба удосконалити груповий підхід до рішення задачі розробки чи прогнозу оцінки шляхом взаємної критики суб'єктивних поглядів, висловлюваних окремими фахівцями без безпосередніх контактів між ними і при збереженні анонімності думок чи аргументацій у захист цих думок.
Метод розроблений американською консалтинговою фірмою "Рэнд-корпорейшен". Широку популярність одержав через 7-8 років після його застосування для потреб армії США. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким доручається аргументоване обґрунтування своєї точки зору про стан і розвиток того чи іншого ринку чи іншої проблеми.
Оцінки, отримані від експертів, обробляються й аналізуються за спеціальною методикою (є стандартна програма для ПЭВМ).
В одному з варіантів цього методу пряме обговорення заміняється обміном інформацією і думками за допомогою ретельно розроблених запитальників. До учасників звертаються з проханням не тільки висловити свої думки, але і привести їхнє обґрунтування, а в кожнім з наступних турів опитування їм видається нова й уточнена інформація з висловлених думок, що утвориться в результаті розрахунку збігу крапок по раніше виконаних етапах роботи. Цей процес продовжується доти, поки просування в напрямку підвищення збігу точок зору не стає незначним. Після цього фіксуються розбіжні точки зору.
Для з'ясування сутності методу "Дельфи" розглянемо приклад оцінки попиту на якийсь товар, при проведенні якої можуть існувати різні точки зору і судження. Будемо вирішувати цю задачу в наступній послідовності.
По-перше, попросимо окремо кожного експерта дати свою оцінку попиту З, потім розташуємо відповіді в порядку зростання пропонованих значень і визначимо квартили Q , M і Q таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, утворених цими трьома крапками на лінії значень З, містив одну четверту частину оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати в такий спосіб:
По-друге, значення Q1, M і Q3 (думка експертної групи) повідомляємо учасникам опитування й у тому випадку, якщо первісна оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1 - Q3), просимо переглянути її, а також висловити свої розуміння, чому відповідь повинна бути нижче (чи вище) значень, визначених 75% учасників першого туру.
По-третє, ми передаємо результати другого туру (які, як правило, мають меншу розбіжність, чим у першому турі) в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи сюди нові квартили і медіану. Крім того, фіксуються обґрунтування зменшення чи збільшення значень, запропонованих учасникам опитування в другому турі (звичайно, при їхньому узагальненні і редагуванні зберігається анонімність авторів). Після цього експертів просять розглянути нові оцінки і їхні обґрунтування, висловити свій сумнів про їхню вагомість і переглянути свою попередню оцінку. У тому випадку, якщо переглянуті оцінки випадають з міжквартальних значень, то автора просять коротко викласти причини його незгоди з аргументами, що привели б його оцінку ближче до значення медіани.
Нарешті, у четвертому турі учасникам опитування повідомляють квартили третього розподілу відповідей і контраргументи, висловлені в третьому турі і просять ще раз переглянути оцінки. Медіана, одержувана в результаті четвертого туру, приймається як значення групової експертної оцінки величини попиту. Найчастіше необхідний рівень консенсусу експертів досягається за два тури.
Методи економічного прогнозування – це сукупність способів і прийомів розробки прогнозів, які дозволяють на основі аналізу даних ретроспективного періоду, зовнішніх і внутрішніх факторів впливу, а також їх кількісних змін здійснити переконливі передбачення стосовно майбутнього розвитку економіки чи суспільства в цілому. Для прогнозування використовується статистична інформація, яка описує процеси за минулі роки, та проводиться експертна оцінка тенденцій змін макроекономічних показників. Об'єктами прогнозування є економіка, її галузі, регіони, форми власності тощо. Для вибору методу прогнозування слід визначити мету й завдання прогнозу та період, на який він формується, врахувати специфіку об'єкта прогнозування, види, повноту та вірогідність вхідної інформації, а також ряд інших факторів.
Методи прогнозування мають відповідати таким вимогам: поєднання суб'єктивної цінності й об'єктивної значущості оцінок; чітке застосування оцінок, яке не допускає різних тлумачень щодо вибору методів; створення можливості нагромадження статистичної інформації та її використання для прогнозування. За ступенем формалізації методи економічного прогнозування можна розділити на інтуїтивні (експертні) та формалізовані.
Інтуїтивні (експертні) методи. Інтуїтивні методи прогнозування використовуються в тих випадках, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність об'єкта прогнозування.
Серед інтуїтивних методів важливе місце відводиться методу експертних оцінок, в основі якого лежить використання оцінок певної групи людей – висококваліфікованих спеціалістів (експертів). Для отримання таких оцінок можуть використовуватись анкети, опитування, таблиці та інші документи, за допомогою яких здійснюється збирання необхідної інформації. Існують очні, заочні, відкриті та закриті види опитувань. При цьому розрізняють індивідуальні та колективні експертні оцінки.
До складу індивідуальних експертних оцінок входять: метод "інтерв'ю", при якому здійснюється безпосередній контакт експерта зі спеціалістом за схемою "запитання–відповідь"; аналітичний метод при якому створюється певна прогнозована ситуація, складаються аналітичні доповідні записки; метод написання сценарію, який базується на визначенні логіки процесу чи явища в часі за різних умов.
Колективні експертні оцінки включають у себе такі методи: комісій, колективної генерації ідей ("мозкової атаки"), "Дельфі", матричний. Ця група методів базується на тому, що, по-перше, при колективному мисленні вища точність результату та, по-друге, при обробці індивідуальних незалежних оцінок, які дають експерти, можуть виникнути раціональні ідеї.
Суть методу колективної експертної оцінки для розробки прогнозів полягає у визначенні погодженості думок експертів з перспективних напрямів розвитку об'єкта прогнозування, які сформульовані раніше окремими спеціалістами, а також в оцінці розвитку об'єкта, яка не може бути визначена іншими методами (наприклад, аналітичним розрахунком, експериментом та ін.). Метод колективної генерації ідей ("мозкова атака") дає змогу отримати продуктивні результати за короткий період часу й залучити всіх експертів до активного творчого процесу.
Оскільки експертні оцінки є інтегральною сумою прогнозів незалежних експертів, вони незалежні від обрання конкретних моделей чи математичних методів. Розробка досконалих технологій експертних оцінок та методик об'єктивізації їх результатів, по-перше дали змогу об'єктивно підвищити рівень надійності експертиз, а по-друге, поліпшити їх сумісність із формалізованими.
Формалізовані методи прогнозування. Формалізовані методи прогнозування базуються на аналітичних сітках, що містять рівняння, які репрезентують і сукупний попит, і сукупну пропозицію. До групи формалізованих методів входять методи екстраполяції та моделювання.
Метод екстраполяції – один з основних у прогнозуванні економіки. Він передбачає, що на основі статистичних даних досліджуються закономірності й тенденції економічних явищ. Цей метод ґрунтується на припущенні, що незмінні фактори при розвитку даного явища в минулому будуть діяти й у майбутньому. При формуванні прогнозу з допомогою екстраполяції виходять з тенденцій зміни тих чи інших кількісних характеристик об'єкта. Екстраполюються оціночні, функціональні, системні та структурні характеристики. Екстраполяційні методи є найбільш поширеними й розробленими.
Один зі способів прогнозування базується на застосуванні індексу випереджаючих показників, у який включається певна кількість рядів статистичних даних, у тому числі такі як: курс акцій, кількість виданих ліцензій на будівництво, вартість обсягів замовлень підприємствам на устаткування, пропозиції грошей та ін. Як правило, зміни величин цих показників передують змінам в економіці: зменшення їх значень є попередженням про те, що наближається спад.
Важливою особливістю річних прогнозів на макроекономічному рівні, що розробляються в Україні, є їх побудова на основі монетарних змінних – таких, як індекси цін, швидкість обороту грошей, процентні ставки, дефіцит бюджету, випуск облігацій, обмінний курс зовнішні прямі інвестиції. Усі ці змінні сфокусовані на одному показнику, навколо якого й будується річний макроекономічний прогноз щодо рівня інфляції. Даний узагальнюючий показник характеризує один бік основного закону ринкової економіки – попит
Метод нормативного прогнозування. Під нормативним (цільовим) прогнозуванням розуміють пошук оптимального шляху досягнення певної кінцевої мети, передбаченої завданням у майбутньому. Цей метод застосовується тоді, коли мета прогнозування економіки визначена і для певного відрізку часу в перспективі встановлюється фіксоване значення прогнозованого показника – норматив.
Поширеним методом прогнозування є моделювання. Цей метод вважається достатньо ефективним засобом прогнозування можливого явища, нових або майбутніх економічних і технічних засобів і рішень. Термін "модель" означає певний умовний образ об'єкта дослідження, а в прогнозуванні – економічні чи соціальні процеси. Зміст методу моделювання полягає в конструюванні моделі на основі попереднього вивчення об'єкта й визначення його суттєвих характеристик, в експериментальному і теоретичному аналізі моделей, в співставленні результатів з даними об'єкта та коригуванні моделі.
Засобом вивчення закономірностей розвитку економіки та соціальних процесів є економіко-математична модель. Вона являє собою систему формалізованих співвідношень, які описують основні взаємозв'язки елементів, що створюють економічну систему. Моделі економічного та соціального прогнозування можуть класифікуватися залежно від критерію оптимізації - найкращого очікуваного результату. Розрізняють економічні моделі, в яких мінімізуються витрати, та моделі, в яких максимізуються обсяги продукції або прибутку. З урахуванням фактору часу моделі можуть бути статичними (коли обмеження в моделі встановлюються для одного визначеного відрізку часу або динамічними (коли обмеження встановлюються для кількох відрізків часу). Прийнято розрізняти такі економетричні моделі:
– моделі вартості та моделі розширеного відтворення. Вивчення економічних явищ з допомогою цих моделей дозволяє вирішувати такі питання, як вибір політики ціноутворення, перспектив розвитку економіки та ін.;
– одно- та двогалузеві моделі (моделі міжгалузевих балансів) дають змогу зробити висновки про можливі темпи розвитку, перспективи використання науково-технічного прогресу; з їх допомогою розробляється міжгалузевий баланс, плани розвитку окремих галузей економіки та промисловості;
– моделі, які придатні для аналізу та оцінки функціонування окремих галузей чи регіонів або спеціальних економічних завдань. Залежно від рівня агрегування показників розвитку розрізняють макроекономічні, міжгалузеві, галузеві, міжрегіональні, регіональні моделі.
У системі макроекономічних моделей економічне прогнозування пов'язане з дослідженням факторного, лагового та структурного аспектів збалансованості національної економіки та їх синтезу на основі принципу оптимальності.
Факторний аспект збалансованості національної економіки ґрунтується на взаємозв'язку між обсягом випуску продукції та витратами на виробництво. Він зводиться до визначення такої пропорції між факторами виробництва, яка дозволяє забезпечити заданий обсяг випуску продукції. Кількісні пропорції між обсягами виробництва та факторами його росту можуть визначатися на основі показників витрат живої й уречевленої праці.
Лаговий аспект збалансованості ґрунтується на розподілі часу витрат виробництва та досягнутого при їх взаємодії ефекту. В економічних моделях урахуванню підлягають лаги, наприклад, між капітальними витратами та введенням об'єкта в дію, між науковим відкриттям і його впровадженням та ін. Головні лагові характеристики пов'язані з відтворенням основних фондів. Метод досягнення лагової збалансованості ґрунтується на рівняннях із зосередженням запізнень між витратами та викликаним ними ефектом.
Структурний аспект збалансованості національної економіки ґрунтується як на пропорціях між 1 і 2 підрозділами суспільного виробництва, так і на взаємозв'язках міжгалузевих потоків продукції. Структурні міжгалузеві моделі широко використовуються для складання прогнозу галузевої структури виробництва, основних виробничих фондів, капітальних вкладень і трудових ресурсів.
Методи експертних оцінок використовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо відсутні статистичні дані чи їх недостатньо. Вони також застосовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад, при оцінці важливості цілей і переваги окремих методів просування. Іншими словами, методи експертних оцінок застосовуються як для кількісного виміру подій у сьогоденні, так і для цілей прогнозування.
Коли мова йде про прогнозування обсягу продажів, то звичайно торговий персонал і персонал торгових посередницьких організацій має досить точне представлення про потенціал продажів, що можуть забезпечити їхні клієнти, і, крім того, має можливість дати оцінку потенціалу ринку в цілому, принаймні на тій території, що він обслуговує. Найпростіше попросити торгових працівників дати оцінки по кожному товару, але не абстрактно, а виходячи з конкретних гіпотез про маркетингові зусилля в питаннях цін, рекламної підтримки і т.п. Після цього менеджери служби збуту формулюють підсумкові оцінки, підсумовуючи оцінки всіх експертів.
Включити торгових працівників у процес прогнозування корисно насамперед для того, щоб створити в них відповідну мотивацію і сприяти прийняттю призначуваних їм квот по продажах. Крім того, вони незамінні при побудові прогнозів продажів у дуже малих сегментах, на рівні окремої території чи окремого клієнта.
Очевидно, що найчастіше важко через відсутність статистичної і звітної інформації (особливо стосується діяльності фірм-конкурентів) одержати кількісні оцінки таких показників, наприклад, як показники ринкової частки і динаміки зміни обсягу продажів. У цьому випадку також можуть використовуватися експертні оцінки, що формують чисто якісні значення цих показників (у термінах "вище, на тім же рівні, нижче" тощо ).
У той же час експертні оцінки мають і недоліки. З одного боку, немає гарантій, що отримані оцінки в дійсності достовірні, а з іншого боку - є визначені труднощі в проведенні опитування експертів і обробці отриманих даних. Якщо другий недолік відноситься до переборних труднощів, то перший має принципове значення. Існуючі способи визначення вірогідності експертних оцінок засновані на припущенні, що у випадку погодженості дій експертів вірогідність оцінок гарантується. Це насправді не завжди вірно, і можна привести випадки, коли окремі експерти, не згодні з думкою більшості, давали правильні оцінки.
Отже, єдність більшості експертів не завжди є критерієм вірогідності оцінок. Звідси випливає необхідність ретельного добору експертів. Справа в тім, що під час обговорення багатьох питань, особливо не стандартних, наприклад, прогнозування ринкової ситуації в нестабільних політико-економічних умовах, повинні брати участь експерти високої кваліфікації. Прогнози, складені "середніми" експертами, будуть засновані в кращому випадку на традиційних, звичних оцінках, тоді як висококваліфіковані фахівці знайдуть і оцінять приховані фактори.
При перебуванні оцінок експертним шляхом крім погрішності, внесеної недоліком інформації про події і недостатню компетентність експертів, можлива і погрішність зовсім іншого роду, обумовлена зацікавленістю експертів у результатах оцінки, що обов'язково позначиться на їхній вірогідності. Наявність такого роду погрішності може значно спотворювати оцінки, унаслідок чого необхідно передбачити відповідні міри для усунення похибок.
1. Адлер Ю. П., Маркова Е. В., Грановский Ю. В. Планирование эксперимента при поиске оптимальных условий. – М.: Наука, 1976. – 276 с.
2. Джонсон Н., Лион Ф. Статистика и планирование эксперимента в технике и науке: Методы обработки данных. – М.: Мир, 1980. – 612 с.
3. Добров Г. М. Типология прогнозов и анализ метода Дельфи // Анализ тенденций и прогнозирование научно-технического прогресса. – К.: Наукова думка, 1967. – 344 с.
4. Стельмащук А. М. Державне регулювання економіки. – Тернопіль : ТАНГ, 2000. – 315 с.
|
